Conceptos de Mercadotecnia

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UNIDAD N°4
Introducción:
En las últimas décadas, el mundo ha sufrido grandes y profundos cambios

pero sobre todo la característica de éstos ha sido la velocidad con que se
produjeron. Estos cambios fueron generalizados en todo el planeta y hacia una
misma dirección.
La tremenda velocidad de las telecomunicaciones, los actuales medios de
transporte hacen del mundo un lugar cada vez más pequeño donde las
oportunidades y amenazas para las empresas aparecen en forma constante y
permanente.
Hasta hace no muchos años la oferta de productos era limitada y superada
ampliamente por la demanda. En consecuencia el consumidor solo accedía a
pocas opciones y su nivel de información era mas reducido. En general las
empresas producían algo (bienes o servicios) sabiendo que estaba vendido. Por lo
tanto la fortaleza estaba centrada en la CANTIDAD.
Actualmente este esquema se ha revertido totalmente. La oferta es
prácticamente ilimitada ya que cualquier empresa esta compitiendo no con su
vecino sino con el mundo tanto en productos como en servicios y los consumidores
tienen muchas opciones y un alto nivel de información. La fortaleza de la empresa
DEBERÁ estar centrada entonces en la CALIDAD.
CALIDAD
Por otra parte, es absolutamente claro que en las condiciones actuales de
economía de mercado globalizado, la sola mejora en los niveles de producción, no
son garantía de mejoramiento del negocio.
Hoy mas que nunca las empresas deben poner un fuerte énfasis un
magnament profesional y todos los aspectos que hacen al Marketing tomado desde
una concepción estratégica y global.
Estos temas que si bien son conocidos en las grandes empresas, están aun
distantes para la mayoría de las PyMEs y particularmente para los
microemprendimientos.
Esta claro que estratégicamente para que un país pueda sostener una
constante tasa de crecimiento de su PBI deberá centrar buena parte de sus
esfuerzos en obtener un sistema de PyMEs que realmente funcione. Nadie hoy
discute la importancia de este sector productivo en el desarrollo global de una
nación.
Contexto Macroeconómico Anterior
Las principales características de ese escenario se podrían resumir de la

siguiente forma:
Economía Cerrada
Acentuado Proteccionismo
Fuerte Déficit Fiscal
Fuerte déficit de la balanza Comercial
Hiperinflación
Estas reglas de juego llevaban a una visión cortoplacista donde las

empresas tenían baja rentabilidad operativa y las ganancias provenían de la
especulación financiera.
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La figura importante del staff era el gerente financiero, no el de producción

ya que del primero dependía gran parte de la suerte de la empresa.
Contexto Macroeconómico Actual

Globalización
Apertura
Mercados desregulados
Empresas Publicas privatizadas
Tendencia hacia la búsqueda de equilibrio fiscal
Búsqueda de Estabilidad o leve inflación controlada
Alza de los niveles de desempleo
Como se observa, se ha producido un profundo cambio de las variables

macroeconómicas y por ende las organizaciones deberán adaptarse a las mismas.
Si este cambio sustancial en las metas de las empresas no es entendido e
incorporado rápidamente es muy probable que sus oportunidades de sobrevivir
sean mínimas.
Es muy común escuchar al empresario que reflexiona pensando para que

cambiar si a sus antecesores así les fue bien. Era otro mundo otras reglas de juego
y por lo tanto si las reglas de juego son nuevas, entonces el JUEGO ES OTRO.
Hoy es necesario otra filosofía empresaria.
La cultura empresaria
NO ES TAN DRAMÁTICO NO CUMPLIR CON LOS OBJETIVOS.

LO TERRIBLE ES CARECER DE ELLOS
Dos de las mayores enfermedades mortales de la empresa son:
1.- Falta de liderazgo

2.- El Éxito
EL OBSTÁCULO EMPRESARIAL MÁS DIFÍCIL DE SUPERAR ES EL ÉXITO
Estos conceptos han modificado los objetivos de las empresas y han

delineado nuevas pautas que pueden resumirse en los principios de la empresa
japonesa.
El objetivo final no es la victoria sino la supervivencia.

Las personas unidas son fuertes.
Las ideas nuevas son mejores que las viejas
Todo puede mejorarse
Respetar lo desconocido
Respetar la experiencia

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CALIDAD:
Se puede decir que un producto o servicio es de calidad si cumple con las

especificaciones del cliente. Pero estas no siempre están explícitas y tampoco
quien es el cliente, por lo tanto será la propia empresa la que deberá determinar
que produce, con que nivel de calidad y para que mercado.
Su objetivo será un producto o servicio que satisfaga las expectativas y/o
necesidades de quien lo reciba.
Calidad no es lo que la empresa cree sino lo que el cliente acepta como lo
que mejor satisface sus necesidades o deseos.
En función de esta nueva realidad ha surgido una nueva disciplina llamada
MARKETING.
Este vocablo fue incluido en la XXI edición de la Real Academia Española
por lo que no es necesaria su traducción si bien el mismo diccionario lo define
como
MARKETING.
Es una filosofía de empresa que pensando en la satisfacción del cliente,

desarrolla bienes y/o servicios que se pueden insertar en el mercado en tiempo y
lugar oportuno.
Es una metodología de trabajo continuo para conocer el mercado, detectar

sus necesidades y evolución y tender a mejorar la satisfacción del consumidor,
superando a la competencia.
El Marketing como filosofía y actividad:
El Marketing es entonces, s, tanto una filosofía como una técnica. Como

filosofía es una actitud mental, una forma de concebir la relación de intercambio
entre la empresa y el mercado.
Aporta una forma de concebir la relación de intercambio entre la empresa y
los consumidores que consiste en conocer cuales son las necesidades de estos,
para ofertar un producto que pueda satisfacerlas de forma beneficiosa tanto para
la consumidor como para la empresa.
La actividad de intercambio es una tarea llevada por el ser humano donde
se relaciona con los demás de su especie. Estas relaciones de intercambio, con el
tiempo, han ido aumentando en número y se han hecho cada vez más complejas.
intercambio, por ello es tanto una filosofía como una técnica.

técnica, como modo específico de llevar a
cabo la relación de intercambio en el sentido de que identifica, crea, desarrolla y
sirve a la demanda.
El concepto de satisfacción es tan básico como el intercambio para
comprender la filosofía del MK. Si alguna de las partes implicadas en el
intercambio no queda satisfecha, evitara un nuevo intercambio en iguales
condiciones.
No se debe confundir entonces MK con alguna de sus herramientas o
etapas como son la promoción o la venta.

