Conceptos Básicos 17

1. Conceptos Básicos

1.1 Mercadeo
Las diferentes definiciones de mercadeo que cronológicamente se han dado a lo largo del
tiempo. En 1926 Clark definía el mercadeo como “conjunto de esfuerzos que efectúan
transferencia en la propiedad de bienes y se ocupan de su distribución física”; años más
tarde, en el “Journal of Mercadeo” del mes de octubre de 1948, la American Mercadeo
Association* dio a conocer el “Informe del Comité de Definiciones” y el presidente de
dicha asociación, Ralph S. Alexander, escribió en la presentación que el mercadeo consiste
en la “ejecución de ciertas actividades en los negocios, que dirigen el flujo de mercancías y
servicios del productor al consumidor o usuario”.10

En 1959 Felton decía que “mercadeo es un principio o una actitud del espíritu que tiene
por objeto integrar y coordinar todas las funciones de comercialización íntimamente
unidas con todas las demás funciones de la empresa”; en 1960 la mencionada American
Mercadeo Association proporcionó una nueva definición que, aunque muy criticada, se ha
utilizado hasta hace poco con mucha frecuencia también en esa década de los 60, Pierre
Hazebroucq se hizo eco de la definición acordada con general consenso por la Comisión
Nacional Francesa de Técnicas Comerciales, diciendo que “el mercadeo es un estado de
espíritu, una concepción unitaria de objetivos y programas, que impregnan toda la
empresa en la óptica del mercado, con vistas a su expansión y sirviéndose de la manera
más inteligente de sus recursos”. 10

Ruiz Benítez, en los años 70, expresó que “es una óptica, un enfoque de la gestión
empresarial que se caracteriza por una proyección de la empresa hacia la demanda,
constituyendo un puente entre la producción y el consumo”; Kotler definió en 1985 que
“la Administración o Dirección de Mercadeo es el análisis, planificación, ejecución y control
de programas destinados a producir intercambios convenientes con determinado público,
a fin de obtener ganancias personales o comunes. Depende considerablemente de la
adaptación y coordinación del producto, precio, promoción y lugar, para lograr una
reacción efectiva” 10

Actualmente el mercadeo es considerado como una estrategia y su concepto no puede ser

reducido solamente al incremento en las ventas, pero lo que sí es cierto es que una buena
estrategia de mercadeo simplifica la venta. Por otra parte se considera que tampoco puede
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ser un sinónimo de publicidad, y aunque esta última es una de las herramientas más
fuertes del mercadeo que combinado con la excelencia del producto, buen precio y ofrecer
un buen servicio, con seguridad arrojará los mejores resultados de la organización.13

El mercado es el lugar en donde se encuentra el consumidor, y el productor o proveedor,

el consumidor pretende adquirir bienes o servicios con el fin de satisfacer necesidades de
acuerdo a sus posibilidades adquisitivas, mientras que un proveedor o productor tiene la
finalidad de permanecer rentable y obtener ganancias que le permita continuar con el
proceso de producción o prestación de bienes o servicios. 3

Existen diversos conceptos de mercadeo escritos por diferentes autores. Mercadeo es el

análisis, planeación, implementación y control de programas formulados diseñados para
dar origen a intercambios voluntarios entre ofertas de la organización y necesidades y
deseos del mercado objetivo en lugar de gustos personales de la organización. 13

El concepto de lo que es el mercadeo y cual es el lugar que ocupa dentro de la empresa, ha

sufrido cambios sustanciales en los últimos años, al principio el mercadeo fue considerado
como algo no muy diferente a las ventas. Luego se fue tomando como punto central el
producto que se vendía, por lo tanto el mayor énfasis se puso en la maximización de la
rentabilidad mediante la generación de volúmenes de venta por medio de la publicidad y la
venta personal. Muchas compañías estiman que con suficiente esfuerzo podrían vender
cualquier producto por medio de una venta altamente poderosa y una publicidad
dinámica.

1.2 Enfoques del Mercadeo

No existe una definición única de marketing el término ha sido definido de diversas
maneras, se han identificado por lo menos 4 enfoques o perspectivas, ellas son la
perspectiva de la utilidad económica, la perspectiva del consumidor, la perspectiva social y
la perspectiva gerencial.14

En la perspectiva de la utilidad económica, se hace mucho énfasis en la distribución en

donde se privilegia el examen sobre el movimiento físico de los bienes desde su lugar de
producción hasta las manos del consumidor.14

El segundo enfoque, desarrollado desde la perspectiva de los clientes se centra en la

insatisfacción y las necesidades de los consumidores. Se habla allí de la selección de los
mercados más relevantes para la empresa, el estudio y satisfacción de las necesidades y
deseos de los consumidores con una ganancia legítima para la organización. Las palabras
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que describen este enfoque son consumidor, satisfacer, producto (bienes y

servicios), deseos, determinar/evaluar necesidades, y clientes objetivo.14

En el tercer enfoque, el societario, el marketing se ve como un proceso de

intercambio dentro de una sociedad que no puede reducirse a unos
simples procesos microeconómicos, el marketing desde esta óptica cumple,
mediante el intercambio una función importante en la creación de nuevos
productos, servicios e ideas, así como de la formación de opinión pública
gracias a su poder de persuasión, el intercambio es considerado importante
porque aumenta el grado de satisfacción general de una sociedad. Las palabras
que identifican este enfoque son: Consumo (relaciones), sociedad,
intercambio, proceso social, y nivel de vida. 14

El cuarto enfoque se define desde la perspectiva de los vendedores,

oferentes o empresarios, aquí se consideran estos de una manera individual
mirando su desempeño en marketing de manera individual, también ha sido
denominado como enfoque en sistemas o enfoque gerencial. En su concepción
se incluyen términos como análisis de mercados, desarrollo de estrategias y
plan de utilidades. Se le conoce también como micromarketing e incluye
funciones como desarrollo de productos, fijación de precios, y estrategias en
general que permitan a la organización la generación de utilidades. Las
palabras que describen este enfoque son: anticipación de la demanda,
negocio/corporación/organización, bienes y servicios, objetivos
organizacionales, desarrollo y diseño de productos, estimulación de la
demanda, determinar y satisfacer necesidades, creación de la demanda,
utilidades, estrategia, consumidores objetivo. 14

1.3 Marketing Interno

El marketing interno se refiere a todas las acciones que una tiene que realizar
con el fin de desarrollar, formar y motivar a sus empleados, por lo que para
mejorar la calidad de los servicios prestados a sus clientes. El marketing
interno también aumenta la productividad de los empleados y mejora la
satisfacción de los clientes que aumenta los ingresos. Esto es importante
incluso para el sistema público de salud sin fines de lucro, debido a un
aumento de la satisfacción del cliente significa que el hospital va a tratar un
mayor número de pacientes, lo que aumentará los fondos del hospital de las
compañías de seguros. La administración de sus recursos humanos de
manera eficaz es muy importante para las organizaciones que prestan
servicios a sus clientes, ya que los servicios generados por la organización son
producidos por los empleados directamente para el cliente. Esta necesidad
condujo al desarrollo de marketing interno como un campo distinto de
comercialización.15