3

Conversaciones sobre diseño

y creatividad Volumen 2

Natalia Pano
Ezequiel Cafaro
Pablo Acuña
Información general del libro

Título: Conversaciones sobre diseño y creatividad Volumen 2

Autores: Natalia Pano, Ezequiel Cafaro y Pablo Acuña
ISBN: 978-987-783-915-9
Páginas: 192
Medida: 155 x 255 mm
Tapa: cartulina dúplex 320 g
Interior: Chambril 120 g
Colores: 2/2 + stamping tapa
Encuadernación: PUR
País de impresión: Argentina
Fecha de publicación: abril 2019
Tirada: 1.500
Precio: AR$ 800 5
Este libro invita a la reflexión sobre la naturaleza de la creatividad
y explora su relación con el diseño. En él se presentan una serie de
conversaciones con referentes de la profesión, y de otras disciplinas
afines, que personifican la pasión, la persistencia, el humor, el riesgo, la
espontaneidad y el ocio capaces de estimular la creatividad. En cada
caso, los personajes fueron entrevistados y consultados acerca de sus
métodos de trabajo y sobre el papel que desempeña la creatividad en
sus vidas. El libro está pensado como un estímulo para la producción
creativa. Se trata de una herramienta que permite conocer los
procesos creativos de estos individuos que —de un modo u otro— se
vinculan cotidianamente con el acto de crear. No contiene recetas, ni
definiciones. Por el contrario, los relatos ponen al descubierto lo difícil
que resultaría intentar esclarecer qué es la facultad creadora. Sus
páginas recogen ideas, opiniones, anécdotas, concepciones y relatos
provenientes de diferentes esferas del arte y el diseño: profesionales,
educadores, profesores universitarios, artistas visuales, sociólogos,
psicólogos, escritores y arquitectos. Está dirigido a aquellas personas
interesadas por los procesos creativos en el diseño, entendiendo al
diseño como forma amplia de pensar.
Primera edición: abril 2019 Natalia Pano
Todos los derechos reservados.
Ezequiel Cafaro
© Natalia Pano, Ezequiel Cafaro, Pablo Acuña, 2019
Pablo Acuña
Hecho el depósito que marca la ley 11.723
ISBN 978-987-783-915-9
Impreso en Buenos Aires, Argentina
Libro de edición argentina.

Este libro no puede ser reproducido total ni parcialmente en ninguna forma ni por ningún
medio o procedimiento, sea reprográfico, fotocopia, microfilmación, mimeógrafo o cualquier
otro sistema mecánico, fotoquímico, electrónico, informático, magnético, electroóptico,
etc. Cualquier reproducción sin el permiso previo por escrito de los autores viola derechos
reservados, es ilegal y constituye un delito.

Las conversaciones que dieron origen a esta obra fueron desarrolladas

por Natalia Pano, Ezequiel Cafaro y Pablo Acuña entre enero 2018 y marzo de 2019

Dirección editorial, diseño y fotografía: Natalia Pano, Ezequiel Cafaro y Pablo Acuña Conversaciones sobre diseño y creatividad Volumen 2

Edición: Mariana I. Pellegrino

Corrección: Roxana Carbone
Desgrabación: Alice Pollina

www.capitular.com.ar
www.disenioycreatividad.com.ar

Pano, Natalia Claudia

Conversaciones sobre diseño y creatividad / Natalia Claudia Pano ; Ezequiel Cafaro ; Pablo
Acuña ; coordinación general de Pablo Acuña ; Ezequiel Cafaro ; Natalia Claudia Pano
; editado por Mariana I. Pellegrino ; prólogo de Jimena Durán Prieto. - 1a ed . - Ciudad de
Buenos Aires : Natalia Claudia Pano, 2019.
192 p. ; 22 x 15 cm. - (Borradores contradictorios ; 2)
ISBN 978-987-783-915-9
1. Diseño Gráfico. 2. Creatividad. 3. Diseño de Proyecto. I. Acuña, Pablo, coord.
II. Cafaro, Ezequiel, coord. III. Pellegrino, Mariana I., ed. IV. Durán Prieto, Jimena, prolog. V. Título.
CDD 760.7

