ÍNDICE

1. ¿Qué es el marketing de guerrilla? 4

2. Historia del marketing de guerrilla 5

3. Casos de éxito del marketing de guerrilla 6

4. Inbound marketing y marketing de guerrilla 8

5. El futuro del marketing de guerrilla 10

6. El caso de InboundCycle sobre la lectura real de ebooks 11

AUTOR

InboundCycle es una agencia dedicada exclusivamente al inbound marke-

ting.

Ha sido la primera agencia especializada en esta disciplina fundada en España

y Latinoamérica, y la primera en recibir el galardón Diamond Partner de HubS-
pot fuera de los Estados Unidos, lo que la sitúa entre las 10 mejores agencias
de inbound marketing del mundo y la mejor de Europa.

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1. ¿QUÉ ES EL MARKETING DE
GUERRILLA?
Se conoce como marketing de guerrilla a todas aquellas técnicas o estrategias
publicitarias que, con la característica principal de ser poco convencionales y
no requerir de grandes inversiones, tratan de llamar la atención de la audiencia
utilizando para ello el factor sorpresa.

El marketing de guerrilla es especialmente recomendable para aquellas empre-

sas que, sin contar con grandes presupuestos, tienen la intención de poner en
marcha acciones publicitarias puntuales y de gran impacto. El marketing
de guerrilla son
El objetivo ideal del marketing de guerrilla es captar poderosamente la aten- aquellas técnicas
ción del cliente con acciones directas, originales e innovadoras. Dichas accio- o estrategias
nes, aunque muchas veces están pensadas para ejecutarse en de forma offline, publicitarias que
por ejemplo en centros comerciales o en la calle, pueden llegar a hacerse vira-
tratan de llamar
les en internet, multiplicándose así su visibilidad e influencia, gracias a las redes
la atención de
sociales y plataformas como YouTube.
la audiencia
utilizando el
factor sorpresa.

Imagen: http://www.4eon.net

Características del marketing de guerrilla

Para que una determinada campaña publicitaria pueda considerarse marketing

de guerrilla debe ajustarse a algunas (no hace falta que sean todas) de las si-
guientes características, que son las que la van a diferenciar de una campaña
de marketing tradicional:
• Se trata de estrategias puesta en marcha por canales y medios no
convencionales. O al menos utilizarse de una forma distinta.
• En este tipo de campañas la creatividad, el ingenio y la originalidad
suplen la falta de grandes presupuestos.

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 • Muchas de las acciones de marketing de guerrilla se caracterizan
por no parecer publicidad. Por lo tanto, no se trata de poner en
marcha los típicos anuncios directos (y muchas veces molestos) tipo
cuñas de radio, anuncios de televisión, vallas publicitarias y banners
incluidos en las páginas web.
• Una acción de marketing de guerrilla se caracteriza por su carácter
transgresor y sorprendente.
• El marketing de guerrilla trata de seducir al espectador, impactarle,
sorprenderle e, idealmente, también conmoverle y tocarle su fibra
sensible. En definitiva, se trata de dejar huella en su memoria y que
relacione esa experiencia diferente con la marca que la ha llevado a
cabo.

2. HISTORIA Y EVOLUCIÓN DEL

MARKETING DE GUERRILLA
El término marketing de guerrilla fue acuñado por Jay Conrad Levinson en
1984, motivo por el cual se considera a esa fecha el origen histórico de este tipo
de estrategias no convencionales.

No obstante, su uso data de mucho antes, sin que exista una fecha concreta y
bien definida.

En realidad cualquier acción con un objetivo publicitario que se salga de los

cánones tradicionales y que, con pocos medios, trata de sorprender al público
puede considerarse, en cierta forma, marketing de guerrilla.

La evolución del marketing de guerrilla: de la calle a

Internet

Teniendo en cuenta que el marketing de guerrilla comenzó antes de la popula-

rización de los ordenadores y la red, es lógico que las primeras acciones se rea-
lizaran en la calle, interactuando de tú a tú con el público: es lo que se conoce
como street marketing.

