Contenido

Capitulo 1 ...........................................................................................................................................5
1 El consumidor..................................................................................................................................5
2 Necesidades, Deseo y Demanda .....................................................................................................5
3 Modelo de compra simple...............................................................................................................5
4 La compra como un proceso de solución al problema ....................................................................6
5 El proceso de compra ......................................................................................................................7
6 Unidad de toma de decisión ............................................................................................................7
7 factores que influyen en el proceso de compra ..............................................................................8
Situación de compra...........................................................................................................................9
Capítulo 2 Marketing estratégico, segmentación y posicionamiento...............................................10
Segmentación...................................................................................................................................10
Identificar criterios y variables de segmentación .............................................................................10
Las variables de segmentación las podemos clasificar en ................................................................10
Variables propias del consumidor ....................................................................................................11
Variables Geográficas .......................................................................................................................11
Variables demográficas ....................................................................................................................12
Ciclo de vida familiar ........................................................................................................................13
Variables socio económicas .............................................................................................................13
4. Variables sicográficas: ..................................................................................................................14
Relación del consumidor con el producto ........................................................................................14
Variables situacionales .....................................................................................................................16
Tipos de mercado .............................................................................................................................16
Segmentación del Mercado Industrial. ............................................................................................17
Segmentación efectiva .....................................................................................................................17
Estrategias de segmentación............................................................................................................18
Resumen de estrategias de segmentación .......................................................................................19
Condiciones de la segmentación ......................................................................................................20
Utilidad de la segmentación .............................................................................................................20
Pasos para realizar una segmentación .............................................................................................21
El objetivo primordial de la segmentación es atender con precisión a clientes y afinar la puntería
con prospectos. ...............................................................................................................................22
Estrategias de segmentación posicionamiento y fidelización ..........................................................22

1
Niveles de segmentación de mercado .............................................................................................22
Costos de una estrategia de segmentación diferenciada .................................................................22
Posicionamiento...............................................................................................................................23
Fases de análisis del posicionamiento ..............................................................................................23
PRODUCTO .......................................................................................................................................23
2. CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS ............................................................................................24
Clasificación de los productos en mercados de consumo ................................................................25
3. Dimensiones del producto .......................................................................................................27
4. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................................................28
5. Cartera de productos ...............................................................................................................29
AMPLITUD DE LA CARTERA: .............................................................................................................29
Amplitud de cartera ejemplo ...........................................................................................................30
6. Concepto de calidad: ................................................................................................................30
6.1 Packaging : ...........................................................................................................................31
6.2 Niveles de packing ................................................................................................................31
7 Marca ............................................................................................................................................32
7.1 origen de la marca: .....................................................................................................................32
7.2 características de una buena marca: ..........................................................................................32
7.3 estrategia de marca: ...................................................................................................................33
Precio ...............................................................................................................................................33
Objetivos de la empresa con respecto al precio...............................................................................33
Métodos de fijación de precios ........................................................................................................33
Comportamiento competitivo en precios ........................................................................................34
Inconvenientes de competir en el precio .........................................................................................35
¿Como responder a un ataque de precios? ......................................................................................35
Estrategias de precios ......................................................................................................................35
Tácticas de precios ...........................................................................................................................36
1. DISTRIBUCION ..........................................................................................................................38
2. Canales de distribución ............................................................................................................39
3. Funciones de la distribución .....................................................................................................39
4. DESICIONES ESTRATEGICAS ......................................................................................................40
4.1 Grado de cobertura del canal .....................................................................................................40
4.2 Grado de propiedad del canal ....................................................................................................40

2
4.3 Grados de cooperación o presión sobre el canal ........................................................................40
DECISIONES ESTRATEGICAS ..............................................................................................................41
El comercio minorista: Retailing .......................................................................................................41
6.3 clasificación del comercio al detalle: ....................................................................................41
Tendencias del comercio minorista .................................................................................................42
Franquicia.........................................................................................................................................42
Retailing Mix o Marketing Mix de un punto de venta ......................................................................43
Comercio minorista ..........................................................................................................................44
Marca del distribuidor ......................................................................................................................44
Merchandising..................................................................................................................................45
8.Logística ........................................................................................................................................46
Promoción ........................................................................................................................................47
Comunicación...................................................................................................................................47
Modelo de Yale ................................................................................................................................47
Formas de comunicación .................................................................................................................49
¿De que depende cuál usar? ............................................................................................................49
Campaña publicitaria .......................................................................................................................50
Faces de la campaña publicitaria......................................................................................................50
Fases de la campaña publicitaria ......................................................................................................50
Objetivos de la comunicación ..........................................................................................................51
Caminos creativos ............................................................................................................................52
Valoración de una solución creativa.................................................................................................52
Medios de comunicación .................................................................................................................52
Soporte.............................................................................................................................................53
FORMAS ...........................................................................................................................................53
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS .............................................................................................................53
Comunicación...................................................................................................................................54
Promoción de venta .........................................................................................................................54
Características de las promociones: .................................................................................................54
Publico objetivo de las promociones ................................................................................................55
a) Promoción dirigida a prescriptor ..............................................................................................55
b) Promoción dirigida al canal ......................................................................................................55
c) Promoción dirigida a la red de venta ........................................................................................56

3
Tipos de promociones ......................................................................................................................56
Duración de las promociones ...........................................................................................................56
Promociones efectivas .....................................................................................................................57
Promociones de venta......................................................................................................................57
Comunicaciones personales .............................................................................................................58
Características del vendedor ............................................................................................................58
Estructura de la red de venta ...........................................................................................................59
VENTAS.............................................................................................................................................59
Modelo AIDA ....................................................................................................................................60
Etapas del modelo AIDA en Marketing y ventas ............................................................60

4
Capitulo 1

1 El consumidor

• La base del marketing es el consumidor o cliente

• Lo que desea y necesita es lo que debe mover a la empresa que tiene realmente asumido
el compromiso con el marketing
• Para esto es necesario entender como piensa el cliente, en que cree, con que sueña, que
desea, quienes participan en las decisiones.

Para el marketing el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que

preceden acompañan y siguen las decisiones de compra en las que el individuo o la
organización intervienen

2 Necesidades, Deseo y Demanda

3 Modelo de compra simple

• Pretende identificar, explicar y prever el comportamiento del consumidor
• Lo que busca es entender cómo funciona la decisión del consumidor para predecir su
comportamiento ante determinados estímulos.
• Si somos capaces de entenderlo seremos capaces de entregar los estímulos necesarios
para que compren nuestros productos.

5
4 La compra como un proceso de solución al problema

A. Reconocimiento del problema: existe una necesidad por parte del consumidor,
que se expresa por medio de un deseo. Debe haber un reconocimiento por parte
del consumidor de este problema. Luego determina como satisfaces esta
necesidad y pasar el deseo de algún producto mas especifico
B. Búsqueda de información: el consumidor recopila información sobre productos o
servicios necesarios para resolver el problema de necesidades insatisfechas
(depende de la experiencia, dinero y tiempo disponible)
C. Evaluación de las alternativas: se evalúan las alternativas de acuerdo a los
parámetros considerados mas importantes por el consumidor
D. Decisión de compra: como resultado de lo anterior, se llega a la decisión de
compra
E. Comportamiento post-compra: es el resultado de la compra y su evaluación
posterior. Aquí es donde se arrepienten de la compra o la refuerzan.

