EL MODELO CANVAS

SESION 4

MG. YESENIA AVILA ALCALDE

Modelo Canvas

Quién es Alexander Osterwalder

y su Business Model Canvas
01 SEPTIEMBRE 16

Alexander Osterwalder es el creador del business model canvas, el canvas de un

modelo de negocio, que analizaremos a continuación. Alexander Osterwalder nació en
Suiza, en 1974, y está considerado, pese a su corta edad, en uno de los mayores
expertos, sino el mayor, en innovación empresarial. Además de ser
el inventor del business model canvas, es escritor, conferenciante y asesor de
innovación y de desarrollo empresarial en las empresas que requieren de sus servicios
y que se encuentran decididas en dar un paso hacia la innovación y, con ello, hacia el
éxito empresarial. Entre las grandes empresas y corporativos que se conoce que
han requerido de sus servicios, además de las administraciones públicas de países
como Canadá, podemos citar a 3M, Ericsson, IBM, Telenor o Deloitte, entre otras.
Independientemente del indiscutible éxito de sus sistemas y modelos de trabajo y de
su fama en este ámbito, cabe destacar también que fundó y lidera The Constellation,
una asociación sin ánimo de lucro comprometida con la lucha contra el sida y la
malaria.
No puedo terminar este post sin dedicar el ultimo apartado a su creador, el padre de Business Model
Canvas, Alexander Osterwalder.

Alexander Osterwalder

Fuente: Google

Alexander Osterwalder es un investigador, autor, consultor, orador y emprendedor suizo, especializado en la

generación de modelos de negocio innovadores.
Es conocido por su trabajo de investigación en el modelado de negocios y por el desarrollo del
método Business Model Canvas.

Algunos datos biográficos de Osterwalder:

• 1974: Nace en Suiza.

• 1999: Co-fundador de su primera startup, Netfinance.ch, dedicada a la formación online en trading e inversión.
• 2000: Master en Ciencias Políticas, en la Universidad de Lausanne (Suiza).
• 2000-01: Periodista de la revista de negocios suiza BILANZ.
• 2000-04: Senior Research Fellow en la Universidad de Lausanne.
• 2004: Doctor en Sistemas de Información de Gestión por la Universidad de Lausanne, con la tesis titulada:
«THE BUSINESS MODEL ONTOLOGY. A PROPOSITION IN A DESIGN SCIENCE APPROACH«. Tutelado por
Yves Pigneur. La dedicatoria de su tesis, «To all those people out there fighting poverty in the world», pone de
manifiesto su carácter.
• 2004-06: Durante este periodo funda la consultora BusinessModelDesign.com, dedicada a la innovación de
modelos de negocios. También funda “The Constellation”, una organización sin ánimo de lucro que tiene
como objeto combatir el sida y la malaria.
• 2009: Co-autor del libro «Business Model Generation» (Generación de modelos de negocio), junto con su
director de tesis, Yves Pigneur, y 470 profesionales más de 45 países diferentes. Libro auto-publicado con un
modelo de negocio innovador, financiado por crowdfunding.
• 2010: Co-fundador de la consultora Strategyzer.com, enfocada en proveer soluciones informáticas para
construir modelos de negocio en base a su propia metodología.
• 2014: Co-autor del libro «Value Proposition Design» (Diseñando la propuesta de valor). Un manual práctico
para ayudar a crear

El business model Canvas

El Business Model Canvas, o lienzo de modelo de negocio como podríamos traducirlo a
español, es una herramienta que, mediante un sencillo esquema te permite analizar el
negocio que has creado, que vas a crear o que ha fracasado para poder observar
puntos de innovación, de mejora, sinergias, etc. El Business Model Canvas te
permite observar de una manera visual y organizada los componentes de tu negocio
que, aunque pueden estar en tu cabeza, si no los pones en blanco sobre negro en el
esquema del Business Model Canvas a veces es complejo de observar de manera
conjunta. El Business Model Canvas se compone de diferentes secciones y apartados
con diferentes objetivos y aspectos a incluir:

El modelo canvas es la herramienta para analizar y crear modelos de negocio de forma simplificada.
Se visualiza de manera global en un lienzo dividido en los principales aspectos que involucran al
negocio y gira entorno a la propuesta de valor que se ofrece.

El modelo canvas se utiliza para pasar de idea a proyecto y plasmar nuestra idea en un modelo empresarial.
Es un modelo “vivo”, es decir, que vamos modificando según se va desarrollando, vamos validando
clientes, surgen nuevas ideas… por eso se utilizan post-its para completarlo.

