GUÍA COMPLETA SOBRE

BUYER
PERSONAS
Y PROCESO
DE COMPRA

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objetivos aquí en Rock
Content es enseñar. Es
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BÁSICO
Si estás comenzando a trabajar con
Marketing de Contenidos, Marketing Digital
o Inbound Marketing, este contenido
es exactamente el que necesitas. Aquí
abordaremos algunos asuntos de una
manera introductoria y de la forma
más didáctica posible. Estos son los
principales contenidos para quien desea
comenzar a aprender algo nuevo.
AVANZADO
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profesionales con experiencia en el área
que están en la búsqueda de conocimientos
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INTERMEDIO
En estos materiales el contenido es
elaborado para las personas que están más
familiarizadas con algunos de los conceptos
de Marketing Digital. Este tipo de contenido
acostumbra a ser un poco más profundo y
aquí presentamos, normalmente, algunas
soluciones para problemas un poco
más complejos.
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En las guías los asuntos son tratados desde
los conceptos más básicos hasta los detalles
más avanzados y específicos. Son indicados
para cualquier persona que desea comenzar,
profundizar o reciclar su conocimiento en un
determinado asunto.
INTRODUCCIÓN 5

BUYER PERSONA: QUÉ ES Y CUÁL ES SU IMPORTANCIA PARA TU EMPRESA 7

CÓMO CREAR UNA BUYER PERSONA 17

LA RELACIÓN ENTRE BUYER PERSONA Y PROCESO DE COMPRAS 29

PROCESO DE COMPRA: UNA GUÍA PARA LA CREACIÓN DE UN CONTENIDO

Y NUTRICIÓN DE LEADS 34

CONTENIDO, RETENCIÓN Y NUEVAS COMPRAS 40

CÓMO LO HACEMOS EN RD STATION 42

CÓMO CREAR UNA BUYER PERSONA SI AÚN NO TIENES CLIENTES 47

CONCLUSIÓN 69

SOBRE ROCK CONTENT 70

TEXTO

VALENTINA GIRALDO WENDY BERNAL

Coordinadora de Marketing Content Manager Latam
@ Rock Content @ RD Station
valentina@rockcontent.com wendy.bernal@rdstation.com

DESIGN

RAFAEL RALLO DISEÑADOR ROCK CONTENT

Analista de Marketing & Designer Este contenido fue hecho por
@ Rock Content uno de los diseñadores de
rafael.rallo@rockcontent.com la base de Rock Content.
 5

INTRODUCCIÓN
Comprender quiénes son los clientes de tu producto
o servicio es esencial para los negocios. Entender la
manera en que piensan y cómo se comportan determina
desde la estrategia de Marketing Digital hasta la
confección de los productos o servicios ofrecidos.

De ahí la importancia de las Buyer Personas, que es

como llamamos en el mundo del marketing a las
representaciones de los grupos de consumidores de una
empresa. Todas tus estrategias deben estar dirigidas a
estas. En un último análisis, las Buyer Personas son la
razón de existir de tu negocio.

Esta representación es tan real que el perfil tiene

nombre, edad, profesión, foto de identificación y una
breve biografía que cuenta su rutina, hábitos e incluso
su historia de vida.
 6

Superar el desafío de definir una o varias

Buyer Personas es más fácil cuando realizas las
preguntas correctas.

Luego, sólo deberás usar la información de forma

productiva para que las acciones y decisiones que
lleves a cabo estén dirigidas a dicho público.

En esta investigación también descubrirás que hay

buyer personas en diferentes etapas del proceso de
compra: algunos más o menos preparados para cerrar
un trato contigo. Producir el contenido adecuado y
personalizado para cada uno de ellos es un logro
que debes alcanzar para que todos evolucionen en
el proceso de compra, lo que aumenta las
probabilidades de venta.

Es de este proceso que se trata el eBook que tienes en

tus manos.

¡Buena lectura!

BUYER PERSONA: QUÉ ES Y CUÁL ES
SU IMPORTANCIA PARA TU EMPRESA
Buyer Persona es una representación ficticia de los
clientes reales de una empresa. Simboliza a un grupo
de consumidores con cualidades y comportamientos
parecidos, lo que puede ayudarte a ti y a todo tu
equipo a entender quiénes son tus compradores y
lo que necesitan.
Aquí un ejemplo de un cliente típico de un ecommerce
de decoración:
7
Andrea tiene 30 años y es graduada en
administración. Trabaja en el sector financiero de
una empresa de alimentos como coordinadora. Está
casada y tiene una hija de dos años, con la que le
gustaría pasar más tiempo. Siempre debe usar su
agenda para organizar los asuntos de su trabajo y
de casa, para lograr, de este modo, atender todos
los pendientes. Cuando va a comprar algo, ella y su
marido deciden juntos y organizan el presupuesto
para no tener deudas. Les gusta comprar por
internet porque consideran que la mayoría de las
veces es más barato.
 8

La elaboración de la Buyer Persona es fundamental

para el éxito de una estrategia de Marketing Digital.
¡Naturalmente! Tener en mente - y plasmado en el papel
- estos perfiles le permite a las empresas comunicarse
con sus consumidores y clientes potenciales de
forma coherente, para así proporcionarles contenidos
prolijos, usando un tono y voz que capte la atención
de su público. En otras palabras, permite transmitir el
mensaje correcto a las personas correctas, y aumentar
así las probabilidades de éxito.

Sin una Buyer Persona definida, es posible que en

algunos casos hables en español a quien solamente
entiende griego. O promociones cortes de carne a
vegetarianos. O quizás termines ofreciendo tu producto
a una grupo social que no tenga posibilidades de
adquirirlo en ese momento.

Además, otra posibilidad es que tus mensajes sean tan

genéricos, que no le transmitas tu mensaje a nadie,
debido a que el público es demasiado amplio.
 9

Para definir una Buyer Persona, se toman en cuenta varios

aspectos de clientes reales:

## Edad ## Hábitos de compra

## Cargo ## Medios de
comunicación preferidos
## Hábitos
## Quiénes influyen en ellos
## Frustraciones
## Cuáles tecnologías usan
## Desafíos
## Dónde buscan información
## Creencias
## Criterios para decidir al
## Hobbies momento de comprar

## Estilo de vida ## Etapa del proceso de compra

en el que se encuentra
 10

El proceso de definición de las Buyer Personas es

un aspecto que necesita un tema completo y está
detallado en el capítulo 2.

