Todas Las Cartillas CO PDF

LECTURAS COMPLEMENTARIAS
SEMANA 8
LECTURA 1:
El valor de las principales marcas. By: Islas, Octavio. Revista Mexicana de

Comunicacion. oct/nov2008, Vol. 21 Issue 113, p34-36. 3p. Language: Spanish.
http://web.b.ebscohost.com.loginbiblio.poligran.edu.co:2048/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=
89&sid=fcc2238c-e084-4b44-a516-7cc7aea3a8eb%40sessionmgr102
LECTURA 2:
Marca Google. By: Islas, Octavio. Revista Mexicana de Comunicación. nov2009-ene2010, Vol. 22
Issue 119, p32-35. 4p. Language: Spanish.
LECTURA 3:
Los millennials como prosumers y adprosumers en las redes sociales corporativas. By:
MARTÍNEZ-SALA, ALBA-MARÍA; SEGARRA-SAAVEDRA, JESÚS; MONSERRAT-GAUCHI,
JUAN. Cuadernos.info. dic2018, Issue 43, p137-159. 23p. Language: Spanish.
1 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
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siga los siguientes pasos para que pueda acceder a la consulta del material recomendado:
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6.Al costado derecho se despliegan unos videos instructivos que le indican como acceder a las bases de datos o libros electrónicos.
(opcional)
7.Por ejemplo, si se selecciona Libros electrónicos, seguidamente debe dar clic sobre el recurso que desea consultar por ejemplo
“e-libro”.
8.Le solicitará ingresar el usuario y contraseña institucional.
9.Al ingresar al recurso en la caja de búsqueda por favor digitar el título o el autor, una vez le despliegue la información dar clic
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COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 2

COMUNICACIÓN
DE MARCA II

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

AUTOR: Nohora Novoa Vargas

ÍNDICE
• Conceptos de Branding corporativo
DESARROLLO TEMATICO
1. Relaciones Públicas como estrategia de Branding Corporativo
Muchas son las estrategias a realizar cuando se habla acerca de branding corporativo, uno de
esos recursos son las relaciones públicas, las cuales en el momento de crear, potencializar y
redefinir la marca son una estrategia fundamental, porque:
1. Está ligadas a la alta dirección empresarial.

2. Mantienen, potencializan, crean o recuperan la credibilidad o confianza de los
públicos de una organización, para obtener el éxito.
3. Informan mediante la gestión sobre la empresa, los diferentes públicos, los
productos y servicios, las situaciones acaecidas, difunden imagen, ejercen
influencia, para que se recuerde (posicionamiento) y respete la organización.
La práctica de relaciones públicas es el esfuerzo deliberado, planificado y continuado. La actividad
de relaciones públicas está organizada como una campaña o programa y es continua, no es
fortuita. El propósito de las relaciones públicas es establecer y mantener un entendimiento
mutuo, hace referencia a que la organización pueda entenderse con otros.
La comprensión mutua se da entre una organización y su público o públicos, es decir, grupo de
personas. Las relaciones públicas constan de todas las formas de comunicación planificada, hacia
fuera y hacia adentro, entre una organización y sus públicos con el propósito de conseguir
objetivos específicos en lo referente a la comprensión mutua.
Ejemplificación de la temática
Como ejemplificación del tema de marca trabajaremos una estrategia direccionada hacia el
mercadeo orientado a centros comerciales, un fiel acercamiento a todo el proceso y
procedimiento del branding corporativo.

Cuando se establece el modelo del mercadeo articulado hacia el consumidor específico de los
centros comerciales en el país, se debe plantean de primera mano las siguientes preguntas:
1. ¿Hay un único consumidor de Centro Comercial?

2. ¿Ese consumidor es siempre el mismo?
3. ¿Qué tenemos que lograr de él?
Cuando se establece un análisis del consumidor de centro comercial es relevante reconocer la
importancia de las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que conllevan a un
comportamiento de compra/ consumo.
El consumidor mantiene un comportamiento de búsquedas, elecciones y repeticiones, dentro de
un proceso de relación permanente con el contexto, en este caso el centro comercial.
Se establecen entonces, tres tipos de consumidor en el centro comercial:
El buscador: Pretende establecer una relación inicial en cada una de sus elecciones.
El comprador: El consumidor que satisface sus necesidades iniciales y establece relación con el
contexto.
Habitué: Es el consumidor que por diferentes situaciones establece una relación constante con el
centro comercial, por ejemplo: cercanía al sitio de trabajo o vivienda.
Dentro de las estrategias se establecen, entonces,
La Promoción como generadora de Ventas
• Promociones de Precios, vía descuentos directos o cupones próxima compra.

• Promociones selectivas, vía sorteos sobre base de gran premio aspiracional, ligado a
comprobante de compra.
• Promociones de compra vía mecánica de Autoliquidable.
• Promoción de Coleccionables cortos, para generar revisita, vía acumulación de
comprobantes de compra.
• Compras Cruzadas: vinculando rubros complementarios para acceder a beneficios
directos.
Los Eventos como medio Promocional
• Acceso a eventos vinculados a comportamientos de compra (Boletas de cine 2x1, por
ejemplo. Por compras superiores a cierto monto un consumo de obsequio en los patios
de comida). Se puede utilizar este mecanismo para empujar el piso promedio de compra
unitaria.
• Eventos promocionales vinculados a efemérides de calendario (Día del Niño, Vacaciones
de Invierno, Fiestas de fin de año) o de acontecimientos provocados propios (Seis días
de Regalo, Mes de la Electrónica, Aniversario, Semana de la Dulzura), a fin de inducir
tráfico.
Comunicaciones Masivas:
• Televisión como mantenimiento de Posicionamiento sobre el concepto novedades y

pertenencia.
• Vía pública de Posicionamiento: sobre el concepto novedades y pertenencia.
• Revista propia, función de servicio y entretenimiento para clientes.
La promoción como medio de Fidelización:
• Acciones promocionales con chances múltiples para clientes identificados (doble, triple
chance).
• Bonus diferencial de premios por ser cliente identificado.
• Identificación de cliente/vehículo en parking.
• Parking diferenciado para clientes.
• Servicios gratis al vehículo durante la estadía del cliente.
• Recepción especial en Informes/Stands ante la identificación del cliente.
• Ventanillas de pago, lugares de espera y servicios diferenciales.
GLOSARIO DE TÉRMINOS
Auditoría en Comunicaciones: En actas del IV Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social: Túñez (2012:69) destaca que el funcionamiento global de la comunicación en la
organización se revisa a través de las auditorías que extienden el balance evaluativo a todas las
acciones de comunicación (publicidad, relaciones públicas, información, protocolo) externas e
internas, y a los flujos, las acciones, el logro de objetivos, los efectos y las relaciones con todos los
públicos de la organización.
Branding: Según Alexandra Pérez Nova en su texto Principios del Branding: “el Branding como
disciplina busca que la creación y gestión de las marcas forme parte fundamental de la estrategia
de crecimiento y consolidación empresarial. Es un proceso que tiene su propia arquitectura
especialmente diseñada para fortalecer su desarrollo, garantizando su permanencia en el
mercado, considerando que cada marca es particular y posee su propio nicho de mercado, es
decir, sus propias necesidades y sus propias expectativas.”
Marca: En el portal web Merca 2.0 citan a Cheryl Swanson, fundadora de Toniq, agencia dedicada
a construir marcas, afirma que “una marca es un producto con una historia atractiva, que ofrece
cualidades esenciales para las que el cliente cree que no hay ningún sustituto en lo absoluto. Las
marcas son tótems. Nos cuentan historias sobre nuestro lugar en la cultura, sobre quiénes somos y
dónde hemos estado. También nos ayudan a descubrir hacia dónde vamos”.
Mercadeo: En el artículo de la Revista Publicidad y Mercadeo 2012 Philip Kotler afirma “que el
mercadeo consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual determinados grupos o
individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o servicios”.
Mercadeo Social: Para Juan Pablo Arrubla Zapata “El Mercadeo es una disciplina que ya excede
el ámbito comercial, puesto que su metodología, para detectar y satisfacer necesidades de
consumo y uso de bienes y servicios, también es útil para detectar y satisfacer necesidades de
tipo social, humanitarias y espirituales. Por lo que su campo de acción no se limita solamente al
ámbito de las empresas, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones,
entidades religiosas y también al Estado. Estos nuevos campos de acción comprenden lo que se
denomina Mercadeo Social, que también incluyen las acciones de tipo social, humanitarias y
ecológicas que realizan las empresas, para que el público las asocie a ellas y a sus marcas.”
Planeación Estratégica: Según (Muchnick, 1999), “el concepto de planificación estratégica está
referido principalmente a la capacidad de observación y anticipación frente a desafíos y
oportunidades que se generan, tanto de las condiciones externas a una organización, como de su
realidad interna.
Como ambas fuentes de cambio son dinámicas, este proceso es también dinámico. Así mismo, el
proceso de planificación estratégica se puede describir como el desarrollo de una visión para el
futuro de la organización. En principio esta visión de futuro debe contemplar dos aspectos:
describir lo que la organización debería ser en el futuro, usualmente dentro de los próximos 2 a
3 años.”
Posicionamiento: Según Óscar Fajardo en el portal Friendly Business afirma que “el
posicionamiento al ser del ámbito las percepciones, se apuesta sobre todo en la mente del
consumidor. Es por ello que en el proceso de Posicionamiento, no solo cuentan las acciones que
desde la empresa desarrollemos, sino que también dependerá de los públicos de interés que
afecten a nuestra comunicación y de las percepciones del consumidor, así como de las acciones
desarrolladas por la competencia.”
Relaciones Públicas: Según la Lic. Natalia Martini del portal web RRPPNet, “Las Relaciones
Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo
largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos
públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y
apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.
Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing y publicidad para
complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que
debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y
aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de relaciones públicas.”
BIBLIOGRAFÍA.
Capriotti Peri Paul. (200). Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la
Identidad Corporativa.
Guardia, C. l. (2014). Contextualización y conceptualización de la planificación estratégica de la

comunicación de marca aplicada al internal branding: propuesta de un modelo teórico.
HOLT, D. (2016). Branding in the Age of Social Media. Harvard Business Review, 94(3), 40-‐50.
Remisión a fuentes complementarias
SEMANA SIETE
LECTURA 1:
http://hdl.handle.net/10803/286181
LECTURA 2:
Capriotti, P. (2014). El punto de venta como espacio de relación emocional.
https://revistas.upb.edu.co/index.php/cienciassociales/article/view/2916
SEMANA OCHO
LECTURA 1:
Capriotti, P. (2009). De la imagen a la reputación: Análisis de similitudes y diferencias.
http://dialnet.unirioja.es/servlet/oaiart?codigo=3103128
LECTURA 2:
Planificación estratégica de la imagen corporativa. (1999). Ariel.
http://catalogo.bne.es/uhtbin/cgisirsi/0/x/0/05?searchdata1=bimo0001285516
SEMANA 7
LECTURA 1:
Relación entre marca y el consumidor en las redes sociales: estudio del vínculo afectivo de los
jóvenes con dos marcas tecnológicas. By: Pretel Jiménez, M.; De Frutos Torres, B.; Sánchez Valle,
M. Revista de Comunicación. sep2018, Vol. 17 Issue 2, p229-245. 17p. 1 Diagram, 7 Charts, 5
Graphs. Language: Spanish.
LECTURA 2:
La gestión de la reputación online de las marcas hospitalarias: una propuesta de modelo. By:
Medina Aguerrebere, Pablo. Zer: Revista de Estudios de Comunicacion. nov2017, Vol. 22 Issue 43,
p53-68. 16p. Language: Spanish.
LECTURA 3:
Influencers, marca personal e ideología política en Twitter. By: FERNÁNDEZ GÓMEZ, JORGE
DAVID; HERNÁNDEZ-SANTAOLALLA, VÍCTOR; SANZ-MARCOS, PALOMA. Cuadernos.info. 2018,
Issue 42, p19-37. 19p. Language: Spanish.
(opcional)
“e-libro”.
sobre el título.

COMUNICACIÓN
DE MARCA



ÍNDICE
• Conceptos de Branding corporativo
INTRODUCCIÓN
Cuando se aborda la temática de la Comunicación Organizacional es de vital importancia

comprender los principales elementos de la comunicación y reconocer que es un proceso
dinámico en el que están inmersos los elementos de la estructura de la organización. En
consecuencia, la cartilla suministra a cada uno de los estudiantes la aproximación a las
comunicaciones de marca
Para el desarrollo de la unidad 4, es relevante iniciar con la aprehensión del conocimiento de

conceptos básicos y estrategias del branding corporativo. El estudiante estará inmerso en el
reconocimiento de la importancia de la comunicación en construcción de la marca; aspectos que
lo llevarán a la profundización del conocimiento con la aproximación conceptual de
comunicaciones de mercadeo, finalizando con la estrategia del manejo de marketing en centros
comerciales.
Mediante orientaciones metodológicas, como videos, lecturas conceptuales y de caso, el

estudiante reconocerá las estrategias para la construcción de marca.
RECOMENDACIONES ACADÉMICAS
Apreciados Estudiantes:
El equipo de tutores les da la bienvenida a la cartilla de la Unidad 4 del módulo de Comunicación
Organizacional. Es importante que cada uno de ustedes estén informados que en este espacio
encontrarán recursos didácticos de calidad para su buen desempeño académico, así mismo, la
modalidad virtual les brindará la posibilidad de realizar un aprendizaje autónomo, desde la
comodidad de sus hogares y con la disponibilidad de tiempo de cada uno de ustedes.
Les recuerdo que el aula virtual es un espacio de interactividad entre actores principales como el
tutor, el estudiante y los compañeros de grupo, quienes lograrán un excelente desempeño en los
trabajos colaborativos.
La comunicación en el aula virtual se dará de dos formas: en primera instancia se establecerá una
comunicación asincrónica, mediante el foro general, espacio en el cual cada uno de ustedes
realizarán su presentación; el correo interno del módulo, donde se plantearán todas las
inquietudes técnicas y académicas. A su vez, se dispondrá de horarios establecidos
institucionalmente para una comunicación sincrónica mediante el recurso del chat, herramienta
que servirá para una interacción diaria entre el estudiante y el tutor.
Les recuerdo que en el inicio del módulo es necesario una revisión detallada del calendario y la
disposición de cada una de las actividades evaluativas a realizar.
DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMÁTICAS
1. Comunicación Estratégica de Marca
Según Al Ries “El objetivo más importante del proceso de marketing es el branding, puesto que
el marketing es construir una marca en la mente del cliente potencial. Si se puede crear una marca
poderosa se tendrá un programa de marketing poderoso, si se fracasa toda la publicidad, el
empaque, la promoción de ventas y las relaciones públicas no ayudarán a lograr el objetivo.”
Es por tal razón, que los cuatro pilares de una marca fuerte son:
1. Diferenciación: ¿Qué la hace distinta y única?

