Concepto OMT

2002 para
operadores
turísticos

Mercados
Turísticos
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Concepto OMT 2002
para destino turístico
Definición

Los operadores turísticos son aquellos agentes que participan en la

actividad turística generalmente en calidad de intermediarios entre el
consumidor final (el turista, demanda turística) y el producto turístico
(bien, o servicio, destino turístico), aunque puede extender su acción
intermediadora al resto de la oferta complementaria (restauración,
hoteles, etc.) (OMT 1996)

Hemos visto con anterioridad que dentro del Sistema Turístico,

conectando la Oferta con la Demanda existen los Operadores del
Mercado. Nos hemos referido a ellos como “todas las empresas y
organismos que intervienen en la actividad, y que su función principal
es facilitar el relacionamiento entre la oferta y la demanda”.

Debemos poner en relieve que este concepto es genérico, incluye a

todas las empresas y organismos que tienen que ver con el turismo, y a
la relación que propician entre la oferta y la demanda. Algunos de
estos “operadores del mercado” son empresas privadas, constituidas
con el objeto de comercializar sus productos, y otros en tanto, no
persiguen un fin económico en sí mismos, si no que gestionan acciones
de promoción de destinos u otras similares. Existen numerosos modelos
de cooperación entre empresas privadas y estos con fines de
promoción y difusión de los productos turísticos. Dentro del primer
grupo podemos mencionar a las agencias de viajes en cualquiera de sus
formas, tour operadores, centrales de reservas, etc.

El segundo grupo lo constituyen las instituciones y reparticiones

gubernamentales relacionadas con la actividad, entes mixtos de
promoción, asociaciones privadas, cámaras empresarias vinculadas
al turismo, conventions bureax, entre otros.

También dijimos que estos “operadores del mercado” no forman parte

de la oferta turística, sin embargo hay casos particulares donde sí la
integran. Estos casos ocurren cuando un tour operador diseña y crea
2
un producto

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turístico completo. Realizan los contratos de manera directa con los
hoteles y demás prestadores de servicios en el destino, gestionando y
controlando calidad en forma activa, supervisando todos los detalles del
producto. En este caso, el intermediario Tour Operador controla y
hace depender de él mismo el producto turístico, ya no solamente
interviene en la relación oferta/demanda sino que participa
activamente en la oferta.

Los operadores turísticos normalmente intervienen en la actividad

turística y la inducen y propician; aunque quedan separados de la
experiencia turística del consumidor; favorecen y posibilitan el consumo
de un producto turístico pero el demandante no los asocia directamente
a su consumo final, ya que no producen los bienes o servicios
consumidos.

Funciones de distribución y comercialización

Los operadores turísticos se asocian a la función de distribución, y la
vez la distribución a los aspectos de transporte y comercialización de los
paquetes.

Estos operadores turísticos se ocupan de diversas tareas relacionadas con

la distribución de los productos y servicios turísticos. Con esto nos
referimos a la herramienta del marketing que relaciona la producción
con el consumo, poniendo a disposición del consumidor final el producto
en el momento que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.

En un sentido estricto podemos afirmar que la distribución es el

proceso formado por todas aquellas etapas por las que pasa un bien
de consumo desde que es fabricado y considerado válido para su
puesta en el mercado, hasta el momento en que se pone a disposición
del consumidor en el punto de venta. Esta distribución se realiza a
través de “canales de distribución” e “intermediarios” quienes se
encargan de que una vez que los bienes se producen puedan llegar
a destino de la manera más eficiente y con los menores costos
posibles. El productor o fabricante de ese producto es quien se encarga
de desarrollar su estrategia de comunicación hacia el mercado. Este
concepto, válido para la distribución de bienes materiales no es tan
claro en el caso de la distribución en el sector turístico.

Es notablemente complicado poder separar la fase de distribución

del producto turístico de la fase de comunicación. Esto ocurre
porque el producto turístico es considerado un bien-servicio (producto
intangible). Es
más oportuno y exacto entonces unir ambas fases bajo el concepto
de comercialización turística.

Esta condición de intangibilidad obliga a los intermediarios a materializar

de alguna manera los productos que ofrecen. Para ello se utilizan
soportes gráficos y audiovisuales (afiches, folletos, páginas web,
videos, etc.) que permiten algunas percepciones al potencial consumidor
y que contribuyen a formar una imagen mental del destino y los
productos relacionados. Sólo cuando este potencial consumidor se
convierte en viajero hacia el destino puede percibir completamente el
producto, en el momento del consumo. Es importante tomar en cuenta
que esta intención por parte de los intermediarios de mostrar de
alguna manera el producto debe considerar la relación de las imágenes
con la realidad. Desafortunadamente, no es raro observar que los
diseños y características de los materiales gráficos (en cualquier
soporte) tienden a magnificar las bondades del producto en su
aspecto general, dimensiones, clima, etc.

