Análisis del sector “Actividades financieras y de Seguros” en Colombia para el período

2016 - 2019 mediante la metodología PESTEL y PORTER

Carlos Rosse García Farfán1

Andrea Del Pilar Garzón Lopez2
Yefferson Trujillo Garvito3
Yesica Andrea Osorio Ocampo4

Resumen

Como parte de quehacer gerencial, es relevante determinar las condiciones y factores que pueden
afectar el desarrollo económico de un sector y el impacto que pueden tener a lo largo del tiempo
en el comportamiento de la empresa. Por esta razón, se ha preparado este artículo con el fin de
establecer de forma cualitativa y cuantitativa, los principales elementos que en el entorno han
afectado, afectan o podrían representar una afectación para el sector de actividades financieras en
el subsector seguros. El estudio de este sector ha sido desarrollado desde una óptica histórica y se
ha llevado a la actualidad para garantizar la comprensión de su evolución a través del tiempo.
Para el desarrollo de este estudio se han tomado como herramienta de análisis los modelos de
valoración PESTEL y PORTER, cuya finalidad expresa es garantizar el estudio de las
condiciones internas y externas de una organización o, como este caso, de un sector puntual de la
economía frente a los posibles efectos hacia la producción mediante métodos cuantitativos, para
ponderar los factores presentados a nivel cualitativo. Los resultados más próximos muestran que
las principales ventajas se encausan hacia el área tecnológica y que su inclusión en los procesos
puede beneficiar a las empresas que participan en el sector y de la misma forma, permiten
evidenciar que existen amenazas derivadas de las condiciones económicas y sociales en el país.

Palabras JEL

D 21 Comportamiento de la empresa
E 23 Producción
B 16 Métodos cuantitativos

Abstract

1
Estudiante Administración de Empresas, Politécnico Grancolombiano. Código Estudiante 1811026366.
cagarcia38@poligran.edu.co
2
Estudiante Administración de Empresas, Politécnico Grancolombiano. Código Estudiante 1821981406.
Angarzon22@poligran.edu.co
3
Estudiante Administración de Empresas, Politécnico Grancolombiano. Código Estudiante 1811981717.
Yetrujillo2@poligran.edu.co
4
Estudiante Administración de Empresas, Politécnico Grancolombiano. Código Estudiante 1711021447.
Yeosorio4@poligran.edu.co
Being company administrators, it is relevant to determine the conditions and factors that can
affect the economic development of a sector and the impact that they can have over time on the
behavior of the company. For this reason, this article has been prepared in order to establish the
qualitative and quantitative elements that in the environment have affected or may affect a
representation for the financial activities. The study of this sector has been developed from a
historical perspective and has been brought up to date to control the understanding of its
evolution through time. For the development of this study, the PESTEL and PORTER valuation
models have been used as an analysis tool. The results shown in the main advantages are
channeled towards the technological area and their inclusion in the processes may benefit the
companies that participate in the sector and, in the same way, they may have evidence of the
threats derived from the conditions economic and social in Colombia.

JEL Words

D 21 Company behavior
E 23 Production
B 16 Quantitative methods
Introducción

Mediante el análisis de las principales características y comportamiento económico del

sector financiero y asegurador en Colombia para los períodos 2016 a 2019, se puede lograr un

contexto de su entorno y principales factores macroeconómicos, los cuales permean su actividad;

por tanto, se busca identificar las condiciones de orden político, ecológico, sociocultural,

tecnológico, económico y legal en un esquema de análisis PESTEL, el cual ofrece a los

profesionales una visión amplia de aquellos elementos que afectan a su organización (CIPD

company, 2020). Estos resultados y su estrategia han sido ampliamente utilizados por las

organizaciones y actualmente se han desarrollado modelos gráficos para un mayor entendimiento

(PestleAnalysis, 2014).

Durante el desarrollo, se establecen dichos factores externos, tomando como herramienta

adicional el esquema de análisis propuesto por Michael Porter en la escuela de negocios de

Harvard en 1979, mediante el cual se definen cinco fuerzas que se mueven sobre dos ejes

perpendiculares, el primero de ellos corresponde a los factores vinculados al sector económico,

mientras que el segundo esquema evalúa el poder de negociación de proveedores y compradores

frente a la empresa (como se cita en Dvoskin, 2004, p.190).

