El Valor Del Sistema de Distribución y Transporte

DIPLOMADO EN LOGÍSTICA
Expositor: Juan Carlos Lizarzaburu

Email: jclizarzaburu@gmail.com
EL VALOR DEL SISTEMA DE
DISTRIBUCIÓN Y TRANSPORTE
MÓDULO VII
®Material del Ing. Juan Carlos Lizarzaburu 2

TEMARIO: SESIÓN 1
1. El sistema de Distribución como unidad estratégica.

2. La organización del sistema de distribución: propia,
tercerizada, centralizada, descentra, mix.
3. La Red de Distribución como estrategia de Marketing.
4. La distribución a nivel nacional e internacional.

LA DISTRIBUCION Y LA EMPRESA
• Los puntos de consumo y de producción están separados

geográficamente especializándose en aquellos bienes que
podían producir más eficientemente y a importar todas
aquellas mercancías que no producían localmente.

• Los grandes esfuerzos de

crecimiento han
involucrado costosas
inversiones en busca de
eficiencia, tales como
sistemas productivos,
administrativos,
informáticos y de
infraestructura.

• Ellos han tenido como

objetivo optimizar el
manejo de crecientes
volúmenes productivos. La
rentabilidad, la
productividad y el nivel de
servicio al cliente, son los
nuevos protagonistas en
este mercado cada vez mas
internacionalizado e
interdependiente, y sobre
todo competitivo.
• Por lo tanto el rol que juega una empresa en la distribución es

el de ser una herramienta de planificación efectiva para
asegurar que el producto llegue al consumidor al lugar y
tiempo en forma rápida, eficiente, segura y a un mínimo
costo.

RELACIÓN CON FUNCIONES
DIRECTAS
• El manejo de un sistema de Distribución Física se relaciona
con varias funciones directas. Entre las funciones hallan:
– Compras
– Producción
– Tráfico
– Finanzas
– comercialización
• Puede resultar difícil establecer, entre todas las funciones de
un sistema operativo total, cuál de ellas conduce a una mayor
efectividad de los costos.

CONCEPTO DE CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
• Trayectoria o camino que ha de seguir un bien desde la fase
de producción hasta la fase de consumo.
• Conjunto de personas y organizaciones que realizan las
actividades de distribución en esta trayectoria.
• Formado por intermediarios.

FACTORES DETERMINANTES
 Consumidores
 Cambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos,
Educación, Valores, Estilos
 Competencia
 Entre distintos tipos de tiendas
 Nuevos Sistemas
 Ciclo de Vida
 Recursos
 Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas Tecnologías

CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL
DEMANDA EFECTIVA
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
VOLUMEN ESPERADO
DISPONIBILIDAD MERCADERÍA
PRECIOS Y TÉRMINOS

CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL
NIVEL DE SERVICIO
FAMA DEL FABRICANTE
CALIDAD DE LA MARCA
ASISTENCIA DE PROMOCIÓN
POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN

DISEÑO DE LOS CANALES
• Vender directamente
– Puede ser la más efectiva en términos de costes sobre
todo para grandes volúmenes
– Permite controlar mejor la tarea distribución
– Situación más favorable para satisfacer las necesidades del
cliente
– Se logra mayor información de mercado
• Vender indirectamente (intermediarios)
– Canales propios
– Sistemas contractuales (franquicias)
– Canales convencionales

LA ORGANIZACIÓN DEL SISTEMA DE
DISTRIBUCIÓN: PROPIA, TERCERIZADA,
CENTRALIZADA, DESCENTRA, MIX

LA ORGANIZACIÓN DEL SISTEMA
DE DISTRIBUCION
Posibilitar la entrega desde un punto a otro.
Para eso se debe planificar cada uno a de

las acciones.
Cumplir el objetivo RES.

