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Versión: Marzo 2015

Revisor: Eduardo Martínez

 Las  áreas de estudio de la ’P’ del Producto     
Por: Eduardo Martínez Negrete

El estudio de la P del producto comprende cuatro grandes áreas:

1. Planeación y desarrollo de nuevos productos.

2. Estrategias para la mezcla de productos.

3. Estrategias para el ciclo de vida del producto.

4. Marcas, empaques y otras características del producto

A continuación se explicarán con mayor profundidad.

1) Planeación y desarrollo de nuevos productos 
Clasificación de nuevos productos 
Existen generalmente 3 categorías de nuevos productos que son analizadas por los mercadólogos:

1. Productos verdaderamente innovadores.

2. Productos significativamente diferentes.
3. Productos de imitación.

Ahora se explica con mayor detalle cada una de estas tres categorías:

Productos verdaderamente innovadores 
Son aquellos productos en los que antes de su aparición no
existía nada parecido en el mercado. Ejemplos:

• En su momento: la aparición de la TV, el teléfono celular,

Internet, los satélites.

• Hoy en día: la tela invisible desarrollada en Japón, los

viajes turísticos al espacio.

Figura 1. New Mobile Handset Is Out For Sale

(stockimages & Freedigitalphotos.net, 2014).

©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o
sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
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Productos significativamente diferentes 

Son aquellos productos ya existentes que presentan alguna

innovación importante en su forma o en sus beneficios. Por
ejemplo:

• Refrigerador u horno de microondas con acceso a Internet.

• Las TV ultra delgadas que pueden colgarse en la pared.

• Teléfonos celulares en los que puedes hacer de todo

(tomar foto y video, escuchar música, entrar a internet,
Figura 2. Color Television (Rizzuti & escuchar el radio o ver TV).
Freedigitalphotos.net, 2011).

Productos de imitación 
Son nuevos en una empresa, pero no en el mercado. Por ejemplo:

• Los modelos anuales de autos.

• Las marcas de ropa que siguen las tendencias de las que ya son líderes.

En esta clasificación entran todas las marcas 'pirata' o de imitación de marcas originales tales como:
relojes, bolsas, perfumes, ropa, zapatos y tenis.

     Etapas del desarrollo de nuevos productos 
Las etapas que se siguen normalmente para el desarrollo de un nuevo producto son las siguientes:

• Generación de las ideas relacionadas con el nuevo producto

Algunas fuentes de donde se pueden extraer ideas son los clientes, la competencia, los distribuidores y
competidores. Otras más pueden ser congresos, seminarios y simposios.

• Selección de ideas
Para las ideas propuestas, se deben analizar aspectos como los siguientes:
- ¿La idea es buena para la compañía en particular?
- ¿Se tiene el personal, la capacidad instalada y los recursos para llevarla a cabo?

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• Evaluación comercial
Una vez que se ha elegido la idea y se cuenta con un concepto del producto a implementar, se tienen que
realizar estimaciones acerca de la posible demanda que tendrá el producto en el mercado, la competencia y
la rentabilidad del negocio; así como los costos y beneficios que se pueden obtener.

• Creación de prototipos
En esta etapa se desarrolla el concepto o los diferentes conceptos a través de los cuales se implementará
la idea. Por ejemplo, para un auto eléctrico, se pueden tener tres diferentes conceptos: Concepto 1,
Concepto 2, Concepto 3.

• Prueba de mercado
Ya que se han realizado los prototipos de los conceptos, se llevan a cabo las pruebas necesarias en el
mercado; por ejemplo:
- Pruebas de degustación.
- Pruebas de consumidores.
- Muestras gratuitas.

• Comercialización
Las preguntas finales a responder son: ¿cuándo?, ¿dónde? y ¿a quién venderlo? Para ello, se debe
formular la estrategia de mercadotecnia, en la cual se define con detalle:
- El mercado meta.
- El posicionamiento planeado.
- Las utilidades esperadas.

2) Estrategias para la mezcla de productos 
Una mezcla de productos es la lista completa de todos los productos que ofrece una compañía y se mide
a través de 2 variables:

• Extensión (o amplitud): se refiere al número de líneas de productos que una marca maneja.
• Profundidad: se refiere a la variedad de tamaños, colores y modelos que se incluyen dentro
de cada línea de productos.

Ahora bien, existen por lo menos 8 estrategias para que las empresas manejen sus diferentes mezclas de
productos. Dichas estrategias son las siguientes:

• Expansión: consiste en aumentar el número de líneas o la profundidad de cada una.

• Contracción: se elimina toda una línea o se simplifica la variedad de cada una.

• Modificación de la calidad del producto: se debe ser muy cuidadoso con esta estrategia, pues si se
va a modificar la calidad del producto, debe ser para incrementarla, no para disminuirla.