6
5 El proceso de compra

6 Unidad de toma de decisión

La unidad de toma de decisión esta formada por todos los sujetos o roles que participan en el acto
de la compra

A. Iniciador: despierta el problema o necesidad

B. Influenciador / prescriptor : tiene conocimientos o autoridad superior ejemplo medico o
farmacéutico
C. Decidor
D. Comprador: es el que ejecuta la orden de compra
E. Consumidor o usuario: consume o utiliza un bien

Ejemplos

Iniciador Dueña de casa, al reconocer la necesidad

de desplazamiento de toda la familia de
forma mas cómoda y conjunta
Influenciador Una persona cercana a la familia, que
conoce de automóviles y que recomienda
ciertas marcas
Decidor El Jefe de hogar
Comprador La persona que compra.
usuario Toda la familia que necesita un vehículo.

Los roles son siempre de personas no de hechos ni de bienes.

Ejemplo:
El iniciador de una nueva cocina, no es la cocina vieja, si no más bien la persona que
tiene que cocinar en ella.

7
7 factores que influyen en el proceso de compra

A. Clases social
a. Clase alta: no es ostentosa en sus compras por que la riqueza no es nueva para
ellos
b. Clase media alta: es mas ostentosa, ya que son personas de éxito y deben
demostrarlo a sus pares
c. Clase media baja: tienen une estilo mas esforzado. Son de valorar mas los bienes,
ahorran cuando pueden y buscan subir a clases superiores.
d. Clase baja: toma decisiones a corto plazo . No ahorra y tiene preocupaciones mas
relacionadas con las necesidades fisiológicas y de seguridad.

B. Personalidad: personas más introvertidas piden menos descuentos y regatean menos que
los más extrovertidos. Los formatos de tiendas se adaptan a las distintas personalidades.
Las tiendas con atención personal buscan asesorar, pero pueden “asustar” a los mas
tímidos que rehúyen el contacto con personas desconocidas.
Para ellos es más cómodo el formato de tiendas como “Falabella” sin presiones de
vendedores y dialogo.

C. Estilo de vida:
a. Esta muy relacionado con los grupos de referencia
b. Los deportistas se mueven dentro de un grupo de este tipo y tienen valores y
comportamientos diferentes al resto de las personas en muchos procesos de
compra.
c. Los Hippies los rastas los que andan en moto
d. Estilos de vida con características determinadas influyen en el comportamiento de
las personas que pertenecen a dichos estilos de vida.

D. Cultura (Valores):
conjunto de símbolos creados por la sociedad y pasan de una generación a otra como
regulador del comportamiento. Estos símbolos limitan el accionar humano a lo
considerado culturalmente aceptado

E. Grupos de referencia: Compañeros de trabajo, ex compañeros de colegio, amigos de

futbol o gimnasio, tienen una fuerte influencia sobre decisión de compra ya que están
muy relacionadas con las necesidades de estima y aceptación
F. Entorno familiar: estado civil de la persona, cantidad de hijos, edad de estos, son
elementos importantes para determinar el precio de compra de bienes.

8
Situación de compra
La compra depende de otros factores

A. Cuando comprar
B. Donde comprar
C. Como comprar
D. Porque comprar
E. Experiencia
F. Implicación
o Interés del consumidor frente al producto
o Grado de satisfacción
o Valor simbólico del producto
o Intervención económica
o Riesgo
o Probabilidad subjetiva de error
A. Cuando comprar: Tiempo, es estar en el momento adecuado con bienes disponibles para
el consumidor

B. Dónde comprar: el lugar, la decoración, colores, música, el aroma, son factores que serna
recordados por el cliente que motivan a volver si la experiencia es agradable.

C. Como comprar: lugar de entrega, plazo de entrega, plazo de pago, hay que generar
elementos favorables y no una traba a la venta.

D. Por qué comprar: si es para uso propio o para regalo. Ej: lápiz. En este caso el beneficio
buscado es diferente.
E. experiencia: la historia que tenga la persona con el producto.
• Positiva
• Negativa

F. Implicación: es la importancia que la compra tiene para el consumidor

*Interés del consumidor frente al producto: a mayor interés, mayor implicancia (ej: fanáticos de
las motos)

*Grado de satisfacción: a mayor placer esperado, mayor importancia tiene el producto y

la compra para el consumidor.

*Valor simbólico del producto: ejemplo, rosas para aniversario, en este caso el valor
monetario de la rosa no indica la importancia del momento.

*Inversión económica: a mayor inversión económica, mayor implicancia (ej: casa y jugo)

*Riesgo: a mas alto riesgo mayor implicancia por la posibilidad de error

*Probabilidad subjetiva de error: a mayor percepción de error mayor implicancia

9
Capítulo 2 Marketing estratégico, segmentación y posicionamiento

Segmentación

Segmentación: segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogéneos de consumidores,

denominados segmentos, de forma que cada uno de estos conjuntos se pueda identificar
claramente como mercado meta y justifique el diseñar una estrategia de marketing adecuada para
cada segmento.

Identificar criterios y variables de segmentación

• Las variables de segmentación siempre se deben determinar en función del consumidor y

de sus necesidades, y nunca en función de las características del producto.
• El punto de partida es siempre el mercado
• Buscamos necesidades insatisfechas y las satisfacemos con productos no a la inversa
• Es frecuente encontrar excelentes productos que se venden bien en otros países, pero no
tienen existo en el mercado local, debió a que los mercados no son iguales. Y tienen
deseos diferentes.

Las variables de segmentación las podemos clasificar en

A. Variables propias del consumidor
B. Reacción del consumidor ante el producto
C. Variables situacionales

10
Variables propias del consumidor

Variables Geográficas
• Área Geográfica
• Clima
• Litoral - interior
• Tamaño de la ciudad
• Topología del terreno

 Área geográfica: se refiere al ámbito geográfico al que pertenece la persona (región,

ciudad) Ejemplo: el mercurio tiene diarios locales en Calama, Antofagasta, Valparaíso, etc.
Supermercados.

 Clima: el clima determina las necesidades de las ciudades. Ejemplo: los habitantes de Arica
no necesitan lo mismo que los habitantes de Punta Arenas.

11
  Litoral – interior: los que viven mas cerca de la playa tienen mayor consumo de
bloqueador , ya que van a la playa con mas frecuencia que los que viven en la pre-
cordillera.

 Tamaño de la ciudad: mientras mas grande la ciudad los hábitos cambian, la vida se
acelera. Ejemplo: Hipermercados para reducir el tiempo comprando solo en un lugar.

 Topología del terreno: pueden determinar la demanda de autos 4x4 en una zona
determinada. Ejemplo: las motos en china.

Ejemplos

Área geográfica Local, regional etc

Clima Anticongelantes
Litoral – interior Bronceadores
Tamaño ciudad Hipermercados
Hábitat Tiendas gurmet
Topología Terreno Vehiculos 4x4

Variables demográficas

• Son las variables mas fáciles de medir y obtener, así como las geográficas.
• Son variables medidas por las instituciones del Estado para hacer políticas publicas.
• Están disponibles por lo general en el INE Por la facilidad de obtener esta información para
aplicar la segmentación son las mas usadas

Las variables demográficas mas usadas son

1. Edad
2. Sexo
3. Raza
4. Nacionalidad
5. Estado civil
6. Ciclo de vida familiar

• Edad: motos
• Sexo: vestuario, zapatos
• Raza : ejemplo: parche curita
• Nacionalidad: libros
• Estado civil: ejemplo: comida rápida, agencia de matrimonio, agencia de viajes

12
 • Ciclo de vida familiar: es una variable muy potente, ya que el estado civil es importante
pero mas aun si profundizamos en la etapa en la que se encuentran las personas.
Ejemplo: productos de alimentación

Ciclo de vida familiar

A lo largo de sus vidas, los consumidores pasan por diferentes etapas. En cada una de esas
etapas hay diferentes prioridades a la hora de satisfacer sus necesidades.