Definir una Buyer Persona para tu negocio es

importante para:

## Determinar el tipo de contenido que necesitas

para alcanzar tus objetivos;

## Definir el tono y estilo de tu contenido;

## Ayudar a diseñar tus estrategias de marketing,

permitiendo mostrar al público enfocado;

## Definir los temas sobre los cuales

debes escribir;

## Entender dónde los clientes potenciales buscan

información y cómo desean consumirla.
 11

DIFERENCIA ENTRE BUYER

PERSONA, PÚBLICO
OBJETIVO Y CLIENTE IDEAL

Se han creado diversas metodologías a lo

largo de los años para que las empresas
conozcan a sus consumidores. Por mucho
tiempo, la definición de público objetivo era
el primer paso de cualquier estrategia de
marketing y cada producto tenía el suyo.

No obstante, el mercado, el comportamiento

del consumidor y su relación con las marcas
han cambiado. Ante este nuevo escenario, se
volvió un prerrequisito adoptar estrategias
segmentadas - y no en conjunto como se
hacía anteriormente. Esto llevó a la necesidad
de entender más a fondo los hábitos de
compra de los consumidores. Es de ahí que
surgieron los conceptos de cliente ideal (Ideal
Customer Profile o ICP) y el de Buyer Persona.
 12

PÚBLICO OBJETIVO

También llamado target, el público objetivo es un recorte
demográfico, socioeconómico y conductual de un grupo
que la empresa clasifica como futuro consumidor de su
producto o servicio.
Para definir un público objetivo se consideran datos como:
## Edad;
## Sexo;
## Escolaridad;
Mientras que la noción de público objetivo es más
generalizada, ya que toma en cuenta datos comunes de
un amplio grupo de la sociedad, el concepto de Buyer
Persona profundiza mucho más para tener información
personalizada y real de los consumidores.
Veamos un ejemplo práctico:
## Público objetivo: Hombres y mujeres, de 24 a 30
años, solteros, graduados en arquitectura, con
ingresos mensuales de USD 900. Buscan mejorar su
capacitación profesional y les gustan los viajes.

## Poder adquisitivo; ## Buyer persona: Pedro tiene 26 años, es arquitecto

recién graduado y autónomo. Tiene intenciones
## Clase social; de desarrollarse profesionalmente a través de una
maestría fuera del país, ya que adora viajar. Es soltero
## Ubicación; y siempre quiso hacer un intercambio. Está buscando
una agencia que lo ayude a encontrar universidades
## Hábitos de consumo; en Europa que acepten alumnos extranjeros.
 13

CLIENTE IDEAL

El cliente ideal o Ideal Customer Profile (ICP) nos

remite al consumidor soñado por un negocio: es aquel
que tiene afinidad con la marca, entiende el uso de
su producto/servicio, la consume con frecuencia y se
siente satisfecho. Por otro lado, el buyer persona es la
representación del cliente real de una empresa.

En el universo de compradores de la empresa, el ICP es

el más rentable y hace que el negocio crezca de forma
sustentable. Atraer cada vez más consumidores de este
tipo es la misión del equipo de marketing, y por ello
debe definirse incluso antes que la Buyer Persona.

En este punto es importante establecer una diferencia:

mientras que la definición de cliente ideal se basa en
datos de desempeño (frecuencia de compra, ticket
promedio, nivel de satisfacción, etc), el de Buyer
Persona considera también el comportamiento de
compra de los clientes. En este último caso aplica un
componente psicológico.
 14

La creación del cliente ideal puede aplicarse tanto para negocios B2B (empresas que venden a otras empresas) como a empresas
B2C (empresas que venden al consumidor final).

A partir de las experiencias de tu negocio, piensa: ¿qué tipo de empresa o persona sería mi cliente soñado? ¿Cuál sería el mejor
cliente al que podría venderle?

Cuando hablamos de determinar el ICP de empresas B2B (empresas que venden a otras empresas), pensamos en datos como:

## Segmento de actuación;

## Porte de la empresa ideal

(número de empleados);

## Ubicación ideal de la empresa;

## Estructura del equipo;

## Madurez de la empresa;

## Ciclo de ventas;

## Ticket promedio;
 15

Ejemplo de cliente ideal de una importadora colombiana de equipos para cocinas industriales: empresas del sector alimenticio
(restaurantes y cafeterías), con más de 50 empleados, ubicados en la región Andina, con un empleado dedicado al área de
compras que perciba el valor de máquinas importadas, con ciclo de ventas promedio de 2 meses y ticket promedio de USD 1500.

Cuando se trata de crear el ICP de

empresas B2C (empresas que venden
al consumidor final) usamos datos que
caracterizan a un buen cliente:

## Nivel de interés en la marca;

## Frecuencia de compra;

## Cuánto conoce tu producto;

## Qué tan importante es tu producto

para ese cliente;

## Potencial de recomendación
del producto;

## Ticket promedio.
 16

Ejemplo de cliente ideal de una marca de camisas: mujeres entre 20 y 40 años que ocupan el cargo de coordinadora, gerente o
directora en bancos e inmobiliarias en la Ciudad de México.

CÓMO CREAR UN BUYER PERSONA
Nadie mejor que los propios clientes para hablar sobre sus
hábitos de compra, intereses y preocupaciones, ¿verdad?
Escuchar y registrar la información que ellos suministran
es el activo más valioso en el trabajo de definir las Buyer
Personas. Las suposiciones o percepciones internas de la
empresa sobre los consumidores no deben tener cabida en
este proceso. ¿De acuerdo?
Básicamente, la labor de determinar a tu cliente típico
consiste en seleccionar consumidores, realizar entrevistas,
reunir y analizar los datos recopilados, identificar puntos
en común entre los distintos perfiles de consumidores y,
por último, materializarlos en Buyer Personas.
17
Un consejo importante: conversa tanto con los
clientes satisfechos como insatisfechos. En
ambos casos descubrirás algo sobre la percepción
del público en relación a tu producto.
El fantástico generador de buyer personas
Este es un paso a paso que te ayudará a
documentar al cliente típico de tu negocio.
Al final de tu proceso, la herramienta te entrega
un archivo PDF descargable con todos los
datos de las Buyer Personas descritas.
¡Compártelo con tu equipo!
 18

ANTES QUE NADA, DEFINE

UN OBJETIVO CLARO

Este es un punto crucial para guiar y darle sentido al

proyecto de creación de Buyer Personas.
Muchos equipos de marketing se sienten obligados
a definir quiénes son los consumidores típicos de un
negocio, con la idea de cumplir un protocolo del área.
Al finalizar este proceso, no obstante, concluyen que
tanto trabajo les brindó muy pocos descubrimientos.
Evita esta frustración definiendo desde el comienzo
cuál es el problema que debes resolver y el objetivo
del proyecto.