Agradecemos a Talleres Trama por su apoyo para la impresión de este libro

www.tallerestrama.com.ar
 6 Introducción
12 Prólogo
191 Agradecimientos

8 9

29 Martín Gorricho diseñador gráfico 115 Mario Eskenazi diseñador gráfico

37 María Ledesma especialista en teoría del diseño 121 Luciano Kruk arquitecto

43 Marcos López fotógrafo y artista 129 Diego Bianchi artista visual

51 Alejandro Paul diseñador de fuentes 133 Fabián Trigo diseñador gráfico

59 Carlos Trilnick artista audiovisual 141 Mónica Pujol doctora en diseño

67 Juan Mercerón diseñador de libros 149 Lucas López periodista de diseño

75 Patricia Ramos licenciada en psicología 155 Elisa Strada artista visual

81 Sami Abadi músico 161 Alfredo Saavedra profesor de diseño

87 Carlos Carpintero diseñador gráfico 169 Susana Saulquin socióloga especializada en moda

95 Cristian Mohaded diseñador industrial 175 Carlos Venancio profesor de diseño gráfico

101 Griselda Flesler esp. en diseño y estudios de género 183 Ana María Shua escritora

107 Martín Churba creador textil

Conversaciones sobre diseño y creatividad Volumen 2 Nombre Apellido

 Conversación entre los autores Natalia: Como el Volumen 1 superó nuestras expectativas en cuan-
to al alcance y repercusión, nos resultó natural la idea de editar un
Volumen 2 de Conversaciones sobre diseño y creatividad que in-
cluyera a muchas otras personas que nos interesaba entrevistar.
Además, el libro nos gusta como disparador de proyectos más di-
versos, que no se ciñen solo a un producto editorial, sino que abar-
can otras actividades vinculadas a las industrias culturales y
creativas. Por otra parte, en esta edición incluimos miradas de más
disciplinas para aportar a la reflexión en torno al diseño y la creati-
vidad. Ezequiel: Es que el primer libro, además de ser un libro, se
convirtió en el punto de partida de otros proyectos: generamos un
ciclo de charlas, micros audiovisuales que están disponibles en la
web —los Episodios Creativos—, muestras, presentaciones, fies-
tas, charlas en diferentes universidades e instituciones, y eso fue
6 muy gratificante. Pablo: Para mí hacer otro libro representa una 7
búsqueda de sentido para nosotros mismos. Te da un objetivo. Ves
ese objetivo a lo lejos, te vas acercando a medida que trabajás, te
alejás, te acercás y ese proceso es interesante hasta llegar al resul-
tado final. También está el gusto por aprender porque hacer el
libro nos posibilita conocer personas que nos parecen interesan-
tes. Experimentamos en campos que no son necesariamente los
que nosotros dominamos. Aprendemos también de los procesos
que vamos inventando, implementando y corrigiendo. En el primer
libro existió también una sinergia de trabajo en equipo que obvia-
mente nos gustó y que quisimos repetir. Por supuesto que hacer
un libro tiene un montón de partes tediosas, pero claramente las
partes buenas, las partes copadas, superan a las tediosas y se re-
presentan en un objeto tangible —el libro— que para nosotros, los
diseñadores, es muy valioso. Ezequiel: No hay nada tedioso para
mí. Lo mejor es sentir que estás haciendo algo relevante. Para el
primer libro tardamos cuatro años y para el segundo un año y pico.
Y el hecho de que hayamos tardado menos no fue por haber segui-
do una fórmula, sino porque ya conocemos parte del camino. Otra