En consecuencia y, de acuerdo con el DANE, el sector financiero y seguros representa una

participación promedio del 4,98% sobre el PIB para los períodos comprendidos entre 2016 y

2019 y actualmente se encuentra en crecimiento. Las variaciones anuales para los períodos han

sido positivas y han presentado un promedio de 4,88%, siendo afectada por la variación del año

2018 que disminuyó del 5,39% a un 3,55%, recuperándose hasta el cierre del siguiente año con

un 5,71%. Esta información es relevante debido a que, para el sector económico, el crecimiento

ha sido mayor, comparado con el crecimiento del PIB (3,18% en 2019).

 Otra fuente importante de información ha sido la Federación de Aseguradores Colombianos

Fasecolda, como entidad gremial, esta representa el comportamiento de las empresas que la

componen frente a las entidades de vigilancia y control (Fasecolda, s.f.). En su informe sobre la

industria se visualiza el comportamiento con relación a la emisión de primas, evaluado por cada

ramo asegurado; dicho informe permite evidenciar que la misma tendencia de crecimiento se ha

presentado en la colocación de seguros, con crecimientos anuales positivos y una variación del

10,79% para el año 2019.

A nivel económico se han establecido amenazas que vienen desde el ámbito normativo por

ajustes gubernamentales, por ejemplo, el aumento en tasa de renta para el sector, así como la

constante revaluación del precio del dólar frente a la moneda local, lo cual implica una

disminución en la tendencia marginal al consumo de bienes y servicios complementarios.

Por otra parte, también existen factores positivos para el sector, por ejemplo, en el entorno

tecnológico se empiezan a percibir las principales oportunidades con la reinvención de la

comercialización digital, el desarrollo de portafolios para satisfacer necesidades de

asegurabilidad y también el auge y convergencia de las redes sociales con los nuevos mercados

populares. Una de las cosas que se debe reconocer en el sector asegurador, es que ha estado

involucrado en la mayor parte de los demás sectores económicos y, con el auge digital también

lo ha logrado, garantizando que una de las mayores preocupaciones quede desmitificada con la

racionalización del costo de adquisición y el valor que el cliente otorga a dicho producto

(Aguilera, s.f.).

Finalmente, y como se ha expuesto, con la información obtenida se ha alimentado el análisis

de factores bajo mecanismo de oportunidad y amenaza, con el fin de realizar la cuantificación

para establecer las condiciones que permitan definir las mejores prácticas para las empresas del
sector asegurador. Dicha información ha sido tabulada en documento anexo suministrado dentro

del curso de diagnóstico empresarial y sus cálculos son presentados en el numeral destinado para

tal fin.

Marco Teórico

El marco teórico estará dividido en cuatro fases relevantes, esto con el fin de lograr

comprensión sobre el tema a tratar. En primer lugar, se establecerá el concepto de seguro junto

con aquellos elementos que intervienen de manera común; en segundo lugar, se establecerá la

historia de la dinámica aseguradora; en tercer lugar, se centra dicho marco histórico en el país y,

finalmente, se definirá la estrategia cuantitativa y cualitativa que será utilizada para el análisis de

la información, a saber, los modelos PESTEL y PORTER.

Definición Seguro y Elementos

De acuerdo con la Fundación MAPFRE, el seguro es un medio eficaz para la protección de

los individuos frente a las consecuencias por la materialización de los riesgos eventuales, dicho

riesgo se traslada a una entidad aseguradora, la cual indemniza todo o parte del perjuicio

producido (Fundación MAPFRE, s.f.). Lo anterior implica que se debe realizar el pago de una

cantidad de dinero para constituir una póliza con las condiciones que serán aseguradas y, en caso

de presentarse la situación, recibir una compensación.

Para clarificar el intercambio comercial, los siguientes son elementos básicos que

intervienen en el proceso de constitución:

 Asegurador: Es una persona jurídica que tiene autorización oficial para asumir las

consecuencias del riesgo que es objeto de cobertura.

  Tomador: Es el comprador del seguro, aquel que suscribe y realiza el pago del

contrato con la entidad aseguradora.

 Asegurado: Es la persona, bienes o interés económico que están expuestos al riesgo.

 Beneficiario: Es quien percibe la indemnización al materializarse el riesgo objeto de

la cobertura.

 Otras figuras: Existen otras figuras que intervienen según el tipo de seguro, estos

pueden ser, por ejemplo, perito o gestor técnico de riesgos.