RECUPERA ESTUDIOS PREVIOS

Las investigaciones realizadas anteriormente son

una fuente de información importante.
Entendiendo el contexto en que fueron realizadas y
cuál era el objetivo en ese entonces, estos estudios
sirven de historial. Su función es brindar ideas para
estructurar una nueva investigación.
 19

REALIZA UN BENCHMARKING

Por lo general, el proyecto para definir las Buyer Personas es

confidencial, principalmente cuando este es actualizado. Para
realizar el benchmarking, elige empresas de perfiles parecidos a
tu negocio y con los cuales tengas una buena relación.
Esto tiende a facilitar la apertura de datos y los procesos.

ELABORA UNA PROTO PERSONA

En esta etapa, los empleados de la empresa realizan un ejercicio

para diseñar el perfil, basados en el conocimiento que poseen
sobre las características y problemas de los consumidores y en
datos generales recolectados anteriormente sin intención de
crear Buyer Personas.

En empresas más estructuradas, esta etapa es muy importante,

en especial si las otras áreas además de la de marketing tienen
contacto directo con los clientes o prospectos.

La proto persona es un estudio preliminar, basado en datos que la

empresa ya posee y no reemplaza la fase de entrevistas

FASE DE ENTREVISTAS
SELECCIONA LA MUESTRA
Si tu empresa ya cuenta con una base de contactos, aquí
tenemos un buen comienzo para tus investigaciones.
Dependiendo del objetivo del proyecto, puedes seleccionar
los siguientes grupos:
## Personas que ya tienen un punto de contacto con tu
empresa (Leads en las diferentes etapas del embudo)
## Clientes de tu empresa
## Clientes de la competencia
## Personas que iniciaron una negociación o contacto
y desistieron
## Si tu negocio es nuevo o está en fase de pruebas,
solicita indicaciones de personas que crees que
tendrían el perfil de tu futuro consumidor.
20
Nota 1: no es recomendable contactar prospectos que
están en proceso de negociación. Déjale este trabajo al
vendedor (toma de decisión).
Nota 2: no es recomendable reclutar exclientes para
la investigación que te permitirá definir los Buyer
Personas, ya que su descontento podría traerte
resultados sesgados.
Las redes sociales se perfilan también como un gran
medio para que encuentres candidatos que puedes
entrevistar: identifica quiénes son los usuarios más
activos en las páginas de tu empresa. Al analizar los
perfiles, fotos y publicaciones de estos usuarios, tendrás
algunos datos y percepciones importantes sobre
quiénes son tus consumidores. Envíale un mensaje
a cada usuario, explicando el motivo de tu contacto
y pregúntale cuál es la mejor forma en la que pueden
programar una entrevista.
 21

CREA UN PLAN DE PREGUNTAS ## Hábitos de compra

La entrevista debe centrarse en descubrir los datos ## Medios de comunicación preferidos

necesarios para crear las Buyer Personas.
Retomemos estos aspectos aquí: ## Quiénes influyen en ellos

## Edad ## Cuáles tecnologías usan

## Cargo ## Dónde buscan información

## Hábitos ## Criterios para decidir al momento de comprar

## Frustraciones ## Etapa del proceso de compra en el que se

encuentran
## Desafíos
Como se observa en la lista anterior, el plan debe
## Creencias contemplar preguntas sobre aspectos psicológicos
para que se puedan observar patrones similar entre
## Hobbies los consumidores. Aquí en RD Station, dividimos
nuestro cuestionario estándar en dos partes: aspectos
## Estilo de vida psicológicos y conductuales y proceso de compra.
Para más detalles, consulta el capítulo 6 de este eBook.
 22

Un recordatorio: estructurar el plan

de preguntas es importante, pero
no restringirse a él es aún más
valioso. Deja espacio libre para
que el prospecto hable, comente
sus preocupaciones e intereses,
que plantee ideas que no estaban
previstas entre las preguntas.
El objetivo principal de la entrevista
es hacer que la persona cuente
cómo fue su proceso de compra.

No hay una cantidad exacta

de entrevistas que deban ser
realizadas, pero recibir respuestas
repetidas es una buena señal de
que ya tienes datos suficientes
para definir estándares.
 23

ABORDAJE

En esta etapa, dedicada a la recopilación de datos cualitativos,

las entrevistas en tiempo real son la mejor opción. Estas pueden
realizarse de manera presencial, por teléfono o vía Skype.
Durante la conversación es posible interpretar las reacciones de los
entrevistados e incluso cambiar el rumbo de la charla para abordar
otro punto. Sacarle provecho a los datos nuevos que se obtienen es
inviable en un cuestionario cerrado online, por ejemplo.

Hay dos formas principales de acercarse al prospecto: a través

de un mensaje privado para programar una entrevista o llamarlo
directamente. En cualquiera de los casos, preséntate y explica de
forma transparente el motivo de tu contacto. Es interesante brindar
algún beneficio a cambio como forma de agradecimiento. ¿Qué tal
ofrecer algún cupón de descuento, una muestra gratis o incluso una
cesta de productos?

De antemano, prepara información básica sobre el entrevistado,

como su nombre, cargo y empresa en la que trabaja. Es muy
importante grabar la conversación o hacer anotaciones durante la
entrevista para volver a revisar los datos luego.
 24

Ejemplo de cómo iniciar la conversación:

“ Hola, Jaime, ¿Cómo estás? Aquí te habla Ana,

trabajo en el área de Marketing de RD Station.
Estoy conversando con algunos de nuestros
clientes sobre cómo fue tu Proceso de Compra y
me gustaría saber si tienes algunos minutos para
“
conversar conmigo.