Conversaciones sobre diseño y creatividad Volumen 2

Introducción Nombre Apellido
Conversación entre Natalia Pano, Ezequiel Cafaro y Pablo Acuña
 de las cosas que surgieron a partir del primer libro fue la necesi-
dad, o las ganas, de crear una editorial propia. El primer libro lo
editamos como autores, y con el segundo estamos generando
nuestra propia editorial para publicar nuestros propios libros y los
de otros autores tal vez. Pablo: Diría que cada uno tiene como cier-
tos intereses y en este proyecto se pudieron desarrollar. A vos,
Ezequiel te interesa particularmente la industria editorial y dise-
ñar libros. A Natalia le apasiona explorar los nuevos campos de
aplicación del diseño y la generación de contenidos en nuevas
plataformas de comunicación. A mí me gusta poder generar ideas
que se concreten. Que la idea llegue a un buen resultado me pare-
ce algo fantástico. Creo que los tres tenemos objetivos comunes,
pero cada uno de nosotros en lo personal los ecualiza de manera
diferente. Natalia: A nivel contenido, bajo la excusa de conversar
8 sobre diseño y creatividad, buscamos indagar sobre los procesos
creativos de distintas personas que a nuestro entender son refe-
rentes, personas destacadas en su ámbito, gente que admiramos
o que incluso ni conocemos, pero nos resulta interesante su traba-
jo. Buscamos que nos cuenten cómo es que desarrollan sus ideas,
en dónde encuentran inspiración al momento de encarar un pro-
yecto y en ese diálogo surgen anécdotas en torno a esos procesos
creativos que es lo que nos interesa rescatar con el libro. Por eso
en la tapa y a lo largo del libro listamos todas esas palabras que de
algún modo son como estos temas periféricos a la creatividad y al
diseño y que, paradójicamente, para nosotros son los que más
sentido tienen. Ezequiel: Pero a vos te molesta cuando alguien
dice que es un libro de entrevistas… Natalia: Me molesta porque la
entrevista es solo una herramienta o la excusa para iniciar un diá-
logo porque lo que en realidad queremos es conversar. Es como
nuestro modo de llevar adelante una charla a partir de la cual se
genera un texto. Tenemos un proceso en el que primero desgraba-
mos literalmente la charla, luego la editamos con ayuda de una
editora, después los volvemos a revisar, vemos qué destacar y qué
Conversaciones sobre diseño y creatividad Volumen 2
Introducción
no, discutimos sobre el orden de aparición en el libro y, a partir de
todo ese proceso de diseño y edición, en definitiva lo que queda
de la obra es un nuevo texto. Bajo ningún punto de vista lo que
queda son aquellas entrevistas iniciales a diferencia de otras pu-
blicaciones donde sí pueden ser como un compilado de entrevis-
tas con pregunta y respuesta. De hecho ni siquiera figuran las
preguntas porque también son una excusa más para disparar
temas. Por eso no es tan importante para nosotros si las respon-
den o se dispersan o nos preguntan algo a nosotros. Pablo: Me pa-
rece muy importante en el proceso de edición la instancia en la
que los entrevistados validan el texto. Justamente porque lo que
ponemos en el libro no es la transcripción exacta de lo que dijeron.
Yo eso lo veo como un plus. Ezequiel: Si bien, como cualquier libro,
requiere cierto nivel de atención en la lectura, está formado por
textos relativamente cortos, cortitos y al pie. Está diseñado y edi- 9
tado para que se pueda leer de manera aleatoria. No hace falta
leerlo de punta a punta, aunque también se pueda hacer y quien lo
haga percibirá un recorrido que está contemplado y pensado. En
la edición tuvimos en cuenta lo que decía Natalia del orden, cuál
va primero y cuál va después, porque ahí es cuando se genera un
relato. Quién abre y quién cierra y quién está en el medio, quién va
antes de quién. No por un tema de importancia, sino por cómo se
van tocando y conectando los temas. Pablo: Hay algo de inspira-
dor en los procesos de cada uno y que promueven la acción. Por
ejemplo, cuando hicimos la entrevista con Juan Mercerón a mí me
transmitió su pasión y me dieron ganas de ponerme a diseñar un
libro en ese momento. Cuando entrevistamos a Marcos López las
libertades que él tiene en su expresión y la fuerza en sus palabras
también me inspiraron. Y hasta la forma en que Carlos Trilnik ma-
neja el ocio y el tiempo. Esas cosas que nosotros mismos sentimos
en la entrevista tratamos de que en los textos estén y por eso para
mí los textos son inspiradores. Yo al menos cuando vuelvo a leer la
obra veo que está eso. Ezequiel: Es clave lo del reflejo de la esencia
Nombre Apellido
Conversación entre Natalia Pano, Ezequiel Cafaro y Pablo Acuña
 de cada charla. Y las esencias son muy distintas porque hay gente
que es más dispersa, que se va por las ramas, hay gente muy enfo-
cada y cada texto refleja eso. No son textos que busquen homo-
geneizar a las personas, sino que mantienen su esencia. Si la
persona es organizada, eso se va a ver en el texto. Si la persona es
hiperobsesiva también se va a notar. Por ejemplo, cuando Martín
Gorricho habló de sus métodos para desarrollar sistemas de iden-
tidad, da cuenta de un proceso que nunca me hubiera imaginado
de no haber tenido esta conversación. O la charla con Mario Eske-
nazi, que es supersintético para diseñar e incluso para hablar, pero
que maneja una precisión total. Natalia: A mí me gusta el compro-
miso que manifiesta Martín Churba, en tanto creador, con la pro-
ducción y la industria textil. También me resulta muy enriquecedor
cómo María Ledesma nos invita a corrernos de la idea de «el genio
10 creativo» para pensar la creatividad desde una línea de pensa- 11
miento un tanto más compleja, contemporánea, que involucra a
otros sujetos o entidades en la definición de «lo creativo». O cómo
Alfredo Saavedra concibe la creatividad vinculada a las deman-
das sociales. Cada uno desde su lugar, desde su campo disciplinar,
ejerce la creatividad o tiene una concepción sobre ella tan dife-
rente y son precisamente esas diferencias las que, a nuestro en-
tender, ayudan a moldear este concepto tan vasto. Pablo: Pero
para mí es interesante esto de que el libro a veces puede ser una
herramienta desde un lado inspirador y que empuja la acción. El
libro para mí tiene esa cuestión de inspirar hacia la acción a partir
de contar los procesos creativos de cada protagonista. Ezequiel:
Exactamente. Lo que nos gustaría que les ocurriera a nuestros lec-
tores al leer este libro es que los invadan irrefrenables ganas de di-
señar. Incluso que abandonen la lectura —momentáneamente— y
retomen aquellos proyectos que tenían en mente. Nuestra mayor
aspiración es que el libro sea una herramienta de inspiración y
aprendizaje para todo tipo de diseñadores.

Conversaciones sobre diseño y creatividad Volumen 2

Introducción Nombre Apellido
 trabajo,
ocio
12 13

No perder el trabajo es un poderosísimo El ocio es creativo, por eso

motivo para que las ideas surjan. la gente debería trabajar menos.

Conversaciones
Ana María Shua, escritora
sobre diseño y creatividad Volumen 2 Nombre
Carlos Trilnick,
Apellidoartista audiovisual
Nombre Trilnick

artista audiovisual 59
Creatividad es generar información. El
artista o diseñador tiene dos opciones:
crear o repetir. Si genera repeticiones,

