COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y

MARKETING MIX
Comportamiento del consumidor: es la conducta que los compradores/consumidores muestran o
manifiestan en el proceso de búsqueda, evaluación, selección, compra y uso de los productos y/o
servicios (todos estos bienes económicos) con los cuales esperan satisfacer sus necesidades. Se
considera como un proceso continuo que va más allá del momento mismo de la compra, por eso se
estudia el antes, el durante y el después de la compra.

- Si se entiende el mecanismo que los individuos ponen en marcha para realizar sus compras,
qué aspectos o factores pesan en sus decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero,
tiempo, esfuerzo) y cómo se diferencian unos grupos de consumidores de otros (segmentos),
será posible establecer planes estratégicos adecuados.
El concepto de producto y/o servicio nos lleva al concepto de mercado y al de segmento de
mercado. Resultaría incompleto disponer del mejor producto o servicio, si no identificáramos al
grupo de personas que lo necesiten y que, por medio de los esfuerzos organizacionales
adecuados, lo deseen y, finalmente, lo compren.

- Las necesidades nos asemejan: todos los individuos tenemos distintos niveles de necesidades.
- Los deseos nos diferencian: cómo y con qué satisfacemos las necesidades dependerá de a qué
grupo de consumidores pertenecemos, adherimos y/o clasificamos (segmentos de
consumidores).

El cliente es un tipo de consumidor especial: tiende a comprar en lugares habituales

El usuario no necesariamente coincide con el consumidor, tampoco necesariamente con el
cliente.

Se debe determinar la importancia de diferenciar entre compradores y usuarios para decidir a

quiénes se dirigirá el esfuerzo de comercialización y ventas. En algunas situaciones se enfocará
al comprador (pañales para bebés, por ejemplo) y en otras a los usuarios (ropa informal para
preadolescentes).

El concepto esencial de satisfacción (definición nominal): cumplimiento de la aspiración o del

gusto debe completarse; entonces, se debe hablar de satisfacción de cliente. Desde esta
perspectiva el concepto se convierte en complejo ya que para medirlo será necesario tener en
cuenta todos los elementos componentes del mismo (atributos, características): calidad del
producto/servicio, precio, funcionalidad, durabilidad, etc.

El Comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada puesto que esta área del conocimiento es
utilizada para tomar decisiones.
El alcance de estas decisiones tiene dos niveles o perspectivas:

En la micro perspectiva el aporte del conocimiento es utilizado por las empresas y otras
organizaciones en las decisiones de comercialización y decisiones estratégicas. En la perspectiva social
 el conocimiento del Comportamiento del consumidor es utilizado para predecir tendencias,
anticipar hechos, etc.
Ambas perspectivas deben conjugarse en el tiempo y en el espacio.

Es importante distinguir entre comprador, consumidor, cliente y usuario porque no es lo

mismo dirigir a quien usa el producto que a quien lo compra, o a quien compra el producto
ocasionalmente que a quien lo compra de manera más o menos frecuente.

Las necesidades apuntan a las carencias y los deseos a una determinada forma con la que el
probable comprador quiere suprimir esa carencia.

Esa variedad de formas que puede presentar el objeto que suprima la nec esidad dependerá de
muchas razones, indudablemente: de los gustos, de la capacidad de compra, de los bienes
disponibles en el mercado, del lugar en el cual el bien prestará su función, etc.

- Por un lado, identificar las necesidades de los consumidores y por el otro, conocer en detalle y
profundidad los tipos y características de los bienes con los cuales pretenden o desean
satisfacerlas.
- Los consumidores no son todos distintos: es posible identificar grupos de ellos que comparten,
gustos y preferencia
- Decidir es sinónimo de elegir: aludimos al poder, en manos de la persona, de seleccionar un
producto o servicio y no otro; no es un tema menor para quienes se dedican a la fabricación y
comercialización de bienes.

Todos estos conceptos básicos se pondrán en movimiento en un modelo determinado. Un

modelo es una representación simplificada de la realidad; ello quiere decir, que puede haber
varios modelos que intenten representarla.
En este caso se tratará de un modelo de toma de decisiones del consumidor.

