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Resumen del libro Liderazgo de marca de Dave Ulrich y Norm Smallwood

Leadership brand : :
Developing customer-focused leaders to drive
performance and build lasting value

Liderazgo de marca : :
Desarrollando lderes focalizados en el cliente para impulsar
desempeos y construir valor duradero

SUMARIO
Contenido
Sumario
Pg. 1
Nos dicen los autores:
Pg. 2, 5
Conozca a los autores:
Pg. 6, 7
Dijeron sobre Liderazgo de
marca
Pg. 8

La marca de su compaa posee un

obra a alinear su comportamiento

valor intangible y diferencia su rma

gerencial con las expectativas que

de sus rivales. Este libro muestra

los clientes tienen respecto de su

cmo las marcas lderes dispensan

compaa.

valor nico para los inversores, los


clientes y los empleados, elevando
el valor de mercado y creando una
ventaja competitiva importante. Los
autores presentan un proceso en seis
pasos que permite crear lderes de
marca. El libro ofrece un conjunto de
ricas herramientas que ayudan a diferenciar los lderes de la organizacin
de los de las compaas rivales y desarrollar una identidad unicada entre
ellos. Adems la obra explica cmo
evaluar el liderazgo, cmo invertir

Las timas palabras


Pg. 9

en el liderazgo y cmo comunicarse


con los grupos de inters. Se trata
de un nuevo modelo y de un nuevo
enfoque que ayuda a claricar qu es
lo que hace a los lderes nicos. Si
usted pretende retener el liderazgo
en el largo plazo, aprender con esta

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Pg. 2

Algunas preguntas que responde Liderazgo de marca

1- Qu distingue a los mejores lderes?


2- Cules son las fortalezas de un lder y cmo se construyen?
3- Cmo puede implementarse una marca personal de modo tal que cree una reputacin sostenible?
4- Cules son las caractersticas esenciales del liderazgo de marca?

{}
NOS DICEN LOS AUTORES
Lderes liderazgo
No es lo mismo. Ambos importan. Focalizar en el lder signica enfatizar las cualidades de un individuo y cmo
l o ella lideran y comprometen a otros. Concentrarse en el lder implica focalizar el trabajo en el conocimiento,
las habilidades, los valores. Focalizar en el liderazgo signica enfatizar la calidad de los lderes a lo largo y a lo
ancho de la organizacin.

Ideas fundamentales
Liderazgo
Los lderes son importantes, pero el liderazgo es an ms importante. Todos hemos tenido la experiencia
de conocer a lderes talentosos que comprometieron nuestros corazones y mentes. Los lderes dinmicos
nos enrolaron detrs de una causa y de buen grado seguimos sus consejos. Pero el liderazgo existe
cuando una organizacin produce ms que uno o dos lderes individuales. El liderazgo cuenta porque
no est atado a una persona sino al proceso de construccin de lderes.

Considerar las expectativas de clientes e inversores


Cada lder tiene la responsabilidad de crear liderazgo de marca que traduzca las expectativas de los

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clientes en comportamientos de los empleados no centrados en un lder individual. Cuando las expectativas de los clientes y los inversores dan forma a lo que los lderes conocen y hacen, esos lderes estn
concentrados en lo que es correcto.

El liderazgo de marca puede desarrollarse


El liderazgo de marca puede desarrollarse. Mientras que los lderes individuales pueden ser poseedores
de predisposiciones y estilos personales, los principios que subyacen al liderazgo de marco deben ser
dominados siguiendo los seis pasos.

Liderazgo de marca en todo tipo de organizaciones


El liderazgo de marca puede implementarse en todo tipo de organizaciones: las organizaciones comerciales tienen clientes que compran sus productos o servicios, las organizaciones sin nes de lucro tambin
necesitan de una marca para crear sistemas de creencias entre sus miembros. Cuando esta identidad
de marca externa se internaliza a travs de lo que lo que los lderes conocen, hacen y ofrecen, esas
organizaciones se vuelven ms crebles. Las agencias de gobierno tambin incrementan o disminuyen
la voluntad poltica a travs del liderazgo de marca que crean.

