Brand and Product 2020

Management
Análisis y proyecciones financieras para la gestión de productos
Mapa del curso

Antecedentes del • Introducción, rol del gerente y funciones

mercado • Análisis de la competencia y categoría

Definición estratégica de • Estrategias y CVP

un producto • Desarrollo de nuevo productos

• Determinación de potencial de mercado y ventas

Potencial y métricas • Análisis y proyecciones financieras para la
gestión de productos

Definición estratégica de • Arquitectura de un portafolio de marcas

un portafolio • Extensiones, multimarcas, cobranding

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Agenda del día
Análisis y proyecciones financieras para la
gestión de productos
1. Análisis de Ventas
2. Análisis de Rentabilidad

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Discutir Caso Glucerna…
 ¿Es suficiente que el gerente de productos
solo maneje los asuntos relacionados con
los consumidores, competidores y entorno?

¿Cuanto tiempo puede durar un producto en el

mercado, que no es rentable?

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 ANÁLISIS DE VENTAS INTRODUCCIÓN

¿FUE ESTO LO QUE HUNDIO AL TITANIC?

¿O FUE ESTO?

MUCHOS DE LOS PROBLEMAS REALES QUE ENFRENTA EL GERENTE DE PRODUCTO ESTÁN

“BAJO EL AGUA”

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 ANÁLISIS DE VENTAS INTRODUCCIÓN

El Gerente de Marketing de GalletaS CA, tiene un problema y es que a la mitad del año el
negocio de galletas esta 500M USD por debajo del presupuesto. ¿Todas las Galletas están
en problemas? ¿Que puede hacer?

META (SEM I) VENTAS (SEM I) DIFERENCIA

850,000 950,000 100,000

550,000 600,000 50,000

1,500,000 1,550,000 50,000

1,000,000 300,000 (700,000)

7
 ANÁLISIS DE VENTAS INTRODUCCIÓN

El gerente de marketing, pudo ver que el problema era con la marca belvita. ¿Si analizamos
por regiones podemos entender mejor el problema?¿Encontraremos algo?

REGIÓN META (SEM I) VENTAS (SEM I) DIFERENCIA

NORTE 25,000 50,000 25,000

SUR 25,000 50,000 25,000

ESTE 50,000 100,000 50,000

LIMA 900,000 100,000 (800,000)

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 ANÁLISIS DE VENTAS INTRODUCCIÓN

CON LOS ANÁLISIS DE VENTAS, el gerente de producto

podrá entender mejor la verdadera magnitud del
problema que existe y enfocarse donde se necesite.

CON LOS ANÁLISIS DE VENTAS, se puede señalar la

ubicación de problemas más no el por qué.
 ANÁLISIS DE VENTAS Definición

UN ANÁLISIS DE VENTAS, puede definirse como: “la

recolección, clasificación, comparación y estudio de
datos de ventas de una compañía” (Wotruba, 1971). Es
una herramienta clave para un gerente de producto.

Muchas compañías no estudian con sistematicidad sus

registros de ventas pudiendo obviar información
importante sobre el desempeño de sus productos

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 ANÁLISIS DE VENTAS Componentes
¿Cómo se definen las ventas?

La definición puede tener gran importancia, en

especial para productos manufacturados

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 ANÁLISIS DE VENTAS Componentes
¿En que unidades se pueden analizar las ventas?

El Dinero es una medida útil,

pero puede ocultar aumentos de
precio

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 ANÁLISIS DE VENTAS Componentes
¿En que Categorías pueden ponerse los datos?

13
 ANÁLISIS DE VENTAS Componentes
¿Cuáles son los estándares de comparación?

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 ANÁLISIS DE VENTAS Obstáculos

Si el análisis de ventas es tan valioso, ¿por qué no es más utilizado por las compañías?

1. Los sistemas de información no estan diseñados teniendo en cuenta la administración

de productos. Sin embargo cada dia salen al mercado más sistemas que permiten
hacer análisis de ventas.

2. El personal de finanzas o contabilidad tiene hábitos y perspectivas diferentes que el

personal de ventas.