• Soltero

• Pareja joven, sin hijos

• NIDO COMPLETO I: matrimonio joven con hijos pequeños

• NIDO COMPLETO II: matrimonio con hijos mayores

• NIDO VACIO: los hijos ya abandonan el hogar materno

• Persona mayor sola

Variables socio económicas

 Nivel de ingresos

 Profesión

 Política

 Religión

 Nivel de estudios

Ejemplos de variables socio-económicas

Nivel de ingresos Tarjeta de credito

Profesión Revista especializada
Política Prensa
Religión Iglesia, secta
Nivel de estudios Cursos, escuelas

 Nivel de ingresos: los niveles de ingreso determinan la clasificación de clientes en

algunos casos. Es el caso de los bancos, tarjetas platinum, dorada, etc. Dependiendo de
los ingresos del cliente.

13
  Profesión: los profesionales determinan intereses comunes. Los médicos buscan
productos médicos acorde a sus especialidades. Los ingenieros y abogados también.
Ejemplo: revistas especializadas.

 Política: la orientación política también es una variable de segmentación. Ejemplo:

diarios

 Religión: existen productos especiales para judíos, revistas religiosas, canales de tv,
radios.

 Nivel de estudios: los cursos de post-grado deben segmentar también

4. Variables sicográficas:
Estas pueden ser las mejores variables, ya que permiten predecir de mejor forma el
comportamiento de las personas. El problema es que son muy difíciles de obtener. Muchos de
ellos son casi imposibles de determinar

Algunas variables sicográficas son:

 Clase social: ropa, automóviles

 Personalidad: restaurant, club, Púb.

 Estilo de vida: tarjetas de crédito, gimnasio

Variables sicograficas ejemplos

Clase social Ropa, automóviles

Personalidad Restaurant, club
Estilo de vida Tarjeta de crédito

Relación del consumidor con el producto

Se divide a los consumidores de acuerdo a su conocimiento, uso, lealtad o reacción ante un
producto. Son algunas de las mejores variables de segmentación

RELACION DEL CONSUMIDOR FRENTE AL PRODUCTO:

1. Uso del producto

2. Lealtad del producto

3. Actitud hacia el producto

1 Uso del producto:

En el cuadro a continuación queda claro a qué se refiere esta variable.

14
  El 12% de los hogares representa el 45% de las ventas y no pueden ser considerados
iguales al resto de los compradores.

 Esto ya que tienen tasa de uso diferente. Consumen más por hogar.

 Por otro lado, el 88% del mercado representa el 55% de las ventas, que es donde está el
mayor volumen. Son variables a considerar para poder segmentar. Tanto tasa de uso
como volumen de ventas. Por otro lado, podemos dividir a los clientes en clientes
actuales, ex-clientes, clientes potenciales, etc.

2 lealtad al producto o marca

Puedes determinar quiénes son más fieles de acuerdo a otras variables de segmentación. Los
resultados de este análisis terminan diciendo que las familias de clase media son más fieles a esta
marca o más infieles. Esta clasificación hace que sea diferentes el tratamiento dependiendo de la
fidelidad expresada. Inviertes más en los clientes fieles y diferentes que en los clientes menos
fieles. Utilizas diferentes instrumentos de promoción ya que tienen respuestas diferentes a los
estímulos presentados.

3 Actitud hacia el producto

La actitud hacia el producto tiene 5 clasificaciones:

• Entusiasta

• Positiva

• Indiferente

• Negativa

• Hostil

15
Sabiendo la actitud de los consumidores hacia el producto y cruzando estas variables con variables
geográficas, podemos llegar a saber dónde se encuentran los consumidores más entusiastas o
cualquiera de las 5 clasificaciones posibles.

Variables situacionales

Algunas veces no es el comportamiento, sino las actitudes psicológicas en relación con el producto
considerado, las que sirven de base a una segmentación. De esta forma, se ha podido distinguir
entre dos segmentos de fotógrafos “amateurs”, según busquen en sus fotos conservar un
recuerdo o un medio de expresión artístico y técnico. De la misma manera, se ha segmentado el
mercado de los consumidores de coches en función de sus necesidades predominantes: los
automovilistas “funcionales”, para los que el automóvil no es más que un útil y que buscan sobre
todo cualidades de seguridad, economía y confort; los automovilistas “deportivos”, que buscan el
brío y las prestaciones; y los automovilistas “sociales”, para los que un coche representa un
símbolo de prestigio y una proyección de su personalidad.

 Beneficio Buscado.

Son determinantes en muchos mercados. Es diferente un reloj para uso propio, que para

regalo de un amigo, de aniversario o para el verano. Lo mismo ocurre con los regalos de
matrimonio. Los criterios de compra son diferentes. ¿Se compra la misma lavadora para la casa
que para un conocido como regalo de matrimonio? Es necesario identificar los beneficios
buscados, para poder así segmentar de manera correcta. En las pasta de dientes, algunos buscan
mejor aliento, otros blancura, otros protección contra las caries, etc. Eso no significa que busquen
sólo eso. Significa que el principal motivador de compra es ese. Sabiendo eso es que podemos
segmentar de mejor manera.

Tipos de mercado

 MERCADO EL CONSUMIDOR FINAL

 MERCADOS INDUSTRIALES

 MERCADO DEL SECTOR PUBLICO

16
Segmentación del Mercado Industrial.

 Los mercados industriales son diferentes a los mercados de consumo, ya que las
variables del proceso de compra son diferentes, lo que lleva a variables de segmentación
diferentes.

 Las principales son:

Segmentación efectiva

Para que la segmentación sea efectiva, debemos lograr que los segmentos sean:

 Homogéneos: generar grupos homogéneos para predecir mas fácilmente el

comportamiento de cada grupo.

 Cuantificables: que se pueda estimar cuantas personas componen ese segmento

 Rentable: que el segmento a atacar sea rentable ya que esos son los objetivos de la
empresa al segmentar

 Accesibles: no solo saber quienes son y cantos, también saber si es que puedo llegar a
ellos y como.

 Con capacidad de respuesta: para que pasen de deseos a demanda

17
Estrategias de segmentación

a) Estrategia indiferenciada

b) Estrategia diferenciada

c) Estrategia concentrada

Estrategia indiferenciada: atacamos al mercado por igual, sin diferencia en el producto ni la

comunicación. Es una estrategia mas útil en productos genéricos o commodities.

Ejemplos:

Mc. Donalds, Burger King

Sal común

Estrategia diferenciada: se ataca al mercado con diferentes ofertas de productos, reconociendo

que hay diferencias mayores entre los consumidores y estas deben ser consideradas, por lo que se
hacen cambios en los productos para que estos tengan mejor adaptación entre los diferentes
segmentos.

18
Estrategia concentrada: se concentran los esfuerzos en un segmento menor, adaptando el
producto a este segmento mas concentrado.

 Es el caso de Mercedes Benz, que se dirige a un segmento exclusivo, por lo que le

comunican especialmente al cliente y diseñan productos para ello.

