Facultad de

Ciencias económicas y empresariales

Licenciatura en marketing / análisis de indicadores en marketing

Docente:
LIC. MARCO ESPINOZA

TRABAJO FINAL
“CASO EUROPA”

Autores:
Camilo Gomez Mairena
Joshua Gaitan
Grethel Gonzalez
Martadunia Lemus
Marcela Matus
Andrea Delgado
Kevin Cruz

Managua, Nicaragua
mayo, 2020
Análisis de Indicadores en Marketing
Caso Europa Parte 2
Trabajo final

INTRODUCCION:

La empresa Europa se dedica al desarrollo de Software para organizaciones. Fue fundada en 2003,
dirigida desde sus inicios por la señora Joice Byers. A lo largo de los años la empresa se ha
encaminado por un rumbo atractivo, sin problemas. Con un equipo de personas que interactúan de
manera plena para el alcance de los objetivos, Europa dispone de un clima laboral agradable e idóneo
para seguir operando de manera satisfactoria.

En el presente informe, analizaremos a la empresa y sus gestiones desde el año 2015 al 2020 ,
explicaremos detalladamente todos los resultados, a través de las métricas generales y esenciales de
marketing, así también haremos conocer todo el desempeño de las estrategias que rigen a la
empresa.
 Estructura del marketing del año 2015-2020.
Ventas   2015   2016   2017   2018   2019   2020  
Metis 62,500 27% 80,000 30% 96,250 28% 99,000 29% 115,500 33% 117,600 33%
Adrastea 50,000 21% 68,000 26% 78,750 23% 69,750 20% 69,750 20% 71,300 20%
Amaltea 56,000 24% 61,600 23% 82,500 24% 76,500 22% 70,500 20% 72,200 20%
Tebe 67,200 29% 56,000 21% 81,200 24% 95,700 28% 95,700 27% 95,700 27%
235,70
    0 100% 265,600 100% 338,700 100% 340,950 100% 351,450 100% 359,800 100%
Costos variables
Metis 15,625 27% 20,800 30% 25,988 28% 26,730 29% 34,650 33% 35,280 33%
Adrastea 12,500 21% 17,680 26% 21,263 23% 18,833 20% 20,925 20% 21,390 20%
Amaltea 14,000 24% 16,016 23% 22,275 24% 20,655 22% 21,150 20% 22,560 21%
Tebe 16,800 29% 14,560 21% 21,924 24% 25,839 28% 28,710 27% 28,710 27%
 
  58,925 100% 69,056 100% 91,449 100% 92,056.5 100% 105,435 100% 107,940 100%
176,77
Margen bruto   5 75% 196,544 74% 247,251 73% 248,893.5 73% 246,015 70% 251,860 70%

Costos fijos   98,000 41.58% 98,000 36.90% 101,000 29.82% 102,000 29.92% 105,000 29.88% 105,000 29.18%
Administración 23,520 24% 23,520 24% 24,240 24% 24,480 24% 25,200 24% 25,200 24%

Margen
neto/Margen de 153,25
contribución 5 65.02% 173,024 65.14% 223,011 65.84% 224,414 65.82% 220,815 62.83% 223,960 62.72%
Contabilidad 13,720 14% 13,720 14% 14,140 14% 14,280 14% 14,700 14% 14,700 14%
Margen
neto/Margen de 163,05
contribución 5 69.18% 182,824 68.83% 233,111 68.83% 234,614 68.81% 231,315 65.82% 234,460 65.66%
Producción 21,560 22% 21,560 22% 22,220 22% 22,440 22% 23,100 22% 23,100 22%
Margen
neto/Margen de 155,21
contribución 5 65.85% 174,984 65.88% 225,031 66.44% 226,454 66.42% 222,915 63.43% 226,060 63.30%
Compras 11,760 12% 11,760 12% 12,120 12% 12,240 12% 12,600 12% 12,600 12%
Margen
neto/Margen de 165,01
contribución 5 63.36% 184,784 69.57% 235,131 69.42% 236,654 69.41% 233,415 66.41% 236,560 66.24%
Marketing 27,440 28% 27,440 28% 28,280 28% 28,560 28% 29,400 28% 29,400 28%
Margen 149,33
neto/Margen de   5 63.36% 169,104 63.67% 218,971 64.65% 220,334 64.62% 216,615 61.63% 219,760 61.54%
contribución