2. Relevancia: ¿Es adecuada en precio, empaque y forma?
3. Estimación.: ¿Al medirla frente a las expectativas es especial?
4. Conocimiento: ¿Conocen y entienden los consumidores la marca?
La marca empieza como un producto y un nombre, pero se puede construir mucho sobre el
nombre. Un nombre demarca puede describirse mejor como la piedra angular de un edificio
complicado. El branding da forma a una gran riqueza de percepciones, creencias, actitudes y
experiencias para convertir un producto y su nombre en algo con lo cual se relaciona el
consumidor.
Cabe preguntarse entonces, ¿Cuáles son algunas de las razones más comunes para que la gente
compre marcas?
1. Calidad
2. Durabilidad
3. Reconocimiento
4. Confianza
5. Aceptación por parte del consumidor
Estrategia
Del griego: stratego:
Planificar la destrucción del enemigo en razón del uso eficaz de los recursos.
Arte de dirigir acaudillar.
Serie de actos que se ejecutan para alcanzar (visión) el éxito la victoria, de acuerdo a una situación
concreta. Señala el rumbo que permite a la alta gerencia, establecer el camino a seguir para el
desarrollo de la organización; comprende la filosofía y la misión de la organización (la cultura
organizacional).
Estrategia Corporativa
Según (Phill Kotler):
Todas las empresas deben mirar más allá de su presente y elaborar una estrategia a largo plazo
que les permita hacer frente a cualquier cambio en su sector, ideando un plan de acción para
alcanzar los objetivos largo plazo.
No existe una estrategia óptima para todo. Cada una debe decidir qué es lo más conveniente,
teniendo en cuenta su posición en el sector, sus objetivos, oportunidades y recursos
Una identidad de marca clara y efectiva, donde haya entendimiento e intercambio por medio de
la organización, debe relacionarse con la visión de la misma. Su cultura organizacional y sus
valores. Debe ofrecer orientación en cuanto a los programas y comunicaciones que respaldarán
y reforzarán la marca y sobre los que atacarán y confundirán. (David Aaker, 1998).

Requisitos de la estrategia de Comunicación
1. Tiene que ofrecer al consumidor un beneficio o resolverle un problema.
2. La solución debe ser deseada por el consumidor.
3. La marca debe estar íntimamente ligada con la solución.
4. El problema solución debe poder ser comunicado a través de los medios de
comunicación.
5. La filosofía, los valores, la política, el concepto.
Cuando en el ítem anterior hace referencia en el quinto punto a la filosofía organizacional como
estrategia de comunicación de la marca, es necesario volver a retomar los temas vistos en la
Unidad 2 acerca de todos los elementos que componen la filosofía organizacional.
Es importante recordar que la misión, visión, valores, objetivos, políticas, etc., son elementos
relevantes en la construcción de la cultura organizacional articulada desde el concepto de la
comunicación interna; para poder argumentar los procesos comunicativos de la organización
desde adentro. A su vez, como lo vamos a ver más adelante la filosofía organizacional es un
recurso preponderante en todos los aspectos comunicacionales de comunicación externa, donde
están todos los procesos y procedimientos de la marca, hacia afuera.
Misión:
1. La misión delimita el campo de acción con el propósito de concentrar los recursos
y esfuerzos de la organización.
2. La misión estructura el marco dentro del cual el gerente ha de operar.
3. Es Probable que, en su devenir, la empresa cambie o amplíe su misión.
(Diversificación).
4. No ha de confundirse a la misión con la “responsabilidad social” es más un
juicio de valor, se define en términos de utilidad social, como una contribución de
la empresa a un conjunto de propósitos políticos, económicos y/o sociales.
Visión:
Lo que se espera ser la organización.
Creencias:
Son aquellas ideas o principios que una empresa acepta como válidos y que son base para sus
actuaciones. Ejemplo: El cliente tiene la razón.
Valores:
Son las cualidades que en la práctica las empresas desean alcanzar o mantener
permanentemente en sus actos. Ejemplo: Honestidad, cumplimiento.
Objetivos:
Son propósitos concretos para cumplir a corto, mediano o largo plazo que la empresa pretende
alcanzar, de acuerdo con su misión y visión, creencias y valores.
Mercadeo
Es un sistema integral de actividades de negocios, diseñado para planear, fijar precios, promover
y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales.
Es el estudio de todas las actividades necesarias para la producción, distribución y consumo de
ideas, bienes, productos y servicios que satisfagan las necesidades de todos los que intervienen
en el proceso.
Comunicaciones de Mercadeo
Manejan la información a niveles externos e internos de la organización, optimizando procesos
mercadológicos, para la satisfacción de necesidades, obteniendo respuestas e interacción en los
extremos y medios del sistema.
“Las áreas de decisión en el campo del mercadeo, de las cuales debe responsabilizarse el gerente
del producto, son las siguientes:
1. El producto
2. El Empaque
3. La Publicidad
4. Promoción de ventas
5. Investigaciones en el área de comunicaciones” (Luther William, 2003)
Dentro de un plan de mercadeo es relevante consignar los objetivos que hacen cumplir las
principales estrategias. Estos objetivos deben ocuparse de lo realizable mediante las ventas,
comunicaciones e investigación de mercados.
El Plan de comunicaciones debe contemplar una estrategia creativa donde se tenga en cuenta:
1. El grupo objetivo
2. El posicionamiento
3. La plataforma de texto
4. El tono y la ejecución
En consecuencia, al proceso comunicacional del manejo de la marca, la investigación de mercados
es un ingrediente crucial del plan de mercadeo. Toda organización debe conocer las respuestas a
estas preguntas:
1. ¿Cuál es el grupo objetivo?

2. ¿Qué desean los clientes?
3. ¿Qué les ofrece la competencia?
4. ¿Qué puedo ofrecerles?
5. ¿Qué creen ellos que les estoy ofreciendo?
6. ¿Cuáles son las expectativas de la audiencia?
7. ¿Cómo se realiza la recolección de información?
Posicionamiento de marca
• Según Al Ries “el posicionamiento de marca comienza con un producto, una pieza de
mercancía, un servicio, una compañía, una institución e inclusive una persona. Sin
embargo, el posicionamiento es diferente a lo que usted hace con el producto.
Posicionamiento es lo que usted hace en la mente del cliente potencial. Es decir, situar
el producto en la mente del cliente potencial”.
• Los tipos más prominentes del posicionamiento de marca son:
• Posicionamiento de valor: Se utiliza en marcas de alto costo, pero que les gustaría
convencer a los consumidores que sus características están por encima del precio.
• Posicionamiento comparativo: Cuando una marca trata de convencer que sus
características son mejores que la opción de la competencia.
• Posicionamiento de atributo único: Es la distinción ante el consumidor para hacer que
éste la elija por encima de la opción de la competencia que pueden tener el mismo
atributo o carecer de él.
Auditoría de Comunicaciones
• La auditoría de comunicaciones es el proceso mediante el cual el analista determina si

la organización está comunicando eficazmente su plan estratégico.
• Incluye la comparación, el control y la valoración de todas las formas de comunicación
impresa, visual y otras.
• Además de la auditoria visual, el consultor debe evaluar otros medios de comunicación
menos obvios, que van desde el efecto que producen los elementos arquitectónicos
hasta la forma en que se atienden las llamadas telefónicas y la usabilidad del portal web
con el registro efectivo de entradas diarias.
• La auditoría de comunicaciones se preocupa por la lógica y por la calidad de todas las
comunicaciones para lograr resultados. (Ind Nicolás, 1990
REFERENCIAS
Capriotti Peri, Paul. (2009). Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la
Identidad corporativa.

HOLT, D. (2016). Branding in the Age of Social Media. Harvard Business Review, 94(3), 40-‐50.
4 GUÍA DE COMPETENCIAS Y ACTIVIDADES
TEMA (S)
• Conceptos de branding.
• Estrategias de branding corporativo.
ORIENTACIÓN METODOLÓGICA
Para el desarrollo de la unidad 4 el estudiante se ha familiarizado con los procesos de

posicionamiento de la imagen, por tal razón, es de vital importancia iniciar adoptar el
conocimiento de conceptos básicos del branding; aspectos que lo llevarán a la profundización
del conocimiento con la aproximación a estrategias de branding corporativo a través de
procesos comunicacionales.
MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD
1 POLITECNICO GRANCOLOMBIANO
COMPETENCIAS DE LA UNIDAD
• Reconocerá los conceptos básicos del branding corporativo.
• Identificará los conceptos y estrategias del branding corporativo como elemento

comunicacional en el posicionamiento de imagen.
• Será consiente de la importancia del quehacer comunicativo para el manejo de

las comunicaciones de marca.
ACTIVIDADES
• SEMANA 7
ACTIVIDAD CONTENIDO INDICACIONES

• Repasar periódicamente este documento.
• Analizar los contenidos para el desarrollo de
Cartilla Comunicación de marca
actividades.
• Asimilar los términos y rutas teóricas.
• Complementar el conocimiento con

Lecturas documentos de profundización.
complementarias Planeación estratégica. • Apropiar el saber desde las diversas miradas.
• Interpretar la información registrada.
Tercera entrega Consolidación de resultados. • Ajustes finales.
• SEMANA 8

• Analizar los contenidos para el desarrollo
Cartilla Comunicación de marca II de actividades.
• Complementar el conocimiento con
Reputación. documentos de profundización.
Lectura • Apropiar el saber desde las diversas
complementaria Imagen corporativa. miradas.
• Interpretar la información registrada.
Material didáctico Repaso teórico • Reforzar lo visto apropiando el saber

desde la pedagogía.
• Análisis de la idea para complementar el
Actividad de repaso Completar la frase.
sentido de la misma.
• Síntesis de los conceptos básicos y
Resumen - Líneas de fundamentación.
infografía determinantes para el desarrollo del
módulo.
Examen final Prueba de medición • Preparación ante los temas vistos.
conocimiento planificada por • Asimilación de líneas teóricas y
el sistema. apropiación de conceptos.
3 POLITECNICO GRANCOLOMBIANO
SEMANA 6
LECTURA 1:
Imagen y posicionamiento de marcas en la industria de agroquímicos en Colombia. By: Ortegón

Cortazar, Leonardo. Revista Lasallista de Investigación. 2017, Vol. 14 Issue 1, p13-28.
16p. Language: Spanish.
LECTURA 2:
Comunicar para crear valor. La dirección de comunicación en las organizaciones. Comunicación y

Sociedad. dic2004, Vol. 17 Issue 2, p178-180. 3p. Language: Spanish.
LECTURA 3:
Aproximación a la confianza como bien interno de las Relaciones Públicas. By: Moscol, Ronnie;
Gamero, Renato. Revista de Comunicación. 2013, Vol. 12, p110-138. 29p. 5 Diagrams. Language:
Spanish.
(opcional)
“e-libro”.
sobre el título.

COMUNICACIÓN EXTERNA EN
LA ORGANIZACIÓN II

ÍNDICE
1. Posicionamiento de imagen

2. Stakeholder
1. Posicionamiento de imagen
Según Costa (2006), “quien plantea que la imagen corporativa es la imagen psicológica que una
sociedad se representa mentalmente de una empresa; por consiguiente, a la imagen corporativa
la configura el conjunto variado de actuaciones y mensajes de la organización a lo largo del
tiempo. Las características primordiales que debe tener la imagen corporativa para cumplir las
expectativas que de ella se espera son: diferenciar a la organización de todas las demás, darle un
valor duradero a todo cuanto la empresa realiza y comunica, y permanecer en el tiempo y en la
memoria social”.
Figura 1. Posicionamiento de imagen
Fuente: Jirsak. (s.f.)
Desde la perspectiva de Sánchez (2009), la imagen corporativa se puede definir como una
evocación o representación mental que conforma cada individuo, formada por un cúmulo de
atributos referentes a la compañía; cada uno de esos atributos puede variar, y puede coincidir o
no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo. Por otra parte, Caldevilla (2010)
expone que la imagen corporativa es la imagen que tienen los públicos acerca de una
organización, es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta, y se
refiere a cómo se percibe la compañía. En ese orden de ideas, para esta investigación, la imagen
corporativa como concepto se estudiará desde las dimensiones de la percepción de los clientes,
la identidad corporativa y la gestión de la imagen. (Ortiz Angela Nair, 2002)
El Posicionamiento como Constructo de Emisión
Según Paul Capriotti (…) “Para los autores defensores de este enfoque, y utilizando las palabras
de Kotler (2003: 116), el posicionamiento «es la influencia sobre la mente del consumidor», lo
que el mismo autor (Kotler, 1999: 345) concreta en la estrategia de «decidir lo que una empresa
o una marca quiere que su público objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar especial
en la mente del mismo»”.
Para estos autores, el posicionamiento estaría referido a estrategias orientadas a crear y

mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la
organización en relación con la competencia. En esa línea se expresa claramente Aaker (1996),
para quien la imagen es percepción real, y posicionamiento es la percepción deseada. Como él,
se manifiestan en sentido parecido un conjunto de autores, tales como Dougglas (2001), Mooij
(2003), Hooley et al. (1998b), Alden, Steenkamp y Batra (1999) y Pham y Muthukrishnan (2002).
El Posicionamiento como constructo de recepción
Continuando con Capriotti:
El hecho particular del posicionamiento viene determinado por los intereses por los que fue
creado como un instrumento de “visualización” de la realidad del mercado, como aseguran
McCarthy y Perreault (1999) para quienes un análisis de posicionamiento sirve a los
directivos para averiguar la percepción que el público tiene de su mercado. Es una ayuda
visual para conocer un mercado de productos. Esta ayuda visual sirve para colocar de forma
gráfica y comparativa los productos/marcas a partir de la definición de los atributos
significativos para un mercado concreto, y en el que la valoración parte siempre y en todo
momento de los clientes potenciales y reales, que son, en esencia, los únicos públicos
posibles en este ámbito. (McCarthy y Perreault, 1999).
Posicionamiento indica lo que los consumidores piensan de las marcas propuestas y actuales
en el mercado. La organización sólo actuaría a priori, intentando influir en el posicionamiento que

se pueden formar los públicos en el lanzamiento de sus productos o servicios, o bien intervendría
a posteriori, tratando de reconvertir el posicionamiento existente en el momento actual y en el
que no pueden intervenir sino a partir de una situación dada. Así, el posicionamiento de un
producto es atribuido por el mercado, de manera que en términos estrictos a la empresa sólo
le cabría tomar la decisión de (re) posicionamiento. Por lo tanto, los autores en este enfoque
enfatizan el papel activo de los públicos receptores, tanto en la ubicación del
producto/marca/organización en su mente, como en la definición de los atributos ideales en cada
caso. Así, el posicionamiento sería una valoración que los sujetos realizan sobre ciertos
productos, servicios, marcas u organizaciones a partir de los atributos que mejor definen el
mercado en cuestión. (Capriotti Paul, 2009)
2. Stakeholders (Públicos)
• Cada público tiene necesidades, expectativas y lenguajes propios; esto implica la

elaboración de una mezcla de medios y mensajes, ya que resultará absolutamente
ineficaz el uso de un mismo mensaje para todos los públicos.
Fijación de objetivos de imagen (grupos)
• Empleados: Mejorar las comunicaciones internas.