Resumen de estrategias de segmentación

19
Condiciones de la segmentación

a) Recursos o capacidades de la empresa: dependiendo de las capacidades de la empresa

sabremos si se puede elaborar un producto estándar o se podrá diferenciar

b) Homogeneidad del producto: mientras mas homogéneo es el producto, mas difícil es

aprovechar la segmentación propuesta ya que carece de elementos diferenciadores.

c) Ciclo de vida del producto: dependiendo de la etapa en el ciclo de vida es mas o menos
recomendable realizar la segmentación

d) ) Estructura del mercado: si hay mas o menos competidores, la oferta debe ser mas
diferenciada y adaptarse al consumidor.

e) e) Estrategias de la competencia

Utilidad de la segmentación

 Identificar oportunidades de negocio

 Conocer mejor los procesos de compra

 Facilitar el análisis de la competencia

 Establecer prioridades

 Mejorar la asignación de recursos

20
  Ajustar mejor la oferta de marketing a las necesidades del consumidor:

*diseñar productos compatibles con la demanda

*hacer actividades de promoción mas efectivas

*mejorar selección de acciones publicitarias

Pasos para realizar una segmentación

1. Conocimiento del mercado

Dependiendo del producto o servicio que la empresa ofrezca o pretenda ofrecer, se deben
analizar el mercado en función de las variables mencionadas anteriormente:

 demográficas,

 psicográficas,

 geográficas,

 de uso, etc

2. Identificar segmentos

Una vez analizado el mercado en función de las variables, se deben elegir los posibles
segmentos a los que se puede enfocar la empresa. Un segmento es un grupo de clientes o
prospectos que tienen características en común, que al mismo tiempo los diferencian de otros
grupos de clientes.

Los segmentos deben ser compatibles con las habilidades de la empresa, los productos o
servicios que ofrece y además deben ser lo suficientemente grandes para representar una base
sólida de clientes.

3. Seleccionar segmento objetivo

Para seleccionar el segmento objetivo es conveniente analizar:

 Compatibilidad de las necesidades del segmento con la oferta de la empresa

 El grado de competencia

 Habilidades de la compañía para satisfacer las necesidades

 Visión a futuro de la empresa

 Tendencias de la industria

4. Enfocar esfuerzos

21
 Una vez definido el segmento objetivo, todos los esfuerzos deberán enfocarse a satisfacer
las necesidades de dicho grupo. La operación, la comunicación, el desarrollo de nuevos productos
y todos los procesos principales se diseñarán alrededor de las características del segmento.

El objetivo primordial de la segmentación es atender con precisión a

clientes y afinar la puntería con prospectos.

Estrategias de segmentación posicionamiento y fidelización

 Fidelizar

 vincular

 Mantener

 Atraer

Niveles de segmentación de mercado

 Mercados globales

 Segmentos de mercados

 Nichos de mercados

 One the one (individuo) (micromarketing)

Costos de una estrategia de segmentación diferenciada

La segmentación tiene costos asociados a:

1. Diseño: mayor gasto en diseño al haber mas productos.

2. Producción y logística: mayor dificultad en despachos y entregas si hay mas segmentos y

productos.

3. stock: a mas productos mayor stock

22
4. Investigación de mercado: significa duplicar o triplicar los gastos en investigación, ya que
existen diferentes mercados que atender.

5. gestión: mientras mas productos, mas necesidad de personal por los diversos productos.

6. promoción: aumentan los gastos de promoción ya que tenemos mas productos para diferentes
segmentos.

Posicionamiento

Percepción competitiva de una empresa, marca o producto por parte de un público objetivo
determinado.

Fases de análisis del posicionamiento

PRODUCTO

Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo
y que satisface un deseo o necesidad. Las personas compran satisfactores de necesidades.

23
 En consecuencia es:

 Objetos físicos o bienes: lo que normalmente consideramos como productos. Son los
objetos tangibles. Ejemplo: un reloj, una lechuga, un lápiz.

 Servicios: son los intangibles. Es el caso de los seguros, los viajes, servicios de seguridad.

 Personas: son comercializable. Los políticos son un producto que se vende o no de

acuerdo a los votos emitíos. Todos nosotros nos vendemos constantemente y somos
parte de una comercialización

 Lugares: cuando vendemos el desierto de Atacama como punto turístico , o los lagos del
sur, estamos hablando de venta de lugares.

 Organizaciones e instituciones: las instituciones como el hogar de Cristo, fundación las

Rosas, también son un producto y se pelean para obtener los recursos necesarios para su
causa .

 Ideas: las ideas políticas o nacionalistas son vendidas y son un producto, que buena parte
de Chile crea en la economía de mercado es el fruto de la venta de una idea durante
mucho tiempo

2. CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

1. Clasificación de los productos en mercados de consumo:

1.1 productos de compra

1.2 productos de especialidad

1.3 productos no buscados

1.4 productos de conveniencia

24
Clasificación de los productos en mercados de consumo

1.1 productos de compra

 Son los productos en el que el consumidor posee poco conocimiento previo, pero es una
compra por la cual esta dispuesto a realizar un alto nivel de esfuerzo (lavadoras,
refrigerador) son compras importantes pero esporádicas por las que las personas
investigan mucho hasta el momento de la compra.

1.2 Productos de especialidad:

 Están muy relacionados con los hobbies o productos de alta motivación positiva. Son
productos por los que están dispuestos a realizar un alto grado de esfuerzo y además
tienen un gran conocimiento previo del producto.

 Es el caso de los aficionados a la fotografía, que están dispuestos a realizar un esfuerzo

importante para obtener los productos que buscan.

1.3 Productos no buscados

son los productos en que los clientes no están dispuestos a realizar esfuerzo alguno ni
tienen conocimiento sobre los productos. (enciclopedias, los seguros de vida) en los cuales es
necesario un gran esfuerzo de venta que empuje el producto hacia los consumidores y que sea
capaz de convencerlos de que son productos necesarios.

1.4 Productos de Conveniencia

25
  Son productos muy conocidos en el mercado , pero de bajo nivel de esfuerzo por parte de
clientes. Nadie atraviesa la ciudad por un chicle o un lápiz Bic , se compra en el kiosco mas
próximo .

 Es así que los productos de conveniencia están cerca de las cajas en los supermercados . Si
no es así venden menos ya que las personas no están dispuestas a ir por ellos a los
pasillos.

2. Clasificación de los productos Industriales:

Los productos industriales pueden ser clasificados en función de cómo entran a formar
parte en el producto final

 Costos variables: materia prima o productos manufacturados y partes.

 Inversiones – equipos – accesorios

 Gastos del periodo – suministros y servicios

26
 3. Dimensiones del producto

3.1 CONCEPTO DE PRODUCTO: es la base sobre la que se sustenta el producto. Es la idea del
producto expresada en términos entendibles por el consumidor.

a) Público objetivo A quien se dirige el producto

b) Beneficio Básico
c) modo o momento de compra/
consumo
d) nivel de precios
e) identificación de una categoría de
productos
f) identificación de una línea de
productos o con una empresa
La promesa del producto, que satisface
Cuando y como se consume
Un nivel de precio definido
En que sector de la economía nos
encuadramos
Con que línea de productos nos identificamos
en la empresa

3.2 CONCEPTO FORMAL : es el producto mismo con sus principales características

a) características físicas Color, olor, todo lo que hace referencia a los

aspectos físicos del producto
b) medidas Tamaño del producto y cantidad a vender. Se
vende agua en 200cc, 500cc, 1500cc
c) composición Los ingredientes del producto
d) nivel de calidad Hay diferentes niveles objetivos de calidad,
posibles de medir por medio de organismos
fiscalizadores. Se puede clasificar los porotos,
lentejas, arroz por diferentes calidades
e) packing Es el elemento que contiene el producto
entre otras cosas
f) marca Es el elemento diferenciador de los productos

3.3 PRODUCTO AMPLIADO: es lo que va mas allá del producto mismo. Cada vez mas es aparte
de la exigencia de los consumidores.

a) Servicio pre-venta

b) Servicio post – venta

c) Información al cliente

d) Plazos de entrega

e) Garantías

f) Asistencia técnica

27
 g) Mantenimiento

h) Complementos o accesorios

i) Recambios.

4. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Cada fase de la vida de un producto tiene características diferentes y acciones diferentes a
realizar.

28
 5. Cartera de productos

 Portafolio de productos, es el conjunto de productos que una empresa ofrece a su

mercado

 Una línea o una familia de productos, es un grupo de productos estrechamente

relacionados entre si, por algún criterio interno de la empresa

 La amplitud o anchura de una cartera, se refiere al numero de líneas diferentes de la

cartera.

 La profundidad de una linea es el numero de productos que se comercializan en una linea

 La consistencia de una cartera es el grado de relación existente entre una de las diferentes
líneas.

AMPLITUD DE LA CARTERA:

29
Amplitud de cartera ejemplo

6. Concepto de calidad:

 Grado en que un producto es capaz de cumplir las funciones que de el se esperan. Hay que
distinguir entre calidad intrínseca o física de un producto (tolerancia, fiabilidad, duración,
pureza de los materiales empleados, etc.) y la calidad percibida por el consumidor.
 Lo relevante no es la calidad medible, sino la calidad percibida.
 Para vender mas no hay que tener necesariamente el mejor producto, es necesaria la
percepción de que tiene el mejor producto.

30
 6.1 Packaging :
El packaging es el medio de contener el producto El packaging es el medio de
contener el producto, pero se puede logra mas por medio de lo mismo
a) Contener el producto: es la función básica del packaging
b) Identificar el producto: por medio del envase se identifica el producto, ya que algunos
vienen con etiqueta que los identifica.
c) Diferenciarlo de la competencia: por medio del envase es claramente identificable el
producto. Coca Cola tiene forma y colores determinados que facilitan la diferenciación de
marca

d) Comunicar en informar al consumidor: se puede informar de promociones, cambios en los

precios, cantidades incluidas, muestras gratis y otras comunicaciones mas.

e) Fuente de ingresos: por medio de la venta de envases se pueden generar ingresos

importantes. Se juntan los vasos, o los frascos, lo que puede generar un diferencial de precios
debido al envase incluido.

6.2 Niveles de packing

Primario contenedor del

producto, ejemplo: lata
de bebida

Secundario es el plástico que

envuelve las latas de
bebida, cuando compras
de seis unidades.

De Expedición son las cajas en las que

se despachan las
bebidas a los lugares de
venta.

31
7 Marca

 Es un nombre, termino, signo, símbolo, diseño, dibujo o combinación de algunos de estos

elementos que tiene por objeto identificar los productos de una empresa y diferenciarlos
de la competencia.

a) Nombre de la marca: parte de la marca que puede pronunciarse o verbalizarse. Ejemplo:

Adidas, Nike, Microsoft.

b) b) Logotipo: parte de la marca que puede identificarse o reconocerse, aunque no

necesariamente pronunciarse.

c) c) Marca registrada: marca o parte protegida legalmente para utilizarse con carácter
exclusivo

7.1 origen de la marca:

Estas de deben a diferentes razones:

a) Nombre del fundador: es común y frecuente en empresas familiares o algunas que ya han
dejado de serlo. Ejemplo: Nestlé.

b) Una procedencia geográfica: este es el caso de Kentucky fried Chicken o de cerveza

Austral

c) Una referencia al producto o sus beneficios: prosegur

d) Palabra inventada: simplemente se testea una palabra y se registra, como XEROX

e) Un Acrónimo o una sigla: bwm HP

7.2 características de una buena marca:

 Fácil de pronunciar: IBM, SONY

 Que sea fácil de recordar

 Apropiada al producto: que tenga relación con el producto

 Apropiada al posicionamiento

 Registrable: elementos importantes al momento de decidir que marca inscribir

 Adaptada a todos los idiomas: se debe pensar en el crecimiento y a posibilidad de utilizarla

en otros países.

32
7.3 estrategia de marca:

 Marcas individuales para cada producto: Fanta, sprite, coca cola

 Marca única para todos los productos: Sony

 Familias separadas de marca: Nestlé

 Nombre de la empresa mas nombre de productos o de familias de productos: Ford Ka,

Ford Explored, Ford Ranger.

Precio

 El precio es el valor de intercambio de un producto. Este valor de intercambio esta

determinado por la utilidad o satisfacción derivada de la compra y el uso o consumo del
producto.

Objetivos de la empresa con respecto al precio

 Obtener beneficios

 Mantener márgenes estables

 Conquistar cuotas de mercado

 Responder o atacar a la competencia

 Mantener coherencia con otras líneas de productos de la empresa

 Ganar distribución

 Comunicar a través del precio

 Buscar un posicionamiento.

Métodos de fijación de precios

1. A partir de los costos: es el método preferido de contadores y financistas, ya que permite

mantener márgenes estables

2. A partir del consumidor: calculando la elasticidad de la demanda, e identificando precios

mínimos y máximos.

3. A partir de la competencia: es una forma mas cercana al mercado de fijar los precios. De
acuerdo con lo que haga la competencia y los precios que determine es que se pueden
fijar los precios de la empresa.

33
Comportamiento competitivo en precios

los comportamientos políticos son variables y se pueden clasificar en:

 Precios cooperativos

 Precios adaptativos

 Precios oportunistas

 Precios depredadores

 Precios cooperativos:

varias empresas poseen un % significativo del mercado y cambian sus precios en paralelo.
Esto esta prohibido pero es usado. Es el caso de las bombas de bencina que se ponen de acuerdo
en fijar los precios en un determinado sector. Legalmente puede ser penado.

 Precios adaptativos:

las empresas dominan una participación de mercado no excesivamente grande, pero

estable. Siguen al líder. Es el caso de las empresas pequeñas y medianas, que dependen del líder
del mercado para saber lo que se podrá fijar como precio.

 Precios oportunistas:

34
 utilización del precio como arma competitiva, retrasando variaciones de precio de la
competencia para ganar cuota de mercado o empleando precios promocionales. Es el caso de
algunas compañías de telefonía celular, que por medio del precio buscan aumentar la
participación de mercado y capturar clientes.

 Precios depredadores:

utilización del precio para causar daño, debilitar significativamente o destruir al

competidor , incluso a costa de sacrificar la propia rentabilidad. El “depredador” debe ser mas
fuerte que su “presa”, para aguantar mas tiempo y mejor que la empresa competidora, ya que su
objetivo es debilitarlo o sacarlo del mercado. Puede llegar a ser penado, dependiendo si el precio
final esta bajo los costos variables de fabricación.

Inconvenientes de competir en el precio

la competencias por medio de precios es una acción que tiene inconvenientes muy claros y
deben evitar. Estos inconvenientes son los siguientes:

 Acciones muy visibles:

 Pueden tener una respuesta inmediata de la competencia

 Las ventajas obtenidas son fácilmente anulables

 Es una acción de difícil marcha atrás.

 En ocasiones el distribuidor es el único beneficiado

¿Como responder a un ataque de precios?

 Mantenimiento de precios

 Contraataque, pero no de precios

 Reduciendo precios

 Incrementando precios con un nuevo producto

Estrategias de precios

Existen diferentes posibilidades de estrategias de precio por seguir:

a) Estrategia de desnatado o descreme del mercado

b) Estrategia de penetración

35
 c) Estrategia de precios neutros

a) Estrategia de desnatado o descreme del mercado:

precios artificialmente altos, para poder bajar posteriormente a su nivel “normal”. Es la

tendencia natural de los productos. Se usa en computadores y otros elementos tecnológicos.

b) Estrategia de penetración:

Precio inferior a su nivel “normal” a largo plazo. Usar el precio como una herramienta de
penetración de mercado. Luego de un corto plazo, el precio se estabiliza en los precios normales.

c) Estrategia de precios neutros:

precios en línea con los que los clientes o consumidores consideran apropiado o
razonable. Minimiza el rol del precio como arma competitiva. Es la idea que han usado muchas
empresas de servicios de telecomunicaciones o de seguros. Tratan de desplazar la pelea a
variables cualitativas y no cuantitativas.