Si la persona afirma que tiene disponibilidad:

“ Ok, nuestro objetivo es entender cómo es el proceso

que atraviesa nuestro cliente [u otro público] hasta
el momento de la compra [o hasta donde llegó] para
lograr que el camino sea más fluido y claro en el
futuro. Tengo algunas preguntas, pero si recuerdas
“
algún otro detalle, siéntete libre de plantearlo.
 25

INTERPRETA
LOS DATOS

Una vez que hayas realizado todas

las entrevistas, transcribe las
respuestas y procura identificar
puntos en común entre ellas.

Consejo extra: para facilitar el

trabajo de análisis, crea una tabla
“Preguntas vs Consumidores” y
complétala con las respuestas
que obtengas. Lee todos los
comentarios realizados para
determinada pregunta e identifica
cuál pensamiento, interés, hábito
de compra o comportamiento se
repite. Haz lo mismo para todas las
otras preguntas.
 26

Entrevistado 1 Entrevistado 2 Entrevistado 3 Entrevistado 4 Entrevistado 5

Pregunta 1 Respuesta 1 Respuesta 1 Respuesta 1 Respuesta 1 Respuesta 1 Conclusión 1

Pregunta 2 Respuesta 2 Respuesta 2 Respuesta 2 Respuesta 2 Respuesta 2 Conclusión 1

Pregunta 3 Respuesta 3 Respuesta 3 Respuesta 3 Respuesta 3 Respuesta 3 Conclusión 3

Pregunta 4 Respuesta 4 Respuesta 4 Respuesta 4 Respuesta 4 Respuesta 4 Conclusión 4

Pregunta 5 Respuesta 5 Respuesta 5 Respuesta 5 Respuesta 5 Respuesta 5 Conclusión 5

Pregunta 6 Respuesta 6 Respuesta 6 Respuesta 6 Respuesta 6 Respuesta 6 Conclusión 5

Pregunta 7 Respuesta 7 Respuesta 7 Respuesta 7 Respuesta 7 Respuesta 7 Conclusión 6

Pregunta 8 Respuesta 8 Respuesta 8 Respuesta 8 Respuesta 8 Respuesta 8 Conclusión 7

Pregunta 9 Respuesta 9 Respuesta 9 Respuesta 9 Respuesta 9 Respuesta 9 Conclusión 8

Pregunta 10 Respuesta 10 Respuesta 10 Respuesta 10 Respuesta 10 Respuesta 10 Conclusión 9


ESTRUCTURA LOS PERFILES
Se pueden definir diversos perfiles de clientes para
un mismo producto o servicio. Lo importante es que
cada uno de ellos represente a un grupo significativo
de consumidores — ya sea por la cantidad de personas,
por el potencial de compra que poseen o incluso por la
influencia o papel que desempeñan en la estrategia de
la empresa.
A pesar de que la cantidad de perfiles pueden variar
dependiendo del tipo de negocio — nuestra sugerencia
es que se creen hasta cinco buyer personas que sean lo
suficientemente relevantes.
Una vez que estén definidos, organiza las conclusiones
en función de tu Buyer Persona: documenta todo lo que
descubriste a lo largo de tus horas de investigación.
27
Dale vida al perfil atribuyéndole un nombre, edad y
profesión. Además, describe la rutina cotidiana, deseos,
intereses y hábitos de este cliente típico, creando una
historia. Al hacer esto, el perfil se vuelve real, gana una
condición de ser humano. Es este consumidor que debes
tener en mente al crear contenidos o tomar decisiones.
Para garantizar la coherencia en el trabajo y, si es
preciso, añadir algunos datos adicionales, valida
las Buyer Personas creadas con los funcionarios
que estén en contacto directo con los clientes.
Después de que todo esté coordinado, es hora de
presentarle los perfiles a tu equipo de marketing.
Imprime los documentos y compártelos con el equipo,
súbelos a la nube o pégalo en los murales de la empresa.
 28

Echa un vistazo a este ejemplo:

## Nombre: Clara ## Principal objetivo: inscribir a su hijo en una

## Edad: 38 años
## Profesión: trabaja como gestora de ventas en una
empresa y siempre está extremadamente ocupada.
## Comportamiento: Clara es una persona con una
personalidad fuerte,que le gusta tomar decisiones con
base en datos del mercado.
## Familia: tiene un marido de 50 años jubilado y un hijo de
6 años llamado Juan, que acaba de terminar el preescolar.
institución de educación de calidad, que le permita
una excelente formación moral y lo prepare para el
mercado de trabajo en el futuro.
## Desafío: Clara tiene dificultades para entender
las metodologías de enseñanza de las escuelas y
colegios que está investigando.
## Situación económica: el dinero no es problema,
siempre y cuando la educación sea de calidad y
ella esté de acuerdo con la metodología
de la institución.

Incluso cuando esté claro para ti quiénes son los buyer personas, documéntalos, coordina las ideas entre tus empleados y
participa en la creación de contenido relevante para la etapa del proceso de compra en el que se encuentra el consumidor. Pero
este es un tema para el próximo punto.
 29

LA RELACIÓN ENTRE
BUYER PERSONA Y PROCESO DE COMPRA
Como ya lo mencionamos anteriormente,
definir los perfiles típicos es esencial para
adaptar la estrategia de contenido a las
necesidades y deseos de los prospectos.

En el trabajo realizado en las etapas

anteriores, descubriste que hay Buyer
Personas más propensos a realizar una
compra mientras que otros aún no están
convencidos de que necesitan tu producto
o servicio. A través de la creación de
contenido, base del Marketing Digital,
puedes ayudar a todos a que evolucionen
en el proceso de compra. ¡Esta es una de las
misiones del equipo de marketing!
 30

LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA

El proceso de compra es el camino que un determinado perfil de comprador recorre hasta adquirir un producto o servicio.
Todos los consumidores pasan por estas fases, incluso cuando ni ellos mismos lo sepan.

Al entender el proceso de compra de cada Buyer Persona, sabrás cuál información es más relevante en ese momento. El mensaje
se hace adecuado, lo que estimula a seguir hasta cerrar un trato.