Todo comenzará en una necesidad que llevará a la persona a comprar un producto o servicio
que atienda a esa necesidad. Si éste, luego de la compra, queda satisfecho con la adquisición,
probablemente vuelva a comprar en otras ocasiones el mismo bien; así se transformará en
cliente. Los compradores, a su vez, pueden ser usuarios o no de los bienes que compran. Todas
estas personas pueden agruparse en segmentos y, éstos, en mercados. Estos dos temas:
segmentos y mercados, serán desarrollados en el siguiente apartado. Finalmente, la toma de
decisiones del consumidor puede explicarse a través de distintos modelos.
 El comportamiento del consumidor y el Marketing mix

En el tema anterior se estableció la importancia de conocer al consumidor. Ese conocimiento

exhaustivo del consumidor proporcionado por los distintos estudios de mercados es el que
determina el concepto profundo de Marketing que tú encontrarás en muchos textos:

Hacer Marketing es poner en el mercado un producto tan pero tan a la medida del consumidor
que el esfuerzo de ventas sea...
Innecesario.

Las etapas que la historia del Marketing indica:

- Orientado hacia la producción: apuntó a producir grandes volúmenes a bajo precio. Se justificó en
situaciones en las que la demanda superaba ampliamente a la oferta, puntualmente al finalizar
la Segunda Guerra Mundial.
- Orientado hacia el producto: el esfuerzo de las organizaciones apuntó a una mejora constante de
la calidad; el supuesto apuntaba a que los compradores adquirían los productos/servicios que
más atributos, características o ventajas poseían.
- Orientado hacia las ventas: cuando la demanda y la oferta comenzaron a equipararse y luego,
para muchos productos/servicios la oferta superó a la demanda, muchas empresas rotaron su
esfuerzo de la mejora continua de la calidad, al esfuerzo de ventas.
- Orientado hacia el consumidor: ya avanzados en el tiempo, y como característica instalada de los
mercados competitivos, cada vez es más fuerte la orientación hacia el consumidor; como se
expuso anteriormente, hay que enfocar todo el esfuerzo en las necesidades y en la satisfacción
del consumidor.

La última orientación del Marketing, dirigida hacia el consumidor, permite que la

organización fije su visión y su misión las cuales apuntan a aumentar la probabilidad de la
permanencia de la misma en el sector productivo/comercial en el que se desenvuelve.
 Los complementos de las ideas del Marketing son los siguientes: la Segmentación, los
mercados meta y el posicionamiento.

El proceso del conocimiento del Comportamiento del consumidor tiene una secuencia de lo
general a lo particular, primero se identificarán los mercados, luego se distinguirán los
distintos grupos de consumidores que lo integran, luego se seleccionarán los segmentos más
atractivos, a continuación se diseñarán los productos/servicios a “medida” de los distintos
grupos de consumidores (segmentos) y, finalmente, se dirigirán los esfuerzos a lograr una
relación estrecha entre dichos segmentos y los distintos productos (posicionamiento).

Al enunciar los esfuerzos de Marketing se alude al llamado mix o mezcla de comercialización:

producto/servicio, precio, lugar/plaza y comunicación.

Los conjuntos de segmentos comparten a su vez, características semejantes; eso permite

agruparlos en conjuntos mayores llamados mercados.
Las bases de la segmentación toman conjuntos de variables relacionadas que determinan un
criterio de agrupación de los consumidores componentes de un mercado identificado.

- Segmentación geográfica: la idea se basa en que las personas que viven en la misma área
geográfica tienen las mismas necesidades, o al menos similares necesidades. Algunas de las
variables determinantes son el tamaño de las ciudades (por cantidad de habitantes), el clima, la
densidad de población, etc.
- Segmentación demográfica: apunta a conformar grupos por edad, sexo, estado civil,
ocupación, nivel de educación, etc.
- Segmentación psicológica: atiende a los estilos de vida, los intereses de las personas, opiniones,
la personalidad, los beneficios esperados, etc.
- Segmentación sociocultural: tiene en cuenta la diferencia entre las comunidades. Las variables
de agrupación más importantes son la cultura (y subcultura), la raza, la religión, la clase social
y el ciclo de vida familiar.
- Segmentación por comportamiento del usuario : el eje de esta base es la conducta del
comprador y/o usuario, de allí que se tengan en cuenta variables como la lealtad de marca o
de comercio, la frecuencia de compra y o de uso, etc.
- Segmentación por situación de consumo: el entorno de la compra también puede establecer
diferencias entre los consumidores. Al tener en cuenta este aspecto los compradores se
clasificarán según el objetivo de la compra (para regalar, por ejemplo), el tiempo o momento
(compra de apuro, por ejemplo), etc.