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Si bien es cierto que esta disciplina conlleva el empleo de un conjunto de

actividades de comunicación, también implica una serie de análisis de los
productos, precios, y canales de distribución mas adecuados para que el
intercambio se realice eficazmente.
El objetivo es que la presión de ventas no sea necesaria ya que la compra
será beneficiosa y satisfactoria para el cliente.
Peter
hacer que las ventas resulten superfluas. El objetivo es conocer y entender tan
La información sobre que es lo que demandan nuestros actuales y

potenciales clientes, cual es su necesidad, es de fundamental importancia para el
Posicionamiento de una empresa.
En la actualidad en la cadena desde la empresa hasta el cliente se han
ubicado numerosos intermediarios que son los que de una u otra forma tienen esa
información. De alguna manera, ésta debe llegar a la empresa sin distorsiones.
Esta información de primera mano es irremplazable y no hay estudios de
mercado que la substituyan. A partir de hay es cuestión de olfato, habilidad,
intuición y velocidad de reacción para adaptarse a ese mercado tan competitivo,
globalizado y cambiante que es el mundo.
Hoy el actuar rápido es lo fundamental.
LO IMPORTANTE NO ES EL CAMBIO SINO LA VELOCIDAD CON QUE CADA

UNO SE ADAPTA
Es necesario EVALUAR, ACTUAR Y REACCIONAR a gran velocidad. Para

esto es necesario que quien esté en contacto con el cliente deba estar capacitado
y compenetrado de los objetivos de la empresa. Deberá poseer información
puntual y exacta.
La es la actividad que desarrolla la empresa
cuando aplica los principios del marketing y supone la realización de las siguientes
fases:
Análisis de la situación: esta fase implica el estudio del entorno, el

mercado, la competencia, ... para ello, la empresa utilizará las técnicas de
investigación comercial.
Diseño de estrategias: este implica el diseño del producto, precio,
promoción y distribución
<place> MARKETING
MIX
Puesta en práctica de las estrategias
Control de los resultados: fase de control de todo lo establecido y que
sirve de retroalimentación para modificaciones.
La evolución del concepto de marketing:
El marketing es el conjunto de actividades que implican la organización de la

comunicación y del intercambio entre la producción y el consumo. De este modo, el

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marketing no es una actividad nueva, ya que cubre tareas que han existido siempre
en todo sistema económico basado en el intercambio.
A finales del los 60´s se aportan una serie de definiciones en las cuales el
marketing se aplicaba únicamente a actividades empresariales, de este modo,
tenemos la definición de la Asociación Americana de Marketing:
flujo de bienes y servicios del p
Stanton El marketing es un sistema total de actividades empresariales

encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios
que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales y potenciales
A partir de 1.969 y en base a una propuesta de Kotler y Levitt se origina una
nueva corriente del pensamiento en la que se propone que el marketing abarque
también a las empresas sin ánimo de lucro.
Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y
Posteriormente Kotler añade que:

El marketing es una actividad humana que está dirigida a satisfacer
Otras definiciones en esta línea:

keting está compuesto por todas las actividades que tienden a
generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las
necesidades o deseos humanos
Desde que a finales de los 60´s se realizaron las primeras proposiciones
para cambiar el concepto de marketing hasta la actualidad se ha llegado a aceptar
por la mayor parte de los autores 2 principales aportaciones:
La inclusión de las empresas sin ánimo de lucro.
La inclusión de las ideas además de los bienes y servicios.
En base a esto se transcribe la definición de la Asociación Americana de

Marketing (1985):
fijación del precio, promoción y distribución de ideas bienes y servicios para crear
iintercambios
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
Esta definición no hace referencia a la dimensión social del marketing, en

este sentido el marketing no debe estar orientado únicamente a la satisfacción de
los dos componentes de la relación de intercambio (empresa consumidores) sino
que también debe tener en cuenta el bienestar de la colectividad:
individuo y grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación y

del intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor
con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad
mediante el desarrollo, distribución y promoción por una de las partes , de los

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Otras definiciones
Actitud creativa y planificada de la empresa orientada a satisfacer las

necesidades de los clientes y del consumidor final partiendo de los medios
disponibles con el fin de obtener un beneficio mutuo
Actitud creativa: a lo largo de todos los procesos del marketing siempre hay
un componente creativo muy importante.
Planificada: tiene mucha planificación y lógica.
Dirigida a satisfacer las necesidades del consumidor a partir de unos
recursos escasos.
Proceso social orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos de
personas y organizaciones para la creación e intercambio voluntario y competitivo
de productos y servicios generadores de utilidad
Peter F. Drucker (1975). "Fabricad lo que podáis vender, antes que intentar
vender lo que podáis fabricar". Quiere decir que primero tienes que conocer las
necesidades del consumidor antes que intentar llevar a cabo prácticas indeseables
que no dan resultado.
Levitt (1975). "La venta está orientada hacia las necesidades del vendedor,
el marketing hacia las del comprador. La venta se preocupa por la necesidad de
convertir su producto en dinero líquido, el marketing por la satisfacción de
necesidades del comprador y de todo lo que esté asociado a su creación, su
entrega y finalmente su consumo".
Elementos fundamentales del concepto de Marketing:
Necesidades, deseos y demandas:
Necesidades:
Determinarán las fronteras del negocio y definirán el plan estratégico a largo
plazo.
Es el sentimiento (estado fisiológico o psicológico) de carencia de algo
común a todos los seres humanos con independencia de factores étnicos o
culturales.
La necesidad es una sensación de carencia de algo, propia de la condición
Algunas son complejas y requerirán de diferentes productos para su

satisfacción
También su origen puede ser de diversa índole ya sea si tienen un carácter
básico o primario como la alimentación, el abrigo, la salud, en general aquellas de
las que depende la vida misma o bien aquellas que tienden a aumentar el bienestar
del individuo. Estas variaran con la sociedad, la época o las culturas de que se
trate.
Lo importante es detectar cual es la verdadera necesidad del consumidor,
conocer que es lo que espera satisfacer.
Sin embargo, la actual diversidad de oferta que existe hace que cada vez
mas las necesidades básicas o primarias estén cubiertas por muchos productos en
una sociedad de consumo.
Por lo tanto hay una búsqueda incesante de la DIFERENCIACIÓN.

