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Que es la conducta Te has preguntado por que actan las personas de cierta manera?

Para afectar los ques, cundos y cmos de la conducta de compra, los mercadologos primero deben entender los porqus. Entender el comportamiento de compra es un tarea indispensable pero muy difcil Quines montan estas enormes motocicletas? Qu los impulsa a tatuarse el emblema de la empresa, a abandonar el hogar para tomar la carretera y acudir a concentraciones de cientos de miles de motociclistas?

Pocas marcas engendran una lealtad tan intensa como la que anida en el corazn del propietario de una Harley Davidson La gente no se tata Yamaha en el cuerpo Para mucha gente no se trata de querer una motocicleta, quieren una Harley. As de fuerte es la marca. Cada ao a principios de Marzo ms de 400,000 motociclistas Harley invaden las calles de Dayton Beach, Florida para asistir a la celebracin de Harley Davidson. Motociclistas de todo Estados Unidos, intercambian ancdotas de motociclistas y llevan camisetas que proclaman prefiero empujar una Harley que conducir una Honda Tanto el segmento como las ventas de Harley estn creciendo rpidamente. De hecho durante varios aos seguidos, las ventas han rebasado por mucho el abasto, y las listas de espera son de hasta tres aos, mientras que los precios en la calle superan por mucho los precios de lista sugeridos. Desde 1986 y hasta el ao 2000 las acciones de Harley subieron 700%. Los mercadologos de Harley Davidson dedican mucho tiempo a pensar en los clientes y en su comportamiento de compra. Quieren saber quines son sus clientes, que piensan y que sienten, y por que compran una Harley en lugar de una Yamaha, una Kawasaki o una enorme Honda. Que hace a los compradores de Harley tan ferozmente leales? Estas son preguntas difciles, ni los mismos dueos de Harley saben exactamente lo que motiva su compra. No obstante para ellos es prioritario entender a los clientes y sus motivaciones. Quien monta una Harley? . Ya no son los ngeles del infierno: los fornidos rebeldes en chaquetas de cuero negro y con chicas atrs que en otros tiempos constituyeron los clientes base de Harley. Las motocicletas estn atrayendo una nueva especie de pilotos: de mayor edad, ms acomodados, y mejor educados.

Para entender las motivaciones ms profundas de sus clientes Harley Davidson organizo grupos de enfoque en los que invito a motociclistas a crear collages con recortes que expresaran sus sentimientos hacia las Harley Davidson ( Se imaginan a una pandilla de motociclistas de hueso colorado pegando recortes?), luego la compaa envi por correo cuestionarios con preguntas psicolgicas, sociolgicas, y demogrficas, adems de preguntas subjetivas como Que tipifica mas a una Harley: uno oso pardo o un len? La investigacin revelo siete tipos de clientes principales: Amantes por tradicin de la aventura Gente pragmtica pero sensible Elegantes buscadores de status Excursionistas despreocupados Capitalistas con clase Individualistas sensatos Inadaptados arrogantes Sin embargo todos los dueos apreciaban sus Harley por las mismas razones bsicas Independencia, Libertad, y poder fueron los atractivos universales de Harley Estos estudios confirman que los clientes de Harley estn haciendo algo ms que comprar motocicletas. Estn haciendo una declaracin de un estilo de vida y exhibiendo una actitud. Como sugiere un analista, poseer una Harley lo convierta a uno en el tipo ms rudo y malo de la cuadra. No importa si uno es dentista o contador, se siente malvado al estar sentado sobre tanta potencia. El hecho de que sea necesario esperar para poseer una Harley hace que sea todava ms satisfactorio poseerla. De hecho la empresa limita deliberadamente su produccin. Nuestra meta es llegar a mantener la produccin en un nivel en el que siempre haya una motocicleta menos que la demanda. El ejemplo de Harley Davidson pone de manifiesto que muchos factores distintos influyen en la conducta de compra del consumidor. La conducta de compra nunca es sencilla, pero entenderla es la tarea fundamental de la direccin de marketing.