4 Nestle Caja Roja

IESE
Universidad de Navarra
Barcelona-Madrid
Este documento es una de las 26 copias autorizadas para utilizar en el MBA Full Time, Dirección Comercial, Fabiola Guerrero, 2014, 2013-11-27
0-599-038
M-1080
NESTLE ESPAÑA: CAJA ROJA
A principios de marzo de 1993, poco después del Día de San Valentín, el equipo de
marketing para bombones de Nestlé España celebró una reunión para evaluar la situación actual.
Lanzada en 1972, la Caja Roja de Nestlé llevaba dos décadas como líder incontestado
del segmento de bombones en España. Este liderazgo se había visto reforzado por la
adquisición en 1988 de Rowntree (After Eight, Quality Street) y Buitoni (Baci, de Perugina)
(véase Anexo 1).
Sin embargo, en 1989, Ferrero había lanzado el producto Ferrero Rocher en el

mercado español.
A pesar de los esfuerzos de marketing de Nestlé, la progresión de la cuota de

mercado de Ferrero en volumen total (toneladas) de bombones había sido la siguiente: 8% en
1989; 13% en 1990; 24% en 1991 y 32% en 1992 (véase Anexo 2).
En cambio, la cuota de mercado total de Nestlé en el segmento de bombones había

ido bajando progresivamente, desde el 45% en 1989 al 31% en 1992 (cifras para años
enteros). En otras palabras, en 1992, por primera vez en su historia, Nestlé España había
perdido su posición de liderazgo en el segmento de bombones en España.
Lo que era incluso peor, las cifras de la auditoría de tiendas de Nielsen para el
período diciembre de 1992 - enero de 1993, que se acababan de recibir (véanse los Anexos
6A a 6E), revelaron que la cuota de mercado de los bombones de Nestlé durante ese crucial
período punta de ventas había bajado a tan sólo un 21% en términos de volumen. Esta
información parecía indicar que en 1993 Nestlé España podría perder aún más puntos de
cuota de mercado respecto a Ferrero.
Caso de la División de Investigación del IESE.

Preparado por el profesor Lluís G. Renart y Francesc Parés, colaborador científico, como base de discusión y no
como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Junio de 1999.
Copyright © 1999, IESE.

Prohibida la reproducción, total o parcial, sin autorización escrita del IESE.
Ultima edición: 15/3/00
IESE 2 599-038
Universidad de Navarra M-1080
Algo había que hacer, especialmente teniendo en cuenta que el mercado total de
bombones en España (véase Anexo 2) había ido creciendo progresivamente durante este
período (1989-1993), y se esperaba que seguiría creciendo durante los próximos años.
Nestlé España, S.A.
El año 1866 es la fecha de nacimiento oficial de la empresa fundada por Henri

Nestlé. En 1905, Nestlé estableció su primera instalación de producción en España, en La
Penilla, cerca de Santander, donde se inició la fabricación de chocolates en 1919.
A finales de 1992, Nestlé España tenía una cifra de ventas total de 164.773 millones
de pesetas y daba empleo a 6.274 personas.
En dicho año, los principales grupos de productos fueron: leche, alimentos para bebés,
café, chocolates, productos culinarios, comida para animales domésticos, helados, alimentos
congelados, alimentos refrigerados, queso y productos para hostelería y colectividades.
Los chocolates y los productos de confitería representaban aproximadamente el 9%

del volumen de ventas total de Nestlé España.
Un resumen de la categoría de productos de chocolate, incluyendo los bombones
El equipo de marketing de chocolates era responsable de la comercialización de

tabletas de chocolate (70 gramos o más por unidad), tabletas pequeñas (menos de 70 gramos),
bombones, «countlines» y artículos varios.
A finales de 1992, las posiciones de Nestlé España en las distintas categorías de

productos de chocolate eran las siguientes:
Mercado Participación de Ingresos netos de

español total Nestlé Nestlé por ventas
(en toneladas) (en volumen) (en millones de pesetas)
Tabletas 34.800 26,6% 7.610

Tabletas pequeñas 2.900 49,0% 1.513
«Countlines» (1) 14.950 15,5% 2.290
Bombones 5.030 31,2% 3.315
Varios 5.750 5,2% 400
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Total mercado español 63.430
============================
Total participación y ventas de Nestlé 23,2% 15.128
================================================================
(1) La denominación «countlines» se podría traducir por «barritas a la pieza». Se trata de productos que
consisten, casi siempre, en una porción de galleta con caramelo, frutos secos, miel u otros rellenos, y todo
ello recubierto de chocolate. Suelen ser piezas unitarias de unos 40/50 gramos, envueltas individualmente y
habitualmente consumidas como «snack» entre horas, fuera de casa y de una sola vez.
IESE 3 599-038
Bombones
Hasta 1972, Nestlé España fabricaba y comercializaba distintas cajas de bombones,

la mayoría en tamaños grandes (400, 750, 1.200 y 1.800 gramos por caja). Las cajas
cambiaban cada año y se vendían a través de pastelerías como un artículo de lujo para
«ocasiones especiales». El decorado de las cajas consistía en motivos tradicionales, como
flores, payasos, gatos y perros, así como bellos paisajes, adornadas con un lazo con un color
llamativo. La rentabilidad era mínima o nula.
En 1972, el ejecutivo responsable de los bombones diseñó e implantó una

revolución a gran escala: en un intento a la desesperada de aumentar el volumen y la
rentabilidad, lanzó una caja nueva de un solo color (rojo), en la que estaban dispuestos
distintos tipos de bombones en filas. El único texto en la caja decía: «Bombones Nestlé,
surtido selecto».
El nuevo producto pronto se hizo popular y paralelamente ocurrieron varias cosas: el

producto no tardó en ser reconocido por el público, y se le conocía popularmente como «la
Caja Roja». Nestlé adoptó rápidamente esta denominación espontánea generada por el
mercado, y la incluyó en sus cajas. Fueron los primeros bombones que se vendían en tiendas
de alimentación tradicionales y supermercados en España (1), ampliando su distribución más
allá de las pastelerías tradicionales. Esta ampliación de la distribución supuso un crecimiento
sustancial del mercado.
En 1978, Nestlé fue la primera empresa de España en anunciar sus bombones por
televisión y, cuando lo hizo, el posicionamiento y las ocasiones de uso sugeridas también
cambiaron: la Caja Roja de Nestlé era «para comer en casa» y por ningún motivo en especial,
simplemente «porque hoy es hoy». «Cada día hay una buena razón para llevar una Caja Roja
a casa.» A medida que pasaban los años, Nestlé lanzó diferentes tamaños y formatos de caja,
con un contenido neto promedio de unos 300 gramos. A pesar del hecho de que ahora era una
familia de productos, se le seguía conociendo y anunciando como la «Caja Roja» de Nestlé.
Esta combinación de factores permitió a Nestlé hacerse con el liderazgo del

mercado, con una cuota de mercado de alrededor del 40%. En 1972, Nestlé España vendió 65
toneladas de bombones. En 1985, las ventas totales de bombones Nestlé habían alcanzado las
654 toneladas, de las cuales 552 toneladas, o el 85%, correspondía a la «Caja Roja» (véase
Anexo 1).
En 1986, Nestlé España lanzó «Choclait Chips» (2).
En 1988, las ventas totales de bombones Nestlé fueron de 1.044 toneladas. Esta cifra
se desglosaba en 844 toneladas de Caja Roja y 103 toneladas de Choclait Chips. El resto se
componía de surtidos tradicionales de bombones y productos varios.
Ese mismo año, la adquisición por Nestlé de Rowntree (After Eight y Quality Street)
y de Perugina (Baci), y el lanzamiento posterior de estos productos en España, reforzaron la
posición de liderazgo de Nestlé en bombones en el mercado español.
(1) El primer hipermercado se inauguró en las afueras de Barcelona en 1973.