LA ORGANIZACIÓN DEL SISTEMA
DE DISTRIBUCION
TERCERIZADA O
PROPIA. CENTRALIZADA
OUTSOURCING.
MIXTA O
DESCENTRALIZADA.
COMBINADA

PUNTOS DE ANÁLISIS EN ESTA FASE
Los canales de Los canales de

distribución por los que el distribución por los que el
producto o servicio llega a producto o servicio llega a
los consumidores. los consumidores.
La forma de organizar las

Los costes originados por
ventas y planificar los
la venta y distribución.
vendedores.

ETAPAS
Definir el Plan de distribución indicando las

características de los canales elegidos
Establecer los precios de los productos

señalando los métodos de fijación
Definir la organización y planificación de las

ventas, cuantificando los recursos necesarios
Describir las previsiones de ventas
Presupuesto de costes

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN
• Acerca el producto al consumidor
• Adecúa los períodos de producción-
consumo
• Ajusta las cantidades producidas en función
del volumen de consumo
• Informa a los fabricantes sobre las
características de la demanda, para que
oferten aquello que los consumidores
solicitan
• Ofrece servicios a los consumidores
• Disminuye los costes de distribución al
disminuir las relaciones entre empresas y
consumidores
• Incrementa el valor añadido de los
productos ya que sobre él recaen los gastos
generados por los intermediarios.
GESTIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN
• La empresa tiene que tomar decisiones sobre la distribución:
– Canal propio o con intermediarios
– Estrategias de distribución:
• Distribución intensiva: el producto se distribuye por
múltiples canales. El coste es alto.
• Distribución selectiva. El cliente realiza la compra a través de
unos canales determinados que han sido seleccionados por
la empresa
• Distribución exclusiva: el producto solo se vende en
determinados establecimientos. Típica de productos de alto
nivel
– Decisión sobre utilizar un solo canal o varios.

VALORACIÓN DE LOS CANALES
• Para evaluar los canales y optar por el más conveniente habrá

que analizar:
– El segmento al que llega: puntos de venta, número, lugar
donde están ubicados.
– Conocimiento del mercado por parte de los que
intervienen en el canal.
– Calidad del servicio ofrecido
– Condiciones del acuerdo

LA RED DE DISTRIBUCIÓN COMO
ESTRATEGIA DE MARKETING

REALIZAR UNA ESTRATEGIA
INTEGRADA DE MARKETING
Situación Criterios de
competitiva conducción
Mercado objetivo

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Producto
Internacionalización Logística
de negocios comercial
Comunicaciones Precio

LA RED DE DISTRIBUCION COMO
La existencia de lo que
La distribución y los canales de
denominamos “mercados”
comercialización cumplen la
presupone una relación y un
importante función de concretar
contacto físico entre fabricantes
este encuentro entre oferta y
y consumidores, entre productos
demanda.
satisfactorios y necesidades.

• La selección de canales, la confección de un mix de ellos,

adecuado a la relación producto - mercado y la estructuración
de un sistema eficiente de distribución comercial, otorgan la
posibilidad de una excelente vía de crecimiento al ampliar el
horizonte de cobertura correspondiente al producto o servicio
ofrecido.
• Planeamiento, implementación y control de las redes de
comunicaciones, transporte y almacenes que conectan al
sistema empresa con el sistema consumidor y por la que
fluyen físicamente los productos comercializados.

INCLUYE FUNCIONES PRINCIPALES
Programa de
Programa del
canales de Programa de
productor (stocks y
distribución / distribución física.
almacenamiento).
comercialización
Retrailers Mayorista. Minorista.

• El objetivo de una Estrategia de Distribución Comercial es
maximizar la eficiencia de estas funciones o programas, de
acuerdo con los objetivos y metas operativas del sistema de
comercialización.
• Para maximizar la eficiencia, el sistema empresa deberá
analizar en profundidad si le conviene internacionalizar en su
propio sistema la logística de distribución física o tercerizarla
(“outsourcing”) mediante alianzas estratégicas, a empresas de
operaciones logísticas (operadores logísticos).

Mejorar los servicios al cliente.
Reducción de costos de distribución.
Generar un volumen mayor de

ventas.