Carlos es porque sigue modelos programados,

reitera lo que dice un sistema o un
manual, no puede salir de los
parámetros ya establecidos. Por otro
lado, está la creación que es lo que hace
posible generar nueva información para
el usuario o el espectador. Cuando no
hay información formulada, no hay
creación, hay repetición.
 La universidad tiene que ser un lugar de formulación de cam-
pos de innovación. No estamos acá para repetir lo que se ha-
cía, sino para ponerlo en duda y tratar de ir un paso adelante
de lo que ya existe en la sociedad.
Fui jurado en muchos festivales y bienales, vi muchas obras
y las que se destacan son las que proponen nueva informa-
ción, una duda, un grado de extrañamiento. Esas terminan
siendo las más reconocidas. Esa diferenciación se da cuando
las cosas se dicen desde una perspectiva personal. Cuando
digo generar nueva información o creatividad, no estoy
hablando de esa pesadísima mochila de ser creativo o no
ser nada. No se trata de ser Miguel Ángel o Picasso, sino de
trabajar con honestidad. Honestidad con uno mismo y con el
60 contexto.
Uno no se plantea ser creativo, dice lo que tiene ganas y lo
expresa de una forma determinada. Los temas son siempre
los mismos, la muerte, la trascendencia, la vida, el amor, la
realidad social y política y otros; pero se pueden trabajar
desde ángulos diferentes, teniendo muy presente el contexto
en el que se están tratando. Ese contexto influye mucho en
cómo se generan acciones creativas. No es lo mismo si vivís
en Brasil o en China, hace veinte años o en 2050. Esos marcos
diferentes van generando parámetros o condicionamientos
nuevos y, aunque estés hablando de la trascendencia
humana, universal, lo vas a expresar desde una perspec-
tiva contemporánea, de hoy y de acá. A esta altura de mi
vida, me invitan a exponer mis obras anteriores. Pero siempre
me gusta agregar un trabajo nuevo, porque si la muestra no
representa un desafío creativo, me aburre.
Conversaciones sobre diseño y creatividad Volumen 2
Me parece también que parte de las ideas surgen del ejer-
cicio permanente de producir, de estar en actividad, porque
eso es lo que te mantiene despierto. Los artistas siempre
estamos en la búsqueda de recursos para hacer y, si no
los encontramos, invertimos nuestro propio dinero, cosa
que hice mucho en mi vida. Soy el mayor productor de mis
propias obras. Utilizo mucho los veranos, es el momento en el
que puedo disponer del tiempo que necesito para producir.
Dejar que las cosas sucedan, no tener horarios, revisar el
bagaje que uno tiene. Tengo anotaciones, vuelvo a ellas,
pueden ser fragmentos, frases que escribí o algún dibujo o
foto, y ahí se disparan las ideas. El ocio es creativo. Por eso
la gente debería trabajar menos. La sociedad genera miedo
sobre el tiempo libre: ¿y ahora qué hago? Creo que el tiempo
libre potencia la acción creativa. Si se tiene tiempo, se puede 61
pensar en acciones creativas, como por ejemplo “voy a hacer
un jardín” o dedicarlo a algo placentero.
En lo audiovisual, es evidente cuando uno mira televisión,
dónde se repiten modelos. Casi no hay innovación desde
hace muchos años. Nadie sabe los nombres de los direc-
tores o quién está detrás de las ideas o de las producciones.
Es un sistema sin autor. Habla la programación para que el
medio diga las cosas con un determinado enfoque. Todos los
canales repiten ese sistema y ahí no hay creación posible.
Porque no aceptan el riesgo. La creación, y por lo tanto, la
formulación de nueva información, es estar en un estado de
riesgo, de inestabilidad. La creación, el diseño, son universos
muy inestables y esa inestabilidad no todo sistema la soporta
o la acepta.
Carlos Trilnick
 Creo que hoy lo más interesante de la creación audiovisual
no está en los medios, está en las bienales, los museos, los
centros culturales y comunitarios, en las instalaciones, en la
interactividad, en las intervenciones en el espacio público
y en los trabajos colaborativos. Allí es donde hay experien-
cias más participativas. El espectador puede interactuar con
las obras, cambiar algunos parámetros, generar un diálogo
mucho más fluido que el que podría establecer un espec-
tador sentado en un sillón frente a la TV o en una sala de cine.
Quizás hoy el mayor desafío es cómo plantear la produc-
ción audiovisual pensando en un espectador activo más que
en uno absolutamente pasivo. Ahí es donde hay un punto
interesante. Se están usando los mismos medios, los celu-
lares, el documental, el video, ciertas temáticas, pero muchos
62 artistas y diseñadores están viendo cómo darles una vuelta
de tuerca. Cómo hacer para que las posibilidades comunica-
cionales expresivas de los dispositivos realmente se puedan
aprovechar. Y que no se utilicen solo para lo que los disposi-
tivos están programados o establecidos de fábrica.
Desde hace varios años trabajo en un proyecto de investi-
gación que se llama Proyecto IDIS (www.proyectoidis.org). El
proyecto tiene como objetivo construir un recorrido historio-
gráfico del diseño de imagen y sonido utilizando métodos de
visualización de datos que reflejen los cambios que produjo
el advenimiento de la digitalización en los medios sonoros
y visuales. En el equipo hay colaboradores muy jóvenes,
muy comprometidos con el proyecto y con los que estamos
armando un laboratorio de realidad virtual que ya funciona
para la visualización de IDIS. También estamos pensando
situaciones para otros tipos de consultas inmersivas. Esta
actividad de investigación hace que uno empiece a pensar
obras con estas herramientas. Estamos muy movilizados con
Conversaciones sobre diseño y creatividad Volumen 2
las tecnologías inmersivas e interactivas. En 2018 comen-
zamos a aplicarlas en los talleres de FADU porque son herra-
mientas que de acá a poco tiempo van a ser las tecnologías
de uso cotidiano. El proyecto de investigación es un trabajo
de diseño y creativo porque hay una elección de lo que
incluimos en la página web. A la vez, hacemos un trabajo de
edición muy fino, que es que toda la información que publi-
camos está hiperlinkeada con otros datos del sitio y eso
es sumamente editorial. El trabajo es de creación porque
aunque trabajamos con datos de otros, cargando y subiendo
datos de libros, obras de artistas y diseñadores y de otros
sitios, estamos creando nuestro propio banco de datos. Es
un buen ejemplo de que ya no hace falta producir todo lo que
se va a mostrar, sino que es posible generar trabajos intere-
santes con datos que ya existen. 63
También creo que, como Miguel Ángel iba a las canteras y
buscaba el mejor mármol, hoy en día muchos artistas están
creando sus propias canteras de datos o trabajando con los
datos existentes. Sobre esos datos se trabaja en ver cómo
procesarlos y qué tipo de mensaje o discurso van producir.
Pienso que ahí hay un universo de creación inmenso porque
es lo que más genera el ser humano hoy en día. Generamos
más datos que alimentos.
Los medios comen programación y la descartan, emiten y
desechan, y nosotros vemos y olvidamos. El director de cine
Jean-Luc Godard dijo que la televisión produce olvido y el
cine, recuerdos. A la gente se la induce al olvido. El porcen-
taje más alto de la población vive mal. Las personas trabajan
generalmente en lo que no les gusta. Tardan muchísimo en
ir y volver del trabajo a su casa. El sueldo no les alcanza
o directamente están desocupados. Entonces la televi-
Carlos Trilnick
 sión tradicional y la mayoría de los medios online ocupan
un espacio, llenan un vacío que da pánico, colaboran para
que no tengamos tiempo de pensar. Claro, si la vida que
tenés no es una gran vida, tampoco te va a dar el tiempo
para ser creativo, para ver cómo cambiás esa vida que no te
está gustando. En esta época hay una hiperproducción de
todo, hay más cosas que las que la sociedad necesita y eso
nos mantiene ocupados. Hay que mantener a la gente muy
ocupada para que no piense y me parece que habría que dar
más espacio para que las personas liberen un montón de
sentimientos que tienen adentro, ¿por qué no?