En cuanto el turista experimenta el producto, lo consume, juzga

rápidamente si lo que vio anteriormente es real o fue solamente una
herramienta para inducir a su compra. Esta situación puede
desencadenar en una decepción del comprador con las consecuencias
lógicas de escasa satisfacción. Si esto ocurre, toda la tarea de
comercialización se verá perjudicada, la imagen del destino sufrirá
un deterioro, y en definitiva todo el proceso tendrá escaso éxito utilidad
al no cumplir acabadamente con el objetivo de satisfacer las
necesidades del viajero. Además, lo más probable es que el turista a su
regrese acciones de alguna manera al respecto. Desde la queja formal
a la divulgación de esta experiencia en su entorno social puede
perjudicar al intermediario que intervino (agencia de viajes, por
ejemplo) y al destino visitado.

Debemos notar, por tanto, que en la distribución de servicios la

misma naturaleza de la tarea exige un fuerte compromiso ético, y
una muy cuidadosa selección de los profesionales que intervienen en
los diseños y realización del material.

Este compromiso ético no sólo es una virtud esperable de toda empresa

u organismo social, sino que forma parte de la responsabilidad
empresaria, que en muchos países es fuertemente controlada por el
Estado.
Los intermediarios turísticos (operadores del mercado) inciden en la
intermediación en diferentes etapas o fases:
Fase previa al viaje: En esta instancia, se realiza el proceso de
comunicación con el cliente, los trámites administrativos y la venta del
producto. En esta etapa es cuando el intermediario tiene una
grandes posibilidades de moldear y en muchos casos de manipular
las percepciones de los consumidores potenciales. Esto se conoce
también como direccionamiento de ventas. Éste permite cierta
canalización de la demanda, lo que favorece a las negociaciones de los
intermediarios tomando fuertes posiciones en los momentos de las
compras a los prestadores de servicios. Esto es particularmente
sensible para los tour operadores y mayoristas que al dirigir la demanda
de esta manera elevan sus volúmenes de tráfico hacia determinado
destino. Pueden generar esquemas de economías de escala y facilitar
la sustentabilidad de los negocios de alto nivel de inversión, como
son los hoteles y parques de atractivos. Estos volúmenes pueden
ser tan grandes que les permiten a los tour operadores importantes de
un destino ejercer fuertes presiones para obtener precios muy bajos por
los servicios, y además causar un efecto de desborde de la
estacionalidad logrando ocupaciones hoteleras y de servicios en
baja temporada.

El fenómeno de surgimiento de nuevos destinos atractivos también

obedece en gran parte a esta incidencia de la tarea de los mayoristas
y tour operadores, que “descubren” para el mercado nuevos
espacios y experiencias potenciales para el mercado. Podemos pensar
que esto es completamente positivo y sin dudas que provoca efectos
deseables en estos nuevos destinos. No obstante, éstos comienzan a
competir contra otros destinos ya maduros y consolidados. Esta
característica dinámica de la actividad surge de la conjunción de la
necesidad de los operadores de ofrecer productos novedosos y de la
tendencia cada vez más creciente por parte de los consumidores de
descubrir lugares diferentes, que les permitan nuevas experiencias y
que lo conecten con la satisfacción de necesidades cada vez más
crecientes y diversas.

Fase durante el viaje: Durante el desarrollo del viaje, es muy habitual

que los intermediarios tomen contacto de alguna manera con el
turista. Dependiendo de la modalidad del viaje, otros intermediarios
pueden intervenir en mayor o menor grado. Es de práctica común
que los operadores mayoristas deleguen la tarea de atención en destino
de grupos y pasajeros individuales a agencias receptivas, que coordinan
la prestación de los diferentes servicios, asisten las demandas
imprevistas y favorecen a la mayor satisfacción de los viajeros. Estas
agencias puede ser parte de la misma organización (tour operador o
mayorista), delegadas por representación, o contratadas
especialmente.
Fase posterior al viaje. Se realiza cuando el pasajero turista regresa a
su lugar de residencia u origen. Los intermediarios dedican grandes
esfuerzos en acciones de marketing específicas con el objeto de
fidelizar a sus clientes. Esta actividad permite mejorar la relación social
con el cliente, conocer sus experiencias durante el viaje, recibir
feedback que permita mejorar los procesos, y obtener información
de primera mano sobre la calidad de los servicios prestados. Con esta
información resulta sencillo ejecutar planes para ofertar a este cliente
productos específicos y realizar más ventas a través del tiempo.

