Unidad 1 / Escenario 2

Lectura fundamental

Proceso de investigación
e inteligencia de mercados

Contenido

1 Proceso de investigación de mercados

2 Factores críticos en su desarrollo

3 Normas que garantizan el proceso

Palabras clave: informe, etapas, ISO 9001Norma 20252.

1. Proceso de investigación de mercados
El proceso de investigación, si bien nace a partir de la necesidad de información, este proceso debe
documentarse; por ello iniciaremos hablando sobre el informe de investigación.

1.1. El informe de investigación

El diseño de un proyecto de investigación está definido por la información recolectada que se

documenta en el informe de investigación1; por ello este documento cobra importancia en el
proceso.

El informe es un documento formal o herramienta que elabora el cliente para presentarlo a la empresa
que desarrollará la investigación. Tiene doble función, pues por un lado busca comunicar lo que la empresa
quiere saber y por el otro, sirve como un elemento de control para los resultados entregados.

El informe de investigación debe contener la siguiente información:

1.1.1. Antecedentes

Acá la principal pregunta que se debe resolver es ¿cómo se originó el problema?, además es
importante incluir información sobre:

»» La historia de la compañía, tratando de ser muy puntual en la información, pero sin dejar de
mencionar hechos relevantes que puedan contribuir al proceso.

»» Líneas principales de productos e importancia de cada uno de ellas.

»» Historia y comportamiento de las ventas, participación en el mercado.

»» Categoría en la cual se encuentra definido el producto o servicio.

»» Incluir si se han hecho investigaciones previas y sus principales; esta información además de
contextualizar a la agencia de investigación, le permite comparativos en el momento de analizar
de información.

1 Informe de investigación es un documento en el que se recopila toda la información, el formato de modelo es el utilizado por la Agencia B &
Óptimos, Agencia Certificada con Normas ISO 9001 e ISO 20252.

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 1.1.2. Propósitos

Cuando hablamos de propósitos de la investigación, el cliente debe responder a la pregunta: ¿Ahora

que tengo los resultados en mis manos, voy a poder hacer…… voy a trabajar en…? Y debe tener en
cuenta:

»» Cuáles son las implicaciones de este hecho

»» Qué alternativas hay disponibles

»» Cuáles son los riesgos y recompensas de esta decisión

»» Finalmente es importante incluir cuándo se tomará la decisión

1.1.3. Objetivos

Se dividen en:

»» Objetivo general: responde a la principal pregunta de investigación.

»» Objetivos específicos: permiten de forma más concreta lograr el objetivo general y deben ser
alcanzables, lógicos y medibles.

Al plantear y redactar los objetivos es importante tener en cuenta las siguientes recomendaciones:

»» Ser concretos, es decir no redactar frases largas y poco claras.

»» Ser factibles, tener en cuenta las restricciones que puedan presentarse por tiempo, dinero,
personal, acceso, y capacidad.

»» Identificar el destino de la investigación y el uso de los recursos.

»» Redactar los objetivos en verbo infinitivo, para identificar de forma clara los resultados esperados.

El uso de verbos se debe a la implicación de cada objetivo como una acción por realizar, ya que indican
los pasos.

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Algunos de los verbos más usados en el planteamiento de objetivos, según la intencionalidad del
investigador se agrupan en el siguiente cuadro:

Tabla 1. Verbos para el planteamiento de objetivos

Cognitivos De acción De valor

Analizar Adquirir Actuar
Buscar Aplicar Demostrar
Clasificar Comunicar Evaluar
Comparar Construir Inferir
Comprobar Coordinar Juzgar
Discriminar Crear Permitir
Establecer Describir Reconocer
Emitir Diseñar
Interpretar Experimentar
Observar Formular
Resumir Investigar
Planificar
Tomar

Fuente: elaboración propia

Como ejemplo formulo algunos objetivos que pueden ser planteados en el proceso de investigación
de opinión pública:

»» Establecer la imagen del Partido Verde en la región verde del Tequendama.

»» Determinar los aspectos que se tienen en cuenta en el proceso de selección de los candidatos.

»» Identificar las debilidades de las instituciones.

»» Conocer la intención de voto de los electores.

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 1.1.4. Hipótesis de trabajo

Son afirmaciones, respuestas supuestas al problema de investigación planteado. La hipótesis debe ser
verificada con la investigación. Indica lo que se está buscando. Las hipótesis deben ser conceptualmente
claras.

1.1.5. Mercado objetivo

Responde a tres interrogantes básicos. Sobre ¿quién desea saber…? ¿a quién voy a conocer…? y ¿quién
me va a evaluar?.

El mercado objetivo (target) es el segmento del mercado al que está dirigido un bien, ya sea producto
o servicio. Generalmente, se define en términos de edad, género o variables socioeconómicas, pero
puede incluir otro tipo de características como usuarios frecuentes, compradores o no rechazadores
de la categoría, compradores o usuarios de los últimos tres meses etcétera.