El street marketing o ambient marketing son técnicas que consisten en selec-

cionar un espacio público, normalmente de mucho tráfico de personas (una
gran avenida, una plaza concurrida) para, con las transformaciones adecuadas,
lanzar una acción publicitaria: una broma a los transeúntes, un anuncio encu-
bierto que utiliza una cabina telefónica, un banco para sentarse conveniente
modificado o cualquier otro elemento disfrazado… las posibilidades son casi
infinitas.

También con calles o plazas concurridas como escenario, muchas acciones de

marketing de guerrilla han derivado en flashmobs, reuniones de muchas per-
sonas supuestamente espontáneas, que en realidad están organizadas por una
marca para crear una acción espectacular y efectista, siendo el elemento más

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usual una gran coreografía
de gente bailando y/o can-
tando.
Con la llegada de internet, la
evolución lógica del marke-
ting de guerrilla ha sido en las
redes sociales. En este senti-
do, se pueden utilizar de dos
maneras distintas, bien para
amplificar y hacer viral un
acto de calle o como acción
realizada directamente en la
red: por ejemplo con vídeos
en YouTube o Vine, mediante
publicidad encubierta y todo
Los casos de
tipo de vídeos virales. Imagen http://www.gestion.org mayor éxito de
marketing de
guerrilla son los
que han integrado
3. CASOS DE ÉXITO DEL este tipo de
acciones con una
MARKETING DE GUERRILLA estrategia más
global.
Los casos de mayor éxito de marketing de guerrilla son aquellos que han sa-
bido integrar este tipo de acciones sorprendentes, originales y transgresoras
con una estrategia más global. En ocasiones, el marketing de guerrilla puede
plantearse como el comienzo de una estrategia de mayor alcance.

En realidad existen muchos casos de éxito de marketing de guerrilla, pero por su

espectacularidad de ejecución y resultados hemos seleccionado los siguientes:

Cool paints

Esta acción publicitaria situa-

da en un edificio en un edi-
ficio en Columbus (EEUU),
nos parece un ejemplo per-
fecto de acción muy bien
conceptualizada, diseñada
y ejecutada que mezcla am-
bient marketing y publicidad
encubierta.
La acción, cuya empresa
anunciante es una compa-
ñía de seguros, crea una am-
biente impactante, donde in-
mensos botes de pintura se
derraman sobre el edificio y
hasta el parking, cubriendo
completamente a varios co-
ches. Imagen: http://www.bloommarketing.es

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McDonalds en un paso de cebra

Claro ejemplo de que el marketing de guerrilla no es únicamente una estrategia

de pequeñas marcas o empresas. Una multinacional tan emblemática como
McDonalds también lo ha utilizado, con éxito, para sus acciones comerciales.
En ese caso, se trata de fusionar un paso de cebra con el logotipo de la
famosa cadena de hamburgueserías. El resultado: un paso cebra diferente,
funcional y estéticamente atractivo.

Imagen: http://www.antevenio.com

Flashmob de la serie Glee

Acción de gran impacto consistente en un flashmob de una serie

televisiva musical en un centro comercial de Roma, viralizada espectacular-
mente a través de YouTube. Un ejemplo del poder amplificador de las redes y
plataformas de internet.

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Palmolive Pop up Bathroom
En esta ocasión, la empresa de distribución de productos de higiene bucal Pal-
molive, se lanzó por la senda del marketing de guerrilla en su versión de broma
callejera, invitando a los transeúntes a lavarse las manos justo cuando lo preci-
saban, gracias a un lavabo portátil, el cual se montaba al instante.

Las divertidas reacciones de los usuarios son recogidas en este vídeo.

4. INBOUND MARKETING Y
MARKETING DE GUERRILLA
El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marke-
ting y publicidad, especialmente no intrusivas, con la finalidad de contactar
con un cliente al principio de su proceso de compra y acompañarle, mediante
el contenido apropiado para cada una de las etapas de maduración, hasta la
transacción final.

El marketing de guerrilla, como hemos visto, trata también de llamar la aten-

ción del público con acciones publicitarias impactantes, muchas veces encu-
biertas y, también, sin contar con altos presupuestos.