(2) Choclait Chips se posicionaba más como un snack, para comer en casa, que como un producto para regalar.
Los «chocolate chips» tenían una forma similar a una viruta de madera y estaban hechos de cereal crujiente
con un baño de chocolate con leche.
IESE 4 599-038
La integración de estas marcas recién adquiridas (y sus actividades en España) en

Nestlé España provocó cierta turbulencia organizativa. Por ejemplo, Rowntree tenía una
cultura típicamente británica, mientras que Perugina se caracterizaba por tener una cultura
italiana. Los ejecutivos de las distintas empresas estaban acostumbrados a diversas unidades
de medida y utilizaban distintos períodos de ventas (meses del calendario o 13 períodos de
4 semanas cada uno). Asimismo, Rowntree tenía una visión más global de Europa, ya que su
política había sido la de fabricar todos los productos en un número limitado de fábricas en
Europa continental (Alemania, Francia y Países Bajos) y luego exportarlos a otros países,
en tanto que Nestlé tenía un sistema organizativo que otorgaba bastante autonomía a las
filiales locales, incluyendo decisiones de fabricación importantes a nivel local. La gran
mayoría de los bombones comercializados por Nestlé en España se producían localmente.
Asimismo, en Rowntree había una tendencia a centrarse en la rentabilidad global de

las marcas, independientemente del país que las producía y en qué países se vendían.
En España, Rowntree tenía una filial comercial con tan sólo ocho empleados,
vendiendo a través de distribuidores independientes. Después de la adquisición, la tarea de
vender los productos Rowntree recayó sobre el equipo de vendedores de plantilla de Nestlé,
integrado por más de 100 personas. Había esperanzas de que serían capaces de incrementar
sustancialmente las ventas.
Antes de la adquisición, Baci, de Perugina, no se había vendido en España en

cantidades significativas. Sin embargo, los ejecutivos de Nestlé sabían que Baci ocupaba una
posición de coliderazgo en Italia, compartida con Ferrero Rocher.
Esta turbulencia organizativa en los equipos de ventas y marketing de bombones de

Nestlé España, incluyendo la reasignación de tareas y responsabilidades, se puede decir que
perduró casi hasta finales de 1990.
El desafío de Ferrero
En septiembre de 1989, Ferrero lanzó su Ferrero Rocher en España. La empresa

italiana ya había estado presente en el mercado español con algunos de sus productos Kinder
dirigidos a niños pequeños, un segmento de mercado muy distinto del segmento adulto en el
que se comercializaba Caja Roja, Choclait Chips, After Eight, Quality Street o Baci.
Pero ahora Ferrero Rocher atacaba directamente los segmentos del mercado adulto
dominados por Nestlé.
Todas las piezas o unidades de Ferrero Rocher eran exactamente iguales: una avellana
entera formaba el núcleo, cubierta con una crema de chocolate, que a su vez se recubría con una
esfera relativamente gruesa de galleta, y finalmente todo ello recubierto con chocolate con leche
con trozos pequeños, pero visibles, de almendra. Cada unidad estaba envuelta con papel de
aluminio dorado, se etiquetaba individualmente y se presentaba en una copa de papel. Un
número determinado de unidades idénticas se vendían envasadas en una caja de plástico
transparente.
El posicionamiento de Ferrero Rocher parecía ser el de un producto que se compraba

para el consumo propio, o como regalo informal, destinado a mujeres de más de 30 años,
con una imagen sofisticada, bajo en calorías y con un precio razonable. Nestlé Caja Roja tenía
una imagen más hogareña, más familiar.
IESE 5 599-038
Ferrero Rocher se lanzó con una campaña de publicidad agresiva y un presupuesto

de medios para 1989 (septiembre-diciembre) estimado en cerca de 102 millones de pesetas.

Este presupuesto era el doble del de la campaña de Nestlé Caja Roja durante la temporada
navideña de aquel año (1). Aunque no se trataba de un «bombón normal» en el sentido
clásico de la palabra, y por tanto el Ferrero Rocher era un producto poco corriente, la
publicidad consiguió darle una imagen de producto de alta calidad, con un anuncio en el que
un mayordomo ofrecía Ferrero Rocher a los invitados de una recepción en una embajada.
Ferrero Rocher se ofrecía para su venta en todo tipo de establecimientos minoristas,

incluyendo las pastelerías tradicionales, tiendas de alimentación, supermercados, hipermercados
y distintos tipos de puntos de venta para la compra por impulso, tales como gasolineras y
quioscos.
A finales de 1989, las ventas totales de bombones Nestlé alcanzaron las 1.375
toneladas, un incremento de 331 toneladas o un 31,7% respecto a las 1.044 toneladas vendidas
en 1988. Sin embargo, la mayor parte de este incremento en el volumen de ventas se debía al
lanzamiento de productos nuevos, tales como After Eight, Quality Street (2) y Baci.
Con la ayuda de estos productos, los ejecutivos de marketing de chocolates de

Nestlé confiaban en un crecimiento continuado del volumen y el mantenimiento de sus
cuotas de mercado.
Con sus campañas publicitarias agresivas, se pensaba que Ferrero estaba ampliando
el mercado español global para bombones, por lo que no se consideraba una amenaza seria.
Según el jefe de producto de Nestlé para tabletas y bombones:
«Pensábamos que Ferrero no sería una amenaza fuerte. Después de todo,

nosotros éramos claramente los líderes. Además, acabábamos de reforzar nuestra
gama de productos con la adquisición de After Eight, Quality Street y Baci.
»Pensábamos que podríamos mantener nuestra cuota de mercado a base de

incrementar sustancialmente nuestro presupuesto para publicidad. Asimismo,
pensábamos que mantendríamos nuestra cuota de mercado y que, al mismo tiempo,
entre Ferrero y Nestlé estimularíamos un fuerte crecimiento del mercado total de
bombones en España.»
Nestlé era el líder incontestado, con una participación de mercado del 45% en
términos de toneladas, mientras Ferrero Rocher había logrado captar un 8% de un mercado
en crecimiento.
En 1989, los gastos de marketing de Nestlé España totalizaron 203 millones de

pesetas en publicidad en medios (véase Anexo 4), suplementados con 15 millones en «otras
promociones» (promociones al canal de distribución), más 5 millones en investigación
comercial.
(1) Como puede verse en el Anexo 5, Caja Roja tenía un presupuesto de publicidad de 85 millones de pesetas
para todo el año.
(2) Quality Street era un surtido de chocolates y toffees envasados en una caja metálica. Tenía ya una presencia
de mucho tiempo en el mercado canario (que, durante muchos años, había sido una especie de zona franca),
donde ocupaba un puesto de liderazgo. Sin embargo, en la España peninsular, no se consideraba un surtido
atractivo. Por ello, no se consideraba una marca a promocionar activamente en la Península o en Baleares.
IESE 6 599-038
1990
Ferrero mantuvo la gran intensidad y elevada visibilidad de su campaña de

publicidad para Rocher.
A finales de 1990, Ferrero Rocher había logrado una distribución nacional, con unas
ventas estimadas de 419 toneladas o un 11% del mercado español total de bombones, que a la
sazón era de 3.650 toneladas (véase Anexo 2).
Además de Ferrero Rocher, la empresa también estaba ofreciendo Mon Chéri, un

bombón envuelto individualmente que contenía licor y una cereza. En 1990 vendió cerca de
38 toneladas de este nuevo producto, que representaba un poco más del 1% del mercado
español total. Se estimaba que los gastos en medios para Ferrero Rocher, en 1990, habían
sido del orden de 270 millones de pesetas, más otros 25 millones para Mon Chéri. No se
pudieron obtener datos fiables respecto a las promociones al canal de distribución hechas por
Ferrero. Este utilizaba una estrategia de distribución poco convencional: retiraban sus
bombones del mercado en mayo cada año, renovándolo con producto fresco en septiembre.
A finales de 1990, los ejecutivos de Nestlé ya estaban empezando a preocuparse en

serio: a pesar de un incremento sustancial en los gastos de publicidad (véase Anexo 4), a final
del año –aunque la Caja Roja había logrado conservar su cuota de mercado del 28%, con
ventas de 1.022 toneladas–, la participación total de Nestlé en el mercado de bombones había
bajado 4 puntos respecto al año anterior, y ahora se situaba en el 41%.
Habían gastado 282 millones de pesetas en publicidad en medios. Otros 300

millones se destinaron a «otras promociones» (pagos a minoristas para acceder a espacio
privilegiado en el suelo y en las estanterías, más gastos en materiales de «merchandising»
para los bombones), más 5 millones de pesetas gastados en investigación comercial.
Al revisar esta situación, los ejecutivos de marketing de bombones Nestlé abrigaban