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• Modificación funcional: es un cambio en la versatilidad, efectividad, conveniencia, ergonomía o

seguridad del producto.

• Modificación del estilo: es el cambio estético en el producto. Por ejemplo, los fabricantes de ropa
utilizan las modificaciones de estilo para motivar a los clientes a reemplazar los productos antes de que
éstos se hayan acabado.

Uno de los aspectos más importantes que se deben analizar en la modificación funcional o de estilo de
un producto es la obsolescencia planeada, que es es un término que se usa para describir la práctica
de modificar productos de manera que aquéllos que ya se vendieron se vuelvan obsoletos antes de que
en realidad necesiten ser reemplazados. Algunos ejemplos de productos que generalmente aplican la
obsolescencia planeada son las computadoras y programas de software, la ropa de temporada y las
playeras de los equipos del fútbol mexicano, entre otros.

• Posicionamiento: recordemos que el posicionamiento es la imagen que tienen los consumidores

acerca de una marca o producto. Por lo tanto, las empresas pueden intentar posicionar un producto con
relación a alguno o varios de los siguientes elementos:

- Con relación a un competidor.

- Con relación a un mercado meta.
- Con relación a una clase de producto.
- Por precio y calidad.

• Reposicionamiento: es el cambio que se busca realizar en la percepción que ya tienen los

consumidores acerca de una marca. Por ejemplo, la compañía Kentucky Fried Chicken por allá del año
2000 redujo el nombre de sus restaurantes para ser simplemente KFC. Con ello, se redujo la
dependencia hacia la palabra frito y se agregaron al menú piezas de pollo a la parrilla, horneadas y
asadas.

• Precios altos o bajos: esta estrategia consiste en agregar un producto de mayor o menor precio,
según corresponda, a una misma línea de productos. Por ejemplo: cuando se introdujo a México el
automóvil Clase A de Mercedes Benz, debido a su precio 'bajo' (comparado con los precios que
habitualmente tiene un producto de esta marca), de tal manera que las personas de los niveles socio-
económicos C y C+ ya podían adquirir un auto Mercedes Benz.

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3) Estrategias para el ciclo de vida del producto  
Son 5 las etapas por las que suele atravesar un producto a lo largo de su tiempo de vida en el mercado. A
continuación se desglosa cada una.

Etapa 1: Desarrollo del producto

Se analizan aspectos tales como:

• La inversión necesaria.
• Posibles pérdidas en un inicio.
• Los aspectos de estilo, moda y novedad que ofrecería el producto.

Etapa 2: Introducción

• Se comienza a distribuir el producto.

• Hay muchos gastos.
• Las utilidades son muy bajas (o nulas).
• La mercadotecnia del producto:
o Es intensiva en promoción y publicidad.
o Puede manejarse un precio bajo por introducción.
o Le da énfasis al mensaje: pruebe el producto.

Etapa 3: Crecimiento

• El producto ya es conocido.
• El volumen de producción es más grande.
• Se atrae a los competidores.
• Existen más distribuidores para el producto.
• La mercadotecnia del producto:
o Refuerza la promoción y la publicidad.
o Maneja precios estables del producto.
o Le da énfasis al mensaje: compre el producto.
o Analiza la conducta del consumidor en cuanto a los procesos de adopción y difusión del
nuevo producto.

Etapa 4: Madurez

• Las ventas siguen creciendo, pero a un ritmo menor y tienden a estabilizarse.

• Se da una gran competencia.
• Hay que buscar el reposicionamiento de un producto maduro.
• Para evitar caer en la declinación, se sugiere prever modificaciones en: el mercado (buscando
nuevos mercados meta); alguno o varios de los elementos de las 4 P's y en el producto
(mejorar su calidad, su aspecto o su estilo).
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Etapa 5: Declinación del producto

• Bajan las ventas y las utilidades.

• Se hace menos publicidad.
• En este punto existen 2 opciones: sacar el producto del mercado o dejarlo. Si opta por lo
segundo, se deberán hacer grandes y nuevos esfuerzos de mercadotecnia para volver a impulsar
las ventas, así como llevar a cabo las acciones de reposicionamiento previstas en la etapa de
madurez.

Es muy útil conocer la etapa en la que se encuentra el producto debido a que en cada una de ellas se
siguen estrategias diferentes.

En la imagen que se presenta a continuación, se muestra el comportamiento esperado que tendrá cada
etapa del ciclo de vida del producto con el paso del tiempo, en cuanto a las ventas y las utilidades:

Figura 3. Ventas y utilidades durante el ciclo de vida del producto (Kotler & Armstrong, 2008, p. 251).

