BESTSELLERINTERNACIONAL

El más práctico y efectivo sistema gerencial

para el manejo integrado y relacional
de los canales de marketing

./ Incluye los aspectos legales y administrativos de franquicias,

fusiones y alianzas estratégicas. '
./ Integra totalmente visión-misión empresarial con situación
económica del mercado .
./ Experiencias exitosas de América, Europa y Oceanía.

,•

IRWIN
McGraw·Hill Lou E. Pelton • David Strutton • James R. Lumpkin
Créditos fotográficos:
Agradecemos la colaboración de las siguientes compañías:
Carulla y Cía. S. A.
Fenalco (Góndola 98)
Gabriel de Colombia S. A.
Iserra S. A.
Jeans and Jackets S. A.
McDonald's Colombia QSCV S. A.
Sodimac Colombiana S. A. (Home Center)
Fotografía general: William Montoya Ladino

No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático,

ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por
fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previó y por escrito de los titulares del
Copyright.

DERECHOS RESERVADOS. Copyright© 1999, por McGRAW-HILL INTERAMERICANA, S. A.

Avenida de las Américas, 46-41. Santafé de Bogotá, D. C., Colombia.

Traducido de la primera edición en inglés de l.

MARKETING CHANNELS. A Relationship Management Approach
Copyright© MCMXCVII, por Richard D. Irwin
ISBN: 0-256-17802-X

Editora: Lily Solano Arévalo

1234567890 012345789

ISBN: 958-600-972-6

Se imprimieron 1.000 ejemplares en el mes de marzo de 2004

Impreso por Editorial Nomos S. A.
Impreso en Colombia Printed in Colombia
--
Capítulo 3 Sistemas de marker.ing convencionales • 71

Perfil del t~anal

'', ToM SMIWE, ANAUSTA DE MARKETING DE CoCA·CoLA BonuNG

:· COMPANY UNITED, INC., REGIÓN ORIENTAL
-~ . • .•· . · ;;¡o..--7)';'<-r,.¡t .q.., .. ~· . ,.··· · ·· ,. ''- ·rt~~:r..r.' ~ ...... ; ; . f ' " ' •

;:1~ \!rQpresa C~ca-Cola Bottling c;ompany United, inc., (United), es la quinta embotelladora de Coca-CoJa,,~
.?'más grande de Estados Unidos. Uniteg produce,Y distribuye cadl!año casi dos mil millones de envases de& ~,
: ·:~~za~ de productos Coca·CQ.l.a. La CO¡llp~iüa está .dividida en tres regiones de ventas con base geográhca-~
;,: ~á.da región tl~ne diversos puntos de dePósito y de.redistribución1 Y,cada pun.to existe con el fin de proporciona~.:~
i: ..ün' mayor servicio al cliente. Los cana!es de distrib!,lción de Uni1ed incluyen los S\ll)ermercados de cadena e j'
'. )n.dependientes, tiendas de convenienciales.taciones de gasolina de cadena e independientes, cadenas d~l
) !rogueóas y de comerciali:zadores de productos populares y un canal d.e "bebidas frfas" Este canal incluy~¡¡¡j
;. .Yentas a restaurantes, en eventos especiale~ y de. máquinas expendedoras. . . ,¡.~;
•.· · Tom Srrúllie es un analista cie llll\¡'ket¡ng de Coca-Cola Bottling Comp:iny Ullilcd, lnc. Él es responsable·+
.~:'de procesar la información de distÍibuci6n del Departamento regional de maketing. E¡Jabo.ta los pronósticos.:~
, ' nara cada.región y determina las e;5irategias de fijación ~e precios para alcanzar. esos pronósticos. Actúa como ·~
'. qn vínculo entre la producción y la distribución transmitiendo información entre las dos funciones, de manera '!,
;--qu·c United puede asociar producción e inventariÓ con: ventas proyec1adas. En wdo ~omentO, Uníted guarda,~
' ·sólo alrededor de seis días . de. inventario
... , a la mano, . de.manera
. que este flujo de infotmación debe ser oportuno ;~:
' ·'~

.Y.preciso para evitar faltan tes de .existencias. . . 1':í

· · La firma <:oca-Cola Bottling Co¡npaJJy .United, Jnc., utili;c.a un J:nétodo de ''ventas anticipadas" para deter-.~
.; íllitiar lps niveles apropiad()sde i.iwentarip para sus cii~ntes. Un'a parte claxe d~i s~rvic~o al cliente de United2
:. :es trabajar con cadenas para ayudar a identificar las bebidas gaseosa~ y los sa,bores.que desearían comprar sus,¡jj
: :clientes. El señor Smillie analiza la información que registran l~s lectores ópti~os con base en el código UPC~
;, para delerrninar las marcas y.los sa~es d~ .mayor ven:ta .por tienda. Luego, puede determinar la reotabilidad t¡j
: de ciertos sabores de Cocá-Cola que el al.~acén puede desear agregar, beneficiando así directamente a lafu
tienda. United lambién se beneficia reduciendo la cantidad de devoluciones del producto en sus camiones por.;);
el ~ump~ento de las fechas de. vencimiento en las tiendas, o debido a que éstas no tuvieron espacio para~~
tmentano. . . . ,..•... ,. . . . .. · . . .. , . · . . . , . ·'if
El señor Smillie ha a.scendidÓ..rápidament'e; ia escalera corporativa ciurimte su vinculacióti con Coca·C~iá 7~~
Bottling Company United,.lnc.. Alribuyc gran ,part~ de su ascenso al hecho de que."tomó clases sobre teoóa ,]¡,1
de producción .y distr{bü'ciiín, adicioJ1:!ies a.sus clases básicas de marketing". Cuando se vinculó a United, ';j
las
. dedicó tiempo a trabajar en 'la producción y en rutas de los camiones. Com(>ya tenía conocimiento de los ..;
. principios; él mi~mo dice que "~~capaz de e~tcnder rápidameme lo que estábamos tratando de lograr". ¿Qué :~¡
clases encontró más. valiosas a este respecto? ''Las clases de programaciónlinea!.(para embarcar) y principios .. ¡
de la gerencia de calidad''.
. .
Sin titubeos, el'
señor
.
Smillie también
.
observó
'
le útiles que
.
han resultado ser las ... ;.. ~·l

clases sobre distribución y canales. . ,.......... .::.

El señor Smillie afirma qúe "el campo de distribución siempre presentará desafíos debido a los contiULLOS . ;
awnentos en Jos costos de transporte y almacenamiento, y a ios cambios en l~ tecnología". En lo que respecta ~¡{.
¡¡su empresa, el señor Smillie considera que "United continuará dependien<\o principalmen~de los camiones .,;
para la distribución de ~us productos. Por consiguienle, continuaremos dependiendQ de gente que sepa, sobre ..;
teoría de d.istiibución y que además entienda los·conceptos de marketing". ...iJ:

La prcguma tk quién h;1ce las compras tí..:nc panicular imporwncia. Por ejemplo. si las
esposa., u otros socios en la \'ida, tienen una participación signi fi<.;ati va en una decisión de
compra, el producto en cuestión debe ser dislribuido por medio de intermediarios que atien-