Historia de los seguros

Aunque no existe información suficiente para situar un origen exacto de los seguros, existen

ejemplos de su génesis mediante casos aislados en la época de tiempos antiguos o medioevo

como formas incipientes de protección como precaución de ciertos inconvenientes, sin embargo,

la doctrina clarifica que los seguros de vida han sido derivados de los seguros marítimos

(Baumeister, 2003, p. 239-240).

En línea con lo anterior, la historia de seguros tendrá sus inicios en cada país de forma

diferente, un ejemplo que tenemos de esto se encuentra en España, para el siglo XIV pueden

localizar una fecha cumbre para la aparición del primer contrato de seguro, el cual reúne los

elementos que en la actualidad sirven como fundamento para estos contratos, a saber, 23 de

octubre de 1347 (Arribas y Barbut, 2014), por esta razón, se ahondará en el estudio de los

orígenes en Colombia.

Seguros en Colombia

Inicialmente, el negocio de seguros en Colombia fue explotado por empresas extranjeras, sin

embargo, en 1874, en una reunión presidida por el jefe del estado de entonces, Santiago Pérez, se
constituyó la primera sociedad anónima colombiana denominada “Compañía Colombiana de

Seguros”. Operó inicialmente sobre el trasporte asegurando los cargamentos que se llevaban por

el rio Magdalena. Entre las décadas 1910 a 1920 se realizó la proliferación de agencias y

sucursales en el país.

En 1924 se promulgó la ley 68, en su artículo 55 se dispuso que las instituciones de seguros

debieran quedar sometidas a la vigilancia de la Superintendencia Bancaria y, en 1925, se

promulgó el decreto número 655 que reglamentó la ley 68 de 1964, el cual constituyó junto con

la ley mencionada, las bases de la denominada “ley orgánica de las compañías de seguros”

(Turriago, s.f.).

Para determinar el origen de los seguros en Colombia, se ha tomado como referencia el

estudio realizado por Jorge Enrique Elías y David Numa Florián, llamado los seguros en

Colombia y la experiencia de la Compañía Bananera de Seguros 1960 – 1970. En este libro, se

evidencia la importancia del sector asegurador en la economía del país y se establece el origen de

la compañía Bananera de Seguros S.A.

Con la productividad del sector primario en el Caribe Colombiano, puntualmente en los

sectores bananero, algodonero y arrocero, así como otros cultivos en el Departamento del

Magdalena, se debía velar por asegurar dichos cultivos de los azotes de huracanes, como en

dicha época no existía una compañía que amparara los embates de los productores a raíz de los

desastres naturales, el departamento se encontraba expuesto a riesgos de crisis socioeconómico

(Elías y Numa, 2011).

Por otra parte, para la década de los sesenta, una de las tendencias más marcadas del sector

asegurador era la de amparar las distintas modalidades de crédito que hacían las instituciones

financieras a sus clientes. Por dicha época, hacia el año 1965 aparecieron varias compañías
subsidiarias de otras aseguradoras con enfoque en seguro de vida, tales fueron “Bolívar vida”,

“Colombiana vida”, “Patria vida”, “Suramericana vida” y “Universal vida”.

Con esta información, se dará paso al análisis contextual en el entorno actual del sector para

los períodos 2016 a 2019; este análisis se enfocará en el desarrollo del mercado y su aporte a la

producción nacional.

Modelos PESTEL y PORTER

Teniendo presente que las estrategias organizacionales deben tener un fundamento sólido, el

análisis del entorno se convierte en una fuente de información relevante para pronosticar,

explorar y vigilar el comportamiento, así como acontecimientos clave del pasado, presente y

futuro del sector. En su origen, el modelo de análisis PEST fue clave en la definición de los

conceptos clave, como principal fuente el factor económico, político, tecnológico y social

(Martinez y Milla, 2012, p. 34), sin embargo, con el auge de nuevas visiones de la organización,

se han allegado elementos como el impacto a nivel ecológico y la normatividad legal, de ello que

haya evolucionado al modelo PESTEL.

1. Factores políticos: incluyen elementos como el tipo, características y estabilidad del

sistema político vigente y su impacto en la inversión.

2. Factores económicos: son elementos estratégicos para todas las empresas, en mayor o

menor medida depende del funcionamiento internacional.

3. Factores socioculturales: reúnen los elementos que varían según las condiciones de

naturaleza social o cultural que afectan el desarrollo de una empresa (demográfico,

natalidad, evolución, etc.).

4. Factores tecnológicos: incluyen la infraestructura tecnológica del país y los elementos

necesarios para el funcionamiento de la organización.

