Cap. 2. Estudio de Mercado

Enfoque Sistémico en Diseño del Proyecto de Inversión con Metodología Contable en
Evaluación 2020 Ángel Pedro Guevara
CAPÍTULO
DOS
1
CAPITULO SEGUNDO
Estudio de Mercado
_____________________________________________
Contenido
1. El entorno en el diseño del proyecto de inversión
2. Características de los mercados
3. La Investigación cualitativa aplicada al estudio de mercado.
4. La Investigación cuantitativa aplicada al estudio de mercado.
5. Significación de proyección de consumo aparente
6. Métodos de proyección de consumo aparente
7. Alcance del modelo estadístico de proyección de mercado
8. Estrategia Comercial
Competencia
Tener la capacidad de identificar el tipo de entorno al que ingresara
el nuevo producto o servicio y la estrategia comercial para que el
Contador Público u otro profesional en Ciencias Económicas pueda
verificar la existencia o no de viabilidad comercial de un nuevo bien.
2.1. El entorno en el diseño del proyecto de inversión

En el capítulo anterior, nos hemos referido a la unidad sistema, como aquella
unidad que está rodeada por los entornos: económico, social, político, natural.
Visualizamos al sistema en diseño como el núcleo de una estructura rodeada
por campos de actividad. En este capítulo nos referiremos al entorno
económico.
2.1.1. El análisis de entorno con el enfoque de Plan de Negocios.
En el diseño de proyectos se presenta la sugerencia de elaborar un Plan de
Negocios. (Balancko Dikson)1.
El Plan presenta en primera instancia la situación macroeconómica, en su
interior el contexto del agregado próximo denominado también mercado de la
industria o del sector y por último el ambiente interno conocido como el nicho,
el mini mercado, el sitio estratégico donde se aplicará la estrategia comercial.
En consecuencia presentamos tres dimensiones del contexto que rodea al
proyecto:
2
Situación
Macro
Mercado de
industria
Nicho de
mercado
A. Primera dimensión del entorno – situación macroeconómica

 El entorno macroeconómico presenta dos escenarios posibles.
o Escenario de reactivación.
o Escenario de recesión.
 A.1. Escenario de reactivación se caracteriza por:

o Crecimiento de PIB, del ingreso nacional y del empleo que da un
clima de expansión de demanda agregada con aceleración de
compras.
o Un ejemplo de este contexto se presenta en Bolivia a partir de
2005 que se caracteriza por los siguientes indicadores
PIB Y PIB PER CAPITA (1)
En Dólares
2005 2013 2014 2017
PIB en millones de 9521ip 30824m 32780 37816
$us m
PIB per capita 1037ip -------- 3116 3393
Fuente: Informe presidencial 2018 de 22 enero 2018
m – Memoria BCB 2014
o Una de las causas significativas del crecimiento se encuentra en el
superávit de balanza comercial que en forma recurrente se da en todos
3
los años del periodo observado por la exportación de: gas, minerales y
productos agropecuarios como derivados de soya con importes mayores
a importaciones.
El excedente de Balanza comercial permitió el crecimiento de las Reservas
Internacionales en dólares de Bolivia que pasaron de 1714 millones de
dólares el 2005 a 14430 el 2013 y 15123 millones de dólares el 2014.(Memoria
Banco Central 2014)
El incremento del PIB per cápita en Bolivia afecta a la evolución del mercado
financiero y a utilidades de las empresas.
En el mercado financiero se ha dado un incremento del orden de 578% de
depósitos del público en los bancos como se observa
Mercado financiero y comportamiento de utilidades sector privado
2005 2017
Depósitos del sistema financiero millones de 3826 25945
dólares
Utilidades sector privado en millones de bolivianos 6766
27766
Fuente: Informe Presidencial – 22 de enero 2018
Podemos inferir que el excedente de balanza comercial ha sido transferido de

los sectores exportadores a las familias, y de estas a los bancos, al mercado
de bienes raíces y dinamizo al sector privado incrementando las utilidades.
En tiempo de reactivación las expectativas cambian, se incrementa el
optimismo, las familias mejoran la calidad de su vida, compran más bienes de
consumo y aumenta el bienestar.
 B. Escenario Recesivo
Por el contrario el contexto macro puede ser recesivo, en tal caso disminuye el
PIB, el ingreso, el empleo y las compras se deprimen.
La expectativa futura de Bolivia podría corresponder a un paradigma de
recesión si se repite el déficit de Balanza Comercial. El déficit de
balanza comercial comenzó el 2015 al haber descendido el precio del
barril de petróleo de 105 dólares julio 2014 a 50 dólares enero 2015,
29,42 dólares 15 enero 2016 debido a razones que atingen al mercado
mundial de hidrocarburos que enfrentan a productores tradicionales de
4
Arabia Saudita versus productores nuevos de gas de esquisto (shale

gas) en Estados Unidos.
A enero 2016 las reservas internacionales disminuyeron a 13056
millones de dólares (informe Presidencial), a 30 diciembre de 2018
llegan a 9860 millones de dólares.
Comportamiento de reservas internacionales en dólares
 15123 millones de dólares diciembre de 2014
 Menos
 9860 millones de dólares diciembre 2018
 -----
 5263 millones de dólares menos en 4 años.
 Promedio de pérdida 1300 millones año.
 A 14 de enero 2020 las reservas llegaron a 6429 millones de
dólares.
 Riesgo, llegar a reservas negativas en menos de 5 años del
próximo gobierno, si se mantiene el ritmo.
Cuándo se llega a reservas negativas los gobiernos se endeudan,

reducen el gasto fiscal, despiden empleados públicos, venden empresas
públicas disminuyen transferencias solidarias, se genera recesión,
disminución de empleo y se deteriora o reduce la demanda agregada.
La fase de Recesión es una época de incertidumbre para la inversión en
creación de nuevas empresas por la reducción de demanda agregada y
disminuyen los nuevos proyectos.
En consecuencia en recesión se tiene un periodo de alto riesgo en el
logro de ventas que cubran costos y la política de inversión privada será
la cautela, prudencia y observación de lo que hace el gobierno para
aumentar exportaciones, reducir importaciones y eliminar la sangría que
representa la pérdida de dólares.
B. Segunda dimensión Mercado de la Industria
Corresponde al mercado agregado a nivel nacional de un producto o servicio
denominado también situación de la industria que se puede extender a
mercados extranjeros cuando los bienes son de exportación.
5
Ejemplo No1 – En Bolivia el mercado de construcción de viviendas presenta en

los años de reactivación un crecimiento sostenido que se refleja en los datos
siguientes.
 Construcción y mejoramiento de viviendas (1). En cantidades.
Unidad 2005 2014 Proyección
2025
Viviendas 2400 43182 235032
construidas
Viviendas Viviendas 5598 18506 360000
mejoradas unifamiliares
Total 7998 61688 595032
Inversión Millones de dólares Sin 292 5601
dato
(1) Fuente cit.
 La proyección hacia el 2025 la realiza el gobierno y se observa que da

pasos para alcanzar la meta al implementar en la reglamentación de la
ley del sistema financiero, la obligatoriedad que tienen las entidades de
intermediación financiera de otorgar créditos al sector inmobiliario a
tasas de interés inferiores a 6 % anual, sin la tradicional cuota inicial de
20% que ahora se financia con un porcentaje de utilidades de los
bancos, con el propósito de facilitar el acceso de la población a créditos
para compra de inmuebles.
Ejemplo No 2
Otro ejemplo de empleo de un agregado es el relacionado con el mercado de
bienes de consumo.
El incremento en el PIB per cápita y su equivalente incremento de ingreso
personal disponible de la población se expresa en una mayor demanda de
bienes de consumo para las familias. Circunstancia que se refleja en la
disminución de la pobreza de 38,2% de la población el 2005 a 17,9% el 2017.
(www.economiayfinanzas.gob.bo).
La tabla que sigue muestra un ejemplo de crecimiento de 520% en el valor de

ventas del agregado restaurantes de 2006 a 2017 y de 581% del agregado
supermercados de 2006 a 2017.
6
Valor de ventas y servicios facturados de restaurantes y supermercados

En millones de dólares (1)
200 2014 201 2016 2017

6 5
Supermercados 102 644 708 709 695
Restaurantes 101 501 531 560 627
Total 203 1145 123 1269 1322
9
Fuente: Folleto, 12 años de estabilidad Económica del Ministerio de Economía
y Finanzas Públicas
www.economiayfinanzas.gob.bo
C. Tercera dimensión – nicho
La tercera dimensión se relaciona con el mini mercado que podría atender la
micro empresa, se denomina nicho de mercado, sitio estratégico.
El nicho es un segmento del mercado mayor, ubicado en una zona
determinada o en un lugar establecido donde se presentaran las variables de
oferta demanda y equilibrio de mercado en un contexto de características
sociológicas y especificas determinadas.
2.1.2 El enfoque de entorno para los sitios estratégicos en los aportes del BID
Otra alternativa conceptual para el análisis del contexto estratégico y sus
riesgos encontramos en los aportes que hace el BID en su texto “Gestión de
Proyectos para Resultados” P 29-32 y P 77- 83, considerando la matriz de
involucrados con la realización de un proyecto.
La Matriz de Involucrados (Stakeholders).
A continuación presentamos una aplicación modificada para los proyectos de
naturaleza económica.
Se utiliza el par de ejes cartesianos para describir el rol de los clientes de un
bien que ya se encuentran en un sitio estratégico. En ordenada se considera la
intensidad de la demanda, la existencia de demanda en relación al bien. En
abscisa el interés de los usuarios por un nuevo sustituto perfecto. El espacio
limitado por los dos ejes se divide en cuatro cuadrantes.
Matriz de Involucrados
7
Demanda Clientes Insatisfechos -2

Clientes
Satisfechos
Alta
Atendidos por competencia - 1 Poder compra
Otros actores - 4 Clientes insatisfechos

Sin poder de compra - 3
Poco Mucho Interés
Baja
Matriz modificada para proyectos económicos, inspirada en Ob. Citada.

