INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO

BABAHOYO
DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO

Perfil de Trabajo de Grado

Previo a la Obtención del Título de Tecnólogo(a) en
DISEÑO GRAFICO PUBLICITARIO

TEMA
CREACION DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA COMO
ESTRATEGIA EN EL DESARROLLO PRODUCTIVO DEL
SECTOR ARTESANAL AREA DE BISUTERIA EN LA CIUDAD
DE BABAHOYO DURANTE EL AÑO 2020
AUTORA:
EVELIN GARDENIA LUNA CAMPOVERDE

TUTOR:
ING. YAHAIRA OVIEDO
BABAHOYO - ECUADOR
2020

15
DEDICATORIA

A mis padres, quien con

su esfuerzo y sacrificio han
sabido encaminarme por el
sendero de la superación y
con su ejemplo han hecho de
mí, una persona útil para la
sociedad.

A mis hermanos, que de

una u otra manera me han
apoyado y alentado a seguir
siempre adelante.

Para ellos de todo

corazón y en homenaje a su
incansable labor, dedico el
presente trabajo.

Evelin Luna Campoverde

16
AGRADECIMIENTO

A todas aquellas personas

que de unas u otras maneras
hicieron posible la elaboración del
presente trabajo.

A todos aquellos maestros

que, durante mi vida estudiantil,
han sabido impartir no solo
conocimientos, sino también el
consejo de amigos, que me han
orientado y han dedicado su tiempo
a la formación de nuevos
profesionales, plenamente
capacitados para enfrentar la vida
profesional.

De manera muy especial a

mis compañeros y verdaderos
amigos que he conocido en la vida
universitaria, quienes con su apoyo
moral supieron alentarme día a día
para alcanzar mis objetivos.

Evelin Luna Campoverde

17
 APROBACIÓN DEL TRIBUNAL DE GRADO

Los miembros del Tribunal Examinador aprueban el Proyecto de

Investigación, sobre el tema CREACION DE LA IDENTIDAD
CORPORATIVA COMO ESTRATEGIA EN EL DESARROLLO
PRODUCTIVO DEL SECTOR ARTESANAL AREA DE BISUTERIA EN
LA CIUDAD DE BABAHOYO DURANTE EL AÑO 2020” de Evelin
Gardenia Luna Campoverde, estudiante de la carrera de Diseño Gráfico
Publicitario, de conformidad con el Reglamento de Graduación para
obtener el título terminal de Tercer Nivel del Instituto Superior Tecnológico
Babahoyo

Babahoyo, Abril del 2020

Para constancia firman

…………………………..
PRESIDENTE

……………………………… ……………………………….
MIEMBRO CALIFICADOR MIEMBRO CALIFICADOR
18
 CERTIFICACIÓN DEL TUTOR

En mi calidad de Tutor del Proyecto de Investigación sobre el tema:

“CREACION DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA COMO

ESTRATEGIA EN EL DESARROLLO PRODUCTIVO DEL
SECTOR ARTESANAL AREA DE BISUTERIA EN LA CIUDAD
DE BABAHOYO DURANTE EL AÑO 2020” de la señorita Evelin
Gardenia Luna Campoverde, estudiante de la carrera de Diseño Gráfico
Publicitario, considero que dicho proyecto de investigación reúne los
requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la evaluación del
jurado examinador designado por el H. Consejo Directivo de la
Facultad.

Babahoyo, Abril del 2020

EL TUTOR

.....................................................

19
 Dis. Diego Jordán MsC.
C.I.: 180381206-2

DERECHOS DE AUTOR

Autorizo al Instituto Superior Tecnológico Babahoyo, para que haga de éste

Proyecto de Investigación o parte de él un documento disponible para su lectura,
consulta y procesos de investigación, según las normas de la Institución.

Cedo los derechos patrimoniales de mi Proyecto de Investigación, con fines de

difusión pública, además apruebo la reproducción de esta tesis, dentro de las
regulaciones de la Universidad, siempre y cuando esta reproducción no suponga
una ganancia económica y se realice respetando mis derechos de autora

Babahoyo, Abril del 2020

EL AUTOR

.....................................................
Evelin Gardenia Luna
Campoverde

C.I.: 1250021597

20
 RESUMEN

La presente tesis da lugar a la Creación de Identidad Corporativa para artesano que

producen su bisutería y no tienen identidad propia de la Ciudad de Babahoyo en la que
se ve inmersa la carencia de la misma, la cual da cabida al desconocimiento de la
empresa por parte de los ciudadanos ya que no presenta un impacto ante ellos.

De acuerdo a la exigencia del mercado competitivo, nace la necesidad de emplear y

utilizar estrategias promocionales que favorezcan la evolución de la empresa, mejorando
de esta manera el nivel del servicio, con calidad que cumpla las expectativas de los
clientes y exista un aumento de ventas teniendo como antecedentes la inexistencia de
una estructura adecuada donde se vea reflejada la imagen de la organización.

Cabe mencionar que hemos desarrollado una amplia investigación de mercado donde se
plantea la situación de la empresa, los objetivos que a su vez muestra su proyección a
futuro, con una delimitación y formulación del problema donde asociamos variables e
hipótesis que justifican las razones para realizar el proyecto, de manera, que con la
determinación del universo se obtuvo datos en los que se demuestra que la ciudadanía
desconoce la actividad que se dedica la empresa, y de manera que la línea gráfica afecta
poco en la imagen de la empresa.

Palabras Claves: Identidad Corporativa, Publicidad, Línea Gráfica, Imagen Empresarial.

21
 SUMMARY

This thesis gives rise to the Creation of Corporate Identity for artisans who produce their
costume jewelry and do not have their own identity in the City of Babahoyo, in which the lack
thereof is immersed, which gives rise to the company's ignorance on the part of of the citizens
since it does not present an impact before them.

According to the demands of the competitive market, the need to use and use promotional
strategies that favor the evolution of the company is born, thus improving the level of service,
with quality that meets customer expectations and there is an increase in sales having as
background the inexistence of an adequate structure where the image of the organization is
reflected.

