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Según Castoriadis, el individuo crea la sociedad con la que comparte visiones de mundo,
toda sociedad asegura la producción de sus condiciones funcionales a través de sus
instituciones, que nacen con el fin de servir a la sociedad. La existencia de una institución
así como sus características se constituyen por la función que cumplen, estas se
autonomizan y hacen posible su propia existencia en una red simbólica en la que la
sociedad entra también en servicio de la institución. El imaginario de la mujer no es
excepción a las características instituyentes, es creación incesante y esencialmente
indeterminada en la que, ahora más que nunca, se suman los medios de comunicación como
vitales en la construcción de la realidad social, porque tienen una alta influencia en la
sociedad en su intento por reflejar la realidad que intervenida consciente o
inconscientemente condicionan. Los medios de comunicación son instituciones sociales que
conforme a sus características naturales crean imaginarios que instituyen, mantienen y
justifican el orden social, a la vez que también lo pueden poner en duda.
La publicidad normalmente configura está forma de actuar con su público objetivo desde
justificaciones del consumismo: como prestigio, progreso o modernidad; en este anuncio el
fin es comunicar la identidad de la marca a partir de su ventaja competitiva (100% cuero),
para lograr distinguirse de la competencia y posicionarse en la mente del consumidor
relacionada de ser posible a la satisfacción sexual. Sin embargo, el cuerpo femenino no
puede no ser alegórico, no es neutro y por tanto no es adecuado a la funcionalidad que el
spot le da, la simplificación de la mujer a un producto más de consumo, es un asunto
polémico por su influencia en el imaginario. Este desacuerdo nace principalmente a la par
de dos protestas: aquellas que tachan de impúdica la publicidad y aquellas preocupadas por
la cosificación de la mujer. La respuesta de la modelo que participa en el comercial es la de
que es una mujer abierta a los nuevos retos del mundo, dispuesta a trabajar y luchar por sus
sueños, se ve a sí misma como un ejemplo a seguir para las bolivianas hacía una
desinhibición que nos integre con el resto del mundo abriendo oportunidades sobre todo
laborales. La independencia y éxito de una mujer está relacionada a la venta de su cuerpo
como mercancía del capital, la influencia producida por el imaginario no solo encuentra su
aceptación en el cuerpo de la modelo sino que también encuentra a quien habrá de
reproducirlo, mostrando a la sociedad lo que puede o no puede hacer. Los elementos
simbólicos en el spot designan multiplicidad de significados en los que se puede entender el
cuerpo de la mujer equivalente a un objeto, el uso del cuerpo femenino reducido a la
sexualidad como mercancía ornamental. La heteronimia, que designa Castoriadis, explica
que los sujetos siempre están unidos a lo social porque llevan consigo el imaginario, esto
destaca el rol de la globalización en la que la modelo ve el progreso principalmente unido a
la influencia de las nuevas ideas que la globalización trae vía internet. Los valores, ideas y
técnicas capitalistas ingresan por los medios de comunicación simulando la independencia
de la mujer.
Bibliografía: