Unidad 31 / Escenario 62

Lectura Fundamental

Conceptualización
Etapas de un plan de
decomunicación
las relaciones
estratégica
públicas

Contenido

1 Las relaciones públicas y su rol en la mezcla de comunicaciones y el mercadeo

2 Objetivos de las relaciones públicas

3 Diseño del programa de relaciones públicas

4 La publicidad no pagada “free press”

5 Ventajas y desventajas de las relaciones públicas

Palabras clave: Relaciones públicas, programa de CIM, Free Press

1. Las relaciones públicas y su rol en la mezcla de comunica-
ciones y el mercadeo

Las relaciones públicas se definen como “el esfuerzo planeado y sostenido para establecer y
mantener la buena imagen y un mutuo entendimiento entre una organización y sus públicos”
(Instituto de Relaciones Públicas. (Percy y Rosembaum-Elliott, 2012) siendo los consumidores el
principal, pero no el único público al que se dirige la empresa. A partir de esta definición es pre-
ciso enfatizar que una buena gestión de Relaciones Públicas implica tener una visión de largo
plazo, ya que crear y mantener una buena imagen es algo que no se logra en el corto plazo, y es
una gestión de doble vía, ya que el entendimiento con los diferentes públicos de la organización
requiere comunicar, pero también escuchar (Jefkins, 1989).

Aunque inicialmente las relaciones públicas se consideraban enfocadas únicamente en la

gestión corporativa de imagen de la empresa, “para mediados de los años 90 se estimaba que
el 70% de las actividades de relaciones públicas estaban relacionadas con el mercadeo” (Harris,
1993). Así, esta herramienta se ha constituido en parte fundamental de la planeación estraté-
gica de mercadeo y comunicaciones, asumiendo un rol significativo tanto a nivel corporativo
como en la mezcla promocional (Masterson y Pickton, 2014) al contribuir con los objetivos de la
marca y al estar alineada al posicionamiento definido para la misma.

El rol de las relaciones públicas es crear visibilidad, así como contribuir a crear credibilidad cor-
porativa, de forma que otras herramientas de la mezcla de comunicaciones no pueden (Master-
son y Pickton, 2014). Según Belch y Belch (2004), las relaciones públicas pueden agregar valor
al programa de CIM de diferentes maneras, entre ellas:

• Crear expectativa en el mercado antes de lanzar una campaña publicitaria, por ejemplo,
para el lanzamiento de un nuevo producto.

• Generar noticia alrededor de la publicidad misma, por ejemplo, en el Super Bowl donde el
público está tan emocionado por los anuncios como por el juego mismo.

• Lanzar un producto aún sin campaña publicitaria, solamente a través de la difusión no

pagada y con los diferentes grupos de interés.

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 • Proporcionar servicios de valor agregado a los clientes, como las líneas telefónicas o
sitios web para brindar información útil (recetas, formas de usar productos, etc.).

• Construir relaciones con el cliente favorables para la marca en términos de lealtad, reco-
nocimiento y recordación.

• Influir en líderes de opinión brindando información relevante.

• Dar razones a los clientes para comprar una marca, así como manejar productos en
crisis o riesgo, al tomar acciones para promover su uso.

2. Objetivos de las relaciones públicas

Como ya se mencionó, el principal propósito de las relaciones públicas es crear una imagen fa-
vorable de la organización ante sus públicos de interés, sin embargo, esta herramienta también
permite generar conciencia, crear reconocimiento e interés, informar, educar, generar entendi-
miento, construir confianza, motivar la lealtad, estimular la aceptación de los consumidores e
incluso ayudar a generar ventas” (Pickton y Broderick, 2004; Belch y Belch, 2004). (Hult, et al,
2012, p. 485), se refieren a que los esfuerzos de relaciones públicas “se usan para crear y mante-
ner relaciones favorables entre una organización y sus grupos de interés”.