It is worth mentioning that we have developed extensive market research where the situation
of the company is raised, the objectives which in turn shows its projection into the future, with
a delimitation and formulation of the problem where we associate variables and hypotheses
that justify the reasons for carrying out the project, in such a way that with the determination
of the universe, data were obtained in which it is shown that the public is unaware of the
activity that the company is engaged in, and so that the graphic line has little effect on the
image of the company.

Key Words: Corporate Identity, Advertising, Graphic Line, Business Image..

22
Capítulo I: Concepción del objeto artístico

1. Conceptualización del objeto artístico

1.1. Planteamiento del problema

A pesar de que la empresa que lleva varios años funcionando de forma aceptable, carece
de una identidad corporativa que defina a la empresa y su actividad, lo cual ha llevado al
consumidor a no prestar atención a los servicios que ofrece la empresa.

Los servicios que ofrece la empresa no son debidamente promocionados debido a que no
se cuenta con el personal suficiente que se encargue asesorar y captar clientes, generando
una cartera limitada de consumidores de esta clase de servicio.

En lo relacionado a las publicidades no emplea ninguna estrategia de marketing, carece

de línea gráfica debido a que la administración mantiene como nombre de referencia al
negocio como de Producción Artesanal, aunque legalmente no esté constituido bajo este
nombre y de esta manera incide en la poca formalidad que esta se presenta ante los
clientes motivo por el cual su participación en el mercado es poco notoria, esto no le
permite un reconocimiento respetable en este sector comercial del cantón Babahoyo.

De no tomar medidas al respecto de la situación por la que atraviesa la empresa sufrirá un

estancamiento y reducción en su imagen corporativa tanto interno como externo, los
cuales repercutirán en el desempeño de las actividades, al no poder atraer más clientela y
por ende provocaría una detención considerable en sus niveles de rentabilidad.

Para buscar soluciones al inconveniente se implementará herramientas de marketing que

permitirá el normal desempeño de las funciones administrativas y comercialización
fortaleciendo la imagen a los artesanos para darse a conocer en el mercado y posicionar
su marca.

23
1.2. Formulación del problema
¿De qué manera incide la identidad corporativa en el conocimiento del consumidor sobre
la empresa que se dedica a la producción artesanal de la ciudad de Babahoyo?

1.3. Objetivos generales y específicos.

a. General

Desarrollar la identidad corporativa para el desarrollo productivo del sector artesanal en el

área de bisutería en la ciudad de Babahoyo durante el año 2020

b. Específicos

 Identificar de qué manera aporta la imagen corporativa dentro de la empresa.

 Determinar qué efecto genera la importancia de la imagen corporativa en nivel de
competitividad.
 Realizar la identidad Corporativa para mejorar el desarrollo productivo del sector
artesanal.

24
2. Contextualización teórica del objeto artístico.
2.1. Contexto internacional

Históricamente las marcas más importantes en el mundo, se han

mantenido, gracias a las inversiones realizadas, pero, sobre todo, la
fidelidad de sus clientes por siempre. Empresas como Google, Apple,
IBM, Microsoft y McDonald’s son ejemplos de empresas que
históricamente han estado posicionada en el mundo y han estado en los
primeros lugares en el ranking de marcas

Por lo que luego de tres años de forma consecutiva, a la marca Apple, no

pudo mantenerse en el primer sitial que mantenía y ha sido la empresa
GOOGLE, la que ha marcado la diferencia y ha logrado posicionarse en el
primer lugar del ranking de las marcas comerciales. Esta novedad se
presentó debido a que Apple de forma silenciosa, esta empresa se depreció
financieramente y es evidente que a nivel de noticias financieras y de
quienes hacen investigación de mercados encuentran este tipo de
información y la hacen pública.

Los factores que han hecho que GOOGLE, haya obtenido esa posición, sin
lugar a dudas han sido la innovación a nivel tecnológico y la forma en que
los usuarios de esta empresa la han posicionado en ese nivel.

Para (Arteaga, 2015), reportero de empresas en Forbes.com.mx., es amante

de las historias y obsesionado de los temas de negocios, “cree que las
letras y los números son los símbolos que gobiernan la fe del mundo”

25
 Para el autor de la cita es evidente que en el mudo de los negocios no
existe nada más importante que el dinero, por tal motivo que tipo de
relaciones se tenga al momento de tratar al cliente y vender su producto, es
algo que no es relevante, sino las cifras que se manejen en las grades
cuentas de dicha empresa.

Una de las empresas que mantiene un estándar en el manejo de su imagen

corporativa, es la marca Adidas, ya que como marca deportiva tiene un
gran mercado en todo el mundo. Su cultura corporativa la maneja en
función de los valores y filosofía de cada uno de los que conforma esa
organización.

Existen marcas a nivel local que se han desarrollado como empresas y que
han permitido un posicionamiento claro y contundente hacia su público
objetivo y otros. Entre esas marcas conocidas a nivel nacional se
encuentran La Favorita S.A., TÍA (Tiendas Industriales Asociadas),
DIFARE.

Todas estas marcas, han trabajo muy bien su imagen, porque es evidente
que la fidelidad de su target o grupo objetivo así lo ha demostrado, debido
a las estrategias de marketing y como tal el trabajo publicitario ha sido el
factor clave para su mantenimiento en el mercado, el tipo de publicidad
BTL, como publicad no convencional, ubica a una marca en la mente del
consumidor y donde también tiene un lugar predominante es el uso de los
medios masivos o publicad ATL.

2.2. Contexto nacional

“Institución: ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL

Tema: Proyecto De Rediseño De La Imagen Corporativa De La Escuela Superior

Politécnica Del Litoral.
Autor: Reyes Ojedis Octavio Leonardo; Aguilera Cáceres Carlos Julio; Vásquez Cárdenas
Tony William; Salas Luzuriaga Edgar.