• Consumidores: Hacer que conozcan mejor la empresa y subproductos.
• Sector financiero: Comunicar la nueva estrategia y los resultados financieros.
• Proveedores: Comunicar el compromiso de mantener una alta calidad.
• Compradores: Comunicar cuáles son las operaciones de la empresa.
• Gobierno: Influir en la legislación.
• Comunidades locales: Comunicar la nueva estrategia y el compromiso de expansión.
• Medios de Comunicación: Comunicar la nueva estrategia y los resultados obtenidos.
La Imagen en crisis o emergencias
La identidad y la imagen están expuestas a presiones y situaciones arriesgadas como no lo
habían estado nunca antes de ahora, por la fuerza que adquiere la opinión y la contestación
social a través de los medios masivos. Y por esto es necesario reaccionar con rapidez,
tanto en la resolución de las causas del problema como en el tratamiento comunicacional
de la información. En estas situaciones, las estrategias de acción y de comunicación se hacen
más exigentes y críticas ante los retos que emergen de pronto como consecuencia de
contingencias cada vez más frecuentes en la actualidad. (Costa Joan, 2009)
Cómo una imagen trabaja para -‐o contra-‐ una organización
• A veces una pequeña nota desagradable puede ser tan inadecuada que puede destruir
una imagen cuidadosamente concebida, de buen gusto y producida con un alto costo.
Cómo conocer la imagen de su propia organización
• ¿La organización da a sus clientes una buena idea de qué pueden esperar? ¿La identidad
que transmite es de tal éxito que alienta a la gente a tener negocios con su empresa?
Si usted es como muchos gerentes y empresarios que tienen mucho trabajo, tal vez esté tan
ocupado manejando su organización que no haya tenido el tiempo suficiente para hacerse este
tipo de preguntas. Y quizás su mente se quede en blanco si trata de responderlas.
Imágenes: Todo cuenta
• Entra a un restaurante nuevo para usted. La mesera que le recibe lleva chancletas con
suela de llanta y su uniforme sucio. “Vuelvo pronto, querido”, le dice mientras coloca su
lápiz detrás de su oreja.
La imagen anunciada que no corresponde con las expectativas
• Un nuevo hotel envió un folleto costoso con una carta introductoria a unas secretarias
ejecutivas. En la carta se promovía una organización elegante de alto nivel con el mejor
servicio personalizado. Pero cuando algún interesado llamó para hacer una pregunta,
sucedió lo siguiente:
1) Una recepcionista lo puso en espera.
2) En vez de música oyó un mensaje grabado de ventas forzadas del hotel.
3) Luego, la atendió una encargada de reservaciones y le dijo: “Siento mucho que me
esté tardando tanto, Shirley, pero no encuentro tu reservación en el computador”.
¿Ya nos enviaste tu depósito? (La persona explicó que no era Shirley y que no
había hecho una reservación).
4) Quedó en espera por segunda ocasión.
5) Una tercera voz lo atendió y contestó a su pregunta. Pero cuando la secretaria le
dio las gracias, la voz dijo, “De nada, linda”, y colgó.
6) Quien llamó tiró el folleto irritado, reconociendo que, aunque lujoso, no
correspondía al tipo de servicio ofrecido por el hotel. “Mi jefe me mataría si le hago
reservaciones en un sitio como ese”, se dijo.

También su imagen invisible es importante
El teléfono ha cambiado por completo el modo como nos relacionamos con los demás. Las
imágenes que usted proyecta en un encuentro personal, como el vestir, estar arreglado, la nitidez
de su escritorio, su aparente fealdad o atractivo físico, esbeltez o gordura, de ningún modo entran
en su personalidad telefónica. Lo que escucha quien llama es de capital importancia, porque es la
única fuente de información. Y quienes llaman nos clasifican a los pocos segundos de que
contestemos el teléfono.
Cada empresa tiene una “imagen invisible” que hace una impresión en los prospectos. Las
primeras palabras empleadas para saludar a quien llama, la música de fondo (o su ausencia), el
nivel de ruido de equipos o máquinas en el edificio -‐incluso el número de veces que quien llama
escucha la palabra “no” -‐ forman parte de la imagen invisible de una organización.
Si su organización recibe muchas consultas telefónicas, su imagen invisible puede ser todavía más
importante que la visible.
¿Qué clase de experiencias ha tenido cuando llama a otras empresas? ¿Con qué frecuencia su
primera impresión de una organización fue dañada porque a usted?:
• ¿Se le puso en espera por más de 30 segundos?
• ¿Se le cortó?
• ¿Le contestó un “clic” seguido de una espera larga?
• ¿Le respondió una persona hostil o indiferente?
• ¿Le ofendió alguien que estaba haciendo comentarios acerca de alguien más en vez de
estarle escuchando a usted?
• ¿Un empleado de limpieza u otro que rehusó tomar un mensaje le dijo que “ya
cerramos”?
Asegúrese de que quien responda a sus teléfonos tenga destreza en las técnicas telefónicas,
comprenda las metas de la organización y tenga una personalidad agradable. Recuerde, que la
personalidad telefónica de su entidad es su imagen invisible y es vitalmente importante para su
éxito.

Figura 2. Elementos de la imagen
Fuente: Ussr (s.f.)
Elementos de la Imagen
• LOGO: Letra o símbolo.

• LOGOSIMBOLO: Letra o grupo de letras (tipográficas con diseño especifico).
• MARCA: Señal distintiva estándar que revela, dice quien hace u ofrece ideas, productos
y servicios.
• SLOGAN: Frase representativa de la identidad e imagen que reactiva la aceptación de la
idea, producto o servicio.
• MASCOTA: Persona o animal, abstracto o concreto. Real o irreal, animado que
representa la identidad e imagen de la idea, producto o servicio.

Imagen:
En el texto de Rafael Currás Pérez titulado Identidad e imagen corporativas: revisión conceptual
e interrelación, se presenta la definición de Bernstein, el cual afirma que “la Imagen es el modo
en que los stakeholders perciben los indicadores de identidad de una organización. Se forma a
través de encuentros con las características de la organización, y es el resultado neto de la
interacción de todas las experiencias, creencias, sentimientos, conocimientos e impresiones que
cada stakeholder posee sobre la organización”.
Posicionamiento:
Según Óscar Fajardo en el portal Friendly Business afirma que “el posicionamiento al ser del
ámbito las percepciones, se apuesta sobre todo en la mente del consumidor. Es por ello que en
el proceso de Posicionamiento, no solo cuentan las acciones que desde la empresa desarrollemos,
sino que también dependerá de los públicos de interés que afecten a nuestra comunicación y de
las percepciones del consumidor, así como de las acciones desarrolladas por la competencia.”
Identidad Corporativa:
En el texto de Rafael Currás Pérez titulado Identidad e imagen corporativas: revisión conceptual
e interrelación, se presenta la definición de Van Riel y Balmer, quienes afirman que “La identidad
corporativa indica el modo en que una empresa y se presenta a sí misma a través del
comportamiento y el simbolismo a las audiencias internas y externas. Está arraigada en el
comportamiento individual de los miembros de la empresa, expresando la uniformidad, distinción
y centralidad de la compañía a lo largo del tiempo.”
Relaciones Públicas:
Según la Lic. Natalia Martini del portal web RRPPNet, “Las Relaciones Públicas son un conjunto de
acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen
como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos,
informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en
acciones presentes y/o futuras.

Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing y publicidad para
complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que
debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y
aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de relaciones públicas.”
BIBLIOGRAFÍA
Rengifo Mera, M. (2013). Carvajal marca la diferencia: nuevo posicionamiento de marca como
símbolo de transformación organizacional. Estudios Gerenciales.
Vila-‐López, N., Amoros-‐Kern, E., & Aldas-‐Manzano, J. (2013). Posicionamiento de marcas políticas
a través de la web. GCG: Revista De Globalización, Competitividad & Gobernabilidad, 7(1), 16-‐29.
doi:10.3232/GCG. 2013.V7. N1.01
Yánez Balarezo, S. W. (2015). La publicidad en la comunicación organizacional: análisis del uso y

manejo de la publicidad en los departamentos de comunicación de las instituciones
gubernamentales, caso Ministerio del Ambiente.
(2015). Mide BAV de Y&R posicionamiento de marcas. Reforma - México DF.
LECTURA 1:
http://hdl.handle.net/10803/286181
LECTURA 2:
Capriotti, P. (2014). El punto de venta como espacio de relación emocional.
https://revistas.upb.edu.co/index.php/cienciassociales/article/view/2916
LECTURA 1:
Capriotti, P. (2009). De la imagen a la reputación: Análisis de similitudes y diferencias. Recuperado
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LECTURA 2:
Planificación estratégica de la imagen corporativa. (1999). Ariel. Recuperado de:

http://catalogo.bne.es/uhtbin/cgisirsi/0/x/0/05?searchdata1=bimo0001285516

Lista de referencias de figuras
Jirsak, J. (s.f.). Posicionamiento de imagen. [Ilustración]. Recuperado de

http://es.123rf.com/search.php?word=37166961&imgtype=0&sti=%7Co60rpvixxx561klwvm&t_
word=37166961&t_lang=es&oriSearch=Posicionamiento&srch_lang=es
Ussr. (s.f.). Elementos de la imagen. [Fotografía]. Recuperada de http://es.123rf.com/stock-
photo/logotipos_de_empresas.html?mediapopup=35620653
SEMANA 5
LECTURA 1:
La gestión de la reputación digital en las universidades: Twitter como herramienta de

la comunicación reputacional en las universidades peruanas. By: Atarama Rojas, Tomás;
Alburqueque, César Cortez. Revista de Comunicación. jan-dec2015, Vol. 14, p26-47. 22p. 8 Black
and White Photographs, 6 Charts. Language: Spanish.
LECTURA 2:
Los medios de comunicación como generadores de imagen corporativa: los públicos internos.
Comunicación y Sociedad. dic2002, Vol. 15 Issue 2, p95-113. 19p.
LECTURA 3:
Reputación Corporativa. Revista Mexicana de Comunicacion. dic2005/ene2006, Vol. 18 Issue 96,

p21-23. 3p. Language: Spanish.
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por favor siga los siguientes pasos para que pueda acceder a la consulta del material recomendado:
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COMUNICACIÓN EXTERNA EN
LA ORGANIZACIÓN

ÍNDICE
1. Concepto e importancia de la Comunicación Externa

2. Estrategias de Comunicación Externa
INTRODUCCIÓN
En esta unidad iniciaremos el estudio de una temática vital dentro de la comunicación

organizacional, la comunicación externa, aquella que busca el logro de los objetivos
organizacionales a través de mensajes que fluyan de manera eficiente al exterior de la
organización y que redunden en el posicionamiento de imagen.
Articulado a los conceptos e importancia abordaremos la temática de estrategias de

comunicación externa y la Percepción que comparten todos los miembros internos y externos de
la organización; en un sistema de significados compartidos que distingue a una organización de
otras.
En esta unidad trabajaremos temáticas puntuales de la comunicación organizacional como la

comunicación externa, públicos externos o stakeholders y estrategias de comunicación externa.
Concepto e importancia de la Comunicación Externa

Figura 1. Comunicación externa
Fuente: Rawpixel. (s.f.)
Al retomar el concepto e importancia de la comunicación externa, se debe tener en cuenta que

la comunicación externa es el proceso de articulación de la información desde la organización
hacia la opinión pública, mediado por los medios de comunicación.
Este tipo de información que surge desde la organización debe tener características especiales
que lo identifiquen, es decir, la importancia de la diferenciación ante otras empresas, lo que
técnicamente es llamado la identidad corporativa. Antes de profundizar sobre este concepto es

importante iniciar con el concepto de imagen, elemento relevante cuando se aborda todo lo
referente a la comunicación externa, como proyección social de la organización.
La imagen que la institución construye en su interior, trabajando continuamente el

establecimiento de una verdadera y única cultura organizacional, se refleja posteriormente en la
proyección externa que solidifica a la organización.
La imagen se convierte en el cristal a través del cual se puede observar la organización interna y
externamente. Imagen es una palabra a la que se le asignan variados significados. La etimología
del vocablo “imagen”, viene del latín imago, que significa imitación o semejanza con la realidad.
En la noción de imagen, opera un prejuicio visualiza tal que, al pronunciarla, la primera

representación que se nos hace, es la de un hecho exclusivamente visual; cuando en verdad hay
tantas clases de imágenes como medios existen para construirla. La imagen es una
representación figurada, en forma de figura visual, sonora, poética, literaria, fija, animada,
material, mental, etc., de un modelo original. Es decir que, por definición, imagen es aquello que
es fiel a lo original.
La imagen debe ser entendida como un hecho subjetivo, un registro o representación que se
forma en la mente de la persona que la percibe. Todo ente de existencia real o ideal es generador
de imágenes en quienes lo perciben, por lo que la realidad no sólo se compone de cosas, sino
también -‐y fundamentalmente-‐ de imágenes.
La imagen de organización es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto
de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan opiniones de
colectividad.
La imagen de la empresa es un fenómeno al mismo tiempo de percepciones y experiencias por
parte de los públicos; de comunicaciones, relaciones e interacciones entre ellos y la organización;
de conducta y trayectoria de ésta en tanto el actor social. Pero la imagen es instrumento
estratégico y generadora de valor; esto nos está señalando que a la imagen no se la gestiona
directamente sino por intermedio de una gestión de las comunicaciones y de la identidad
corporativa.
La imagen, en registro y lectura pública de la empresa, no ha de ser entendida como un hecho
netamente visualiza. La imagen corporativa va mucho más allá de ser una lectura visualiza, ya que
compromete a la totalidad de los comportamientos de la empresa.
La gestión de la imagen corporativa ya no puede ser tomada como una excentricidad que sólo
pueden o deben hacer las empresas grandes de los países desarrollados. Hoy, esto es una
necesidad vital para cualquier empresa que desee asegurar su existencia y óptimo
funcionamiento.
En América Latina están cambiando los tiempos políticos y económicos. Se impone la
transparencia, pues empieza a importar lo que piensa la opinión pública. La organización debe
relacionarse, involucrarse y comunicarse con sociedades que más de una vez le han sido hostiles.
No olvidemos que la organización no posee una imagen per sé; sino que ésta es construida por
quienes perciben a la empresa. Es el fruto de una profunda reflexión y un arduo trabajo, que
comienza en la voluntad de excelencia de la alta gerencia, prosigue con el compromiso de toda la
organización y culmina en las impresiones del público.
Figura 2. Manejo de imagen Corporativa
Fuente: Rosazza (s.f.)
La imagen es realidad. Es el resultado de un desempeño. Si la actuación es buena y la imagen
negativa, se habrá fracasado como comunicador. Si la imagen es real y refleja una mala actuación,
se habrá fracasado como gerente.