ciertas dudas respecto a la viabilidad estratégica de intentar contener a Ferrero Rocher con un
presupuesto de publicidad total relativamente más pequeño y, en especial, mediante una
promoción fuerte de After Eight. A pesar de tener un segmento de consumidores muy fiel, se
pensaba que este producto, lanzado en España el año anterior, tendría un atractivo más
limitado, debido a su especial composición de sabores, combinando una capa exterior de
chocolate con un relleno de crema con un fuerte sabor a menta. Se decía que Ferrero Rocher
tenía un atractivo más universal en el aspecto del sabor.
Por otra parte, no se podía apoyar publicitariamente a gran escala a Baci, ya que su
presentación y envase estaba en estudio en Vevey, al no haberse estandarizado todavía a nivel
europeo.
En 1990 se creó un nuevo anuncio para televisión («Escalera») que se utilizó para
modernizar la imagen de la Caja Roja.
1991
Se aprobó el presupuesto de marketing para 1991. Los gastos totales en medios se

habían presupuestado en 319 millones de pesetas, con otros 336 millones para bonificaciones
para los minoristas y promociones, así como 7 millones para investigación comercial (véase
un desglose en Anexo 4).
IESE 7 599-038
El equipo de marketing de chocolates de Nestlé España decidió devolver golpe por

golpe los ataques de Ferrero Rocher a través de una promoción intensa de After Eight, de
Rowntree, un nuevo anuncio para televisión filmado en España («Genial excentricidad»),
más algunos anuncios publicados en revistas. Esta idea se fundamentaba en la percepción de
que en bombones parecían existir dos categorías de producto diferenciadas. Por una parte,
Caja Roja estaba posicionada como un surtido clásico de bombones, mientras que After
Eight, Baci, Ferrero Rocher y Mon Chéri eran productos sin surtido, es decir, que todas las
unidades contenidas en una caja eran del mismo tipo, sin ninguna variación dentro de la caja.
En 1991, el gasto total de publicidad en medios de Ferrero fue de cerca de 257

millones de pesetas, de los cuales unos 178 millones se asignaron a Rocher, 65 a Mon Chéri y
14 a Rafaello. Rafaello era un producto nuevo, una versión de Ferrero Rocher con sabor a
coco, que también se estaba promocionando en un mercado de prueba regional en Valencia.
Asimismo, Ferrero estaba organizando una serie de pruebas «dentro de la tienda»,
presumiblemente para calibrar la viabilidad de lanzar en España otros productos nuevos,
como Ferrero Symphony, Cappuccino (un Rocher con sabor a café) o Pocket Coffee.
Desgraciadamente, a finales de 1991, aunque las ventas totales de bombones de Nestlé

habían alcanzado las 1.691 toneladas, su participación en el mercado total sólo era del 36%.
Ferrero había multiplicado su cuota de mercado casi por dos, controlando ahora el
24% del mercado español total, con 1.071 toneladas. ¡En el espacio de tan sólo tres años
había logrado superar las 1.000 toneladas en ventas!
1992
En 1992, el presupuesto de marketing total de Nestlé para bombones se había fijado

en 803 millones de pesetas, de los cuales 352 millones se gastarían en publicidad en medios,
445 millones en bonificaciones para los minoristas y promociones, y 6 millones para
investigación comercial.
En dicho año, el envase y la presentación del Baci se habían estandarizado a nivel

europeo, por lo que ahora ya era posible apoyar este producto con publicidad en España. Se
consideraba que Baci podría ser el producto adecuado para posicionarlo como el competidor
directo de Ferrero Rocher, dado que ambos se vendían en cajas sin surtido, es decir, todas las
unidades en una caja de Baci, y todas las unidades en una caja de Rocher, eran idénticas. Se
suponía que estos dos productos pelearían por un segmento de mercado, mientras que la Caja
Roja competía en el segmento o categoría de producto relativamente distinta de cajas de
bombones surtidos (una Caja Roja contenía diez u once tipos distintos de bombones, con
distintas formas y sabores, algunos envueltos individualmente, de los que el consumidor podía
escoger el que más le apetecía).
Por tanto, el presupuesto de medios de Nestlé se repartió de la forma siguiente: 141

millones de pesetas se gastarían en publicidad de Baci (121 millones en televisión y 21
millones en vallas), y 168 millones para la Caja Roja (que consistía principalmente en dos
campañas de publicidad en televisión en abril-mayo y noviembre-diciembre). Al fijar este
presupuesto de medios, se consideraba que After Eight era un producto altamente selectivo
que se podía promocionar con anuncios en revistas y suplementos dominicales. Por tanto, en
1992, After Eight recibió una asignación inferior, de sólo 36 millones de pesetas. Por último,
a Quality Street se le asignaron 7 millones de pesetas.
IESE 8 599-038
A finales de 1992, según las auditorías de tiendas de A.C. Nielsen, Nestlé había
perdido su posición de liderazgo en bombones en España: vendió 1.556 toneladas, o el 31%

del mercado español total.
Ferrero había vendido 1.623 toneladas, o el 32% del mercado español total de
bombones. De éstas, 1.390 toneladas (el 28% del mercado total) correspondían a Ferrero
Rocher. En 1992, Ferrero empezó a utilizar un nuevo anuncio en televisión, con un chófer de
uniforme que conducía un Rolls Royce y ofrecía Ferrero Rocher a su pasajera, una dama
evidentemente rica y altamente sofisticada.
Otro factor importante en esta batalla fueron el equipo de ventas de Ferrero y las
promociones que ofrecían a los minoristas. Los vendedores de Nestlé afirmaban que Ferrero
era mucho más generoso, concediendo promociones y descuentos de hasta el 25% en factura,
un 30% en producto gratis, mientras que Nestlé se había limitado tradicionalmente a
descuentos del 7-8%. Los vendedores de Ferrero compraban los mejores sitios en las tiendas,
pagando entre 300.000 y 500.000 pesetas sólo por colocar el producto en un buen
emplazamiento en un hipermercado.
En términos generales, el equipo de ventas de Ferrero quizá era menos profesional,

y se decía que la rotación de personal era más alta. Sin embargo, se les permitía conceder
descuentos y condiciones de venta más generosos. Su gama de productos era más estrecha
que la de Nestlé, es decir, la gama de productos global de Nestlé España era mucho más
amplia y más importante para cualquier comerciante. Sin embargo, el equipo de ventas de
Ferrero Rocher se centraba casi exclusivamente en vender bombones, mientras que el equipo
de ventas de Nestlé, además de vender bombones, también tenía que vender otros chocolates
(tabletas, etc.), leche condensada, leche en polvo, bebidas de cacao (Nesquik), cereales,
comida para animales domésticos y zumos de fruta Libby's.
Algunos ejecutivos responsables de los bombones Nestlé comentaban que quizá

Ferrero tenía un coste de mercancías vendidas mucho más bajo y, por tanto, un margen bruto
mucho más alto antes de gastos de marketing. Esto podría atribuirse a un coste inferior de
materias primas o costes de mano de obra o fabricación más bajos debido al hecho de que
Ferrero abastecía toda Europa desde una sola planta, mientras que la Caja Roja se fabricaba y
vendía sólo en España.
A lo largo de estos años, los ejecutivos responsables de los bombones Nestlé habían
encargado una serie de estudios de investigación de mercado para hacer un seguimiento
permanente de la evolución del mercado.
Por ejemplo, en una investigación realizada en diciembre de 1992, se entrevistaron

1.300 amas de casa. Tenían edades comprendidas entre 18 y 64 años y vivían en ciudades con
más de 15.000 habitantes. El 84% pudo recordar espontáneamente al menos una marca de
bombones. La media era 1,6 marcas por ama de casa. El recuerdo espontáneo más alto
correspondía a la marca Nestlé, con un 60%. Este porcentaje no había variado sustancialmente
desde 1989. El 16% recordaba espontáneamente Caja Roja. El 30% mencionó espontáneamente
Ferrero Rocher. Este porcentaje había ido aumentando progresivamente desde el lanzamiento de
este producto en España en 1989 (1). Elgorriaga ocupaba un lejano tercer puesto, con un 13%.
After Eight y Baci fueron recordados espontáneamente por menos del 1% de las amas de casa.
(1) El recuerdo espontáneo de Ferrero Rocher había sido del 1% en 1989; el 6% en 1990; el 19% en 1991, y el
30% en 1992.
IESE 9 599-038
En cuanto al recuerdo sugerido, Caja Roja tenía un nivel del 94%, que tampoco
había variado sustancialmente desde 1990. Ferrero Rocher tenía un recuerdo sugerido del
88%, lo que representaba un aumento significativo a lo largo de los últimos años (1). Otras
cifras de recuerdo sugerido fueron: Elgorriaga, 88%; Suchard, 82%; Zahor, 74%; Mon Chéri,
50%; Lindt, 33%; After Eight, 25%; Choclait Chips, 14%, y Baci, 9%.
Al preguntarles por su última compra, el 56% de las amas de casa declararon que
habían comprado los bombones para consumo propio en casa, mientras que el 44% dijo
«como regalo». El 75% de las compradoras de Ferrero Rocher lo consumieron en casa, frente
a un 50% de las compradoras de Caja Roja.
En cuanto al recuerdo sugerido de la publicidad, el 75% de las encuestadas

recordaban el anuncio de Rocher, mientras sólo el 40% recordaba el anuncio de Caja Roja.
En otro estudio, realizado más o menos por la misma época (finales de 1992 -
principios de 1993), el 67% de los compradores de bombones habían planificado su compra,
mientras el 31% los compró por impulso, cuando ya estaban en la tienda. El motivo de compra
indicado con mayor frecuencia fue «por capricho» (48%), seguido de «como regalo» (17%).
El presupuesto de marketing para 1993
En otoño de 1992, el presupuesto de marketing total para los bombones de Nestlé en