Es importante tener en cuenta que las relaciones públicas, como las demás herramientas pro-
mocionales, cumplen objetivos específicos de acuerdo con su rol, sin embargo, también com-
parte objetivos con otras herramientas, de ahí la importancia de su integración al plan de CIM.
Además, no se debe perder de vista que los objetivos de relaciones públicas deben contribuir a
cumplir los objetivos generales de comunicación que, a su vez, han sido diseñados para contri-
buir a los objetivos de mercadeo de la organización.

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3. Diseño del programa de relaciones públicas

Para diseñar un programa de relaciones públicas es necesario seguir un proceso de planeación

y ejecución que permita cumplir con los objetivos de comunicación trazados para la marca.
Este plan se considera un proceso sistemático en el que se identifican tareas de RP, se definen
objetivos, públicos o audiencias y se integra dentro de un plan de CIM, además de fijar un crono-
grama, implementar las técnicas disponibles de acuerdo con los públicos y objetivos y medir su
efectividad (Masterson y Pickton, 2014). Dentro de las tareas por desarrollar están:

Determinar y evaluar las actitudes de los públicos hacia la marca: dado que las actitudes son un
paso previo para generar intenciones y comportamientos, entre ellos la compra, las organiza-
ciones pueden experimentar decrecimientos en sus ventas debido a la mala actitud que tiene
el consumidor hacia la organización y sus marcas. Por lo anterior, para las organizaciones es
importante medir, a través de encuestas, la percepción de la opinión pública. A través de estas
mediciones, las organizaciones pueden:

• Capturar datos para orientar su proceso de planeación, ya sea para mantener las percep-
ciones favorables o para cambiar las percepciones negativas.

• Prepararse y prevenir crisis mayores, al identificar problemas potenciales y darles un

manejo eficaz antes de que se conviertan en problemas serios.

• Obtener apoyo de los grupos necesarios, al sustentar los problemas identificados en

investigaciones reales.

• Incrementar la eficacia de la comunicación, al tener una mejor comprensión de los pro-

blemas y poder orientar el diseño de un plan para manejarlos.

Definir un plan de relaciones públicas: ya que no se deben establecer herramientas de relaciones

públicas al azar, es importante definir previamente los públicos objetivos relevantes, los obje-
tivos con cada uno de ellos, proponer los medios o herramientas necesarios para alcanzarlos
y solo en ese momento llevar a la práctica el plan diseñado. Dentro de los públicos relevantes
para la organización, es necesario pensar en aquellos grupos de interés que afectan de algu-
na forma la gestión de la misma, no solo en los clientes. Estos públicos pueden ser internos o
externos (Belch y Belch, 2004).

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Bajo la perspectiva de Martson (1979) se consideran audiencias internas a aquellos grupos que
están conectados de alguna forma con la organización y, por tanto, esta se comunica con ellos
en las actividades diarias de trabajo; así, ejemplo de grupos internos son los empleados, los
accionistas, los clientes actuales, los proveedores y la comunidad local. Desde la misma pers-
pectiva, los públicos externos son aquellos que no están conectados de forma cercana con la
organización, como puede ser el público en general (Martson, 1979).

Dentro de los propósitos que tienen las relaciones públicas con los públicos están (Belch y
Belch, 2004):

Mantener la moral de los empleados y exhibir los resultados de sus esfuerzos.

Informar a accionistas e inversionistas sobre el desempeño de la empresa, proyecciones y

planes a futuro.

Vincular a la comunidad en los proyectos de la organización e informarla sobre las actividades

con las que la empresa está comprometida.

Mantener la buena percepción y la disposición de proveedores y consumidores frente a la

organización.

Informar a los medios de comunicación sobre las acciones de la organización para que estas
sean difundidas de la mejor manera.

Lograr la aprobación de políticas y normas por parte del gobierno que favorezcan en lugar de ir
en detrimento de los productos o servicios de la organización.

La ejecución del programa de relaciones públicas consiste en el uso de herramientas que per-
miten llevar el mensaje y cumplir los objetivos con cada uno de los receptores. Más adelante
se enuncian las herramientas de relaciones públicas que están a disposición de la organización
para contribuir a sus objetivos de comunicación.