Estado de resultados

Período
quinquenal
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2015-2019
Ingreso total 235,700 265,600 338,700 340,950 351,450 357,100
12.69% 27.52% 0.66% 3.08% 1.61% 51.55%
Costo
variable 58,925 69,056 91,449 92,056 105,435 107,940
17.19% 32.43% 0.66% 14.53% 2.38% 83.18%
Margen
bruto 176,775 196,544 247,251 248,893.5 246,015 249,160
11.18% 25.80% 0.66% -1.16% 1.28% 42.47%
Costo fijo 98,000 98,000 101,000 102,000 105,000 105,000
0.00% 3.06% 0.99% 2.94% 0.00% 7.14%
Utilidad 78,775 98,544 146,251 146,893.5 141,015 144,160
25.10% 48.41% 0.44% -4.00% 2.23% 86.43%

Volumen de Ventas

unidades vendidas
Período
Períodos anuales quinquenal
2015- 2016- 2017- 2018- 2019-
  2016 2017 2018 2019 2020 2015-2020
Metis 28% 9.38% 2.86% 16.67% 0.00% 68%
Adrastea 36% 2.94% -11.43% 0.00% 0.00% 24%
Amaltea 10% 25% -7.27% -7.84% 0.00% 17.50%
Tebe -16.67% 40% 17.86% 0.00% 0.00% 37.50%
 hjyTotal 14.04% 17.69% -1.31% 1.32% 0.00% 34.21%
2015 con respecto al 2016 Adraestea tuvo la mayoría de unidades vendidas, del 2016 con respecto al 2017 fue Tebe
al igual que del 2017 con respecto al 2018 y el 2018 con respecto al 2019 Metis, 2019 con respecto al 2020 fue nula.

Tabla Crecimiento

Crecimiento esperado en
Crecimiento real en ventas
ventas
 
2015
2016 10% 12.69%
2017 15% 27.52%
2018 20% 0.66%
2019 10% 3.08%
2020 10% 2.38%

Claramente se denota que en el lapso 2017-2018 fueron los mejores año según el crecimiento esperado en ventas no
obstante 2016-2017 se muestra un mayor porcentaje del crecimiento real en ventas y aunque se muestra según la
expectativa un crecimiento igualitario en venta del año 2019 al 2020, se ha mostrado un crecimiento real mayor del año
2019 al año 2020 pero ambos mayores que el del 2018

Tabla Eficiencia

Gasto previsto en Gasto real en

Eficiencia
marketing marketing
 
2015 27,500 27,440 1.00
2016 27,500 27,440 1.00
2017 28,000 28,280 0.99
 2018 28,000 28,560 0.98
2019 28,500 29,400 0.97
2020 29,000 29,400 0.99

Según los números se muestra que los año 2015 y 2016 han sido las cifras con mejor eficiencia, siendo la más bajas
en su gasto real de marketing siendo los año 2018 y 2019 los de menor eficiencia quedando 21017 y 2020 con un
grado de eficiencia igualitario aun teniendo el 2020 un mayor gasto real en marketing

Tabla Eficacia

Beneficio
Beneficio real Eficacia
previsto
 
2015 78,000 78,775 0.99
2016 85,000 98,554 0.86
2017 120,000 146,251 0.82
2018 145,000 146,894 0.99
2019 150,000 141,015 1.06
2020 145,000 146,860 0.99

En la eficacia se ha destacado el año 2019 siendo el que mayor eficacia ha tenido en los últimos cinco años, teniendo
el 2017 la más baja, teniendo los años 2015/2018 y 2020 una eficacia igualitaria de 0.99
 ROI Y ROI DE MARKETING
10.00
9.00 8.74 8.71 8.57
8.37
8.00
7.00 7.16
6.44
6.00
5.00 5.17 5.14 5.00
4.80
4.00
3.59
3.00 2.87
2.00
1.00
0.00
2015 2016 2017 2018 2019 2020