El conocimiento del comportamiento del consumidor lleva a la comprensión (por qué, para qué,
para quién... compra) y, por ende, a la predicción (qué, cuándo, dónde...comprará). Este
seguimiento permite establecer las estrategias de comercialización y ventas adecuadas para el
logro o alcance de las metas de la organización.

Hoy, las empresas deben estrechar las relaciones con sus clientes y hacerlas exitosas a través
de los nuevos conceptos del Marketing. Estas relaciones exitosas se logran con las siguientes
tres guías de acción:
- Valor orientado al cliente.
- Satisfacción del consumidor.
- Retención del cliente.

Enfoque interdisciplinario del estudio del Comportamiento del

consumidor
La conducta de compra atiende a motivos racionales y también a motivos irracionales.

La investigación acerca del consumidor, ofrece dos enfoques metodológicos distintos pero que
se complementan: el positivista y el interpretativista.

- El positivismo visualiza el comportamiento del consumidor como racionalmente

motivado y apunta a investigaciones cuantitativas. Éstas son ampliamente descriptivas
(tratamiento por encuestas), y/o causales (experimentos); trabajan con muestras grandes,
pretenden predecir comportamientos futuros y si el tipo de muestreo utilizado es
probabilístico es posible la generalización de los resultados a la población.
- El interpretativismo, parte de la convicción de que el comportamiento del consumidor
es un subconjunto del comportamiento humano y por ello basa estos estudios en la
comprensión de los significados que subyacen ante la conducta de compra; en
consecuencia, acciona investigaciones cualitativas, exploratorias, a través de la aplicación
de técnicas como grupos de enfoque, entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas y
otras. Estas investigaciones trabajan con muestras pequeñas de tipo no probabilístico; no es
posible generalizar los resultados; no pretenden predecir comportamientos; sí identificar,
descubrir, analizar y conocer el motivo de las conductas en detalle.

Es posible concluir que ambos enfoques se complementan. Las investigaciones más

completas sobre los consumidores comienzan con un enfoque cualitativo (interpretativista) y
continúan con un enfoque cuantitativo (positivista).

El aporte de la Psicología
La conducta de compra atiende a motivos racionales y también a irracionales.
La adquisición de la mayoría de los productos y servicios ha adquirido un enfoque
desvirtuado. Dogana afirma una orientación perversa de la sociedad frente al consumo.
El concepto de “perversión” fue tratado históricamente por la Ética, refiriéndose a ello como
todo aquello que se desvía de su uso natural y/o de su función específica. Así es como los individuos
adquieren bienes para satisfacer necesidades distintas a las que originariamente satisficieron.
La Psicología aparece entonces en auxilio de la visión racionalista de la motivación humana
frente a la imposibilidad de ésta de explicar las conductas de compra siempre en el mismo
sentido de lo racional y económico.
La sociedad estaría realmente frente a un problema ético serio puesto que la energía o
impulsos que alimenta el consumo moderno hacia las necesidades extra funcionales y extra
económicas convierte a la demanda en teóricamente ilimitada: el individuo busca, de manera
permanente, nuevos bienes proporcionadores de satisfacción.
 MODELOS DE CONSUMIDOR
La necesidad de determinar las bases y las variables de segmentación adecuadas para cada
sector económico y/o mercados, y/o empresas y/o productos/servicios, existen determinados
estereotipos de consumidores, de características generales, que explican por qué las personas
se comportan de determinada manera. Se habla, entonces, de modelos de hombre. Ellos son:

- El hombre (consumidor) económico: corresponde a la categoría de consumidor más

convencional, tradicional o simplemente racional.
Busca toda la información posible, analiza las ventajas y las desventajas de cada una de las
alternativas de compra e identifica la mejor.
Este modelo es a menudo rechazado u objetado por los especialistas; su fundamento se basa en
el hecho de que es muy poco probable que el comprador tenga conocimiento de todas las
alternativas posibles.
- El hombre (consumidor) pasivo: es el tipo de consumidor opuesto al anterior, vulnerable a los
medios de comunicación, permeable a los planes estratégicos de comercialización.
Se lo señala como irracional, ofrece poca resistencia a la acción de la venta. Se dice también que
es el hombre decisor que responde al modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción)
- El hombre (consumidor) cognoscitivo: sería el típico solucionador de problemas.
Representaría a un consumidor “en equilibrio”. Es aquel que busca información sobre
determinadas marcas de productos/servicios (no sobre todo el espectro) en determinados
comercios o lugares (no en todos); esa selección tendrá que ver con el riesgo de la compra, con
el tiempo del cual dispone para encontrar información, con los beneficios buscados.
Es un consumidor más realista; no pretende decisiones perfectas; apunta a decisiones
satisfactorias. Es un tipo de consumidor que desarrolla reglas heurísticas (técnica de la
indagación y del descubrimiento, manera de buscar la solución de un problema mediante
métodos no rigurosos, como por tanteo, reglas empíricas, etc., DRAE, 2012).
- El hombre (consumidor) emocional: es también catalogado de pasional e impulsivo.
Muy probablemente este modelo está relacionado con productos y servicios muy significativos
(emocionalmente, sentimentalmente) en la vida, los quehaceres diarios, la ocupación, el tiempo
libre, la salud, etc., en determinados consumidores.
De tal manera, pone muy poco énfasis en la búsqueda de información previa a la compra.
Es un tipo de consumidor muy interesante a los publicistas; se identifica en la compra de
productos como perfumes, indumentaria de primera marca, accesorios de moda.

Los cuatro tipos de hombre-consumidor ayudan a marcar las primeras aproximaciones entre
empresa, producto (o servicio) y consumidor.
La aplicación concreta de los estudios del Comportamiento del consumidor en las
organizaciones: lleva a la comprensión (por qué, para qué, para quien compra) y por ende a la
predicción (qué, cuándo, dónde comprará).
 MODELO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR
La libertad del individuo está determinada, entre otros aspectos, por su capacidad de decidir.
Si la capacidad de decidir se mide, entre otros aspectos, por la capacidad de elegir, ¿qué es
elegir? Es optar entre dos o más alternativas, opciones o cursos de acción.

Opción o decisión Hobson:

En algunas situaciones puntuales que las economías presentes apuntan a desalentar y hasta
sancionar, los individuos no pueden optar, es decir, no pueden decidir entre varios productos
o servicios. Se trata de situaciones de monopolios artificiales y monopolios naturales.

Tomar decisiones nos compromete con el entorno, la decisión nos compromete en el momento
presente de la toma de la misma: optar por algo o por alguien conlleva, inexorablemente,
excluir algo y muchas veces también a alguien.
La toma de decisión nos compromete con situaciones futuras; luego de la decisión viene la
acción o las acciones consecuentes de la decisión. En palabras más técnicas: habrá que planear,
habrá que organizar, habrá que dirigir y habrá que controlar.

Un modelo de toma de decisión. Insumo, proceso y salida

Se expone un modelo sencillo, conformado por tres momentos. Este es el modelo más utilizado de la toma
de decisión del consumidor que explica los distintos momentos. Es en este proceso donde el consumidor
despliega toda su capacidad como tal y hasta se podría decir, su poder, sobre el sinnúmero de productos y
servicios que le ofrece el mercado. Dichas instancias corresponden al insumo, al proceso y al producto o
salida.

Insumo: trata de todas las influencias, externas, que sirven como fuente de información acerca
de las alternativas de productos/servicios. Las mismas tienen efectos concretos en las
opiniones, creencias y actitudes del consumidor; proporcionan una “idea acabada”. En este
componente adquieren vital importancia todos los esfuerzos comunicacionales de las
organizaciones en busca de la atención del consumidor; estos esfuerzos le señalan el producto,
sus atributos y bondades, el precio, el lugar o la manera de adquirirlo.
El medio ambiente sociocultural también tiene una influencia no comercial; que corresponden
a elementos del propio ambiente del consumidor. Todos esto factores son internalizados por el
individuo y afectan las evaluaciones de las diferentes alternativas que ofrece el mercado de
productos y servicios.

