Carrasco Violeta

CARRASCO HUANCAS VIOLETA FIORELA
VIOLETA FIORELLA CARRASCO HUANCAS

BACHILLER EN CIENCIAS ECONÓMICAS
“Influencia de un Plan estratégico de Marketing sobre

el incremento de la participación en el mercado de la
empresa Maquinegocios SAC”
TESIS
PARA OPTAR EL TÍTULO DE:
Lic. EN ADMINISTRACIÓN
ASESOR:
Dra. JANETT MOSTACERO LLERENA
____________________________________________________________
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

TRUJILLO – PERÚ
2012
-i-
JURADO
Dr. José Ipanaque Centeno ____________________

Presidente
Dr. Roberto Quispe Mendoza ____________________

Miembro
Dr. Demofilo Espinoza Polo ____________________

Miembro
- ii -
DEDICATORIA
A Dios por haberme dado la vida y permitirme el haber

llegado hasta este momento tan importante de mi
formación profesional, a mis padres Gladis y Dover
pilares fundamentales en mi vida, quienes me han
brindado todo su amor y el apoyo necesario para alcanzar
mis metas y sueños, y han estado allí cada día de mi vida.
A mí amado hijo Alessandro; por ser mi fortaleza,

llenar de alegría mi vida y ser mi mayor fuente de
motivación para seguir adelante.
A mi Abuela Graciela y mis queridos hermanos Enrique,

Gleidy, Hamil y Ximena por su gran amor, comprensión y
compañía.
.
A mis Queridas Amigas, por haber compartido tantos

momentos de mi vida y por su incondicional apoyo y
darme aliento para continuar.
- iii -
AGRADECIMIENTO
Quiero agradecer de manera especial a la Dra. JANETT MOSTACERO LLERENA por
aceptar realizar esta tesis bajo su dirección. Su apoyo y confianza en mi trabajo y su
capacidad para guiar mis ideas ha sido un aporte invaluable, no solamente en el
desarrollo de esta tesis, sino también en mi formación como investigador. Las ideas
propias, siempre enmarcadas en su orientación y rigurosidad, han sido la clave del buen
trabajo que hemos realizado juntos, el cual no se puede concebir sin su siempre
oportuna participación.
- iv -
PRESENTACIÓN
SEÑORES MIEMBROS DE JURADO:

En cumplimiento con lo dispuesto en el Reglamento de Grados y Títulos de la Facultad
de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, alcanzamos a Uds., el
presente trabajo titulado: “Influencia de un plan estratégico de marketing sobre el
incremento de la participación en el mercado de la empresa Maquinegocios SAC”,
con la finalidad de optar el Título Profesional de Licenciada en Administración.
El presente estudio contiene la propuesta de un Plan Estratégico de Marketing para

lograr incrementar la participación de mercado de la empresa objeto de estudio y llegar
a establecer las estrategias necesarias para el logro de los objetivos a alcanzar con el
presente trabajo.
Sea ésta la oportunidad propicia para agradecer muy sinceramente a todos los docentes
de la Escuela Profesional de Administración, por los esfuerzos realizados para darnos
una formación profesional de calidad que nos permita desenvolvernos en el ejercicio
futuro de nuestra profesión.
VIOLETA FIORELA CARRASCO HUANCAS
-v-
ÍNDICE GENERAL
Dedicatoria ....................................................................................................................... i
Agradecimiento ............................................................................................................... ii
Presentación ................................................................................................................... iii
Índice General ................................................................................................................ iv
Índice de Cuadros ......................................................................................................... vii
Índice de Figuras .......................................................................................................... viii
Resumen......................................................................................................................... ix
Abstract .......................................................................................................................... xi
CAPITULO I: INTRODUCCIÓN
1.1 Realidad Problemática ........................................................................................... 2
1.1.1 Antecedentes .............................................................................................. 2
1.1.2 Justificación ............................................................................................... 3
1.2 Problema ................................................................................................................ 5
CAPITULO II: MARCO TEORICO

2. MARCO TEÓRICO
2.1 Planteamiento Estratégico.................................................................................. 7
2.1.1 Importancia del Planeamiento Estratégico ............................................. 7
2.1.2 Objetivos y Beneficios del Planeamiento Estratégico ............................ 9
2.1.3 Proceso de Planificación Estratégica .................................................... 10
2.2 Definición de Marketing .................................................................................. 10
2.2.1 Marketing estratégico ............................................................................ 11
2.3 Plan de Marketing ............................................................................................ 12
2.3.1 Propósito del Plan de Marketing ........................................................... 13
2.4 Definición de Plan Estratégico de Marketing .................................................. 13
2.4.1 Alcance del Plan Estratégico de Marketing .......................................... 14
2.4.2 Importancia del Plan Estratégico de Marketing .................................... 14
2.4.3 Estructura General del Plan Estratégico de Marketing ......................... 15
2.5 Participación de Mercado ................................................................................ 23
- vi -
2.5.1 Cuando se debe buscar participación de mercado ................................ 24