Origen del modelo canvas

El modelo canvas fue creado y diseñado por el doctor Alexander Osterwalder y se puede ampliar
información en su libro “Generación de modelos de negocio”. Este modelo, se integra dentro de la
metodología lean-startup que basa en encontrar y fomentar nuevas formas de crear, entregar y captar valor
para el cliente mediante el aprendizaje validado.

Beneficios del uso del modelo canvas

1. Mejora la comprensión: Utiliza herramientas visuales. Esta metodología fomenta el pensamiento
creativo de los trabajadores que crean el lienzo.

2. Amplios puntos de enfoque: En este modelo se mantiene una constante visión del modelo de
negocio desde diferentes perspectivas: comercial, mercado, canales de distribución…

3. Análisis estratégico: En solo una hoja se pueden visionar todos los elementos del lienzo. Una forma
sencilla para sacar el mayor partido a esta herramienta.
 ¿Cómo generar un modelo canvas?
Muestra de manera lógica la interconexión entre los 9 aspectos básicos de un modelo de negocio. A
continuación, mostramos cómo se debe completar un modelo canvas, en qué orden y qué significa cada
apartado del lienzo.

¿Qué es el “Canvas de modelo de negocio” y cómo te puede ayudar

la metodología canvas?
Aunque anteriormente ya había gente trabajando con conceptos similares, el Canvas de modelo de
negocio es una herramienta nueva, que hace unos años (2010) vio la luz gracias al
libro “Generación de modelos de negocio” (Business Model Generation) escrito por Alex
Osterwalder e Yves Pigneur. Este libro se caracteriza por ser una guía para visionarios,
revolucionarios y retadores que quieren desafiar los anticuados modelos de negocio y diseñar las
empresas del futuro. Además aporta una gran cantidad de ejemplos de modelo canvas y te enseña
las herramientas necesarias para la generación de modelos de negocio.
(Descargar aquí el canvas de modelo de negocio en pdf)
Beneficios de utilizar el Canvas de Modelo de Negocio
• El método cavas es una herramienta (lienzo) muy práctica ya que te permite modificar todo lo que
quieras sobre la misma a medida que vas avanzando en su análisis y testando las hipótesis más
 arriesgadas que ponen en juego la viabilidad de tu negocio. (En este post veremos un ejemplo de
modelo canvas).
• El canvas model es muy sencillo, un lienzo muy intuitivo y divertido. Imprímelo en tamaño XL y
trabaja con post-its y rotuladores de colores.
• Te permite trabajar en equipo: Cuelga el lienzo en la pared y haz que el modelo de canvas esté
visible para todos. Retira las mesas y trabaja en grupo de una manera muy interactiva y dinámica.
• Visual: Te permite ver de manera global TODO los aspectos importantes que configuran tu canvas
de modelo de negocios. Te recomiendo que dejes expuesto el lienzo una vez terminado el análisis,
para que todos los miembros tengan clara la visión global de la empresa de un simple vistazo.
¿Cómo se rellena y para qué sirve el modelo Canvas?
Se divide en nueve módulos, la parte derecha es la que hace referencia a los aspectos externos a la
empresa, al mercado, al entorno. La parte derecha del modelo de negocio canvas se compone
de los siguientes bloques: segmento de mercado, propuesta de valor, canales, relación con
clientes y fuentes de ingresos;
En la parte izquierda del lienzo de negocios, se reflejan los aspectos internos de la empresa como
asociaciones clave, actividades y recursos clave, y estructura de costes.
Plantilla de modelo de Canvas o Business model Canvas y Cómo utilizar el lienzo
de Modelo de Negocio.
Deja los folios, ordenadores, mesas de trabajo… e imprime el lienzo en tamaño XL y pégalo en
una pared, que esté visible para todos. Coge post-its y rotuladores de colores. Utiliza un post it para
reflejar una idea, un concepto o una característica. Esta manera de trabajar te permitirá modificar
TODO lo que tú quieras, mover post-its, quitar, añadir, o cambiar a medida que vayas avanzando
en tu análisis.
El Canvas de Modelo de Negocio tiene un orden de trabajo. No se debe rellenar sin ton ni son.
A continuación os enumero el orden en el que se completan los bloques (módulos) del lienzo,
siguiendo la metodología canvas.
Business Model Canvas pdf en español. Descargar aquí la plantilla del modelo canvas en pdf
Para hacer un canvas, primero se rellenan los módulos del lienzo de la parte derecha. Estos bloques