Figura 1: Distribución turística

Fuente: Introducción al Turismo OMT 1996

Clasificación de los operadores turísticos

Agencias de viajes: Son empresas comerciales habilitadas como tales
por el organismo de control estatal correspondiente a través de una
licencia. Se dedican comercial y profesionalmente a asesorar,
intermediar y organizar servicios turísticos, utilizando medios propios
aunque mayormente intermedian entre los prestadores de servicios y
sus clientes. En nuestro país
la autoridad concedente de la licencia habilitante es el Ministerio de
Turismo.

Funciones:
1) Asesoramiento: Esta función consiste en informar y recomendar a sus
clientes respecto de las opciones y alternativas que puedan
facilitar la toma de decisiones sobre los servicios turísticos
adecuados dentro de sus necesidades y posibilidades.
Habitualmente esta tarea se realiza de manera gratuita para el
cliente, aunque se están desarrollando experiencias en todo el
mundo para hacer valorar económicamente estas recomendaciones
que se basan en experiencias adquiridas por estas empresas a
través del tiempo, de la capacitación constante de sus
funcionarios y de los resultados obtenidos con clientes anteriores.
Actualmente, los clientes cuentan con diversas maneras de
adquisición de productos turísticos, e Internet ofrece una muy
amplia gama de opciones para realizar compras de servicios
turísticos. Sin embargo, el contacto personal con quien conoce
detalladamente el producto, las características geográficas y
culturales del destino contribuye enormemente a generar
confianza en la compra de un producto básicamente intangible.
Es por esto que numerosas empresas de turismo, sobre todo las
especializadas, cuentan con personal altamente capacitado y un
importante capital invertido en formación de estos recursos humanos
y pretenden recibir una contraprestación monetaria por su
asesoramiento calificado. Las condiciones comerciales actuales han
producido a nivel global que los beneficios de las agencias de turismo
se vean reducidos sensiblemente (reducción de comisiones por venta
de pasajes aéreos, ventas por Internet, alta competencia) y esta
función de asesoramiento ha comenzado ha ser observada como una
fuente de recursos legítima y valiosa.
Es de principal importancia para las agencias de viajes brindar
asesoramiento de alta calidad, con buenas prácticas de comunicación
y con un alto grado de exactitud. A partir de esta actividad de
asesoramiento, es posible entablar la relación comercial con el
cliente. Si ha sido efectivo el asesoramiento, es muy posible que el
cliente decida efectuar la compra de los servicios ofrecidos de
acuerdo a sus requerimientos. Este primer paso en el proceso de
adquisición es fundamental para generar la relación de confianza
necesaria entre agencia y cliente.
 A su vez, el cliente evalúa esta información recibida mientras hace
uso de sus servicios. Si la tarea ha sido correctamente ejecutada
el cliente percibirá que este asesoramiento lo ha beneficiado y se ha
ajustado a sus necesidades. En este caso es muy posible que esta
relación de confianza produzca en el cliente una fidelización
sumamente efectiva hacia su agencia de viajes.
2) Organización: Consiste en la preparación y confección técnica de los
viajes combinados y la tramitación de los servicios sueltos como
reservas de servicios únicos y no integrados. Esta tarea es la que
pone en manos del cliente el producto requerido. Para ello, la
agencia de viajes recurre a los acuerdos comerciales que posee con
los prestadores de servicios directos (hoteles, alquiler de autos,
etc.) o con agencias de viajes mayoristas o touroperadores que le
proveen de una selección comprobada de productos.
En este aspecto, la tarea de tramitación de reservas implica
ciertas competencias y habilidades propias del oficio del agente de
viajes. Las buenas prácticas garantizan una mejor propuesta al
cliente y ayudan a mejorar los beneficios de la actividad comercial.
3) Intermediación. Esta función está referida al establecimiento de
contactos entre los prestadores de servicios y los potenciales
clientes, generando una ampliación de los puntos de venta de estos
prestadores (aumento en la distribución).
Funciones de las agencias
Figura 2: Funciones de las agencias

Fuente: elaboración propia.

A partir de estas funciones es posible identificar dos tipos de

actividades posibles de las agencias de viajes:

Actividades propias:

 La mediación en la reserva y venta de billetes de transporte

(aviones, trenes, barcos, etc.)
 Reserva de habitaciones y otros servicios en hoteles y otros
medios de alojamiento.
 La reserva de servicios en otras empresas turísticas o que
presten servicios turísticos (traslados, excursiones, etc.)
 La organización, venta, y realización de los servicios de viaje
combinados (paquetes turísticos) que incluyen alojamiento,
transporte, asistencia, recreación y otros.
 La actuación como representantes de otras agencias nacionales
o extranjeras para la prestación en su nombre y a la clientela de
éstas, de
 los servicios que constituyen objeto propio de su actividad. Un
ejemplo de esta actividad es la actuación de las agencias de viajes
receptivas en un destino que proveen de servicios turísticos a los
pasajeros que les encomiendan otras empresas ubicadas en los
lugares de origen de los turistas.