Tácticas de precios

 Precios anzuelo

 Precios redondos

 Precios promocionales

 Precios anzuelo: precios para “enganchar” al consumidor. Es el $990 o el $9.990. son

precios para que el consumidor enganche.

 Precios redondos: “todo a mil” . Los precios redondo son aquellos que tienen precios
como $1000 ó $10.000

 Precios promocionales: son los precios especiales durante un periodo limitado de tiempo
o hasta agotar stock. Son rebajas sustanciales de los precios, con el objeto de que los
consumidores compren ahora y no dilaten la adquisición del bien.

36
37
 1. DISTRIBUCION

 La distribución consiste en acercar al máximo el producto al consumidor o usuario,

relacionando de esta forma la producción y el consumo.

 El objetivo es poner a disposición del consumidor, del usuario final o del comprador
industrial en las condiciones de lugar, tiempo y cantidad conveniente y adecuadas.

38
 2. Canales de distribución

3. Funciones de la distribución

La distribución tiene diferentes funciones, no solo relacionadas con la venta y el

transporte. Las funciones mas comunes son:

 Transporte de productos

 Almacenamiento

 Desarrollar el surtido: desarrollar la mezcla de productos ya que se puede comprar varios

de la cartera de la empresa

 Realizar servicios: servicios de financiamiento, de asesorías o adicionales (homecenter)

39
 4. DESICIONES ESTRATEGICAS

4.1 Grado de cobertura del canal

a) Distribución intensiva: implica tener el máximo de cobertura; estar presente en el mayor

numero posible de puntos de venta que son susceptibles de vender el productos. Esto es
tratar de estar en todos lados. Es el caso de los productos de consumo masivo.

b) Distribución selectiva: pretende llegar al consumidor a través de canales seleccionados

previamente por la empresa: elijo algunos distribuidores y llego a mis consumidores por
medio de una distribución efectiva.

c) Distribución exclusiva: los distribuidores son los únicos autorizados para vender el
producto en un área o zona geográfica. (Porsche)

4.2 Grado de propiedad del canal

 Canal propio: la empresa hace llegar el producto a través de intermediarios totalmente

controlados. Es menos riesgosos, pero aumentan los costos fijos de la empresa.

 Canal ajeno: le producto llega a través de intermediarios externos . Mas riesgoso, ya que
hay menos control, pero son costos variables lo que permite mayor flexibilidad en caso de
disminuir la demanda.

 Formulas intermedias: concesionarios y franquicias: son formulas de canal ajeno, pero

altamente controladas, como forma de tener lo bueno de las alternativas anteriores.

4.3 Grados de cooperación o presión sobre el canal

 Cuando se vende hay dos caminos complementarios. Podemos “empujar” el producto al

consumidor o podemos hacer que el consumidor “tire” de el, obligando al distribuidor a
tenerlo.

a) Política Push: presionar al distribuidor para que este a su vez presione al cliente . Así hasta
llega al consumidor final estas presiones son económicas generalmente, premios, altas
comisiones o márgenes altos, incentivos para que los distribuidores empujen el producto
al consumidor.

b) Políticas pull: presiona al consumidor, para que demande productos al detallista, que a su
ves al mayorista . Esto se logra por medio de la comunicación, ya sea publicidad,
relaciones públicas. Los consumidores solicitan los productos ya que los incentivos vienen
de fuentes externas a la distribución.

40
DECISIONES ESTRATEGICAS

El comercio minorista: Retailing

 El comercio minorista o detallista es el que se ocupa de vender los productos

directamente al consumidor o usuario final. Son los últimos en la cadena de distribución

 Realiza actividades que facilitan el intercambio de bienes y servicios con el consumidor

final. Son los que pueden hacer que un producto tenga éxito o no, ya que son los que
finalmente venden el producto

6.3 clasificación del comercio al detalle:

a) Tienda tradicional: son los distribuidores en locales pequeños,
que tienen cerca de 100 mts2 de espacio, en los que comercializan
los productos. Los márgenes tienden a ser altos y la rotación baja
en comparación con otros formatos de tienda.
b) Autoservicio: un formato cada día mas común. Son las tiendas
como las que se encuentran en las bencineras, en las que el
servicio va por parte del cliente. Incluso en las distribución de
combustible se esta usando este formato y no solo en tienda. Con
ello se logra disminuir los costos de personal

41
 c) Supermercados: establecimiento relativamente grande, con
precios bajos, una gran rotación y márgenes bajos. El negocio se
centra en una alta rotación.
d) Hipermercado: son superficies de comercialización de mas de
10.000 mts2, con el objeto de abastecer de todo lo que necesite el
consumidor. Tiene desde comida, fotografía lavandería, muebles,
televisores, plantas, etc.
e) Establecimiento de descuento: son tiendas de descuento que
trabajan con calidad media, con bajos márgenes y alta rotación,
son de servicios y decoración modestos para mantener un nivel
adecuado de descuentos.

f) Grandes tiendas: Falabella, Ripley, Paris. Venden ropa,

electrodomésticos, muebles, televisores, etc. Hoy han ampliado su
ámbito de negocio, entrando a bancos, seguros y viajes y cada día
se amplia
g) Centros comerciales: mall o Shopping centers.
h) Comercio especializado: tiendas de especialidad. Se da mucho en
productos industriales o de especialidad, hobbies (tiendas de
fotografía, ferreterías, tiendas de instrumentos musicales.

Tendencias del comercio minorista

 Concentración: se crean mas mall y centros comerciales que agrupan diferentes tiendas
para facilitar la compra del consumidor

 Proximidad del consumidor: se crean tiendas que aumenten y faciliten la visita de los
clientes a los puntos de venta

 Amplia oferta de servicios: venden desde ropa, viajes, seguros, servicios bancarios.

 Súper-especialidad “Category Killers”: tiendas de especialidad en formatos grandes,

(supermercado del juguete)

 Nuevas tecnologías: vitrineo virtual, cotización electrónica, compras a través de la red.

Franquicia

 Las nombramos anteriormente como una de las alternativas de solución cuando no se

puede tener un canal propio, por lo caro que puede resultar y por los recursos limitados
de la empresa.

42
SE DEFINE:

“formula comercial que consiste en la colaboración de dos empresas, jurídicamente

independientes, unidas por un contrato en virtud del cual una de ellas concede a la otra,
mediante el pago de un royalty, el derecho a explotar, en condiciones bien definidas, una marca
o formula comercial. Es de alto control, pero de propiedad ajena.”

Retailing Mix o Marketing Mix de un punto de venta

Así como podemos definir un marketing Mix para toda la empresa, podemos definir un
Marketing Mix para los puntos de venta. Las características mas importantes son:

a) ubicación: este punto puede determinar si tenemos éxito o no. Existen estudios para
apoyar la elección de un lugar de venta. Es uno de los factores mas importantes al
momento de montar una tienda

b) Arquitectura: fácil recorrido

c) Decoración interior: agradable, atractivo

d) Precios: dependiendo del tipo de producto y mercado objetivo

e) Comunicación: animación en local, volantes

f) Personal en contacto: actitud del vendedor

g) Surtido

43
Comercio minorista

Marca del distribuidor

Es frecuente encontrarse con mas marcas de distribuidor. Son las marcas Líder, Jumbo,
etc. Se pueden diferenciar dos tipos:

a) Marca propia: aquella cuyo nombre o etiqueta comercial coincide con el nombre o reseña
del distribuidor. Ejemplo marcas Líder, Jumbo

b) Marca privada: marca comercializada por el distribuidor, vendida bajo un nombre distinto.
Ejemplo: en Falabella, casa joven o en Ripley, Netto.