Al mismo tiempo estoy seguro de que todos tenemos un gran

potencial creativo. Sucede que hay gente que se lo permite,
64 gente que no y gente a la cual el sistema, con sus perversas 65
estrategias de enajenación, jamás le va a permitir tomarse
ese momento de libertad creativa. Acción que puede generar
algo de angustia, porque crear es básicamente mirarse y en-
contrarse con uno mismo y con su entorno social y cultural.

A veces crear es mirarse a uno mismo

y eso genera un momento de angustia.

Conversaciones sobre diseño y creatividad Volumen 2 Nombre

Carlos Trilnick
Apellido
 paranoia,
66

original 67

Ahora que está todo tan accesible

hay como una paranoia y a mí me
sigue pareciendo más importante
tener signos simples, signos potentes,
visibles, reductibles, reproducibles
que signos superoriginales.
La originalidad no va a estar ni
en la letra que use, ni en el color,
ni en la composición: va a estar
en la idea.

Conversaciones
Martín Gorricho, sobre
diseñador
diseño
gráfico
y creatividad Volumen 2 Nombre
Mario Eskenazi,
Apellidodiseñador gráfico
 Mercerón

diseñador de libros

Recuerdo que mi primer contacto con

Juan
la lectura fue por mi madre. Fue quien
me enseñó a leer, así que a ella le debo 67
la pasión por los libros y la lectura.
Cuando fui capaz de leer solo, leí mucho
Viaje al centro de la Tierra, de Julio
Verne. En la biblioteca de mi casa
estaban los libros que Álvaro Sotillo
—quien después fue mi maestro—
diseñaba para la Fundación Polar. Eran
libros sobre la geografía y la historia
de Venezuela, recuerdo que con esos
libros en la mano me preguntaba:
“¿Quién hace estos libros?”, y pensaba:
“¡Los quiero hacer yo!”.
 Era una pregunta que me hacía por el viaje que implicaba
leer esas publicaciones. Pero no estudié diseño como prime-
ra opción, estudié tecnología electrónica en una universidad
técnica de Venezuela que era superdifícil. Me salí porque no
entendía nada y porque me sinceré y dije: “No, a mí me gustan
los libros”. Desde entonces todo viene de leer, ver los libros,
tratar de entender. Es más una obsesión corporal que razona-
da. El ser diseñador fue como formándose, fue una manera de
decantar ese gusto por los libros y después por la tipografía.
En diseño editorial todo tiene que ver con el concepto de lo
que estás haciendo. Como soy muy obsesivo, y sobre todo
me obsesiona la tipografía, trato siempre de hacer algo que
se note, pero que, al mismo tiempo, pase desapercibido. Yo
68 creo que cuando una persona ve un libro que está bien dise-
ñado y bien pensado, aunque no sepa de diseño, lo nota y lo
agradece. Entonces lo que hago, más que un divertimento
mío, lo veo como un regalo al lector.
Me gusta que en nuestra editorial intentemos que todo el
libro sea un concepto unísono, que se lea superbien, que sea
muy económico, maleable. Tratamos de que la tipografía sea
legible, tanto que hasta tomamos en cuenta a los que tienen
presbicia y a los que no en la mayoría de los casos. Y yo creo
que eso tiene que ver mucho con el interés que uno tiene
no solo por su trabajo, sino porque yo también leo mucho.
Cuando veo libros que me interesan a nivel contenido, pero
no me gustan estéticamente, siempre me pregunto: “¿Qué
podría haber hecho un buen diseñador acá?”. Siempre estoy
pensando cómo puedo hacer para que una obra sea mejor,
cómo puedo hacer para que sea más legible, cómo hacer que
la experiencia de lectura sea un poquito distinta en el buen
sentido. En mi caso siempre trato de lograr que el lector se
Conversaciones sobre diseño y creatividad Volumen 2
sienta tomado en cuenta. Por eso no hablo de creatividad.
Miro el concepto un poquito de reojo porque es una palabra
que se ha ligado al oficio, pero que no necesariamente lo
define; así como innovación, interdisciplinario, proactivo.
Creo que todo tiene que ver con el trabajo y con el estudio.
En el caso del libro todo es más raro porque tiene un límite
creativo claro, que es el límite de lectura. Hay cosas que no se
deben hacer porque pueden dificultar la lectura. Entonces,
en ese sentido, la creatividad sería la forma en que uno hace
cosas dentro de esos límites. Es como decía Stravinsky: “Mi
libertad será tanto más grande y profunda cuanto más estre-
chamente limite mi campo de acción y me imponga más
obstáculos. Lo que me libra de una traba me quita una fuerza.
Cuando más se obliga uno, mejor se libera de las cadenas 69
que traban al espíritu”.
Yo creo que la búsqueda más inteligente cuando trabajas con
alguien es la sinergia. Porque cada uno, desde su especia-
lidad, aporta a un proyecto en común y poco a poco apren-
demos todos de todos. Yo no sé nada de edición, no sé
corregir un texto, pero te vas formando una idea de dónde va
una coma, por qué se pone ahí. Y los editores de Libros del
Fuego han aprendido a ver más el diseño. Entonces me da
risa porque a veces me dicen: “Mira esta porquería”, es muy
gracioso… “¡Mira la composición tipográfica, la hicieron irre-
gular!”. Y eso ha sido así porque hemos aprendido del trabajo