Crear utilidades de tiempo y lugar.
Utilidad de tiempo.
Utilidad de lugar.
Estabilización de precios.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Funciones de canales:
• Especialización y división de la labor.

• Superación de discrepancias.
• Proveer eficiencia.

INTERMEDIARIOS DE CANAL
• Detallista: El intermediario del canal que vende a los

consumidores
• Vendedores comerciantes: Aquella institución que
compra bienes de los productores, adquiere la
propiedad de dichos bienes, los almacena, y los
revende.
• Agentes o Brokers: Comerciantes intermediarios que
facilitan la venta de un producto representado como
miembro del canal

FACTORES QUE SUGIEREN EL (LOS)
O INTERMEDIARIO (S) A UTILIZAR
Características del producto
Consideraciones del comprador
Características del mercado

FUNCIONES DEL CANAL DESEMPEÑADAS
POR LOS NTERMEDIARIOS
Funciones Funciones Funciones de

transaccionales logísticas facilidades
• Contacto / • Distribución • Investigación
Promoción física • Financiamiento
• Negociación • Almacenaje
• Toma de • Clasificación
riesgos

CANAL DIRECTO
Un canal de
distribución en el cual
los productores venden
directamente al
consumidor

CANALES PARA LOS
PRODUCTOS DE CONSUMO
Canal Canal Canal Canal

Directo Detallista Mayorista Agente/Broker
Productor Productor Productor Productor
Agentes o
Brokers
Mayoristas Mayoristas
Detallistas Detallistas Detallistas
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

CANALES PARA LOS PRODUCTOS DE
NEGOCIOS
Canal Canal Distribuidor Canal Canal Ind.
Directo Directo Industrial Agente/Broker Agente/Broker
Productor Productor Productor Productor Productor
Agentes o Agentes o
Brokers Brokers
Distribuidor Distribuidor
Industrial Industrial
Usuario Comprador Usuario Usuario Usuario

Industrial Gobierno Industrial Industrial Industrial
DECISIONES ESTRATÉGICAS
DEL CANAL
Factores que • Factores de mercado

afectan la elección • Factores de producto
del canal • Factores del productor
• Distribución intensa
Nivel de intensidad
• Distribución selectiva
de distribución
• Distribución exclusiva

FACTORES DEL MERCADO
Consumidor o
Tamaño del
comprador
mercado
industrial
Perfil del Ubicación

consumidor Factores del geográfica
mercado
que afectan
la elección
de canal

FACTORES DEL PRODUCTO
Estandarización
del Producto
Precio del Ciclo de vida

producto del Producto
Factores del
Producto
Complejidad Delicadeza del
que afectan
del producto la elección
Producto
del canal

FACTORES DEL PRODUCTOR
Recursos
del
Productor
Factores del
productor
que afectan
la elección de
canal
Deseo del Número de
control del líneas de
canal productos

NIVELES DE INTENSIDAD
DE DISTRIBUCIÓN
Intensiva: Una forma de distribución que apunta

a tener un producto en todos los puntos de
venta.
Intensiva: Una forma de distribución que

apunta a tener un producto en todos los
puntos de venta.
Exclusiva: Aquella forma de distribución que

establece uno o muy pocos puntos de venta en
un área determinada.

INTENSIVA
Mayor será el potencial de ventas
Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo

precio son comprados en el punto de venta más
cercano
“Participación del Mercado” es consecuencia

directa del porcentaje “Participación de
Distribución”

INTENSIVA
Utilización de un número
muy elevado de puntos Bienes de conveniencia,
de venta para alcanzar compra frecuente y baja
una elevada cobertura implicación.
del mercado.
Incompatible en
Riesgo de perder el ocasiones con el
control sobre la política mantenimiento de una
comercial. determinada imagen o
posicionamiento.