Todos estos insumos estarán latentes “a la espera” del reconocimiento del problema por parte
del individuo, de esa manera, la persona buscará la información adicional y complementaria
para realizar la evaluación completa y poder arribar a la salida

Proceso: el consumidor realiza el proceso de toma de decisiones propiamente dicho. Como

todo proceso, está ordenado en etapas de manera secuencial y sistemática. Estas etapas
corresponden al reconocimiento de la necesidad, la búsqueda anterior a la compra y la
 evaluación de las alternativas. A lo largo de todo el proceso, el individuo estará expuesto a la
influencia del campo psicológico (la motivación, la percepción, las actitudes y el aprendizaje).

- Reconocimiento de la necesidad: en muchos casos la necesidad es de fácil reconocimiento, en

otras, el individuo transcurre un camino psicológico a través de la motivación, la percepción y
el aprendizaje
- Búsqueda anterior a la compra: el individuo emprende la búsqueda de información útil para
elegir un producto y/ o servicio que cubra esa necesidad. La complejidad de la búsqueda
corresponderá a la magnitud o grado del riesgo percibido en la decisión que tiene que tomar.
- Evaluación de alternativas: es identificar ventajas y desventajas, es cotejar costos con beneficios,
es calcular el peso relativo de lo positivo y de lo negativo. El criterio que emplean los
consumidores al evaluar un conjunto de productos/servicios o marcas apunta a los atributos
que determinan como esenciales y/o importantes en dichos bienes, los cuales, al estar
presentes de la manera deseada, asegurarían la satisfacción luego de la compra

El individuo emplea algunos procedimientos (reglas) para facilitar una elección; esas reglas
corresponden a:
- Reglas compensatorias: evalúa cada alternativa en función de los atributos y asigna un “puntaje”
a cada producto/servicio.
- Reglas no compensatorias: en estos casos no le es posible establecer una comparación entre las
distintas alternativas; la evaluación es incompleta. En estas situaciones el consumidor realizará
una evaluación conjuntiva, o disyuntiva, o lexicográfica o de referencia al afecto.

Salida: ante la decisión tomada, el consumidor transita dos pasos más.

- El comportamiento de compra: es factible de realizar dos tipos de compra:

- Compras de prueba: ensaya una experiencia nueva, explora nuevos productos que anticipan ser
adecuados a la necesidad.
- Compras de repetición: esta acción se encuentra muy relacionada con el concepto de lealtad de
marca (fomentado por las empresas); en otras situaciones el consumidor no querrá innovar
ante la duda de las promesas de bienes que no conoce.

- La evaluación posterior a la compra: esta evaluación se presenta a la luz de las propias

expectativas (qué esperó y qué resultó). Generalmente, el consumidor trata de asegurarse así
mismo que “eligió bien”, dicho de otro modo, tratará de reducir la disonancia cognoscitiva
posterior a la compra.

Todo proceso, precisamente por sus características (acciones pautadas a lo largo de un

determinado tiempo), deja una enseñanza, una experiencia: la misma se traduce en una
retroalimentación que se hará presente en futuras situaciones de decisión del individuo.

Algunas decisiones del consumidor conllevan a un proceso largo y complejo. Por otra parte, las
decisiones pueden presentarse rutinarias y simples. En este variado rango de complejidad es
posible distinguir 3 (tres) niveles específicos, a saber:
- Solución extensa de problemas: el consumidor necesita mucha información externa; la
necesidad es nueva o muy específica. Hay que indagar mucho, evaluar muy bien y decidir
mejor. En algunas situaciones el consumidor podría apuntar a la búsqueda de información
“exhaustiva” previa a la compra para sentirse que es un conocedor de bienes y servicios.
- Solución limitada de problemas: necesita información adicional que complete su experiencia.
Las características de este tipo de situaciones de decisión o solución de problemas de carácter
limitado están dadas por la existencia de información inicial útil pero no suficiente.
- Comportamiento rutinario de respuesta (o solución común de problemas) : requiere de muy
poca información adicional; la decisión tomada será muy similar a situaciones pasadas
equivalentes. Los problemas ordinarios, rutinizados, rutinarios o sistematizados, se atenderán
y/o solucionarán de la misma manera en cada oportunidad.

