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La Responsabilidad del
Marketing Respecto al
Precio
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1 © Ast urias Corporación Universitaria

 La Responsabilidad del Marketing Respecto al Precio

Índice

1 El Precio como Elemento del Marketing Mix ...................................................................................... 3

1.1 Concepto ..................................................................................................................................................... 3
1.2 Factores más Importantes que Inciden en la Fijación de Precios ............................. 4
1.3 Razones de la Importancia del Precio en Marketing ........................................................ 6
1.4 La Toma de Decisiones sobre Precios....................................................................................... 7
1.5 Secuencia para la Fijación Práctica del Precio .................................................................... 8
2 Precio como Instrumento: el Horizonte Temporal de la Rentabilidad ................................ 9
3 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 11

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Precio: sacrificio pecuniario y no que se
necesita para la satisfacción de una
necesidad.
03
La Responsabilidad del Marketing Respecto al Precio
Objetivos
 Conocer el concepto de precio y sus implicaciones en el marketing
 Estudiar los factores que inciden en la fijación de precios de las empresas y
actúan como condicionantes
 Entender la importancia del precio en el marketing y las consecuencias
 Comprender una secuencia lógica en la fijación de precios
 Entender que el precio es un instrumento que incide en el rendimiento obtenido
en una empresa
1 El Precio como Elemento del Marketing Mix
1.1 Concepto
El precio es un concepto que no es fácil de definir y que puede tomar muchas formas y
denominaciones según el contexto al que nos refiramos.
Desde un punto de vista económico el precio se define como la cantidad de dinero para
adquirir un producto, o el sacrificio monetario que el consumidor debe realizar para
conseguir del vendedor una cierta cantidad del producto. Pero, en realidad, la noción de
precio es mucho más amplia y no se limita sólo a la consideración exclusiva de los
aspectos puramente cuantitativos de la relación de intercambio, sino que a ello hay que
añadir la incertidumbre.
Según el marketing, el precio es un conjunto de esfuerzos y sacrificios monetarios y no
monetarios que un comprador debe realizar como contrapartida para la obtención de
un determinado nivel de utilidad. Dicho de otra manera, se relaciona el precio con el
sacrificio pecuniario y no pecuniario (en tiempo, esfuerzo etc…) que se necesita para la
satisfacción de una necesidad.
El mecanismo de compra desde la óptica del marketing sitúa a un lado de la balanza a
los satisfactores de necesidades y a otro lado, el sacrificio pecuniario y no pecuniario. En
función de en qué lado de la balanza tiene más peso para el cliente, éste se decidirá
por la adquisición del producto o servicio o no. En este sentido, el precio es una parte
importante del balance entre las satisfacciones esperadas del producto y los sacrificios
que suponen el desembolso de la cantidad a pagar.
En el precio de un bien siempre existe una doble perspectiva:
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 Para el vendedor, el precio es un componente crítico del resultado económico

(mayores o menores beneficios) y también es una prueba contundente de su
mayor o menor capacidad competitiva (el precio refleja los costes productivos).
Es decir, para el vendedor el precio tiene que ser lo suficientemente alto para
cubrir costes y generar beneficios, pero también lo suficientemente bajo para
competir con éxito.

 Para el comprador, el precio final pagado en una transacción tiene un fuerte

El comprador quiere un precio bajo pero contenido psicológico: la mayoría de los compradores no desea que su imagen
no a costa de sacrificar la calidad. se asocie a la compra de productos baratos, pero al mismo tiempo, aumenta su
satisfacción si logra conseguir un “buen precio”.

En definitiva, se puede decir que el comprador quiere un precio bajo pero no a costa de
sacrificar la calidad. Además, el comprador está dispuesto a pagar un precio elevado,
pero no superior al valor que éste otorga al producto o servicio.

Es la empresa quien tiene la responsabilidad de fijar el precio de los bienes o servicios

que ofrece al mercado. La elección de una estrategia de precio por parte de la empresa
implica el respeto a dos coherencias:

 Interna. El precio es un instrumento de estimulación de la demanda de los productos

de la empresa y al mismo tiempo es un factor discriminante de la rentabilidad de la
empresa a largo plazo.

 Externa. El precio ha de tener en cuenta la capacidad de compra del mercado y

el precio de los productos competidores.

Las decisiones en materia de precios deben ser coherentes con el resto de las estrategias
de marketing: posicionamiento de la marca y producto, distribución o comunicación.