SELECTIVA / EXCLUSIVA:
Asegurarse que los

Mantiene elevada
clientes tienen a su Control sobre el
la imagen de moda
disposición el precio
de sus productos
producto

SELECTIVA
Elección de un número limitado de minoristas para

comercializar el producto. Cumplimiento de
requisitos por el vendedor.
Productos de comparación.
Criterios de selección: dimensión, calidad de

servicio, equipamiento.

Concesión a un único minorista
Productos donde la lealtad de
de la exclusiva de venta de un
marca y su imagen son
producto en un área de mercado
importantes.
o territorio.
EXCLUSIVA
Productos que requieren de la Productos de compra de alta

colaboración del distribuidor. implicación.

DIMENSIÓN SOCIAL DE
LOS CANALES
Poder del canal: Cuando

Control del canal: Ocurre Líder del canal: Cuando
un miembro del canal
cuando un miembro del un miembro ejerce
tiene la voluntad y fuerza
canal afecta el autoridad y poder sobre
de cambiar el
comportamiento de otro las actividades de los
comportamiento de los
miembro. demás.
demás miembros.
Asociación en el canal:
Esfuerzo conjunto de los
Conflicto de canal: miembros para crear una
Choque de metas y cadena de
métodos entre miembros abastecimiento que sirva
del canal. mejor a los consumidores
y crea una ventaja
competitiva.

VENTA AL DETALLE
• Todas las actividades

directamente
relacionadas con la
venta de productos o
servicios al consumidor
final, no para ser usado
para fines de negocios.

CLASIFICACIÓN DE LAS OPERACIONES
DETALLISTAS
Propiedad: Cadena de tiendas,

detallistas independientes y
franquicias.
Nivel de servicio: Tiendas de

descuento, Tiendas exclusivas,
Tiendas de descuentos de fábrica.
Clasificación del producto
Precio

MAYORES TIPOS DE TIENDAS
DETALLISTAS Y SUS CARACTERÍSTICAS
Tipo de detallista Nivel de Margen

Precio
Servicio Beneficio
Tienda por departaments Mod. - Alto Mod. - Alto Mod. - Alto
Tienfa especializada Alto Mod. - Alto Alto
Supermercado Bajo Moderado Bajo
Tienda de conveniencia Bajo Mod. - Alto Mod. - Alto
Farmacia Bajo – Mod. Moderado Bajo
Tienda de descuentos Mod. - Bajo Mod. - Bajo Mod. - Bajo
Descuento especializado Mod. - Bajo Mod. - Bajo Mod. - Bajo
Clubs de almacén Bajo Bajo Bajo
Descuentos de fábrica Bajo Bajo Bajo
Restaurante Bajo - Alto Bajo - Alto Bajo – Mod.

LA DISTRIBUCIÓN A NIVEL NACIONAL E
INTERNACIONAL

LA DISTRIBUCIÓN A NIVEL
NACIONAL
• Grandes almacenes
– Establecimiento de gran superficie (más de 4000 metros
cuadrados)
– Ofrece toda clase de productos.
– Más de 100 empleados por unidad de establecimiento.
– Divididos en departamentos o secciones.

GRANDES ALMACENES
• Surtido amplio y profundo.
• Estándares de calidad medios-altos.
• Ausencia o tardía aparición de productos alimentarios.
• Precios y márgenes elevados (30% al 40% con variaciones
según la sección)
• Política de compras 90% al fabricante.
• Superficie de ventas superior a 4500 m2 distribuidos en varias
plantas.
• Situación céntrica con gran concentración de público.
• Intensivo en trabajo y capital humano.
• Grandes campañas publicitarias.
• Gran variedad de servicios.

ALMACENES POPULARES
• Establecimientos de gran superficie aunque inferior a los
grandes almacenes (inferior a 2500 m2).
• Productos de uso corriente.
• Surtidos limitados en gama y precios.
• Especializados en productos de calidad inferior.
• 80% de compra directa al fabricante.
• Menor variedad de servicios.
• Menos intensivos en trabajo y capital físico.
• Enseñas: Mark and Spencer, Thiez, Simago, Sepu.