Cuadrante 1.- Alta demanda satisfecha con la oferta existente y poco interés
en el nuevo bien. Las empresas de la competencia que llegaron antes y tienen
clientes satisfechos pueden generar riesgos al bien de un nuevo proyecto en el
caso de implementar acciones de mercadotecnia de auto defensa para evitar
su ingreso.
Los riesgos tienen tres parámetros:
 Probabilidad.- Posibilidad de reacción
Alta - se da nota 3
Media – se da nota 2
Baja – se da nota 1
 Impacto. Efecto que afecta a la sobrevivencia del nuevo bien
Fuerte – nota 3
Medio – nota 2
Débil – nota 1
 Calificación. Multiplicación de notas de probabilidad por impacto.
La calificación es el resultado de probabilidad por impacto.
Ejemplo:
Si en revisión de antecedentes del pasado se observa que:
8
 Los competidores no reaccionan bajando el precio y mejorando la

calidad de atributos, nota 1.
El impacto será débil para el nuevo bien, nota 1.
La calificación 1x1=1, bajo riesgo.
 Por el contrario, el peor escenario tendría nota 9,
Alta probabilidad de disminución de precios y aumento de calidad en
los atributos, nota 3;
Fuerte impacto sobre el nuevo bien,
Calificación 9=3x3.
El riesgo es alto y se requiere el diseño de una estrategia de mercado
que enfrente la amenaza.
Un ejemplo de esta situación se ha dada en el mercado internacional
del petróleo, al percibir los productores árabes la presencia de nuevos
oferentes norteamericanos con petróleo de esquisto incrementaron la
producción hasta hacer bajar el precio a dólares 40 por barril logrando
el cierre de pozos de explotación de productores de Estados Unidos.
Cuadrante 2.- Gran interés – alta demanda insatisfecha - Clientes insatisfechos
con poder de compra, que hacen filas o están en listas de espera se
constituyen en el grupo meta, forman el nicho de mercado al interior de la
esfera mayor, es el sitio estratégico.
Cuadrante 3.- Mucho interés y baja demanda - Clientes insatisfechos sin poder
de compra. Son clientes interesantes pero incapaces de acceder a un producto
de calidad buscaran un sustituto ordinario de baja calidad.
Cuadrante 4.- Poco Interés y baja demanda – A otros actores que se
encuentran en la esfera, el bien del proyecto no satisface sus necesidades, les
es indiferente.
El mini mercado es el sitio estratégico en la investigación cualitativa,
corresponde a los cuadrantes: 1 y 2 lugar donde se identificara a oferentes y
demandantes.
Las preguntas que surgen son: ¿Cuáles son las características de los
mercados? ¿Qué teorías fundamentan la oferta y la demanda de un bien? Las
respuestas se encontraran en un breve repaso a fundamentos de
microeconomía
2.2 Características de los mercados
9
En proyectos se justifica el análisis del mercado en su trasfondo teórico para

ubicar conceptualmente la mitigación del impacto de riesgos que afectan al
diseño de la estrategia comercial con incidencia económica sobre la inversión
y los costos de comercializar.
2.2.1. Concepto de mercado de un bien x –
Es una construcción mental donde interactúan oferentes y demandantes de
un bien, estableciendo por su interacción contradictoria precio y cantidad de
intercambio.
Cada bien sea este un producto o servicio tiene su propio mercado y UNA
UBICACIÓN TERRITORIAL que corresponde al sitio estratégico.
Ejemplo mercado de servicios de auditoría en el departamento de La Paz,

mercado de pollos en la localidad minera de Chojlla.
Gráfico
Situación de mercado
ENTORNO ECONÓMICO INTERNO

OFERTA DEMANDA DEL BIEN X.
RODEADO DE UN ENTORNO externo ECONÓMICO ,SOCIAL, POLÍTICO, NATURAL
P O
D2
D1
ENTORNO Externo
La ubicación territorial es una función del tipo de mercado y del tamaño de la

empresa. Los mercados de competencia perfecta y competencia monopolística
son atendidos por micro y pequeñas empresas y en este caso nos referimos a
un nicho de mercado.
Los mercados de monopolio y oligopolio corresponden a grandes empresas
con inversiones que superan el millón de dólares como ocurre con la
producción de azúcar, aceite, cemento, servicios financieros de bancos.
10
El territorio estratégico es el mercado nacional
2.2.2. Tipos de mercado

La teoría micro económica, establece la presencia de mercados de:
Competencia perfecta, Monopolio, Competencia monopólica, Oligopolio.
Tipos de mercado
Tipos Nº Oferentes- Poder en Barreras a Utilidad de
Características mercado entrada largo plazo
del bien sobre el
el precio
Competencia Miles de micro Precio fijado Libertad de entrada y Precios con
perfecta oferentes de un por oferta y salida. Ejemplo no tendencia a
Ejemplo, bien homogéneo. demanda requieren de NIT bajar al
mercado de global. igual que
habas, utilidad.
Monopolio Oferente único de Poder de Barreras Precio y
Ejemplo, un bien, determinar institucionales o utilidad con
Servicios diferenciado al no precio. políticas tendencia
Eléctricos La existir sustituto. subir.
Paz
Muchos oferentes En caso de Autorización de Utilidad
Competencia de producto bienes ingreso a mercado s largo plazo
Monopólica diferenciado. diferenciados NIT, tendencia a
Ejemplo, poder sobre FUNDAEMPRESA , bajar
mercado de precio patentes, licencia de precio y
servicio de funcionamiento para utilidad por
hospedaje, empresas ingreso de
restaurantes sustituto
copista
Oligopolio Pocas empresas Poder de fijar Barreras económicas,
Ejemplo, concentran precios en grandes
mercado de demanda. colusión inversiones .Ejemplo Precios y
telefonía móvil fábrica de azúcar del utilidad en
norte 250 mill de alza
dólares
El análisis de mercado toma en cuenta, número de proveedores u oferentes,
poder de la empresa en mercado para definir precio de mercado y cantidad de
transacción total por periodo, barreras a entrada de mercado y comportamiento
de los beneficios en el largo plazo, cuya interpretación es significativa para el
diseño del proyecto de inversión.
11
En la economía boliviana la mayoría de mercados de productos del sector

primario se desenvuelven en el campo de la competencia perfecta con
producto homogéneo, ofertado por miles o muchos pequeños micro
productores o micro empresarios.
Ejemplos mercados de: habas, zanahorias, naranjas, mandarinas, también se
da en el caso de algunos servicios como el de fotocopiadoras.
2.2.3. Importancia de la caracterización del tipo de mercado en el diseño
del proyecto de inversión. -
Como se indicó en punto anterior la caracterización tiene incidencia sobre la
inversión y los costos. En el caso de proyectos para bienes de competencia
perfecta con productos homogéneos como marraquetas o pan de batalla,
naranjas o muchos otros productos del sector primario, como venta de pollos
en una zona rural como la localidad de Chojlla, no se plantea la necesidad de
diferenciar el producto en los elementos de la mezcla de mercadotecnia, ni
realizar gastos de promoción, desde el diseño del proyecto.
Por el contrario para bienes de competencia imperfecta, en especial los que
ingresan a mercados de competencia monopólica u oligopolio es necesario
anticiparse a los riesgos que pueden provenir de medidas que pueden tomar
los productores que llegaron antes diseñando los aspectos de diferenciación
del producto, publicidad para información, campañas de promoción, inversión
en la cadena de distribución, por lo tanto los tópicos de microeconomía y
mercadotecnia adquieren relevancia y se sugiere usar las competencias
adquiridas en esas materias para incorporar en el avance de elaboración del
diseño del proyecto.
2.2.4 El análisis dinámico del mercado
El análisis dinámico presenta cambios en la situación de equilibrio de mercado
que se atribuyen a cambios en los determinantes de la demanda o de la oferta
Caso de cambio positivo de oferta – Mercado de petróleo mundial
12
P
A precio 105 el
2014 oferta 33
mbd. A precio 29
el 2015 oferta 35
105 mbd., cambio
positivo de oferta
29
D
33 35
Millones barriles día
El barril de petróleo de 105 dólares julio 2014 bajo a 29,42 dólares 15 enero
2016 causado por incremento de producción de exportadores árabes para
perjudicar a oferentes norteamericanos que innovan en el mercado de petróleo
produciendo el petróleo obtenido a partir rocas de esquisto.
Caso cambio positivo de demanda
El Gráfico que sigue muestra el desplazamiento de la curva de demanda de
D1 a D2 a cualquier precio constante con una curva de oferta dada, fenómeno
que puede ser atribuido a un cambio positivo de demanda expuesto en punto
anterior.
Gráfico
Desplazamiento de cantidades de equilibrio por cambio positivo de curva
de demanda, como se ha presentado en la tabla anterior de evolución del
mercado de restaurantes en Bolivia en millones de dólares de 2016 a 2017
P
A precio M año
2006 oferta 102
N A precio N año
2017 cambio
M positivo demanda.
¿Causa?
D
102 695
Las causas probables se encuentran en un análisis de los determinantes de la

demanda que explican el desplazamiento de curva de demanda.
13
Conclusión de dinámica de mercado