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Debe distinguirse claramente la diferencia entre NECESIDAD, DESEO y

DEMANDA.
A.Wilensky define al ser humano como una estructura deseante. A
diferencia de la NECESIDAD que es satisfecha, el DESEO va de objeto en objeto y
nunca es totalmente satisfecho.
Es una fuente interminable de requerimientos de productos y servicios cada
vez mejores y solo es satisfecho temporariamente.
Este es quien finalmente decidirá la compra.
Si esta presente el DESEO y este es respaldado por la capacidad
económica y la voluntad para adquirirlo se habrá transformado en DEMANDA.
¿Crea el Márketing necesidades? Es un problema de definición de
necesidades, deseos y demanda.
El Marketing identifica, desarrolla y sirve a la demanda.
Deseos:
Es una forma determinada de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las
características personales del individuo, los factores sociales, culturales,
ambientales y los estímulos del marketing, por ejemplo, ante la necesidad de
hambre, me gustaría una comida en particular.
Un deseo siempre se deriva de una necesidad, pero, de una necesidad no
siempre tiene que derivar un deseo; como ejemplo podríamos poner a un testigo
de Jehová, el cual puede necesitar una transfusión pero, por sus creencias no la
quiere.
Demandas:
Es la formulación expresa de un deseo condicionada por los recursos
disponibles y los estímulos del Marketing.
Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades y una necesidad
puede ser satisfecha por distintos productos, por ejemplo, la necesidad de
desplazarme puede ser satisfecha por distintos medios, coche, avión, tren ...
El marketing orienta el deseo y lo canaliza hacia demandas efectivas. El

marketing identifica, crea y desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se
conviertan en realidad. Además, como factor cultural también contribuye a orientar
los deseos y a canalizarlos hacia demandas efectivas pero no crea necesidades.
El proceso de intercambio:
Relación de intercambio se puede definir como la comunicación que se

establece entre dos partes con el objetivo de que una de ellas obtenga de la otra,
algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte también aprecia.
Para que se produzca una relación de intercambio es necesario que se

cumplan una serie de condiciones:
a) Como mínimo deben existir dos partes.
b) Cada parte debe de tener algo que sea de valor para la otra.
c) Cada parte debe ser capaz de comunicar a la otra lo que tiene y
entregarlo.
d) Debe existir libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte

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Si se alcanza un acuerdo entre las dos partes se produce una transacción,

en el caso de que no se llegue a un acuerdo no hablaremos de transacción pero sí
de intercambio.
La función del marketing en el sistema económico:
La función del marketing en una economía de mercado es organizar el

intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente
entre la oferta y la demanda de productos y servicios.
Exige la organización de actividades de dos tipos: por un lado, la
organización material del intercambio que se que se refiere a los flujos físicos de
productos que proceden de la producción y van al consumo. Por otro lado se
refiere a los flujos informativos que deben preceder, acompañar y seguir al
intercambio con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la
demanda.
*La organización física del intercambio la realiza la distribución, que permite
que los productos puedan estar disponibles para el consumidor en el mercado.
Esto implica la realización de actividades de tres tipos:
- Transformación de tipo material: destinadas a poner los bienes en
condiciones de consumo, entre ellas el funcionamiento, acondicionamiento, etc...
Estas transformaciones generan utilidad de forma.
- Transformaciones espaciales: como las realizadas por el transporte, el
reparto geográfico, etc . ... que contribuye a colocar los bienes a disposición del
consumidor, por lo tanto crea utilidad de lugar.
- Transformaciones temporales: como el almacenamiento que permite la
disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el comprador. Genera
utilidad de tiempo.
*La organización de la comunicación: con las actividades desarrolladas por
la distribución no será suficiente para que se produzca un ajuste eficiente entre la
oferta y la demanda. Por lo tanto, es necesaria la existencia de un flujo informativo
que permita el conocimiento de los productos por parte del consumidor. Estas
actividades las podemos agrupar en los flujos compradores - productores y en los
flujos productores compradores.
El flujo compradores - productores se refiere a, por un lado, una información
a priori que remonta del mercado a las empresas y que se refiere a las
necesidades de los consumidores y, por otro lado una información a posteriori que
se refiere al resultado de los productos obtenidos en el mercado.
En cuanto al flujo productores - compradores, se trata de un flujo
informativo, pero también persuasivo que puede obedecer a la iniciativa de los
productores que quieren dar a conocer el producto utilizando herramientas de
promoción, como las posibles relaciones públicas, promoción de ventas, etc o
también a la iniciativa de los intermediarios que de alguna forma también
quieren participar en el proceso informativo. (Intermediarios: los que compran para

vender al consumidor)
Los distintos enfoques en la gestión de marketing:
La filosofía de Marketing aplicada a las organizaciones para gestionar sus

relaciones ha evolucionado a lo largo del tiempo y podemos hablar de tres tipos de
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orientaciones, basándonos en el peso que se atribuye en la relación de intercambio

al consumidor, empresa y sociedad, así podemos hablar de:
- Orientación hacia el productor.