La diferencia esta en el riesgo asumido, ya que en la primera opción tienen el respaldo del
establecimiento, pero el riesgo es mayor si el producto no gusta, y dañan la imagen del

44
establecimiento, en cambio la segunda tiene menos apoyo, es mas difícil vender, pero si el
producto no gusta no esa directamente relacionado con la “marca” de la tienda.

Merchandising

 Conjunto de actividades o tareas que se realizan en los establecimientos para favorecer la

venta de los productos existentes, y obtener mayor rentabilidad.

 Las acciones de merchandising pueden ser hechas por el fabricante o por el distribuidor. A
veces son acciones conjuntas, ya que son convenientes para ambos.

 Un buen ejemplo de esto son las promociones y degustaciones en los locales, con el
objeto de estimular la compra de un determinado producto, favorece tanto al fabricante
como la distribuidor que aumenta las ventas.

 El arriendo de espacios en los locales de venta es cada día mas común. Los lineales se
disputan y se pagan. Esto se debe a que la venta depende de la ubicación del producto del
lineal o si se tiene espacios bien ubicados o góndolas.

 Esa ubicación tiene un precio y es una de las fuentes de ingreso mas importantes de los
supermercados

45
 Los productos que están a la altura de los ojos son mas vistos y mas comprados, por lo que
se debe pagar una ubicación preferencial

 Estas situaciones van cambiando incluso con las modificaciones de la altura de las
personas, por lo que hasta la de los lineales cambia en el tiempo

 Los de hoy no son los que se encuentran en los viejos supermercados y almacenes.

8.Logística
 Función transversal de la empresa que involucra a todas las áreas.

 Destinada a entregar a tiempo, de acuerdo a los requerimientos comerciales, de fabricar a

tiempo, contar con facturas y guías de despacho a tiempo, y los recursos humanos
destinados a cumplir con las condiciones del mercado.

 La logística se encarga de diversas áreas como son:

a) Almacenamiento

b) Gestión de inventarios

c) Procesamiento de los pedidos

d) Preparación de las entregas

e) Embalaje

f) Transporte del producto

g) Servicio al cliente.

46
Promoción

Comunicación

 No basta con hacerlo bien (buen producto a buen precio), hay que hacerlo saber
(comunicación)

 La comunicación es uno de los elementos mas visibles del marketing MiX. Es lo que genera
muchas veces la confusión de marketing con publicidad.

 La comunicación es una parte del marketing y la publicidad es una parte de la

comunicación

Modelo de Yale

 Persuasión = recepción * aceptación * atribución

 Para ello debemos hacer que reciba el mensaje.

 Pasos del modelo:

a) exposición: se expone el mensaje

b) Atención: se busca atraer la atención del consumidor

c) Comprensión: que entienda el mensaje

d) Aceptación o rechazo: que acepte el mensaje objetivo

e) Retención del mensaje: que entienda el mensaje y lo retenga

f) Acción: es el resultado d lo anterior, lo que busca la empresa, para ello debe pasar todo lo
anterior con resultados óptimos

g) observación

h) Recordatorio: los espectadores recuerdan 3 de cada 10 anuncios vistos

47
48
Formas de comunicación

 Publicidad (advertising):

 Propaganda

 Publicity

 Promoción de venta

 Venta personal

Formas de comunicación

 Publicidad (advertising):cualquier forma de comunicación no personal, trasmitida a

través de medios pagados por un auspiciador claramente conocido o identificable,
ejemplo: comerciales de tv.

 Propaganda: comunicación no personal de ideas, creencias, actitudes. En ocasiones

tienen connotación negativa. Ejemplo: comentarios de vecinos o clientes de un producto

 Publicity: acciones realizadas para obtener presencia no pagada en los medios de

comunicación. Ejemplo: cuando se hace mención de un producto en un medio sin pagar
(saludos a la empresa …)

 Promoción de venta: acciones comerciales diferentes a la venta personal y a la

publicidad que tienen por objeto estimular la venta. Ejemplo: promotoras con muestra
gratuita, degustaciones.

 Venta personal: comunicación oral e interactiva. Ejemplo: venta directa, ejemplos,

seguros de vida

¿De que depende cuál usar?

 Tamaño de la empresa y recursos disponibles

 Naturaleza del mercado

 Tipo de producto

 Fase del ciclo de vida

 Objetivos del marketing y estrategia competitiva

 La legislación

49
Campaña publicitaria

 Serie integrada, planificada y coordinada de esfuerzos de comunicación, reunidos

alrededor de una idea central denominada eje de la campaña y destinada a conseguir un
determinado fin.

Faces de la campaña publicitaria

Fases de la campaña publicitaria

 Objetivos del marketing: objetivos por lograr desde el punto de vista del marketing

 Objetivos de la comunicación: objetivos de la comunicación a lograra, depende de las

acciones de la competencia y de la etapa del ciclo de vida.

50
  Briefing: documentos básicos de trabajo a partir del cual se desarrolla la estrategia
comunicacional. Contiene elementos como: objetivos de la empresa, del plan de
marketing, información de la empresa, información del producto, información del
mercado y de la competencia

 Análisis critico de Briefing: realizar las correcciones necesarias, ya que de ellos depende lo
que la agencia de publicidad ejecute.

 Copy Strategy: objetivos de publicidad, publico objetivo al que se dirige la comunicación,

posicionamiento deseado, beneficio básico a comunicar, rezón del beneficio, evidencia
que respalda el beneficio, tono de la comunicación (alegre, irónico, dudoso, certero)
medios recomendados (TV, radio, revistas, etc.)

 Solución creativa: es ver cual es la solución planteada por los creativos de la empresa o la
agencia publicitaria.

 Pre-tet campaña: antes de lanzar una campaña, se testean los elementos a usar y ver
posibles mal entendidos y errores que son percibidos por la muestra.

 Plan de medios: definición de que medios usar, en que horario, día, momento, se
especifican con fechas y horas

 Post-test de campaña: se debe medir los resultados, con el objeto de corregir errores en el
futuro y ver la efectividad de la presente campaña

Objetivos de la comunicación

 Comunicar un objetivo o una propuesta de posicionamiento: Es decir, lo que somos, lo

que hacemos por los clientes; como somos, quienes somos.

 Crear, mantener o modificar una actitud: Ej: campañas de “compre productos chilenos”
genera una actitud positiva hacia los productos nacionales por el empleo generado.

 Conseguir notoriedad (conocer la marca): durante el lanzamiento del producto , los

objetivos se centran en “ser conocidos” en el corto plazo

 Provocar un comportamiento de compra – consumo: se busca destacar de los demás,

captar y mantener la atención, ser memorables, hablar el lenguaje de la audiencia,
persuadir y empujar a la acción. Ejemplo: caso de producto “activia”.

51
Caminos creativos

 Racionales: historia, solución a un problema (Mr. Poder, detergentes que dejan blanco)

 Emocional: belleza, moda, violencia, humor, música (perfumes, cigarrillos, cerveza,

fundaciones, toallas higiénicas)

 Proactivos: darle la vuelta a las cosas, lo inusual, inesperado. Ejemplo, empresas

informáticas, servicio Internet, dar la vuelta al mundo y conocer lo que deseas a un clic es
posible

Valoración de una solución creativa

la propuesta creativa debe cumplir algunos requisitos mas allá de entretener a las
personas que lo vean . Hay que aplicar ciertos filtros para poder utilizarla.

a) ¿esta en la línea estratégica? : aspecto importante ya que puede desviar a la empresa del
camino trazado.

b) ¿es notoria? : si no va a destacar de los demás mensajes de la competencia, no va ser útil.

c) ¿es persuasiva para el publico objetivo?

d) ¿es creíble? : no podemos prometer algo que no se pueda cumplir.