Imagen Corporativa
• La organización debe hacer serios esfuerzos para llegar con sus mensajes y convencer
de la legitimidad de sus negocios. Esta es la batalla de la imagen, y ha de generarla
aunque no sea fácil.
El Imaginario
• Lo real y objetivo es un aspecto externo a la persona, que es vivenciado a partir de la
percepción que esa persona tiene de lo real. Es decir que, el mundo externo del que
tomamos conciencia, es una realidad mediatizada por nosotros.
• La recreación que hacemos del mundo externo, da origen al mundo interno.
• Cada uno de nosotros no reacciona ante una realidad neutral, sino que nuestra reacción
está inducida por la percepción que de esa realidad poseemos. Esta percepción
constituye, para cada uno de nosotros, la realidad.
• La realidad de cada ser humano se constituye básicamente de símbolos.
• Los símbolos tienen un papel fundamental en el pensamiento humano, pero ha de
tenerse en cuenta que todo símbolo introduce en la señal, elementos capaces de
confundir. Si bien es cierto que una imagen vale más que mil palabras, no es menos
cierto además, que una imagen puede representar mil cosas diferentes.
Figura 3. La percepción de los símbolos
Fuente: Breathofriver (s.f.)
Símbolo
• En el sentido de ideas transmitidas -‐ percibidas, las imágenes son símbolos, por lo cual
su casuística pertenece a la del universo simbólico.
• Entendemos por imagen al total de percepciones e interrelaciones de pensamiento, que
cada persona asocia a una entidad.
• El conocimiento de cada ser humano está basado en un conjunto de imágenes que
conserva de la experiencia con diversas entidades.
• Puesto que la persona actúa en base a su conocimiento subjetivo, su comportamiento
dependerá en gran parte, de las imágenes que habiten en su mundo interno.
Imaginando la Organización
Una organización, al igual que todas las entidades, es generadora de imágenes. La organización
es percibida y aprendida en imágenes. Una organización es, para quien la percibe, la imagen que
de esa organización aquella persona tiene.
Cotidianamente una organización lleva a cabo diversos actos, los cuales -‐y a veces sin que la
organización así lo considere-‐ se constituyen como mensajes. En el receptor de estos mensajes
opera una síntesis de diversas percepciones, situaciones, influencias, experiencias y vivencias, las
cuales le generan una imagen; esta imagen marca en él un rastro, una huella, que a modo de
estereotipo, determinará las opiniones, decisiones y, en general, cualquier acto con respecto a
esa organización.
Condiciones y funciones de la imagen corporativa
La imagen de la organización no es concepto abstracto, un hecho inevitable o secundario, no es
una moda. Es un instrumento estratégico de primer orden y un valor diferenciador y duradero
que se acumula en la memoria social.
Si antes hemos examinado qué es y cómo funciona la imagen de organización en el público,

tendremos que examinar ahora qué es y cómo sirve esta imagen a la empresa.
Lo que la imagen era para muchas organizaciones un subproducto residual de su actividad

principal -‐o mejor dicho primaria-‐, para nosotros se sitúa en las antípodas de estos viejos
prejuicios. Lejos de un residuo, una segregación o un subproducto, la imagen es un supravalor
que se impone más allá de la variabilidad de los productos y servicios que al propio tiempo
ampara. La imagen es un valor global agregado que recubre y trasciende todas las realizaciones,
producciones y comunicaciones de la empresa, a las que inyecta identidad, personalidad y
significados propios y exclusivos.

Estratégica y operativamente, la imagen ilumina el estilo y la conducta de la empresa; el sentido
de las decisiones que toma y realiza; su modo propio de concebir productos y/o servicios y de
innovar; su personalidad exclusiva y su manera distintiva de comunicar, de conectar con los
públicos y de relacionarse con ellos.
La imagen posee unas condiciones excepcionales que atraviesan toda la dinámica de la

organización hasta el largo plazo. Porque la imagen corporativa:
1. Es lo único que diferencia globalmente una organización de todas las demás (no
solo en los servicios, sino también en los productos). La gente no los compra por
ellos mismos ni por la marca, sino por su imagen, que les confiere significación y
valores.
2. Es lo único que agrega valor duradero a todo cuánto hace la organización, a todo
lo que realiza y comunica.
3. Es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los
anuncios, las campañas, las promociones, y los patrocinios han sido olvidados.
4. Además, todas estas condiciones y funciones estratégicas de la imagen son
medibles, cuantificables, controlables y sustentables.
Funciones de la imagen
1. Construir la personalidad y el estilo corporativos.

2. Identidad es la sustancia diferenciadora. Cultura es su vehículo y su forma más
sólida de expresión en la comunicación. Sobre estos cimientos se edifica y se
expresa hacia el entorno social y los mercados, la personalidad corporativa, un
valor que singulariza las relaciones y transacciones de la organización con sus
diversos públicos.
3. La personalidad corporativa se comunica por medio de la conducta organizacional
y la comunicación. La identidad y la cultura son algo profundo e interno, y se
manifiestan cuando ambas se convierten en estilo, que es el modo propio de hacer
y de expresarse en la acción, que singulariza a la organización.
4. La personalidad hace la identidad comunicable y valorizable por los públicos.
5. Es un componente fundamental porque constituye la parte emocional de la
imagen corporativa.
Personalidad
Las organizaciones tienen personalidad. Esa personalidad es la resultante única, dinámica e

irrepetible de una configuración de factores, de los que emerge la singularidad de esa
organización. La personalidad corporativa es lo que hace que una organización sea ésa y no otra.
Para comunicar acerca de una organización, hay que conocerla. Descubrir aquello que la hace
única y singular, pero para ello, hemos de apropiarnos de su realidad. En este sentido la
personalidad corporativa es un eficaz marco de referencia, que nos permitirá trazar una
estrategia comunicacional con mensajes coherentes, creíbles y debidamente dimensionados.
Definiendo la Personalidad
Figura 4. Personalidad
Fuente: Aksoy. (s.f.)

Misión
• La misión delimita el campo de acción con el propósito de concentrar los recursos y

esfuerzos de la organización.
• La misión estructura el marco dentro del cual el gerente ha de operar.
• Es Probable que en su devenir, la empresa cambie o amplíe su misión. (diversificación).
• No ha de confundirse a la misión con la “responsabilidad social” es más un juicio de
valor, se define en términos de utilidad social, como una contribución de la empresa a
un conjunto de propósitos políticos, económicos y/o sociales.
Creencias
Son aquellas ideas o principios que una empresa acepta como válidos y que son base para sus
actuaciones. El típico ejemplo: “El cliente tiene la razón”.
Valores
Son las cualidades que, en la práctica, las empresas desean alcanzar y/o mantener
permanentemente en sus actos.
Objetivos
Son propósitos concretos a corto o mediano plazo, que la empresa pretende alcanzar cumpliendo
con su misión y de acuerdo a sus creencias y valores.
Figura 5. Identidad
Fuente: Rawpixel. (s.f.)
Epistemología de la Imagen
• Una epistemología para pensar, actuar y construir la imagen de las organizaciones e

instituciones será la fusión del pensamiento holístico y sistémico unido a una actitud
creativa.
• El primer principio epistemológico es el pensamiento holístico, que concibe la
organización como un todo y no un agregado de partes. Esta visión es totalizadora y
funcional al propio tiempo, y concibe la empresa como un sistema hecho de órganos
interdependientes. Esta concepción holística y sistémica es la que integra las funciones
de la “acción productiva” y las funciones de la “acción comunicativa.
• El segundo principio epistemológico es la mutación de las organizaciones como centros
de producción, ahora convertidos en auténticos centros de comunicación.

REFERENCIAS
¿Es esencial la buena comunicación interna para garantizar la comunicación externa? (2007). La
Gaceta de los Negocios.
Red de Comunicación, F. (2004). Guía de buenas prácticas de comunicación externa. Spain,

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Vila-‐López, N., Amoros-‐Kern, E., & Aldas-‐Manzano, J. (2013). Posicionamiento de marcas políticas
a través de la web. GCG: Revista De Globalización, Competitividad & Gobernabilidad, 7(1), 16-‐29.
doi:10.3232/GCG.2013.V7.N1.01
Yánez Balarezo, S. W. (2015). La publicidad en la comunicación organizacional: análisis del uso y

manejo de la publicidad en los departamentos de comunicación de las instituciones
gubernamentales, caso Ministerio del Ambiente.
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Rawpixel. (s.f.). Comunicación externa. [Ilustración]. Recuperado de

http://es.123rf.com/search.php?word=52327232&imgtype=0&t_word=52327232&t_lang=es&ori
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Rawpixel. (s.f.). Identidad. [Ilustración]. Recuperado de

Rosazza, G. (s.f.). Manejo de imagen Corporativa. [Ilustración]. Recuperado de
SEMANA 4
LECTURA 1:
Entusiasmar a la propia institución. Gestión y comunicación interna en las organizaciones sin

ánimo de lucro. Comunicación y Sociedad. dic2003, Vol. 16 Issue 2, p166-168. 3p. Language:
Spanish.
LECTURA 2:
La comunicación gubernamental en el nuevo milenio. Reglas, realidades y retos. By: Luna, Irma
Pía González. Revista Mexicana de Comunicacion. dec2008/feb2009, Vol. 21 Issue 114, p20-23.
LECTURA 3:
Nuevas tecnologías en la comunicación interna en empresas del Valle de Aburrá. By: Vargas,
Diego León Salazar; Arboleda, Mariela Vanegas; Obando, Diana María Arboleda. Revista Lasallista
de Investigación. jan-jun2009, Vol. 6 Issue 1, p16-26. 11p. 4 Graphs. Language: Spanish.
(opcional)
“e-libro”.
sobre el título.

COMUNICACIÓN INTERNA EN

LA ORGANIZACIÓN II



ÍNDICE
1. Stakeholders
2. Estrategias de comunicación interna
DESARROLLO TEMÁTICO
1. Stakeholders
Según Freeman, “se entiende por stakeholder cualquier individuo o grupo de interés que, de
alguna manera —explícita o implícita; voluntaria o involuntaria— tenga alguna apuesta hecha —
to stake, poner algo en juego— en la marcha de la organización; y que si, por un lado, se ven
condicionados, de manera más o menos directa, por la actividad de aquélla, pueden, a su vez,
condicionarla. En resumidas cuentas, cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser
afectado por la consecución de los objetivos organizacionales”. (Freeman, 1984, p. 24)

Figura 1. Stakeholders
Fuente: Appelo. (2010)
…En comunicación organizacional se entiende por stakeholders a todo grupo social con un interés
determinado y, a veces también, con un nivel cultural específico.
Tradicionalmente los públicos de una organización se suelen clasificar en dos grupos: Públicos
Internos y Públicos Externos.
Público Interno, a los grupos sociales afines que integran el organigrama de la empresa o
institución. Así, por ejemplo: los accionistas; los directivos; los funcionarios; los empleados; etc.
Públicos Externos, por su parte, son todos aquellos grupos sociales que tienen un determinado
interés que vincula a sus miembros entre sí y que no forman parte del organigrama de la
organización de que se trata.
Teniendo en cuenta la clasificación anterior de los públicos, los objetivos de las relaciones públicas
se dividen en:
Objetivos con los públicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente, con referencia a
los públicos internos, es la formación o constitución del llamado "grupo empresa", es decir,
que la totalidad de los integrantes de la organización, desde el más elevado directivo o ejecutivo
hasta los empleados de menor nivel jerárquico, constituyan un grupo, en el auténtico sentido de
la palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo común e interaccionan
entre sí. Pero, es menester destacar que solo merced a la comunicación puede establecerse el
objetivo común, lo mismo que la interacción. Para que esto pueda realizarse es necesario que se
establezca entre ellas un sistema de comunicación, que es el medio básico indispensable para la
formación del denominado grupo empresa en una organización.
Es indudable que éste no es el único objetivo de las relaciones públicas con referencia a los
públicos internos, pues existen otros tales como; sentido de pertenencia a la organización,
elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos, creación de una cultura de
venta en todas las escalas y dependencias, etc., pero, todos los demás objetivos devendrán
como consecuencia de lograrse la formación del grupo empresa dentro de la organización.
A los efectos de la creación del "grupo empresa", cada una de las áreas o departamentos de la
entidad deberá reunir a sus integrantes periódicamente, bajo la dirección del correspondiente
jefe, quien deberá organizar, promover y dirigir la realización de tres tipos de comunicación:
En primer lugar, hablará el superior dando las indicaciones, órdenes, comunicación de nuevas
metas, correcciones, etc. (comunicación de arriba para abajo).
La segunda etapa de la reunión, es la cual el jefe estimulará a sus subordinados para que hagan
sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a cargo del área o sección.
3
3
La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y actividades con el
propósito de evitar que, por falta de comunicación adecuada, se produzcan desentendimientos y
fricciones entre los diversos sectores de la organización.
Beneficios aportados por el grupo empresa:
Innumerables son los beneficios producidos por la implementación de un sistema tendiente a la
formación del grupo empresa para cualquier organización:
1. Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que éste se siente partícipe e
involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha participado en la elaboración de las
mismas.
2. Se produce una sensible disminución de los costos, debido a la eficiencia con que los recursos
humanos cumplen sus respectivas labores.
3. Se logra una capacitación permanente del personal, tanto de los jefes como de los
subordinados. En las reuniones periódicas, por medio de las enseñanzas e indicaciones que
los superiores hacen a sus subordinados.
4. Se estimula la creatividad.
5. Se crea un espíritu de pertenencia… (Itoiz Carolina, 2016)
Estrategias de Comunicación interna en la organización
Manual de Comunicación Interna
Es de vital importancia tener en cuenta, que la prioridad de la Unidad de comunicación interna,

es el mantenimiento de un buen clima de comunicación que garantice el flujo de información, y
permita el reconocimiento recíproco entre la organización y sus miembros.
Así como conocernos nos hace personas más fuertes y seguras, el conocimiento de nuestra
organización, de sus fortalezas y debilidades, nos compromete con ella.
Todos los miembros de la organización deben estar enterados de lo que ocurre en la misma, ya
que esto desembocará en un mejor desempeño de todos los miembros, al sentir que no sólo
hacen parte de un proyecto laboral, sino lo más importante, de un proyecto de vida.
Mejorar los canales de comunicación permite que todos hablen el mismo lenguaje y enfoquen
sus esfuerzos hacia el cumplimiento de una misma Misión.
El Manual de comunicación interna tiene como objetivo, recopilar la información más importante
de la organización, para que sea entregada a todos los miembros de la misma.
El contenido del Manual debe contener:
• La historia de la organización.

• La misión, visión y valores.
• Estructura jerárquica y nombre de todos los encargados.
• Dependencias con su contacto y función.
El diseño del Manual, debe ser reproducido con la imagen corporativa de la organización y
enviado a cada uno de los correos electrónicos de los funcionarios, en un diseño virtual dinámico.
El Público interno objetivo son los funcionarios de la organización.
La circulación del manual debe ser en época de inducción a los miembros actuales y a los antiguos
en reinducción.
Boletín Interno Central
El objetivo es crear y promover un espacio de información y comunicación entre los miembros de
la organización, que permita una mejor toma de decisiones.
Todas las informaciones que publique el Boletín deben ser noticia.
Se debe mantener a los miembros de la organización al tanto de la problemática de la misma.
La Unidad de Comunicación Interna se encarga de investigar hechos interesantes que sean noticia
en el mundo de la organización.
En cada dependencia se produce información, está en el comunicador encontrar e investigar