 5. Factores ecológicos: son elementos medioambientales que por su relevancia en cuanto a

la sostenibilidad han tomado mayor relevancia.

6. Factores legales: recogen el conjunto de elementos para definir la institucionalidad de

una organización ante el sistema (Iborra et al, 2014).

Este modelo en sí mismo puede presentar una visión limitada de las condiciones que afectan

la organización, por cuanto, al realizar un análisis combinado con modelos como DOFA o, según

se ha venido exponiendo, el modelo de las cinco fuerzas presentado por Porter en 1987, como

una herramienta analítica comúnmente utilizada para examinar el entorno competitivo de la

empresa, estos factores son los siguientes:

1. La amenaza de nuevos competidores

2. El poder de negociación de los clientes

3. El poder de negociación de los proveedores

4. La amenaza de productos y/o servicios sustitutos

5. La rivalidad entre competidores de un sector (Martinez y Milla, 2012, p. 40).

Marco Contextual

El factor económico es uno de los más relevantes para el análisis del entorno, puesto que es

una manera clara de ubicar a la organización en el entorno nacional. Dado lo anterior, como

primera medida, se establecerá el sector desde su participación al Producto Interno Bruto,

entendiendo esto como la fuente de información gubernamental que expone los resultados de las

diferentes industrias. A continuación, se relacionan cifras reportadas por el DANE.

Tabla 1. Participación del sector en el PIB histórico

Sección
Concepto 2016 Part. 2017 Part. 2018 Part. 2019pr Part.
CIIU
 A Agricultura, ganadería, caza… 49.441 6,62% 52.198 6,90% 53.442 6,89% 54.489 6,81%
B Explotación de minas y canteras 46.253 6,20% 43.592 5,76% 42.777 5,52% 43.660 5,45%
C Industrias manufactureras 103.006 13,80% 101.135 13,36% 102.919 13,27% 104.555 13,06%
D+E Suministro de electricidad, gas, vapor … 24.597 3,29% 25.307 3,34% 25.952 3,35% 26.679 3,33%
F Construcción 60.125 8,05% 58.907 7,78% 58.654 7,56% 57.875 7,23%
G+H+I Comercio al por mayor y al por menor… 139.066 18,63% 141.652 18,72% 145.504 18,76% 152.577 19,06%
J Información y comunicaciones 23.804 3,19% 23.758 3,14% 24.440 3,15% 24.867 3,11%
K Actividades financieras y de seguros 35.726 4,79% 37.651 4,97% 38.988 5,03% 41.215 5,15%
L Actividades inmobiliarias 72.289 9,68% 74.495 9,84% 76.471 9,86% 78.744 9,84%
M+N Actividades profesionales, científicas y … 55.995 7,50% 56.810 7,51% 58.975 7,60% 61.162 7,64%
O+P+Q Administración pública y defensa … 116.198 15,56% 120.222 15,88% 125.710 16,21% 131.877 16,48%
R+S+T Actividades artísticas, de entretenimiento 20.034 2,68% 20.456 2,70% 20.927 2,70% 21.640 2,70%
Valor agregado bruto 746.534 100% 756.875 100% 775.590 100% 800.370 100%
Fuente: DANE, Producto Interno Bruto desde el enfoque de la producción a precios constantes. Cifras en miles de millones.
Elaboración propia.

De acuerdo con la tabla anterior, se puede evidenciar que la participación del sector ha

tenido un crecimiento en cuanto a su aporte al Producto Interno Bruto Nacional, con un

promedio del 4,98% para los cuatro períodos evaluados, sin embargo, aún es un sector en

crecimiento puesto que se ubica en la novena posición de aporte, superando solamente a las

actividades de suministro de electricidad, vapor y aire, información y comunicaciones y

actividades artísticas.

Para determinar el crecimiento, se establece el análisis horizontal de los datos previamente

evaluados y obteniendo como resultado, según se muestra en la tabla 2, un crecimiento constante

que ha tenido pico en el año 2019 con un 5,71%, superando el crecimiento del año 2018

reportado con un 3,55%. Esto último deja en evidencia el potencial que tiene el mercado y su

situación de crecimiento.

