Diseño de la cartera de negocios.

La mejor cartera de negocios es la que mejor adapta las fortalezas y debilidades de la empresa
a las oportunidades del entorno. La mayoría de las grandes empresas tienen complejas
carteras de negocios y de marcas. La planeación estratégica y de marketing para tales carteras
de negocios puede ser una tarea desafiante y crítica.

Por ejemplo, la cartera de ESPN consiste en más de 50 entidades de negocios que varían desde
múltiples canales de cable de ESPN hasta ESPN Radio, ESPN. La planeación de carteras de
negocios implica dos pasos. Primero, la empresa debe analizar su cartera de negocios actual y
determinar qué negocios deberían recibir más, menos o ninguna inversión. Segundo, debe dar
forma a la cartera futura desarrollando estrategias para crecimiento y reducción de tamaño.

Análisis de la cartera de negocios actual.

La actividad principal de la planeación estratégica es el análisis de cartera de negocios con el

cual la gerencia evalúa los productos y negocios que componen a la empresa; ésta querrá
destinar recursos fuertes a sus negocios más rentables y disminuir o abandonar sus negocios
más débiles.

El primer paso para la gerencia es identificar los negocios clave que componen a la empresa,
llamadas unidades estratégicas de negocio (SBU, por sus siglas en inglés). Una SBU puede ser
una división de la empresa, una línea de productos dentro de una división o, a veces, un solo
producto o marca. A continuación, la empresa evalúa el atractivo de varias SBU y decide
cuánto apoyo merece.

MARKETING EN ACCIÓN

Es probable que perciba a ESPN como una televisora por cable o una revista, o tal vez como un
sitio Web. ESPN es todo eso, pero a través de los años, ESPN ha crecido para convertirse en
mucho más. Gracias a una estelar planeación estratégica y de marketing, la marca ahora
consta de una amplia variedad de entidades de entretenimiento deportivo. ESPN también
produce la programación deportiva de ABC, conocida como «ESPN on ABC» y es la sede de las
finales de la NBA, NASCAR, futbol americano colegial, basquetbol colegial, World Cup
Soccer, la IndyCar 500, la Serie Mundial de las Ligas Menores y más.

Radio, Digital, Publicaciones eran las formas en la que se transmitía y se reconoce la cadena de

ESPN utilizada por el ya antes mencionado Bill Rasmussen.

El método de Boston Consulting Group.

Mediante el método, ahora clásico, de Boston Consulting Group (BCG), una empresa clasifica
todas sus SBU según la matriz de crecimiento-participación, como la Figura 2.2 . lo muestra. En
el eje vertical, la tasa de crecimiento de mercado provee una medida del atractivo del
mercado. En el eje horizontal, la participación relativa de mercado sirve como medida de la
fortaleza de la empresa en el mercado. La matriz de crecimiento participación define cuatro
tipos de SBU:

1. Estrellas. Las estrellas son productos o servicios de alto crecimiento y alta participación. Con
frecuencia requieren fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento. Poco a poco su
crecimiento se hará más lento y se convertirán en vacas lecheras.

2. Vacas lecheras. Son productos o servicios de bajo crecimiento y alta participación. Estas
SBU establecidas y exitosas requieren menos inversión para mantener su participación de
mercado. Así producen mucho del efectivo que la empresa utiliza para pagar sus cuentas y
apoyar a otras SBU que requieren inversión.

3. Signos de interrogación. Los signos de interrogación son unidades de negocio de baja

participación en mercados de alto crecimiento. Requieren mucho dinero para mantener su
participación y si quisieran incrementarla, serían necesarias altas inversiones. La gerencia debe
pensar mucho acerca de cuáles signos de interrogación debería tratar de convertir en estrellas
y cuáles deberían ir desapareciendo.

4. Perros. Los perros son negocios o productos de bajo crecimiento y baja participación.
Podrían generar suficientes recursos para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser
grandes éxitos monetarios.