26
Fecha: 13-ABRIL-2012

RESUMEN:

“La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una empresa, es decir el

conjunto de creencias y asociaciones (ideas, valores, atributos) que el público
recibe de manera visual. Durante el proceso de investigación que hemos realizado,
encontramos varios problemas a nivel de imagen corporativa, siendo el más
recurrente, la falta de una unidad visual integral y un discurso comunicativo visual
que refuerce la imagen institucional. Proponemos este proyecto porque creemos
que mediante un estudio apropiado podemos identificar cuáles son los problemas en
la imagen corporativa de la ESPOL y; mediante la aplicación de las diferentes
herramientas, técnicas de diseño gráfico y aplicando nuestro conocimiento en
manejo de conceptos de imagen visual y de marca, podremos realizar una propuesta
válida para el fortalecimiento de la imagen corporativa de la Escuela Superior
Politécnica del Litoral, mejorando así la percepción que se tiene de esta institución,
y que a su vez, vaya acorde a las tendencias actuales, con un atractivo que ayuda a
generar recordación de marca. Parte de nuestra propuesta es presentar un manual de
imagen corporativa, que permita dejar por sentado las bases para el adecuado uso y
consulta acerca de las diferentes aplicaciones cromáticas y gráficas a
implementarse con el mensaje comunicativo visual propuesto”. (Leonardo, Julio,
William, & Edgar., 2013)2

Uno de los problemas que se encuentran en las empresas es debido a la falta de identidad
corporativa. Al emplear las diferentes herramientas y estrategias estás ayudarán a mejorar
la imagen que tienen los espectadores de la organización.

Mantenernos a la vanguardia de nuevas tendencias que se presentan en el mercado, de esta

manera lograremos posicionarnos en la mente del consumidor.

2.3. Contexto local

La presente investigación tiene a verificar la estructura corporativa en que se basa para

mantener una imagen tanto interna como externamente lineal, pero en ocasiones se forman
estructuras que no llevan los mismos procedimientos que lleva su estructura principal.

27
La estructura visual no solo trata de presentar un logo, colores sino también es lo que nos
ayudará a sobresalir en el mercado e inclusive nos servirá como respaldo ante la sociedad
en los distintos aspectos del comercio, lo social y lo ambiental.

2.4. Situación problemática

A pesar de que la empresa que lleva varios años funcionando de forma aceptable, carece
de una identidad corporativa que defina a la empresa y su actividad, lo cual ha llevado al
consumidor a no prestar atención a los servicios que ofrece la empresa.

Los servicios que ofrece la empresa no son debidamente promocionados debido a que no
se cuenta con el personal suficiente que se encargue asesorar y captar clientes, generando
una cartera limitada de consumidores de esta clase de servicio.

2.5. Delimitación

La investigación se limita por los siguientes puntos:

País : Ecuador
Provincia : Los Ríos
Ciudad : Babahoyo
Sector : Artesanal
Área : Identidad Visual
Empresa : As. De comerciante de Artesanía
Tiempo : 4 meses

28
Capitulo II: Concepción de la obra artística
3. Definición de la obra artística
3.1. Justificación

El presente trabajo investigativo está dirigido hacia los artesanos que vende bisuterías y
que carece de imagen corporativa e identidad empresarial, planteando diferentes aspectos
teóricos para la adecuación de identidad en estas empresas fundamentaremos de forma
coherente el desarrollo de nuestra investigación, para así poder cumplir con las falencias
que carecen en dichas empresas para su posicionamiento en el mercado.
Identificar de qué manera la empresa es muy importante tener una imagen corporativa que
los permita ser reconocidos y más aún si su posicionamiento en el mercado es reciente
deben tener el buen manejo publicitario para darse a conocer, en el caso de las empresas
vigentes deben mejorar su identidad por medio de actualizaciones en su imagen y servicio
para mejorar su rentabilidad y reconocimiento en el mercado.
Con el fin determinar algunos aportar en el desarrollo productivo de la empresa se
implementarán enfoques investigativos que resalten los cualitativos y cuantitativos, datos
que obtendremos de encuestas, entrevistas, charlas entre otras.

Este trabajo investigativo se proyecta con el objetivo fundamental de buscar un

mejoramiento empresarial y de imagen que permita potencializar a la empresa y generar
mayor rentabilidad competitiva, servicial y financiera de una manera mucho más oportuna
y directa.
Como objetivo tenemos que la empresa obtenga sostenibilidad en la mente del consumidor
y un buen posicionamiento en el mercado que está dirigido basados en la confianza que
29
ofrecemos a través de nuestros servicios y las estrategias publicitarias que permitan
sobresalir.

3.2. Fundamentación teórica de la obra.

3.2.1. Antecedentes
3.2.2. Marco teórico

Históricamente las marcas más importantes en el mundo, se han

mantenido, gracias a las inversiones realizadas, pero sobre todo, la
fidelidad de sus clientes por siempre. Empresas como Google, Apple,
IBM, Microsoft y McDonald’s son ejemplos de empresas que
históricamente han estado posicionada en el mundo y han estado en los
primeros lugares en el ranking de marcas

Por lo que luego de tres años de forma consecutiva, a la marca Apple, no

pudo mantenerse en el primer sitial que mantenía y ha sido la empresa
GOOGLE, la que ha marcado la diferencia y ha logrado posicionarse en el
primer lugar del ranking de las marcas comerciales. Esta novedad se
presentó debido a que Apple de forma silenciosa, esta empresa se depreció
financieramente y es evidente que a nivel de noticias financieras y de
quienes hacen investigación de mercados encuentran este tipo de
información y la hacen pública.

Los factores que han hecho que GOOGLE, haya obtenido esa posición, sin
lugar a dudas han sido la innovación a nivel tecnológico y la forma en que
los usuarios de esta empresa la han posicionado en ese nivel.

30
Para (Arteaga, 2015), reportero de empresas en Forbes.com.mx., es amante
de las historias y obsesionado de los temas de negocios, “cree que las
letras y los números son los símbolos que gobiernan la fe del mundo”

Para el autor de la cita es evidente que en el mudo de los negocios no

existe nada más importante que el dinero, por tal motivo que tipo de
relaciones se tenga al momento de tratar al cliente y vender su producto, es
algo que no es relevante, sino las cifras que se manejen en las grades
cuentas de dichas empresas.

Una de las empresas que mantiene un estándar en el manejo de su imagen

corporativa, es la marca Adidas, ya que como marca deportiva tiene un
gran mercado en todo el mundo. Su cultura corporativa la maneja en
función de los valores y filosofía de cada uno de los que conforma esa
organización.