1993 se incrementó a 911 millones de pesetas: 464 millones para publicidad en medios, 441
millones para promociones al canal y 6 millones para investigación comercial.
Casi el 60% del presupuesto de medios (268 millones de pesetas) se gastaría en dos
campañas en televisión que promocionarían Baci (abril-mayo y diciembre), y un 30% (128
millones) para promocionar Caja Roja (una campaña en televisión en diciembre). A After
Eight se le asignaron 60 millones de pesetas, y 8 millones a Quality Street.
Para 1993, las ventas brutas totales de bombones de Nestlé se estimaban en 1.705
toneladas, con un precio neto medio de 2.082 pesetas por kilo. Por tanto, las ventas netas
totales se estimaban en 3.549 millones de pesetas.
Cuando llegaron los resultados de la última auditoría de tiendas de A.C. Nielsen

(véanse los Anexos 6A a 6E), el equipo de bombones de Nestlé constató con gran desánimo
que, para los tipos de establecimiento minorista incluidos en la auditoría de Nielsen, en la
crucial temporada navideña de diciembre de 1992 a enero de 1993, cuando se concentraba la
mayor parte de las ventas, la participación total de Nestlé en el mercado de bombones había
sido tan sólo del 21,0%, frente a un asombroso 45,9% para Ferrero (véase Anexo 6A).
En el mismo período de dos meses, se le atribuyó a Ferrero Rocher el haber

alcanzado una participación de mercado del 38,4% en términos de toneladas, equivalente a
439,2 toneladas, de un mercado español total de bombones de 1.143,8 toneladas.
Ferrero Rocher había conseguido una ventaja sustancial respecto a Caja Roja y los
otros bombones de Nestlé en los hipermercados, donde, de nuevo en el mismo período de dos
(1) Un 57% en 1990; un 75% en 1991; y el 88% al final de 1992.

IESE 10 599-038
meses, Ferrero Rocher había vendido 220,4 toneladas (véase Anexo 6E), frente a 48,4
toneladas de Caja Roja (véase Anexo 6B); 7,4 toneladas de Baci (véase Anexo 6C) y
20,2 toneladas de After Eight (véase Anexo 6D).
Aunque la distribución numérica y ponderada de Ferrero Rocher era ligeramente

mejor que la de Caja Roja (100% frente a 97% y 98%), la diferencia más importante parecía
deberse a un volumen de ventas por hipermercado muy superior para Ferrero Rocher. Así, en
el período entre diciembre de 1992 y enero de 1993, Rocher había vendido una media
mensual de 608,8 kilos por tienda que ofrecía el producto, mientras Caja Roja había vendido
sólo 137,8 kilos por tienda y mes; Baci, 41,7 kilos, y After Eight, 78,6 kilos. Diferencias
sustanciales similares, aunque quizá no tan grandes, se registraron en otros tipos de
establecimientos minoristas, como los supermercados grandes y pequeños.
El mercado total de bombones en los establecimientos minoristas controlados por

Nielsen había experimentado un crecimiento sustancial: de 451 toneladas en diciembre de
1990-enero de 1991, a 788,1 toneladas en diciembre de 1991-enero de 1992, y 1.143,8
toneladas en diciembre de 1992-enero de 1993.
A la vista de esta última información, se convocó una reunión urgente para repasar
la situación y decidir si había que hacer algún cambio en la estrategia y en los presupuestos
de marketing de los bombones Nestlé en 1993, cuando ya casi había transcurrido el primer
trimestre del año.
Anexo 1
Ventas de bombones de Nestlé España

(En toneladas)
IESE
1992 1991 1990 1989 1988 1987 1986 1985 1984 1983 1982 1981 1980 1979 1978 1977 1976 1975 1974 1973 1972
1 1.061 1.101 944 849 844 739 593 552 535 569 508 299 240 228 182 160 155 119 84 61 65
2 101 107 147 55 79 72 100 102 90 112 130 150 162 152 148 173
3 54 63 72 110 103 97 28
4 174 191 176 131
5 192 193 186 200
6 66 22 35 27 13
7 20 14 12 3 5
11
8 1.668 1.691 1.572 1.375 1.044 908 721 654 625 681 638 449 402 380 330 333 155 119 84 61 65
1 = Caja Roja
2 = Otros surtidos tradicionales, incluyendo cajas «personalizadas»
3 = Choclait Chips
4 = After Eight
5 = Quality Street
6 = Baci
7 = Otros bombones, incluyendo productos importados
8 = Total de bombones de Nestlé España, en toneladas, vendidos a los clientes «sell in»
Fuente: Datos de la empresa.

M-1080
599-038
IESE 12 599-038
Anexo 2
Mercado total de bombones, 1989-1992

España
(En toneladas y porcentaje)
1989 1990 1991 1992
CAJA ROJA 881 28 1.022 28 1.181 26 1.188 24

AFTER EIGHT 132 4 166 5 170 4 152 3
QUALITY STREET 200 6 152 4 130 3 106 2
CHOCLAIT CHIPS 110 4 109 3 84 2 61 1
BACI 27 1 28 1 21 0 19 0
OTROS NESTLE 45 1 19 1 25 1 30 1
TOTAL NESTLE 1.395 45 1.496 41 1.611 36 1.556 31
Ferrero Rocher 248 8 419 11 962 21 1.390 28

Mon Chéri 38 1 109 2 190 4
Pocket Coffee 43 1
Raffaello 0
Cappuccino 0
Total Ferrero 248 8 457 13 1.071 24 1.623 32
Otros Suchard 15 0 10 0 0 0
Total Suchard 15 0 10 0 0 0
Otros Cadbury 155 5 149 4 161 4 142 3

Total Cadbury 155 5 149 4 161 4 142 3
Lindola 40 1 20 1 0 0
Otros Lindt 80 3 198 5 277 6 242 5
Total Lindt 120 4 218 6 277 6 242 5
Otros Elgorriaga 120 4 84 2 106 2 71 1

Total Elgorriaga 120 4 84 2 106 2 71 1
Otros Zahor 70 2 113 3 174 4 317 6

Total Zahor 70 2 113 3 174 4 317 6
Otros Valor 80 3 177 5 181 4 153 3

Total Valor 80 3 177 5 181 4 153 3
Otros Lacasa 70 2 86 2 156 3 4 0

Total Lacasa 70 2 86 2 156 3 4 0
Otros 827 27 860 24 753 17 922 18
TOTAL BOMBONES 3.100 100 3.650 100 4.490 100 5.030 100
Fuente: Auditorías de tiendas de A.C. Nielsen.

Anexo 3
Cuenta de resultados resumida de los bombones Nestlé

IESE
REAL 1991 REAL 1992 PRESUPUESTO 1993
Volumen de ventas en toneladas 1.691 1.668 1.705

Millones Millones Millones
Ptas./kilo de ptas. Porcentaje Ptas./kilo de ptas. Porcentaje Ptas./kilo de ptas. Porcentaje
Ingresos netos de ventas 1.899 3.211 100,0 1.987 3.315 100,0 2.082 3.549 100,0
Total costes variables (1) –760 –1.284 40,0 –817 –1.362 41,1 –854 –1.456 41,0
Margen bruto 1.139 1.927 60,0 1.170 1.953 58,9 1.228 2.093 59,0
Total gastos de marketing –391 –662 20,6 –482 –803 24,2 –534 –911 25,7
13
- Publicidad 189 319 9,9 211 352 10,6 272 464 13,1
- Bonificaciones y promociones al canal 198 336 10,5 267 445 13,4 258 441 12,4
- Investigación comercial 4 7 0,2 4 6 0,2 4 6 0,2
Contribución bruta después

de gastos de marketing (2) 748 1.265 39,4 688 1.150 34,7 694 1.182 33,3
(1) Incluye los costes variables de fabricación y logística.
(2) No incluye gastos de ventas.