Actividades complementarias:

Información turística gratuita o rentada, distribución de material de

propaganda, venta de guías turísticas, etc.

 Cambio de divisas y de cheques de viajero.

 Expedición y transferencia de equipajes por cualquier medio
de transporte.
 Contratación por cuenta de sus clientes de pólizas de seguro
de asistencia médica, legal o contra riesgos de pérdida o deterioro
de equipajes, y contra cualquier otro riesgo que resulte de la
actividad del turista.
 Alquiler de vehículos con o sin chofer, y la contratación de
“charters” (aviones, barcos, trenes, etc. contratados
especialmente para la transportación de pasajeros de manera
excepcional y fuera de las rutas y horarios regulares).
 Reserva y compra de entradas o billetes de ingreso a
atracciones, teatro, o cualquier otro espectáculo.
 · Alquiler de equipos destinados a la práctica de
deportes durante el viaje.

Tipos de agencias de viajes. Diferentes clasificaciones

Las agencias de viajes pueden ser clasificadas de acuerdo a los
sistemas de organización y comercialización de los servicios y a los
servicios que prestan.

De acuerdo a los sistemas de organización y comercialización:

Figura 3: Tipos de agencias

Fuente: Elaboración propia.

De acuerdo a los servicios que prestan:

Figura 4: Tipos de agencias

Fuente: Elaboración propia.

Otros operadores del mercado y su vinculación con la
distribución

Han aparecido otros intermediarios, más especializados, dedicados

a productos específicos.
Las Centrales de Reservas son un canal de comercialización muy
eficiente, que vinculan su actividad fundamentalmente con la
comunicación, apoyando la gestión de otros intermediarios (agencias
de viajes) como distribuidoras de productos. Son mayormente de
iniciativa privada y en el ámbito de las grandes cadenas hoteleras,
aunque algunas de ellas no están ligadas directamente con la industria
del alojamiento. Surgen por la ventaja que ofrecen estas estructuras
para rentabilizar la tarea de distribución y por la homogeneización de
políticas comerciales, publicitarias y administrativas. Ofrecen dentro de
la misma estructura la diversidad de productos (hoteles o cadenas
hoteleras) que la conforman. Utilizan sistemas de información muy
depurados que permiten conocer y poner en el mercado las
disponibilidades actualizadas de sus hoteles en cada destino. A nivel
internacional son numerosas las centrales de reservas con desarrollo
global, entre ellas: Utell International www.utell.com, Starwood Hotels
www.starwood.com, que es la compañía principal a la que pertenecen St.
Regis Hotels y Sheraton. En el ámbito local la cadena de hoteles
Amerian www.amerian.com cuenta con una central de reserva para
todos los productos de la cadena.

Existen centrales de reservas que no solamente distribuyen alojamiento,

sino también otros servicios asociados a la actividad turística. En
Argentina podemos nombrar a empresas como Hoteldo
www.hoteldo.com, por ejemplo. Es notable que algunos operadores
mayoristas y tour operadores se hayan reconvertido total o parcialmente
en centrales de reservas, en una clara intención de penetrar en el
negocio a través de Internet como plataforma de distribución.

Existen además algunas centrales de reservas que por iniciativa de

los estados se han conformado con el objeto de contribuir en la tarea
de distribución de los productos que ofrecen sus destinos. Esto
ocurre en muchos casos en los que estos prestadores de servicios por
sus desarrollos empresariales, capacidades económicas, condiciones
del mercado, características del producto, etc., tienen dificultades serias
para lograr una presencia efectiva en el mercado. De esta manera,
las administraciones públicas contribuyen en la distribución con la
implementación de este tipo de acciones.
GDS:

Global Distribution Systems o Sistemas globales de distribución. Se trata

de una herramienta de trabajo de las agencias de viajes que a través
de soportes informáticos de gran robustez y confiabilidad ofrecen un
rápido acceso a bancos de datos actualizados permanentemente sobre
compañías de transporte, horarios, tarifas, y disponibilidad de plazas,
favoreciendo la gestión de reserva y la emisión de billetes. No son
centrales de reservas, sino sistemas de datos proporcionados por las
empresas participantes (compañías aéreas por ejemplo) a los que se
accede desde una terminal ubicada en una agencia de viajes y que
permite conocer inmediatamente todos los detalles de estos servicios,
su reserva, emisión de billetes e inician los procesos administrativos que
surgen de estas emisiones en el momento de la venta. Tienen la
característica de estar disponibles a nivel global y contar con la
información de la enorme mayoría de las compañías aéreas. También
incorporaron servicios complementarios, como alquiler de autos con las
principales rentadoras de autos, alojamiento de las principales
cadenas hoteleras y otros diversos.