Existen marcas a nivel local que se han desarrollado como empresas y que
han permitido un posicionamiento claro y contundente hacia su público
objetivo y otros. Entre esas marcas conocidas a nivel nacional se
encuentran La Favorita S.A., TÍA (Tiendas Industriales Asociadas),
DIFARE.

Todas estas marcas, han trabajo muy bien su imagen, porque es evidente
que la fidelidad de su target o grupo objetivo así lo ha demostrado, debido
a las estrategias de marketing y como tal el trabajo publicitario ha sido el
factor clave para su mantenimiento en el mercado, el tipo de publicidad
BTL, como publicad no convencional, ubica a una marca en la mente del
consumidor y donde también tiene un lugar predominante es el uso de los
medios masivos o publicad ATL.

16
Existen proyectos planteados por estudiantes de la Universidad de
Guayaquil con características similares en el aspecto de Identidad
Corporativa pero con grupo objetico diferente, el tema propuesto como
trabajo ya realizado en la Universidad de Guayaquil es. “IDENTIDAD
CORPORATIVA APLICADOS EN PYMES- GUAYAQUIL, DIRIGIDO
A ESTUDIANTES DE 4to AÑO, PERIODO 2015 DE LA CARRERA
DISEÑO GRÁFICO (FACSO) UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL”, y en
donde el autor concluye:

“El diseño y elaboración del manual fue desarrollado

con la finalidad de que los estudiantes cuenten con un
material de apoyo en el que se pueden guiar y adquirir
conocimientos para la creación de la identidad
corporativa de una pequeña o mediana empresa, el
cual fue visto con mucho interés por su contenido que
será beneficioso para emprender una actividad
económica independiente a aplicarlo al área laboral”

La importancia que tiene el manejar su imagen corporativa, radica en el

hecho que siempre será importante lo que la gente observa como imagen
corporativa y la satisfacción de sus clientes. Se sabe de antemano que las
empresas que ofrecen este tipo de servicios, las garantías de sus trabajos
están debidamente legalizados porque se maneja con una filosofía clara en
valores ético y morales.

Sin embargo, dentro de las estrategias de posicionamiento está la de forma

en que se debe ver la empresa desde el aspecto corporativo y ahí está el
hecho del planteamiento del problema y la importancia de la comunicación
visual para poder construir una marca desde sus cimientos y solo puede
estar representada en un concepto visual.

18
Como aspecto general de lo antes descrito, la forma en que las marcas se
han mantenido y se mantienen en el mercado comercial, y la forma en que
han manejado su imagen, ha permitido entender que hay que manejar
muchas herramientas en el campo de la comunicación visual corporativa, y
que lo más importante es la forma en que se debe comprometer la empresa
con sus usuarios. La forma de convivencias con sus empleados y
colaboradores en primer lugar, el manejo responsable de los elementos
claves como la filosofía y la cultura corporativa que encierra aspectos de
valores.

También se destaca, las estrategias de mercado, haciendo bien el trabajo de

investigación y de preferencias, la buena comunicación interna que debe
mantener sus colaboradores, del marketing, la identidad visual, la
comunicación interna y externa y muchos elementos que hacen posible que
el presente trabajo de investigación tenga el nivel de importancia que se
merece cuando se trata de fundamentar la razón de ser del estudio.

19
Fundamentación Teórica

Las marcas y su función como empresas

Las marcas que se mantienen en el mercado le dan prioridad a los valores,

ya que son factores que integran grupos de personas y por lo tanto existe
responsabilidad social por sobre todo. Se considera otros de los factores
claves para el buen desarrollo de sus actividades y procesos internos, ya
que esto compromete los principios elementales de una empresa u
organización precisamente por el respeto a la misión y visión que
antecede.

El aspecto tecnológico es lo que maneja y mueve masas, por lo que esta

empresa ha hecho todo para lograr su objetivo, debido al buen manejo de
los indicadores de uso a nivel de usuarios conectados a la web donde es
fácil medir el tráfico a nivel de telecomunicaciones y es evidente que más
de un usuario está conectado al internet o a través de los dispositivos
móviles y redes sociales, son estos parámetros tecnológicos que muy bien
estudiados han hecho que las marcas hagan uso de ella y cumpla los
objetivos que se plantearon los ejecutivos de las empresas.

Es indudable que la identidad corporativa que han manejado estas

empresas, ha sido el factor clave no sólo por la fidelidad de sus clientes,
sino la forma en que han aplicado los elementos gráficos y la
comunicación visual que ha tenido con sus usuarios que ha significad su
nivel de posicionamiento en el mercado.

El uso de todos los elementos corporativos y de comunicación visual como

las imágenes, el color, la tipografía ha hecho que las personas confíen en el
producto o servicio que ofrece. El trabajo

19
publicitario, la comunicación efectiva con sus clientes internos, y la cultura
corporativa han ido de la mano y se ha convertido en una de las grandes
estrategias para alcanzar el nivel logrado.

Otros de los elementos que se destaca es haber hecho prevalecer la misión,

la visión, pero sobre todo la visión estratégica que es uno de los factores
para que una empresa crea en sí mismo y los usuarios interno y externo de
estas estructuras organizativas.

Esa relación que tienen las marcas con sus proveedores y clientes han sido
llevado de forma constante, rigurosa, pero sobre todo de manera
responsable gracias a la forma en que su estructura interna lo han
desarrollado y esto tiene que ver con el profesionalismo que también es
otro factor determinante para que dichas marcas mantengan los
indicadores de calidad en un nivel muy alto.

Una de las empresas que mantiene un estándar en el manejo de su imagen

corporativa, es la marca Adidas, ya que como marca deportiva tiene un
gran mercado en todo el mundo. Su cultura corporativa la maneja en
función de los valores y filosofía de cada uno de los que conforma esa
organización.

Este tipo de empresa le da prioridad a los valores, ya que son factores que
integran grupos de personas y por lo tanto existe responsabilidad social por
sobre todo. Se considera otros de los factores claves para el buen
desarrollo de sus actividades y procesos internos, ya que esto compromete
los principios elementales de una empresa u organización precisamente por
el respeto a la misión y visión que antecede.