El liderazgo de marca puede ser cambiado


El liderazgo de marca no es esttico y puede ser cambiado. El lder puede cambiar el liderazgo de marca
dentro de la organizacin y tambin su marca de liderazgo personal.

Seis pasos para construir liderazgo de marca

1- Crear una necesidad respecto del liderazgo de marca


Cuando se les pregunta a los ejecutivos sobre las prioridades, muchos identican las siguientes: ganar el
mercado, crecer en nuevos mercados, desarrollar productos innovadores y reducir costos. Sin embargo es
necesario desarrollar el liderazgo para cumplir las metas de la organizacin y crear un valor intangible a los
ojos de los grupos de inters.

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2- Preparar una declaracin de liderazgo


Una declaracin de liderazgo de marca articula la reputacin del liderazgo en trminos de los atributos que
el lder debe poseer y de los resultados que el lder debe alcanzar. Una declaracin de un lder individual se
focaliza en los requerimientos personales que posibilitan liderar con efectividad, la declaracin del liderazgo
de marca conecta la reputacin externa de la rma con las acciones cotidianas de su liderazgo interno.

3- Evaluar el liderazgo
Una vez que el liderazgo de marca ha sido delineado los lderes pueden ser evaluados. Las prcticas de recursos humanos tambin deben ser evaluadas y alineadas para sostener la marca. En cada etapa del desarrollo
del liderazgo de marca puede diferir el tipo de evaluacin. La evaluacin incluye los elementos esenciales del
liderazgo y los diferenciadores de marca.

4- Invertir en el liderazgo
As como las marcas de las organizaciones o de sus productos no suceden en forma accidental, lo mismo
ocurre con el liderazgo de marca. Las compaas lderes invierten en prcticas especcas entre las que se
incluyen capacitacin, desarrollo de experiencias y experiencias vitales.

5- Medir el liderazgo
La medicin del liderazgo incluye dos partes. En primer trmino es importante conocer qu inversiones en
liderazgo funcionan mejor en el entorno de la organizacin. Esto signica realizar seguimientos de la inversin en liderazgo- por ejemplo en coaching- y los resultados de la inversin: cambio de conducta, resultados
nancieros, valor intangible. En segundo trmino la inversin en liderazgo debe responder a la necesidad
presentada en el paso 1.

6- Crear conciencia respecto del liderazgo


El liderazgo de marca muestra la reputacin de una rma como es vista por los mltiples grupos de inters.
El CEO debe tomar la iniciativa de comunicar con ecacia el liderazgo de marca.

En sntesis
Siguiendo estos seis pasos una rma puede crear un liderazgo de marca que diferencie la organizacin tanto interna como externamente. Crear una marca requiere del compromiso de todos los individuos de la organizacin.
Es necesario por tanto modicar el foco desde el lder individual hacia el liderazgo de marca.

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Pg. 5

Algunos benecios que ofrece Liderazgo de marca


- Ensea a visualizar cmo una compaa puede desarrollar lderes que representen los valores que distinguen a la organizacin de sus rivales.
- Brinda herramientas conceptuales para diferenciar el liderazgo individual del liderazgo de marca.
- Explica cmo construir y sostener liderazgo de marca en todo tipo de organizaciones.

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Pg. 6

CONOZCA A LOS AUTORES


Dave Ulrich
Dave Ulrich es profesor de Administracin de Negocios en la Universidad
de Michigan. Es co-director del Programa Ejecutivo Michigan para RRHH,
y del Programa Ejecutivo Michigan Avanzado de Recursos Humanos. Sus
enseanzas e investigaciones abordan la cuestin de cmo crear una
organizacin que agregue valor al personal, los clientes y los inversores.
Estudia la velocidad en el cambio de las organizaciones, la creacin de
las capacidades, aprendizaje, eliminacin de lmites y la superacin de
las actividades de los recursos humanos. Autor de ms de 90 artculos y
captulos de libros. Fue editor del Human Resource Management Journal
(1990-1999), es miembro de la Academia Nacional de Recursos Humanos
(National Academy of Human Resources) y co-fundador de la Sociedad de
RRHH de Michigan (Michigan Human Resource Partnership).

