DOCUMENTO N° 01

TEMA: PRECIO

DEFINICIÓN:

-Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de la cantidad de
Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto)dinero que se cobra por un producto o
servicio.

-Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y
Publicidad", definen el precio como "la expresión de un valor. El valor de un producto
depende de la imagen que percibe el consumidor.El Diccionario de Marketing, de
Cultural S.A., define el precio como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En
marketing el precio es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya
que el resto de los componentes producen costes".

-Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es el "importe
que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto".Por su
parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), "la proporción formal que define el
precio como indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir
una cantidad dada de bienes o servicios".

-El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar
rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el
canal. La suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios
de tener o utilizar dicho producto o servicio.

-El precio es el coeficiente de cambio de las cosas, expresado en términos de un valor

monetario.

-Término con el que se indica el valor de los bienes y servicios, expresados en moneda

-En términos marxistas, precio es la expresión monetaria del valor de las mercancías.

Precio al pago o recompensa asignado a la obtención de un bien o servicio o, más en

general, una mercancía cualquiera. El resumen de las anteriores definiciones tenemos:

El PRECIO es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo

general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para logra rel
conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.

En Economía el precio se conoce como la cantidad de  dinero  que la sociedad debe
dar a cambio de un bien o servicio. Es también el monto de dinero asignado a un
producto o servicio, o la suma de los valores que los compradores intercambian
por los beneficios de tener o usar o disfrutar un bien o un servicio.

El precio corresponde al valor monetario (en Moneda) asignado a un bien o servicio que

representa elementos como trabajo, Materia prima, esfuerzo, atención, tiempo, utilidad,
etc.
En una economía de libre mercado, el precio es fijado por la Ley de la oferta y la
demanda. Bajo esta ley, el precio no sólo representa el costo del producto o el servicio y
la Rentabilidad esperada por el inversionista, sino que es afectado por el exceso o defecto
de oferta-demanda, puesto que cuando la oferta excede la demanda, los precios tienden a
disminuir debido a que el productor debe bajar el precio para poder colocar en el mercado
sus Inventarios. Caso contrario, cuando la demanda excede la oferta, el precio tiende a
subir, puesto que la presión de la sociedad por adquirir un producto escaso, la lleva a
pagar más para obtenerlo, circunstancia que es aprovechada también por el productor, el
cual incurre en la llamada Especulación.

El precio fijado por la ley de la oferta y de la demanda es desvirtuado por la existencia de

monopolios, quienes al gozar de una posición dominante en el mercado, fijan el precio
mediante la curva que maximiza el beneficio de la empresa en función de los costos de
producción. El precio es fijado según las metas de rentabilidad esperadas por
el Monopolio.

A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (Inflación) o decrecer (Deflación),
fenómenos que pueden ser controlados mediante la Política fiscal o la Política monetaria.
Desde el punto de vista económico, un producto o servicio que se intercambia tiene valor
para el público en función de la capacidad que tiene para brindarle un beneficio, resolverle
un problema, satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo; por ello, la palabra clave
de esta definición conceptual de precio es valor, valor que subjetivamente le da la
sociedad al producto o servicio que le ha de satisfacer sus necesidades.

Precio de venta

Según las Teorías económicas, de analizar la relación que se da entre el valor (que da la
sociedad) y el precio (que determina la ley de la oferta y demanda –o el monopolio)
permite identificar la estrategia que las empresas aplicarán para fijar el precio venta al
público de sus productos o servicios.

Según esto, el precio puede estudiarse desde dos perspectivas diferentes. La perspectiva
del cliente, que lo utiliza como una referencia de valor, y la perspectiva de la empresa,
para quien es una herramienta para generar recursos encaminados a recuperar la
inversión realizada y obtener una ganancia.

Dejando de lado un poco las teorías económicas, el precio de venta en términos

financieros, debe ser aquel valor suficiente para cubrir los costos variables y el Margen de
contribución.
El precio de venta está compuesto por los costos totales (Costo variable más Costo fijo) y
la utilidad (PV = CT + UT)

El precio de venta, debe entonces ser suficiente para cubrir los costos y para obtener una
utilidad. Si el precio de venta sólo alcanza a cubrir los costos, se está apenas logrando un
Punto de equilibrio, lo cual supone un estancamiento de la empresa. Si el precio de venta
no es suficiente para cubrir los costos se produce una pérdida, que de ser recurrente
conduce al cierre de la empresa. Cualquier valor adicional al punto de equilibrio
corresponde a la utilidad del inversionista, que es lo que persigue cualquiera que decida
arriesgar su capital en un proyecto.
Existen diversas funciones de precio, pero aquí se mencionan las que se consideran mas
importantes:
 Permite convertir los valores de mercancías y servicios en forma monetaria, lo cual
facilita su comparación, reduciendo su valor a la forma dinero.
 Permite regular la producción con base en los precios; los capitalistas deciden
qué, cuánto, dónde y para quien producir.
 Regula el consumo, debido a que la gente puede disponer de más o menos bienes
y servicios, dependiendo si puede o no pagar el precio de dichos bienes y
servicios.

¿A QUE SE DEBE EL SURGIMIENTO YDESARROLLO DE LOS PRECIOS?

El surgimiento y desarrollo de los precios se debe al desarrollo histórico de la sociedad,

que provocó cambios en la organización económica y social, los cuales se debieron al
incremento de la división social del trabajo y, consecuentemente, a la especialización;
esto, a su vez, determinó el surgimiento y desarrollo del intercambio, el cual evoluciona
hasta la utilización del dinero, lo cual se da en una sociedad organizada donde funciona el
mercado a través de mecanismo de los precios.