20
Una de las marcas mundiales más importantes es Procter & Gamble Co.,
empresa multinacional de bienes de consumo, posicionada en casi todo el
mundo, originaria de Cincinnati, en Estados Unidos. Se tiene también a
Unilever es otra de las multinacionales que mantiene un nivel se
posicionamiento importante debido a los bienes de consumo que posee y
cuyo espectro es grande, comenzando por el país donde nación como en el
Reino Unido y países bajos. A este grupo también se integra Johnson &
Johnson, otra de las empresas americanas que se suma.

Indiscutiblemente no se puede quedar fuera de este grupo y se hace énfasis

respecto de las antes mencionada, ya que esta es una empresa que viene
con una cultura corporativa reconocida por cada habitante del planeta por
así decirlo. Fundada también en Estados Unidos, específicamente en
Carolina del Norte.

Todas estas marcas antes mencionadas, aplican estrategias de

mercadotecnia a diario para mantener la fidelidad de sus consumidores, y
dentro de esas estrategias están precisamente el manejar los términos en
función de marca empresarial, y que hace referencia a la difusión que estás
hacen para que los consumidores reconozcan realmente quiénes son los
productores de los que consumen debido a la diversificación de las
diferentes categorías que le han dado a sus productos. Estas marcas
empresariales están claramente identificadas, como lo es Unilever, el
propio Procter & Gamble Co., 3M entre otras.

Por la forma en que han mantenido estas marcas en el mercado comercial,

y la forma en que han manejado la imagen de ellas, ha permitido entender
que hay que manejar muchas herramientas en

21
el campo de la comunicación visual corporativa, y que lo más importante
es la forma en que se debe comprometer la empresa con sus usuarios. La
forma de convivencias con sus empleados y colaboradores en primer lugar,
el manejo responsable de los elementos claves como la filosofía y la
cultura corporativa que encierra aspectos de valores.

También se destaca las estrategias de mercado, haciendo bien el trabajo de

investigación y de preferencias, la buena comunicación interna que debe
mantener sus colaboradores, del marketing, la identidad visual, la
comunicación interna y externa y muchos elementos que hacen posible que
el presente trabajo de investigación tenga el nivel de importancia que se
merece cuando se trata de fundamentar la razón de ser del estudio.

El Diseño Gráfico y sus antecedentes

Se puede establecer algunos elementos que permitan realizar un análisis de

los antecedentes del diseño gráfico, así como se evolución, entre esos
elementos se puede hacer referencia a la forma en que hay que examinar
todas las características de forma visual que representa el diseño como
arte, además del impacto que ha producido el uso de la tecnología para su
desarrollo.

Aunque el análisis de las características visuales que tiene el diseño gráfico

son esencialmente importantes, está claro que también se debe de analizar
los criterios que han tenido los diseñadores gráficos y las repercusiones de
todos los trabajos elaborados y como han sido percibidos por las personas.

22
Los antecedentes se centran en los diseñadores y sus trabajos ya que el
diseño gráfico no surge por sí solo, sino a través de alquilen y es por eso
que son los diseñadores que forman parte de este análisis. Sin embargo no
existe un instante pleno en la que se pueda determinar el nacimiento del
diseño gráfico, muchos se basan en antecedentes de las guerras, otros fines
del siglo XIX, otros a partir del siglo XX, por eso la importancia de la
transcendencia que ha tenido la industria gráfica.

Muchos se basan que bien desde la prehistoria, debido a que el hombre

para poder comunicar lo que observaba a los demás. Él utilizaba cualquier
instrumento que tenía a la mano y la representaba en las rocas, lo que de
ahí en adelante se determinó a este tipo de comunicación, como arte
rupestre.

Para (swingalia.com, 2015), el diseño gráfico es una “disciplina creativa,

orientada a la actividad industrial, que proyecta e idea mensajes
visuales y de gestión empresarial. Se clasifican como diseño gráfico
estrictamente, las manifestaciones resultantes de la aplicación del
modelo de producción”

Por todo lo que se ha manejado históricamente el diseño gráfico y su

aporte a la industria de las artes gráficas, ha derivado muchas
especialidades, y como tal se ha diversificado la forma de elaborar
elementos visuales de acuerdo a las necesidades, desde el diseño de un
Isotipo, hasta un sistema de identidad visual.

23
Antecedentes de la Comunicación Visual

Dentro del desarrollo humano, el aprendizaje es un factor importante, ya

que es un proceso por el cual se adquiere información, hábitos y
capacidades nuevas. El aprendizaje se da desde los primeros días de vida,
y es parte integral en cada una de las etapas del desarrollo, esta va
mejorando o aumentando con los años.

La importancia de la comunicación visual radica en la representatividad

que tienen las imágenes y el impacto emocional que a su vez tiene
connotaciones y percepciones que permiten formular nuevas definiciones y
concepto. La forma en que se percibe y registra dichas imágenes es a
través de los ojos, quienes registran imágenes de forma complejas, pero
también sencillas, que ayudan a tener mejor sentido de los elementos y
cosas que rodean al hombre.

Elementos de la comunicación visual

Son posibles, múltiples esquemas para representar la estructura de un

manual didáctico. Lo importante es que el esquema que se utilice sea lo
suficientemente eficiente como para abordar todos aquellos elementos y
aspectos que son constantes a cualquier general y, además, aquellos otros
que constituyen diferencias o puntos de variación en este tipo de manual
en particular.

Al diseñar, el aspecto visual se extrae de una lista básica de elementos. Los

elementos visuales constituyen la parte elemental de lo que no vemos. A
continuación, se presentaran estos

24
 elementos visuales a fin de comprender mejor sus cualidades específicas,
las cuales serán una base fundamental en el desarrollo del presente trabajo,
para que el material gráfico-didáctico cumpla con las características
requeridas.

La Marca

Son varias las definiciones sobre lo que significa una marca y en esa
diversidad se coincide que es el elemento clave para poder marcar la
diferencia entre la competencia, y que de acuerdo a las estrategias de las
organizaciones logra posicionamiento en el mercado y busca la fidelidad
de los potenciales clientes y de los clientes reales.

Para (Pérez Ortega, 2008, pág. 117), “La marca es una metáfora. Es una
forma de decir que algo tiene personalidad propia. Que es diferente. Que es
consistente. Que es valioso para algunas personas. Que es reconocible.”

