Organizational Culture and Ethical Research Behavior

El enfoque de los estudios empíricos ha pasado de delinear los deberes y responsabilidades

de los profesionales de la investigación de marketing hacia las partes en el proceso de
investigación a examinar los factores que subyacen el comportamiento ético - no ético de la
investigación. Para ello, se han propuesto varios modelos conceptuales de toma de
decisiones éticas en organizaciones.
El potencial de la cultura organizacional como ética deriva del hecho de que incorpora
valores y creencias organizacionales alrededor de las cuales el comportamiento se une. En
particular, la cultura organizacional da expresión a lo que es y lo que no es una conducta
apropiada, influyendo así en el ambiente ético de la organización. De hecho, se cree que la
cultura organizacional ejerce más influencia en el comportamiento de los empleados que las
reglas o reglamentos escritos.
Sin embargo, tan plausible como la influencia de la cultura organizacional es también la
ética. Hasta la fecha, sólo el estudio de Ferrell y Skinner (1988) refleja un intento de
examinar empíricamente la influencia de la cultura organizacional en el comportamiento
ético. Por otra parte, su estudio se centró sólo en la cultura burocrática, dejando mucho que
aprender sobre la influencia de otras dimensiones de la cultura organizacional. El objetivo
de este trabajo es examinar, en el contexto de la conceptualización de Wallach (1983), la
influencia de las dimensiones culturales burocráticas en el comportamiento de investigación
ética de los profesionales del marketing.
Naturaleza e influencia de las culturas organizativas
La cultura organizacional se ha definido como el patrón de valores y creencias compartidas
que ayuda a las personas a comprender el funcionamiento de la organización y, por lo tanto,
les proporciona normas para el comportamiento en la organización" (Deshpande y Webster,
1989, p.4). Es multifacético en la naturaleza. Por ejemplo, Wallach (1983) conceptualiza la
cultura organizacional en términos de tres dimensiones burocráticas, de apoyo e
innovadoras. También se ha encontrado que las tres dimensiones de la conceptualización de
Wallach subyacen en el estilo de gestión y el comportamiento, sugiriendo así su potencial
como correlato del comportamiento ético de la investigación.
La literatura indica que las organizaciones con una cultura burocrática están sujetas a
reglas, normas y procedimientos sistemáticos para hacer negocios (Weber, 1947). Además,
las organizaciones burocráticas reflejan una relación de autoridad y subordinación formal y
jerárquica. En consecuencia, Wallach (1983) ve a las organizaciones burocráticas en
términos de ciertos rasgos tales como el jerárquico, estructura, procedimientos, cautela,
regulación, orientados al poder y orden.
En la medida en que las reglas de la organización son de orientación ética, se espera que los
empleados reflejen un alto comportamiento de investigación ético. La literatura sugiere que
una cultura organizativa de apoyo es amistosa, cálida, confiada, sociable y orientada a las
relaciones, dada la naturaleza cálida de su cultura, tales organizaciones tienden a
representar un tipo de familia o clan para los empleados.
Como en una cultura de clan, los miembros sienten una sensación de compromiso
organizacional y obligación que va más allá del simple intercambio de trabajo por salario.
Por lo tanto, el sentido de compromiso que las organizaciones de apoyo generan que los
miembros compartan los valores y las creencias de la organización, esto, a su vez, podría
hacer que adopten un comportamiento ético de investigación, siempre y cuando los valores
y creencias de la organización sean éticos en la orientación.
Por último, la literatura indica que las organizaciones con una cultura innovadora son
emocionantes, creativas, conductivas, emprendedoras, desafiantes y orientadas a los
resultados. Según O'Reilly (1989), la naturaleza creativa de estas organizaciones anima a
los empleados a intentar nuevas maneras de hacer las cosas sin temor al fracaso. Sin
embargo, una cultura innovadora lleva al agotamiento y al estrés, dificultando a los
empleados el equilibrio de sus obligaciones o haciendo que resuelvan los problemas de
manera que causen efectos no deseados (Wallach 1983).
La conjetura, por lo tanto, es que la influencia de la cultura innovadora en el
comportamiento ético de la investigación se da en dos observaciones, por un lado, la
naturaleza presurizada de la cultura podría hacer que los empleados atribuyan una prima
sobre los resultados, en relación con la ética. Por otro lado, la naturaleza creativa de la
cultura podría alentar a la dirección a llevar a cabo políticas que mejoren el
comportamiento ético de la investigación.
Método
Los datos del estudio se obtuvieron mediante un cuestionario autoadministrado enviado a
una muestra de 500 profesionales de la investigación de marketing. El directorio de la
Asociación Americana de Marketing de 1989 comprendía el marco de muestreo. La
muestra se seleccionó sobre una base de muestreo sistemático del directorio. Para limitar el
estudio a los profesionales de la investigación, los profesionales que no pertenecían a la
investigación fueron excluidos del marco de muestreo.