+ Óptica de la producción en masa.
+ Óptica del producto
- Orientación hacia la venta
- Orientación hacia el marketing
+ Óptica del consumidor
+ Óptica del consumidor y el entorno
En la orientación hacia el productor y hacia la venta, el peso de la relación

es de la empresa. En la orientación hacia el marketing, el peso lo tiene el
consumidor.
Orientación hacia el producto:

Se caracteriza porque la organización o empresa es la que decide lo que va
a producir y ofertar a sus clientes, que deberán aceptar los productos que se le
ofrecen para satisfacer sus necesidades. Dentro de esta orientación distinguiremos
dos enfoques:
a) La óptica de la producción en masa:

Es característica de mercados en los cuales la demanda es muy superior a
la oferta, en ellos, el consumidor busca un producto que pueda satisfacer su
necesidad a un precio asequible para su poder adquisitivo.
Por su parte, las empresas buscan producir lo máximo posible al mínimo
coste.
En este contexto se vende todo lo que se produce, motivo por el que la
función de producción es esencial. En cuanto al marketing (actividades del
marketing) se reducen a la distribución de los productos.
Este enfoque fue muy adoptado en el pasado (aunque puede seguir
produciéndose en mercados donde la demanda supere a la oferta) hasta las
primeras décadas de este siglo.
b) La óptica del producto:

La orientación básica sigue siendo la misma pero el contexto cambia, en
este contexto, las necesidades de los consumidores están relativamente
satisfechas y la competencia empieza a hacer acto de presencia. Las empresas
consideran que la calidad técnica del producto es la mejor garantía para conseguir
el éxito comercial y creen que el consumidor está dispuesto a buscarla y a pagar
por ella.
El riesgo de esta óptica es centrarse demasiado en el producto y olvidar cual

es la realidad del mercado ya que la oferta de un producto de calidad no garantiza
necesariamente el éxito del mercado.
La orientación hacia la venta:
Es característica de mercados donde la oferta puede atender plenamente la

demanda global, siendo la competencia relativamente intensa. En esta situación,
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las empresas orientan la gestión de las relaciones de intercambio bajo la hipótesis

de que los consumidores sólo van a comprar por iniciativa propia aquellos
productos que sean esenciales, por lo que será necesario estimularlos para que
compren otros productos. En esta óptica, el balance de poder en la relación de
poder en la relación de intercambio sigue a favor de la empresa productora que
adoptará la posición de convencer al cliente de la bondad de su producto y de la
necesidad que este tiene de él.
Bajo esta óptica el director de marketing se convierte en un responsable de
ventas cuya misión básica es engendrar la cifra de negocios de la empresa. Este
enfoque se centra en los productos ya existentes y lo que hacen es intentar
colocarlas en el mercado en base a la utilización de medios de impulsión de ventas
(cualquier instrumento de promoción, ...)
Por tanto, esta óptica implica un enfoque a corto plazo en la gestión de
marketing ya que trata de vender el producto sin preocuparse por la satisfacción
del consumidor, lo cual implica un riesgo evidente ya que puede llevar a la pérdida
de mercado.
Orientación hacia el marketing:
Se aplica a mercados donde la oferta es muy superior a la demanda y la

competencia es muy intensa. En esta situación el balance de poder en la relación
de intercambio se inclina hacia el consumidor, al contrario de las otras dos
orientaciones.
Dentro de este tipo de orientación tenemos dos ópticas:
- Óptica del consumidor.
- Óptica del consumidor y del entorno.
La óptica del consumidor:
Se caracteriza por que la tarea primordial de la empresa es conocer las

necesidades de sus mercados meta, con el fin de diseñar una oferta que permita
satisfacerlas de forma rentable para la empresa, por tanto, el consumidor se
convierte en el núcleo central de este enfoque. Se considera que para que una
empresa consiga el éxito es necesario que se adapte al mercado, de tal modo que
pueda mantener la competitividad, sin embargo, está búsqueda de la satisfacción
del consumidor no puede llevarse hasta el extremo de que no sea rentable para la
empresa y la coloque en una situación de esclavitud con respecto al mercado.
Esta óptica impulsa un enfoque a largo plazo en la gestión de la relación de

intercambio ya que lo que se busca es mantener relaciones constantes y estables
con el consumidor (se busca lealtad). La relación de intercambio se basa en:
1º La necesidad de promover una función de investigación comercial y un
sistema de control de marketing.
2º El consumidor es el núcleo central de este enfoque.
3º Implica la realización de un marketing integrado que garantice la
coordinación de todas las acciones y decisiones que se realicen en la empresa.
4º La rentabilidad
Para que esto se cumpla es necesario realizar una serie de modificaciones
en la organización:

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a) La modificación de la actitud de los directivos de la empresa que deberán

priorizar a los factores ambientales frente a las cuestiones internas de la empresa.
b) Tiene que haber modificaciones en la estructura organizativa de la
empresa de modo que permita el desarrollo de la actividad comercial.
c) Modificación de los procesos de decisión, en el sentido de que se le de
prioridad al cliente frente a las preocupaciones internas de la empresa.
Óptica del consumidor y del entorno:

Se considera que el consumidor forma parte de una sociedad que cuenta
con unos recursos escasos y que tienen unos objetivos generales como sociedad
distinta de los objetivos particulares de los individuos. Se busca no sólo la
satisfacción del consumidor sino defender la colectividad de la que forman parte y
además tener en cuenta las relaciones del entorno.
El enfoque de marketing y la competencia:
En este enfoque se considera que no basta con que una empresa ofrezca al
mercado un producto en base a las necesidades del consumidor para que este
tenga éxito en el mercado, porque el consumidor se encuentra con muchos
productos similares de otras empresas que estas también intentan satisfacer sus
necesidades, por lo tanto van a tener que competir entre ellas. Ello va a implicar la
necesidad de que las empresas conozcan y estudien a la competencia.
En esta línea, Kotler considera que las empresas se ven obligadas a
estudiar tanto a sus clientes como a su competencia, sin embargo, la gestión de
marketing podrá variar a lo largo del tiempo, en función de la importancia que se
conceda a uno o a otro factor. Así, en un principio, podemos hablar de una
orientación hacia el producto, cuando la demanda supere a la oferta y las
empresas venden todo lo que producen, posteriormente cuando la oferta empieza
a superar a la demanda y empieza a haber competencia las empresas escogen
una orientación hacia el cliente, posteriormente, cuando los mercados se
estabilizan, las empresas tienen que conocer las actividades desarrolladas para
sus empresas competidoras adoptando una orientación hacia la competencia.
Finalmente, propone lo que sería la orientación al mercado en donde se

tratan de conciliar los dos enfoques, la orientación hacia el cliente y hacia la
competencia.
MERCADO
njunto de consumidores potenciales que comparten una

necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través de
Es donde se encuentra la oferta y la demanda.
Mercado Técnico
Se privilegian las características técnicas y funcionales del producto. El
comprador obtendrá exactamente lo que espera del producto. Ej. Compras
industriales, maquinarias, repuestos de equipos, etc.