En definitiva, el precio es una variable compleja del marketing que tiene aspectos
estratégicos y operativos, de tal manera que debe ser manejada de modo que
contribuya a los resultados económicos inmediatos y a la construcción de una posición
sólida a largo plazo en el mercado.

1.2 Factores más Importantes que Inciden en la Fijación de Precios

 La horquilla teórica de precios

Sea cual sea la estrategia de la empresa respecto al precio, el mismo no puede ignorar
la horquilla teórica de precios, que constituye un doble condicionante para el precio de
un producto en un mercado.

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El significado de esta horquilla es el siguiente: el precio del producto no debe fijarse

fuera de los límites de dos valores extremos:

- Precio máximo. Constituye el límite superior. Es el valor para el cliente.

- Precio mínimo. Constituye el límite inferior. Es el coste total del producto

No debe olvidarse un tercer factor condicionante: el precio de los productos

HORQUILLA DE PRECIOS competidores.
-Precio máximo. Constituye el límite
superior. Es el valor para el cliente.  El valor para el cliente
-Precio mínimo. Constituye el límite
Es el dinero máximo que el cliente está dispuesto a pagar por el producto. Es decir, es el
inferior. Es el coste total del producto
límite superior del precio. Por encima del mismo no habría venta. El valor para el cliente
puede variar para los distintos segmentos del mercado e incluso para distintos usuarios
dentro del mismo segmento.

Además, depende de la sensibilidad al precio: mayor o menor influencia en la compra

por efecto de la variación del precio. A su vez, la sensibilidad al precio depende de
varios factores, pero, en particular, de la importancia cuantitativa de la compra y del
riesgo percibido por el comprador.

Ejemplo:

Para productos de precio unitario o para compras de escasa cuantía la sensibilidad al

precio suele ser más baja y el abanico de los precios de los productos competidores es
más abierto. En un mismo barrio es posible encontrar dos barras de pan a 50 y 80
céntimos cada una. Sin embargo, en ese mismo barrio es difícil encontrar dos pisos
comparables. Es decir, dos pisos de misma superficie y características similares a
precios de 500.000 y 800.000 euros.

Otros factores que inciden en la fijación de precios en relación a los objetivos de la

empresa pueden ser:

- Obtención de beneficios

- Conseguir un determinado volumen de ventas

- Mantener la situación actual de la empresa

 Disposiciones Legales

Un condicionante de gran importancia en la fijación de precios lo constituye el marco

legal que puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a
pagar por los productos ofrecidos por la empresa.

 Formación contable de los costes

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La empresa, al fijar el precio de sus productos se encuentra condicionada por sus

Los ingresos totales deben superar a los
costes. En principio, los ingresos totales deben superar a los costes totales. El
costes totales.
ingreso que proporcione una unidad adicional vendida debe cubrir al menos el coste
La empresa, al fijar el precio de sus
productos se encuentra condicionada por variable; es decir, el ingreso marginal debe ser igual o superior al coste marginal. Todo
sus costes. exceso que aporte el ingreso marginal sobre el coste marginal permitirá absorber
una parte de los costes fijos y será una contribución al beneficio.

Recordar:

 Costes fijos: son independientes de la cantidad de productos elaborados y que

permanecen constantes para una determinada estructura de producción.

 Costes variables: varían directamente con la cantidad producida. Incluyen el

coste de la mano de obra y los costes de distribución.

 La suma de los costes de producción y comercialización, tanto fijos como variables,

constituyen el coste total. El beneficio es la diferencia entre el ingreso total y el
coste total.

Por último, citaremos otros factores a tener en cuenta y que condicionan a una
empresa a la hora de fijar el precio de sus productos o servicios:

- Decisiones políticas

- Elementos del marketing mix: coherencia en estrategias

- Precio que está dispuesto a pagar el mercado: el valor para el cliente

- Obsolescencia técnica o de moda.

- Estructura de mercado: oligopolio, monopolio.

1.3 Razones de la Importancia del Precio en Marketing

a) Es un instrumento a corto plazo: la modificación del precio dentro de unos

El precio es el único instrumento de márgenes puede hacerse con mayor rapidez y flexibilidad que la de cualquier
Marketing que proporciona ingresos. otro instrumento de marketing.

b) Es un poderoso instrumento competitivo, porque permite rápidamente comparar

productos, pero también es un instrumento altamente peligroso, ya que si se
precipita una guerra de precios entre los distintos oferentes, puede dañarse
seriamente la rentabilidad obtenida por alguno de ellos, y, al final, ninguno se
beneficia.