AUTOSERVICIOS
• Son establecimientos detallistas en régimen de libre servicio.

• Superficie entre 40 y 119 m2.
• Características del comercio tradicional: surtido reducido,
gestión rudimentaria, política de compras y ventas
convencional, ventajas en proximidad y trato personal,
escasa sofisticación del merchandising.

SUPERSERVICIOS
• Son supermercados de tamaño pequeño según la

clasificación de A.C. Nielsen. un mínimo de 2 cajas
registradoras.
• Superficie entre 120 y 400 m2.
• Se diferencian de los autoservicios en la presencia de
secciones de perecederos atendidas por personal
especializado.

SUPERMERCADOS
• Establecimientos detallistas con superficie entre 400 y 2500
m2 y un mínimo de 2 cajas registradoras.
• Clasificación en pequeños (400-1.000 m2) y grandes (1.000 a
2.500 m2). Medianos son los más importantes en la
distribución (600 a 1.200m2).
• Surtido más amplio que los autoservicios. Secciones
predominantes: alimentación y droguería. También
comercializan papelería, perfumería, ferretería y pequeños
electrodomésticos.
• Régimen de autoservicio. Conservan venta por mostrador en
algunas secciones.

SUPERMERCADOS
• Ventajas en proximidad.
• Incrementan el nivel de servicio al cliente.
• Forma comercial muy versátil y dinámica con aparición de
distintas subformas para adaptarse a un mercado muy
dinámico y fragmentado (Ej. Supermercados especializados).
• Fuerte tendencia alcista en ventas, número de tiendas y
rentabilidad.
• Fórmula muy atractiva para las grandes empresas de
distribución. Alcampo (Sabeco y Expresso), Carreforu
(Champion y Supeco-Maxor).
• ENSEÑAS: Mercadona, Caprabo, Enaco, Superdiplo.

HIPERMERCADOS
• Establecimientos detallistas con más de 2500 m2, en régimen

de autoservicio y pago a la salida en caja.
• Comercializan fundamentalmente tres familias de productos
(alimentación, artículos para el hogar y bazar, vestido y
calzado).
• Surtido amplio y profundo, ofertando varias opciones de
calidad de un mismo producto.
• Horario de atención al público continuado.
• Política de precios y márgenes ajustados (compras en origen y
supresión generalizada de los mayoristas.

HIPERMERCADOS
• ENSEÑAS: Carrefour, Alcampo, Hipercor, Eroski.
• Utilización intensiva de la actividad promocional, incidiendo sobre
todo en la información de las ventajas en precio y calidad de los
productos. Utilización sofisticada de la publicidad en el punto de
venta y técnicas de merchandising.
• Localización en al periferia de las ciudades y próximos a las grandes
vías de circulación, aunque en los últimos años tienden a un
acercamiento a las zonas céntricas y centros comerciales.
• Amplia gama de servicios que complementan la oferta de
productos, como elemento clave de la estrategia competitiva. Entre
ellos destacan la amplitud de horarios, servicios a domicilio y
comodidad de la compra.

GRANDES SUPERFICIES
ESPECIALIZADAS
• Establecimientos detallistas de mediana y gran superficie.
• Especializados en una categoría de productos de la que
ofrecen un surtido muy amplio y profundo (Category Killers)
• Aprovechan nichos de mercado en sectores como bricolaje,
jardinería, muebles, deportes.
• Ubicados en la periferia de las ciudades, bien comunicados
por redes viarias y cercanos a nuevos barrios (ciudades
dormitorio) e integrados en ocasiones en auténticos parques
comerciales.
• Futuro optimista.
TIENDAS DE CONVENIENCIA
• Establecimientos con una superficie no superior a 500 m2.
• Abiertos al público al menos 18 horas al día.
• Oferta formada por 800 a 2000 referencias, distribuidas entre
libros, revistas, artículos de alimentación, discos, vídeos,
juguetes, regalos y artículos varios.
• Ventajas en horario, surtido amplio, compra rápida y cómoda,
compras de urgencia, ambiente agradable.
• Inconvenientes: elevados precios, surtido poco profundo,
conflicto con residentes.
• Muy orientadas a compras impulsivas