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Mercado de Precios
Se privilegia la relación Precio/Prestación. El cliente puede optar en varias
gamas de precio en donde variará la calidad y prestación del producto.
Mercado de Imagen
Se privilegia la promesa simbólica que el producto contiene. Las acciones
publicitarias pueden distanciar el producto físico del imaginario y valorizar otras
cuestiones como la marca el prestigio que brinda usarlas, la solvencia y tradición
de una empresa, etc.
En este mercado, la marca hace a la diferencia.
Mercado Practico
Solo interesa el producto genérico. Si bien existen marcas, la demanda no
las tiene en cuenta. Ej. Escobas, velas, sobres, etc.
Según las circunstancias, estos mercados deben ser atendidos y en muchas
ocasiones las estrategias deben atacar a todos a la vez.
Como ya hemos mencionado, es fundamental la necesidad o el deseo,
condición necesaria pero no suficiente para generar el intercambio ya que también
debe existir una capacidad de pago de ese producto.
Este es el concepto de Segmentación de mercado, donde la empresa
debe definir cual es su objetivo definiendo sus características y
capacidades adaptando los productos a ese segmento.
Segmentación
A fin de poder atacar con mayor fuerza el mercado, la segmentación divide
en grupos supuestamente homogéneos a los clientes. Así se define entonces el
"target" o grupo objetivo de nuestra acción. De lo contrario deberíamos encarar
acciones masivas que tienen un alto costo por impacto.
Posicionamiento
Es la forma que los consumidores definen un producto a partir de sus
atributos visibles.
Es el lugar que ocupa el producto en la mente del cliente en referencia a la

competencia.
Dada la enorme cantidad de información a que somos sometidos como
consumidores, es imposible reevaluar cada oferta al momento de decidir la compra
por lo que tenemos una natural tendencia a darle a cada uno una posición en
nuestra mente. Esta posición dependerá de una compleja relación entre
percepciones impresiones sentimientos que adquieren los consumidores sobre
determinado producto en relación con la competencia.
Ese lugar en la mente es inevitable y los mercadólogos no quieren dejar ese
Posicionamiento sea al azar por lo que el mismo debe ser diseñado y planificado
utilizando las herramientas del Marketing para alcanzar nuestros objetivos.
La mezcla de mercadotecnia o Marketing Mix es la elaboración de las
acciones que respaldaran ese Posicionamiento.
Si bien definir una posición es realmente difícil, llevarla adelante lo es aun
más ya que el costo de conseguirla puede perderse rápidamente por una mala
implementación.

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El desempeño y comunicación al medio debe seguir en el mismo nivel,

adaptarse al paso del tiempo, a las nuevas necesidades, deseos y demandas y a
los cambios de nuestra competencia.
Marketing de Productos vs. Marketing de Servicios.
Cada uno tiene un tipo de Marketing diferente debido a varios motivos:
Intangibilidad de los servicios: No se pueden tocar ni experimentar antes

de ser consumidos. Eso es bueno porque no hay gastos de stock. Con algunos
servicios las políticas de promoción intentan hacerlos tangibles dando evidencias
reales de cosas que se pueden tocar, como folletos de vacaciones etc. En cambio
con los productos la promoción suele intentar intangibilizarlos.
En los servicios se usa más la propaganda (el de boca en boca) y menos la
publicidad; en los productos más la publicidad y menos la propaganda.
La intangibilidad de los servicios afecta a los esfuerzos que hay que hacer
para fidelizar a los distribuidores. No tienen interés natural hacia un servicio
determinado y hay que esforzarse más para que distribuyan nuestro producto y
aumenten su interés.
Los servicios tienen un carácter inseparable de la persona que te lo preste.
El servicio se produce y consume al mismo tiempo y depende de quien te lo
proporcione (lo que aumenta o disminuye la fidelidad).
Los servicios son variables por definición, nunca se reproducen igual (lo que
tiene un aspecto positivo o negativo) así que las empresas invierten mucho en
políticas de homogeneización de la calidad mediante:
- Estandarización de procesos (suministro del servicio) a través de una
buena organización.
- Disminuir la variabilidad (lo que aumenta las posibilidades de crecimiento).
- Invertir mucho en la selección y formación del personal.
- Medir la satisfacción del cliente de forma periódica para detectar
diferencias y corregir desviaciones.
Los servicios son perecederos. Las infraestructuras para producir el servicio

se crean para que estén al nivel máximo de la demanda.
- Intenta desviar la demanda excedentaria hacia períodos de menor
demanda potenciando las temporadas bajas, aumentando la promoción o
utilizando políticas de precios (descuentos).
- Utilización de servicios complementarios (restaurante con pub por
ejemplo).
- Montar sistemas de reserva.
- Aumentar transitoriamente la capacidad de nuestras infraestructuras (por
ejemplo contratando personal suplementario).
- Aumentando la implicación del consumidor en la prestación del servicio.
La gestión del Marketing en la empresa:

Consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración,
valuación (precio), promoción y distribución de una idea, bien o servicio, con el
objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios, tanto para la
organización como para los individuos.