Como vemos, aún compartiendo el objetivo de atraer al público, estos dos

tipos de marketing tienen evidentes diferencias. En el inbound marketing, el
elemento básico de atracción son los contenidos en distintos formatos (posts,
ebooks, infografías, webinars, vídeos divulgativos…). Estos contenidos se ac-
tualizan frecuentemente buscando resultados a medio y largo plazo.

Sin embargo, el marketing de guerrilla busca llamar la atención e impactar

en el usuario con acciones mucho más rompedoras, puntuales y directas,
buscando la sorpresa. Aunque, como hemos dicho, para ser realmente eficaz
debe estar enmarcado en una estrategia más general.

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¿Es posible fusionar ambos métodos?

Aunque se trate de dos estrategias en un principio bastante distintas, están

unidas por una serie de características que hacen interesante la exploración de
vías de combinación de ambas.

Repasemos los elementos comunes entre inbound marketing y marketing de

guerrilla:
• Las dos estrategias son rupturistas con el concepto de marketing y
de publicidad tradicionales.
• Tanto el inbound como el marketing de guerrilla no tienen una La mejor forma
dependencia directa de los medios tradicionales ni los medios de de unir inbound
pago.
marketing y
• No requieren de grandes presupuestos. marketing
• En ambos casos buscan la atracción del público de una forma de guerrilla
distinta a la habitual mediante contenidos y experiencias de valor es utilizar el
para los posibles clientes. marketing de
• Ambas estrategias permiten generar conocimiento de marca.
guerrilla para
las dos primeras
• Los dos métodos se basan en la creatividad y la calidad de sus fases del inbound
propuestas: el inbound con un enfoque en los contenidos con valor marketing.
y el marketing de guerrilla mediante acciones sorpresivas de gran
impacto.

Acciones concretas para fusionar el inbound

marketing y el marketing de guerrilla

La mejor forma combinar las dos estrategias es utilizar el marketing de gue-

rrilla para las dos primeras fases del inbound marketing: atracción de visitas
y conversión de estas en registros sobre los que posteriormente poder hacer
seguimiento.

Estos son algunos ejemplos de acciones tanto online como offline con las que
dirigir usuario hacia la web en la fase de atracción y, en ciertos casos, generar
registros:
• Utilizar acciones de marketing de guerrilla offline que dirijan a la
página de la web de la empresa para que el usuario realice alguna
acción, por ejemplo, participar en un concurso.
• Poner en marcha acciones de marketing de guerrilla offline con
las que se solicite el email de los usuarios para poder participar.
De esta manera, estas personas pasarían a ser registros de la
empresa y podrían entrar formar parte de la estrategia de inbound
marketing.
• Diseñar acciones de gamificación para atraer tráfico en la web.
Es decir, aportando una carácter lúdico a contenidos instructivos:
puzzles, tests de pregunta-respuesta, adivinanzas, etc.. Se trata
de una forma de complementar y mejorar los resultados que se
conseguirían con una estrategia de inbound marketing estándar.

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 • Crear y difundir un test de competencias para generar registros. En
InboundCycle pusimos en marcha, con gran éxito, una experiencia
de fusión de inbound marketing y marketing de guerrilla que
consistía en la integración de un test donde el usuario podía conocer
si respondía al perfil de un director de marketing, indicándole, en
su caso, sus carencias o debilidades. Los resultados fueron muy
buenos, ya que se consiguió aumentar notablemente el porcentaje
de conversión de visita a registro.
• Usar las redes sociales para promover la participación e, incluso,
poner en marcha algún tipo de broma o sorpresa. De esta forma, se
da mayor visibilidad a la web o al blog que actúa de eje central de
una campaña de inbound marketing, ganándose tráfico y registros.

5. EL FUTURO DEL MARKETING DE

GUERRILLA
El contexto actual, caracterizado por la gran competitividad y la necesidad de
las empresas de impactar con el consumidor sin tener, para ello, que realizar
dispendios económicos difíciles de asumir y recuperar, supone un terreno abo-
nado muy ventajoso para las acciones del marketing de guerrilla.