Tabla 2. Crecimiento del sector según su aporte al PIB Nacional

Secciones
Concepto 2016 2017 2018 2019pr Δ 2017 Δ 2018 Δ 2019
CIIU
A Agricultura, ganadería, caza… 49.441 52.198 53.442 54.489 5,58% 2,38% 1,96%
B Explotación de minas y canteras 46.253 43.592 42.777 43.660 -5,75% -1,87% 2,06%
C Industrias manufactureras 103.006 101.135 102.919 104.555 -1,82% 1,76% 1,59%
D+E Suministro de electricidad, gas, vapor … 24.597 25.307 25.952 26.679 2,89% 2,55% 2,80%
F Construcción 60.125 58.907 58.654 57.875 -2,03% -0,43% -1,33%
G+H+I Comercio al por mayor y al por menor… 139.066 141.652 145.504 152.577 1,86% 2,72% 4,86%
J Información y comunicaciones 23.804 23.758 24.440 24.867 -0,19% 2,87% 1,75%
 K Actividades financieras y de seguros 35.726 37.651 38.988 41.215 5,39% 3,55% 5,71%
L Actividades inmobiliarias 72.289 74.495 76.471 78.744 3,05% 2,65% 2,97%
M+N Actividades profesionales, científicas y … 55.995 56.810 58.975 61.162 1,46% 3,81% 3,71%
O+P+Q Administración pública y defensa … 116.198 120.222 125.710 131.877 3,46% 4,56% 4,91%
R+S+T Actividades artísticas, de entretenimiento 20.034 20.456 20.927 21.640 2,11% 2,30% 3,41%
Valor agregado bruto 746.534 756.875 775.590 800.370 1,39% 2,47% 3,19%
Fuente: DANE, Producto Interno Bruto desde el enfoque de la producción a precios constantes. Cifras en miles de millones.
Elaboración propia.

En cuanto a la dinámica legal, únicamente se encuentran autorizadas para la operación

treinta y tres (33) compañías a nivel nacional, por lo cual, el mercado se encuentra segmentado,

de acuerdo a su participación como se evidencia en la Imagen 1, visualizando que cerca del 70%

de las primas para el año 2019 se encuentran concentradas en las primeras siete (7) compañías,

encabezando la lista Suramericana, seguido de Alfa, Bolívar, Axa Colpatria, MAPFRE, el

Estado, y Allianz.

Imagen 1. Crecimiento del mercado por compañía aseguradora.

 Fuente: Fasecolda, Estadísticas de la Industria Aseguradora y de

Capitalización. Cifras en miles de millones. Enero - febrero-2019

Para alinear la información obtenida en el marco propio del sector, se tomaron como

referencia los resúmenes ejecutivos emitidos por la federación de aseguradoras de Colombia

Fasecolda, obteniendo como resultado un comportamiento similar a las variaciones del aporte al

PIB, con crecimientos bien marcados en los años 2017 y 2019 con una leve caída en el año 2018

(Ver tabla3). Cabe aclarar que dichos crecimientos han sido establecidos como base de ingreso,

sin embargo, la siniestralidad ha impactado seriamente la rentabilidad de las organizaciones.

Tabla 3. Relación monto de primas emitidas años 2016 a 2019

Primas Emitidas
dic-16 dic-17 Δ dic-18 Δ dic-19 Δ
Daños 8.651,1 9.066,9 4,81% 9.694,7 6,92% 10.584,8 9,18%
Personas 6.666,5 7.340,1 10,10% 7.631,3 3,97% 8.746,3 14,61%
Seguridad Social 6.389,7 7.272,3 13,81% 7.369,0 1,33% 8.054,1 9,30%
SOAT 2.143,7 2.320,0 8,22% 2.570,4 10,79% 2.821,6 9,77%
Total Industria 23.851,0 25.999,3 9,01% 27.265,4 4,87% 30.206,8 10,79%
Fuente: Fasecolda, Resumen ejecutivo 2016 a 2019. Cifras en miles de millones. Elaboración propia.

Con la disgregación del tipo de prima, se pueden ubicar en menor medida los factores que

afectan la colocación de pólizas de acuerdo con las coberturas, por tanto, la agrupación expuesta

permite evidenciar que las primas por daños corresponden a la principal colocación del sector,

seguido por seguro a personas. En la unidad definida como análisis de resultados, se establecerán

los factores que viajan desde de lo macro, hasta el análisis del microentorno.
 Metodología

La metodología que ha sido seleccionada para el desarrollo del estudio tiene un enfoque

cualitativo y cuantitativo, el cuál consiste en un proceso de cuatro momentos clave para realizar

la conversión del conocimiento adquirido en un modelo que permita identificar comportamientos

asociados al sector analizado. Sin embargo, en primer lugar, es relevante definir el tipo de

investigación que será aplicado en este documento; el tipo de investigación que más se adapta al

modelo utilizado es el de investigación descriptiva puesto que se pretende definir las

características, propiedades, atributos, componentes y/o elementos que se manifiestan en un

fenómeno objeto de investigación; este tipo de investigaciones se asocian a la cantidad y calidad

de la información disponible (Muñoz, 2015).