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Si tenemos en cuenta el rol activo que adopta la empresa en la relación de

intercambio vemos que el marketing adopta una nueva filosofía en la gestión de la
misma, por la cual, para que la empresa alcance sus objetivos tiene que orientar
todos sus esfuerzos hacia la satisfacción de las necesidades de los consumidores.
Esta orientación está íntimamente ligada al principio de soberanía del consumidor
que caracteriza a una economía de mercado, y supone que lo que se produce,
cómo se produce y cómo se distribuye, está determinado por las preferencias de
los consumidores, expresadas en sus decisiones individuales en el mercado libre.
La traducción operativa de esta filosofía se refleja en la gestión del
marketing en un doble enfoque que está formado por el marketing estratégico, en
el que la gestión se concibe como un sistema de análisis cuya misión es el estudio
de las necesidades y la evolución de estas. Este enfoque se orienta en el medio
largo plazo.
El otro enfoque es el marketing operativo que concibe la gestión como un
sistema de acción cuya misión es la conquista de los mercados existentes, a través
de acciones concretas de producto, precio, promoción y distribución.
El MK no es otra forma de venta ya que esta apunta solo al corto plazo
mientras que lo otro apunta a detectar tendencias, amenazas y oportunidades.
Producto Métodos de Venta Utilidad por Volumen de

Ventas
Producto Marketing Utilidad por satisfacción del
cliente.
El MK se puede visualizar en dos aspectos:

1. MK Estratégico
2. MK Táctico u Operacional
El Marketing Estratégico nos servirá para posicionar la empresa en el largo

plazo, no da la VISIÓN de la empresa, se analizarán tendencias, amenazas,
oportunidades y potencialidades. Tiene como principales características:
Es anticipatorio
Es activo y no reactivo
Busca leer el comportamiento de los mercados y la competencia
Busca responder a los cambios de los mercados y los adelantos
tecnológicos
Trabaja sobre escenarios de alta turbulencia
Incorpora tecnologías de Gestión avanzadas para el logro de ventajas
competitivas.
El Marketing Táctico u Operacional es la ACCIÓN, trabajara en el corto

plazo, la actualidad, la moda, el requerimiento inmediato. Para poder hacer un
buen trabajo en el corto plazo es necesario haber trabajado bien en lo estratégico.
Marketing estratégico:
La necesidad de adelantarse a los cambios y de reaccionar con rapidez con
gran capacidad de adaptación hizo que cambiaran los estilos de conducción
gerenciales.

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Así, en el estilo tradicional o conservador de conducción se tomaba al futuro

como una extrapolación del pasado.
Otros ll
capacidad de impactar en el corto plazo, ven bien el árbol pero les cuesta ver el
bosque, es un cabo tomando decisiones en un Estado Mayor.
Y por último tenemos los gerentes actuales con orientación hacia lo
estratégico, estos tienen claro que son ellos los que pueden salvar a la empresa.
Su función es fabricar futuro para su ella.
La Planificación estratégica tiene como fundamento la visión a largo plazo.
Es la esencia misma de lo estratégico, no es pronosticar el futuro, sino visualizar
los posibles escenarios en que tendremos que actuar.
Significa pensar que el negocio esta afuera y que es imprescindible saber
que es lo que el mercado reclama, poder captar esa necesidad, ese deseo y
orientar la empresa a satisfacerlo.
Para esto debemos conocer en profundidad como es nuestra empresa, que
hacemos bien y que hacemos mal, cuales son nuestros puntos fuertes y cuales
nuestras debilidades
El marketing estratégico se fundamenta en el análisis continuo de las
necesidades de los consumidores en el mercado, como paso previo para orientar
la gestión de le empresa hacia la satisfacción de estas.
El enfoque estratégico implica en primer lugar un estudio sobre cual es la
situación actual de la empresa, sobre como evolucionan los mercados en que este
opera.
En segundo lugar lo que hace es identificar los productos mercados y
segmentos que puedan suponer para la empresa oportunidades atractivas.
En tercer lugar
lugar, evaluamos el grado de atractivo del producto mercado /
segmento:
- En términos absolutos, cual es el tamaño y evolución de la demanda
potencial en estos segmentos o productos mercados considerados.
- En términos relativos, tenemos que valorar cual es la competitividad de la
empresa (capacidad de la empresa para competir con otras en ese segmento o
producto mercado)
- Cuales son los recursos y capacidades con que cuenta la empresa para
ese segmento / producto mercado.
En cuarto lugar
lugar, definición de objetivos, una vez sabido lo anterior.
En quinto lugar
lugar, para consegu
conseguirir los objetivos, elaboraré unas estrategias.
En sexto lugar: todo ello dentro de un marco donde se vele para mantener
una estructura equilibrada de la cartera de productos de la empresa.
Marketing operativo:
Se corresponde con un enfoque activo del marketing y su visión es la

conquista de los mercados existentes. Se plantea en el corto / medio plazo y su
objetivo es conseguir una cifra de ventas que será consecuencia de la estrategia
adoptada. Los medios que se usan son eminentemente tácticos y se concentran en
acciones relativas a producto, precio, promoción y distribución que integran el
marketing mix.

ORGANIZACIÓN
INDUSTRIAL
UNIDAD N°4
Ambos enfoques (estratégico y operativo) deben estar perfectamente

coordinados ya que de nada nos va a servir un buen plan estratégico si este no se
traduce en resultados, en una cifra de ventas y por otra parte el marketing
operativo debe de estar fundamentado en una reflexión estratégica ya que es difícil
que un producto pueda generar demanda, si este no responde a una necesidad.
El proceso de Planificación.
Concepto de Planificación.
El Plan de Marketing es el documento maestro, el libro de ruta que integra y

coordina los diferentes instrumentos comerciales.
Ya que el Marketing Mix debe estar en función de los objetivos que se

plantea la organización, tenemos que fijar éstos primero. Para ello hay que llevar a
cabo un análisis de la situación del mercado, de la competencia y de la propia
organización.
Principales Elementos.
La planificación de Marketing es un proceso que consta de diferentes fases

que son las respuestas a diferentes preguntas:
1- ¿Dónde estamos? Implica realizar un análisis tanto interno como

externo para detectar las amenazas y oportunidades del entorno, así como los
puntos débiles y fuertes de la competencia.
2- ¿Dónde queremos ir? Define los objetivos que pretende conseguir la
organización.
3- ¿Cómo llegaremos? Supone implantar una serie de acciones para
conseguir los objetivos que nos hemos planteado.
4- ¿Cómo sabremos que hemos llegado? Establecer los sistemas de
control que nos permitan determinar el grado de cumplimiento de los objetivos y
que aporten la información necesaria para retroalimentar el plan.