hacen referencia a la parte externa de la compañía, al mercado. El que se rellene esta parte
inicialmente no es casualidad, la razón por la que se trabaja de esta manera es que primero debes
conocer y analizar el entorno en el que opera o va a operar tu empresa, identificando inicialmente
tu segmento de clientes, qué es lo que vas a ofrecerles, cómo vas a llegar a ellos, qué relación vas a
mantener con ellos y finalmente cómo van a pagarte.
 Conocer y testar estos bloques es lo primero que debes hacer antes de analizar la parte izquierda
del lienzo.
PASO 1 Imprimir el lienzo canvas:
Como ya hemos comentado imprime el modelo canvas en tamaño XXL y pégalo en una pared.
Coge post –its y rotuladores de colores. Y ponte manos a la obra!! En este caso voy a explicar el
lienzo utilizando el ejemplo de modelo canvas desarrollado de Imaginarium, la tienda de juguetes.
PASO 2 Reflexión de la parte derecha del canvas. La del mercado:
Céntrate en la parte derecha del canvas de modelo de negocio y reflexiona sobre…
1. Segmento de clientes: Para determinar tu nicho de mercado pregúntate a quién creas valor!! Para
analizar este bloque existen lienzos de trabajo específicos que explicaremos en otros posts como el
lienzo de propuesta de valor, el lienzo de persona o los conocidos mapas de empatía. Imaginarium:
Padres con niños hasta 10 años de edad
2. Propuesta de Valor: Para definir tu propuesta de valor es crítico saber qué problema ayudas a
solucionar a tus clientes. Imaginarium: Educación y juego en un solo concepto
3. Canales: Identifica cuál va a ser el medio por el que vas a hacer llegar tu propuesta de valor a tu
segmento de clientes objetivo. A veces tu estrategia de Marketing online será clave en este
apartado y otras menos. Imaginarium: Tiendas propias y modelo de franquicia
5. Relación con clientes: Reflexiona sobre cuál va a ser tu relación con los clientes. Dónde empieza
y dónde acaba esta relación. También tu estrategia en Redes Sociales y en Marketing online será
 clave en tu relación con clientes. Imaginarium: Asistencia personal y call-center para atender el
servicio postventa
6. Flujo de ingresos: Tienes que tener claro cómo vas a ganar dinero. Al principio pon todas las
opciones que se te ocurran y posteriormente testa cómo y cuánto está dispuesto a pagar tu cliente
objetivo (venta de activos, suscripción, publicidad…) Imaginarium: Venta de juguetes
PASO 3 Analiza internamente tu propia empresa sobre el modelo canvas:
Una vez conozcas el entorno de tu compañía, adapta las piezas (bloques) internos para aportar la
“propuesta de valor” detectada de la mejor manera posible; crea alianzas con los agentes
necesarios, céntrate en las actividades nucleares de tu negocio y piensa qué necesitas y cuál es la
estructura de costes. Es decir, analiza;
6. Recursos Clave: ¿Qué necesitas para llevar a cabo la actividad de tu empresa? Los recursos
pueden ser físicos, económicos, humanos o intelectuales. Imaginarium: Tienda, juguetes, personal.
7. Actividades Clave: Cuáles son las actividades nucleares para tu empresa. Es importante tener
claro este bloque porque es a lo que se dedicará tu empresa, el resto, lo que aporta menos valor,
podrás subcontratarlo. Imaginarium: Diseño, producción y venta de juguetes educativos
8. Asociaciones Clave: Enumera los agentes con los que necesitas trabajar para hacer posible el
funcionamiento del modelo de negocio (alianzas estratégicas, proveedores…) Imaginarium:
proveedores, franquiciados…
9. Estructura de Costes: Después de analizar las actividades clave, los recursos clave y asociaciones
clave, reflexiona sobre los costes que tiene tu empresa. Imaginarium: Personal, inmovilizado,
diseño y producción de juguetes…

Los 9 módulos de Business Model Canvas

En este apartado recojo la explicación de cada uno de los módulos atendiendo a ese flujo lógico de
generación de ingresos de una empresa.
Para cada uno de los módulos destaco 3 ideas principales:
1. Lo que representa ese módulo para el modelo de negocio.
2. Lo que describe el módulo.
3. Lo que nos cuestionamos de forma sistemática en el módulo para ayudarnos a diseñar el modelo de negocio.
1. Segmentos de mercado
Una empresa atiende a uno o varios segmentos de mercado.
En este módulo se definen los diferentes grupos de personas o entidades a los que se dirige una empresa.
Lo que nos cuestionamos:

• ¿Para quién creamos valor?