La medición de la efectividad: evaluar los esfuerzos de relaciones públicas es muy importante

para determinar la contribución a los objetivos de comunicación (Belch y Belch, 2004) pero tam-
bién para identificar debilidades y fortalezas para orientar programas futuros.

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Diferentes autores se han referido a los criterios y métricas para evaluar la gestión de relaciones
públicas, entre ellos:

Los medios propuestos por Raymon Symon:

• Observación personal y reacción por parte de los ejecutivos en todos los niveles de
la organización.

• Empatar objetivos y resultados, ya que los objetivos específicos para lograr los objetivos
generales de comunicación deben estar alineados con las actividades y herramientas
diseñadas y ejecutadas.

• Enfoque de equipo donde los evaluadores se hacen partícipes en la campaña (Mendelso-

hn, 1973) y se trabaja bajo la filosofía de investigar, desarrollar y cumplir metas conjuntas.

• Administración por objetivos en la que tanto gerentes como ejecutivos trabajan de forma
conjunta para definir metas y responsabilidades de los administradores, que luego sirven
como criterio para evaluar los logros obtenidos.

• Opinión pública y encuestas, útil para recopilar información de las audiencias objetivo para
evaluar percepciones, actitudes y comportamientos con el fin de medir la efectividad de
los esfuerzos de comunicación realizados.

• Auditorías, tanto internas como externas, pare evaluar el desempeño de los implicados
en el programa de relaciones públicas.

Walter Lindenmann propone tres niveles de medidas:

• Básico: para medir las actividades reales de relaciones públicas.

• Intermedias: para medir la recepción de la audiencia y el entendimiento del mensaje.

• Avanzadas: para medir los cambios perceptuales y de comportamiento que resultan de

la ejecución del programa de RP. (Lindenmann, 1993).

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Finalmente, Lotus HAL diseñó un sistema de medición de eficacia de las relaciones públicas
bajo los siguientes criterios:

• Número total de impresiones a través del tiempo

• Número total de impresiones en la audiencia objetivo

• Número total de impresiones sobre audiencias objetivo, específicas

• Porcentaje de artículos positivos y negativos a través del tiempo

• Porcentaje de artículos positivos y negativos por tema

• Porcentaje de artículos positivos y negativos por publicación

• Porcentaje de artículos positivos y negativos por audiencia objetivo

Diez preguntas para evaluar los planes de relaciones públicas (Belch y Belch, 2004).

1. ¿El plan refleja un total entendimiento de la situación de negocios de la empresa?

2. ¿El programa de relaciones públicas ha hecho buen uso de la investigación y las fuentes
de antecedentes?
3. ¿El plan incluye un análisis completo de una cobertura editorial reciente?
4. ¿La gente de relaciones públicas entiende por completo los puntos fuertes y débiles
del producto?
5. ¿El programa de relaciones públicas describe conclusiones relevantes y convincentes
de la investigación?
6. ¿Son los objetivos del programa específico y mensurable?
7. ¿El programa describe con claridad cuál será la actividad de relaciones públicas y
cómo beneficiará a la compañía?
8. ¿El programa describe cómo se medirán sus resultados?
9. ¿Coinciden la investigación, objetivos, actividades y evaluaciones?
10. ¿Se comunicó el departamento de relaciones públicas con marketing durante el desarrollo
del programa?

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3.1 Herramientas de relaciones públicas

Comunicado de prensa: principalmente utilizado con los medios de comunicación. El comuni-

cado debe contener información que sea relevante tanto para el medio como para los lectores a
los que este se dirige, solo así se logrará la difusión del mensaje.

Conferencias de prensa: se debe generar un tema que tenga interés para un grupo específico a
fin de que se logre la cobertura deseada. Ejemplos de temas de interés alrededor de los que se
puede generar una rueda de prensa son otorgar sedes para los Juegos Olímpicos, descubrimien-
tos importantes en medicina, eventos con la comunidad, acontecimientos locales, lanzamientos
de productos o campañas. Algunas organizaciones se apoyan en líderes de opinión para generar
interés alrededor de sus productos o campañas. Aunque esta estrategia es muy válida es impor-
tante cuidar que la atención no solo se concentre en el personaje, sino también en la iniciativa,
producto o servicio de la marca.