estos hechos que son noticia, para darlos a conocer.
El público objetivo es el cliente interno de la organización.
La circulación puede ser quincenal, mediante correos electrónicos institucionales.
Manejo de carteleras
La Cartelera es un medio visual que tiene un contenido y una convocatoria. En ella se encuentra
lo urgente, lo rápido, lo simple.
Una buena cartelera debe ser leída en un tiempo máximo de 3 minutos, por tal razón, no se
recomienda pegarle recortes de periódico o textos de más de un párrafo.
5
5
La cartelera debe ser diseñada para que su lectura se haga de pie, rápida y colectivamente. Su
tamaño recomendado es de 1mt x 1mt, que es la capacidad visual que tiene una persona sin
moverse de su sitio.
Teniendo en cuenta el promedio de estatura de los colombianos, la cartelera debe estar a 1.17
cms del piso y la superior a 2.17 cms.
Las carteleras deben ser ubicadas en vías de circulación concurrida, lejos de las oficinas de los
jefes y en un lugar que tenga buena iluminación.
Es bueno usar en la creación de las carteleras las figuras geométricas en colores, por ser un
elemento importante para atraer y concentrar la atención. Se deben utilizar los círculos
rectángulos y cuadrados.
Ejemplo de estrategia de Comunicación interna
Plan de comunicación interna
Si se quiere crear nueva imagen de una organización y se pretende que ésta tenga un cierto grado
de consistencia, se deberá establecer un plan de comunicaciones desde el primer momento,
teniendo en cuenta la comunicación interna y cada uno de sus públicos. Habrá que definir el papel
que corresponde a los públicos y también habrá que llevar a cabo un tipo de estudio de
seguimiento para determinar los progresos, si es que se pretenden controlar los resultados del
citado plan. Este tipo de actividad de comunicaciones supone un comportamiento a largo plazo
para crear una imagen que se corresponda con la identidad corporativa y ayude al éxito de la
estrategia organizacional.
A continuación se mostrará el ejemplo de una estrategia de comunicación interna de Gobierno
en línea del Municipio de Obando (Valle del Cauca):
PLAN DE COMUNICACIONES INTERN0
Análisis de la situación inicial
• OBANDO tiene un espacio virtual en el Sitio Web www.obando-‐valle.gov.co, pero según
la aproximación diagnostica aplicada para la elaboración del plan de comunicaciones
interno y externo, se encuentra que:
• Sus servidores públicos dicen no tener conocimiento de la URL de la entidad, adicional
la información cargada en la página es insuficiente para dar cumplimiento al objetivo
del programa Gobierno en Línea.
• No hay conocimiento del comité de Gobierno en Línea y los cargos que hacen parte de
este.
• Por ningún medio reciben información relacionada con Gobierno en Línea.
• No han desarrollado estrategias para fortalecer la comunicación interna en la entidad,
con el fin de que los servidores públicos estén informados para sentirse parte activa de
la entidad.
Necesidades informativas del público interno
• Tener conocimiento de las políticas, planes o líneas estratégicas que está ejecutando la
entidad.
• Necesidad de difundir sus políticas y su propia identidad, forma parte de las funciones
atribuidas.
• Incrementar el grado de compromiso e implicación de los miembros de la entidad
supone una necesidad inherente a la dirección de la empresa.
• Mejorar las condiciones de trabajo, disfrute de derechos y participación de servidores y
servidoras públicos mediante canales electrónicos.
Medios existentes y su impacto
En la aproximación diagnostica, los servidores públicos de OBANDO no indican el manejo de

medios de comunicación o los que mencionan no presentan mayor impacto, algunos de estos
son:
• Memorandos
• Capacitaciones
• Carteleras
Objetivos del plan de comunicaciones interno
• Promover el conocimiento y apropiación de la Estrategia de Gobierno en línea entre

todas las personas que trabajan para la entidad territorial sin importar el tipo de
vinculación.
• Vincular al conocimiento y apoyo a la promoción del sitio web de la entidad y la
estrategia de Gobierno en línea a los proveedores de la administración.
• Definir y establecer el plan de financiación y sostenibilidad de la estrategia.
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7
Destinatarios del Plan de Comunicaciones Interno
• Todo el personal que trabaja para la administración local.

• Los proveedores de la administración municipal.
Definición y ejecución de la estrategia de comunicación interna.
• El presente plan de comunicaciones interno es un proceso multidireccional que

pretende hacer de la Estrategia de Gobierno en línea una herramienta y un medio que
facilite a la administración local y a quienes la representan otra forma de
relacionamiento de la con sus ciudadanos y empresarios.
Definición del mensaje
El mensaje unívoco que promueve el presente plan de comunicaciones interno será:
Gobierno en línea y las herramientas de interacción y transaccionales que se implementen en la
entidad territorial, a través de la WEB y sus múltiples posibilidades, facilitan la relación del estado
con sus ciudadanos y empresarios y su desarrollo apuesta a la modernización de la entidad, la
superación de la pobreza, la apertura local y regional ante la nación y el mundo y apoya el
cometido primordial del estado de garantizar a las personas el disfrute pleno de sus derechos y
en tal sentido en concordancia con la declaración de compromiso de este plan, trabajará y actuará
todo el personal de la entidad y quienes la representan.
Todas las acciones y discursos comunicativos generados en el marco de la presente estrategia
harán énfasis en la promoción, divulgación y apropiación de las fases de información, interacción
y transacción.
Medios o canales para el cumplimiento de los objetivos
Para efectos del presente plan se definen los siguientes canales y medios:
Contacto Personal: De acuerdo con las normas que establecen la Estrategia de Gobierno en línea
quienes la dirigen y hacen parte del Comité GEL, deben ser representantes de la alta dirección
(nivel directivo) y para el logro efectivo de los propósitos del Plan, el manejo del canal y medio de
contacto personal se seguirán los parámetros que se relacionan a continuación:
1. Toda la estrategia de comunicación será dirigida por el Comité de Gobierno en

línea en la entidad.
2. Cualquier inquietud o distorsión en el mensaje durante del desarrollo de la
estrategia será solucionada o aclarada por el miembro del Comité GEL con mayor
rango en la institución.
3. Los miembros del Comité GEL se capacitarán de manera permanente en torno al
desarrollo de la estrategia.
4. Los mensajes a transmitir serán claros y contundentes de manera que en su
transmisión por el llamado voz a voz sufra las menor cantidad de distorsiones
posibles. Hacen parte del canal:
• Las reuniones ordinarias y extra ordinarias de la institución donde se aborden temas
relacionados.
• Las sesiones de capacitación del personal.
• Las instrucciones verbales recibidas por el personal. Aun cuando es un canal arriesgado
por aspectos de subjetividad y de posibilidad de distorsión del mensaje es sin duda el
más económico y de disponibilidad permanente.
Canales de comunicación controlados: El plan de comunicación interna de la Estrategia de

Gobierno en línea será parte integrante del plan general de comunicación interna de la institución
si existiese y deberá plegarse al proceder institucional.
Para el desarrollo del plan de comunicación y la apropiación de la estrategia se definen como
principales medios en la entidad territorial los siguientes:
El correo institucional (que igualmente puede ser utilizado como medio masivo)
Las comunicaciones oficiales relacionadas con el tema (actos administrativos, memorandos,

directivas, etc.).
Publicaciones oficiales de carácter interno.
Plan de incentivos para el personal de la entidad.
Videos institucionales en circuitos cerrados de televisión.
Canales Masivos: Se entenderá como un canal controlado y de comunicación masiva todos

aquellas herramientas o medios que permitan la distribución de un mensaje o el acceso
indiscriminado a la información sin otra limitante que la de hacer presencia física en las
instalaciones de la entidad.
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Los canales de comunicación se encuentran bajo la responsabilidad de la instancia que ejecuta el
plan de comunicación interna si existiese y hacen parte de los mismos los siguientes:
Carteleras.
• Buzones
• Correo electrónico (masivo)
• Intranet
• El sitio web de la entidad
Guía y orientaciones generales para un adecuado desarrollo
Los líderes del equipo deberán informar de manera oportuna sobre lo tratado en reuniones y
cuyas decisiones afecten el desarrollo de la estrategia.
Se programarán, por parte del Comité GEL, recorridos por las diferentes oficinas donde se informe
de los avances de la estrategia en la entidad territorial.
Como un proceso de aprendizaje permanente, se dejarán evidencias escritas que den cuenta de
los logros y las dificultades en los avances de la estrategia en la entidad territorial y deberá hacer
parte del archivo.
El comité GEL generará ámbitos de comunicación desde y hacia los niveles directivos de manera
que se dinamice permanentemente el desarrollo de la estrategia.
El desarrollo de acciones de comunicación externa relacionadas con la estrategia de Gobierno en
línea tendrá, como primer público objetivo el personal de la entidad de manera que su
conocimiento y experiencia sirvan de soporte a las mismas.
Todos los miembros de la entidad son protagonistas en el desarrollo de la estrategia.
En las cláusulas contractuales establecidas con los proveedores de la administración que tratan
del reconocimiento a las entidades por encontrarse ejecutando recursos públicos se solicitará la
inclusión del nombre de la estrategia y de la dirección del sitio web de la entidad.
Se promoverá con los proveedores de la entidad charlas de sensibilización sobre los propósitos y
las bondades de Gobierno en línea y los planes municipales al respecto.
Todas las acciones establecidas en el desarrollo del plan deberán centrarse en el mensaje central
establecido.
Recursos para el desarrollo de la estrategia
La entidad ha determinado los siguientes recursos para el desarrollo de la estrategia:
Para el desarrollo de la estrategia GEL, debe determinar:
Infraestructura: Espacio físico para los encargados de implementar la estrategia en la entidad.
Equipos: Computador, Teléfono, Impresora.
Servicios: Agua, Luz, Internet.
Humanos: Personal Competente.
Ejecución de la estrategia de comunicación interna
Seguimiento, control y auditoría a la estrategia de comunicación interna
Trimestralmente el comité GEL, de manera conjunta con la dependencia encargada de las

comunicaciones internas de la entidad, desarrollará una evaluación sobre el desarrollo y el
impacto de la estrategia.
La evaluación se desarrollará utilizando las herramientas disponibles en la entidad territorial y
privilegiará el uso de tecnología.
Medios:
Encuestas.
Concursos.
Seguimiento a indicadores de resultado.
Tópicos a evaluar:
1. La percepción que tienen el personal de la entidad sobre el avance de la estrategia.
2. Los posibles frenos o problemas de comunicación en el desarrollo la estrategia.
3. Detectar las necesidades de información frente a la estrategia.
4. Evaluar la calidad de los contenidos y la eficacia de los canales de comunicación.
5. Identificar los intereses del personal de la entidad frente a la estrategia.
11
11
Creencias:
Son ideas compartidas acerca de cómo la cosas funcionan o deberían funcionar.
Comunicación Interna:
Es el patrón de mensajes compartidos por los miembros de la organización.
Cultura Organizacional:
Conjunto de normas y valores que caracterizan el estilo, filosofía, personalidad, el clima y el

espíritu de la organización; es la interacción humana que ocurre dentro de las organizaciones y
entre los miembros de las mismas.
Misión:
Es la definición global de la organización, para todos los públicos, como parte esencial del deber
ser de la misma.
Metas:
Son puntos de referencia o aspiraciones que las organizaciones deben lograr, con el objeto de
alcanzar en el futuro objetivos a un plazo dado y deben ser medibles, realistas, estimulantes,
coherentes y prioritarias.
Políticas:
Son planteamientos, declaraciones, entendimientos y acuerdos generales, que orientan y dirigen

la acción o toma de decisiones a partir del pensamiento de la organización.
Objetivos:
Son los resultados globales que se espera alcanzar a mediano y largo plazo con el desarrollo y la
operacionalización completa de la misión y la visión.
Valores:
Son ideales que comparten y aceptan explícita e implícitamente los integrantes de un sistema
cultural y que por consiguiente, influyen n comportamiento organizacional.
BIBLIOGRAFÍA.
Álvarez de Cienfuegos, B. (2015). El impacto de los nuevos canales 2.0 en la comunicación interna.
Bernal González, I. (2015). El clima organizacional y su relación con la calidad de los servicios
públicos de salud: diseño de un modelo teórico. Estudios Gerenciales.
Cruz Sandoval, J. (2004). La crisis y su influencia en las estrategias de comunicación organizacional.
Del Carmen Cujar Vertel, A. (2013). Cultura organizacional: evolución en la medición. Estudios
Gerenciales.
¿Es esencial la buena comunicación interna para garantizar la comunicación externa? (2007). La
Gaceta de los Negocios.
Moya Riera, J. L. (2015). Propuesta de una metodología para el fortalecimiento de la

Comunicación Interna y Clima Organizacional mediante la aplicación de estrategias participativas.
Niño De Guzmán Miranda, J. C. (2015). La cultura organizacional en el contexto de la globalización.
Preciado-‐Hoyos, Á., & Etayo-‐Pérez, C. (2014). Influencia del estilo directivo en la comunicación
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Góngora, N. H., Nóbile, C., & Reija, L. (2015). Estudio comparativo de la cultura organizacional.
Recuperado de :
http://sedici.unlp.edu.ar/bitstream/handle/10915/43784/Documento_completo.pdf?sequence
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LECTURA 2:
Olivares Farías, R. (2013). La Cultura Organizacional, Un Activo Clave para la Supervivencia de la
Empresa: Los Casos de CEMEX, 3M, Google y Costco. Revista Daena (International Journal Of
Good Conscience), 8(3), 72-‐91. Recuperado de:
http://eds.a.ebscohost.com.loginbiblio.poligran.edu.co:2048/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=23
&sid=e51a429f-‐d7d4-‐4414-‐9cae-‐84f37ee57d36%40sessionmgr4004&hid=4203
13
13
Appelo, J. (2010). Stakeholders. [Ilustración]. Recuperado de

https://www.flickr.com/photos/jurgenappelo/5201843170
SEMANA 3
LECTURA 1:
Principios de comunicación interna en el tercer sector. By: La Porte, José María. Comunicación y
Sociedad. jun2001, Vol. 14 Issue 1, p7-27. 21p. Language: Spanish.
LECTURA 2:
La auditoría de comunicación interna: una aproximación conceptual y metodológica.
By: Mestanza, Josefa García; Molina, Antonio Ruiz; Fernández, Rafael Ventura. Revista Latina
de Comunicación Social. jun1999, Issue 18, p1-8. 8p. Language: Spanish.
LECTURA 3:
La comunicación interna en la universidad. Investigar para conocer a nuestros públicos. By:

Herranz de la Casa, José María; Tapia Frade, Alejandro; Vicente Lázaro, Arturo. Revista Latina
de Comunicación Social. dec2009, Issue 64, p1-9. 9p. 6 Charts. Language: Spanish.
(opcional)
“e-libro”.
sobre el título.

COMUNICACIÓN INTERNA EN

LA ORGANIZACIÓN



ÍNDICE
1. Conceptos e importancia de la comunicación interna

2. Cultura organizacional
3. Stakeholders
4. Estrategias de comunicación interna
INTRODUCCIÓN
En esta unidad iniciaremos el estudio de una temática vital dentro de la comunicación

organizacional, la comunicación interna, aquella que busca el logro de los objetivos
organizacionales a través de mensajes que fluyan de manera eficiente al interior de la
organización y que redunden en el posicionamiento de la imagen externa.
Articulado a la comunicación interna abordaremos la temática de cultura organizacional como la
Percepción que comparten todos los miembros de la organización; en un sistema de significados
compartidos que distingue a una organización de otras.
En esta unidad trabajaremos temáticas puntuales de la comunicación organizacional como la

comunicación interna, cultura organizacional, públicos internos o stakeholders y estrategias de
comunicación interna.
realizará su presentación; el correo interno del módulo, donde se plantearán todas las
1. Conceptos e importancia de la comunicación interna
…Los procesos comunicativos realizados en el interior del sistema organizativo

constituyen la comunicación interna, dirigida a conseguir una estabilidad en la
organización con vistas a que se alcancen sus fines. Por medio de la comunicación se
logra crear y mantener la cultura de la organización. Igualmente, la comunicación es el
modo fundamental de transmitir la cultura y conseguir la socialización de sus miembros.
Definida de forma simple, "la comunicación interna es el patrón de mensajes compartidos
por los miembros de la organización; es la interacción humana que ocurre dentro de las
organizaciones y entre los miembros de las mismas."(Kreps, 1999). El estudio de la
comunicación interna centra su interés en los procesos y subprocesos por medio de los
que se procura que los miembros de la organización cumplan las tareas encomendadas y
en cómo los canales de información la facilitan, de acuerdo con los objetivos propuestos
para el grupo. (Torres Alonso M.C., 2011)
La comunicación en las organizaciones tiene una función crucial de reunión de datos para los
miembros, proporcionándoles información con sentido, y es también el vehículo principal a través
del cual los miembros de la agrupación pueden ayudar a dirigir cambios en la misma, influyendo
en las actividades de otros individuos con los que cooperan. Existen varias formas de
comunicación interna, entre las que se encuentran:
Comunicación formal: Es la que sigue las formas del organigrama, que nos da una visión clara de
los cauces de traslado de información planeados para la organización. Los canales formales de
comunicación interna sirven para promover el desarrollo de las tareas productivas, su
coordinación y cumplimiento.
Comunicación informal: ha sido definida, por una parte, de manera negativa, la no formalizada,
la que está al margen de la racionalidad planeada para conseguir los fines propuestos. Esta
comunicación se considera la fundada en relaciones espontáneas de simpatía, que dan lugar a
una interrelación personal de naturaleza afectiva y duradera. La creación de ésta es espontánea;
surge de unas relaciones psicológicas y sociales no previstas, sin objetivos muy definidos, con una
3
3
estructura elemental en la que se aprecian normas de conducta y situaciones de poder de las que
no hay una plena conciencia individual.
Comunicación descendente: Implica a todos aquellos mensajes que fluyen de la dirección con
destino a los empleados. En casi todas las comunicaciones fluyen mensajes de tareas o de
mantenimiento relacionados con directrices, objetivos, disciplina, órdenes, preguntas y políticas.
Comunicación ascendente: Son aquellos mensajes que fluyen de los empleados hasta los
superiores, normalmente con el propósito de formular preguntas, proporcionar feedback y hacer
sugerencias. Estas comunicaciones tienen el efecto de mejorar la moral y las actitudes de los
empleados, por lo que los mensajes son clasificados como de integración o humanos.