Hay quienes plantean el proceso de compra (buyer’s journey, en inglés) en tres fases: la del conocimiento, la de la consideración
y la de la decisión. Aquí en RD Station la estructuramos en 4 etapas:

APRENDIZAJE Y DESCUBRIMIENTO
En esta etapa, el consumidor desconoce
(o no sabe muy bien) que tiene un
problema o necesidad. El objetivo de
tu empresa es justamente captar la
atención del consumidor para hacerle
percibir la falta u oportunidad de negocio
que le puedes ofrecer.
Por ejemplo: Carolina es dueña de
un pequeño supermercado. Como su
tienda necesita renovar su inventario
frecuentemente, busca ayuda para
organizar su trabajo en internet.
Si tu empresa desarrolla un software de
control de inventarios, en ese momento
podrías mostrarle a Carolina posts de
blog relacionados con el tema, como
“Consejos para organizar el inventario
de tu empresa”.
31
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
En esta segunda fase, el consumidor
se sumerge un poco más en el tema e
identifica que tiene un problema o una
oportunidad. El objetivo de tu empresa
es “crear” esa necesidad, mostrándole al
consumidor que tiene obstáculo
que hasta ese entonces desconocía.
A partir de ahí, estudiará más a fondo su
problema y buscará soluciones.
Ejemplo: Carolina nota la dificultad que
tiene para controlar el inventario y pasa
a buscar soluciones. Un post interesante
para esta etapa sería “Cómo calcular el
inventario ideal para tu empresa”.
El contenido también podría ser
presentado en un webinar o incluso a
través de una modelo de planilla que la
ayude con la tarea.
 32

CONSIDERACIÓN DE LA SOLUCIÓN

Una vez que mapeas los recursos que

pueden ayudar al consumidor, este los
evalúa. Tu producto o servicio debe ser
identificado por el consumidor como
una (buena) solución. En esta etapa,
creas un sentido de urgencia para que tu
consumidor evolucione en el proceso de
compra, lo que evitará que posponga la
solución.

Ejemplo: Carolina nota que calcular su

propio inventario es algo complejo y tiene
otras actividades de las que ocuparse. Es
este el momento de mostrarle que hay
soluciones listas en el mercado que pueden
ayudarla. Contenidos como “Softwares
de control de inventario para pequeñas
empresas” resultan muy útiles en este
punto. Es el momento de presentarle tu
herramienta a Carolina.
 33

DECISIÓN DE COMPRA

Al final del proceso, el consumidor analiza las opciones

y toma, finalmente, la decisión: este es el momento de
la compra. Muéstrale los diferenciales de tu empresa en
relación con los competidores y convéncelo de que tu
producto es la mejor opción.

Ejemplo: Carolina está interesada en el software que

ofrece tu empresa y está investigando más al respecto.
Un post comparándolo con otro de la competencia la
ayudará a entender por qué el tuyo es mejor opción.
Sería interesante también ofrecer una prueba gratis (trial)
de tu software por un tiempo determinado. Final feliz:
a Carolina le gustó tu herramienta y decidió cerrar un
trato con tu empresa.

Generador del Proceso de Compra

Define de forma rápida y fácil los pasos que tus clientes

dan hasta que están listos para comprar tu producto o
servicio. Ingresa a la herramienta haciendo clic en el título.
 34

PROCESO DE COMPRA: UNA GUÍA

PARA LA CREACIÓN DE CONTENIDO
Y NUTRICIÓN DE LEADS
Entender las etapas del proceso de compra es extremadamente
importante para determinar cuáles son los contenidos que
deben crearse y a qué grupos de clientes deben ser enviados.

Al hacer esto, estarás poniendo en práctica otro principio del

Marketing Digital: la nutrición de Leads. Se trata de mantener
una relación a través de contenido con clientes potenciales,
aunque ellos no estén preparados para cerrar el trato.

¿Cómo ocurre esta estrategia en la práctica? Se envía una

secuencia de emails disparados automáticamente con
contenidos relacionados con aquellos que el usuario demostró
tener interés días antes. Al nutrirlo a lo largo del tiempo, el
prospecto avanza hasta la etapa de compra.
 35

Tomando el ejemplo de Carolina, si reconocemos

cuáles son sus necesidades en cada etapa, sabremos
exactamente qué ofrecerle para facilitar su evolución
en el proceso de compra.

Recomendamos delimitar el proceso de compra

incluso antes de iniciar la creación de contenido.
Si la producción de los materiales ya se encuentra en
marcha, reforzamos la relevancia de hacer ese análisis
para guiar la creación del siguiente contenido.

Es verdad que algunos contenidos sirven para más

de una Buyer Persona, pero ten cuidado en adecuar el
discurso y el lenguaje al entendimiento de cada perfil.

En la estrategia de nutrición, sácale provecho a

contenidos y formatos variados a cada etapa del
proceso de compra. Mientras más cerca la persona
esté de cerrar un trato, más especializado debe ser el
material que se le envíe. Observa algunos ejemplos a
continuación. En la fase de:
 36

APRENDIZAJE Y
DESCUBRIMIENTO

Aborda contenidos más introductorios en posts,

eBooks o webinars, formatos que despiertan la
atención del público. Algunos ejemplos de temas
que deben trabajarse en esa etapa son:

## ¿Por qué prestar atención a _________?

## Los 7 beneficios de _______ para

“tal segmento de empresas”

## Cuál es el papel de _______ en tu empresa

 37

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

Aquí también funcionan los formatos citados anteriormente.

La diferencia radica en el contenido: debe enfocarse en el
problema u oportunidad para que el usuario lo reconozca
con más facilidad. Algunos temas que deben tratarse en
esta etapa son:

## Quiero saber más sobre ______. ¿Cómo resolverlo?

## Cómo hacer ______ en 7 pasos

## Lo que no sabías sobre ______

## Checklist: Cómo implementar una campaña de ______

 38

CONSIDERACIÓN DE LA SOLUCIÓN

En esta etapa, cuando el Lead está buscando soluciones, puede ser interesante mostrar el estudio de caso de un cliente. En pocas
palabras, se trata de abordar historias de éxito. Al explicar cómo algunas empresas lograron resultados importantes utilizando
tus servicios, demuestras la calidad y credibilidad del producto que ofreces, además de aumentar las probabilidades de atraer
nuevos clientes.