Los cuatro momentos que fueron descritos corresponden a la identificación inicial de

factores de impacto al sector económico, la cuantificación según el impacto y ordenamiento de

estos para el cálculo ponderado de cada factor analizado para realizar la descripción de

resultados como finalización del estudio.

Imagen 2. Flujo y metodología estudio del sector financiero.

Fuente: Elaboración propia.

Para la correcta utilización de la información a obtener, se realizará la búsqueda de

información relacionada con los factores del entorno más inmediato y a nivel nacional, como

medida cualitativa. El objetivo de esta información es determinar, mediante fuentes de

información no estatales, las principales condiciones que han afectado el sector económico

durante los tiempos más recientes.

 Una vez obtenida la información catalogada como factores críticos de éxito, se determinará

el impacto al sector con una escala de 0 a 3 según la relevancia. Posteriormente, se asignará un

ranking de importancia para los primeros quince (15) factores de cada modelo de análisis

(PESTEL – PORTER) identificando si el factor corresponde a una oportunidad o amenaza para

el sector, dicho ranking se definirá en el mismo orden de importancia que se ha dispuesto en el

impacto al sector.

Estas herramientas creadas por Liam Fahey, V. K. Narayanan (Modelo Pestel) y Michael

Porter (Modelo Porter) han sido ampliamente utilizadas por la facilidad de su método y lo

completo de su análisis, según Pérez & Polo, estos permiten identificar de manera eficiente las

oportunidades y amenazas para desarrollar estrategias que aprovechen las ocasiones descubiertas

y cubran los riesgos (2019, p. 34).

En línea siguiente, con base en el documento entregado para el desarrollo del módulo, se

realiza la ponderación según el tipo de afectación DOFA (Oportunidad o amenaza), el cuál

establece un puntaje que servirá como medida para cuantificar los factores establecidos en el

primer análisis y obtención de información. Como resultado, se realizará la sumatoria de todos

los resultados ponderados según el modelo para poder lograr la gráfica, en modelo diamante, de

los resultados resumidos.

Finalmente, parte importante del análisis establecido para el correcto desarrollo del módulo

de diagnóstico empresarial, es la lectura de los gráficos generados con la información y

ponderación del impacto frente al ranking de cada uno de los modelos. Al lograr la definición, se

deberán definir conclusiones de ambos modelos y establecer los resultados del proceso

investigativo.
 Análisis de Resultados y Discusión
Resultados descriptivos

Modelo PESTEL

Imagen 3. Gráfico Modelo PESTEL

Fuente: Matrices Sector, archivo Excel para modelación y análisis PESTEL y PORTER.

De acuerdo con la Imagen 3, el modelo PESTEL permite identificar que existen mayores

oportunidades para el sector analizado desde el ámbito tecnológico con una ponderación de 14.3

puntos, ecológico 5.5 puntos y político 4.4 puntos; puesto que los resultados de la ponderación

de sus impactos son positivos y se presentan en dicho orden. En consecuencia, como elementos

representativos, aunque de bajo impacto, los factores económico y social se presentan como

amenaza ante el sector asegurador con un resultado negativo en la ponderación con -1.3 y -3.5

puntos respectivamente. La inclinación de la gráfica permite suponer que el correcto

aprovechamiento de los elementos tecnológicos en la incorporación de procesos automatizados

desde cada área funcional de la organización podría implicar un mejor aprovechamiento del

recurso humano y material de las empresas que operan en este sector.

 Modelo PORTER

Imagen 4. Gráfico Porter

Fuente: Matrices Sector, archivo Excel para modelación y análisis PESTEL y PORTER.