Figura 1. Comunicación Interna
Fuente: OpenClipart-‐Vectors (2013)
Comunicación horizontal: Consiste en el intercambio lateral de mensajes entre personas que se

encuentran en el mismo nivel de autoridad dentro de la organización. Los mensajes que fluyen
según el principio funcional siguen las redes horizontales. Tales mensajes están relacionados, por
regla general, con la tarea o con factores humanos (por ejemplo, coordinación, resolución de
problemas, arreglo de conflictos, información).
Los beneficios de una comunicación eficaz para las personas de la empresa, son:
1. Brinda confianza.
2. Aumenta la información.
3. Permite su participación.
4. Ayuda a la integración.
5. Evita rumores, confusiones.
6. Facilita su evaluación.
7. Permite recoger inquietudes y pensamientos con relación al trabajo…” (Ruiz Galup
Caridad, 1997)
La importancia de la comunicación interna también radica en el conocimiento que sus públicos o
stakeholders deben tener de su filosofía organizacional.
La filosofía organizacional, es tal vez, uno de los elementos más relevantes para lograr la
sincronización de la comunicación interna en las organizaciones.
La misión delimita el campo de acción con el propósito de concentrar los recursos y esfuerzos de
la organización. La misión estructura el marco dentro del cual el gerente ha de operar. Es probable
que, en su devenir, la organización cambie o amplíe su misión. (Diversificación).
Una formulación de misión clara y significativa describe los valores de una organización. Es la
definición global de la organización, para todos los públicos, como parte esencial del deber ser de
la misma. Define la función de la organización en la sociedad.
Metas:
• Son puntos de referencia o aspiraciones que las organizaciones deben lograr, con el
objeto de alcanzar en el futuro objetivos a un plazo dado y deben ser medibles, realistas,
estimulantes, coherentes y prioritarias.
• Las metas deben formularse en términos del logro de gerencia, mercadeo, finanzas,
producción e investigación y desarrollo.
Políticas
• Son planteamientos, declaraciones, entendimientos y acuerdos generales, que orientan

y dirigen la acción o toma de decisiones a partir del pensamiento de la organización.
• Están enfocadas hacia la búsqueda de unos fines y bienestar mutuo entre el cliente, el
empleado y el empresario.
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• Deben formar parte de los hábitos de pensamiento de la gente relacionada con la
organización.
Objetivos
• Son los resultados globales que se espera alcanzar a mediano y largo plazo con el
desarrollo y la operacionalización completa de la misión y la visión.
• Cubren e involucran a toda la organización y por tanto son medibles y evaluables.
• Son los logros específicos que se quieren obtener respecto a rentabilidad, utilidad,
participación en el mercado, ventas en dinero y/o en unidades, productividad,
eficiencia, tecnología, innovación, imagen corporativa, servicio al cliente y desarrollo del
talento humano entre otros.
Visión
La construcción de la visión organizacional significa establecer una situación imaginaria en el

tiempo aparentemente imposible, capaz de motivar y satisfacer el sentido de existencia,
desarrollo y trascendencia personal y colectiva.
La visión representa una situación mentalmente desarrollada y desafiante, así como altamente
deseable y reconfortante a medio y largo plazo. Es una aproximación de cómo la organización
evolucionará para atender con eficiencia las cambiantes necesidades y gustos de su público
destinatario. En este sentido, construye un concepto relativamente estable de lo que la
organización debe ser y hacia dónde debe dirigirse, en tanto las condiciones y estrategias
organizacionales pueden modificarse con el tiempo, pero la visión puede permanecer inalterable
en su esencia.
Según el Taller de Producción de mensajes de la Universidad de la Plata en Argentina, la visión
debe tomarse con las siguientes características:
• Es cualitativa.
• Invita a la transformación, en tanto expone la necesidad de un cambio positivo y
progresivo.
• Es demandante y alentadora. Constituye una fuerza vital y poderosa pues significa
beneficios para todos.
• Es atemporal, es decir, no es fácil definir un período o una fecha precisa para su
cumplimiento.
Figura 2. Visión en la organización
Fuente: Geralt (s.f.)
• La visión se conceptualiza de manera estática en el tiempo, pero su consecución tiene

una proyección dinámica.
• Requiere un alto nivel de sensibilidad y percepción del presente con sentido de
trascendencia.
• Es sistémica. Involucra múltiples subsistemas asociados y conectados en los que nacen,
se transforman, fluyen y mueren los eventos organizacionales.
• Debe definirse con amplitud y detalle.
• La definen (o deberían hacerlo) los líderes en combinación con los directivos y aquellas
personas que tienen un mayor contacto al interior y exterior de la organización.
• Ayuda a definir la razón de existencia de la organización.
• Promueve acciones para fortalecer y ampliar los recursos organizacionales.
• Debe ser compatible y articularse con las visiones de los grupos e individuos de la
organización.
• Debe internalizarse adecuadamente en la organización, además de ser conocida,
compartida y respaldada por sus integrantes.
• El poder de la visión reside en la capacidad de uno o más sujetos de inventar un estado
ideal, de situarse y asirse emocionalmente a él, ser proactivos y tenaces para encontrar
todas las respuestas a las preguntas que llevan a ella y transmitirla con fidelidad y pasión
a sus colaboradores.
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7
2. Cultura Organizacional
Según Begoña Gómez en la Revista Imagen y Comunicación Schein (1992:12) en su libro

Organizational Culture and Leadership define la cultura como: “Un modelo de presunciones
básicas, inventadas, descubiertas o desarrolladas por un grupo dado al ir aprendiendo a
enfrentarse con sus problemas de adaptación externa e integración interna, que hayan ejercido
la suficiente influencia como para ser consideradas válidas y, en consecuencia, ser enseñadas a
los nuevos miembros como el modo correcto de percibir, pensar y sentir esos problemas”.
Schein afirma que la cultura de la organización es el:
conjunto de normas y valores que caracterizan el estilo, filosofía, personalidad, el clima y el

espíritu de la organización, junto al modo de estructuración y administración de los recursos
(materiales y humanos), teniendo en cuenta el entorno en el que se encuentra.
Por su parte, Drucker opina que la cultura es persistente. Los líderes no pueden modificarla,
sólo podrán renovar o cambiar algunos hábitos arraigados en sus organizaciones. Añade que el
hecho de que se intente modificar la cultura no tendrá como consecuencia el cambio de
comportamiento que se espera y, finalmente, aconseja: “si tiene que cambiar, no cambie la
cultura; simplemente cambie los hábitos”.
Schein, en cambio, opina que los líderes sí pueden cambiar la cultura. De hecho, apunta que, tal
vez, la única labor realmente relevante de los líderes para la organización es crear y conducir su
cultura y su único talento se corresponda con su habilidad para trabajar con la cultura…”
• La imagen que la institución construye en su interior, trabajando continuamente el

establecimiento de una verdadera y única cultura organizacional, se refleja
posteriormente en la proyección externa que solidifica a la empresa.
• La imagen se convierte en el cristal a través del cual se puede observar la organización
interna y externamente.
• El desarrollo del personal, en términos de socialización, recreación capacitación u otras
actividades que cumplan con el objetivo de proyectar al colaborador dentro de su
espectro organizacional, permiten el crecimiento del individuo y por ende el de la
institución a la cual pertenece, convirtiéndose en un proceso cíclico que se enriquece
con la puesta en marcha de los programas estratégicos. Este proceso debe ser extensivo,
utilizando los canales de comunicación ágiles y dinámicos, los cuales permitan al núcleo
familiar y al entorno social, el comprometerse con el objetivo de la empresa a través del
colaborador y como intermediarios del mismo, fortaleciéndolo cada vez más.
3. Creencias, valores y manifestaciones culturales de la organización
Los valores y creencias organizacionales se manifiestan de muchas maneras:
1. La manifestación conceptual-‐simbólica incluye la filosofía organizacional, su

misión, sus estrategias básicas sus objetivos, sus prioridades, sus programas, su
aparato simbólico y su mitología.
2. Las conductuales comprenden el lenguaje, el comportamiento no verbal, el ritual
y las diferentes formas de interacción que se dan dentro de la organización.
3. Las estructurales están integradas por las políticas y procedimientos, las normas,
el sistema de estatus interno y la estructura del poder.
4. Las materiales incluyen la tecnología, las instalaciones, el mobiliario y el equipo
con que cuenta la organización.
La cultura de la organización y las pautas de comunicación que se establecen entre sus miembros
están estrechamente unidas; las primeras van a afectar a las segundas y determinará en muchos
casos, su frecuencia, su calidad, su grado de formalidad y su dirección.
El hecho de que los mensajes fluyan libremente en todas direcciones o se den principalmente
en algunas de ellas, por ejemplo, la vertical descendente. Que la comunicación formal tenga un
alto grado de credibilidad o más bien sean los rumores los que acaparen la atención del personal;
que la comunicación sea abierta, franca, informal o rígida y protocolaria; que se emplee un
lenguaje directo o se recurra a eufemismos; que se digan las cosas tal y como son o se oculte y
distorsione la información; que se busque o no la retroalimentación, va a derivarse de los valores
y creencias organizacionales. Más aún estos van a definir lo que podría llamarse el “estilo
comunicativo” de la organización y se caracteriza como una cultura de “contexto alto” o una
cultura de “contexto bajo”, teniendo en cuenta los términos de Eduard Hall. (Fernández
Collado, 1998).
9
9
REFERENCIAS
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organizacional.
http://sedici.unlp.edu.ar/bitstream/handle/10915/43784/Documento_completo.pdf?sequence=1
Olivares Farías, R. (2013). La Cultura Organizacional, Un Activo Clave para la Supervivencia de la
Empresa: Los Casos de CEMEX, 3M, Google y Costco. Revista Daena (International Journal Of
Good Conscience), 8(3), 72-‐91.
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d=e51a429f-d7d4-4414-9cae-84f37ee57d36%40sessionmgr4004&hid=4203
Fernández Collado, Carlos. La comunicación en las organizaciones. 1998
Geralt (s.f.). Visión en la Organización. {Ilustración]. Recuperado de

https://pixabay.com/static/uploads/photo/2015/11/02/08/29/vision-1018104_960_720.jpg
OpenClipart-‐Vectors (2013). Comunicación Interna. [Ilustración] Recuperado de

https://pixabay.com/p-158687/?no_redirect
GUÍA DE COMPETENCIAS Y ACTIVIDADES
• UNIDAD 2
TEMA (S)
• Conceptos e importancia de la comunicación interna.
• Cultura organizacional.
• Stakeholders.
• Estrategias de comunicación interna.
ORIENTACIÓN METODOLÓGICA
Dentro de la comunicación organizacional es relevante abordar la temática de la comunicación

interna y cultura organizacional. En esta semana el estudiante se aproximará a los conceptos de
comunicación interna, su importancia en la articulación con la cultura organizacional, los
stakeholders internos y la generación de estrategias de comunicación interna para la producción
eficaz de la organización.
MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD
COMPETENCIAS DE LA UNIDAD
• Identificará los conceptos básicos de la comunicación interna y su articulación

con la cultura organizacional.
• Estará en capacidad de identificar los diferentes flujos de comunicación interna y

generar soluciones a los procesos internos de la organización, para conseguir
autoimagen positiva y lograr una mejor comprensión de la organización, por
parte de los públicos internos.
• Será consiente de la importancia de su rol como facilitador de los procesos de

comunicación interna en la construcción conjunta de clima organizacional.
ACTIVIDADES
• SEMANA 3
Comunicación • Repasar periódicamente este documento.

Interna en la • Analizar los contenidos para el desarrollo de actividades.
Cartilla
organización. • Asimilar los términos y rutas teóricas.
• Complementar el conocimiento con documentos de
profundización.
Lectura Comunicación • Apropiar el saber desde las diversas miradas.
complementaria Interna. • Interpretar la información registrada.
Material didáctico Repaso teórico. • Reforzar lo visto apropiando el saber desde la pedagogía.
– video diapositiva
Avances iniciales
frente a la • Realice la primera entrega del proyecto en el aula virtual.
Primera entrega
actividad Tenga en cuenta las indicaciones del instructivo y del tutor.
del proyecto
propuesta.
• SEMANA 4

Comunicación
• Analizar los contenidos para el desarrollo de
interna en la
actividades.
Cartilla organización II.
• Complementar el conocimiento con documentos de
Lectura Cultura profundización.
complementaria – organizacional. • Apropiar el saber desde las diversas miradas.
Referencia 2 • Interpretar la información registrada.
Bienestar laboral.
Actividad de • Concentración y atención en la búsqueda de los
Sopa de letras. términos.
repaso
Resumen Líneas de • Síntesis de los conceptos básicos y determinantes

infografía fundamentación. para el desarrollo del módulo.
Prueba de medición • Preparación ante los temas vistos.

Examen parcial conocimiento dada • Asimilación de líneas teóricas y apropiación de
por el sistema. conceptos.
SEMANA 2
LECTURA 1:
La comunicación y el flujo de la información en la sociedad contemporánea. By: Medina,

Yaritza. Revista Latina de Comunicación Social. may2002, Issue 50, p1-3. 3p. Language: Spanish.
LECTURA 2:
La comunicación en las organizaciones del tercer sector. By: Bravo, Patricia Durán; Fuentes, María
Belén Fernández. Revista Latina de Comunicación Social. dec2010, Issue 65, p1-15. 15p. Language:
Spanish. DOI: 10.4185/RLCS-65-2010-921-595-603.
LECTURA 3:
Comunicación y cambio organizacional. By: Ana María Arras Vota; José Luis Jáquez Balderrama;
Luz Ernestina Fierro Murga. Revista Latina de Comunicación Social. ene2008, Issue 63, p418-434.
(opcional)
“e-libro”.
sobre el título.

FLUJOS DE COMUNICACIÓN



ÍNDICE
1. Flujos de Comunicación.