Además de estudios de casos, es una buena estrategia de

producción de contenido crear informes e investigaciones
sobre el segmento de actuación de la empresa.

Entre los temas que se deben tratar en esta etapa están:

## Estudio de caso: cómo la empresa X hace _____

## X cuidados que tu empresa debe seguir al elegir la

herramienta ideal para _____

## Informe de la industria: cómo el mercado está

invirtiendo en _________
 39

DECISIÓN DE COMPRA

Para convencer al prospecto de optar por tu empresa,

ofrecer una prueba gratuita o comparaciones con otras
herramientas son opciones para mostrar tus diferenciales.

Invierte en temas como:

## ¿Por qué esta empresa es la mejor opción?

## Comparativo: la diferencia entre la empresa A

y la empresa B

## 15 beneficios exclusivos que solo nuestros

clientes poseen

## Demostración: cómo funciona la herramienta _____

Aquí en RD Station ofrecemos una demostración de cómo

RD Station Marketing puede ayudar en la estrategia digital
de tu empresa. Consulta aquí.
 40

CONTENIDO, RETENCIÓN Y
NUEVAS COMPRAS
Es sabido que mantener un cliente
satisfecho es más barato que estar todo
el tiempo conquistando otros nuevos.
La buena noticia es que mucho del trabajo
hasta aquí puede ser aprovechado para
conservar y retener a los consumidores de
tu producto o servicio, una etapa extra que
te sugerimos incluir en tu estrategia.

Los negocios con base en una compra

única o servicios que funcionan con
un sistema de mensualidad pueden
beneficiarse al identificar cuáles son
las necesidades del comprador después
de convertirse en un cliente y ofrecerle
contenidos relevantes.
 41

Vamos a pensar en dos situaciones: si una

determinada cliente compró un vestido de
un modelo X en un ecommerce, ¿por qué no
enviarle comunicaciones de acuerdo con sus
preferencias — basados en lo que ella añadió
al carrito, características del producto que
adquirió, anuncios en los que hizo clic, etc — con
la finalidad de estimular una nueva compra?
O incluso: ¿qué tal sugerir compras y servicios
complementarios, como sandalias que combinan
con el vestido o una asesoría de estilo?

En el caso de un suscriptor a una plataforma

online para videos, ¿por qué no ofrecerle un
webinar sobre consejos de uso, emails con
actualizaciones del producto o ejemplos de cómo
otros se están beneficiando con la herramienta?
En caso de que esté lanzando una colección de
camisetas inspiradas en personalidades del cine
y de la música, ¡cuéntaselo a ese suscriptor!
 42

CÓMO LO HACEMOS EN RD STATION

El primer paso para desarrollar el proyecto de Buyer
Personas y el Proceso de Compra de RD Station fue
definir los objetivos de la investigación:

## Conocer las Buyer Personas y generar insights

para nuevos contenidos

## Entender a profundidad las etapas del proceso

de compra de cada buyer persona y medir el
tiempo que necesitan los distintos perfiles para
avanzar en el embudo de venta, y así refinar el
contenido de nutrición, además de mejorar la
tasa de conversión del embudo.

Luego, pasamos a recopilar estudios anteriores

realizados por el equipo de marketing sobre
Buyer Personas.

Al momento del benchmarking, conversamos por Skype con
representantes de empresas como Endeavor, con la finalidad
de entender cómo llevan a cabo sus proyectos para definir sus
buyer personas.
Ya en la fase de la entrevista, nuestro plan estandarizado
de preguntas fue estructurado en dos partes: (a) aspectos
psicológicos y conductuales, que relacionan la madurez de
los clientes y medios utilizados y (b) proceso de compra.
Este fue aplicado a 30 entrevistados, contactados por
teléfono. Aquí te tenemos algunos ejemplos de preguntas:
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PERSONAL
## ¿Cuál es tu nombre y edad?
## ¿Cuál es tu cargo en la empresa?
## ¿Cuáles marcas te gustan? Pueden ser marcas de
ropa, alimentos, perfumes, carros, tecnología...
## ¿Tienes algún hobbie? ¿Un deporte favorito, algo
que suelas hacer en tu tiempo libre?
 44

MADUREZ/CANALES

## ¿Cuál es tu formación académica/ tienes especializaciones?

## ¿Hace cuánto tiempo estás en el cargo?

## ¿Cuántas personas trabajan directamente contigo?

## ¿Cuáles son las aplicaciones que usas y te sientes a gusto

con ellas? (de juegos, banco, organización personal, etc)

## ¿Tienes alguna referencia de algún sitio web o profesional

que consultas?

## ¿Cuáles son los formatos que prefieres o sueles buscar?

(video, texto, audio)

## ¿Usas marketing digital? ¿Cuáles dificultades enfrentas en

este proceso?

## ¿Sobre cuál tema crees que necesitas saber más cuando se

trata del área digital?
 45

PROCESO DE COMPRA

Fase de Aprendizaje /Reconocimiento

## ¿Cuál era la situación de tu empresa antes de conocer

nuestra solución? ¿Cuál era tu problema/necesidad?

## ¿Cuáles son los contenidos que crees que te han

resultado útiles hasta este momento?

## ¿Cómo escuchaste sobre nuestra empresa?

Fase de Consideración Fase de Decisión

## ¿Cuándo comenzaste a buscar soluciones para este ## ¿Cuáles fueron los puntos principales que te
problema? ¿Cuáles encontraste? llevaron a elegir nuestro producto?

## Cuando diste con nuestra solución, ¿Cuáles aspectos
te llamaron la atención (atractivos)?
## ¿Cuáles fueron tus dudas principales en
ese momento?
## ¿Cuáles son los resultados que esperabas lograr?
## ¿Cómo evalúas la información disponible en
nuestro sitio web? ¿Hay alguna información que te
resultó difícil encontrar?