Exclusivas: una estrategia alterna al cubrimiento de diversos medios es ofrecer a uno solo los de-
rechos exclusivos sobre la historia si dicho medio logra un buen alcance de la audiencia objetivo.

Entrevistas: consisten en formular preguntas a un vocero de la compañía y que este responda

sobre un tema específico relacionado con la marca o la organización. Por ejemplo, “el presidente
de Microsoft, Steve Ballmer apareció en varias entrevistas personales, para presentar la posición
de la compañía en un caso legal que el gobierno estadounidense presentó contra ellos” (Belch y
Belch, 2004, p. 625).

Participación en la comunidad: esta participación puede tomar diversas formas como membre-
sías en organizaciones locales, contribuciones o vinculación en eventos locales. Un ejemplo
común de esta participación es cuando las organizaciones apoyan a las comunidades después
de un evento catastrófico y hacen presencia con ayudas y donaciones.

Publicaciones: las organizaciones pueden producir diversos tipos de publicaciones como news-
letters o boletines internos para empleados, reportes de sostenibilidad, revistas para el consumi-
dor, brochures y kits para medios (Masterson y Pickton, 2014).

Comunicaciones corporativas: incluyen programas de identidad corporativa, manejo de imagen

corporativa, comunicaciones internas y otras comunicaciones con grupos de interés.

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Asuntos corporativos y relaciones con la comunidad: involucra contacto con agencias del
gobierno, grupos profesionales o de un interés específico (ejemplo: universidades) así como
con comunidades locales para crear y mantener relaciones en todos los ámbitos (locales,
nacionales e internacionales).

Lobby: a cargo de las áreas de asuntos corporativos, es una gestión que busca crear y mantener
relaciones positivas con líderes, legisladores, autoridades, entre otros a través de la negociación
y la persuasión (Masterson y Pickton, 2014).

Patrocinios: es una relación de negocios en la que una organización da dinero u otro tipo de
recursos a otra organización y obtiene una ventaja comercial al hacerlo. Puede ser a escala
pequeña (para eventos e iniciativas locales) o involucrar grandes sumas de dinero (para eventos
de gran escala e iniciativas nacionales e internacionales).

4. La publicidad no pagada “free press”

Se refiere a “la generación de noticias acerca de una persona, producto o servicio que aparece
en un medio de transmisión o impreso” (Belch y Belch, 2004, p. 630). Esta estrategia hace parte
del conjunto de herramientas de relaciones públicas y, por lo general, es una técnica de corto
plazo. El free press permite la difusión del mensaje de la organización a audiencias masivas, sin
pagar el costo de los espacios para estar en los medios masivos que utiliza la publicidad. Lo
anterior, le da poder y la convierte en una técnica muy atractiva dentro del presupuesto de comu-
nicación de las organizaciones.

Parte del atractivo del free press está en la credibilidad que se genera ante las audiencias, ya
que la información es percibida como más objetiva; además, también se percibe un apoyo del
medio en el que se difunde la noticia alrededor de la organización. Entre más especializado es
el medio más se transmite la sensación de apoyo y confianza en la marca asociada a la noticia.
Por ejemplo, si una revista de automóviles hace referencia al lanzamiento de un nuevo modelo
y se refiere a este a través de una nota informativa, la audiencia percibirá que el medio valida la
calidad de la marca. Finalmente, el free press permite tener frecuencia en la difusión del mensa-
je ya que, al ser noticia, tiene el potencial de ser ampliamente difundido por diversos medios, en
diferentes momentos y compartido entre las audiencias varias veces a través de voz a voz.

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Quizá la mayor dificultad que enfrentan las organizaciones al apelar al free press es la falta de
control sobre el lugar, tiempo y mensaje que se difunde. Frente a esto, algunas alternativas han
surgido como los comunicados de prensa en video, diseñados por las agencias de publicidad de
las organizaciones, con el fin de que los medios lo utilicen tal cual y lo difundan como una histo-
ria de noticias (Belch y Belch, 2004). Por otro lado, las empresas hacen esfuerzos para investigar
cómo manejar el free press y las relaciones públicas. Frente a esto, han surgido cursos, agencias
especializadas y libros que orientan sobre cómo realizar una presentación, a quién contactar, qué
saber de los medios que se abordan, cómo emitir comunicados de prensa, entre otros.