Note: Como se ha indicado arriba, el margen bruto general (antes de gastos de marketing) para todos los bombones Nestlé en España, en 1992, fue del 58,9%. Sin embargo, diferentes
marcas tenían márgenes brutos distintos. En 1992, éstos fueron: Caja Roja: 59,6%; After Eight: 68%; Baci: 34%. Estos márgenes brutos tenían en cuenta el hecho de que Caja Roja se
fabricaba en España, mientras After Eight y Baci eran importados.
M-1080
599-038
IESE 14 599-038
Exhibit 4
Gastos de publicidad
(En medios más gastos de producción, en millones de pesetas)
Presupuesto
1989 1990 1991 1992 1993
Caja Roja 80 (1) 145 (6) 184 168 128
Choclait Chips 30 0 0 0 0
After Eight 69 (2) 121 126 (5) 36 60
Quality Street (3) 15 8 9 7 8
Baci 9 (4) 8 0 141 (7) 268

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Total 203 282 319 352 464
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Fuente: Datos de la empresa.
Notas:
(1) Dos campañas durante el año. El anuncio en televisión era «Moto roja».
(2) En el primer semestre, una campaña regional (Madrid y Barcelona), más una campaña
nacional durante el segundo semestre. Anuncio para televisión «Casa unifamiliar», 30
segundos, producido originalmente en el Reino Unido.
(3) Campaña regional en televisión en el archipiélago canario (1989-1992).
(4) Anuncios publicados en revistas (1989-1990).
(5) Nuevo anuncio para televisión, filmado en España, «Genial excentricidad», y cierto
apoyo en anuncios publicados en revistas.
(6) Nuevo anuncio para televisión, «Besos de chocolate», filmado en España, y cierto apoyo
en publicidad en vallas.
Anexo 5

IESE
Gasto estimado en publicidad en medios

Total bombones
1989 1990 1991 1992

Millones Millones Millones Millones
de ptas. Porcentaje de ptas. Porcentaje de ptas. Porcentaje de ptas. Porcentaje
Total Nestlé 214 62,9 302 50,3 339 55,9 326 39,4
Caja Roja 85 25,0 154 25,7 204 33,7 163 19,7
Choclait Chips 34 10,1 0 0,0 0 0,0 0 0,0
After Eight 66 19,5 137 22,9 127 21,0 36 4,3
Quality Street 17 4,9 7 1,2 8 1,3 7 0,8
Baci 11 3,4 3 0,5 0 0,0 120 14,5
15
Total Ferrero 102 29,9 296 49,3 257 42,4 469 56,6
Ferrero Rocher 102 29,9 271 45,1 178 29,4 276 33,3
Mon Chéri 0 0,0 25 4,2 65 10,7 128 15,5
Raffaello 0,0 14 2,3 14 1,7
Cappuccino 0,0 0,0 19 2,3
Pocket Coffee 0,0 0,0 32 3,9
Merci 30 3,6
Otros 25 7,2 3 0,5 10 1,7 3 0,4
Total 340 100 600 100 606 100 828 100
Fuente: Repress/Nielsen, modificado internamente.

M-1080
599-038
Anexo 6A
Total bombones - España

IESE
Bombones - Indice Nielsen de alimentación

(Ventas en miles de kilos)
100 100 Porcentaje total España 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
3.034,7 1.143,8 Total 451,0 396,2 346,0 206,0 244,9 577,7 788,1 539,8 481,2 314,1 276,2 635,3 1.143,8
25,0 18,8 CAJA ROJA 28,1 26,6 33,5 35,3 32,3 21,5 25,5 25,4 25,4 27,0 35,5 18,2 15,8
1,3
1.3 0,5
0.5 CHOCLAIT CHIPS 1,8
1.8 2,3
2.3 1,7
1.7 2.9 2.4 1.5 1.0 1.4 1.4 1.9 2.2 0.9 0.5
3,0 2,5 AFTER EIGHT 3,9 4,1 3,8 4,3 3,4 3,1 3,5 3,4 3,0 3,2 3,6 1,7 2,5
0,1 0,1 QUALITY STREET 0.3
0,3 0.2
0,2 0.4
0,4 0.5 0.8 0.2 0.1 0.1 0.1 0.1 0.3 0.1 0.1
0,4 1,3 BACI 0,8 0,6 0,7 0,4 0,4 0,4 0,3 0,3 0,4 0,2 0,1 1,0 1,3
0,6 0.8
0,8 OTROS NESTLE 0.8
0,8 0.8
0,8 0.5
0,5 0.3 0.7 0.6 0.4 0.6 0.6 0.4 0.8 0.9 0.7
5,1 4,0 LINDT 5,7 6,8 5,8 8,6 8,1 6,1 5,5 6,0 4,8 5,5 5,4 3,6 4,0
16
1,5
1.5 1.5
1,5 ELGORRIAGA 2.4
2,4 2.8
2,8 2.7
2,7 2.9 3.4 1.6 2.0 1.5 1.0 1.6 1.6 1.1 1.5
6,5 7,8 ZAHOR 2,4 2,4 5,3 4,7 4,3 5,6 4,7 5,7 5,1 6,8 5,8 10,4 7,8
1,3
1.3 0,6
0.6 CADBURY’S 2.7
2,7 1.4
1,4 1.6
1,6 1.5 1.6 1.4 2.0 2.0 1.1 1.2 0.5 0.3 0.6
28,8 38,4 FERRERO ROCHER 24,5 24,9 17,1 5,9 17,7 30,4 30,2 28,1 29,1 26,2 22,2 31,4 38,4
4,0
4.0 5.2
5,2 MON CHERI 2.9
2,9 3.7
3,7 3.2
3,2 1.7 0.2 2.2 5.1 4.9 4.6 2.7 0.7 3.8 5.2
0,9 2,3 OTROS FERRERO 0,1 * 0,2 0,3 0,9 0,8 0,3 0,8 1,9 2,4
3,2
3.2 3.4
3,4 VALOR 4.4
4,4 3.7
3,7 4.9
4,9 5.7 4.3 3.7 3.7 3.1 3.1 4.2 2.0 2.5 3.4
18,3 15,9 OTRAS MARCAS 19,0 19,7 18,8 25,1 20,5 21,5 15,7 16,6 19,4 18,6 17,7 22,2 15,9
PORCENTAJE AÑO ANTERIOR +41 +35 +36 +17 +18 +5 +75 +36 +39 +52 +13 +10 +45
30,5 21,0 PORCENTAJE NESTLE 35,8 34,6 40,6 43,7 39,9 27,3 30,8 31,3 30,9 32,8 42,5 22,9 21,0
33,7 45,9 PORCENTAJE FERRERO 27,5 28,6 20,2 7,8 17,9 32,8 35,6 33,9 24,5 29,2 23,7 37,1 45,9
0,2 1,8 PORCENTAJE MARCAS 1,2 1,8
CUM DEL DETALLISTA DE FM AM JJ AS ON DE FM AM JJ AS ON DE

1992 1993
1991 1992 1993
Fuente: A.C. Nielsen Company.