Para ayudarte en esta etapa de la
entrevista, hemos creado un plan de
preguntas predefinidas. Haz clic aquí
para consultarlo.
Después de reunir y analizar
las respuestas a las preguntas,
segmentamos a los entrevistados
según su perfil de madurez y el tamaño
de la empresa en la que trabajaban.
Identificamos los principales tipos de
problemas que afrontan en su rutina
de trabajo, motivándolos a buscar
una solución. Por último, pasamos a
describir a las buyer personas.
46
Observa un ejemplo: gerentes y
coordinadores de empresas con más
de 200 empleados, que ya usan
acciones de Marketing Digital y que
necesitan centralizar sus datos en una
sola plataforma.
Con la finalidad de validar los perfiles
definidos, nos reunimos con los
colaboradores de los equipos de
Customer Success, Implementation
Success y Marketing. Posteriormente,
volvimos a conversar con diez
entrevistados para validar el proceso
de compra que elaboramos.

CÓMO CREAR UNA BUYER PERSONA
SI AÚN NO TIENES CLIENTES
Hasta aquí hemos trabajado cómo construir una
Buyer Persona. Hemos aprendido cómo abordar
a nuestros clientes para construir información
relevante y con el respectivo análisis, ¿verdad?
Ahora bien, hablaremos, a continuación, sobre otra
situación que es muy frecuente. Ya dijimos que para
construir una Buyer Persona necesitamos contar con
nuestros clientes, pero ¿qué sucede si el negocio es tan
nuevo que aún no ha generado su primer cliente o si
la empresa, a pesar de ser grande y consolidada, está
lanzando un producto o servicio nuevo del cual aún no
tiene información de sus clientes?
47
¿Será posible crear una Buyer Persona sin tener clientes?
¡La respuesta es sí! Pero, antes de conocer la formas,
es importante que entiendas que los métodos que te
contaré no contradicen a los expuestos hasta aquí.
Por el contrario, se complementan y puede ayudarte
mucho a completar información importante, en caso ya
hayas hecho una Buyer Persona basada en tus clientes.
Los formatos que te enseñaré van desde Investigaciones
de Mercado, encuestas con la base de contactos, análisis
de Google Analytics y evaluación competitiva.
Comencemos:
 48

Con este modelo lograrás:

## Recoger un volumen más alto de respuestas, por

ser más escalable;

## Mezclar los datos cuantitativos y cualitativos, es

decir, estadísticas con información detallada.

## Representar a tu público de una forma más

fiel a la realidad, por seguir las normas de la
recolección de datos.

Como desventajas se encuentran:

## El proceso de recolección puede ser más

grande, por lo que la investigación puede llegar
1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS a durar más tiempo

Una de las mejores opciones para conocer a tu público ## Cuesta mucho más dinero, porque para
y satisfacer su interés por el producto o servicio es a para realizarla, es necesario contar con
través de la investigación de mercados. empresas de investigación o con paneles de
contestadores externos.

Para que tu investigación de mercados funcione debes:
1. Definir quién es la población. Por ejemplo: mi
producto atiende a mujeres que tienen ingresos por
encima de $2’000.000 de pesos que residen en Bogotá.
Si aún no tienes información tan específica sobre
estas, o deseas probar diferentes audiencias, no
restrinjas las especificaciones, selecciona una
población amplia.
2. Calcular la muestra de la investigación. Para que esta
sea realmente representativa, es importante calcular
su tamaño.
3. Validar la necesidad de contratar a un grupo de
personas o empresas de investigación y hacer
presupuestos basados en el perfil del público objetivo
y el tamaño de la muestra.
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4. Evaluar si hay presupuesto suficiente para realizar
la investigación con base en los costos con el panel
y con las horas dedicadas por tu equipo.
5. Planificar el cronograma, que incluye las fechas
para todas las etapas de la investigación.
6. Establecer la técnica para la recolección de datos,
entre ellas:
## Cuestionario online, usando
herramientas como Google Forms,
Typeform y SurveyMonkey;
## Entrevista presencial;
## Entrevista vía teléfono;
## Grupo de enfoque (presencial u online).
 50

7. Construir el esqueleto del cuestionario: no importa
si la entrevista es presencial u online, lo primero
que debes hacer es entender la información que
necesitas recoger sobre tu público. Qué preguntas
pedirás, en qué orden, sólo después lo construirás
en la herramienta.
Un ejemplo serían cuestiones acerca de qué
blogs, boletines, revistas, periódicos etc., les
gusta acompañar. Hay tantas opciones que sería
imposible adivinar. Es mejor no limitar y dejar que
escriban libremente. Eso solo va a enriquecer el
perfil de tu persona.

Es importante destacar las diferencias y la

importancia de los tipos de preguntas escogidas.
Para la mayoría de ellas, tiene sentido elegir el
modelo de «opción múltiple» u otra que tenga
alternativas preestablecidas. Por ejemplo: Si
quieres saber en qué provincia la persona reside,
puedes dar opciones y pedir que elija.

Sin embargo, para las preguntas que pueden tener

respuestas más amplias y de difícil pronóstico,
no se les da opciones de antemano; opta por el
modelo de pregunta abierta.
 51

8. Pasar el cuestionario a la herramienta

(si has elegido esta técnica) como
Typerform.

9. Ejecución de la investigación, que

puede variar según la técnica elegida.
Si es online, por ejemplo, este paso
será la difusión del cuestionario para
la muestra. Si es por teléfono, aquí
empezarás a realizar las llamadas y así
sucesivamente.

10. Cierre de la investigación y análisis

de los datos. En este paso, busca
establecer el perfil basado en las
características predominantes.
Por ejemplo: Si la mayoría de tus
encuestados son mujeres, residentes
de São Paulo, con posición en la
gestión de empresas de tecnología,
este es tu perfil público principal, por lo
tanto, es el más representativo.