Medios de comunicación

 TV

 Radio

 Publicidad exterior

 Prensa

 Revistas

 Cine

 Etc.

52
Soporte

 Los soportes son las alternativas dentro de cada medio:

 Diarios: el mercurio, la tercera, discusión, la cuarta

 TV: canal 13, Mega, CHV, red, cable

Pueden ser mas específicos aún los soportes, Ejemplo: en un canal auspiciar un matinal, no
es lo mismo que auspiciar un estelar.

Los medios se eligen según el publico objetivo y el presupuesto.

FORMAS

 Luego de definir los medios y los soportes, queda por definir las formas de comunicación.
Es decir:

 Forma – formatos de la comunicación: en El Mercurio, una página, derecha o izquierda,

color o en blanco y negro

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

 Antes de ejecutar las comunicaciones, se debe planificar que medios se utilizaran y entre
eso fijar el presupuesto de comunicación.

a) Fijación de presupuesto:

 % de ventas

 % habitual del sector

 En función de la competencia

 En función de los objetivos

53
Comunicación

Promoción de venta

 Tiene como objeto empujar el producto al consumidor, fomentar la compra, al incorporar

una ventaja que aumenta el valor del producto.

Características de las promociones:

 Tienen por objeto incrementar las ventas

 Son acciones a corto plazo

 No son recurrentes

 Incorporan un valor o incentivo al producto

 Tienen un inicio y fin en el tiempo

 Deben ser rentables.

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Publico objetivo de las promociones

 Consumidor final

 Canal de distribución

 Red de ventas de la empresa

a) Promoción dirigida a prescriptor

Objetivo Promoción utilizada

◼ Facilitar información ◼ Muestras

◼ Mayor prescripción ◼ Documentación técnica
◼ Crear mayor imagen ◼ Obsequios o regalos
◼ Modificar opinión negativa ◼ Seminarios
◼ Lanzar nuevos productos ◼ Viajes
◼ Involucracion a largo plazo ◼ Descuentos
◼ sorteos

b) Promoción dirigida al canal

Objetivo Promoción utilizada

◼ Conseguir nuevos clientes ◼ Descuentos por lanzamiento

◼ Aumentar presencia ◼ Escalada de precios por cantidad
◼ Mayor presencia en el lineal comprada
◼ Ampliar gama de productos ◼ Cheques valor
◼ Aumentar pedido medio ◼ Productos sin cargo
◼ Aumentar rotación ◼ Premios
◼ Mayor fidelidad ◼ Muestras
◼ Liquidar stock ◼ Concursos
◼ Dificultar entrada a la competencia ◼ Comprador imaginario

55
 c) Promoción dirigida a la red de venta
Objetivo Promoción utilizada

◼ Motivar ◼ Comisiones
◼ Aumentar venta de determinado ◼ Premios por objetivos
producto ◼ Concursos
◼ Aumentar venta a determinados ◼ Viajes
clientes ◼ Sorteos
◼ Mejor exposición ◼ Regalos
◼ Nuevos clientes ◼ puntos

Tipos de promociones

Alternativas de promociones Ejemplos:

Pack de varias unidades 3 por 2 / 5 por 4

Reducciones de precios 25% de descuento

Cupones o valor descuento Precios especiales, cupones canjeables

Muestras de productos Regalos adosados a otros productos

Demostraciones y degustaciones en el punto Promotoras dando a probar: quesos, jamones,

de venta congelados

Regalos (contra testimonio de compra) Regalos canjeables con N tapitas

Coleccionables Juguetes en una cadena de comida rápida

concursos Participación en concursos de TV

Duración de las promociones

4 semanas 22.4%

5 – 6 semanas 13.6%

7 – 8 semanas 12.8%

56
Promociones efectivas

Promociones de venta

57
Comunicaciones personales

las comunicaciones personales son aquellas realizadas en directo y frente a la persona interesada.
Tienen ventajas importantes como:

a) Adaptación del mensaje del cliente

b) Las reacciones del cliente pueden detectarse de forma inmediata

c) Selección mas precisa del publico objetivo de la comunicación

d) Puede aprovecharse para crear pedidos

e) Sirve de soporte para otras acciones (cobrar)

Características del vendedor

 Los vendedores tienen características determinadas, lo que los hace diferentes a otros
profesionales.

a) Necesidad de una importante motivación

Deben tener motivación interna superior a otras profesiones

a) Son la tarjeta de presentación de la empresa

se debe elegir como vendedor lo que queremos comunicar que somos.

a) Trabajan fuera de la empresa

hay que ejercer un control importante sobre ellos

a) Necesitan programación de acciones

Son personas que actúan libremente. Se les debe programar acciones y controlar las
mismas

58
Estructura de la red de venta

La red de ventas se puede estructurar de diferentes maneras. Las mas frecuentes son:

a) Geográficamente

b) Por producto

c) Por líneas

d) Por tipo de clientes

VENTAS

59
Modelo AIDA

El concepto AIDA es un acrónimo formado por los términos anglosajones:

Attention (atención), Interest (interés), Desire (deseo) y Action (acción). Para que
se produzca una venta de un producto o servicio, siempre hemos de guiar al
cliente por estas 4 etapas secuenciales.

Obviamente el objetivo del modelo AIDA en marketing es siempre el cierre de

una venta, pero no es la única fase que hemos de trabajar en el proceso de
decisión de compra del cliente. Difícilmente se producirá una venta, si primero no
se ha captado la atención del cliente, posteriormente hemos conseguido que se
interese y por supuesto no hemos provocado el deseo en el producto/servicio.

Etapas del modelo AIDA en Marketing y ventas

Atención

En esta primera fase el objetivo es tratar de conseguir captar la atención del

cliente hacia nuestro producto o servicio.
Conseguir la atención de los clientes no es tarea fácil en mundo saturado de
publicidad y con cada vez más opciones en el mercado, pero es totalmente
indispensable si queremos iniciar un proceso de compra.

Interés

60
Una vez hemos conseguido captar la atención del consumidor
debemos conseguir generar interés en él. El cliente se encuentra en esta
segunda etapa, cuando se ha despertado una motivación de compra debido a
diferentes motivos: oportunidad, ventajas respecto de la competencia, precio
atractivo, promoción…

Deseo

Si hemos logrado despertar interés en el cliente, el siguiente paso en el modelo

AIDA de marketing es provocar el deseo de compra del producto. Nuestro
producto o servicio tiene que ayudar a satisfacer sus necesidades, es decir
ofrecerle la solución a su problema. En esta etapa el cliente debe conocer los
principales beneficios que va a obtener si realiza la compra.

Acción

Si hemos sido capaces de captar la atención del consumidor, generar interés y

provocarle el deseo de compra. En este punto del embudo el cliente está
convencido, es el momento de conseguir una acción de compra y obtener el
ansiado cierre de la venta.

Estas son las 4 etapas del modelo AIDA en marketing, que sigue un consumidor
en todo proceso de decisión de compra, pero la relación con nuestro cliente no
termina con la venta. La fidelización del cliente para obtener una repetición de
compra, y el poder de prescripción que realizan los clientes satisfechos, son dos
aspectos fundamentales para las empresas de éxito. Los mejores influencers y
embajadores de marca son nuestros clientes satisfechos.

61