En cuanto al modelo Porter, la gráfica desarrollada permite evidenciar una fuerte inclinación

hacia el poder de negociación de proveedores como oportunidad de negocio con un puntaje

ponderado de 5. Sin embargo, en la misma línea se puede identificar que los demás factores

presentan una sistemática dinámica de amenazas a razón del poder que tienen los clientes para

escoger oferente, la competitividad que existe entre el sector con el fin de tomar la mayor parte

del mercado; aclarando este punto, los indicadores fueron negativos con indicadores que oscilan

entre -3 y - 5. En consecuencia, se puede considerar que la aparición de productos que sustituyen

los seguros y la amenaza de nuevos entrantes que, aunque no pueden ser avalados por la

Superfinanciera, pueden ser comercializadores o intermediarios (corredores de seguros).

Resultados analíticos

De acuerdo con el listado del ranking realizado para el modelo PESTEL y con base en lo

expuesto en la imagen 3, se puede evidenciar que el sector tiene ventajas a nivel tecnológico y

según la dinámica realizada, los siguientes son elementos de peso que muestran dicha

oportunidad:
  La aparición de nuevos mercados que buscan productos en un mercado digital.

 El auge de aplicaciones que permite que el mercado digital explore nuevos

escenarios de comercialización.

 El sector asegurador suele reinventarse. El evento InsurTech en Colombia ha

mostrado que en América Latina sigue teniendo mucha tela para cortar en términos

de tendencia a la cobertura y asegurabilidad.

Como fue mencionado, las empresas del sector asegurador han optado por la cotización de

seguros a nivel virtual y han mejorado los tiempos de colocación. La era digital hace que internet

se convierta en una vitrina para la evaluación de diferentes inversiones en seguros para la toma

de decisiones por parte de los clientes.

En su orden, a nivel ecológico, se ha incursionado en este ámbito mediante pólizas de

responsabilidad civil por daño a terceros y, puntualmente, en afectaciones de orden ambiental

(flora y fauna). Este tipo de seguros implica que las organizaciones deben respetar el medio

ambiente y de esta forma adaptarse a las necesidades de la sociedad. A nivel político, existen

incluso pólizas de asegurabilidad por cambios legislativos en un país y otros factores derivados

tales como guerras, conflictos armados o terrorismo, adicionalmente, la legislación relacionada

tiene un seguimiento realizado por la Superintendencia Financiera, lo que implica que existe

soporte del Estado para las operaciones realizadas.

En cuanto al factor económico, si bien se han aumentado las ventas de vehículos en el país

y, por tanto, la colocación de SOAT, este no es el tipo de seguros que afectan en mayor manera

la colocación de primas pues, como se ha expuesto, es el cuarto ítem de relevancia en el sector,

en consecuencia, el impuesto de renta al sector asegurador, ha sido aumentado en 4%, lo que

implica que el margen de rentabilidad luego de siniestros disminuye, también, la coyuntura

mundial y la devaluación del peso frente al dólar, disminuye la demanda de pólizas de seguros.

En cuanto a las condiciones evaluadas para los factores críticos de éxito según modelo

PORTER, el único elemento que supone ventaja para el sector es el poder de negociación de los

proveedores puesto que la adaptación de coberturas para cada póliza se determina en amparo

para el cliente y, por tanto, los proveedores de servicios aliados tienen mayor oportunidad de

oferta de sus bienes y servicios.

Una de las situaciones que permite evidenciar una amenaza para el sector es la fuerte

competencia por atrapar la mayor cantidad de mercado y, debido a que el producto tiene

variaciones en cuanto a la cobertura, pero no existe un producto sustituto, dicha situación supone

una ventaja para este sector y su portafolio. En consecuencia, a pesar de que la Superfinanciera

ha limitado la cantidad de entidades aseguradoras, se han creado entidades que son corredores de

seguro que han generado un mayor escenario de rivalidad entre competidores por obtener parte

del preciado mercado; este y otros modelos de intermediación impactan en la posibilidad de

crecimiento individual, aunque el sector tenga dicha tendencia.

Ante tal situación, los clientes obtienen mayor poder de negociación por disponer de varias

organizaciones directas o indirectas que ofertan los productos y/o servicios de asegurabilidad.

Las distintas coberturas y beneficios agregados hacen que existan dificultades en la aceptación

de los beneficios por seguro y, finalmente, según lo expuesto, el sector enfrenta una situación

que ofrece oportunidades en obtener ventajas competitivas desde cada organización para

mantener el crecimiento que ha sido expuesto con antelación.

