Informe de Lectura

Unidad II: Relaciones Públicas y Elementos Afines

Muchas son las definiciones académicas, profesionales e incluso

coloquiales que se refieren a la expresión de relaciones públicas. Excepto
las primeras, el resto hacen referencia generalmente a fragmentos de la
realidad más o menos personal de quienes las apadrinan.

Así, para ciertos expertos en marketing son poco más que la organización
de eventos con fines promocionales; y para muchos departamentos de
recursos humanos son tareas que le son propias. El uso vulgar es aún más
decepcionante en España, donde debe especificarse convenientemente que
no se trata de una actividad profesional de dudoso ejercicio y propia de
discotecas y locales nocturnos; y tampoco el ejercicio lúdico-festivo de
famosos y pseudofamosos.

De las aproximaciones gremiales, esto es, de las definiciones de las

asociaciones profesionales recogidas por Noguero (1995: 45-62)
obtenemos alguna ayuda adicional1. Nuestra aportación pretende superar la
traducción literal de la expresión anglosajona public relations y considerar
que, en realidad, de lo que se trata es del establecimiento de vínculos
plausibles y deseados entre la organización en cuestión y sus públicos
específicos.

Todos los procesos de relaciones públicas y sus actores, deben asumir su

compromiso y responder a las necesidades del sector. Un marco teórico de
referencia que explique, por una parte el objeto y el método de las
relaciones públicas; y que por otra, aporte un procedimiento sistemático
para la identificación y definición de los «públicos» de una organización,
da lugar a un paradigma plausible de interpretación del fenómeno de
relaciones públicas, el cual responde a las necesidades de la más rigurosa
investigación, al tiempo, que ayuda a la praxis profesional.

 Concepto de relaciones públicas

Se trata de la filosofía de organización que se traduce en una serie

de acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo,
cuyo objetivo general es crear o modificar actitudes, creencias o
 conductas del público objetivo. Un público objetivo que puede ser
físico (una persona) o jurídico (una empresa).

 Importancia de las relaciones públicas

Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido

a que el mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la publicidad ya no
basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario
encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. Aquí
entran en juego las relaciones públicas como disciplina que, mediante una
gestión estratégica, logran diferenciar a la organización de sus
competidoras.
Para lograrlo, las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles:
• Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y
diferencia del resto. Sobre ella identidad trabajan las relaciones públicas,
básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y
la filosofía.
• Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de
llegar a él. Establece una misión (el beneficio que la organización
proporciona a su público), valores (por los cuales se rige la organización) y
visión (a donde quiere llegar, que debe ser un objetivo difícil de alcanzar
pero no utópico).
• Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su
conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de
orientar la actuación de la organización. Se presenta desde su interior y es
representada no solo por las acciones concretas de la empresa sino de todos
los que la conforman.
• Imagen: Es aquella representación mental que tiene los stakeholders sobre
la organización. La imagen se construye a través de acciones visibles y de
los activos tangibles e intangibles que representan a la organización, con
esto nos referimos a los slogans, isotipos, logotipos, packaging, etc. Es la
apariencia, aspecto o consideración que tiene el público sobre la
organización. Esta se divide en tres: Imagen deseada, Imagen real e
autoimagen.
• Reputación: Es aquella representación mental que se construye a partir de
las imágenes que el público forma sobre una organización a través de las
experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la
forma como la organización se comunica con sus stakeholders. Es más
fuerte que la imagen y, al contrario de esta, logra mantenerse por un
período más largo de tiempo ya que la reputación es algo difícil de cambiar
porque está sumamente arraigada en la mente de los públicos. Se puede
medir, objetividad y estandarizar.

 Elementos Definidores

1. Objetivo

¿Cuál es el objetivo general de tu campaña de relaciones públicas? ¿Cómo

puedes alcanzar el objetivo si no sabes a qué te diriges? Cada campaña
debe tener un objetivo tangible y claro. Por supuesto tu objetivo debe ir
más allá que dar a conocer tu negocio. Tu principal objetivo debe ser
incrementar las ventas y tus ganancias.

2. Objetivos y medidas

¿Qué quieres lograr, y cómo será el éxito? La medición es típicamente una

ocurrencia tardía en los programas de relaciones públicas. Ese es un error
fatal. La medición debe definirse desde el principio y realizarse un
seguimiento a lo largo de una campaña para evaluar el rendimiento.