Como se puede percibir el análisis de mercado es un fenómeno complejo por
el número de variables que intervienen, que requiere de algún tipo de
simplificación, tal cual se presentará más adelante.
A continuación se desarrolla una esquemática presentación de los
determinantes de oferta y demanda, materia de la asignatura de
microeconomía.
2.2.5. Marco teórico de la demanda
La demanda de un bien x, depende de seis variables independientes:
Dx = f (Px, Gx Ps, Pc, Y, ND)
Surgen preguntas
Cuando cambia de un año a otro la demanda de un bien x
¿Cambia una variable y las otras constantes?
¿Cambian todas al mismo tiempo?
Para intentar aclarar una situación tan compleja realizamos un breve repaso
con funciones simples de las relaciones entre las variables independientes y la
demanda.
A. Función simple demanda precio del bien x
Demanda de un bien x, es función del precio del bien tomando a los otros
determinantes como variables independientes constantes. (l.o.c)
La relación funcional es inversa y se conoce por la regularidad observada, en
casi todos los bienes como ley de demanda. Se expresa en la pendiente
negativa de la curva. Gráfico No 11.
Dx = f (Px), l.o.c
Gráfico
Curva de demanda
14
P
A mayor
precio
menor
demanda
B. Cambio positivo de la demanda de un año a otro cuando el precio es

constante – (incorporación de cambios en las otras variables)
Gráfico
Cambio positivo de la demanda
M A cualquier precio
constante demanda
sube. Precio M de
año 1 se mantiene
en año 2 y la
demanda sube de T
D a U ¿Por qué?-
investigar
T U
1. Relación con Gustos,

Dx = F (Gx) …………. Gx Dx --- Preferencias se elevan. ¿Campañas
publicitarias o cambios en la moda explican incremento de demanda?. Ejemplo
mercado de celulares
2. Relación Precio de Sustitutos,
Dx = F (Ps) …………. PsDx --- Suben precios de sustitutos. Es posible
esperar que incremento en precio de celulares importados por mayores
impuestos eleve la demanda de celulares nacionales
3. Relación Ingreso,
15
Dx = F (Y) ………….. YDx ---- El bien es fino y sube el ingreso del grupo
meta. Incremento del PIB per cápita ha influido en mayores demandantes de
celulares.
4. Relación Población,
Dx = F (No D).……….. No DDx --- La población se incrementa por
crecimiento vegetativo, los niños desean tener celulares.
Como observamos la teoría de demanda es compleja y su verificación empírica
es de difícil constatación.
C. Cambio negativo de la demanda de un bien de un año a otro (Incorporación
de las otras variables)
Gráfico
Desplazamiento a la izquierda de curva de la demanda
P
A cualquier
H precio menor
demanda. A
precio H
demanda baja de
Ras
D
R S
Las causas del cambio negativo se deben a una de los siguientes escenarios:
 Bajan las preferencias.
 Bajan precio de sustitutos
 Sube precio de complementarios
 Baja los ingresos
 Disminuye la población que consume x
Una nota de prensa, de Página 7 de 16 de marzo 2018 sobre el mercado de la
industria del zapato indica:
“El contrabando de zapatos llega de Perú y China son más baratos. Un
par de botines o botas largas vendemos en 400 o 500Bs, los productos
de contrabando venden en 70 o 100Bs. Nancy Valencia Antes podíamos
16
vender hasta 60 pares de zapatos en un mes ahora vendemos 30, a

veces en meses malos vendemos 15 o 20 pares. Otra vendedora indica
antes trabajamos con 10 personas ahora se tuvo que despedir a varios
obreros. Lucy Zurita El alquiler de los puestos es de 2046 Bs al mes con la
baja de las ganancias en las ventas muchas veces no se logra cubrir el
monto requerido” Arminda Campos
En ese contexto de desplazamiento a la izquierda de la demanda de zapatos
por la competencia de productos sustitutos a precio bajo, hace inviable un
nuevo proyecto.
2.2.6. Marco teórico de la oferta
La oferta del bien x (Ox), está influida por los determinantes:
 Precio del bien x (Px), relación funcional directa Ox=f(Px).
 Costo de Producción (CP), relación inversa. Ox=f(CP).
 Número de oferentes, relación directa. Ox=f(N°O.)
Un análisis de la función compleja Ox = F(Px, CP, N°O)
, se realiza considerando funciones simples, a tiempo de asumir que las otras
están constantes.
A. Función simple, precio del bien x – oferta del bien x
Ox=F(Px) Px Ox
En circunstancias de incremento en precio de x a costo unitario de producción
constante se espera incremento del margen de utilidad por unidad de producto
que induce a elevar la oferta. Se refleja en gráfico 14, con la pendiente positiva
de la curva de oferta.
Gráfico
Curva de la oferta
Pxx
C costo
unitario, al
aumentar
precio sube
utilidad
C
O
17
Por el contrario se baja el precio hasta ubicarse por debajo de costo unitario se
tendrá pérdida y oferta cero, tiempo de cierre de operaciones. Para el gráfico,
punto C.
Un ejemplo de este fenómeno se presenta con el siguiente comentario.
Situación de la Empresa Minera Huanuni a 18 de marzo 2015 del periódico
Razón.
“El estaño se cotizo ayer en $us 7,8 la libra fina, mientras que el 11 estaba
en $us 8 según reporte de página WEB de Ministerio de Minería. El
especialista Dionisio Garzón declaro que la cotización debe estar en $us
8,50 para que las operaciones sean rentables, de lo contrario se trabajaría
a pérdida”
B. Función simple oferta costo de producción
Ox= f(CP) CPOx
Un incremento de costo de producción a precio constante, conduce a disminuir
el margen de beneficio, en un caso extremo como ocurre con mercado de
minerales o productos agrícolas, donde los precios son fluctuantes, el costo
por unidad producida puede igualar o superar el precio del bien y la oferta se
reduce a cero.
Por otra parte, el costo a su vez, es función del precio y cantidad de
suministros y del servicio de la mano de obra. En gráfico 15 corresponde a
desplazamiento, de toda la curva de oferta a la izquierda a cualquier precio
constante del bien x.
Gráfico
Desplazamiento a la izquierda de la curva de oferta
Al precio de A la
A oferta es de R
cuando el costo
unitario es de C.
C Si el costo
unitarios sube por
R O incremento de
salario oferta cero
C. Función simple , Oferta –Número de oferentes
18
Ox=f(N-O) N.OOx
El cambio, en el número de oferentes se da por mayores inversiones en el
rubro de producción situación que es explicada por la función
macroeconómica de la inversión (I)
I= f(Tasa de interés, Ingreso nacional, Condiciones socio políticas de
integración al medio).
3. La Investigación cualitativa aplicada al estudio del mercado del
bien
3.1. Alcance de la investigación cualitativa en el estudio del
mercado de un bien
Como se ha indicado en capítulo anterior la investigación cualitativa es
exploratoria, descriptiva, experimentadora y tiende a responder a preguntas de
investigación, como por ejemplo:
¿Se podrá ingresar al nicho o al mini mercado con un producto o servicio
nuevo? ¿Se podrá reemplazar a la oferta de las empresas que llegaron antes?
¿Hay algunas manifestaciones de la demanda insatisfecha?
3.3.2. Laboratorio de pautas de investigación cualitativa en un caso
específico
En el caso del micro mercado de pollos de la localidad de Chojlla, ante el
planteamiento de las preguntas de investigación, se tiene que:
El Observador responde a las preguntas de:
1. ¿Quiénes son los oferentes? Los oferentes son comerciantes asociados
en sindicato con control de los lugares o puestos de venta, llevan el
producto desde la ciudad de La Paz.
2. ¿Con que frecuencia llegan los oferentes a mercado? La oferta no es
continua, se da los fines de semana.
3. ¿Qué atributos tiene el producto?
 Atributos físicos, animales medianos de 2,5 kilos.
 Atributos químicos, productos homogéneos sin marca ni
identificación de origen.
 La venta no sigue normas de higiene, manipulan dinero y presas al
mismo tiempo, a veces el producto llega varios días después de
faeno y en regular estado de conservación.
4. ¿Existe algún servicio complementario? Ninguno.
19
5. ¿Cuál es el precio? Incorporan sobre precio dos a tres bolivianos en