M-1080
599-038
Anexo 6B
Caja Roja
(En miles de kilos)
IESE
HIPERMERCADOS SUPERMERCADOS PEQUEÑOS TIENDAS DE ALIMENTACION TRADICIONALES
48.4 45.9 20.3

44.0
38.8
37.4
14.5
30.6 13.3
28.7
10.5 11.5
VENTAS
21.6
19.4 20.1 19.4 8.0
17.1 7.3
13.9 13.5
COMPRAS 46.5 13.5 20.5 12.7 14.1 20.1 47.4 46.6 29.4 27.9 20.8 17.7 35.1 37.7 19.7 12.6 6.4 12.0 3.6 13.3 12.6
VENTAS MEDIAS (1) 146.3 64.5 64.8 41.9 40.7 51.5 137.8 4.9 4,1 3.4 2.7 2.5 3.5 4.3 1.2 1.1 1.3 1.1 0.7 0.8 1.0
PRECIO MEDIO 2678 2713 2614 2752 2776 2699 2815 2747 2773 2855 2970 3033 2764 3038 3084 3073 3019 3001 3090 3250 3204
DISTRIBUCION NUMERICA 94 94 97 97 97 97 97 76 74 74 64 61 66 71 12 9 8 7 8 8 9
DISTRIBUCION PONDERADA 93 91 98 93 94 97 98 90 95 93 88 90 83 91 67 65 73 69 67 53 52
SUPERMERCADOS GRANDES AUTOSERVICIO 1 CAJA PUNTOS DE VENTA MARGINALES

17
21.7 12.5 12.4 60.5
17.4 47.9 47.9

8.9 42.9 41.2
13.8 7.6 37.3
11.7 7.0 7.0
VENTAS 10.8 5.5 24.9
8.4 8.0
COMPRAS 16.8 10.6 10.4 8.7 8.2 14.7 21.9 9.1 8.3 8.7 5.4 5.4 35.1 8.8 64.2 36.1 40.9 16.4 46.4 46.9 40.5
VENTAS MEDIAS (1) 11.7 8.0 7.2 5.5 5.2 9.1 13.4 1.1 0.7 0.8 0.6 0.7 3.5 0.8 3.6 2.8 2.4 1.5 3.3 2.4 2.5
PRECIO MEDIO 2911 2943 3052 3095 3099 2910 3073 2908 2903 2972 3001 3153 2764 3136 3420 3342 3510 3396 3,24 3586 3654
DE FM AM JJ AS ON DE DE FM AM JJ AS ON DE DE FM AM JJ AS ON DE
1992 1993 1992 1993 1992 1993
(1) Media de ventas en kilos por mes por cada tipo de establecimiento minorista que vendía el producto.
Léase de la siguiente manera: por ejemplo, en el período bimestral diciembre 92-enero 93, cada hipermercado que vendió Caja Roja,
vendió de media 137,8 kilos de Caja Roja por mes; 137,8 x 2 meses = 275,6 kg en el período bimestral; 275,6 kg x 181 hipers
M-1080
599-038
(Anexo 12) x un 97% de distribución numérica = 48,4 toneladas de Caja Roja vendidas en todos los hipers en el período bimestral.
Anexo 6C
BACI
IESE

(En miles de kilos)
7.4 0.9 2.5
1.4
1.1
VENTAS 0.4
2.2
0.3 0.3
0.2 0.1 0.1
* * * * * * * * *
COMPRAS 0.3 * * * * 5.6 6.5 * * * * * 1.1 1.1 * 0.9 * * * 2.7 3.9
VENTAS MEDIAS (1) 6.3 2.4 * * 3.7 16.5 41.7 * * * * * 1.1 1.0 * * * * * 1.1 1.0
PRECIO MEDIO 3128 3077 3141 3555 3401 2512 2703 4000 * * * * 2900 2734 3381 3056 3480 4154 * 2954 3003
DISTRIBUCION NUMERICA 10 13 10 10 8 39 49 1 * * * * 3 7 * * * * * 1 2
18
DISTRIBUCION PONDERADA 11 16 9 13 7 49 66 * * * * * 8 13 17 17 32 26 * 26 21
SUPERMERCADOS GRANDES AUTOSERVICIO 1 CAJA PUNTOS DE VENTAS MARGINALES
0.1 0.1 0.2 4.3
2.2 2.3
VENTAS
1.1
0.7
0.5
0.3
* * * * * * * * * * *
COMPRAS * * * * * 0.3 0.1 * * * * * 0.1 0.4 1.3 0.8 0.5 * 2.7 1.3 6.3
VENTAS MEDIAS (1) * * * * * 2.1 0.8 * * * * * * 0.2 0.7 0.3 0.3 0.3 0.2 0.6 0.5
PRECIO MEDIO 4000 4000 4154 4154 * 2500 2452 * * * * * 3266 2860 3775 3641 3641 3742 3314 3351 3512
DISTRIBUCION NUMERICA 1 1 1 1 * 3 7 * * * * * 2 3 5 5 4 3 3 6 12
DISTRIBUCION PONDERADA 2 2 2 2 * 5 11 * * * * * 3 7 20 17 13 4 24 20 59
1992 1993 1992 1993 1992 1993
M-1080
599-038
(1) Media de ventas en kilos por mes por cada tipo de establecimiento minorista que vendía el producto.
Anexo 6D
After Eight
IESE

(En miles de kilos)
20.2 4.6 1.5

3.6 1.2 1.2
13.1 2.5 2.8 0.9

2.1 0.7
VENTAS
0.5
5.5 4.8 5.5 1.3 1.3 0.4
4.5 4.3
COMPRAS 15.5 5.8 3.2 3.0 4.2 6.9 19.3 2.6 3.6 2.5 2.5 1.0 2.2 2.1 0.2 0.1 2.0 1.1 * 0.7 1.3
VENTAS MEDIAS (1) 68.2 34.4 27.3 21.9 19.6 23.3 78.6 3.1 2.4 1.6 2.1 1.3 1.1 2.4 0.6 0.3 0.0 0.9 0.4 0.3 0.3
PRECIO MEDIO 1794 1894 1889 1916 1902 1844 1728 1941 1919 2130 2286 2201 2066 2169 2349 2055 2590 2629 2423 1897 2253
19
1.9 1.4 5.4

1.3 5.3
1.3 1.0
0.8 0.8 0.8
1.1 1.0 0.6 3.4
VENTAS 0.7 0.7 0.7
2.7
2.5
2.1
0.8
COMPRAS 2.0 1.4 0.9 0.8 0.7 0.9 1.3 1.9 0.8 1.5 0.9 0.5 0.9 0.4 4.1 4.5 2.4 0.3 5.1 0.3 2.6
VENTAS MEDIAS (1) 5.8 4.2 3.5 2.4 2.2 2.0 2.8 0.7 1.0 0.9 0.6 0.6 0.6 0.6 0.8 0.9 0.5 0.2 0.4 0.3 0.5
PRECIO MEDIO 2179 2091 2194 2231 2110 2132 2197 2038 2180 2060 1992 2189 2463 2200 2223 2336 2269 2264 2680 2516 2744
1992 1993 1992 1993 1992 1993
M-1080
599-038
(1) Media de ventas en kilos por cada tipo de establecimiento minorista que vendía el producto.
Anexo 6E
Ferrero Rocher
IESE
(En miles de kilos)

220.4 75.3 32.8

53.2 22.8
41.9
36.8 36.7 21.7
16.5
88.6 16.3
VENTAS 69.7 26.4
9.3
35.4 11.4
30.0 17.2 5.8
15.8
COMPRAS 81.2 27.5 34.4 13.2 15.7 98.1 199.4 52.8 36.2 44.9 16.4 13.3 57.3 69.9 15.0 23.9 12.4 6.8 9.4 32.7 28.1
VENTAS MEDIAS (1) 297.7 117.7 97.7 52.4 49.1 238 608.8 6.9 4.9 5.2 3.8 1.8 4.5 8.6 0.9 1.2 0.9 0.6 0.4 1.0 1.4
PRECIO MEDIO 2542 2542 2487 2485 2424 2439 2559 2656 2668 2751 277 2658 2767 2672 2948 2926 2881 2858 2958 2930 2916

20
39.4 35.6 35.3

30.5
24.8 30.0
24.4 25.5
20.0 20.2 23.2
17.7
VENTAS 14.8 15.9
15.1 13.3
9.7 8.3 13.6
6.1
4.2
COMPRAS 25.1 14.3 14.8 7.7 5.2 25.3 38.9 16.5 18.6 9.3 3.8 16.3 27.7 28.5 29.3 24.1 18.6 9.0 29.5 30.3 33.5
VENTAS MEDIAS (1) 19.3 15.8 12.8 7.8 3.9 14.7 25.0 1.9 1.3 1.1 0.6 0.7 1.4 2.1 1.7 1.3 1.1 0.8 0.8 1.2 1.5
PRECIO MEDIO 2677 2594 2617 2633 2619 2734 2628 2841 2855 2811 2739 2688 2843 2830 3224 3369 3307 3250 3248 3277 3377
1992 1993 1992 1993 1992 1993
M-1080
(1) Media de ventas en kilos por cada tipo de establecimiento minorista que vendía el producto.
599-038