• ¿Cuáles son nuestros clientes más importantes?

2. Propuestas de valor

Su objetivo es solucionar los problemas de los clientes y satisfacer sus necesidades mediante propuestas de
valor.
En este módulo se describe el conjunto de productos y servicios que crean valor para un segmento de mercado
específico.
Lo que nos cuestionamos:

• ¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?

• ¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar?
• ¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos?
• ¿Qué paquetes de productos o servicios ofrecemos a cada segmento de mercado?

3. Canales
Las propuestas de valor llegan a los clientes a través de canales de comunicación, distribución y venta.
En este módulo se explica el modo en que una empresa se comunica con los diferentes segmentos de mercado
para llegar a ellos y proporcionarles una propuesta de valor.
Lo que nos cuestionamos:

• ¿Qué canales prefieren nuestros segmentos de mercado?

• ¿Cómo establecemos actualmente el contacto con los clientes?
• ¿Cómo se conjugan nuestros canales?
• ¿Cuáles tienen mejores resultados?
• ¿Cuáles son más rentables?
• ¿Cómo se integran en las actividades diarias de los clientes?

4. Relaciones con el cliente

Las relaciones con los clientes se establecen y mantienen de forma independiente en los diferentes segmentos
de mercado.
En este módulo se describen los diferentes tipos de relaciones que establece una empresas con determinados
segmentos de mercado.

Lo que nos cuestionamos:

• ¿Qué tipo de relación esperan los diferentes segmentos de mercado?

• ¿Qué tipo de relaciones hemos establecido?
• ¿Cuál es su coste?
• ¿Cómo se integran en nuestro modelo de negocio?

5. Fuentes de ingreso
Las fuentes de ingresos se generan cuando los clientes adquieren as propuestas de valor ofrecidas.
Este módulo se refiere al flujo de caja que genera un empresa en los diferentes segmentos de mercado. Para
calcular los beneficios, es necesarios restar los gastos a los ingresos.
Lo que nos cuestionamos:

• ¿Por qué valor están dispuestos a pagar nuestros clientes?

• ¿Por qué pagan actualmente?
• ¿Cómo pagan actualmente?
• ¿Cómo les gustaría pagar?
• ¿Cuánto reportan las diferentes fuentes de ingresos al total de ingresos?

6. Recursos clave
Los recursos clave son los activos necesarios para ofrecer y proporcionar los elementos antes descritos …
En este módulo se describen los activos más importantes para que el modelo de negocio funcione.
Lo que nos cuestionamos:

• ¿Qué recursos clave requieren nuestras propuestas de valor, canales de distribución, relaciones con clientes y
fuentes de ingresos?

7. Actividades clave

… mediante una serie de actividades clave.

En este módulo se describen las acciones más importantes que debe emprender una empresa para que su
modelo de negocio funcione.
Lo que nos cuestionamos:

• ¿Qué actividades clave requieren nuestras propuestas de valor, canales de distribución, relaciones con clientes y
fuentes de ingresos?

8. Asociaciones clave
Algunas actividades se externalizan y determinados recursos se adquieren fuera de la empresa.
En este módulo se describe la red de proveedores y socios que contribuyen al funcionamiento de un modelo
de negocio.
Lo que nos cuestionamos:

• ¿Quiénes son nuestros socios clave?

• ¿Quiénes son nuestros proveedores clave?
• ¿Qué recursos clave adquirimos a nuestros socios?
• ¿Qué actividades clave realizan los socios?

9. Estructura de costes
Los diferentes elementos del modelo de negocio conforman la estructura de costes.
En este último módulo se describen todos los costes que implica la puesta en marcha de un modelo de
negocio.
Lo que nos cuestionamos:

• ¿Cuáles son los costes más importantes inherentes a nuestro modelo de negocio?
• ¿Cuáles son los recursos clave más caros?
• ¿Cuáles son las actividades clave más caras?

En resumen, los nueve módulos del modelo de negocio forman la base de una herramienta de gestión
estratégica: el lienzo del modelo de negocio. Una herramienta práctica que fomenta la comprensión, el
debate, la creatividad y el análisis en torno al diseño del modelo de negocio de una empresa.

Fuente: Strategyzer vía YouTube