relación a mercado de La Paz, por costo de transporte y margen
especulativo de ganancia.
6. ¿Quienes realizan la compra? Familias mineras, asalariados con niveles
medios de ingreso, pobladores rurales con bajos niveles de ingreso, los
restaurantes que operan en el pueblo.
7. ¿Qué manifestación existe de desequilibrio de mercado? Largas filas los
fines de semana y con frecuencia se agota la oferta por la atención
preferente que se da a lista de pedidos.
 La técnica de exploración ayuda a descubrir en el sitio estratégico por
observación a los principales oferentes y sus volúmenes de venta a los
demandantes potenciales,
 En tanto que la técnica descriptiva utiliza entrevistas abiertas sirve para
lograr el conocimiento del estado de satisfacción de los consumidores en
la situación actual del mercado, en lo que concierne a la calidad con la
que llega el producto trasportado desde la ciudad de La Paz, su estado
de conservación, la composición química, el precio local de venta y
condiciones de pago.
 La experimentación en este caso de investigación cualitativa es actuar
como oferente y competir con un producto de mejor calidad desafiando a
los oferentes tradicionales para establecer la posibilidad de ingreso a
mercado. En ese contexto surge la idea de hacer un proyecto de granja
avícola en la proximidad del mercado rural.
Un enfoque alternativo encontrara en Pedret R (2002, p 79 -220).
Práctica No 7
Realizar la investigación exploratoria del sitio estratégico el mini mercado y
nicho que corresponde al proyecto de inversión que elabora, con el sumario de:
1. Identificación de sitio estratégico del mercado -lugar, características
sociológicas (Niveles de ingreso medio, edad, sexo, otros en la zona del
mini mercado).
2. Sustituto perfecto del que se pretende atraer sus clientes. Nombre de la
marca.
20
3. Atributos químicos del producto su composición. En caso de servicio la

técnica empleada en servicio. Ejemplo, técnicas de desarrollo motriz y
de inteligencias en guarderías apoyadas por psicólogos.
4. Atributos físicos del producto: tamaño, forma. En caso de servicio tipo de
instalaciones.
5. Forma de presentación: envase del producto, para servicios
presentación de empleados en servicios.
6. Precio del sustituto perfecto.
7. Observar si existe filas, lista de pedidos o alguna manifestación de
demanda insatisfecha.
Acompañe la identificación del sustituto perfecto con una fotografía.
2.4. La investigación cuantitativa en el estudio de mercado
Como se ha afirmado en el capítulo anterior la investigación cuantitativa parte
de una hipótesis que se pretende explicar y demostrar su validez con la
recopilación de datos.
Para formular una hipótesis que establece una relación de causa efecto es
necesario recopilar series históricas de datos.
Ejemplo de Aplicación
En punto anterior se ha presentado los datos del mercado de restaurantes
entre 2006 y 2017.
Tabla del mercado de restaurantes – VALOR DE VENTAS (En millones de
dólares)
Años 2006 2014 201 2016 2017
5
Restaurante 101 501 531 560 627
s
Fuente: Folleto: 12 años de estabilidad económica. Ministerio de Economía y
Finanzas Públicas. Razón 25 de marzo 2018.
21
TIEMPO Y CAMBIO MERCADO
627
627
101
101
2005 2017 2005 2017
El cambio en el mercado de restaurantes indica que el valor de ventas –

compras ha pasado de 101 a 627 millones de dólares.
El gráfico de la derecha nos muestra que para que suceda ese cambio tanto la
oferta como la demanda se tienen que modificar.
¿Qué hipótesis se pueden formular?
Para responder a la pregunta recuperamos la teoría de oferta y demanda
Demanda de un bien
Dx = f (Px, Gx, Ps, Pc, Y, Población)
Un cambio Positivo de demanda puede ser causado por modificación de
ingreso y del gusto, las preferencias de los consumidores.
Oferta del bien x:
Ox = f (Px, Costo de Producción, Número de oferentes)
Un cambio positivo de oferta de un año a otro se puede atribuir a incremento de
inversiones en patios de comida en grandes supermercados.
La ausencia de datos sobre los cambios en las 9 variables independientes que

pueden explicar el cambio en la situación de mercado obliga a formular un
modelo estadístico alternativo que permita establecer el tipo de tendencia
observada en el pasado para formular una hipótesis sobre la tendencia futura.
22
El modelo estadístico corresponde al concepto de Consumo Aparente, Munier

N (1979, p.83 - 95).
2.5. Significado de Consumo Aparente
2.5.1. Consumo aparente del bien x en el año J (CA)
El Consumo Aparente de un bien x en el año j es igual a la producción del bien
x en el año j.
CA xj = Producción de x en el año j
Si consideramos que el CONSUMO es equivalente a DEMANDA, y que la
producción es la oferta, tendremos que:
DEMANDA DE X EN AÑO j = OFERTA DE X EN AÑO j= CA x EN AÑO j
Laboratorio
Presentar con datos del mercado de restaurantes, la tabla de consumo
aparente
En millones de dólares
AÑOS 200 2014 201 2016 2017
6 5
VALOR DE VENTAS 101 501 531 560 627
OFERTA 101 501 531 560 627
DEMANDA 101 501 531 560 627
CONSUMO APARENTE 101 501 531 560 627
La contabilidad nos ayuda a comprender el significado de igualdad de oferta

con demanda y que esa igualdad toma el nombre del Consumo Aparente
Registro de vendedores 2017
CAJA 62
7
VENTAS 627
Registro de compradores 2017

COMPRAS 62
7
CAJA 627
23
En ejemplo de la situación de mercado de servicios de restaurantes

simultáneamente presenta la información de la oferta y demanda realizada, así
sucede con todos los mercados.
Nota sobre la categoría de Consumo real del bien x, en el año j (CR xj)
para bienes que forman parte de comercio exterior
CRxj = Producción x en año j + Importación de x en año j – Exportación de x

en añoj + Uso de inventarios de año j-1 – formación de inventarios en el año j.
El problema de este agregado se encuentra en la ausencia de información

sobre los cambios en los inventarios de fin de gestión para la mayoría de los
bienes, circunstancia que hace inaplicable la formula.
La categoría de Consumo Aparente permitirá realizar una hipótesis sobre
tendencia observada y formular métodos de proyección al futuro de cambios en
el mercado.
2.6. Métodos de proyección del consumo aparente
2.6.1 Alcance de los métodos de proyección
Los métodos de proyección solo son aplicables a la investigación cuantitativa
de mercado que cuenta con información que permite construir series y deducir
algún tipo de relación de causalidad entre la o las variables independientes y la
variable dependiente.
Nos referiremos a los métodos de:

 Método de extrapolación de tendencia histórica.
 Método de la ecuación exponencial.
 Método de crecimiento vegetativo de la población
2.6.2. Adopción de un criterio de agregación en caso de ausencia de
información
El diseñador de la proyección de mercado puede enfrentar problemas, en la
estructuración de una tabla con información de consumo aparente, debido a
que el Instituto Nacional de Estadísticas, solo presenta información agregada
de una rama de actividad económica como el caso del ejemplo de servicios de
restaurantes o información de oligopolios y monopolios.
24
Por ejemplo, se tendrá información en Bolivia del consumo aparente de

energía eléctrica, de los oligopolios del cemento, del azúcar, de los aceites, de
telefonía móvil, de la banca y no se tienen datos de mercados de competencia
monopólica o competencia perfecta, por ejemplo: mercado de blue jeans para
niños, mercado de pantalones para damas, mercado de tortas, mercado de
servicios de guardería, mercado de servicios de peluquería, mercado de
servicios de mecánica automotriz, mercado de servicios de elaboración de
estados financieros, mercado de servicios de consultoras en medio ambiente,
mercado de servicios de asesoramiento administrativo.
La tabla que corresponde a agregado de servicios de restaurantes en general y
su gráfico muestra la tendencia, en ese agregado se encuentra información de
segmentos del mercado como restaurantes que venden salteñas o
hamburguesas de los que no se tiene información desagregada.
En tales circunstancias se sugiere tomar datos que publica el I. N. E., de
agregados próximos al bien x, a fin de conocer la tendencia de mercados
agregados por características comunes.
En la página web, www.ine.gob.bo se encuentra la información de VALOR
BRUTO DE PRODUCCIÓN A PRECIO CORRIENTE en miles de bolivianos
Estos datos podemos asociarlos a la tendencia común que sigue un conjunto
de bienes. La observación de cada año será equivalente al consumo aparente
correspondiente a valor de producción y demanda simultáneamente.
En la recopilación de datos se debe buscar el valor de la producción y no tabla

de índices por cuanto son variaciones alrededor de Índice 100 sin utilidad en la
proyección al no conocer cuánto vale 100.
Ejemplo de Tabla presentada por el INE
Valor bruto de Producción a precio corriente
Millones de bolivianos
2009 2010 2011
Productos lácteos 1715 1804 1914
Azúcar y confitería 1587 1590 2529
Productos alimenticios diversos 7307 7633 8755
Textiles prendas de vestir sin 2928 3078 3351
cuero
Madera productos de madera 3102 3383 3601
25
Comercio 1499 1741 20215