ROI ROI de marketing

   2018 2019 2020 2018 2019 2020
Product Beneficio Contribución a beneficio del
o producto
Metis 14,850 23,100 16,464 21% 32% 21%
Adrastea 12,555 13,950 17,112 18% 19% 22%
Almatea 19,125 16,920 24,816 27% 23% 31%
Tebe 23,925 19,140 21,054 34% 26% 27%
Total 70,455 73,110 79,446 100% 100% 100%

TABLA BENEFICIO Y CONTRIBUCION DEL PRODUCTO

El producto que ha tenido mayor beneficio en 2018 fue el Tebe teniendo el 34% de contribución a beneficio del
producto, en el 2019 el Metis con una participación del 32% en la contribución, y en el 2020 el Almatea con una
contribución del 31%

Tabla ingreso de clientes / inversión directa de captación

Metis
Año 2018 2019 2020
Ingreso de nuevos
1800 0 0
clientes Amaltea
Inversión directa de
Año 500 2018 2019 2020
0 500
captación Ingreso de nuevos
Ingreso declientes 1400 0 0
adquisición 3.60
Inversión directa - -
600 0 600
de captaciónAdrastea
Año Ingreso de 2018 2019 2020
Ingreso deadquisición
nuevos
1520 2.33 0 - 1200 -
clientes
Inversión directa de
450 0 450
captación

Ingreso de adquisición 3.38 - 2.67

Tebe
Año 2018 2019 2020
Ingreso de nuevos
1200 0 0
clientes
Inversión directa de
250 0 200
captación
Ingreso de
adquisición 4.80 - -
Se puede observar hay muchos datos nulos pero la marca ganadora es el Tebe con un ingreso de adquisición de 4.80 en 2018. El
resto de marcas oscilan entre 3.60, 3.38 y 2.33 en el mismo año 2018.
 Tablas de costos de retención / clientes retenidos

Metis Adrastea
Año 2018 2019 2020 Año 2018 2019 2020
Costo de Costo de
250 240 150 200 220 180
retención retención
Clientes Clientes
2 1 2 1 2 1
retenidos retenidos
Costo de 12 24 7 Costo de 20 11 180.
retención 5.00 0.00 5.00 retención 0.00 0.00 00

Amaltea Tebe
Año 2018 2019 2020 Año 2018 2019 2020
Costo de Costo de
180 180 0 100 110 80
retención retención
Clientes Clientes
2 2 0 2 1 1
retenidos retenidos
Costo de 9 9 Costo de 5 11 80.
retención 0.00 0.00 - retención 0.00 0.00 00

La marca que más les costó retener clientes fue a Adrastea en 2018 con 200 Unidades monetarias, en 2019 fueron 110 UM y en 2020 1980UM
puede haber sido ya que se les ofrecieron diferentes tipos de promociones u ofertas. A Metis también le salió costoso retener clientes porque le
salió 125, 240 y 75 UM en los años correspondidos. Por mencionar más a Tebe le costó 50, 110 y 80 UM en los años correspondidos. Y Amaltea
solo le costó 90UM y 90 UM en 2018 y 2019 respectivamente.
SATISFACCION DE LOS CLIENTES Y CLIENTES TOTALES
Clientes que han Clientes totales Porcentaje de
Año Clientes
reclamado en el mercado satisfacción
2015 50 8 416 90%
2016 50 2 439 96%
2017 55 5 474 90.91%
2018 60 6 523 90%
2019 60 10 602 83.33%
2020 61 9 710 85.25%

NIVEL DE CUMPLIMIENTO DE LA EMPRESA

Nivel de
Año Tareas entregadas Tareas asignadas
cumplimiento
2015 1,025 1,025 1.00
2016 885 890 0.99
2017 914 910 1.00
2018 902 905 0.99
2019 900 900 1.00
2020 1,022 1,022 1.00