PARQUES DE FABRICANTES O
FACTORY’S OUTLET
• Centros comerciales en el que cada punto de venta es
controlado y gestionado por un fabricante que vende
directamente al consumidor sus stocks o excedentes de
fabricación.
• Precios inferiores del 30% en comparación con comercios
tradicionales.
• Complementado con zonas de ocio y servicios comunes.
• Ubicación alejada para no competir con formatos clásicos.
• Oferta de grandes firmas de textil, material deportivo,
equipamiento del hogar, accesorios, libros y papelería.

LA DISTRIBUCIÓN A NIVEL
INTERNACIONAL
• Finalidad
– Descubrir la solución más satisfactoria para llevar
la cantidad correcta de producto desde su origen
al lugar adecuado, en el tiempo necesario y al
mínimo costo posible, compatible con la
estrategia de servicio requerida.

FINALIDAD
• Trata todo lo relacionado con el movimiento del

producto desde el productor hasta el usuario final,
incluyendo las etapas correspondientes a depósitos
regionales o terminales y/o canales indirectos
utilizados.

FUNCIÓN
• Es guardar el equilibrio que debe existir entre los

términos contractuales y su cumplimiento en función
de los canales de distribución, precios, tiempos y
gestión operativa, y su proyección a mediano plazo
en concordancia con la política empresaria.

EL CAMPO DE LA DFI
La DFI se extiende sobre un campo muy

amplio, y no solo sobre el transporte
propiamente dicho.
Antes del transporte, hay que

realizar opciones sobre la forma de
transporte, sobre la tecnología de
éste y sobre el itinerario

OTROS FACTORES QUE FORMAN
PARTE INTEGRANTE DE LA DFI
Los transportes
complementarios hasta
El acondicionamiento. El embalaje
el puerto o el aeropuerto
de embarque.
Las formalidades de
despacho de Aduana a la Las manipulaciones y los
salida del país puntos de depósitos
exportador y a la entrada intermedios.
del país importador.

Los derechos y tasas de Las modalidades de
Aduana hay de pagarse entrega desde el puerto
El seguro de transporte.
según el INCOTERMS o el aeropuerto de
aplicado. llegada.
La selección y el control
del personal de servicio
La seguridad de pago. durante el
desplazamiento de la
mercancía.

LA GESTIÓN DEL FUTURO
• http://www.youtube.com/watch?v=7nYNde3557M

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1. El sistema de Distribución como unidad estratégica.

®Material del Ing. Juan Carlos Lizarzaburu 3

• Los puntos de consumo y de producción están separados

®Material del Ing. Juan Carlos Lizarzaburu 4

• Los grandes esfuerzos de

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• Ellos han tenido como

• Por lo tanto el rol que juega una empresa en la distribución es

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FAMA DEL FABRICANTE

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Posibilitar la entrega desde un punto a otro.

Para eso se debe planificar cada uno a de

Cumplir el objetivo RES.

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Los canales de Los canales de

La forma de organizar las

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Definir el Plan de distribución indicando las

Establecer los precios de los productos

Definir la organización y planificación de las

Describir las previsiones de ventas

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• Para evaluar los canales y optar por el más conveniente habrá

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®Material del Ing. Juan Carlos Lizarzaburu 25

• La selección de canales, la confección de un mix de ellos,

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Retrailers Mayorista. Minorista.

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Mejorar los servicios al cliente.

Reducción de costos de distribución.

Generar un volumen mayor de

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Crear utilidades de tiempo y lugar.

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• Especialización y división de la labor.

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• Detallista: El intermediario del canal que vende a los

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Características del producto

Consideraciones del comprador

Características del mercado

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Funciones Funciones Funciones de

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Canal Canal Canal Canal