8 9
Servicios a empresas 4316 4536 4825
Fuente INE, La tabla tiene 35 agregados
La información que proporciona el INE es la del agregado que
corresponde a la segunda dimensión del contexto denominada también la
situación de la industria que está en proceso de expansión para los datos
de la tabla anterior.
Ejemplo, la industria de textiles, prendas de vestir.
Tabla 7A
Consumo
Aparente
Miles de Millones
3.4
3.3
x
3.2
3.1
3.0 x
x
2009 2010 2011 Años
Práctica No 8
Presente la información de consumo aparente del agregado próximo en
actividad económica que contiene al mercado del bien, cuyo proyecto se
elabora. Dibujar el gráfico de expansión o de contracción según corresponda-
En anexo adjuntar la tabla que sirve de fuente de información.
2.6.3. Método de extrapolación de tendencia histórica
Propósito.- A partir de la línea de tendencia observada en el pasado construir
una función representativa que permita proyectar el futuro.
Para aplicar el método seguiremos los pasos de:
A. Base de datos
26
Contar con una base de datos o información histórica tabla de consumo o

demanda de producto o servicio o del agregado próximo.
Tabla
Serie histórica, datos de consumo de un agregado próximo a un bien x
Laboratorio
Para simplificar procedimientos y hacer cálculos rápidos daremos
cifras de fácil cálculo mental.
Ejercicios 2014 2015 2016 2017 2018
Tiempo UNO DOS TRES CUATRO CINCO
años
Valor bruto 3000 5000 7000 9000 11000
producción
precio
corriente
B. Línea de tendencia
Dibujar:
 Par de ejes cartesianos
 En eje de ordenadas registramos el Valor de la producción a precio
corriente datos (Yo), variable Y observada.
 En eje de abscisas los años o tiempo como datos X
 En el espacio limitado por ejes identificamos puntos del diagrama del
mapa de dispersión de la información.
 Trazamos línea de tendencia uniendo los pares.
La línea de tendencia pasa por los puntos medios de datos observados,
corresponde a la variable (Yc), datos a calcular
Gráfico
Gráfico de línea de tendencia
27
Yi Yo
Yo
Línea recta con
Puntos Yc
Yo
b
a
Periodo
Para ejemplo de la industria de prendas de vestir de punto anterior la línea de

tendencia sería
Gráfica
Consumo
Aparente
Miles de Millones
3.4
3.3
x
3.2
3.1
3.0 x
x
2009 2010 2011 Años
C. Ajuste de línea de tendencia

Ajustar la línea de tendencia a una función, con preferencia lineal
Función de la línea recta: Yc = a + bx
28
Dónde:
b: Es el coeficiente de regresión o pendiente o la inclinación que tiene la línea
de tendencia
a: Origen de la línea en eje de ordenadas
x: Variable independiente, el tiempo
y : Variable dependiente el consumo aparente
D. Minimizar diferencias
Minimizar la suma de la diferencia entre valores observados y. valores
calculados
Z = Σ (Yo – Yc) 2 = 0
Dónde:
Yo: son valores observados de la tabla
Yc : son valores a calcular
Z: la variable a minimizar elevada al cuadrado
Siendo Yc = a - bx reemplazamos
Z = Σ (Yo – a - bx) 2 = 0
E. Determinar parámetros
Determinar los parámetros desconocidos a y b considerando cambios
infinitesimales de los parámetros a y b podremos deducir las ecuaciones que
minimizarían las diferencias entre datos observados y calculados.
Para la variable a
dz d Σ (Yi – a – bx) 2
___ = _____________________ = 0
da da
2 Σ (Yi – a – bx) (-1) = 0

(Σ Yi – na - b Σx) (-1) = 0
- ΣY + na + b Σx = 0
- ΣY = - na - b Σx
Σ Y = na + b Σx
1ra . Ecuación normal

Para la variable b
29
dz d Σ (Yi – a – bx) 2
___ = _____________________ = 0
db db
2 Σ (Yi – a – bx) -x = 0
-Σ Yx + a Σx + b Σx2 =0
- Σ Yx = - aΣx - b Σx2 (-1)
ΣYx = aΣx + bΣx2
2da Ecuación Normal

F. Componentes de ecuaciones normales
Determinar los componentes de las ecuaciones normales.
Parámetros de ecuaciones normales
Años
XY Y X2
X
1 3000 3000 1
2 10000 5000 4
3 21000 7000 9
4 36000 9000 16
5 55000 11000 25
Σ15 125000 35000 55
G Valores de parámetros
Obtener los valores de los parámetros: a y b
Con la primera ecuación normal
Σy = na + bΣx
35000 = 5a + 15 b
Simplificando por 5
7000= a +3b
a = 7000 -3b (1)
Con la segunda ecuación normal
Σyx = aΣx + bΣ2
125000 = a 15 + 55 b
Simplificando por 5
25000=3a+11b (2)
Reemplazando, (1) en (2)
30
25000= 3a+11b
25000= 3(7000 -3b)+11b
25000= 21000 -9b+ 11b
4000=2b
B=2000 (3)
Sustituyendo (3) en (1)
a=7000-3b
a=1000(4)
H. Ecuación de regresión
Formular, la ecuación de regresión
Y = a + bx
Reemplazando los parámetros a y b, tendremos:
Y = 1000 + 2000 x
J. Proyección de consumo aparente
Proyectar niveles de consumo aparente, con la ecuación de regresión se
puede proyectar el nivel de consumo de cualquier año.
Tabla
Tabla de proyección de consumo aparente
Tiempo 6 7 8
Años 2019 2020 2021
Consumo 13000 15000 17000
Aparente.
Práctica 9
Para datos de práctica No 8, realizar la proyección de consumo aparente del
agregado próximo de 5 años.
2. 6.4. Método de la ecuación exponencial
A. Fundamento financiero del método.-
En matemática financiera encontramos la fórmula de interés compuesto, que
permite calcular el valor que tendrá en el futuro un capital actual colocado en
una alternativa financiera a una determinada tasa de interés.
VFn= V P (1+i) n
Ejemplo
VP = 1000
31
i = 10%
VF2 = 1000 (1.10)2 = 1210
Deducción de fórmula de tasa de crecimiento de valor presente a partir de la
fórmula de valor futuro
VF n = VP (1+i)n
VF
(1+i) n = _____
VP
n
__VF____ -1 = i es la tasa de interés de crecimiento
VP
El propósito de esta fórmula es obtener la tasa de interés de crecimiento

cuando se la desconoce.
B. Aplicación de la fórmula de la tasa de interés a proyectos.
Codificación:
VP = Dato de consumo aparente del año más antiguo que será el año base =
Consumo antiguo = Ca. Ejemplo de la tabla adjunta solo se tiene el dato del
año - 2016.
VF = Dato de consumo aparente del último año o el más reciente = Cr. En la
tabla información del año 2018.
i = Tasa de crecimiento del consumo entre año base y año reciente = t
n = Es el número de años entre el año base y último año observado.
Por lo tanto: Tasa de crecimiento (t) de consumo aparente entre dos años
n Cr -1 = t
Ca
Laboratorio
Años 2016 2018
Valor de la producción a precio 7000 11000
corriente
32
Encontrar la tasa de crecimiento de la demanda cuando la demanda del último

año observado o año reciente, el 2018 es 11000, y la demanda del año más
antiguo el 2016 es 7000
Cr = 11000
Ca = 7000
2 11000 - 1= t
7000
t = 0.25
Entre los dos años observados la tasa de crecimiento es de 25%.
Formula de aplicación de tasa de crecimiento en la proyección de años del
futuro.
Cj+1 = Cj+Cj * t
Tabla de proyección de consuma aparente

Años 2019 2020 2021
Consumo 13750 1718 21483
Aparente 7
El Consumo aparente del ejercicio 2017, sería
CA 2019 = 11000 + 11000 * 0.25 = 13750
CA2020 = 13750 + 13750*0.25 = 17187.5
CA2021= 17187,5 + 17187,50*0,25 =21483
Práctica No 10
Tomando datos de práctica No 9, considerar el último dato de su serie como
año reciente y el más antiguo dos años atrás determinar la tasa de crecimiento
y realizar la proyección de tres años de consumo aparente.
2.6.5. Método de crecimiento vegetativo de la población que consume x o
de clientes de x.-
A Fundamento del método
En teoría de demanda agregada de un bien x se considera que un bien x tiene
una relación directa con la población que consume el bien x
Dx = f(Número de demandantes)
33
Por lo tanto a mayor número demandantes mayos consumo aparente del bien
x.
B. Identificar para un año de observación el consumo aparente
Ejemplo: En la tabla anterior, para año 2018
CA = 11000
C. Identificar la población o el número de clientes relacionados con la
demanda
Ejemplo 1000 clientes de x en año 2018
D. Determinar el consumo aparente por cliente o por habitante (C. Cl.)
Consumo Aparente
C. Cl= ____________________________________
No. Clientes o población relacionada con x
Ejemplo, aplicando
datos
11000
C. Cl. = _____________________= 11
1000
11. Es el valor del consumo por cliente o por individuo componente de la
población asociada al valor de consumo aparente.
D. Identificar la tasa de crecimiento vegetativo de la población o de clientes
Ejemplo, utilizamos la tasa de crecimiento de clientes de 10%
E. Proyectar la población o clientes de cualquier año j de futuro
Población j + 1 = Población J + Población j * tasa de crecimiento
Clientes j +1 = Clientes j + Clientes. * Tasa de crecimiento
G. Proyectar el consumo aparente
Primer Paso
Cálculo de la población o del número de clientes
|
N° Clientes de añoj+1=Clientes j + Clientes j *

tasa de crecimiento
Ejemplo,
No Clientes 2019 = (Clientes 2018 = 1000) + (Clientes 2018*0,10=1000* 0,10)
34
N° Clientes 2019 = 1100

Segundo Paso
Cálculo de consumo aparente
Consumo aparente 2019 = N° clientes 2019 * consumo por cliente
Consumo aparente 2019= 1100* 11=12100
Tabla de Proyección de Consumo Aparente

AÑOS 2019 2020 2021
No clientes 1100 1210 1331
C. Cl. 11 11 11
Consumo 12100 13310 14641
Aparente
H. Laboratorio aplicado a consumo de carne en Bolivia

En informe presidencial de 2013 se afirma que 2012, el consumo por habitante
de carne de res es de 20 kilos.
C. habitante = 20 kilos de carne
Población de Bolivia año 2012, 10389913 habitantes
Año 2013= 10389913+10389913*0.0203
Año 2014= 10411004+10411004*0,0203
Años 2012 2013 2014

Població 10389913 10600828 10816461
n
Tasa de crecimiento 2.03 % inter censal.