del otro. Recuerdo que el primer libro me lo pidieron justifi-
cado. Y lo hice justificado, pero sin espacio entre párrafos y
con calderón, como una Biblia de Gutenberg. Con esa estra-
tegia ahorramos como 30 páginas, pero recibimos muchas
críticas, y cuando los editores entendieron eso, dijeron; “No,
el próximo hazlo como tú quieras”. Entonces lo hice irregular,
Juan Mercerón
 cuidando el ritmo de la “forma” de la caja y atendiendo a que
las palabras se cortaran sin modificar el sentido del texto.
Yo creo que la complejidad más interesante es esa que
sucede cuando uno ve una pieza de diseño y te puedes dar
cuenta de que hubo un trabajo profundo. Con una tipografía
que está bien compuesta te das cuenta de que el diseñador
tiene la sensibilidad sobre el contenido que está traba-
jando y aporta a ello. La gente no entiende que la tipografía
también es imagen. Pero también la tipografía de por sí es ya
como es, es decir, muy limitada. La capacidad de juego que
tiene la forma… una A tiene que ser una A, una B tiene que ser
una B. Entonces, dentro de esa limitación, es también buscar
qué sensación te da y esto es muy subjetivo. Los tipógrafos
70 comienzan con una idea o con un concepto, pero el que lo
usa es el diseñador tipógrafo. Entonces como que el trabajo
va entre lo técnico y lo subjetivo. Siempre hay que ofrecer
algo. Cuando uno da un uso disruptivo a la tipografía, como
me gusta hacer, se ve algo raro al comienzo, pero si el trabajo
está bien hecho, empiezas a leer y como que desaparece.
Cuando trabajo la cubierta de un libro, siempre hago como
diez versiones distintas. Siempre empiezo como todo
inmenso y después voy decantando hasta llegar a una solu-
ción más calmada. Pero todo es mucha prueba, mucha
prueba y error. La clave, insisto, es ir decantando, filtrando,
limpiando las cosas. Igual siempre me trabo y sufro mucho.
Pero yo creo que hay que darse el tiempo y ver más cosas
que no sean solo diseño. No leer solo textos acerca de
diseño, sino acerca de teoría de la imagen, por ejemplo, que
es una lectura más profunda o filosófica. O leer poesía, o leer
ensayo, o novela, o escuchar música. A lo mejor una canción
te recuerda algo que conectas con el trabajo. Porque a veces
Conversaciones sobre diseño y creatividad Volumen 2
surgen cosas que son aleatorias. Me ha pasado que recuerdo
qué música escuchaba cuando diseñaba determinado libro.
Seguro que es Deftones, porque casi siempre los escucho
diseñando. Entonces, si estoy medio trabado, digo: “Bueno,
voy a poner Deftones a ver qué pasa”. Es como que hay algo
en el ritmo que también ayuda a que uno suelte la visualidad.
Y además yo creo que el diseño va para allá, me refiero a que
va hacia lo complejo. Creo que tendrá que ver más con la
curaduría. Me refiero, por ejemplo, a las posibilidades que nos
da la técnica. En la actualidad, hay marcas que se hicieron
mediante un código que en 30 minutos te lanza cinco mil
variantes. La tarea del diseñador en este contexto tendría
que ver entonces con escoger de esas cinco mil variantes
cuál es la apropiada, y para hacer eso el diseñador debe 71
tener el oficio de poder escoger la mejor o la más atinada. Es
lo mismo que con los bocetos, uno puede tener diez caminos,
pero escoge uno o a lo sumo dos que luego desarrolla, pero
la tecnología permite que uno pueda aumentar esa cantidad
por mil, y eso habría que verlo con cuidado. El diseño para mí
se parece o debe parecerse un poco a la escritura, es decir, el
escritor escoge cuál palabra va después de la otra pensando
que lo que escribe será leído por otro y por lo tanto debería
ser aprehensible. Podría decir que el diseño es un proceso de
decantación.
Mi trabajo es el resultado de la visualidad que existe en Vene-
zuela. Uno de los pioneros del diseño venezolano es Gerd
Leufert, un alemán que llegó en la Segunda Guerra Mundial.
Él no sabía dónde quedaba Venezuela y llegó a nuestro país.
Y justo llega en el momento en que empieza la moderniza-
ción, así como boyante la cosa, las grandes obras, las infraes-
tructuras… y Leufert ahí como que cambió su percepción y
Juan Mercerón
 se convirtió en un modernista profundo. También llegó Nedo
Mion Ferrario, un italiano, con la potencia de los italianos,
más latino. Él decía una cosa muy bonita, y es que nada más
existen dos colores: blanco y negro. Hacía muchas tipografías
imposibles asumiendo el aspecto visual de las letras, bien
potente. También llegó un norteamericano que se llamaba
Larry June. Se estableció en Venezuela para hacer una revista
de la Shell y fue quien profesionalizó la imprenta en el país.
De esas tres personas comienza la profesionalización del
diseño venezolano, que siempre estuvo muy mezclado con
el arte. Por eso se ven cosas tan jugadas, con tradición, pero
como tratando de tensarla. Así surgieron ideas, que vienen
de discusiones más amplias, como que el texto en un libro no
tiene que estar justificado, que no necesariamente se tiene
72 que usar una tipografía regular si podemos usar una bold, 73
todo dependiendo del contenido y del contexto.