2. INVESTIGACIÓN CON LA
BASE DE CONTACTOS
La investigación con la base de contactos sigue una
lógica de construcción y ejecución similar a la
investigación de mercado. La principal diferencia es
que, al hacerlo, no necesitas contratar a un panel de
encuestados, por ejemplo, puesto que los participantes
son parte de tus leads.
Las principales ventajas de esta investigación son:
## Los costos se reducen, precisamente por no invertir
en paneles tercerizados. Por lo tanto, si tienes esta
limitación, pero cuentas con una base de contactos,
este es un buen modelo para tu empresa;
## Es escalable, puesto que se lleva a cabo online;
## Puedes buscar socios que tienen un público como
el tuyo (pero que no sean tus competidores, por
supuesto) para ampliar el alcance de la investigación.
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Las desventajas son:
## No es estadísticamente representativa del
mercado, porque que no estás seleccionando una
muestra calculada a partir de la población total;
## Puede ser que la base no represente tu persona
ideal para el nuevo producto/servicio, por ejemplo.
En términos de proceso, lo único que cambia con
relación a la investigación de mercado es el paso
2 (puesto que la muestra no es estadísticamente
representativa) y el paso 3, en el que no habrá panel
de contratación — pero todavía puede ser necesario
contratar a una empresa para ejecutar el proceso.
Aunque en este modelo no hace falta contratar
un panel, ni definir el tamaño de la muestra, es
importante pensar en una segmentación válida
para recibir la encuesta.
 53

Por ejemplo: si tienes en tu base personas en diferentes niveles jerárquicos, pero quieres alcanzar profesionales ingenieros,
gerentes, directores y C-level, no tiene sentido que actives la investigación en auxiliares, analistas, supervisores, entre otros.
Esto causa desviaciones en tus resultados.

Los pasos restantes son idénticos al proceso de investigación de mercado, descrito en la técnica
 54

3. ESTUDIO DE ANÁLISIS DE PÁGINA WEB/BLOG

Si tu empresa ya tiene un sitio web o blog, es interesante analizar las estadísticas de Google Analytics para entender el perfil de
quien ha ingresado y qué tipo de contenido tus visitantes han estado buscando.

Incluso si ya tienes una persona documentada, es válido evaluar esa información para entender si tu blog o sitio realmente ha
alcanzado a la persona que quieres.

En el menú lateral del Analytics, ve a Audiencia> Datos demográficos > Visión general.
 55

En este ejemplo, podemos ver que la mayoría de los visitantes tienen entre 25 y 34 años y son hombres. Aunque esa información
represente más el público objetivo que una persona, puedes saber que tu perfil de edad estimada está en ese rango.

Todavía en la opción Audiencia, selecciona «Intereses» y Visión General. Aquí puedes ver los principales temas que los
visitantes buscan en Internet, independientemente de estar relacionado con el contenido que publicas o no.
 56

Ya los segmentos de mercado muestran el interés en la compra de productos o servicios en la categoría. Al evaluar el gráfico,
por ejemplo, y teniendo en cuenta el tipo de contenido que publican los blogs de Rock Content y los servicios que la empresa
ofrece, recibimos la información de que estamos atrayendo a la gente adecuada.

También en Audiencia, contamos con la información geográfica de los visitantes, tanto en el país como el estado/departamento/
provincia además de la ciudad en la que residen.
57
 58

Además, puedes analizar los días

de la semana y los horarios que tu
persona suele consumir contenido
y qué temas ha leído.

En «Página Principal», puedes

analizar el gráfico de «Usuarios
por hora del día» y evaluar cuáles
son los contenidos/páginas
más visitadas en un período
determinado de tiempo.
 59

Ya en la adquisición, puedes entender de qué canales viene tu público: orgánico, social, correo electrónico, directo... y el detalle
social puede aportar ideas sobre en qué medios sociales tu persona está y cómo interactúa en ellas.

Con estas informaciones, puedes construir el perfil de público que acompaña tu blog y aún validar si es el que quieres alcanzar.
Este paso es más un complemento a otros formatos de investigación de personas que una búsqueda completa. Utilízalo como
una forma de validación o incluso un primer paso para la construcción.
4. ANÁLISIS COMPETITIVO

Otra manera de conocer un poco más de tu cliente potencial es analizar tu dominio y tus competidores, sobre todo para entender
las palabras clave más buscadas por ellos y los contenidos más leídos. Con esta información tu persona saldrá aún más completa.

En herramientas como SEMrush, puede hacer este análisis por dominio y por palabras clave específicas.

Análisis de dominio:
 61

Detalle de las principales palabras clave orgánicas por dominio:

Al hacer clic en una palabra clave, encuentras las tendencias de volumen de búsqueda, sus detalles y cuáles son las palabras
claves relacionadas.
 62

Desde esa información, es posible entender qué blogs y temas tu persona tiene interés sin tener que preguntarle.

Para conocer con más detalle cómo utilizar esta herramienta, accede a nuestro post sobre cómo usar SEMrush.

Hay otras herramientas que también ayudan al análisis del comportamiento y gustos de la Persona, especialmente en las redes sociales.
 63

BUZZSUMO

Con Buzzsumo, también se

puede hacer un análisis de la
competencia, pero para entender
cómo es el engagement con el
contenido en las redes sociales.
Recuerda que el mismo análisis
puede hacerse en relación con las
redes sociales de tu empresa.

Esto es bueno para pensar en

temas que llaman la atención de tu
persona en diferentes canales, no
solo en la búsqueda orgánica.

Haciendo una búsqueda sobre

el dominio en el último año,
por ejemplo, encontramos los
siguientes datos:
 64

Las redes sociales con más engagement del público y tipos de contenido que más les gusta por canal (infográficos, posts de «por
qué» y «qué», listas, contenidos de «cómo hacer» y otros):
 65

El engagament por día de la semana trae información importante acerca de cómo la persona utiliza las redes sociales y muestra
si hay variación del perfil de uso por red social.
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Qué tamaño de contenido le gusta más el público y más interactúa:

 67

QUINTLY

Quintly también proporciona información interesante sobre los días de la semana y los horarios del compromiso:

Y cuáles posts han tenido mayor interacción, tanto los tuyos como los de tu competencia por red social.
 68

CONCLUSIÓN
Esperamos que al final de este eBook te hayamos
demostrado la importancia de definir las buyer personas
para cualquier estrategia de Marketing Digital.

Conocer a tu cliente típico, comprender sus deseos y

necesidades, es el primer paso para hacer que tu potencial
consumidor avance hasta cerrar un trato contigo.

Con base en nuestra experiencia, te aseguramos que invertir

en contenido adecuado a la Buyer Persona y a su etapa en el
proceso de compra es el camino para llegar ahí.

¿Estás listo para empezar? Cuéntanos después cómo te fue

con este proyecto.

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