ORGANIZACIÓN
INDUSTRIAL
UNIDAD N°4
Control
A medida que se toman decisiones y se ponen en práctica las acciones
concretas de Marketing, la empresa necesita evaluar y controlar los resultados
para estar segura de que se cumplen los objetivos fijados. Esta evaluación y
control tendría que ser permanente debido a que tanto el mercado como el entorno
cambian a un ritmo vertiginoso. Si se detectan desviaciones importantes se han de
analizar las causas y se han de tomar las medidas correctoras necesarias.
Tipos de Organizaciones
Para poner en marcha el plan de Marketing se necesita organizar a la

empresa. Hay 4 tipos de organizaciones:
1) Funcional. Es la más clásica. Divide las diferentes funciones que se
deben hacer y designa a un responsable.
2) Territorial. Hay diferentes territorios donde la empresa está
implantada. Tienen unos servicios centrales y en cada zona hay un encargado de
Marketing.
3) Por Productos. Tienen unos servicios generales y después hay un
4) Por Clientes. Aquellos casos en los que hay clientes muy

diferenciados y se llevan diferentes cuentas.
E
ELLL P
PRRRO
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GEEESSSTTTIIÓ
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G
CONCEPCIÓN PLANIFICACIÓN Implantación

- Estudios de - Objetivos del - Organización
Mercado. Mkt. - Ejecución
- Evaluación de - Estrategias
alternativas - Tácticas
Control Mercado Meta Marketing mix
Las 5 fuerzas de Porter
Aplicación
El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un modelo de reflexión
estratégica sistemática para determinar la rentabilidad de un sector en específico,
normalmente con el fin de evaluar el valor y la proyección futura de empresas o
unidades de negocio que operan en dicho sector.

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INDUSTRIAL
UNIDAD N°4
(F1) Poder de negociación de los Compradores o Clientes
Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías.
Grado de dependencia de los canales de distribución.

Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costes
fijos.
Volumen comprador.
Costos o facilidades del cliente de cambiar de empresa.
Disponibilidad de información para el comprador.
Capacidad de integrarse hacia atrás.
Existencia de productos sustitutos.
Sensibilidad del comprador al precio.
Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.
Análisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen
de Ingresos que deja).
(F2) Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores
industria por parte de los proveedores, a causa del poder de que éstos disponen ya
sea por su grado de concentración, por la especificidad de los insumos que
proveen, por el impacto de estos insumos en el costo de la industria, etc. Por
ejemplo: las empresas extractoras de petróleo operan en un sector muy rentable
porque tienen un alto poder de negociación con los clientes. De la misma manera,
una empresa farmacéutica con la exclusiva de un medicamento tiene un poder de
negociación muy alto. La capacidad de negociar con los proveedores se considera

ORGANIZACIÓN
INDUSTRIAL
UNIDAD N°4
generalmente alta por ejemplo en cadenas de supermercados, que pueden optar

por una gran cantidad de proveedores, en su mayoría indiferenciados.
Algunos factores asociados a la segunda fuerza son:
Comprador tendencia a sustituir
Evolución de los precios relativos de sustitución
Los costos de cambio de comprador
Percepción del nivel de diferenciación de productos
Número de productos sustitutos disponibles en el mercado
Facilidad de sustitución. Información basada en los productos son más
propensos a la sustitución, como productos en línea puede sustituir
fácilmente a los productos materiales.
Producto de calidad inferior
La calidad de la depreciación
(F3) Amenaza de nuevos entrantes
Mientras que es muy sencillo montar un pequeño negocio, la cantidad de

recursos necesarios para organizar una industria aeroespacial es altísima. En
dicho mercado, por ejemplo, operan muy pocos competidores, y es poco probable
la entrada de nuevos actores. Algunos factores que definen esta fuerza son:
Ventajas en la curva de aprendizaje.
Represalias esperadas.
Acceso a canales de distribución.
Mejoras en la tecnología.
Demandas judiciales.
Acceso a canales de pre distribución.
(F4) Amenaza de productos sustitutivos
Como en el caso citado en la primera fuerza, las patentes farmacéuticas o

tecnologías muy difíciles de copiar, permiten fijar los precios en solitario y suponen
normalmente una muy alta rentabilidad. Por otro lado, mercados en los que existen
muchos productos iguales o similares, suponen por lo general baja rentabilidad.
Podemos citar, entre otros, los siguientes factores:
Propensión del comprador a sustituir.
Precios relativos de los productos sustitutos.
Coste o facilidad de cambio del comprador.
Nivel percibido de diferenciación de producto.
Disponibilidad de sustitutos cercanos.
(F5) Rivalidad entre los competidores
Más que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el
resultado de las cuatro anteriores. La rivalidad entre los competidores define la
rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre un sector,
normalmente será más rentable y viceversa.

ORGANIZACIÓN
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Análisis de cadena de valor
MICHAEL PORTER diseñó la cadena de valor.

La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico
que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización
empresarial generando valor al cliente final, descrito y popularizado
El esquema de fuerzas competitivas puede mejorarse describiendo cada
empresa con la cadena de valor.
sus nueve actividades estratégicas más relevantes.
Una empresa es i tiene más ventajas competitivas. Estas
ventajas competitivas no pueden ser entendidas mirando a la organización en
forma de bloque. Ellas aparecen a partir de cada una de las actividades que una
empresa desarrolla.
Las actividades primarias son las cinco categorías básicas que intervienen
en el esquema competitivo de cualquier sector industrial. Cada una de las cinco
tividades que dependerán
del sector industrial o de la estrategia de la empresa en particular.
Las actividades de soporte son las que se necesitan para que las
actividades primarias se realicen. Pueden ser divididas en categorías genéricas
correspondientes a cualquier sector industrial.
ORGANIZACIÓN
INDUSTRIAL
UNIDAD N°4
La cadena de valor puede ser

ventajas competitivas.
de ventajas competitivas.
La importancia de las actividades de soporte está dada por la secuencia en
que se encuentran en la cadena de valor.
La act
El concepto de
Se refiere a la diferencia entre el valor que puede generar la cadena de valor y el
costo total que implica desarrollar las actividades de la cadena de valor. La
ecuación conceptual que se plantea es la siguiente:
Estratégicas Genéricas de Porter según ventaja competitiva.
Intenta definir las posibilidades estratégicas de la empresa en función de si