1.1. Comunicación Ascendente.
1.2. Comunicación Descendente.
2. Nuevas formas de comunicación mediadas por las TIC.
EJEMPLIFICACIÓN DE LA TEMÁTICA
Comunicación Formal
Figura 1. Comunicación Formal
Fuente: JasonSWrench (2009)
Cuando en la organización se hace referencia a los flujos de comunicación, la primera instancia a
la cual se deben remitir es a la comunicación formal propia de la organización, caracterizada por
ser netamente institucional y jerárquica. La comunicación escrita es uno de los mecanismos más
frecuentes para la comunicación formal de la organización. Los mecanismos más utilizados son
los correos internos, las circulares, los memorandos y las informaciones oficiales.
Dentro de las comunicaciones formales se puede concebir las comunicaciones operativas:
La toma de decisiones, el liderazgo, la jerarquía, el poder, la autoridad, el mando etc., hacen que
en el interior de la organización se genere un óptimo funcionamiento de los procesos
administrativos, incentivando la productividad total de la organización.
Lo anterior, nace en el interior y se proyecta hacia el exterior, fijando todos los elementos del
plan estratégico.
2
Las comunicaciones operativas nacen de las leyes, las normas, las reglas los procedimientos etc.
y son de carácter obligatorio.
Un ejemplo de comunicaciones operativas en la organización se observa en las llamadas

inducciones y reinducciones que se realizan con el personal nuevo y antiguo, allí se informa sobre
todos los procesos y procedimientos de la organización, utilizando como recurso los manuales de
funciones, la filosofía institucional y todos aquellos mecanismos comunicacionales que serán
parte del diario vivir de la organización.
Figura 2. Comunicación Informal
Fuente: Faanes (1949)
Comunicación Informal
Es aquella comunicación que se caracteriza por ser oral, la cual se gesta espontáneamente por los
actores de la organización para agilizar algunos procesos y procedimientos de la organización.
Es relevante tener en cuenta que la comunicación interna y externa de la organización no puede
tomar un carácter informal, pues a partir de allí se genera el rumor, y cabe preguntarse, qué es el
rumor en una organización:
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA 3
• Todo rumor está afectado por el efecto “bola de nieve”, que resulta de la magnificación
que sufre en el paso de boca en boca.
• Quien retransmite un rumor no es neutral, aunque lo aparente, él toma partido
consciente o inconscientemente de aquello que, en el fondo, está expresando un
pensamiento propio.
• Cuando se rechaza el rumor se rechaza a quien lo transmite, porque quien lo trasmite
recurre a elementos en extremo convincentes para seducir a “su auditorio”. Busca
recordar elementos que consoliden “su postura” y adorna con detalles que aportan una
sensación de realismo irrebatible. Además, cita a fuentes expertas como originadoras
del comentario, las cuales poseen gran autoridad para “decir lo que dijeron”.
• Esto es lo que convierte en más convincente a un rumor, conforme se amplía su
circulación.
• El rumor nunca nos llega por un testigo directo del hecho, sino por un familiar, amigo o
conocido, que tuvo contacto con alguien muy próximo a este testigo.
• Nunca se nos transmite como rumor sino como una “información fehaciente”; en el
momento en que se lo evidencia como rumor deja de circular.
• Quien propaga el rumor explícitamente no posee interés alguno en hacerlo circular, esto
le permite mantener una aparente neutralidad descriptiva que dota de mayor
credibilidad al rumor.
• Después de todo, ¿por qué no habríamos de creer en un comentario que nos hace
alguien próximo y sin tomar partido?
• No olvidemos que quien transmite el rumor, generalmente utiliza frases del tipo “se dice
que”, “se comenta que”, “se cuenta que” o “se asegura que”; es decir, siempre son los
otros quienes lo hacen, él nunca dirá “yo te aseguro que”.
• De esta manera, el rumor se transmite como una “información desinteresada”, pero no
ha de olvidarse que el verdadero interés es prácticamente inconsciente y tiene que ver
con participar de y propagar aquello que uno desea creer.
4
1. Flujos de comunicación
El análisis de la comunicación organizacional engloba las prácticas internas y externas de los flujos
comunicativos de la organización; donde se da énfasis a la necesidad de alcanzar un equilibrio
entre los canales formales e informales que se utilicen.
Entonces establecemos que los flujos de comunicación se encuentran compuestos por el conjunto
de estos canales de comunicación y representa en sí la estructura de la organización desde el
punto de vista de las interrelaciones de comunicación; lo cual puede ayudar a elevar la eficiencia
del proceso de las comunicaciones; es decir que se logre transmitir efectivamente un mensaje.

La buena comunicación tiene mucha importancia para la eficacia de cualquier organización o
grupo y se refiere a la transmisión y comprensión de significados. El hombre es un ser netamente
comunicativo, y realiza esta actividad durante todo el día, (escribe, lee, habla, escucha). No puede
existir un grupo que no tenga comunicación; es decir, la transmisión de algo con sentido entre los
miembros que lo componen.
El flujo de mensajes entre las personas sigue un camino denominado Red de Comunicaciones. La
dirección de la red ha sido tradicionalmente dividida en comunicaciones ascendentes,
descendientes y horizontales, dependiendo de quien inicia el mensaje y quien lo recibe.
Por proceso seriado se entiende el camino paso a paso que sigue la comunicación dentro de la
organización, es decir, el proceso persona a persona. Existen y coexisten paralelamente redes
formales e informales, por estas últimas circulan, sobre todo, rumores e información oficiosa.
La existencia de los sistemas trata de que al darse la comunicación en todas las direcciones se
fortalezcan las redes formales, así se tienen bajo control las redes informales. (Rosalinda Gámez,
2007).
Flujos de Comunicación
Así mismo, cuando hablamos de flujos de comunicación, nos referimos a los procesos de
comunicación que se llevan a cabo al interior de la organización de acuerdo a la estructura formal
(organigrama) y éstos pueden ser de la siguiente manera:
1.1. Descendente: Teniendo como funciones principales, las de coordinar, informar, motivar
y controlar.
1.2. Ascendente: Dentro de sus funciones se encuentra la de comprobar la recepción del
mensaje, evaluar, informar y sugerir.
1.3. Horizontal: (Hay autores que le llaman lateral). Aquí la función primordial es la de
intercambio, coordinación y apoyo entre el personal de la misma posición jerárquica.
En cualquier organización o grupo, la comunicación tiene cuatro funciones centrales: controlar,
motivar, expresar emociones e informar (Robbins, 2004).
2. Nuevas formas de comunicación mediadas por las TIC
Según Erika Raquel Pardo en el Portal Razón y Palabra:
El uso y apropiación de las nuevas tecnologías de comunicación se han constituido en

herramientas para la competitividad, de allí que uno de los grandes retos que tiene el
comunicador organizacional es la de generación de sentido de trabajo en torno a las nuevas
tecnologías.

Cuando falla la comunicación organizacional, esto se ve reflejado en los niveles de productividad,
así como en la calidad de los productos o servicios.

La Comunicación Organizacional se debe plantear como esencia y herramienta de las relaciones
empresariales, en donde tanto trabajadores como empresarios actúen como emisores y
receptores, en busca de un bien común que es la "comunidad laboral", el desarrollo empresarial
para la efectiva competitividad en mercados internacionales.

6
Hoy día la comunicación organizacional, no es una opción elegible por los empresarios es una
necesidad. En el mundo de los intangibles lo que tiene peso son la marca, la calidad, control
ambiental, trabajo en equipo, las relaciones, la identidad, innovación, creatividad y la inteligencia
empresarial. No es un lujo que una pequeña o mediana empresa tenga un comunicador
organizacional, se muestre a través de la Internet o sensibilice a los trabajadores para producir
en equipo, obtener metas colectivas, o competir en el mercado”. (Erika Pardo. s.f.)
Figura 3. Nuevas formas de comunicación mediadas por las TIC
Fuente: Hebaabdella (2016)
Desarrollo empresarial
La comunicación organizacional puede hacer aportes significativos a las pequeñas, medianas y

grandes empresas en su proceso de adaptación a los nuevos requerimientos y necesidades de
los mercados internos y externos.

Si bien en Colombia aún falta mucho por hacer en torno a la comunicación organizacional
podríamos señalar que en un alto porcentaje las empresas se han abierto a la comunicación
organizacional. El empresario ha entendido que más que controlar autoritariamente debe
procurar la comunicación dialógica con sus trabajadores, es decir reconocer al otro en toda su
dimensión para que juntos procuren el bienestar empresarial.

Cómo un proyecto experimental en Barranquilla la Universidad del Norte y Acopi Seccional
Atlántico montarán el primer laboratorio de comunicación organizacional, desarrollo y nuevas
tecnologías para Pymes. Este proyecto consiste en la elaboración de diagnósticos para pequeñas
empresas de la capital del Atlántico, detectando los niveles de comunicación a nivel interno y
externo, además de medir sus niveles de desarrollo y las necesidades de nuevas tecnologías.

El fin de este laboratorio es perfilar a las empresas seleccionadas para un programa de desarrollo
de adecuación tecnológica y prepararse para competir a nivel internacional, abrir nuevos
mercados y generar desarrollo interno que fortalezca a la pequeña empresa. (Mónica Valle,
2003).
Según Aportela Rodríguez “…La intranet, vista como red de comunicación en la organización,
permite intercomunicar a todos los miembros para lograr un mejor desempeño de sus funciones
y procesos. En este sentido, IBM establece que: «para la comunicación empresarial e institucional,
las tecnologías de Internet —que incluye no sólo los websites externos, sino también las intranets
8
o extranets corporativas— ofrecen múltiples posibilidades…» y …han modificado notablemente
—y en muy pocos años— el modo en que empresas e instituciones se comunican e interactúan
con sus públicos»” (Aportela Rodríguez 2007).
Cuando se hace referencia a cada uno de los públicos es importante
Comunicación Formal: La comunicación formal es propia de la organización, se caracteriza por
ser netamente institucional y jerárquica.
Comunicación Informal: Es aquella comunicación que se caracteriza por ser oral, la cual se gesta
espontáneamente por los actores de la organización para agilizar algunos procesos y
procedimientos de la organización.
Flujos de Comunicación: El flujo de mensajes entre las personas sigue un camino denominado
Red de Comunicaciones. La dirección de la red ha sido tradicionalmente dividida en
comunicaciones ascendentes, descendientes y horizontales, dependiendo de quien inicia el
mensaje y quien lo recibe.
Organización En el portal Pronegocios.net el autor Alexei Guerra Sotillo, afirma que la

"organización es, a un mismo tiempo, acción y objeto. Como acción, se entiende en el sentido de
actividad destinado a coordinar el trabajo de varias personas, mediante el establecimiento de
tareas, roles o labores definidas para cada una de ellas, así como la estructura o maneras en que
se relacionarán en la consecución de un objetivo o meta. Como objeto, la organización supone la
realidad resultante de la acción anterior; esto es, el espacio, ámbito relativamente permanente
en el tiempo, bajo el cual las personas alcanzan un objetivo preestablecido"
Rumor: Nunca se nos transmite como rumor sino como una “información fehaciente”; en el
momento en que se lo evidencia como rumor deja de circular.
10
BIBLIOGRAFÍA.
Álvarez de Cienfuegos, B. (2015). El impacto de los nuevos canales 2.0 en la comunicación interna.
Bernal González, I. (2015). El clima organizacional y su relación con la calidad de los servicios
públicos de salud: diseño de un modelo teórico. Estudios Gerenciales.
Díaz Pérez, S. (2014). Una mirada a la racialidad desde la comunicación organizacional.
Gómez Restrepo, L. G. (2006). Lo oral y presencia, fundamentos de la comunicación

organizacional.
Fernández Collado Carlos. (2014) La comunicación humana en el mundo contemporáneo.
LECTURA 1:
Flujos de Comunicación
Ana María Arras, V., José Luis Jáquez, B., & Luz Ernestina Fierro, M. (2008). Comunicación y cambio
organizacional. Revista Latina De Comunicación Social, 11(63), 418-‐434.
http://web.b.ebscohost.com.loginbiblio.poligran.edu.co:2048/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=26
&sid=a10c5d2b-a9c4-427f-a8d4-f430d038f978%40sessionmgr104&hid=125
LECTURA 2:
Aportela Rodríguez, Ivett, 2007. Intranets. Las tecnologías de la información y comunicación en
función de la organización.
http://scielo.sld.cu/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1024-
94352007001000004&lng=en&tlng=en
asonSWrench. (2009). Comunicación Formal. [Ilustración]. Recuperado de

https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/0d/Transactional_comm_model.jpg
Hebaabdella. (2016). Nuevas formas de comunicación mediadas por las TIC. [Ilustración].
Recuperado de:
https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/8/88/%D8%A7%D9%84%D8%A7%D9%86%
D8%AA%D8%B1%D9%86%D8%AA.jpg
Faanes. (1949). Comunicación Informal. [Ilustración] Recuperado de

https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/3/37/Communication_shannon-
weaver2.svg/2000px-Communication_shannon-weaver2.svg.png
12

FUNDAMENTOS DE COMUNICACIÓN

ORGANIZACIONAL



ÍNDICE
1. Aproximación a la Comunicación Organizacional.

2. Tendencias teóricas de las organizaciones y comunicación organizacional.
3. Tipos de comunicación.
4. Comunicación no verbal.
INTRODUCCIÓN
Cuando se aborda la temática de la Comunicación Organizacional es de vital importancia

comprender los principales elementos de la comunicación y reconocer que es un proceso
dinámico en el que están inmersos los elementos de la estructura de la organización. En
consecuencia, la cartilla suministra a cada uno de los estudiantes la aproximación a las propuestas
teóricas sobre la construcción de la comunicación organizacional como un campo sistematizado
que busca el mejor funcionamiento de una organización, mediante la eficacia de los flujos de
comunicación.
Para el desarrollo de la unidad 1, es relevante iniciar con la aprehensión del conocimiento de

conceptos básicos de la comunicación organizacional. El estudiante estará inmerso en el
reconocimiento de la importancia de los tipos de comunicación; aspectos que lo llevarán a la
profundización del conocimiento con la aproximación conceptual de comunicación ascendente y
descendente, finalizando con las nuevas formas de comunicación mediados por las TIC (intranet,
whatsapp, twiter, etc.).
Mediante orientaciones metodológicas como videos y lecturas conceptuales y de caso, el

estudiante reconocerá las perspectivas de la comunicación organizacional desde los
Fundamentos de la misma.
2
1. Aproximación a la Comunicación Organizacional
Dentro de los estudios en el campo de la comunicación surgen una serie de énfasis, los cuales
alimentan el campo en cada una de sus especificidades, por tal razón, “La comunicación
organizacional por lo regular se considera como un proceso en el que no hay un inicio claro, ni un
final determinado y donde siempre se refleja lo procedente e influye en lo que sigue (Andrews y
Baird, 2000). Así, la comunicación organizacional consiste en una actividad dinámica que
mantiene cierto grado de estructura, la cual, sin embargo, no es estática sino cambiante y se
ajusta de acuerdo con el desarrollo de la organización.
En segundo lugar, la comunicación en las organizaciones se considera como un sistema que se
compone de una serie de actividades interdependientes que al integrarse logran un conjunto
específico de objetivos. Por tanto, la comunicación en las organizaciones se considera como un
proceso que se lleva a cabo dentro de un sistema determinado de actividades interrelacionadas.
La comunicación entre los miembros de una organización implica la creación, intercambio,
proceso y almacenamiento de mensajes”. (Fernández Collado, 2014, p.93).
Esto significa, que en cierto sentido se vislumbra la importancia de la comunicación en las

organizaciones, dándose así el estudio formal de la comunicación organizacional, desde
diferentes teorías psicológicas. A pesar que las organizaciones han existido de una u otra forma
desde épocas prehistóricas, no fue sino hasta principios del siglo XX que se desarrollaron y
difundieron las teorías formales de la organización en sentido amplio. La mayoría de estas teorías
establecen principios claros acerca del rol de la comunicación en las organizaciones.
2. Tendencias teóricas de las organizaciones y comunicación organizacional
Teoría Clásica