3. Falta de marketing interno por parte de la administración de productos.

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Agenda del día
Análisis y proyecciones financieras para la
gestión de productos
1. Análisis de Ventas
2. Análisis de Rentabilidad

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 SISTEMAS
ANÁLISIS DE RENTABILIDAD ALTERNATIVOS DE
CONTABILIDAD

LOS SISTEMAS DE REPORTE DE CONTABILIDAD PUEDEN SER CLASIFICADOS EN 3 GRUPOS

1. FINANCIERO O DE CUSTODIA

2. BASADOS EN LA OPERACIÓN

3. BASADOS EN LA CONTRIBUCIÓN

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 ANÁLISIS DE RENTABILIDAD FINANCIERO O DE
CUSTODIA

ES EL METODO MÁS UTILIZADO PARA CONTABILIZAR LAS UTILIDADES DEL PRODUCTO

Sirven para ver resultados financieros

históricos. “COMO LO HICIMOS”
Son los más utilizados por los
inversionistas

Es incapaz de vincular costos, volúmenes y

utilidades.
Asignación de costos fijos de manera
arbitraria.

No distingue entre costos que están bajo

control del gerente de producto y los que
no

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 ANÁLISIS DE RENTABILIDAD BASADOS EN LA
OPERACIÓN

ES EL METODO UTILIZADO PRINCIPALMENTE PARA EL CONTROL DE LA OPERACIÓN

Permite comparar las variaciones la operación de hoy vs el presupuesto.

Ayudan a identificar problemas.

Al igual que los análisis de ventas, no explican las razones.

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 ANÁLISIS DE RENTABILIDAD BASADO EN LA
CONTRIBUCIÓN

ES UN METODO UTILIZADO PARA TOMA DE DECISIONES POR PARTE DE MARKETING Y

OPERACIONES
Distingue entre los costos que estan bajo
el control del gerente de producto

Distingue entre costos fijos y variables.

Costos variables: los que cambian
directamente con el volumen total de
ventas o de producción.
Margen de Contribución: dinero que resta
después de tomar en cuenta los costos
variables y que se usa para cubrir los costos
fijos.
Costos fijos: los que NO varían en cantidad
con el volumen de ventas o producción.
Pueden aumentar con un gran salto en
ventas y luego permanecer constantes en
este nuevo nivel (escalonados).

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 ANÁLISIS DE RENTABILIDAD CLASIFICACIÓN DE
COSTOS FIJOS

¿CUÁLES SON LOS COSTOS QUE SON RESPONSABILIDAD DEL GERENTE DE PRODUCTO?

COSTOS FIJOS DIRECTOS PROGRAMADOS COSTOS FIJOS INDIRECTOS PROGRAMADOS

Son controlados por los gerentes de producto y Son controlados por la administración pero
suelen ser gastados para un periodo específico de cubren varios productos.
planeación. Publicidad corporativa
Publicidad, Promoción, Ventas de Campo,
Investigación de Marketing.

COSTOS FIJOS DIRECTOS SUSTITUTOS COSTOS FIJOS INDIRECTOS SUSTITUTOS

No cambian mayormente, a menos que ocurra un
cambio importante en operaciones y no son
controlados por el gerente de producto en el
corto plazo.
Una planta de producción.
No tienen relación directa con ningún producto
específico ni son controlados por el gerente de
producto.
Salario del Director General

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 ANÁLISIS DE RENTABILIDAD USO MARGENES
DE CONTRIBUCIÓN

SE UTILIZA EL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN PARA MEDIR EL PUNTO DE EQUILIBRIO

PUNTO DE EQUILIBRIO EN UNIDADES

COSTOS FIJOS
MARGEN VARIABLE POR UNIDAD

6,200
5 x 61%

2,032.79

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 ANÁLISIS DE RENTABILIDAD USO MARGENES
DE CONTRIBUCIÓN

SE UTILIZA EL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN PARA MEDIR EL PUNTO DE EQUILIBRIO

PUNTO DE EQUILIBRIO EN DÓLARES

COSTOS FIJOS
PORCENTAJE DE MARGEN VARIABLE

6,200
61%

10,163.93

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 Dinámica 6
Análisis de Ventas y Financiero
Trabajo Grupal en clase
CASO 6: CICLON
Conclusiones

§ ¿Para qué sirven los análisis de ventas y cuales son sus

componentes?
§ ¿Para qué se utilizan los análisis de rentabilidad y cuáles
son los más utilizados?
Para la siguiente sesión:

§ Revisar ejercicios vistos en clase.

§ Leer Casos Adidas, Lucky Brand y Scooters.

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