3. Público o audiencia

¿En qué público objetivo quieres influir? La clave para una buena práctica
de relaciones públicas es definir tu público o audiencia de la manera más
sólida posible. Esto puede basarse en el comportamiento, la ubicación o un
grupo demográfico. Segmentar a tu audiencia permite crear y entregar
mensajes más específicos, relevantes y efectivos. Por su puesto debes
incluir no sólo a los medios de comunicación, que pueden ayudar a
informar a tu público acerca de tu negocio; sino que también a las partes
interesadas como son los clientes actuales, clientes potenciales,
proveedores, miembros de la comunidad y empleados.

4. Investigación

Tenemos acceso a muchos datos para ayudar a comprender a las audiencias

mejor que nunca. Asegúrate de dedicar mucho tiempo para conocer sobre
las personas a las que intentas llegar.
5. Insights

Tu investigación debe revelar información que impulsa la estrategia. Deja

que los datos den forma a tus ideas de contenido. La capacidad de usar
datos para comprender comportamientos y motivaciones es el punto donde
el arte y la ciencia se encuentran en las relaciones públicas. La ciencia de
datos se está convirtiendo en una parte cada vez más crucial de las
relaciones públicas.

6. Estrategia

Tu declaración de estrategia debe ser concisa, resumir claramente cómo

planeas alcanzar tus metas. Dejando de lado las mediciones, ésta es a
menudo la parte más debatida del proceso de planificación de relaciones
públicas, así que asegúrate de que tu equipo esté de acuerdo.

7. Creativo

¿Por qué contenido clamará tu audiencia? Se trata de desarrollar distintas

piezas gráficas de contenidos útiles e interesantes que convierten a tu
contenido en más interesante y por ende más viral para generar una
reacción positiva en tus usuarios.

8. Canales

Las campañas de relaciones públicas modernas deben funcionar en una

variedad de plataformas y canales. El contenido de los medios de
comunicación ganados o propios suele liderar el camino, con la
distribución pagada y los esfuerzos de los medios sociales utilizados como
medio de amplificación y participación. Una vez más, se trata de la
audiencia. Planea usar canales que atraigan más a tu público objetivo.
9. Calendario

Asegúrate de elaborar un calendario de contenido detallado que programe

campañas, canales y líneas de tiempo. Las relaciones públicas son muy
dinámicas y fluidas. Debes estar dispuesto a modificar tu plan según lo que
vaya sucediendo.

10. Recurso

Todo este trabajo requiere inversión, así que lo mejor será que tabules y
confirmes los recursos que necesitarás para cada elemento de tu programa.
Deberías poder resumir tu plan en una sola hoja de papel y explicarlo en
cinco minutos. Esto no significa entorpecer el proceso de planificación. Al
igual que con toda buena escritura, hazla corta, pegajosa, directa y no
olvides mantenerte siempre al día con las nuevas tendencias, para agregar
mayor valor a tu plan.

 La desinformación

La desinformación, también llamada manipulación

informativa o manipulación mediática, es la acción y efecto de procurar en
los sujetos el desconocimiento o ignorancia y evitar la circulación o
divulgación del conocimiento de datos, argumentos, noticias o información
que no sea favorable a quien desea desinformar.

Habitualmente es una de las argucias de la agnotología y se da en

los medios de comunicación, pero estos no son los únicos medios por los
cuales se puede dar una desinformación.

 El rumor

Hay que ser consciente de que el rumor existe y es fundamental saber

atajarlo. Cuando el rumor está afectando negativamente a la organización
es necesario realizar una acción comunicativa que lo neutralice,
caracterizada, fundamentalmente, por la captación de la raíz del problema y
el acuerdo con una fuente de gran credibilidad (por ejemplo, un líder de
opinión) que desprestigie la información facilitada a través del rumor. Lo
ideal es diseñar e implantar un plan estratégico de comunicación interna, el
cual garantice la credibilidad, la transparencia y la fluidez de la
información. En definitiva, es preciso actuar con rapidez, rompiendo la
cadena y desinfectando a fondo.
El rumor es definido en el diccionario como voz que corre entre el público,
pero las características principales que lo definen son el ser un mensaje
interesante, seductor, ambiguo, destinado a ser creído y secreto. ¿Quién no
se ha hecho nunca eco de un rumor? Está tan arraigado en la sociedad y en
las relaciones económicas que ya forma incluso parte de todos nosotros y
de muchos e importantes contratos y acuerdos empresariales y políticos.