2.5.2 Cuando no buscar participación en el mercado .................................... 24
2.5.3 Mercado de crecimiento lento ............................................................... 24
2.6 Hipótesis ........................................................................................................... 24
2.7 Variables ........................................................................................................... 25
2.8 Objetivos ........................................................................................................... 25
2.8.1 Generales ............................................................................................... 25
2.8.2 Específicos ............................................................................................ 25
CAPITULO III: MATERIALES Y MÉTODOS

3.1 Unidad de Análisis .............................................................................................. 27
3.1.1 Población ................................................................................................. 27
3.1.2 Muestra .................................................................................................... 27
3.2 Métodos y Técnicas ............................................................................................. 28
3.2.1 Método ..................................................................................................... 28
3.2.2 Diseño ...................................................................................................... 29
3.2.3 Técnicas ................................................................................................... 29
CAPITULO IV: RESULTADOS

Resultados de La Encuesta ........................................................................................... 32
Resultados de la entrevista …………………………………………………………...46
CAPITULO V: GENERALIDADES DE LA EMPRESA
5.1. Nombre de la Empresa ........................................................................................... 51
5.2. Descripción de la Empresa .................................................................................... 51
5.3. Análisis y la Segmentación de la Demanda ........................................................... 52
5.3.1. El Producto/Servicio .................................................................................... 52
5.3.2. Segmentación de la Demanda ...................................................................... 51
5.3.3. Las Áreas de Actividad de la Empresa ........................................................ 52
5.3.4. Logros y Proyectos ...................................................................................... 54
5.4. Organigrama .......................................................................................................... 54
CAPITULO VI: PROPUESTA DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

DE LA EMPRESA MAQUINEGOCIOS
- vii -
6.1. FASE FILOSÓFICA............................................................................................. 56