Los textos tienen identidad y tipos de voces. El diseñador

editorial debe lograr que eso también esté en lo visual. Los
libros no son solo discurso, sino también diseño que ayuda
mientras vas leyendo. El buen diseño colabora a identificar
una nota, un cita y que todo fluya. Los diseñadores ayudamos
a la lectura en cierta manera y a eso apunta lo que hacemos
para los que amamos los libros.

Yo creo que cuando una persona ve

un libro que está bien diseñado y bien
pensado, aunque no sepa de diseño,
lo nota y lo agradece. Entonces lo que
hago, más que un divertimento mío,
lo veo como un regalo al lector.

Conversaciones sobre diseño y creatividad Volumen 2 Juan Mercerón

 femenino,
masculino
74 75

La moda como sistema autoritario Los diseñadores reproducen la idea,

de imposición de su lógica, lentamente,
pierde su lugar de privilegio ya que
no se advierte, de modo evidente,
la influencia coactiva de sus dictados
en las elecciones de las personas
que hoy tienen una mayor autonomía.
por ejemplo, de que la Helvética es
neutral. Cuando uno reproduce esas
ideas de supuesta neutralidad, favorece
a determinados sujetos que, en general,
están pensados como varones de la Edad
Media, productivos y burgueses.

Conversaciones
Susana Saulquin,sobre
socióloga
diseño
especializada
y creatividad
enVolumen
moda 2 Nombre Apellido
Griselda Flesler, especialista en diseño y estudios de género
 Ramos

psicóloga

Solo los seres hablantes tienen la

posibilidad de crear; sin lenguaje no hay
creatividad, así lo afirma Freud en El
poeta y sus sueños diurnos. El lenguaje 75
no es completo, está estructurado a