Tomando como ejemplo un estudio cuyo objetivo general esté orientado a establecer la imagen de los
candidatos a la Alcaldía de Bogotá y la intención de voto el mercado objetivo sería:

»» Hombres y mujeres mayores de 18 años

»» De Bogotá

»» Estratos 1 al 6

1.1.6. Mercado

En este punto es importante responder a la pregunta ¿dónde encuentro mi mercado objetivo de

evaluación, qué segmentos quiero evaluar?, especificando regiones o datos que sean relevantes para
la agencia de investigación.

1.1.7. Metodología

Nos indica cómo realizar la investigación de forma que nos permita dar respuesta a los objetivos
planteados.

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En algunas ocasiones, el cliente puede sugerir el tipo de investigación, refiriéndose a si es cualitativa
o cuantitativa, también puede puntualizar el tipo de técnica por utilizar, esto se presenta usualmente
cuando la compañía ya tiene establecida una metodología global, o con base en la experiencia del
responsable de investigación.

La agencia de investigación o el investigador debe revisar los objetivos de investigación, el alcance, el

mercado objetivo y, con base en ello, plantear la metodología más adecuada.

1.1.8. Tiempos

Establecer los tiempos que requiere la investigación, es un aspecto muy importante, pues esto afecta
directamente tanto la metodología como los costos.

El detalle de los tiempos que tomará cada actividad, así como las personas o departamentos implicados,
debe quedar registrado en un cronograma que será validado por el cliente.

1.1.9. Costos

Finalmente, el informe explora si el cliente tiene algún presupuesto establecido; este ítem ayuda a
puntualizar la metodología y reduce el proceso de aprobación, pues en muchas ocasiones la propuesta
debe replantearse porque el valor supera el presupuesto.

2. La propuesta de investigación
Una vez recibido el informe de investigación, la agencia debe asegurarse de haber comprendido todas
las necesidades del cliente, esto puede requerir una o más reuniones.

De acuerdo con la norma 20252, cualquier acuerdo entre el proveedor de investigación y el cliente
debe documentarse y el proveedor debe asegurar que todas las necesidades estén lo suficientemente
explicitas.

La propuesta de investigación debe ser coherente con el informe de investigación, en ese sentido
debe contener:

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 1. Antecedentes

2. Objetivos generales y específicos

3. Alcance

4. Metodología según sea cualitativa o cuantitativa debe especificarse:

• Técnica utilizada (sesiones de grupo –etnografías– entrevistas en profundidad etcétera)

• Mercado objetivo

• Tipo de instrumento por utilizar

• Cubrimiento

• Método de selección de los participantes en el estudio

• Distribución de la muestra

• Nivel de desagregación del análisis de los resultados

• Cronograma de actividades

• Entregables

• Tipo de controles y porcentaje de supervisión

• Perfil del personal a cargo de la investigación

• Garantías ofrecidas

• Acuerdo de confidencialidad

• Costo de la investigación

• Formas de pago

Además, para investigaciones de carácter cuantitativo se debe incluir:

»» Diseño de muestra

»» Método de ponderación o expansión

»» Nivel de confianza

»» Margen de error

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Cada uno de estos elementos lo ampliaremos más adelante cuando hablemos ampliamente de cada
una de las metodologías y técnicas de investigación.

Una vez ejecutada la propuesta y recibida por el cliente, este deberá decidir si realiza o no el proyecto;
esta decisión debe estar en función del costo frente al beneficio y considerar más allá del impacto
inmediato, los efectos a corto, mediano y largo plazo.

El cliente puede decidir el estudio, con los recursos, personal e infraestructura interna (in house) o
contratar una agencia especializada en la realización de investigaciones de mercado. En el proceso de
selección de la empresa es importante tener en cuenta:

»» La experiencia en el mercado.

»» La infraestructura y capacidad de respuesta.

»» El perfil del personal involucrado.

»» La orientación y especialización de la agencia, pues en algunos casos las agencias están

especializadas en investigaciones cualitativas o cuantitativas.

Ahora que conocemos el proceso vamos a diligenciar un informe de investigación; revise las
instrucciones y el material de su actividad de refuerzo denominada Informe de Investigación.

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Referencias
Thomas C., J. (2003). Investigación de Mercados. Bogotá, D.C. Colombia: McGraw-Hill.

Naresh K. (2000) Investigación de mercados. México D.F.: Prentice Hall.

Jany, J.N. (2009). Investigación integral de mercados: Avances para el nuevo milenio. Bogotá, Colombia:
McGraw Hill.

Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados. 5°edición, México: Pearson Educación.

Fischer, L. y Navarro, A. (1996). Introducción a la investigación de mercados. México: McGraw-Hill

Interamericana Editores, S.A.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Inteligencia e Investigación de Mercados

Unidad 1: Historia y proceso de la investigación de mercados
Escenario 2: Proceso de investigación de mercados

Autor: Maritza Cárdenas

Asesor Pedagógico: Lorena Romero Perilla

Diseñador Gráfico: Diego Alejandro Torres
Asistente: María Elizabeth Avilán Forero

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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