El cuestionario final se envió por correo en el verano de 1990. El envío consistió en el
cuestionario en sí, una carta de presentación y un sobre de devolución con sello. El correo
inicial fue seguido tres semanas más tarde por una carta de recordatorio. Como inducción
de respuesta, a cada encuestado se le prometió una copia de los resultados del estudio. Se
devolvió un total de 174 cuestionarios, lo que representa una tasa de respuesta del 30,9 por
ciento. La tasa de respuesta se consideró aceptable, dado que los estudios previos que
utilizaban el directorio de la American Marketing Association.
Las tres dimensiones de la cultura organizacional examinadas (es decir, burocráticas, de
apoyo e innovadoras) fueron operacionalizadas sobre la base de los ítems de Wallach
(1983). Cada dimensión se midió en términos de ocho rasgos adjetivales. Para cada rasgo
(elemento), se pidió a los encuestados que indicaran en qué medida describía el entorno de
su organización. Siguiendo a Wallach (1983), los encuestados proporcionaron sus
evaluaciones en términos de una escala de 7 puntos con anclas descriptivas que van desde
"no describe mi organización" (codificada 1) hasta "describe mi organización la mayor
parte del tiempo" (codificada 7). La Tabla 1 resume los ítems de la escala de cultura
organizacional y presenta estadísticas descriptivas.
El comportamiento de investigación ética reportado de los encuestados se midió usando
cinco ítems eliminados de un grupo de 21 prácticas de investigación no éticas reportadas
por Akaah y Riordan (1990) y Ferrell y Skinner (1988). Aunque los cinco pertenecían sólo
a clientes, eran los que eran considerados poco éticos por un panel de tres profesionales de
la investigación de marketing. Sus evaluaciones se obtuvieron en términos de una escala de
7 puntos con anclas descriptivas que van desde "muy de acuerdo" (codificado 1) a
"fuertemente en desacuerdo" (codificado 7). La Tabla 2 contiene los ítems que componen la
escala de conducta ética, junto con las estadísticas descriptivas de la misma.
Resultados
Para determinar la orientación cultural de las organizaciones en el estudio, las respuestas de
los encuestados a los elementos de la escala de cultura organizacional se utilizaron en el
procedimiento de agrupamiento.
Sobre la base del patrón de medios, el grupo 1 representaba a las organizaciones con una
cultura de apoyo a los innovadores, el grupo 2, las organizaciones con una cultura
burocrática innovadora y el grupo 3, las organizaciones con una cultura únicamente
burocrática. La influencia de la cultura organizacional sobre el comportamiento de la
investigación ética se examinó a través del análisis de la covarianza. La puntuación media
de los encuestados en la escala de conducta ética comprendía la variable de criterio, la
orientación de la cultura organizacional (a partir de los resultados del grupo), la variable
predictora y el sexo de los encuestados, la covariable.
El género se usó como covariable porque ha recibido considerable atención de la literatura
como un posible correlato ético. El análisis arrojó valores F de 5,24 (p <0,01) para la
orientación de la cultura organizacional y 1,07 (p <0,48) para el género. Así, la orientación
de la cultura organizacional fue estadísticamente significativa, pero el género no lo fue.
Además, las comparaciones por pares para los niveles de la variable de orientación de la
cultura organizacional indicaron que dos eran significativos - t = 2,19 (p <0,05) para el
grupo 1 (es decir, cultura de apoyo innovador) versus grupo 2 (es decir, burocrático-
innovador-solidario Cultura) y t = 3,20 (p <0,001) para el grupo 2 (es decir, cultura
burocrática-innovadora-de apoyo) versus grupo 3 (es decir, cultura burocrática-única).
Los medios para la escala de conducta ética fueron 6.05 para el grupo1 6.31 para el grupo 2
y 5.93 para el grupo 3, lo que sugiere que el comportamiento de investigación ético es más
alto en organizaciones con una cultura burocrática innovadora-positiva, seguida por
organizaciones con una cultura innovadora, y organizaciones con una cultura sólo
burocrática, respectivamente.
Discusión e implicaciones
El estudio sugiere que la orientación de la cultura de una organización se relaciona
significativamente con el comportamiento de investigación ético de los profesionales de la
investigación de marketing. En particular, los resultados indican que los profesionales de la
investigación de marketing en organizaciones con una cultura de apoyo innovadora
burocrática reportaron un comportamiento de investigación ético significativamente mayor
que sus contrapartes en organizaciones con una cultura de apoyo innovador o una cultura
burocrática única.
Por lo tanto, los resultados implican que la tarea de mejorar el comportamiento ético de la
investigación de los profesionales de la investigación de marketing debe recaer no sólo
sobre los hombros de la profesión de investigación en su conjunto, sino también sobre los
hombros de la gestión de las organizaciones individuales.
Es decir, si bien la adopción de un código de ética por parte de la profesión de investigación
es encomiable, los resultados del estudio sugieren que la gestión de las organizaciones
individuales debe preocuparse más por el entorno cultural de sus organizaciones y su
influencia en el comportamiento ético de la investigación de los empleados. Al dar una
mayor atención al entorno cultural de sus organizaciones, la dirección de las organizaciones
individuales puede ser capaz de identificar orientaciones culturales (por ejemplo, una
cultura burocrática-innovadora-de apoyo) que mejoran el comportamiento de investigación
ético.