Otra definición la da (Baños González & Rodríguez García,

2012, pág. 100), “la marca debe representar con claridad
y de forma concreta una idea en la mente de los clientes;
esta idea surge de la estrategia corporativa y tiene como
objeto apoderarse de aquellas asociaciones que le
proporcione la preferencia de los públicos; esta idea es el
ADN, de la marca, por eso, le acompañará siempre”

Las citas antes descritas, indican claramente que la marca lo es todo para las
empresas y son parte de las estrategias que utilizan las organizaciones para
captar clientes potenciales y lograr la fidelidad

25
de ellos a través de elemento visuales que asocien parámetros visuales
que cautiven y persuada a dichos clientes.

El Logotipo

El logotipo en el aspecto visual representa de forma simbólica la imagen

de la organización y que con anticipación ya fue establecido, con el fin de
reforzar a la marca, y como tal, este elemento forma parte de todas las
estrategias de marketing de las empresas.

Cuando se habla de logotipo, técnicamente para la construcción de una

marca, esto solamente corresponde al texto de toda marca, es decir la
marca solo es representada de forma textual, como por ejemplo, Coca
Cola, Sony, Pioneer entre otros textos.

Cuando se utilizan símbolos, iconos o alguna forma en particular este

único elemento se lo denomina isotipo, que al estar unido a un texto de tal
manera que se funden entre sí, toma el nombre de Isologotipo, o por lo
contrario se utiliza elemento gráfico y texto pero no los mezcla, Este
elemento se denomina Imago tipo.

Para (Cuadrado Esclapez, 2007, pág. 405), “Un logotipo

no es más que una palabra diseñada. El diseño es lo
que confiere a la palabra que se haya elegido su
originalidad, su carácter distinto y único. Estos
aspectos son esenciales, ya que el logotipo es la
expresión de la "marca", que, a su vez, es la
abstracción de todo lo que representa la empresa o un
producto”

26
Es evidente que la representación gráfica de la marca, es el elemento visual
con la que las empresas se van a identificar hacia los usuarios o clientes.
Por lo tanto es ella la que se va a posicionar en le mente de los
consumidores por lo que toda causar una pregnancia en cada uno de los
usuarios cada vez que consuma todo lo ofrezca la marca

El tamaño del logotipo va a estar en función de las necesidades y de los

requerimientos de las empresas y por lo tanto siempre deben de guardar
una relación de unidad, es decir debe ser diseñada de una forma coherente
y clara.

Representación de la Marca

Esta corresponde a la forma en que las marcas investigan todo aquello que
le permite sabe que sus fortalezas están claras, y que las oportunidades
están en el mercado. Con esto el buen uso de la marca está en la
aplicabilidad de los elementos corporativos que enganchan a los usuarios y
todos los elementos visuales que transmiten los mensajes que desea la
empresa que llegue.

Con estos parámetros, toda marca es bien vista y es ahí donde los clientes
le dan la exclusividad, para que dicha marca o empresa comprometa toda
su infraestructura, experiencia y poder colocar en el mercado los productos
que provee. De esta forma toda marca va escalando y encontrando los
espacios para su posicionamiento.

Es evidente que toda marca debe tener y marcar su personalidad, y es

donde los clientes o consumidores la describen y la recuerdan debido a que
toda marca debe impregnarse en la mente de los

27
usuarios. Son estos elementos que hacen que las personas aprecien los
productos o servicios que ofrecen las marcas comerciales, que los
productos que venden deban cumplir una función y solucionen los
problemas y las necesidades de su grupo objetivo.

Así como un producto o servicio satisfacen necesidades, también expresan

una forma de estilo de vida de quienes las requieren, dan status social es
decir también logran ese efecto en los estilos de vida de las personas

Características fundamentales de una marca

Describir las características que debe tener una marca, es describir de los
elementos únicos que la hace diferente de las demás o del resto de marcas
existentes en el mercado, es decir que la marca debe ser legible, ser
original, debe tener pregnancia para finalmente lograr su posicionamiento
y ser recordada.

Por lo tanto, la marca de acuerdo como ha sido diseñada, cumplir con

requisito visuales y comunicacionales para cumplir con los objetivos
propuestos.

 Debe tener una pronunciación fácil al momento de su lectura

 Debe ser de fácil recordación.
 Debe dar a comprender una idea clara de lo que ofrece como producto
o servicio.
 Debe estar protegida, es decir legalmente registrada y evitar copia o
plagio.
 Debe evitarse el uso de nombres genéricos.

28
 Debe cautiva a sus clientes desde el nombre, es decir llamar la
atención a sus clientes.
 Debe comunicar características y beneficios del producto o servicio
que ofrece.
 Debe expresar términos que esté relacionado con la marca o empresa.
 Debe ser apropiado a las características del producto.
 Debe transmitir criterios positivos y garantizar lo que ofrece.

El Posicionamiento

El posicionamiento de una marca es considerado de vital importancia para

la resolución de los problemas de comunicación visual y de fidelidad de
toda marca comunicación dentro de una sociedad en una saturada de
información. Es importante reconocer que la imagen de una marca
existente en la mente del consumidor se debe pregunte a sí misma, qué
posición ocupa ya en la mente del consumidor.

Entre otras palabras, se desea construir una percepción en la mente de los

clientes que le interesa lo que la empresa brinda solo por su presencia y lo
que ha generado una buena comunicación e identidad visual.

Con todo esto lo que se logra es ubicar a la empresa por lo que representa
como imagen lo que garantiza una buena decisión de contar con los
servicios de ella.

29
La Comunicación visual como sistema de identidad

La comunicación visual como sistema, corresponde a un conjunto de

elementos que se relacionan entre sí como la unión de las partes, es decir
cómo se articulan ciertos elementos con otros, ya que en un sistema cada
parte corresponde a un elemento completo. Se puede referenciar al hecho
que en sistema visual o gráfico un folleto corresponde a un elemento,
pero ese mismo es un todo.

Un sistema de comunicación visual o grafico por su complejidad puede

estar representado por diferentes piezas gráficas, como lo puede reflejar
una tarjeta corporativa o personal, la folletería corporativa, el packaging,
la publicidad exterior, uso de medio o un sitio web.