Anexo 7
Gama Nestlé España de bombones

IESE
21
M-1080
599-038
Anexo 8
Gama Ferrero de bombones

IESE
FERRERO ROCHER T.3
FERRERO ROCHER T.5 FERRERO ROCHER T.30
FERRERO ROCHER T.16 FERRERO ROCHER T.24

22
MON CHÉRI T.4
MON CHÉRI T.16
ASSORTIMENT
PRESTIGE
T.27
MON CHÉRI T.25

ASSORTIMENT
PRESTIGE
MON CHÉRI T.15
T.39
M-1080
599-038
Anexo 8 (continuación)
Gama Ferrero de bombones

IESE
Presenta la gama completa sobre el mostrador

«La Punta de Diamante». La joya de la gama para mil ¡máximo impacto y rotación en el mínimo espacio!
ocasiones de consumo.
23
FERRERO ROCHER EXPOSITOR MIXTO

• 5 cajas T.16
• 3 cajas T.30
FERRERO ROCHER T.16 x 5 • 1 display de 16 estuches T.3
• Caja de 16 unidades • 1 display de 12 estuches T.5
• Bandeja de 5 cajas
• Embalaje de 4 bandejas
M-1080
599-038
Anexo 9
Ventas totales de Caja Roja por distintos tamaños de caja

IESE

(En miles de kilogramos)
Bombones vendidos en tiendas de alimentación y otros puntos de venta marginales (véase Anexo 12)
100 100 Porcentaje total España 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
758.8 180.7 Total 126.9 105.2 116.0 72.7 79.1 124.1 200.6 137.3 122.2 84.8 98.1 115.8 180.7
13.3 9.6 MINI 100 G. 11.0 14.2 13.4 18.2 13.1 14.5 11.9 13.3 14.4 16.4 12.6 12.8 9.6
21.1 20.3 200 G. NORMAL 26.8 23.9 22.3 24.6 24.0 20.2 20.0 21.0 20.0 21.6 22.6 22.6 20.3
31.5 31.2 400 G. NORMAL 33.9 31.7 31.5 30.1 30.8 29.4 33.4 32.9 31.6 33.0 27.6 28.8 31.2
24
16.5 15.3 800 G. NORMAL 13.9 12.5 17.1 12.4 11.6 20.2 17.0 15.8 15.1 13.7 19.8 17.5 15.3
8.9 8.0 CAJA METALICA 250 G. 11.0 11.5 9.1 10.0 11.1 8.6 8.5 9.0 10.7 8.1 9.2 7.6 8.0
7.6 11.4 CAJA METALICA 500 G. 3.5 6.2 6.6 4.7 9.2 6.4 8.8 7.4 7.6 6.6 7.3 6.8 11.4
1.1 4.2 OTROS FORMATOS * 0.6 0.3 0.7 0.7 0.6 0.8 3.8 4.2
T.N.C. ROJA 100 N. 10 10 10 10 10 13 13 13 12 12 11 14 14
T.N.C. ROJA 200 N. 13 13 11 10 11 13 15 14 13 13 12 14 17
T.N.C. ROJA 400 N. 10 10 9 7 8 11 12 10 10 10 9 11 12
T.N.C. ROJA 800 N. 3 4 4 4 4 5 5 4 4 3 4 5 6
T.N.C. ROJA 250 N. 7 6 6 5 6 7 8 7 7 5 5 7 8
CUM DE FM AM JJ AS ON DE FM AM JJ AS ON DE
1992 1993
1991 1992 1993
M-1080

599-038
Ventas totales de Ferrero Rocher por distintos tamaños de caja

IESE

(En miles de kilogramos)
Bombones vendidos en tiendas de alimentación y otros puntos de venta marginales (véase Anexo 12)
100 100 Porcentaje total España 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
872.8 438.8 Total 59.1 12.2 43.3 175.4 238.0 151.9 139.8 82.3 61.4 199.4 438.8
7.5 4.6 F. ROCHER 62 G. 9.8 9.8 10.6 8.9 6.6 9.9 8.2 6.9 6.7 6.9 4.6
25
58.8 55.4 F. ROCHER H. 200 G. 57.2 55.7 42.0 52.3 60.3 54.6 59.1 67.1 64.2 54.9 55.4
9.5 11.1 F. ROCHER 300 G. 6.6 3.3 11.3 10.7 10.2 10.5 8.4 4.3 6.8 11.5 11.1
19.9 24.2 F. ROCHER 375 G. 17.6 15.6 26.6 22.3 18.7 19.7 20.5 18.2 16.6 22.7 24.2
4.3 4.7 OTROS F. ROCHER 8.8 15.6 9.5 5.8 4.2 5.4 3.8 3.5 5.7 4.0 4.7
T.D.N. FERRERO ROCHER 13 8 14 21 24 23 25 21 21 29 32
DN. F. ROCHER 200 8 3 10 16 19 18 19 15 17 25 27
DN. F. ROCHER 375 4 2 8 10 9 8 7 4 7 13 13
DN. F. ROCHER 62 G. 7 3 9 13 14 14 12 8 11 16 16
CUM AM JJ AS ON DE FM AM JJ AS ON DE
1992 1993
1991 1992 1993

M-1080
599-038
IESE 26 599-038
Anexo 10
Consumo per cápita de bombones en países seleccionados, 1992
Mercado Consumo
Mercado Población de bombones per cápita
(toneladas) (kg)
Suiza 6,700,000 13,640 2.0

Alemania 79,800,000 128,300 1.6
Países Bajos 15,000,000 21,400 1.4
Reino Unido 57,400,000 75,549 1.3
Bélgica 10,300,000 12,250 1.2
Noruega 4,300,000 3,597 0.8
Austria 7,800,000 5,269 0.7
Suecia 8,600,000 5,395 0.6
Francia 56,400,000 35,100 0.6
República de Chequia 16,000,000 9,000 0.6
Italia 57,700,000 27,600 0.5
Grecia 10,300,000 3,500 0.3
Polonia 38,000,000 8,000 0.2
Hungría 10,300,000 2,000 0.2
España 39,000,000 5,030 0.1
IESE 27 599-038
Anexo 11
Comparación de los precios medios totales de venta al público

(en todos los tipos de establecimiento minorista)
Pesetas por kilo Octubre-noviembre de 1992 Diciembre-enero de 1993
Baci 2.921 2.976

Ferrero Rocher 2.735 2.699
Caja Roja 3.039 3.009
Pesetas por caja Octubre-noviembre de 1992 Diciembre-enero de 1993
Baci 150 G 420 446

Ferrero Rocher 200 G 517 515
Baci 227 G 520 520
Caja Roja 200 G 569 566
El índice de precios al consumo (inflación) registrado en España en 1992 había sido del
+5,4% para todo el año. Esta cifra era ligeramente inferior a incrementos similares
registrados entre 1988 y 1992, que habían oscilado entre el 5,4 y el 6,9%.
IESE 28 599-038
Anexo 12
Información adicional acerca del mercado español
El Anuario publicado por A.C. Nielsen Co. en España informaba que esta empresa
de investigación de mercados definía el universo de su Indice Nielsen de Alimentación como
incluyendo todos los minoristas en la Península Ibérica (excluyendo Portugal) y las islas
Baleares, que vendían al menos SEIS de los artículos de alimentación siguientes: caldos,
pescado en lata, bebidas de cacao, café, margarina, flanes, sopas, frutas en conserva, aceites
comestibles, galletas y pasta seca. (Obsérvese que esta definición excluye todas las ventas
hechas en el archipiélago canario).
En este universo minorista español, en enero de 1993 hubo un total de 88.430 puntos
de venta al por menor (frente a 110.667 en enero de 1989).
El desglose era el siguiente:
181 Hipermercados (más de 2.500 m2 de superficie de venta)

855 Supermercados grandes (5 cajas registradoras o más, pero < 2.500 m2)
6.378 Supermercados pequeños (2 a 4 cajas registradoras, < 2.500 m2)
17.436 Autoservicios (1 caja registradora)
63.580 Tiendas tradicionales (venta personal de los artículos)
––––––
88.430
Los hipermercados efectuaban el 30% de las ventas totales

Los supermercados grandes 12%
Los supermercados pequeños 30%
Los autoservicios 13%
Las tiendas tradicionales 15%
Sin embargo, además de lo anterior, Nielsen incluía en su Indice Nielsen de