Norm Smallwood
Norm Smallwood es una reconocida autoridad en el desarrollo de lderes que
produzcan resultados e incrementen el valor de los negocios. Sus temas de
inters se relacionan con la creacin de intangibles para construir capacidades organizacionales y valor de mercado mensurable. Esta especialidad
implica nuevas perspectivas, herramientas y roles para los ejecutivos de
lnea y los profesionales del rea de recursos humanos. Es cofundador de
RBL, Inc., un consorcio de reconocidos y experimentados educadores y
consultores en temas de gerenciamiento. Entre sus clientes se encuentran
Ford, Glaxo-Smithkline, Hallmark, Harley-Davidson, Intercontinental Hotel
Group (IHG); Intel, National City Bank, Nike, StorageTek y Zurich Financial.
Ha publicado ms de 150 artculos en revistas lderes y peridicos y ha contribuido con captulos en numerosos libros de la especialidad. Es, adems,
profesor del Centro de Formacin Ejecutiva de la Escuela de Negocios de
la Universidad de Michigan.

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Ficha tcnica
del libro
Ttulo en ingls: Leadership

Pg. 7

Para visitar:
http://www.daveulrich.com/
http://www.rbl.net/

brand
Ttulo en castellano:
Liderazgo de marca
Subttulo en ingls:

Otros libros de Dave Ulrich

Developing customer-focused

Recursos humanos champions

leaders to drive performance

Organizational capability (con Dale Lake)

and build lasting value


Subttulo en castellano: Desarrollando lderes focalizados en el cliente para impul-

Otros libros de Norm Smallwood

sar desempeos y construir

Real-time strategy

valor duradero
Autores: Dave Ulrich y Norm

The change champions eld guide

Smallwood
Cantidad de pginas: 304
Editorial: Harvard Business
School Press
Ao: 2007

Otros libros de Dave Ulrich y Norm Smallwood


Liderazgo basado en resultados (con Jack Zenger)
Lderes que construyen valor
Why the bottom line isnt!

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Pg. 8

DIJERON SOBRE LIDERAZGO DE MARCA


Hallstein Moerk
Vicepresidente Ejecutivo de Recursos Humanos de Nokia
Una lectura obligatoria para todos aquellos ejecutivos que tengan metas de liderazgo
en sus agendas. Quin no las tiene?

Ram Charan
Autor del libro Ejecucin
Las marcas diferencian. El liderazgo de marca es un diferenciador importante. El libro
de Ulrich y Smallwood sucintamente expone cmo crear y desarrollar la promesa de
un liderazgo de marca. Una lectura obligatoria.

David Aaker
Autor del libro Brand portfolio strategy
Un nuevo enfoque que permite dar credibilidad a la estrategia de una rma desarrollando
un liderazgo de marca que reeje los principios, las habilidades, las estrategias y los
estilos de la organizacin y de sus ejecutivos. Original y de lectura obligatoria.

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Las ltimas palabras


Cuando una organizacin posee liderazgo de marca, los clientes tienen imgenes positivas de la
rma, los inversores perciben que la rma posee valor intangible, los empleados se sienten ms comprometidos y los lderes crean enorme valor. An as el liderazgo de marca de una compaa se inicia
con el liderazgo de marca de la persona. Hasta que un lder individual es capaz de demostrar y vivir
una marca persona congruente con la marca deseada de la compaa, la marca de la compaa no es
conable. El viaje hacia el liderazgo de marca comienza por uno mismo.

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