Ten presente que esta disciplina del conocimiento basa su desarrollo en varias ciencias en su
mayoría sociales, principalmente de la Psicología y la Sociología, y también de un conjunto de
disciplinas como el Marketing, la Publicidad y el Análisis de los Mercados (Investigación de
Mercados): todo este desarrollo en el marco de la investigación científica.

El aporte fundamental a las organizaciones radica en la capacidad de segmentar los mercados

en porciones cada vez más pequeñas. Entonces:
- Los individuos tienen necesidades que atienden a través de elementos satisfactores; es así
como desean productos y servicios. Las necesidades nos asemejan; los deseos nos diferencian.
- El hombre económico es racional: busca beneficios utilitarios. El hombre cognoscitivo es
práctico: persigue beneficios equilibrados. El hombre emocional es impulsivo: busca productos
exclusivos o diferenciados. El hombre pasivo es no racional: muy permeable a las acciones de
Marketing.
- El modelo de toma de decisiones del consumidor está compuesto por el insumo (información
del medio ambiente), el proceso (integrado por el reconocimiento del problema, la búsqueda
de información anterior a la compra y la evaluación de las alternativas) y la salida (decisión de
compra).

Las decisiones del consumidor pueden ser de 3 niveles: la solución rutinaria de problemas (no
requieren búsqueda de información), la solución limitada de problemas (requiere algo de
información complementaria) y la solución extensa de problemas (necesitan mucha
información para resolverlos).

FACTORES DE INFLUENCIA DEL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como:
 “La suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en
generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad”

La cultura se aprende como parte de la experiencia social, se adquiere a través del aprendizaje
formal, informal y técnico. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la
familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la
cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la
publicidad.
- Algunas manifestaciones de la cultura.
1. Carácter nacional
2. Subculturas
3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.
4. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la
graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)

Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor

El análisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades,
motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo
subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de
una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que
los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son:
la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.

Clase social
Las clases sociales son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes. El
ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece
generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda. Los perfiles de cada
una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de
actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.

Factores sociales en el comportamiento del consumidor:

- Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia
y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los
grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un
control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos
eficaz.
- Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como
las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos
grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo
 funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se
aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
- Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un
grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la
compra de un producto y/o en la elección de la marca.

El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia
para vender un producto o marca.

Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos

disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los
expertos y el “hombre común. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias
promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para
reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.

Factores personales de influencia en la conducta del consumidor

Psicológicas:

- Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de

las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del
consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad
de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que
conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos
individuales de cada individuo.
El Auto-concepto es la percepción de sí mismo por el sujeto y a la vez es la imagen que
pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el auto-
concepto en mkt viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.
- Motivación: para entender por qué los consumidores observan determinada conducta, es
preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se
inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de
satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia
una meta que supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad haya de ser estimulada para que se convierta en motivo.
Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la
conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente
puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es
posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad
(hambre).
- Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que
normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este
 grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad
económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a
establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas
comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familiaa
en:
- Predominantes masculinas (esposo)
- Predominantes femeninas (esposa)
- Conjuntas
- Automáticas

- La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para
construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas
en lo que percibe más que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que
necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos. La forma en que
los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea.
Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades
de ser comprados.

El aprendizaje, retención y memorización.

El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de

compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional
pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo
aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje
gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es
mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de
tres unidades de almacenamiento:
- Sensorial
- De corto plazo
- De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de
información pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición de
las características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra,
ventajas buscadas, lo que es propio de la micro-segmentación y está estrechamente relacionado con
los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo.
- Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y
creencias que puede tener un individuo un grupo de personas “proceso por el cual un individuo
selecciona o interpreta la información a la que está expuesto”
- Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino
del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables
de una marca o una organización.
- Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta
comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca, completadas por
un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de
información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las
circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post –compra

El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de

resolución racional de un problema.

Reconstrucción del proceso de decisión en la compra:

Proceso de decisión: parte de la búsqueda intensiva de información de productos que satisfaga la

necesidad
Fuente de información consultada: distribuidores, vendedores (información dominada por el
productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al comprobar el
funcionamiento satisfactorio del producto.

La conducta resolutiva adoptada es extensiva.