Alimentación (INA) los llamados puntos de venta minorista «marginales» si vendían al
menos uno de los productos siguientes: pan de molde cortado, galletas, pastelería industrial,
leche líquida, salchichas, queso o paté.
IESE 29 599-038
Anexo 13
Anuncios en televisión para Caja Roja y otras marcas de bombones,

España, 1981-1992
Hombre: Caja Roja Nestlé (CRN), para dar más vida a tus compras.
Mujer: Un bombón, porque hoy no es mi santo.
Hombre: Otro, porque no gané la quiniela.
Mujer: Y éste, porque los compré yo misma.
Hombre: CRN. Todo chocolate y nada más que chocolate.
Mujer: Hay detalles en la compra que alegran y dan sabor a la vida.
Mujer: CRN. Para comer bombones en casa.
(Bailarina)
Hombre: Para saborear bombones deliciosos no se necesita ningún acontecimiento
especial. Abre una CRN simplemente porque te apetece, porque los bombones
CRN son irresistibles.
Hombre: Bueno, simplemente porque hoy es hoy.
Hombre: CRN, porque hoy es hoy.
(Coche/moto)
Hombre: Para saborear bombones deliciosos no se necesita ningún acontecimiento
especial. Abre una CRN simplemente porque te apetece, porque los bombones
CRN son irresistibles.
Hombre: Bueno, simplemente porque hoy es hoy.
Hombre: CRN, porque hoy es hoy.
1990
Para compartir los deliciosos bombones de Caja Roja de Nestlé no se necesita ningún
acontecimiento especial. Hoy es un día perfecto para disfrutar de su sabor exquisito, por
ninguna razón en especial, y porque los bombones CR son irresistibles.
CRN, porque hoy es hoy.
* * *
Hombre: Cristina, ¿está todo listo para nuestros amigos esta noche?
Mujer: Sí, incluso tengo algo dulce para ellos.
Hombre: ¡Pero, Cristina, sabes que a nuestros amigos no les gustan los dulces!
Mujer: Depende de qué.
Mujer: Cristina sabe que todo saldrá bien porque Mon Chéri tiene la dulzura de una
cereza madurada al sol, la rebosante fuerza de un baño de licor y la suavidad
del mejor chocolate.
Hombre: Adiós.
Mujer: Nada de dulces ... pero sólo queda un Mon Chéri.
Hombre: Pero Mon Chéri no es un bombón corriente.
Mujer: Evidentemente que no.
Hombre: ¿Quién puede decir no a Mon Chéri?
* * *
IESE 30 599-038
1991
Hombre: La pasión de los británicos por After Eight, deliciosos y finos chocolates con
menta, es sólo igualada por su genial excentricidad.
Locutor: Genial excentricidad.
* * *
1992
Hombre: Queremos dedicar un Baci a todas las personas que hayan merecido un beso
hoy.
Música: Si has ganado un beso, has ganado un Baci. Baci, besos de chocolate.
* * *
Mujer: Ambrosio, me apetece tomar algo.

Hombre: ¿Nos paramos en un restaurante?
Mujer: No, más bien me apetece algo dulce.
Hombre: Comprendo, señora.
Mujer: Me apetecería un Ferrero Rocher.
Hombre: He tomado la libertad de pensar en eso, señora.
Mujer: ¡Bravo, Ambrosio! Ferrero Rocher satisface tu deseo de cosas exquisitas.
* * *
Hombre: Cuando tu jornada de trabajo no parece acabar nunca y necesitas recuperar

fuerzas, Pocket Coffee, la fuerza del café auténtico más la energía del mejor
chocolate.
Pocket Coffee-Ferrero.

4 Nestle Caja Roja

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

4 Nestle Caja Roja

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

IESE

NESTLE ESPAÑA: CAJA ROJA

Sin embargo, en 1989, Ferrero había lanzado el producto Ferrero Rocher en el

A pesar de los esfuerzos de marketing de Nestlé, la progresión de la cuota de

En cambio, la cuota de mercado total de Nestlé en el segmento de bombones había

Caso de la División de Investigación del IESE.

Copyright © 1999, IESE.

Nestlé España, S.A.

El año 1866 es la fecha de nacimiento oficial de la empresa fundada por Henri

Los chocolates y los productos de confitería representaban aproximadamente el 9%

Un resumen de la categoría de productos de chocolate, incluyendo los bombones

El equipo de marketing de chocolates era responsable de la comercialización de

A finales de 1992, las posiciones de Nestlé España en las distintas categorías de

Mercado Participación de Ingresos netos de

Tabletas 34.800 26,6% 7.610

Hasta 1972, Nestlé España fabricaba y comercializaba distintas cajas de bombones,

En 1972, el ejecutivo responsable de los bombones diseñó e implantó una

El nuevo producto pronto se hizo popular y paralelamente ocurrieron varias cosas: el

Esta combinación de factores permitió a Nestlé hacerse con el liderazgo del

En 1986, Nestlé España lanzó «Choclait Chips» (2).

(1) El primer hipermercado se inauguró en las afueras de Barcelona en 1973.

La integración de estas marcas recién adquiridas (y sus actividades en España) en

Asimismo, en Rowntree había una tendencia a centrarse en la rentabilidad global de

Antes de la adquisición, Baci, de Perugina, no se había vendido en España en

Esta turbulencia organizativa en los equipos de ventas y marketing de bombones de

En septiembre de 1989, Ferrero lanzó su Ferrero Rocher en España. La empresa

El posicionamiento de Ferrero Rocher parecía ser el de un producto que se compraba

Ferrero Rocher se lanzó con una campaña de publicidad agresiva y un presupuesto

de medios para 1989 (septiembre-diciembre) estimado en cerca de 102 millones de pesetas.

Ferrero Rocher se ofrecía para su venta en todo tipo de establecimientos minoristas,

Con la ayuda de estos productos, los ejecutivos de marketing de chocolates de

Según el jefe de producto de Nestlé para tabletas y bombones:

«Pensábamos que Ferrero no sería una amenaza fuerte. Después de todo,

»Pensábamos que podríamos mantener nuestra cuota de mercado a base de

En 1989, los gastos de marketing de Nestlé España totalizaron 203 millones de

Ferrero mantuvo la gran intensidad y elevada visibilidad de su campaña de

Además de Ferrero Rocher, la empresa también estaba ofreciendo Mon Chéri, un

A finales de 1990, los ejecutivos de Nestlé ya estaban empezando a preocuparse en

Habían gastado 282 millones de pesetas en publicidad en medios. Otros 300

Al revisar esta situación, los ejecutivos de marketing de bombones Nestlé abrigaban

Se aprobó el presupuesto de marketing para 1991. Los gastos totales en medios se

El equipo de marketing de chocolates de Nestlé España decidió devolver golpe por

En 1991, el gasto total de publicidad en medios de Ferrero fue de cerca de 257

Desgraciadamente, a finales de 1991, aunque las ventas totales de bombones de Nestlé

En 1992, el presupuesto de marketing total de Nestlé para bombones se había fijado

En dicho año, el envase y la presentación del Baci se habían estandarizado a nivel

Por tanto, el presupuesto de medios de Nestlé se repartió de la forma siguiente: 141

perdido su posición de liderazgo en bombones en España: vendió 1.556 toneladas, o el 31%

En términos generales, el equipo de ventas de Ferrero quizá era menos profesional,

Algunos ejecutivos responsables de los bombones Nestlé comentaban que quizá

Por ejemplo, en una investigación realizada en diciembre de 1992, se entrevistaron

En cuanto al recuerdo sugerido de la publicidad, el 75% de las encuestadas

El presupuesto de marketing para 1993

En otoño de 1992, el presupuesto de marketing total para los bombones de Nestlé en

Cuando llegaron los resultados de la última auditoría de tiendas de A.C. Nielsen

En el mismo período de dos meses, se le atribuyó a Ferrero Rocher el haber

(1) Un 57% en 1990; un 75% en 1991; y el 88% al final de 1992.

Aunque la distribución numérica y ponderada de Ferrero Rocher era ligeramente

El mercado total de bombones en los establecimientos minoristas controlados por

NESTLE ESPAÑA: CAJA ROJA

Ventas de bombones de Nestlé España

Fuente: Datos de la empresa.

NESTLE ESPAÑA: CAJA ROJA

Mercado total de bombones, 1989-1992