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NEUROMARKETING
NEUROMARKETING
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Este aviso fue puesto el 19 de septiembre de 2014.
Neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las
neurociencias, en el ámbito de la mercadotecnia y que analiza los niveles de
emoción, atención y memoria evocados por estímulos en contexto de marketing o
publicidad, como son anuncios, productos o experiencias, con el objetivo de tener
datos más precisos acerca de la reacción de los consumidores y mejorar la gestión
de recursos destinados a mercadotecnia y ventas de las empresas; así como a la
mejora de los propios productos, sus características, manipulación, aceptación,
reacción del consumidor, etc. Por medio de la recopilación de las reacciones a
estos estímulos, el Neuromarketing es capaz de señalar cómo mejorar un producto o
servicio y cómo son los procesos de decisión del consumidor. Es un tipo
especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas
periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de
la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.
Índice
1 Conceptos
2 Herramientas de la neuromercadotecnia
3 Críticas
4 Referencias
5 Enlaces externos
Conceptos
El Neuromarketing es una disciplina que tiene como función investigar y estudiar
los procesos de activación cerebral y respuesta fisiológica de las conductas y toma
de decisiones de los consumidores en los campos de acción del marketing tradicional
(inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios,
branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas)1. De esta manera, se puede
conocer mejor al consumidor, qué lo motiva para asumir, a su parecer, la mejor toma
de decisión al comprar o consumir un producto o servicio, independientemente del
producto que se quiera vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir.
Herramientas de la neuromercadotecnia
Dentro de las posibles técnicas de neuromarketing encontramos la conductancia
eléctrica de la piel (EDA), la electromiografía (EMG), la tasa cardíaca (HRV), la
amplitud torácica (RESP), el electrocardiograma (ECG), el electroencefalograma
(EEG), el seguimiento de ojos (Eye-tracker) o la Resonancia Magnética Funcional
(fMRI). Aunque hace años se utilizaban de forma aislada en ámbitos de investigación
específicos, actualmente la tendencia es la integración multisensorial o
multimodal. Éstas tecnologías de forma difícilmente consiguen los niveles óptimos
de rigurosidad para aportar conclusiones claras en el ámbito empresarial. Por ello
se utilizan siempre combinadas para obtener información por varias fuentes, y luego
cruzarlas para obtener conclusiones. Además, se suelen posteriormente integrar y
combinar con técnicas de investigación convencional.
Uno de los ejemplos del neuromarketing llevado a la práctica son los vídeos
animados: conectan con los recuerdos primigenios del espectador creando una
conexión más eficaz y aumentando las probabilidades de que la reacción sea
positiva.
Críticas
Muchas de las afirmaciones de las compañías que venden servicios de neuromarketing
no se basan en la neurociencia real y han sido desmentidas como bombo
publicitario,4 y han sido descritas como parte de una moda de "neurocientificismo"
pseudocientífico en la cultura popular.567 Joseph Turow, profesor de comunicaciones
de la Universidad de Pensilvania, rechaza el neuromarketing como otra reencarnación
de los intentos de los anunciantes de encontrar enfoques no tradicionales para
reunir la opinión de los consumidores. "Siempre ha habido un santo grial en la
publicidad para tratar de llegar a la gente de una manera hipodérmica. Muchas
empresas y empresas de investigación están subiéndose al tren del neuromarketing,
porque están desesperados por cualquier nueva técnica para ayudarles a romper a
través de todo el desorden de la comercialización. "Es más sobre la naturaleza de
la industria y la ansiedad que enturbia el sistema que sobre cualquier otra cosa."
8
Más allá del neuromarketing entendido de forma amplia como la intersección entre la
neurociencia y neuroeconomía es interesante entenderlo como un nuevo campo de
aplicación se está realmente aplicando a día de hoy y propone futuras de
investigación en el corto y medio plazo.10
Referencias
Almiron-Chamadoira, Paula; Dubernat, Antoine. «Neuroeconomics and Consumer
Neuroscience: The last ten years, The next decade agenda.». 2015
NeuroPsychoEconomics Conference Proceedings.
Almiron-Chamadoira, Paula. «Neuromarketing en España». Estudios de Comunicación y
Salud: innovaciones e información científica para el progreso social.
doi:10.4185/cac84.
Zurawicki, Leon (2010). Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer.
Springer-Verlag. ISBN 978-3-540-77828-8.
Ariel, Dan (2010). «Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in
business». Nature Review Neuroscience.
Wall, Matt (16 de julio de 2013). «What Are Neuromarketers Really Selling?».
Slate.
Etchells, Pete (5 de diciembre de 2013). «Does neuromarketing live up to the
hype?». The Guardian.
Poole, Steven (6 de septiembre de 2012). «Your brain on pseudoscience: the rise of
popular neurobollocks». New Statesman.
Natasha Singer (13 de noviembre de 2010). «Making Ads that Whisper to the Brain».
The New York Times.
Peter Osterlund (11 de octubre de 2013). «First they scan your brain. Then they
set their price.». 60second Recap.
Lee, Nick (2006). «What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future
research». International Journal of Phychophysiology.