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c) Es el único instrumento de marketing que proporciona ingresos, ya que los

restantes instrumentos suponen un gasto para la empresa. El precio es un
determinante directo de los beneficios.

d) Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. La

sensibilidad al precio y, en consecuencia, la importancia asignada al precio por el
consumidor no siempre son constantes, ya que al precio se le da distinto
valor dependiendo de la situación económica existente en cada país.

e) Afecta directamente a la rentabilidad de la empresa y muchas veces es la única

información disponible con la que cuenta el consumidor; en estos casos, el precio
se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio/imagen
de la marca o de la oportunidad de la compra.

En definitiva, la importancia actual del precio se debe a muchos factores. El consumidor

experimenta dificultades para procesar la información, ya que la gran variedad de
artículos asociado a una gran variedad de propiedades y características hacen muy
difícil estar informado de toda la diversidad que ofrece el mercado. Además, los
consumidores no siempre tienen claramente definidos sus gustos y preferencias, por lo
que el precio sería un factor muy importante para poderlos definir. El aumento de la
competencia en los mercados, la aceleración del progreso tecnológico, la
incertidumbre económica, los cambios en el entorno legal y el incremento de la
demanda de servicios son otros factores que le dan cada vez más importancia al precio.

1.4 La Toma de Decisiones sobre Precios

A continuación se exponen brevemente algunas de las situaciones en las que las

empresas se plantean la toma de decisiones sobre precios:

 Cuando la empresa fija el precio de un producto por primera vez. Momento

importante que marcará parte del éxito o fracaso de la misma. Es necesario un
estudio de mercado y tener muy claros los objetivos internos de la empresa.

 Cuando las circunstancias internas y/o externas a la empresa lleven a considerar

la alteración del precio. Ejemplos: dificultades económicas, aumento de
competencia, subida del IVA…

 Cuando la competencia comienza una modificación en los precios. La actuación

de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fijación de
precios. Según la situación competitiva (monopolio, oligopolio, competencia
monopolística o competencia perfecta) en la que se encuentre, la empresa
tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios.

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En situación de monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo, es decir, el que

maximiza el beneficio o cualquier otro objetivo. Pero, en situaciones de mayor
competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los
objetivos previstos.

 Cuando la empresa introduce alteraciones en un producto ya existente. Ejemplo:

se añade a un bolígrafo la utilidad de llavero al mismo tiempo de su función
básica de escribir. El precio podrá verse alterado.

Por último, debemos de destacar los sectores a los que afecta la toma de decisiones
sobre precios:

 Los consumidores

 Los intermediarios

 Los competidores

 Los proveedores

 La administración pública

 El personal de la empresa

1.5 Secuencia para la Fijación Práctica del Precio

Una vez estudiado lo anterior, podemos concluir que una empresa a la hora de fijar su
política de precios tiene que tener en cuenta tres tipos de variables, todas de gran
Una empresa a la hora de fijar su política
de precios tiene que tener en cuenta tres
importancia:
tipos de variables:
 Estrategia competitiva: la empresa debe decidir si su ventaja competitiva radicará
-Estrategia competitiva
-Condicionantes del precio
en el precio bajo, en la diferenciación o en la especialización.
-Objetivos de la compañía
 Los condicionantes del precio: horquilla de precios entre los que la empresa
debe necesariamente moverse, “echando un ojo” a la competencia.

 Objetivos de la empresa: dentro de la horquilla, estos objetivos orientan hacia una

posición más alta o baja en el precio de acuerdo con los objetivos de crecimiento
y las necesidades financieras de la empresa.

De acuerdo a lo anteriormente mencionado, una secuencia lógica en la fijación de

precios puede ser la siguiente:

1. Determinar la estrategia competitiva del producto

2. Establecer el coste unitario por línea de producto, pues el coste total más el
beneficio esperado constituye el límite inferior de la horquilla de precios.

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3. Estimar el valor para el cliente (lo que le cliente estaría dispuesto a pagar) y
calificar la sensibilidad del comprador a las variaciones de precio (alta, media o
baja). El valor para el cliente, recordemos, constituye el límite superior de la
horquilla de precios.

4. Enumerar los precios conocidos de la competencia, con especial hincapié en los

productos que mejor pueden sustituir al propio. Estos precios suelen situarse
entre los límites de la horquilla, no obstante:

- Si se sitúan por debajo del límite inferior estaremos obligados a revisar los
costes.