Tabla de proyección de consumo por habitante, (Se asume que cada
ciudadano es consumidor de carne de res).
AÑOS 2012 2013 2014
POBLACIÓN 10600828 10816024 11035589
Consumo de 212 Mill. K 216.3 Mill. K 220.7 Mill. K
35
Carne
Práctica No 11
Tomando datos de práctica No 8 determinar la población relacionada con la
muestra (Población de Bolivia o de La Paz según corresponda a la base de
datos que está utilizando), establecer el consumo por habitante. Aplicar la tasa
de proyección del I. N. E. de 2.09% entre 1990 - 2001 y de 2.03% entre 2001 –
2012. Proyectar el consumo de los años 2017, 2018, 2019.
2.7. Alcance del método estadístico de proyección de consumo aparente.
2.7.1 Aplicación de los métodos de proyección de consumo aparente a
proyecciones de oferta, demanda y de balance oferta demanda
El propósito de utilizar los métodos de proyección es el estimar la oferta,
demanda y situación futura del mercado de un bien o de un agregado próximo.
A. Proyección de la demanda
En un escenario complejo simplificado con los métodos de proyección anterior
se sugiere aplicar el método del crecimiento vegetativo de la población para la
demanda debido a que la población o número de clientes que se toma en
cuenta en el método es también una de las variables independientes de la
demanda agregada.
Ejemplo, imputar los datos de la tabla obtenidos por método de consumo por
cliente a proyección de la demanda
Tabla de Proyección de demanda
AÑOS 2019 2020 2021

Demanda 12100 13310 14641
Práctica 12
Con datos de Práctica11, proyectar la demanda de tres años.
B. Proyección de la oferta
Consideradas las funciones del marco teórico de oferta, establecemos que la
proyección de la oferta se da en un escenario de incertidumbre que relaciona
los campos económico, político y social e incluso natural puesto que un
cambio en condiciones meteorológicas puede afectar la oferta de suministros
sus precios y costos de producción.
36
Con esa salvedad y en aras de la simplificación utilizaremos en la proyección

de la oferta el método de extrapolación de tendencia histórica en caso de
tener datos para la construcción de una serie histórica o el método de ecuación
exponencial cuando la información se reduce a dos años observados.
Estos métodos podrían ser reemplazados en proyectos para mercados de
oligopolio o de monopolio por información de futuras inversiones programadas
por los competidores.
La simplificación que realizamos no debería limitar el deseo de algunos
proyectistas de utilizar otras herramientas para reducir la incertidumbre
recordando siempre la importancia de vivir en un contexto de agregación de
sistemas que se simplifica para fines de realización de análisis concreto.
Para datos de tabla de oferta, tendremos:
Tabla de proyección de oferta
En miles
Años Uno Dos Tres
2019 2020 2021
Oferta 13000 15000 17000
Práctica 13
Con datos de prácticas anteriores, proyectar la oferta de tres años, 2017, 2018,
2019.
C. Balance oferta – demanda
C.1. Concepto del balance oferta demanda.-
Es una comparación de los años proyectados de oferta (O) con la demanda
(D) proyectada, para identificar los escenarios de demanda insatisfecha u
oferta excedentaria.
¿Dj > Oj? ¿Oj > Dj?
C.2. Escenarios del balance oferta demanda
C.2.1) Oferta excedentaria
Gráfico
Oferta Excedentaria
37
O, D
AÑOS
En todos los años de proyección la oferta supera a la demanda, en

consecuencia la viabilidad comercial pasa por la implementación de la
estrategia comercial.
Ejemplo con la información de las tablas
Tabla del balance oferta demanda
Ejercicios 2019 2020 2021
Años Proyectados Uno Dos Tres
Oferta 13000 15000 17000
Demanda 12100 13310 14641
Balance: Oferta
excedentaria 900 1690 2359
Fuente: Tablas anteriores.

En ese contexto la viabilidad comercial o de ingreso a mercado por demanda
insatisfecha no está demostrada y tendría que diseñarse la estrategia
comercial para desplazar a producto de competidores instalados en mercado.
B) Demanda excedentaria
Gráfico No 21
Demanda Excedentaria
D
O,D
O
AÑOS
38
En este escenario tenemos demanda insatisfecha que reduce la incertidumbre

sobre el futuro y asegura la viabilidad comercial.
C) Combinación de oferta y demanda excedentaria
Gráfico No 22
Combinación de oferta con demanda excedentaria
O,D O
AÑOS
Como en las anteriores proyecciones se tendrá que dar importancia a la

estrategia comercial a fin de asegurar la viabilidad comercial.
Práctica 14
Con datos de prácticas anteriores presentar el balance oferta demanda.
Tabla del balance oferta demanda del agregado de …………..
Ejercicios 2019 2020 2021
Años Proyectados Uno Dos Tres
Oferta
Demanda
Balance: Oferta
excedentaria
2.7.2 Los supuestos implícitos en el método estadístico

Los métodos de extrapolación de tendencia histórica y ecuación exponencial
tienen implícitos los supuestos de:
A) El consumo aparente es una función del tiempo, simplificación estadística no
respaldada en los modelos micro económicos.
B) Las relaciones de interdependencia entre tiempo y consumo aparente se
van a mantener en el futuro con idéntica intensidad de sentido y fuerza de
dependencia.
39
C) Las verdaderas relaciones de interdependencia en la hipótesis, que son las

de micro economía, tendrían que conservar en el tiempo los cambios del
pasado en idéntico porcentaje y sentido. Por ejemplo si en los años de la
muestra el precio bajo en 10% y aumento la demanda del bien x en 5 %,
estando constantes los otros determinantes esperamos que en tiempo de
proyección ocurra lo mismo.
D) En consecuencia el empleo de métodos estadísticos en la proyección de
consumo aparente, sea este representación de la demanda o de la oferta, sin
considerar las complejas relaciones micro económicas, que corresponden a la
teoría expuesta en un punto anterior sobre el marco teórico, son artificios,
para identificar tendencias futuristas sin respaldo en la ciencia económica.
Además es necesario reconocer que aunque se inventarán técnicas de
simulación para involucrar a las seis variables independientes que determinan
la demanda o las tres de la oferta, los resultados obtenidos, continuarían siendo
un artificio de orientación de tendencia, debido a que el futuro puede traer
sorpresas sobre modificación de variables en otros entornos, como desastres
naturales o socio políticos, que dejarían sin validez, las más sofisticadas
proyecciones matemáticas.
2.7.3 Conclusión. Alcance de la investigación cuantitativa basada en la
categoría de consumo aparente para la realización de proyecciones
El análisis micro económico de oferta y demanda nos ha mostrado funciones
complejas
Las funciones complejas se han simplificado en varios pasos:
1. Se simplifican las relaciones a dos variables, precio y demanda o precio
y oferta, constituye una primera reducción del fenómeno real.
2. Luego se verifica que no existe información para la mayoría de
mercados que son de competencia monopólica o de competencia
perfecta, problema que se pretende resolver con el empleo de un
agregado mayor. Lo cual distorsiona en forma adicional la realidad.
3. El tercer paso es aplicar una categoría estadística la de consumo
aparente que relaciona la demanda o la oferta con el tiempo
transcurrido, artificio matemático que permite aplicar los métodos de
proyección.
40
Las observaciones inducen a recurrir a la investigación cualitativa, para dar