iba dirigida a todo o parte del mercado y en función del tipo de ventaja competitiva
que se buscase.
PODER DE
PRODUCTIVIDAD
MERCADOS
MUNDO TOTAL DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN COSTOS
SEGMENTO ENFOQUE DE ESPECIALIZACIÓN
Liderazgo de costos:
Conseguir costos más bajos mediante la producción a gran escala de
productos indiferenciados. Si se reducen los costos se puede bajar los precios,
pero es muy arriesgado porque la competencia se basa sólo en precios.
Diferenciación:
Especializar la empresa en algún aspecto que haga única la marca y que
sea valorada por la totalidad del mercado.
Enfoque de Especialización:
Concentra a la empresa en unos segmentos de mercado determinados en
los que puede tener algún tipo de ventaja ya sea en costes o en diferenciación.
Estrategias de actuación ante la competencia de Kotler.
Afortunadamente para el consumidor y desgraciadamente para la empresa

en el mercado suelen coexistir múltiples empresas ocupando cada una posición
relativa diferente que condiciona sus actuaciones estratégicas.
Kotler estudió las actuaciones de la empresa frente a los competidores y

detectó cuatro tipos de estrategias frente a la competencia en función de la
posición relativa que ocupa cada competidor:

ORGANIZACIÓN
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UNIDAD N°4
a) Estrategia de Líder. Es aquella que sigue al líder en un producto o

mercado en el que ocupa una posición dominante reconocida por sus
competidores. Tiene tres retos que condicionan su estrategia:
· Desarrollar y estimular la demanda genérica del mercado. Se puede hacer
captando nuevos usuarios del producto o intensificando su consumo.
· Proteger su participación de mercado manteniendo la cuota de mercado
actual mediante:
- Innovación continua.
- Confrontación abierta con los competidores mediante guerra de
precios.
- Utilización intensiva de la publicidad.
· Incrementar su participación de mercado si esto incrementa su rentabilidad
y no incurre en posiciones monopolistas que puedan plantear problemas con la
legislación antimonopolio.
b) Estrategia del Retador. Es el que no domina el producto o mercado pero

intenta sustituir al líder. Intenta ganar cuota de mercado mediante estrategias
agresivas y puede ganar cuota de mercado de dos formas diferentes:
· Absorbiendo, comprando o fusionándose con competidores más pequeños.
· Atacando directamente al competidor líder.
Cuando se trata de robar cuota de mercado al líder se puede hacer de
diferentes maneras:
· Ataque frontal en el que se intenta robar cuota de mercado utilizando las
mismas armas que el líder.
· Ataques laterales menos arriesgados centrándose en los puntos débiles
del competidor.
· Centrarse en aquellas zonas donde la posición del líder es más débil o en
aquellos segmentos en los que tenga menos implantación.
d) Estrategia del Seguidor. El seguidor es un competidor con una

cuota de mercado relativamente pequeña que alinea sus decisiones con lo que
hacen los competidores más importantes. No ataca al líder, coexiste con él para
repartirse el mercado. Trata de desarrollar la demanda genérica aunque tiende a
concentrarse en aquellos segmentos donde tiene mayor ventaja competitiva.
e) Estrategia del Especialista. El especialista es una pequeña empresa

que se concentra en uno o en muy pocos segmentos de mercado, no en la
totalidad. Busca un nicho en el que pueda tener una posición de dominio y sea
difícilmente atacable para la competencia. Para que este nicho de mercado sea
atractivo debe tener una serie de características:
· Potencial de beneficio y crecimiento suficiente.
· Poco atractivo para la competencia.
· Adaptable a las necesidades específicas de la empresa.
· Barreras de entrada que se puedan defender.
Fuentes:
Apunte del seminario de Marketing del Ing Ernesto Madero.
Estrategia Magazine- Año 2- Edición Nº 36- Sección Administración- STAFF: Dr.

Fernando O. Olmedo, Ing. Fernando A. Olmedo, Ing. Natalia Plazaola

Conceptos de Mercadotecnia

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ORGANIZACIÓN

En las últimas décadas, el mundo ha sufrido grandes y profundos cambios

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EEnnffooqquuee eenn cclliieenntteess yy m

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EEnnffooqquuee eenn cclliieenntteess yy m

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EEnnffooqquuee eenn cclliieenntteess yy m

Si bien es cierto que esta disciplina conlleva el empleo de un conjunto de

La información sobre que es lo que demandan nuestros actuales y

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Análisis de la situación: esta fase implica el estudio del entorno, el

La evolución del concepto de marketing:

El marketing es el conjunto de actividades que implican la organización de la

EEnnffooqquuee eenn cclliieenntteess yy m

flujo de bienes y servicios del p

Stanton El marketing es un sistema total de actividades empresariales

Posteriormente Kotler añade que:

Otras definiciones en esta línea:

En base a esto se transcribe la definición de la Asociación Americana de

Esta definición no hace referencia a la dimensión social del marketing, en

individuo y grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación y

EEnnffooqquuee eenn cclliieenntteess yy m

Actitud creativa y planificada de la empresa orientada a satisfacer las

Elementos fundamentales del concepto de Marketing:

Necesidades, deseos y demandas:

Algunas son complejas y requerirán de diferentes productos para su

EEnnffooqquuee eenn cclliieenntteess yy m

Debe distinguirse claramente la diferencia entre NECESIDAD, DESEO y

El marketing orienta el deseo y lo canaliza hacia demandas efectivas. El

Relación de intercambio se puede definir como la comunicación que se

Para que se produzca una relación de intercambio es necesario que se

EEnnffooqquuee eenn cclliieenntteess yy m

Si se alcanza un acuerdo entre las dos partes se produce una transacción,

La función del marketing en el sistema económico:

La función del marketing en una economía de mercado es organizar el

quieren participar en el proceso informativo. (Intermediarios: los que compran para

Los distintos enfoques en la gestión de marketing:

La filosofía de Marketing aplicada a las organizaciones para gestionar sus

orientaciones, basándonos en el peso que se atribuye en la relación de intercambio

- Orientación hacia el productor.

En la orientación hacia el productor y hacia la venta, el peso de la relación

Orientación hacia el producto:

a) La óptica de la producción en masa:

b) La óptica del producto:

El riesgo de esta óptica es centrarse demasiado en el producto y olvidar cual