Patricia
partir de un vacío. Si uno pudiera definir
con precisión qué es el amor, no habría
más poesía sobre él. El arte poético
puede acontecer porque las palabras
no terminan de abarcar lo que
pretenden nombrar, decir o explicar.
Esa inadecuación permanente entre
la palabra y el objeto o concepto al que
se refiere es el vacío estructural sobre
el que se puede montar cualquier
creación o invención.
 La unión total entre lo nombrado y el nombre sería lo más
parecido a la muerte del lenguaje. Esto se puede observar
en algunas situaciones cotidianas: cuando uno dice: “Yo no
tengo nada más que decir”. Entonces ahí no pasa nada más.
El inconsciente del ser hablante está estructurado de esa
forma, igual que el lenguaje, esto le permite al ser humano
desarrollar la creatividad.
Lo incompleto produce malestar, inquietud, molestia, por eso
tendemos a buscar un cierre y ahí es donde se da la creación.
Hay muchos ejemplos, desde la religión para adelante. Cuan-
do todo cierra, se acabó el descubrimiento, la posibilidad de
seguir encontrando algo. Para el psicoanálisis, la satisfac-
ción y el placer no están en el final, sino en el recorrido, en la
76 búsqueda de algo, en el proceso de conquista. No quiere de-
cir que no haya alegría en el momento mismo del logro, pero,
si tenés todas las figuritas del álbum, te aburrís. Lo más diver-
tido es coleccionarlas y que te siga faltando alguna. Cuando
completaste todas las páginas, se te terminó el juego.
Hay otra línea de pensamiento que es más evolutiva y dice
que todo lo que sea creatividad o producción se inicia en lo
que el psicoanalista inglés Donald Winnicott llamó “espacio
transicional”. Es un espacio virtual que se genera entre la
madre y el niño. Él lo define como la primera apropiación
del “no yo”. Está entre la boca y la teta; en el principio esa
teta es del bebé, no es reconocida como perteneciente a la
madre, no existe una diferenciación. Esa percepción se debe
ir modificando; el aparato psíquico tiene que estructurar un
espacio dentro/fuera, que delimite mi cuerpo, tu cuerpo y
todo lo demás. En ese proceso hay un espacio que se llama
“transicional”, de ilusión, que se genera en los primeros años
de vida. Una de sus manifestaciones clínicas es lo que se
Conversaciones sobre diseño y creatividad Volumen 2
llama el “objeto transicional”: un osito de peluche o el borde-
cito de una frazada, algún objeto provisto por la madre que el
bebé usa, chupa, estruja, lo guarda, duerme con él, tiene esa
misión de sagrado. Es el antecesor de la fantasía, del juego
y la creación, de la obra de arte, la construcción científica,
de toda la producción humana. Construye la materia nece-
saria para que el ser humano produzca cosas nuevas. Dicho
de otro modo, un niño que no juega es muy difícil que haga
una obra de arte o que invente algo. Su capacidad creativa
estaría lesionada o, al menos, desarrollada en forma precaria.
Para que se dé la creación no te tiene que conformar lo
que ya existe. Si estás muy cómodo con lo que hay, no vas a
inventar nada nuevo.
También tenés que animarte a hacer algo diferente para 77
que aparezca un aporte, desarrollar el pensamiento lateral,
imaginar otro escenario paralelo donde uno más uno no
sea dos. No hace falta transgredir modelos establecidos,
sino encontrar un camino propio. Lacan dice que cada uno
de nuestros síntomas es una invención, por ejemplo los
síntomas de los neuróticos. Cada síntoma es único y tiene
algo nuestro que se retuerce de manera tal que aparece un
elemento singular y único.
El tiempo también es un punto interesante al hablar de crea-
tividad. En la actualidad, todo está acelerado y se tiene que
resolver rápido. Se puede inventar algo si hay tiempo para
pensar; si no, no podés crear. Entre la pregunta y la respuesta,
tiene que haber un hueco, un intervalo imposible de saltear.
Otro punto por considerar es el mito de que la inspiración
viene de adentro: pensar que se me va a ocurrir la gran idea
como si saliera de una semilla, como la germinación de un
Patricia Ramos
 poroto en un frasco. Las ideas no son propias, vienen de
afuera, se van construyendo de lo que uno escuchó, miró,
leyó. En ese sentido la propiedad intelectual no existiría,
siempre estaríamos en deuda con el otro, aunque sea un
anónimo. Lacan también decía que la producción humana
—una obra, un escrito, o cualquier otro formato— es algo que
sale del cuerpo. Dentro de las estructuras libidinales de los
seres humanos, existe la analidad, relacionada con la produc-
ción del hombre. Se puede pensar en relación con la fisio-
logía; es algo de uno, pero al mismo tiempo es ajeno y se
entrega a la cultura, al lazo social con el otro. En este caso,
a la cloaca. No es para conservarlo, no se almacena en un
cajón. Freud lo observó muy tempranamente y estableció
que en el inconsciente se forman “ecuaciones simbólicas”
78 con elementos que funcionan como equivalentes, en relación
con dar o retener: las heces, el dinero, los regalos, los hijos y
el pene. Hay gente a la que le gusta regalar, y gente que no es
muy generosa. Esas características están presentes cuando
en el proceso creativo aparece un bloqueo, un “no me sale”.
Una de las cuestiones que caracteriza al arte es que se
produce para ser entregado, para circular. La obra deja de
pertenecer al autor cuando la entrega a la cultura. Lo mismo
pasa con los hijos. Cuando no se expone una idea, es porque
hay algún motivo para retenerla; es una decisión, pero
quedaría a mitad de camino porque le faltaría ser nombrada.
Entregar a la cultura es no quedarse en situaciones inces-
tuosas con tu propia idea. Cuando las ideas tardan en llegar,
es bueno salir a caminar, mirar vidrieras, ir al cine, abrir los
sentidos. Todo eso te nutre. No hay que buscar adentro
porque no se va a encontrar más que mufa, mal humor.
Conversaciones sobre diseño y creatividad Volumen 2
El otro punto es que la cabeza tiene la posibilidad de
imaginar cosas suficientemente locas o desestructuradas
si uno lo permite, se anima y se da el permiso para imaginar.
Las fantasías son un lugar valiosísimo en el aparato psíquico.
Alguien con fantasías es completamente diferente a una
persona que no tiene mundo interior. Freud dice que las
fantasías son los “parques naturales de nuestro incons-
ciente”, ese reservorio ecológico que debe ser preservado de
cualquier forma. Podríamos decir que las cosas no ocurren
si primero no las fantaseás. No quiere decir que todo lo que
se desea se consigue, sino que la fantasía tiene que poder
romper la barrera del miedo o del ridículo. Se tiene que poder
correr ese velo. La puerta de entrada a los nuevos enfoques
es poder formular preguntas. No importan las respuestas,
sino que algo pueda ser cuestionado. Analizar la inconsis- 79
tencia nos puede llevar a cambiar de posición. Cuando algo
no se lo interroga, se enquista. Entonces, después funciona
como dogma y no sabés cuándo empezó. Todo lo que sea
cerrado o no cuestionado es enemigo de la invención.
El otro punto interesante que viene en la misma línea que
el juego y la fantasía es el humor, que es un lugar de inven-
ción por excelencia. Produce un salto cualitativo porque
genera alivio. Uno sale de ahí como con un peso menos. El
humor es una propiedad del aparato psíquico que sirve para
tramitar temáticas, energías, malestares y conflictos densos.
Es también inherente al ser humano, no hay forma de que
una mascota haga humor. La capacidad de dejarse tocar
por el humor y por la novedad resulta esencial para poder
ubicarnos cerca de la creación.
Patricia Ramos
 sonido,
80

silencio 81

No me parece bueno asociar la música Todas las universidades de diseño

o las artes a la idea de genialidad. Me europeas, Ikea y la Tate Modern,
parece mejor asociarla a la idea de una todos deberían reverenciarse ante
operatoria que se puede guiar, ordenar, la artesanía popular, hacer silencio
desordenar también. y mirar.

Conversaciones
Sami Abadi, músico
sobre diseño y creatividad Volumen 2 NombreLópez,
Marcos Apellido
fotógrafo y artista
Comprá el libro en www.disenioycreatividad.com.ar

@disenioycreatividad
84 85

www.capitular.com.ar

Conversaciones sobre diseño y creatividad Volumen 2 Nombre Apellido