 Propaganda

La propaganda es una forma de transmisión de información que tiene como

objetivo influir en la actitud de una comunidad respecto a alguna causa o
posición, presentando solamente un lado o aspecto de un argumento.

Esta es usualmente repetida y difundida en una amplia variedad de medios

con el fin de obtener el resultado deseado en la actitud de la audiencia.

De modo opuesto al suministro de información libre e imparcial, la

propaganda, en su sentido más básico, presenta información parcial o
sesgada para influir una audiencia. Con frecuencia presenta hechos de
manera selectiva y omite otros deliberadamente para sustentar una
conclusión, o usa mensajes controlados para producir una respuesta
emocional, más bien que racional, respecto de la información presentada.
El efecto deseado es un cambio en la actitud de una audiencia determinada
acerca de asuntos políticos, religiosos o comerciales. La propaganda, por lo
tanto, puede ser usada como un «arma de guerra» en la lucha ideológica o
comercial

Cuando la propaganda tiene como fin el promover el consumo y las ventas

de bienes o servicios, es llamada publicidad. Debido a que este último
campo de la actividad informativa es muy amplio y extendido,
generalmente se prefiere darle al término propaganda un significado más
restringido a los ámbitos ideológico, político o religioso.

 Las relaciones Públicas y la Publicidad

Las relaciones públicas, según la International Public Relations

Associations (IPRA) son “una actividad de dirección de carácter
permanente y organizado por la cual una empresa o un organismo privado
o público busca obtener o mantener la comprensión, la simpatía o el
concurso de aquellos con los que tiene o puede tener que ver”.
Una de las áreas de las relaciones públicas —publicity— tiende a ser
confundida con la publicidad. No obstante, la primera surge como un
resultado orgánico, es decir, no pagado. El logro de aparecer en los medios
de comunicación viene de la mano de una buena gestión y no de un factor
económico.

El profesional de las relaciones públicas ayuda a conciliar los intereses

públicos y privados, actúa como una especie de mediador entre la
organización y su público, por lo que adquiere una dimensión muy correcta
de los problemas y sus soluciones. En este sentido, el CEUPE ofrece, junto
con la Universidad de Alcalá, un título propio de Máster en Relaciones
Públicas, Eventos y Protocolo.

Por otra parte, si consideras interesante la unión de Publicidad + RR. PP., el

Centro Europeo de Posgrado te ofrece un curso con el que obtendrás el
Professional Certificate como Public Relations Expert. Una de las
particularidades que revaloriza este curso es la oportunidad de disfrutar de
una semana de movilidad internacional. La globalización trae consigo una
interdependencia mundial que coloca a la comunicación estratégica en un
pedestal.

La publicidad se considerada una parte del marketing, pero tiene un alcance

tal que es difícil definir este concepto. No obstante, Kotler y Armstrong,
en Fundamentos de Marketing, la definen como “cualquier forma pagada
de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por
un patrocinador identificado”. The American Marketing Association era
más breve al definirla como “el arte de decir y vender”.

Existen muchos tipos de publicidad e innumerables formas de clasificarla.

Una de ellas aparece en el libro Mercadotecnia, de Laura Fischer y Jorge
Espejo. En él dan a conocer 10 formas que, a su vez, cuentan con varias
subdivisiones. Entre ellas se encuentran la publicidad subliminal, la social
y la propaganda.

También es interesante distinguir entre publicidad offline u online. La

primera es la tradicional (prensa, radio, TV, carteles…), la que no se vale
de la digitalización. Al contrario de la segunda (email marketing, redes
sociales, anuncios en buscadores…)
"La Publicidad, en su afán por canalizar a favor de un producto específico
nuestro deseo primordial por poseerlo todo, en el marco de su función por
proyectar hacia una determinada marca una imagen que actúe a la vez
como soporte expresivo y como seña de identidad, ha de fingirse
permanente, fijada de una vez por todas, exclusivizada hasta la eternidad
entre la miríada de imágenes, promesas y mensajes posibles". (Antonio
Caro en La publicidad que vivimos).