Discusión

Con relación a los resultados obtenidos, se ha logrado inferir que existe una gran

oportunidad en el desarrollo de mercados nuevos mediante la ampliación de coberturas en

mercados juveniles, cuyo mecanismo de adquisición sea en modelos digitales, esto lo respalda el

estudio realizado por la Banca de las Oportunidades en unión con Fasecolda sobre los apartados

de caracterización socioeconómica de los hogares y los esquemas de protección (Álvarez et al,

2018).

De igual manera, como fue expuesto, el sector asegurador ha tenido crecimiento constante

durante la última década y las oportunidades han sido bien aprovechadas con relación a su

adaptabilidad a los diferentes fenómenos de mercado. Conociendo de antemano que este sector

tiene respaldo del sector financiero lo que permite que tenga cada vez mayor aceptación con

proyecciones positivas. Sin embargo, como fue expuesto y soportado según estudio, existe una

alta necesidad de fomentar espacios de educación que permitan dar a conocer los beneficios de

obtener pólizas de cobertura (Madrid y Vallejo, 2017).

Conociendo las estadísticas relacionadas con la materialización de siniestros por cuando el

índice se encuentra en aumento y, con antecedentes como el colapso del sistema financiero del

año 2008, se hace necesario que la normatividad y regulación del sector garantice un

funcionamiento prudente del sector, haciendo más relevante considerar la exposición de las

empresas al riesgo sistemático para elevar los esquemas de supervisión y control. En este orden,

uno de los retos del sector es verificar su estructura técnica (Pulido, 2016).

Finalmente, queda abierto el debate para establecer un modelo que garantice que el sector

asegurador haga gala de su camaleónico trabajo para el correcto aprovechamiento de las

oportunidades que le brinda el auge de las tecnologías y, considerar acuerdos con el gobierno
para poder alivianar las cargas tributarias de tal manera que el aporte rentable pueda ser mayor

en búsqueda de su crecimiento. Ligado a esto, determinar relaciones con el ministerio de las

telecomunicaciones para recibir apoyo en la implementación de nuevos módulos para el

comercio electrónico de sus pólizas.

Conclusiones

Del ejercicio presentado y, como resultado de los factores críticos de éxito analizados, el

equipo que ha elaborado este documento ha llegado a las siguientes conclusiones según la

afectación para el sector y algunas recomendaciones para las entidades que en él operan.

El sector económico ha tenido un crecimiento constante durante los años 2016 a 2019 y su

comportamiento en cuanto a colocación ha sido igualmente positivo. Esta relación es positiva

para el sector si se evidencia que el crecimiento económico supera el índice de precios al

consumidor en cada período. Aunque el sector está distribuido en 33 entidades aseguradoras,

únicamente 7 de ellas representa más del 68% del mercado, situación que aumenta la rivalidad de

competidores para mantener o aumentar la cantidad de clientes.

En cuanto a la división de colocación de primas de asegurabilidad, la lista es encabezada por

seguro por daños y personas, demostrando que la tendencia de los colombianos en este sentido

supera la demanda de seguros sociales o del Estado. Los cerca de $30,2 billones sostienen el

crecimiento expuesto del 5,71% para el año 2019.

El sector asegurador como complemento del sector financiero juega un papel importante

para la estabilización de la economía colombiana, puesto que el hecho de salvaguardar los

intereses económicos de los habitantes del país sustenta su confiabilidad. Como empresas de

tradición, las empresas Sura y Seguros Bolivar, se mantienen como líderes en el mercado de

seguros, por cuanto, las estrategias de benchmarking pueden alinearse de tal manera que se
puedan establecer factores que puedan aprovecharse para el planteamiento de portafolio de

productos.

Es importante que el sector se adapte y logre aprovechar la evolución de las

telecomunicaciones para la comercialización e implementación de mecanismos que garanticen su

crecimiento. Uno de los nichos de mercado que puede ser explotado según lo expuesto, es la

población joven que debe recibir educación financiera y las familias jóvenes para la obtención de

productos que permitan su bienestar y protejan sus familias para que puedan acceder a los

servicios de educación y salud.

Dentro de las oportunidades que tiene el sector seguros, está la inversión en programas de

educación financiera que deben estar relacionados con la importancia de la obtención de seguros

que amparen y garanticen el mantenimiento de los miembros del hogar de tal forma que la

estadística de hogares colombianos con cobertura aumente, de igual forma, esto puede ser

adaptado al desarrollo de marca también permite ganar prestigio, en consecuencia, se deben

aprovechar de forma óptima las ventajas competitivas para aumentar el reconocimiento del

mercado dado que es uno de los factores que promueven la asegurabilidad.

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