- Si se sitúa por encima del límite superior, indica que estamos en una
ventajosa posición competitiva. De acuerdo con los objetivos a corto plazo
de la empresa, podremos optar por mantener los precios por debajo de
los competidores (con lo que aumentaremos la cuota de mercado) o
aumentar los precios y acercarlos al nivel de la competencia para mejorar
márgenes y beneficios. Esta es una decisión compleja.

5. Establecer el precio base, siempre dentro de la horquilla y próximo a la

competencia.

6. Fijar el precio definitivo, con variaciones en torno al precio base dependiendo de

los objetivos a corto plazo (crecimiento o beneficio) y de una posible flexibilidad
(dependiendo de las características de la clientela o la estacionalidad, por
ejemplo).

Nota: la fijación de precios no lineal, es decir, de acuerdo a alguna característica de la

El precio base debe situarse dentro de la compra (precio más bajos para determinados lotes o en determinadas horas del día…)
horquilla y próximo al precio de los
puede tener una positiva repercusión en el aumento de volumen de ventas.
competidores principales.

2 Precio como Instrumento: el Horizonte Temporal de la

Rentabilidad
El precio es un instrumento, no un fin. Muchas veces, los seres humanos tendemos a
simplificar las cosas. Un ejemplo en relación con el precio es dar sentido a la siguiente
correlación, que se ha demostrado que no es correcta: “más precio = más beneficio”.
Esto llevaría a pensar que el ideal sería poder marcar el precio lo más alto posible. Sin
embargo, ya hemos estudiado los condicionantes existentes en la fijación de precios…
Es cierto que esta correlación sería una formulación correcta si estuviéramos hablando

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de un negocio ocasional y esporádico, que no tiene voluntad de futuro. Sin embargo, la

mayoría de los negocios tiene un objetivo de durabilidad en el tiempo.

Volvemos a repetir que el precio no es un fin, es una variable que está a disposición del
marketing para ser manejada en combinación con el resto de las variables para
conseguir sus objetivos estratégicos.

El precio se asocia al producto y le acompaña de manera flexible en cada una de las

fases del ciclo de vida del mismo. Podemos decir que el precio:

 Ayuda al producto a introducirse en el mercado en el ritmo que se ha planificado.

 Contribuye al posicionamiento en la fase de crecimiento

 Se utiliza de manera flexible como barrera defensiva y arma de ataque en el

largo periodo de madurez.

Las políticas de precios se diseñan para alcanzar la rentabilidad en el plazo que haya
diseñado la compañía en función de sus intereses estratégicos.

El verdadero fin económico es la rentabilidad planificada dentro del horizonte temporal

que se haya previsto:

Rendimiento= margen * volumen de ventas acumulado

Rendimiento= margen * volumen de
ventas acumulado.
El precio interviene en el resultado a través de los dos términos del algoritmo:

 Explícitamente en el margen, como diferencial de precio de venta y de coste.

 Implícitamente en el volumen de ventas que resultará del efecto combinado de

todas las variables del mix, precio incluido.

Nota: el volumen de ventas puede ser medido de diferentes maneras, dependiendo del
sector o de la empresa. Ejemplo: para un establecimiento comercial la media eficaz de
volumen se realiza a través del parámetro “rotación del inventario”. Los beneficios de un
supermercado no dependen tanto de los márgenes obtenidos en cada producto
individual, sino del número de productos vendidos a lo largo del año. Dado que la
capacidad de exposición y ventas de producto de este supermercado están limitadas
por la superficie de ventas, la única manera de obtener mayores volúmenes es
procurando una rotación alta, que los productos entren y salgan rápidamente del
establecimiento. En un supermercado pequeño la rotación típica suele ser de 15-17 al
año. El dueño llena su producto y lo vende 15 veces al año. Por esta razón, la principal
medida de la rentabilidad de un supermercado es la cifra de ventas anuales por metro
cuadrado de sala de ventas.

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3 Referencias Bibliográficas
 De Juana, M. D.: Comercialización y Retailing. Distribución Comercial Aplicada,
Madrid: Pearson Prentice Hall, 2005.

 Horovitz, J.: Los secretos del servicio al cliente. Movimientos de la dirección para
obtener resultados con los clientes (segunda edición), Madrid: Prentice Hall Financial
Times, 2006.

 Miquel, S.; Parra, F.; L´Hermie, C.: Distribución comercial (sexta edición), Madrid: ESIC,
2008.

 Vázquez, R. y Trespalacios, J. A.: Estrategias de distribución comercial, Madrid:

Paraninfo, 2009.

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