Este elemento, aunque sean idénticos no necesariamente representa lo

mismo, sin embargo, sirven para hacer referencia a diferentes cosas.
Debido a estos aspectos, todo sistema de comunicación visual está
constituido por una estructura determinada y se rige por ellas, todos los
elementos que la componen se articulan entre sí, lo que deja claro que
ninguna estructura en el aspecto comercial es estática.

Todo esto ha permitido diferenciar entre lo que significa identidad visual,

identidad corporativa e imagen corporativa respecto de otros
componentes visuales, debido a la forma en que se conceptualiza cada
uno de los elementos que componen una marca. La imagen es un
componente predominante en la comunicación gráfica.

30
De acuerdo a (Ricupero, 2007, p. 23), “Para comunicarnos nos
valemos del lenguaje, dentro del cual la unidad mínima de sentido en
el signo: esa imagen (mental) de naturaleza totalmente distinta al
estímulo que tiene por función evocar”.

La Imagen Corporativa

Es la forma en que toda empresa busca captar la atención de los clientes,

para lograr su posicionamiento y fidelidad a la marca con el consumo de
productos y/o servicios.

La imagen corporativa es “Una evocación o representación mental que

conforma cada individuo, formada por un cúmulo de atributos
referente a la compañía” (Sánchez Herrera & Pintado Blanco, 2009, p.
18).

Por lo tanto es evidente que el objetivo de toda empresa estriba en lograr

que se produzca una coherencia total entre identidad expresada e imagen
percibida, porque es a través de la imagen corporativa el cómo la gente
ve a toda organización.

Importancia de la Imagen Corporativa

El propósito principal que debe tener una correcta imagen corporativa

está en la forma en que se la posicione en la mente del cliente y como
tal no produzca ningún tipo de desviación respecto de la imagen o
identidad corporativa. Esto se logra principalmente la información que
transmite la empresa diciendo lo que hace y los tipos de públicos a
quien llega.

31
Por tanto, la presencia de una empresa es muy importante en función y
se da en la forma como quieren que la vean ya que la imagen y el
mensaje que desea transmitir resalta todos los valores posibles para su
mantenimiento en el mercado.

Identidad Corporativa

Del tipo de estrategia que implemente la empresa u organización se

hace evidente la Identidad Corporativa de ella y por los objetivos
propuestos.

Partiendo de la premisa de que toda empresa u organización sobrevive

gracias al posicionamiento de la marca en ahí donde se mide la
fidelidad de los clientes y el interés que causa una imagen positiva.

Se considera a la identidad corporativa como el resultado de todo

proceso que de forma general de todo elemento como materia cobra
enorme singularidad, también se considera como un fenómeno de todo
proceso cognitivo y en donde se puede hacer diferencias entre
sensaciones que perciben las personas y la manera de englobarlas en la
forma que tengan sentido y significado.

Para (Enrique, 2008, p. 102), La identidad corporativa es el “Conjunto

de elementos que componen la realidad objetiva de cualquier
organización y que pueden potenciarse a través de los aspectos que
configuran esta identidad corporativa”

32
El Diseño como un sistema de comunicación visual

Desde el inicio cuando se tiene el nexo con elementos visuales

como las imágenes, independientemente de su origen y de forma,
además de su posterior uso, no se puede desestimar que se está
inmerso inmersos en lo que se llama la nueva era de la imagen, ya
que se está incursionando en un entorno de decodificación icónica.

A cada instante es mayor la demanda y la utilización de elementos

gráficos para poder comunicar y transmitir mensajes, lo que ha
permitido llegar a lo más profundo de las personas por el consumo
de lo visual.

Se considera que el diseño gráfico en su esencia es una disciplina

correspondiente a las artes gráficas ya que se cumple a partir del
planteamiento de ideas, textos, imágenes lo que permite emitir
mensajes de forma visual a través de medios impresos y
electrónicos.

Para (Bramston, 2010, p. 12) “El diseño gráfico es una

disciplina creativa de las artes visuales que engloba,
entre otros ámbitos, la dirección artística, la
tipografía, la composición de textos y las tecnologías
de la información. En otras palabras, es un campo
multidisciplinar en el que cada diseñador se
especializa en una o varias áreas”

El color como impacto visual de la marca

Una vez definido los elementos comunicacionales llamados

también, elementos corporativos, el color es uno de los
elementos esenciales con el que debe poseer una marca
determinada, y es donde los comunicadores visuales o diseñadores,
tienen la obligación de centrarse en lo que realmente desea

33
comunicar y para el presente caso es el objetivo del proyecto a
nivel de comunicación visual.

Se considera al color como un atributo que se percibe de los objetos

cuando hay luz. También es una sensación que incide en la retina
de los ojos producida por los rayos luminosos que se reflejan en los
cuerpos.

Para (Ricupero, 2007, p. 13), “El color es un elemento básico a la

hora de elaborar un mensaje visual. Muchas veces, el color no
es un simple atributo que recubre la forma de las cosas en
busca de la fidelidad reproducida”.

Cuando se aplica el color en el diseño de elementos visuales, antes

de definirse, se debe hacer verificaciones, es decir hay que trabajar
en formatos en blanco y negro y en todos grises o escala de grises.
Esto se debe a que hay momentos en que se trabaja con colores a
una sola tonalidad o tinta por lo tanto este debe funcionar primero
con el formato antes descrito.

La manera de asegurar una buena composición a nivel de la

armonía de los colores, es trabajando con colores comunes, ya que
ellos se ven influidos tanto por el efecto que causa la luz como por
los colores que están juntos al seleccionado también llamado
adyacentes.

Existen combinaciones de las que hay que tener muy en cuenta y

cuidado a la vez, debido a los problemas que presenta a las
personas con la vista, esos problemas son lo daltónicos quienes
para ellos representa lo mismo, es decir confunden los colores
cuando estos posee frecuencias de tonalidad parecidas.

34
Se debe considerar aspectos muy significativos, y es que todos los
colores comunican y por tanto transmiten sensaciones que son
elementos fundamentales para lograr el posicionamiento de la
MARCA. El buen uso o mal uso de este elemento puede llegar a
ser determinante para que el grupo objetivo no perciba lo que desea
la empresa si no se considera el color que atraiga, cautive y
convenza como marca.