Figura 1. Henry-‐Fayol
Fuente: Unknown. (2015).
La teoría clásica de las organizaciones se desarrolló desde la revolución industrial hasta principios
del siglo XX. La teoría clásica está representada de manera notable en los escritos de Frederick
W. Taylor (1911), Henri Fayol (1929) y Max Weber (1947). Henry Fayol afirma que debe existir
“una escala gradual de superiores” desde los cuales se ocupan los puestos más altos hasta los de
menor escala en autoridad. Esta escala debería ser el medio para llevar a cabo la comunicación
ascendente y descendente.
Weber sostiene que cada “funcionario” de una organización debe interactuar con otros
empleados de la manera más impersonal y formal que sea posible. De acuerdo con la teoría
burocrática, el hecho de mantener esta “distancia social” dará como resultado menos problemas
interpersonales y menos conflictos entre los trabajadores.
Un ejemplo claro de la Teoría Clásica es el flujo de comunicación que se presenta en algunas

organizaciones, al manifestarse la “comunicación en cascada”, es decir, de forma descendente,
donde las jerarquías más altas son las encargadas de enviar la información de manera vertical
para que los funcionarios de dependencias con jerarquías más bajas, las reciban de forma parcial.
4
Teoría Humanista
La escuela humanista desarrollada hacia fines de los años veinte y principios de los treinta del
siglo pasado, se considera como la respuesta al descuido de la teoría clásica respecto al factor
humano en las organizaciones. En ésta, se parte de una visión más completa de la naturaleza
humana y su impacto en el desempeño y logros de la empresa.
Esta teoría enfatiza que, para realizar un análisis eficiente de las organizaciones, no sólo se debe
centrar aisladamente en el aspecto interno o externo. Se trata de analizar a la organización en su
conjunto como un sistema compuesto de partes en perpetua interacción con el todo; si una de
las partes es afectada, aquello se reflejará en el todo y viceversa.
“Además, por la condición humana, los factores psico-‐sociales que enfatiza la teoría humanista
son prioritarios en el análisis organizacional, pues es imprescindible comprender la importancia
de los miembros que conforman la organización, para el éxito de la misma. Así, la filosofía
institucional que dinamiza la cultura y las comunicaciones organizacionales, está influida por la
motivación, trabajo en equipo, tipo de liderazgo, estilo administrativo, identidad, compromiso,
cohesión, participación, satisfacción con el trabajo, conflictos, entre otros. De acuerdo al
desenvolvimiento de todos estos aspectos en una organización, dependerá la construcción
consistente de su cultura organizacional”. (Díaz García Solange, 2013, p 47)
“Esta teoría propone que todo ser humano debe ser potencias de aceptar y querer
responsabilidades para autodirigirse, autocontrolarse y ser creativo en su trabajo, es decir, que la
administración por objetivos en la que el empleado es responsable y determina sus objetivos con
la ayuda y colaboración de un mando superior, no con su supervisión. Según Likert, las
organizaciones se adaptan al sistema participativo de administración, y son más eficientes que las
que utilizan cualquier otro”. (Fernández Collado, 2014, p.97).
Con la teoría humanista se inicia la visualización del empleado como una persona que va más allá
de las instrucciones dadas por el mando superior. Se adapta un sistema participativo donde el
funcionario determina unos objetivos y metas, para una labor más eficiente y eficaz.
La comunicación organizacional se determina es esta teoría desde un proceso horizontal en la
misma línea de mando, es decir, se ejerce un liderazgo desde la línea horizontal de la organización,
donde la comunicación logra ser más fluida.
Teoría de los Sistema
“La teoría de los sistemas parte de la premisa de que la organización es un sistema compuesto
por un conjunto de elementos interrelacionados entre sí, y al menos en un nivel abstracto, con
fronteras identificables. El objetivo de la organización es alcanzar la eficiencia óptima, donde el
resultado sea mayor que la suma de las partes. Sin embargo, debe observarse que cuando se hace
referencia a una organización como sistema, se puede considerar como un sistema abierto o un
sistema cerrado”. (Razick y Swanson 1995)
Sistema abierto
Algunos teóricos como Barnard y Folet sostenían que las organizaciones se debían considerar
como sistemas abiertos, esta perspectiva no fue aceptada hasta mediados del siglo XX, aplicando
diversos principios de la teoría de los sistemas generales. El enfoque de los sistemas abiertos en
las organizaciones combina realmente la fuerza de las perspectivas clásicas y humanista, pero las
une de una manera flexible, heurística. La teoría de los sistemas abiertos reconoce que las
organizaciones se componen tanto de subsistemas funcionales, como de subsistemas sociales y
que éstos se encuentran interrelacionados de manera dinámica. El enfoque de los sistemas
abiertos reconoce que las organizaciones dependen de su ambiente y que su supervivencia
depende de la habilidad que tengan para desarrollar y comprender la retroalimentación
ambiental. Desde la perspectiva de los sistemas abiertos, una organización exitosa es la que
maneja de manera eficiente sus relaciones y circula tanto entre sus subsistemas, como entre sus
suprasistemas.
La perspectiva del sistema cerrado está de acuerdo en que las organizaciones se contienen a sí
mismas y operan en forma racional y determinista, con plena independencia del ambiente
organizacional. (Fernández Collado, 2014, p.99).
En la teoría de los sistemas, los autores sugieren que las organizaciones poseen las siguientes
características:
1. Están compuestas por partes interdependientes que sólo se pueden comprender si se

abarca al sistema en su totalidad.
2. Para sobrevivir intercambian “energía” con su ambiente, es decir, importación de
transformación y exportación de información y productos entre otros.
3. Se ven como un sistema en equilibrio dinámico con su ambiente en un proceso constante
de adaptación.
4. Se mantiene en equilibrio con su ambiente retroalimentándose de él en forma positiva y
negativa.
5. Se mueven hacia una mayor y no una menor diferenciación.
6
6. Persiguen múltiples objetivos o propósitos y obtienen los mismos resultados finales a
partir de diferentes condiciones iniciales, aun cuando sigan rumbos distintos.
Teoría Contingente
Propone que el funcionamiento interno de las organizaciones debe ser congruente con las
demandas de la organización, la tecnología, el ambiente externo o las necesidades de sus
miembros.
“Un enfoque contingente de la conducta y el diseño organizacional se basa en los principios de

la teoría de los sistemas abiertos y afirma que la eficiencia organizacional, es el resultado del
grado en que una organización pueda adaptar su estructura, su política, etc., a la configuración
de las variables situacionales en la que se encaja. Esta perspectiva supone que no hay una mejor
forma para diseñar un sistema de comunicación en una organización y que cuando se realiza una
investigación empírica relacionada con la comunicación de las organizaciones deben considerarse
varios factores circunstanciales”. (Fernández Collado, 2014, p.99)
La década de los 40, periodo en que tuvo lugar el movimiento de “las relaciones humanas”, ha
sido calificada desde la óptica de la comunicación organizacional como la “era de la información”.
Durante esta etapa la información ganó popularidad y el lema era “un empleado informado es un
empleado feliz y productivo”.
En la década de los 50 se inician los análisis sobre la actitud y la sensibilidad de los empleados con
respecto a la comunicación y dieron como resultado un paradigma de investigación orientado a
separar las conductas y actitudes eficaces de las ineficaces. Esta propuesta de análisis dominó
desde entonces un área considerable de la investigación del clima sobre la comunicación en las
organizaciones.
En la década de los 60 los estudios se concentraron en determinar qué perciben los miembros de
una organización como analogías de comunicación de una buena supervisión. Decidir hasta qué
grado es un problema en las organizaciones la distancia semántica de la información entre jefe y
subordinado. En determinar la relación que existe entre la actitud del subordinado respecto al
trabajo y el grado en que se percata de su participación en la toma de decisiones. En detectar de
qué manera difieren las actuales conductas de comunicación percibidas y los roles de enlace y de
no-‐enlace dentro de la comunicación organizacional. En la década de los 70, la mayoría de las
investigaciones se centraron en delinear la naturaleza, cualidades y características de los climas,
así como de las redes de comunicación organizacional. De manera que las prioridades en la
investigación estuvieron encaminadas en determinar cuáles son los componentes
comunicacionales en los climas organizacionales en la relación jefe subordinado. Cuáles son las
características del trabajo en grupo y de la distribución de roles. En la década de los 80, la
tendencia de la investigación en comunicación organizacional estuvo influida por los avances de
la información electrónica. Se analizaron los efectos de las teleconferencias, los correos
electrónicos; surgiendo mayor relevancia de la comunicación ascendente.
La comunicación organizacional al final del siglo xx y principios del nuevo milenio presenta dos
perspectivas opuestas. Por un lado, permanece la visión modernista de las organizaciones como
estructuras racionales cuyo instrumento principal para alcanzar el progreso y el orden es la
comunicación; por otro lado, considera dos nuevas voces teóricas: la teoría crítica y la perspectiva
postmoderna, que están generando formas alternas para el entendimiento de la comunicación
en las organizaciones e instituciones. El reto para el nuevo milenio es encontrar nuevas formas
de organización productiva para el trabajo, que den más poder a los individuos y mantengan al
mismo tiempo las prácticas organizativas que sostienen el balance entre el ambiente, las familias
y el trabajo. (Eisenberg y Goodall 1993).
Figura 2. Comunicación Organizacional años 20
Fuente: Geralt (2014)
8
3. Tipos de Comunicación
Comunicación no verbal
Figura 7. Comunicación no verbal
Fuente: Clker-Free-Vector-Images (2012)
Cuando se hace referencia a la comunicación no verbal en las organizaciones, vale la pena

remitirse al texto de Allan Pease titulado El lenguaje del cuerpo, el cual afirma que “La lista de
definiciones de “comunicación” es muy larga, prácticamente cada autor propone la suya.
Podemos denominar comunicación al proceso por el cual, unos seres, unas personas asignan
significados a unos hechos producidos y, entre ellos muy especialmente al comportamiento de
los otros seres o personas.
“La primera condición para que haya comunicación es la presencia de un emisor y un receptor.
El estudio de los signos siempre ha estado relacionado con el concepto de comunicación. Como
es natural, la expresión corporal que abarca los movimientos del cuerpo y la postura, está
relacionada con las características físicas de la persona.
Hay tres clases de movimientos observables: los faciales, los gesticulares y los de postura. Aunque
podamos categorizar estos tipos de movimientos, la verdad es que están fuertemente
entrelazados, y muy frecuentemente se hace difícil dar un significado a uno, prescindiendo de los
otros. En la comunicación verbal, siendo el lenguaje el factor más importante, reconocemos que
producimos y recibimos una cantidad muy grande de mensajes que no vienen expresados en
palabras.
Estos mensajes son los que denominamos no verbales, y van desde el color de los ojos, largo del
cabello, movimientos del cuerpo, postura y hasta el tono de la voz, pasando por objetos, vestidos,
distribución del espacio y el tiempo.
El estudio de estos sistemas de comunicación no empieza de manera rigurosa hasta bastante

después de la Segunda Guerra Mundial. Esto no quiere decir que alguna referencia no la
encontremos ya en los antiguos mundos griego y chino, o en trabajos sobre danza, teatro o
liturgia.
Características generales de la comunicación no verbal:
• La comunicación no verbal, generalmente, mantiene una relación de interdependencia

con la interacción verbal.
• Con frecuencia los mensajes no verbales tienen más significación que los mensajes
verbales.
• En cualquier situación comunicativa, la comunicación no verbal es inevitable.
• En los mensajes no verbales, predomina la función expresiva o emotiva sobre la
referencial.
• En culturas diferentes, hay sistemas no verbales diferentes.
• Existe una especialización de ciertos comportamientos para la comunicación.
• El estudio en que se encuentra este tipo de búsqueda es el descriptivo.
• El conocimiento de las formas no verbales” (Pease Allan, 2014).
Siguiendo los lineamientos del autor, en las organizaciones de hoy, el concepto de comunicación
no verbal es relevante en la subjetividad empresarial, es decir, el manejo de la imagen corporativa
e identidad corporativa; están ligados de manera esencial con este tipo de comunicación.
Las organizaciones buscan que sus empleados desde las dimensiones corporales y gestuales
dentro de un espacio específico, sean el fiel reflejo de la imagen corporativa contemplada en una
filosofía institucional.
10
BIBLIOGRAFÍA
Álvarez de Cienfuegos, B. (2015). El impacto de los nuevos canales 2.0 en la comunicación
interna. Bernal González, I. (2015). El clima organizacional y su relación con la calidad de los
servicios públicos de salud: diseño de un modelo teórico. Estudios Gerenciales.
Díaz Pérez, S. (2014). Una mirada a la racialidad desde la comunicación organizacional.
Gómez Restrepo, L. G. (2006). Lo oral y presencia, fundamentos de la comunicación

organizacional.
Fernández Collado Carlos. (2014) La comunicación humana en el mundo contemporáneo.
Clker-‐Free-‐Vector-‐Images (2012).Comunicación no verbal. [Ilustración]. Recuperado de

https://pixabay.com/es/lenguaje-‐de-‐se%C3%B1as-‐american-‐idioma-‐40466/
Geralt. (2014) .Comunicación Organizacional años 20. [Ilustración]. Recuperado de

https://pixabay.com/p-516277/?no_redirect
Unknown. (2015). Henry-‐Fayol. [Fotografia]. Recuperado de:

https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Henri_Fayol,_1900.jpg

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LECTURAS COMPLEMENTARIAS

El valor de las principales marcas. By: Islas, Octavio. Revista Mexicana de

8.Le solicitará ingresar el usuario y contraseña institucional.

• Conceptos de Branding corporativo

1. Relaciones Públicas como estrategia de Branding Corporativo

1. Está ligadas a la alta dirección empresarial.

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1. ¿Hay un único consumidor de Centro Comercial?

Dentro de las estrategias se establecen, entonces,

La Promoción como generadora de Ventas

• Promociones de Precios, vía descuentos directos o cupones próxima compra.

• Televisión como mantenimiento de Posicionamiento sobre el concepto novedades y

La promoción como medio de Fidelización:

Guardia, C. l. (2014). Contextualización y conceptualización de la planificación estratégica de la

Remisión a fuentes complementarias

Planificación estratégica de la imagen corporativa. (1999). Ariel.

8.Le solicitará ingresar el usuario y contraseña institucional.

• Conceptos de Branding corporativo

Cuando se aborda la temática de la Comunicación Organizacional es de vital importancia

Para el desarrollo de la unidad 4, es relevante iniciar con la aprehensión del conocimiento de

Mediante orientaciones metodológicas, como videos, lecturas conceptuales y de caso, el

DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMÁTICAS

1. Comunicación Estratégica de Marca

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Del griego: stratego:

Arte de dirigir acaudillar.

Según (Phill Kotler):

Lo que se espera ser la organización.

Comunicaciones de Mercadeo

1. ¿Cuál es el grupo objetivo?

Posicionamiento de marca

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