Estos sistemas existen mucho antes de la popularización de Internet

como plataforma de información. Tecnológicamente han
evolucionado hasta ofrecer el acceso también vía Internet, pero
durante muchos años esta conexión estaba dada a través de una línea
dedicada (cable telefónico punto a punto más módems). En muchos
casos este sistema de punto a punto se sigue utilizando actualmente.
Constituyeron un avance inédito en la distribución. Anteriormente las
disponibilidades en los vuelos se consultaban telefónicamente o en
persona a las compañías aéreas. Es impensable que con el desarrollo
de la actividad turística y los volúmenes de viajeros actuales esto pueda
tener alguna utilidad; sólo las compañías aéreas más pequeñas no
ofrecen sus productos a través de los GDS.

Desde la creación de los primeros GDS éstos estuvieron vinculados con

las principales compañías aéreas. Éstas fueron sus impulsoras y se
constituyen como sus socios principales. Compiten entre ellos
constituyendo grupos de compañías aéreas (alianzas comerciales) e
intentando tomar cada vez mayores porciones del mercado en la
distribución.

Los principales GDS a nivel internacional son: SABRE www.sabre.com

AMADEUS www.amadeus.net

WORLDSPAN www.world-span.com
GALILEO www.galileo.com

ABACUS www.abacus.com.sg

En nuestro medio, los dos primeros (Sabre perteneciente a American

Airlines y Amadeus perteneciente entre otros a Air France, Lufthansa e
Iberia) son los que mayor porción del mercado poseen.

En los últimos años, y con creciente protagonismo a partir de 1998,

la introducción de la comunicación vía Internet en la vida diaria de
una población cada vez en aumento, ha modificado algunos hábitos de
compra e información en todos los niveles sociales y etarios.

Desde un principio, la comunicación y posterior distribución a través de

este medio fue observada con temor por parte de los intermediarios
turísticos tradicionales. Los prestadores de servicios se encontraron con
la posibilidad concreta de transmitir las características y precios de
sus productos con costos bajísimos directamente al mercado.

Surgieron a partir de esto varios fenómenos respecto de la distribución

de los productos turísticos.

Los prestadores de servicios (hoteles, transportes, etc.) dedicaron

esfuerzos a la distribución “libre de intermediarios”, con el objetivo
corporativo claro de maximizar su rentabilidad y mejorar sus
condiciones competitivas tendientes a aumentar el volumen de
ventas. Esto ha tenido resultados dispares de una empresa a otra, de
una zona geográfica a otra y sobre todo de acuerdo al segmento de
demanda a quien han dirigido estos esfuerzos. Existen casos muy
exitosos, como los de algunas cadenas hoteleras y sobre todo de
muchas compañías aéreas que a través de portales de Internet
interactivos y estrategias de venta electrónica han logrado objetivos
potenciando la distribución. Esto dio una nueva dimensión al negocio
global del turismo, creando nuevas condiciones y fomentando hábitos de
consumo directo en muchos sectores de la demanda.

Más recientemente, los intermediarios tradicionales han estado

utilizando cada vez con mayor frecuencia a Internet como medio de
distribución. Sin embargo, estas acciones han evolucionado en
diferentes estrategias que han tenido resultados muy dispares. El
correo electrónico masivo, por ejemplo, ha desembocado en el
fenómeno del “spam” o correo no solicitado, originando en muchas
ocasiones en resultados opuestos a los deseados.
Internet es una poderosa herramienta de distribución y comercialización,
y contribuye en grado sumo a la tarea de comercialización, aunque debe
ser correctamente utilizada. Sucede además que el público cada vez
más exigente y diverso valora y requiere de la atención y
asesoramiento personalizado, de la transmisión de experiencias y
consejos a nivel físico y de la confianza que es capaz de generar la
tarea de los profesionales de la actividad turística.

El sistema de la distribución turística

Figura 5: Sistema de distribución turística

Fuente: Introducción al Turismo OMT 1996

Referencias
Montaner Montejano, J. (2010), Estructura del mercado turístico -
2da.edición. [Edición digital]. Madrid: Síntesis.