IMPORTANCIA

El precio es un factor muy importante para la economía: El precio de los productos influye
en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de un producto
incide en las cantidades pagadas por los factores de producción. El precio es pues, un
regulador básico del sistema económico porque repercute en la asignación de los factores
de la producción.

Las empresas individuales: El precio de un producto constituye un determinante esencial

de la demanda del mercado. El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a
su participación en el mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre sus
ingresos y utilidades netas.

El consumidor: Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto

dependen directamente del precio. Por regular, piensan que a precio más elevado
corresponde una mejor calidad. El público emite juicios sobre calidad-precio
particularmente cuando carece de otro tipo de información sobre la calidad del producto.

Factores que influyen en la determinación del precio

1. Demanda estimada
2. Reacciones de la competencia
3. Elementos de la mezcla del marketing: Producto -Canales de distribución-Promoción
-Costo del producto

MODELOS

Los modelos de fijación de precio pueden clasificarse, según Monroe y DellaBitta, en

cuatro tipos básicos:
Modelos de fijación de precios a nuevos productos. Dentro de este grupo se incluiría el
modelo microeconómico clásico, las extensiones multivariables del modelo, el modelo de
determinación del potencial del mercado y el de la discriminación de precios.

Modelo de fijación de precios a una línea de productos. Se incluyen los modelos de

fijación de precios a productos que de una u otra forma estén relacionados, con demanda
interdependiente, y los que contemplan cambios en las líneas de productos.

Modelos de cambio de precios. Son modelos que contemplan el cambio de precios en

situaciones competitivas. Pueden ser modelos orientados al coste que experimenta la
relación precio - volumen de ventas, que realizan simulaciones o que evalúan
promociones de venta.

Modelos de estructura de precios. Estos modelos basados en la estructura de precios

incluyen el tiempo, condiciones de pago y la naturaleza y características delos
descuentos. Estos modelos evalúan el impacto sobre las ventas o beneficios de los
descuentos por pronto pago, las políticas de crédito o los descuentos por cantidad.

ESTRATEGIA Y POLÍTICA DE PRECIO:

Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijación de

precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección
propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto.
Complementando ésta definición, cabe mencionar que según Geoffrey Randall, la política
general de fijación de precios de una empresa es una decisión estratégica: tiene
implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede
modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento genera.

Estrategia de Descremado de Precios: Consiste en fijar un precio inicial elevado a un

producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean
el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda
de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo
el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio. Esta estrategia de
precios tiene varios propósitos:Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los
costos de investigación y desarrollo).Connotar alta calidad.Restringir la demanda a
niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía,Proporcionar
flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la
resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los
costos).

Estrategias de Precios de Penetración. Esta estrategia de precios aplicable a productos

nuevos, pero totalmente opuesta al descremado de precios. Consiste en fijar un precio
inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para
atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de
mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a
la empresa bajar aún más sus precios. La estrategia de precios de penetración tiene
como principales objetivos:
-Penetrar de inmediato en el mercado masivo.
-Generar un volumen sustancial de ventas.
-Lograr una gran participación en el mercado meta.
-Desalentar a otras empresas de introducir productos competidores.
-Atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio. Esta estrategia
de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
-El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio
-Los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el
volumen de ventas.
-Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se
presente poco después de que se introduzca el producto.

Estrategias de Precios de Prestigio. Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de

precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores
conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren. Esta
estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones:
-Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el
producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar.
-Que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo.
-Que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o
innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio.
-Que existan canales de distribución selectivos o exclusivos.
-Que sea difícil que aparezcan pronto los competidores.
-Que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia. En esta estrategia de precios, la

atención se centra en lo que hacen los competidores. Según Agueda Esteban Talaya, se
pueden distinguir las siguientes actuaciones:
Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad
de productos en el mercado y están poco diferenciados.
Diferenciarse de los competidores con precios superiores: Es transmitir una imagen de
calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo.
Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: Es estimular la demanda de los
segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio.
Mantenimiento del precio frente a la competencia: Mantener los precios para evitar
reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios.

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos. Según Kotler, Armstrong, Cámara y

Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si
el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un
conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos.

Cuatro estrategias para cartera de productos:

Estrategia de precios para una línea de productos: Las empresas no diseñan productos
aislados, sino líneas completas de productos.
Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Son aquellos que
sirven de complemento al producto principal.
Estrategia de precios para productos cautivos: Son aquellos que son indispensables
para el funcionamiento del producto principal.
Estrategias de precios para paquetes de productos (packs): Son aquellos que incluyen
una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de
ellos.
Estrategias de Precios por Áreas Geográficas. El valor de un producto crece a medida
que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los
gastos variables, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas geográficas
para establecer acuerdos con los comprador es acerca de quién paga (parte o la
totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica. Entre las diferentes
alternativas a considerar en la estrategia se pueden tomar en cuenta las siguientes:
Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo),
indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y
en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador.
Fijación de precios por absorción de fletes: El vendedor debe estar dispuesto a absorber
parte del flete para que los compradores más alejados se sientan atraídos por el precio. El
límite es el coste que esté dispuesto a absorber.
Fijación de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea cual
sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de
transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de costes del vendedor.
Fijación de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en zonas
geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme.
Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una ciudad
determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte
desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envío.

El precio debe ser entendido fácilmente por el cliente.

El precio debe representar su valor para el cliente.

El precio debe propiciar la retención del cliente y facilitar la relación de este con la
empresa.

El precio debe reforzar la confianza del cliente.

El precio debe disminuir la incertidumbre del cliente

Tomado de>:
- http://www.slideshare.net/estudioso1977/presentacion-precio
-http://www.slideshare.net/katiabonis/definiciones-y-funciones-del-precio
-www.gerencie.com