seguridad a la viabilidad comercial que es la de captar clientes de la
competencia que llego antes a mercado.
2.8. Estrategia Comercial
2.8.1. Necesidad de la estrategia comercial
Las técnicas de investigación de mercado cuantitativa con identificación del
balance oferta – demanda son artificios estadísticos de proyección de
tendencias que dejan dudas sobre la situación futura de mercado.
Para eliminar la incertidumbre se diseña una estrategia comercial que genere
tácticas de ingreso a mercado y de atracción a los clientes potenciales.
2.8.2 Concepto de la estrategia comercial
Es el arte de dirigir a un sistema, con el conjunto de recursos humanos,
monetarios y procesos a implementar para que un producto o servicio que
sale de sistema logre posicionarse en mercado reemplazando a los productos o
servicios existentes en la satisfacción de una necesidad. Se prevé una guerra
futura y es necesario prepararse.
Sobre la estrategia en general, y para empresas en marcha, se puede obtener
una explicación de mayor extensión en Cohen (2002, p 52 – 94). En este
acápite, nosotros hacemos una adaptación del diseño de la estrategia, para
una empresa en proyecto de creación.
Los componentes de la estrategia comercial, se visualizan con una pirámide,
en el nivel superior la Dirección Estratégica (DE), nivel intermedio, Caminos
alternativos de la estrategia (CA), nivel inferior las Tácticas (T).
Gráfico No 23
Pirámide de la estrategia comercial
Dirección
Caminos
Tácticas
41
A. La Dirección estratégica
El significado de la dirección es el conocimiento previo de:
 La situación de mercado.
 Análisis de la fase de vida del mercado producto genérico.
i). Revisión de la información obtenida del entorno económico- situación de
mercado
* Datos de estructura de mercado, ejemplo ratificación de competencia
monopolística con alta diferenciación del bien y gran competencia.
* Datos de las características de la demanda observada en el sitio estratégico
del mercado, como tiempo de compras, frecuencia de compras, tipo de
personas que compran, aspectos sociológicos del mercado a atacar.
* Datos de la fuerza comercial de los oferentes que atienden al mercado, en
especial del sustituto perfecto que logro mantenerse en mercado, como:
atributos del producto o servicio, precio, forma de comercialización,
En un punto anterior se ha sugerido realizar una práctica de aproximación al
sustituto perfecto consolidado en un sitio estratégico.
ii) Análisis del ciclo de vida del mercado de un producto o servicio.-
Los mercados de bienes al igual que los seres vivientes pasan por las fases de:
ingreso a la vida, crecimiento, madurez, declinación.
Realizamos, el análisis del mercado del sustituto perfecto o aproximado al
producto o servicio que se encuentra en diseño.
Gráfico
Ciclo de vida del producto
FASES: En la relación del tiempo con las ventas tenemos las siguientes fases:
42
Plenitud
Ventas
Crecimiento
Fases en el tiempo
Ingreso Declinación
I ----- Fase de ingreso, con crecimiento lento de ventas, cuando el mercado y el

bien son nuevos y su aceptación está en proceso, las firmas gastan mucho
dinero en la publicidad. Ejemplos, El mercado de servicios de seguridad
electrónica. El mercado de mini buses chinos. El mercado de hamburguesas de
soya. Las nuevas modas de vestir de varones o damas se abren camino en
mercados nuevos, tales como pantalones de bota pie estrecho o botas de caña
alta para damas.
C ----- Fase de crecimiento con un crecimiento rápido de ventas, el nuevo bien
y mercado creado ha sido aceptado, con incremento de ventas. Ejemplos:
mercado de celulares Smartphone, servicios de punto internet en los años
2005 a 2010.
P ----- Fase de plenitud, de consolidación de las ventas que llegan a los
niveles máximos de oferta. Ejemplos: mercados de cemento, mercado de
servicios de restaurantes de comida rápida con locales de venta que usan toda
la capacidad instalada.
D ----: Fase de declinación, las ventas disminuyen por la presencia de
sustitutos con mejores atributos para la satisfacción de necesidades. Ejemplos,
en los últimos años a partir de 2012 en el mercado de puntos de servicios de
43
internet las ventas han disminuido debido a la presencia de sustitutos como

empresas de telefonía celular que ofertan conexiones módicas y los teléfonos
celulares con sistema androide que realizan directamente la conexión. Los
puntos de internet están ingresando a ritmo veloz a la declinación de ventas por
obsolescencia y se plantea para los propietarios el tiempo de retiro de
mercado.
El papel de la dirección estratégica en el diseño, será identificar la fase en la
que está el mercado del producto o servicio a sustituir.
Si el mercado está en fase de declinación por obsolescencia por la presencia
de sustitutos de mayor calidad o por cambio en la moda se puede anticipar
que el proyecto no tiene viabilidad comercial y se sugiere cambiar la idea,
buscar otra alternativa de hacer negocio.
2.8.3 Los caminos de la estrategia
En el diseño de un proyecto se plantea una estrategia para bienes que van a
ingresar a un mercado al ser ejecutada la inversión.
En el camino de ingreso a mercado tenemos las alternativas de:
 Entrar primero.
 Entrar último.
Entrar Primero.-
Corresponde a casos de productos o servicios nuevos sin sustitutos perfectos
que resuelven una necesidad con la aplicación de nuevas tecnologías o se
relacionan con una nueva moda. Ejemplos: Una SAFI, Servicio de
administración de Fondos de Inversión que define nuevos procedimientos para
permitir el acceso de actores excedentarios a la bolsa de valores. Servicio de
restaurantes dietéticos (Catering) o vegetarianos. Servicio de Taxis UBER que
en otros países ha logrado su aceptación. En estos casos el diseño de la
promoción y de la publicidad se convierte en una necesidad del proyecto.
Entrar Último.-
Es un mercado en fase de plenitud con empresas que cuentan con una cartera
de clientes leales.
El reto para los proyectistas es elaborar un diseño que permita atraer a los
clientes de los competidores empleando alguna táctica de diferenciación de la
mezcla de mercadotecnia. En esta situación tenemos dos senderos o
alternativas.
44
 Primera alternativa - Conquista de un nicho de mercado.- corresponde a

la conquista de un segmento de mercado que se encuentra mal
atendido por los que entraron primero, conduce a una especialización.
Ejemplo en el mercado de servicios de restaurante de menú diario

muchos clientes potenciales por razones de edad o enfermedad, no
pueden desplazarse a los locales de prestación de servicios,
circunstancia que podría ser atendido con entrega a domicilio
conduciendo a una especialización.
 Segunda alternativa – Disputar el Posicionamiento.-
Nos enfrentamos a productos posicionados en la mente de los
consumidores y se trata de desplazarlos. Ejemplo producir pollo broster
cuando en la mente de los consumidores en La Paz, está posicionada,
fijada la marca Pollos Copacabana.
La táctica producir un sustituto perfecto con algún atributo que genere
diferencia con el producto o servicio estrella.
2.8.4 El diseño de la táctica, la fuerza comercial propia.-
Fundamento de la fuerza comercial - el determinante de la demanda los gustos
o preferencias del consumidor tendrá la influencia fundamental, al definir la
aceptación o rechazo del nuevo producto, por lo tanto el objetivo de la táctica o
fuerza comercial es el de lograr un producto o servicio que guste o atienda a
las preferencias del consumidor.
Se completa la dirección estratégica y el camino de ingreso con elementos de
ataque denominados la mezcla de mercadotecnia, son las tácticas formadas
por:
1. El diseño de los atributos del producto. P
2. La comercialización. P (puestos de venta)
3. El precio. P
4. La promoción. P
Las cuatro P, regla nemotécnica
45
Producto
Puestos de
Promoción Mezcla venta
Precio
A. Producto o atributos del bien.-
En los atributos del bien tomamos en cuenta:

o Las cualidades.
o Los servicios complementarios.
o La forma de presentación.
o El nombre.
A.1 Cualidades.- Son las características:
 Físicas,
Para productos.
Tamaño del producto, largo, ancho, alto. Para el ejemplo de mercado de
pollos de zona rural, en los atributos físicos se destaca que el peso
promedio aceptado es de 2.5 kilos. En caso de una pizza se define el
número de porciones. Ejemplo una pizza para 10 personas. En vestidos
la talla.
Para servicios.
La presentación de las instalaciones en aspectos de higiene,
comodidad.
 Químicas –
Productos
46
La composición ¿De que esta hecho?. Pizza con queso muzarela y

jamón. Salteñas de pollo o de carne. Pollos al espiedo con
complementos
Para servicios
Características técnicas – que definen el tipo de servicio. Ejemplo
Guarderías bilingües. Un punto de internet, equipos de última
generación. Una nueva universidad con carreras tecnológicas de última
generación.
Tabla
Ejemplo de Atributos de un Blue Jean
Atributos Naturaleza
Físicos Tamaño – Talla definida , talla media
Químico Tela tipo lona, etiquetas, cierres
s
Técnicos Moda juvenil
A.2. Servicios complementarios.-

Servicios adicionales de carácter gratuito a proporcionar en el momento de
consumo o posesión del bien o servicio
. Entrega a domicilio.
. Guardería – góndola de puerta a puerta.
. Granja de pollo _ posibilidad de ingresar a lista de pedidos para reservar el
producto.
A.3. Forma de presentación –
corresponde a detalles:
 En producto –
Calidad del material que se utiliza en el envase. Entrega de pollos
Copacabana en caja de cartón con su logo
 En Servicios
La presentación de los que prestan el servicio.
A.4 Nombre –
Es la identificación del producto o servicio con una codificación verbal que
debería tener atributos que ayuden a posicionar el producto, como una fácil
memorización sugestiva o comprensible. Ejemplo Guardería ¨El regalón¨´.
47
Práctica No 15
Diseñar los atributos del producto o servicio que corresponde al proyecto
en diseño
 Físicos
o Tamaño
o Peso
o Tipo de instalaciones en servicio
o Servicios complementarios
 Químicos
o Composición en productos – calidad de los suministros (finos u
ordinarios)
o Técnico en servicios (Actualidad de las competencias
profesionales)
B. Puestos de Venta o Diseño de la comercialización.
Es el diseño de las vías de interacción entre la empresa productora del bien o
servicio y los clientes.
Entre las vías o canales se tiene a soluciones y alternativas.
 Una solución directa admite las alternativas de ventas en lugar de
producción y ventas en locales comerciales. Ejemplo en caso de granja
rural de pollos la venta la hará el encargado en el lugar de producción.
En una guardería las ventas corresponde a la matriculación, realiza la
secretaria de la Directora.
 En tanto que en la solución indirecta tenemos las alternativas de ventas
a mayoristas y ventas a minoristas. Ejemplo una panadería que
distribuye pan de batalla a tiendas de barrio, con alternativas de
utilización de camioneta propia o con taxi.
Gráfico
48
Diseño de soluciones de comercialización
SOLUCION DIRECTA
LOCALES
OFERENTE COMERCIALES CLIENTE
INTERMEDIARIOS
SOLUCION INDIRECTA
Sobre canales de comercialización tenemos aportes en Baca U.(1990, p.48) .