Pero existen otros factores a su favor, como por ejemplo: el agotamiento cada
vez más evidente de la publicidad tradicional o el auge de las empresas y
marcas de pequeño tamaño, así como las startups, siempre dispuestas a apos-
tar por la originalidad y con claras limitaciones en su presupuesto.

Las posibilidad de fusión del marketing de guerrillas con las estrategias de

gamificación y con planteamientos diferentes y exitosos como el inbound mar-
keting otorgan al marketing de guerrilla nuevas oportunidades y sendas por
recorrer.

En la capacidad del marketing de guerrilla (por otro lado, como siempre ha

hecho) de adaptarse a la tecnología más vanguardista se encuentra gran par-
te de su futuro éxito. Por ejemplo, qué tal una acción de marketing de guerrilla
en el marco de la realidad aumentada o el internet de la cosas. ¿A que suena
interesante y altamente estimulante?

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6. EL CASO DE INBOUNDCYCLE:
¿LOS USUARIOS SE LEEN
REALMENTE LOS EBOOKS QUE
DESCARGAN?
Hasta un 80% de las personas que se descargan contenidos de internet no se
los leen. Esta es la principal (y muy preocupante) conclusión a la que hemos
llegado tras realizar un experimento para comprobar precisamente eso: cuán-
tas de las personas que se descargan nuestros ebooks y otros contenidos de
internet acaban finalmente leyéndoselos.

Desde InboundCycle nos propusimos comprobar qué porcentaje de usuarios

se leen los contenidos que descargan, y para ello pusimos en marcha la si-
guiente campaña experimental:

En primer lugar, elaboramos un ebook sobre marketing de guerrilla completo

y riguroso, como siempre hacemos. Posteriormente, lo difundimos por las re-
des sociales y también por nuestro blog para conseguir tráfico orgánico.

Pero había una sorpresa, el ebook que difundimos no era la versión completa
sino una inacabada con algunas páginas y párrafos escritos con Chiquito Ip-
sum, una versión humorística del clásico lorem ipsum.

Este ebook de prueba con algunos capítulos completos y otros en formato

Chiquito Ipsum contenía un mensaje para las personas que realmente se lo
leyeran. Sí se percataban de que el ebook era una trampa tenían que enviar-
nos un email informándonos de que se habían dado cuenta de que se trataba
de un ebook defectuoso. En este caso, se les enviaba la versión correcta del
documento.

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La muestra de esta campaña se compuso de 100 personas, ya que ahí detuvi-
mos el experimento. Y estos fueron los resultados obtenidos:

Únicamente 19 personas (19%)* respondieron al email diciéndonos que se lo

habían leído y que no estaba completo. A todas ellas le mandamos el verdade-
ro y completo ebook sobre marketing de guerrilla.

A las 81 personas de las que no obtuvimos respuesta alguna, y por lo tanto

sospechamos que probablemente no llegaron a leerse el ebook, o al menos
no en su totalidad, les hicimos precisamente esa pregunta: ¿por qué no te has
leído el ebook?

Y estas fueron sus respuestas:

- El 20 % porque no había tenido tiempo o le había dado pereza.
Para un 5 %, el descargable no era lo que esperaba.
- Al 40 % el diseño y/o la estructura del ebook no le resultaba interesante.
- El 10 % dijo haber hecho una lectura rápida y no se percató de que estaba
incompleto.
- El 5 % asegura que sí se lo leyó y se dio cuenta de que estaba incompleto,
pero que decidió no escribirnos el email.
- Un 20% nos dijo que sí pensaba leerlo, pero más adelante.

Estos son algunos de los 19 valientes que se leyeron nuestro ebook completo
y nos alertaron por email:
Por orden, Jhonnan José Oropeza, Anais
Gutiérrez, Marco Vinicio Rodríguez,
Edgardo Suares, Belén Fernández, Martín
Lara, Genaro Santillán, Alexia Reyes,
Jorge Fernández, Eduardo Salazar y
Belén Sastre. ¡Y aún hay más de los que
no tenemos foto! :)

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