 
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4) Marcas, empaques y otras características del producto 
Marca 

Es toda denominación, símbolo, término, figura visible o forma tridimensional que se utiliza para identificar
un producto de otro. Ejemplos:

Coca Cola McDonaldʼs Nestlé

Figura 4. Can Of Coca Cola (Mister GC & Figura 5. Fast Food (rakratchada torsap & Figura 6. Pour Milk Into The Bowl For Healthy
Freedigitalphotos.net, 2014). Freedigitalphotos.net, 2012). Breakfast (joephotostudio &
Freedigitalphotos.net, 2012).

Logotipo 
Es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos.

Un logotipo puede convertirse en un emblema cuando es

ampliamente reconocido por la gente, luego de muchos
años de tradición, prestigio y posicionamiento de la
marca.

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Ejemplos de logotipos:

Figura 7. Coca-cola Shield (tiverylucky & Freedigitalphotos.net, 2013). Figura 8. An Emblem Of Mcdonalds On Blue Sky (tiverylucky &
Freedigitalphotos.net, 2014).

Otras figuras legales de protección a las marcas 

Nombre Comercial
Sirve para distinguir una empresa, establecimiento industrial o comercial, dentro de la zona geográfica
donde esté establecida. Por ejemplo:

Zapatería Tochtli del Bajío

Nombre Legal

Es el nombre completo tal como está registrada la empresa o establecimiento ante la ley. Ejemplo:

Zapatería Tochtli del Bajío S.A. de C.V.

Aviso comercial

Son las frases u oraciones que se utilizan para reconocer y anunciar un producto. Se le conoce más
comúnmente como lema o eslogan.

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¿Lema y eslogan?, ¿en qué se diferencian? 
• Lema es el mensaje permanente o por tiempo indefinido que utiliza una compañía.
• Eslogan es el mensaje utilizado durante un periodo específico o limitado.

Ejemplos de lemas o eslóganes

El Palacio de Hierro
Lema: Soy totalmente palacio.

Coca Cola
Lema actual: Destapa la felicidad

Eslogan durante el mundial Brasil 2014:

La copa de todos

Papas Sabritas
Lema: A que no puedes comer sólo una

Marca Registrada 
La Marca Registrada se representa como M.R. En inglés: T.M. (Trade Mark). Significa que una marca ha
sido registrada ante las instancias oficiales que le otorgan el derecho para comercializarla.

En México, la instancia oficial donde se registran las marcas, derechos de autor y patentes es el IMPI
(Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial).

Como protección, los dueños de una marca deben registrar ante el IMPI todos los elementos que distingan
a su marca, como son:

• El nombre de la marca.

• El logotipo con sus colores representativos.

• El lema o eslogan.

• Si es posible, la figura tridimensional distintiva de su producto

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Características de una buena marca 
Las siguientes son algunas de las características más importantes que debe tener un buen nombre de
marca:

1. Debe sugerir algo acerca del producto, tales como beneficios, usos o acciones.
Ejemplo: Feria de LʼOréal.

2. Debe ser fácil de pronunciar, escribir y recordar.

Ejemplos: Mum, Tide, Ariel, Crest, Bimbo.

3. Debe ser distintiva: que no sea repetida.

4. Debe ser adaptable a los nuevos productos que se agreguen a la línea.

Ejemplo: Gerber primera etapa; Gerber segunda etapa, etc.

5. Debe ser registrada y protegida legalmente, según lo establecen las leyes del país.

Tipos de marca más comúnmente utilizados: 
• Nombre de marca: lleva el nombre de la familia (como si fuera el apellido). Por ejemplo: Bimbuñuelos
Bimbo.

• Marca familiar o de grupo: es el nombre específico de un producto, el cual puede pertenecer a una
marca familiar o de grupo. Por ejemplo: Danup, que pertenece a Danone (en este caso: Danup es el
nombre de marca y Danone es la familia de marcas).

• Nombre de producto genérico. Los productos genéricos son aquellos que generalmente no contienen
un nombre de marca, no contienen elementos superfluos en su mercadotecnia y además son de bajo
costo y se identifican simplemente por su categoría de producto. Los productos genéricos llevan la
simple designación del contenido, como por ejemplo: carne de puerco, frijoles, dulce de alfajor, etc.

Algunos de estos productos genéricos algún día eran marcas registradas y con el tiempo (y el uso) se
convirtieron en palabras genéricas, por lo cual no pueden registrarse derechos de marca sobre dicho
producto. Por ejemplo: celofán, termo, brasiere, nylon, yo-yo.

• Marca privada: conocida comúnmente como 'marca propia', es el nombre de una marca que es
propiedad de una empresa mayorista o detallista. Ejemplos: el refresco de cola marca Soriana o la
marca de alimentos Great Value, que pertenece al Grupo Wal-Mart.