Práctica No 16
Diseñar LA SOLUCIÓN Y ALTERNATIVA DE COMERCIALIZACIÓN,
considerar el organigrama, las instalaciones requeridas en metros cuadrados
y los muebles y/o equipos, del sub sistema de ventas
Requerimient Unidad de Cantidad

o Medida
Personal Empleados X
Muebles Mesones X
Muebles Escritorios X
Equipos Ordenadores X
Equipos Impresoras X
Vehículos Camionetas X
C. Precio
49
Es una variable estratégica relacionada con la calidad del producto o servicio,

los bienes finos que emplean elementos diferenciadores e insumos de mejor
calidad tienen costos de producción mayores a los bienes ordinarios que no
incorporan elementos de diferenciación y que utilizan insumos de baja calidad.
Ejemplo, si el proyecto es de pizzas, un bien fino tiene queso, jamón y otros

componentes de la mejor calidad. Ejemplo queso Arcor, Jamón Stegue. La
pizza ordinaria tendrá jamón Torito o de la Española, queso San Mateo.
Para la estimación del precio se puede considerar la teoría de utilidad o la del
costo.
A. Por teoría de utilidad.-
El precio refleja la escasez y la importancia relativa que tiene para los
consumidores el bien, así un producto escaso y necesario va tender a
precios mayores, un indicador de ese precio es el que tiene el sustituto
perfecto en mercado, que ha sobrevivido. Este precio ha sido formado en
mercado por aproximaciones en el curso del tiempo, se puede tomar como
importe de referencia, en tanto no se conozca los costos.
B. Por teoría de costo.- el precio debe reflejar el costo unitario con los
respectivos márgenes sobre costo.
PRECIO = Costo Unitario + Costo de oportunidad del capital por unidad producida +
Margen de beneficio sobre costo unitario
El costo de oportunidad de capital = Capital a invertir a la tasa más alta del

mercado de capitales, al ser esta la alternativa pérdida, ejemplo de un Título
del Tesoro General de la Nación.
Se podrá calcular el precio al concluir el estudio de ingeniería tomando la
información de los costos y de la cuantía de la inversión.
PRACTICA 17
Destaque el precio del sustituto perfecto como precio de su producto o servicio.
D. Promoción.
Este último componente permite informar a los clientes potenciales, de la
existencia del bien con determinados atributos, servicios complementarios y
lugares de venta.
50
Se diseña para dos momentos de tiempo:

 Para lanzamiento del producto servicio.
 Para recordar en el curso de cada año la presencia en mercado
Para resolver el problema de la necesidad de informar se tendrá soluciones y

alternativas.
Soluciones:
1. Publicidad
 Medios audio visuales – Medios impresos – Medios radiales
Alternativas de solución medios impresos
a) Periódicos
b) Revistas
c) Panfletos
Alternativas de solución audio visual
TV canales locales
Internet
Cable
Alternativa de solución radial
Radios F.M.
Radios A.M.
2. Auspicio de eventos – con las alternativas de auspicios:
Deportivos, Culturales, aniversarios
3. Campañas de premiación con alternativas de jornadas de
promoción con regalos - jornadas de descuento por compras.
El diseño de la promoción tendrá incidencia sobre la inversión y los costos de
operación.
 En la inversión influye, en el capital de explotación con la inserción del
fondo de lanzamiento del producto o servicio.
 En operaciones influirá sobre el costo fijo mediante la cuenta de
“Publicidad”, para realizar cada año una campaña recordatoria.
El alto costo de la promoción influye en el éxito de la viabilidad comercial y
explica el fracaso de proyectos interesantes de la micro, pequeña y mediana
empresa que no asignan recursos a la publicidad.
51
Práctica No 18.
Cuantificar:
1. El fondo de lanzamiento del producto o servicio mediante la impresión de 5
mil volantes de presentación.
Fondo de lanzamiento de publicidad

Detalle Bolivianos
Impresión 5000
volantes
2 Volanteros
Total
Tabla de sondeo de mercado de imprentas

Nombre de las imprentas y Bolivianos
dirección
1….
2…
Anexo Tarjetas
Práctica No 19
El costo de publicidad anual de 2000 volantes de recordatorio.
Incluir en los gastos el costo laboral de dos Volanteros. Elaborar sondeo de
mercado de dos imprentas.
Costo Recordatorio de publicidad para cada gestión
Detalle Bolivianos
Impresión 2000
volantes
2 Volanteros
Total
52

Cap. 2. Estudio de Mercado

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Cap. 2. Estudio de Mercado

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Enfoque Sistémico en Diseño del Proyecto de Inversión con Metodología Contable en

Evaluación 2020 Ángel Pedro Guevara

2.1. El entorno en el diseño del proyecto de inversión

A. Primera dimensión del entorno – situación macroeconómica

 A.1. Escenario de reactivación se caracteriza por:

Podemos inferir que el excedente de balanza comercial ha sido transferido de

Arabia Saudita versus productores nuevos de gas de esquisto (shale

Cuándo se llega a reservas negativas los gobiernos se endeudan,

Ejemplo No1 – En Bolivia el mercado de construcción de viviendas presenta en

 La proyección hacia el 2025 la realiza el gobierno y se observa que da

La tabla que sigue muestra un ejemplo de crecimiento de 520% en el valor de

Valor de ventas y servicios facturados de restaurantes y supermercados

200 2014 201 2016 2017

Demanda Clientes Insatisfechos -2

Atendidos por competencia - 1 Poder compra

Otros actores - 4 Clientes insatisfechos

Poco Mucho Interés

Matriz modificada para proyectos económicos, inspirada en Ob. Citada.

 Los competidores no reaccionan bajando el precio y mejorando la

En proyectos se justifica el análisis del mercado en su trasfondo teórico para

Ejemplo mercado de servicios de auditoría en el departamento de La Paz,

ENTORNO ECONÓMICO INTERNO

La ubicación territorial es una función del tipo de mercado y del tamaño de la

El territorio estratégico es el mercado nacional

2.2.2. Tipos de mercado

En la economía boliviana la mayoría de mercados de productos del sector

Las causas probables se encuentran en un análisis de los determinantes de la

Conclusión de dinámica de mercado

B. Cambio positivo de la demanda de un año a otro cuando el precio es

1. Relación con Gustos,

vender hasta 60 pares de zapatos en un mes ahora vendemos 30, a

C. Función simple , Oferta –Número de oferentes

5. ¿Cuál es el precio? Incorporan sobre precio dos a tres bolivianos en

3. Atributos químicos del producto su composición. En caso de servicio la

TIEMPO Y CAMBIO MERCADO

2005 2017 2005 2017

El cambio en el mercado de restaurantes indica que el valor de ventas –

La ausencia de datos sobre los cambios en las 9 variables independientes que

El modelo estadístico corresponde al concepto de Consumo Aparente, Munier

La contabilidad nos ayuda a comprender el significado de igualdad de oferta

Registro de compradores 2017

En ejemplo de la situación de mercado de servicios de restaurantes

CRxj = Producción x en año j + Importación de x en año j – Exportación de x

El problema de este agregado se encuentra en la ausencia de información

Nos referiremos a los métodos de:

Por ejemplo, se tendrá información en Bolivia del consumo aparente de

En la recopilación de datos se debe buscar el valor de la producción y no tabla

Comercio 1499 1741 20215

2009 2010 2011 Años

Contar con una base de datos o información histórica tabla de consumo o

Para ejemplo de la industria de prendas de vestir de punto anterior la línea de

2009 2010 2011 Años

C. Ajuste de línea de tendencia

Función de la línea recta: Yc = a + bx

2 Σ (Yi – a – bx) (-1) = 0

1ra . Ecuación normal

ΣYx = aΣx + bΣx2

2da Ecuación Normal

El propósito de esta fórmula es obtener la tasa de interés de crecimiento

Encontrar la tasa de crecimiento de la demanda cuando la demanda del último

Tabla de proyección de consuma aparente

D. Determinar el consumo aparente por cliente o por habitante (C. Cl.)

N° Clientes de añoj+1=Clientes j + Clientes j *