La Tipografía

La tipografía es la base fundamental para el diseño de textos y en el

caso específico en el diseño de marcas. Sin embargo en uso de
determinada fuente tipográfica o familias tipográficas puede
representar un problema, porque el uso de programas o software
para diseño, no considera ciertas fuentes debido a los diferentes
sistemas operativos con la que se trabaja y por ende hay que
respetar esas consideraciones técnicas.

Hay que tener muy en cuenta que toda fuente tipográfica es un

programa que debe ser instalada en la computadora y es la
característica por la cual la reconoce. Otro de los temas que hay que
considerar, es el formato de impresión, ya que existen impresora
con determinadas características y que no pueden imprimir porque
al poseer un código interno, éste es el que informa al dispositivo
que es lo que debe de hacer.

Las fuentes tipográficas poseen características técnicas como

estructura gráfica y eso se debe a que existen fuentes de formato
vectorial y de mapa de bits. Con estos formatos se reconocerá la
legibilidad a la hora de imprimir, es decir hay fuentes que se
distorsionan o pixelan cuando se las amplía o agranda el tamaño y
otras no generan este problema.

35
 Para (Navarro Lizandra, 2007, p. 82), la tipografía “Es el conjunto
de características visuales de las letras, de los números y de
otros signos de la escritura en relación a su diseño, forma y
tamaño”.

La Empresa

Considerada como una agrupación de personas que con objetivo

definido unen esfuerzo para lograrlos en beneficio y crecimiento de
ella.

Para (Gil Estallo, 2010, p. 32), La empresa es “un conjunto de

medios humanos y materiales que se disponen para conseguir una
finalidad según un esquema determinado de relaciones y
dependencias entre los diferentes elementos que la componen”.

También para (Fernández Sánchez, 2010, pág. 61), “La empresa es

una organización que persigue obtener beneficios proporcionando
bienes (productos o servicios)”

Por lo antes descrito respecto de las citas, es evidente que la

creación de una empresa siempre estará ligado al deseo de obtener
un beneficio sea para vender productos o brindar servicios y es lo
que persigue todas personas sean naturales u jurídicas.

Fundamentación Psicológica

El hombre tiene la capacidad de producir elementos icónicos y

simbólicos que hacen posible la interrelación de las personas o
usuarios con su entorno a través de representaciones y manifestaciones
visuales.

Las personas no sólo pueden percibir elementos gráficos, también

36
puede realizar análisis y hacer reflexiones, realizar conclusiones de los
observados además de ser capaz de hacer deducciones de los mensajes
que emite un determinado símbolo o imagen, por tanto es subjetivo
porque no todos tienen el mismo punto de vista respeto de lo que
reciben como mensaje.

La psicología es la encargada del estudio del desarrollo de la mente a

través de todo el proceso de vida y de formación del hombre, producto
de la interactividad con su medio o entorno. Esto permite ver desde
muchas perspectivas y aristas como es el desarrollo del ser humano y
de la madurez que alcanza en la evolución de su aprendizaje.

De esta forma la psicología proporciona elementos necesarios para

conocer esas etapas y las capacidades que las personas pueden
alcanzar de acuerdo a su crecimiento, desarrollo y proceso de
formación.

Las personas también son influidas en este aspecto a la hora de

interpretar lo que observan los sentidos. Los colores tienen una
enorme influencia en el estado de anímico en especial en los niños.

Estas influencias datan de hace siglos y al pasar de los años se ha

considerado como un campo importante en la comunicación. Hoy en
día se trabajan en varios campos de la psicología del color, se trata la
temática desde el aspecto de la teoría del color, cromática, policromía,
aspectos fisiológicos del color, dicho de otra manera, en el campo de
la comunicación visual el color es el valor más representativo a la hora
de proponer todo tipo de propuesta gráfica.

De acuerdo a (PARRAMÓN, 2012, pág. 55), “La palabra color

define la impresión sensorial producida por el ojo humano cuando
penetran a su través los rayos luminosos”

Es importante la referencia tomada respecto del color y su incidencia

en la imagen de la marca, porque no es solamente el elemento

37
corporativo al que se reconoce sino también a la forma en que el
aspecto psicológico se vincula con lo emocional en los clientes y
usuarios como valor corporativo que se da a esa marca.

Fundamentación Sociológica

El término o palabra identidad, de cierta forma ha sido muy

manipulado por las diferentes formas de pensar y diversidad de
criterios de quienes tienen a su haber el trato y manejo de todo lo que
relaciona a la empresa con su imagen.

Por tanto en una sociedad de consumo, donde la imagen tanto de la

empresa como la del producto o servicio se vincula directamente con
el usuario o cliente, y es aquí donde el diseño no tiene otro
comportamiento que no sea su eficacia a la hora de expresar una idea
mediante imágenes o ilustraciones.

La conexión que existe entre los elementos visuales y

comunicacionales de un producto o servicio con el consumidor, se lo
encuentra en todas partes y a cada instante, en la calle, en las
actividades industriales, comerciales, en el hogar, en los social y
cultural, entre otras palabras en todo lo que tiene contacto producto y
consumidor. Por lo tanto esta conexión se convierte en factor
vinculante en la forma y calidad de vida de las personas.

Como se puede apreciar en las actividades cotidianas de la toda

sociedad, las necesidades que tiene en cuanto a de comunicación
visual no son simples, sino que provienen del contexto y desarrollo
productivo, económico y social de todos.

38
 “El modelo psicosocial enfatiza la dimensión social de la persona,
la cual no sobreviviría sin el grupo que cuida de ella desde que
nace. La persona es el resultado de una cultura de base, de
normas, del rol que desarrolla y del estatus social que desempeña”
(Añaños, 2008, p. 28).

Mediante la percepción es que forman cada uno de los criterios

durante el proceso de vida del ser, sin embargo, una de esas
necesidades que se requieren para llegar a los demás es precisamente
la comunicación. Es a través de ella donde el hombre se desenvuelve
al tener al frente imágenes que comunican de forma visual. Por lo
tanto, es mediante el diseño gráfico que se logra cubrir la necesidad de
informarse y de comunicarse entre todos.

4. Bibliografía

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Corporativa a través del Diseño publicitario para el club deportivo Utn.
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identificación institucional. España: Gustavo Gili.

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