• Marca compartida: es cuando se unen dos o más compañías y utilizan dos o más nombres de marca
en una empresa, un producto o en su empaque. Por ejemplo: BBVA-Bancomer.

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Empaque 

El empaque consiste en las actividades de diseño y elaboración del contenedor o envoltura del producto.

Las 4 funciones más importantes del empaque son:

• Contenido y protección del producto.

• Promoción del producto.
• facilidad de almacenamiento, uso y disposición.
• Últimamente también se busca la facilidad de reciclaje y reducir el daño al ambiente.

Un empaque debe contener:

• Etiquetas y
• Un código universal de producto (código de barras).

Clasificación de las etiquetas 

Las etiquetas se clasifican en dos grandes tipos:

• Etiqueta persuasiva: se centra en un tema o logotipo promocional y la información al

consumidor es secundaria. Un ejemplo de esto es la publicidad de la marca Absolut Vodka, la
cual maneja muchas imágenes y carteles publicitarios con el logotipo de la silueta de su botella.

• Etiqueta informativa: está diseñada con el propósito de ayudar a los consumidores a que
seleccionen adecuadamente los productos y así asegurarse de que ese producto satisface
plenamente la necesidad o deseo del comprador. Por ejemplo, las notas precautorias o etiquetas
de advertencia como las que se indican a continuación:

- El abuso en el consumo de este producto perjudica la salud.

- Fumar es causa de cáncer.
- Fenilcetonúricos: Contiene fenilalanina.

Los logos y productos de las empresas referidas en este

trabajo son marcas registradas. Se citan con fines
exclusivamente educativos.

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Referencias 

Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8ª ed.). México:
Pearson.

Referencias de imágenes 

joephotostudio & Freedigitalphotos.net. (2012). Pour Milk Into The Bowl For Healthy
Breakfast. Recuperada de http://www.freedigitalphotos.net/images/pour-
milk-into-the-bowl-for-healthy-breakfast-photo-p227550 (imagen
publicada bajo licencia Royalty free, de acuerdo a
http://www.freedigitalphotos.net/images/terms.php).

Mister GC & Freedigitalphotos.net. (2014). Can Of Coca Cola. Recuperada de

http://www.freedigitalphotos.net/images/can-of-coca-cola-photo-p280197
(imagen publicada bajo licencia Royalty free, de acuerdo a
http://www.freedigitalphotos.net/images/terms.php).

rakratchada torsap & Freedigitalphotos.net. (2012). Fast Food. Recuperada de

http://www.freedigitalphotos.net/images/Fast_food__takeout___g131-
Fast_Food_p120293.html (imagen publicada bajo licencia Royalty free,
de acuerdo a http://www.freedigitalphotos.net/images/terms.php).

Rizzuti, D. & Freedigitalphotos.net. (2011). Color Television. Recuperada de

http://www.freedigitalphotos.net/images/Television_video_and_g178-
Color_Television_p29219.html (imagen publicada bajo licencia Royalty
free, de acuerdo a http://www.freedigitalphotos.net/images/terms.php).

stockimages & Freedigitalphotos.net. (2014). New Mobile Handset Is Out For Sale.
Recuperada de http://www.freedigitalphotos.net/images/new-mobile-
handset-is-out-for-sale-photo-p225844 (imagen publicada bajo licencia
Royalty free, de acuerdo a
http://www.freedigitalphotos.net/images/terms.php).

tiverylucky & Freedigitalphotos.net. (2013). Coca-cola Shield. Recuperada de

http://www.freedigitalphotos.net/images/coca-cola-shield-photo-p214869
(imagen publicada bajo licencia Royalty free, de acuerdo a
http://www.freedigitalphotos.net/images/terms.php).

tiverylucky & Freedigitalphotos.net. (2014). An Emblem Of Mcdonalds On Blue Sky.

Recuperada de http://www.freedigitalphotos.net/images/an-emblem-of-
mcdonalds-on-blue-sky-photo-p261094 (imagen publicada bajo licencia
Royalty free, de acuerdo a
http://www.freedigitalphotos.net/images/terms.php).

 Bibliografía 

Contactopyme. (s. f.). Marco legal: franquicias, patentes, marcas y derechos de

autor. Recuperado de
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=10&g
=4&sg=29

IMPI. (2015). Guía del Usuario de Signos Distintivos. Recuperado de

http://www.impi.gob.mx/marcas/Paginas/GuiaSignosDistintivos.aspx

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Pérez, M. (2010). Características de productos. Recuperado de

http://maryuripaolaperezrodriguez.obolog.com/caracteristicas-productos-
525425

Sánchez, G. (s. f.). Marcas, nombres y avisos comerciales. Recuperado de

http://www.marcas.com.mx/Intro/IntroMarcas.htm

Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing (14ª ed.; M.
Ortiz, Trad.) México: McGraw-Hill.

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