5. Ventajas y desventajas de las relaciones públicas

5.1 Ventajas

Diferentes autores se han referido a las ventajas de las relaciones públicas, por ejemplo, Harris
(1999) en Belch y Belch, (2004) se refiere a la rentabilidad, el apoyo de terceros, la credibilidad, el
apoyo a campañas publicitarias, la diferenciación entre un gran número de anuncios y la forma de
vencer la resistencia de los consumidores. Belch y Belch (2004) coinciden con Harris en resaltar la
credibilidad y la diferenciación como ventajas de las relaciones públicas, pero, además, destacan
como ventajas: la relación costo-beneficio, la generación de contactos que se logra en los eventos,
la capacidad de llegar a grupos específicos en contraste con la publicidad masiva y la construc-
ción de imagen que contribuye a mantener la compañía vigente y sobrepasar momentos de crisis.

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5.2 Desventajas

De igual forma, se pueden señalar ciertas desventajas. Harris (1999) en Belch y Belch, (2004),
menciona: la falta de control sobre los medios tanto en lo que se difunde como en el tiempo
y espacio otorgado, así como la falta de medidas estándar para evaluar su eficacia. Además,
la falta de control sobre el mensaje que se emite (en el caso de la publicidad no pagada) y la
posibilidad de que los esfuerzos desarrollados no se asocien con la marca patrocinadora son
riesgos que se corren al momento de apelar a herramientas de relaciones públicas (Belch y
Belch, 2004). Por ejemplo, cuando el diario deportivo español Marca llegó a Colombia, se usó la
imagen de Vicente del Bosque (director técnico de la selección española de futbol y campeona
mundial en ese momento) para generar noticia alrededor de lanzamiento, sin embargo, la aten-
ción de los medios se concentró más en el personaje que en la llegada del producto al país.

Las anteriores características, permiten resaltar la utilidad y el valor de las relaciones públicas
como parte del programa de Comunicaciones integradas de mercadeo. Como todas las herra-
mientas promocionales, requiere su alineación con los objetivos de comunicación, la necesidad
de comunicación y la audiencia objetivo a la que se dirige el plan en su totalidad. Además, la
integración exitosa con las demás herramientas de comunicación permite aumentar la probabi-
lidad de que el plan de CIM cumpla con los objetivos propuestos. De ahí, que entender su rol sea
fundamental para saber cómo vincularla a las demás herramientas promocionales.

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Referencias
Belch, G. y Belch, M. (2004). Publicidad y Promoción: Perspectiva de la Comunicación de Marke-
ting Integral. México: McGraw-Hill Interamericana.

Harris, T. (1993). The Marketers Guide to PR: How Today’s Companies are Using the New Public
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Harris, T. (1999). “Marketing PR- The Second Century”, Reputation Management. Recuperado de
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Hult, G. Pride, W., Ferrell, O.C. (2012). Marketing. International Edition: South-Western, Cengage
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Lindenmann W. (1993). “An Effectiveness Yardstick to Measure Public Relations Success”, Pu-
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Materson, R. y Pickton, D. (2014). Marketing and Introduction. Los Ángeles, London, New Delhi,
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Pickton, D. y Broderick, A. (2004). Integrated Marketing Communications, 2nd edn. Harlow: FT/
Prentice Hall.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Comunicación Estratégica

Unidad 3: Marketing directo y relaciones públicas

Escenario 6: Conceptualización de las relaciones públicas

Autor: Claudia Arias

Asesor Pedagógico: Judy Fernanda Villanueva

Diseñador Gráfico: Cesar Felipe Puentes Rojas

Asistente: Leidy Alejandra Morales Eslava

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por

ende, es de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a la
Red Ilumno. Prohibida su reproducción total o parcial.

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