6.1.1. Visión Propuesta ......................................................................................... 56
6.1.2. Misión Propuesta ........................................................................................ 56
6.1.3. Valores y Principios .................................................................................... 56
6.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO ............................................................. 57
6.2.1. Matriz de Factores Externos ........................................................................ 63
6.3. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO ................................................................... 64
6.3.1. Matriz de Evaluación de las 5 Fuerzas de Porter (M5Fs) ............................ 66
6.4. ANÁLISIS INTERNO PROPIAMENTE DICHO ................................................ 68
6.4.1. Matriz de Evaluación de Factores Internos ................................................. 73
6.5. ANÁLISIS FODA PARA LA EMPRESA MAQUINEGOCIOS ......................... 74
6.6. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS ..................................................................... 75
6.7. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS ................................................................ 76
6.7.1. Estrategias de Marketing Mix ...................................................................... 77
6.8. PLANES DE ACCIÓN .......................................................................................... 81
6.9. PRESUUESTO ...................................................................................................... 84
6.10. EVALUACIÓN DEL CONTROL....................................................................... 85
6.10.1. Proceso de Evaluación ................................................................................ 85
DISCUSIÓN ................................................................................................................. 89
CONCLUSIONES ........................................................................................................ 91
RECOMENDACIONES ............................................................................................... 93
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 94
ANEXOS
ÍNDICE DE CUADROS
- viii -
CUADRO N° 4.1: Marca de Fotocopiadora ............................................................... 32
CUADRO N° 4.2: Factor Principal para elección de marca ....................................... 33
CUADRO N° 4.3: Conoce Maquinegocios ................................................................. 34
CUADRO N° 4.4: Medio porque conoce Maquinegocios ........................................... 35
CUADRO N° 4.5: La publicidad de Maquinegocios ................................................... 36
CUADRO N° 4.6: Medios Publicitarios de Preferencia ............................................... 37
CUADRO N° 4.7: Realizó compras en Maquinegocios ............................................... 38
CUADRO N° 4.8: Porqué no compra en Maquinegocios ............................................ 39
CUADRO N° 4.9: Ubicación de Maquinegocios ......................................................... 40
CUADRO N° 4.10: Precios en Maquinegocios ............................................................ 40
CUADRO N° 4.11: Conoce Promociones de Maquinegocios ..................................... 42
CUADRO N° 4.12: Promoción que adquirió en Maquinegocios ................................. 43
CUADRO N° 4.13: Recomendaría Maquinegocios ..................................................... 44
CUADRO N° 4.14: Cambios que necesita maquinegocios .......................................... 45
CUADRO N° 4.15: Análisis del Mix de Marketing de la empresa maquinegocios ..... 48
- ix -
ÍNDICE DE GRAFICOS
GRAF. N° 4.1: Marca de Fotocopiadoras..................................................................32
GRAF.. N° 4.2: Factores de Influencia ......................................................................33
GRAF. N° 4.3: Conoce Maquinegocios ....................................................................34
GRAF. N° 4.4: Medio porque conoce Maquinegocios ...............................................35
GRAF. N° 4.5:Publicidad en Maquinegocios ............................................................. 36
GRAF. N° 4.6: Medio de Publicidad de Preferencia ..................................................37
GRAF. N° 4.7: Compras en Maquinegocios .............................................................. 38
GRAF. N° 4.8: Porqué no compra en Maquinegocios ...............................................39
GRAF. N° 4.9: Ubicación de Maquinegocios ............................................................ 40
GRAF. N° 4.10: Precios en Maquinegocios ............................................................... 40
GRAF. N° 4.11: Conoce Promociones en Maquinegocios .........................................43
GRAF. N° 4.12: Promoción que adquirió en Maquinegocios ....................................43
GRAF. N° 4.13: Recomendaría Maquinegocios ........................................................ 44
GRAF. N° 4.14: Cambios que necesita Maquinegocios .............................................45
-x-
ÍNDICE DE FIGURAS
FIG. N° 01: Etapas para la Elaboración de un Plan de Marketing ............................. 15
FIG. N° 02: Organigrama ........................................................................................... 54
FIG. N° 03: Matriz de evaluación de las 5 fuerzas de Porter .....................................66
ÍNDICE DE TABLAS
TABLA N° 6.1.:Matriz Factores Externos ................................................................ 63
TABLA N° 6.2. Matriz de evaluación de Factores Internos ......................................73
TABLA N° 6.3. Formato para evaluación de estratégias de Mezcla de Marketing ...86
- xi -
RESUMEN
La presente tesis tiene como objetivo principal Elaborar una propuesta de Plan
Estratégico de marketing para ser aplicado en la Empresa Maquinegocios con la
finalidad de determinar la influencia que ejerce sobre la participación en el mercado de
la empresa.
Debido a la alta competitividad que las empresas comercializadoras actualmente

afrontan, surge una serie de necesidades por parte de estas por alcanzar una mejor
participación en el mercado y lograr la preferencia en sus clientes.
El problema a estudiar es el siguiente, ¿Cuál es la influencia de un Plan Estratégico de
Marketing sobre el incremento de la participación en el mercado de la empresa
Maquinegocios de Trujillo 2012?; teniendo como hipótesis que, La influencia de un
Plan Estratégico de Marketing sobre el incremento de la participación en el mercado, es
positivo en la empresa Maquinegocios de Trujillo – 2012.
Debido a este análisis empresarial combinado con el grado de competitividad que la
empresa presenta, surge la necesidad de elaborar un Plan Estratégico de Marketing que
sirva para mejorar la gestión de la empresa Maquinegocios creando estrategias
adecuadas a sus objetivos logrando así, conseguir su desarrollo y ampliar el bienestar
que como empresa le genera a la sociedad.
La empresa actualmente no cuenta con un sistema de planificación, ya que el tipo de
administración que la caracteriza es la reactiva ya que responde frente a las situaciones
del entorno y no se anticipa a los cambios, es por esto que no cuenta con una visión y
misión establecidas, las mismas que son propuestas en el presente trabajo.
La administración del marketing o mercadotecnia comprende no sólo el
planeamiento estratégico, sino también su implantación, es por ello que en
el marco teórico presentamos los conceptos que nos permiten canalizar los
objetivos del estudio, Capítulo I: este capítulo hace referencia a los aspectos
generales, sus antecedentes, la formulación del problema, hipótesis y objetivos,
Capitulo II: describe el marco teórico conceptual, es decir las variables que han
considerado importantes y a la vez servirá de apoyo para la comprensión y aplicación de
la investigación, Capitulo III: describe los materiales y métodos a utilizarse para el
desarrollo de la investigación, Capítulo IV: este capítulo muestra los resultados de la
- xii -
recolección de datos del trabajo de campo que se realizó a los clientes y posibles
clientes de la empresa, Capítulo V:describe los aspectos generales de la empresa,
historia, áreas de actividad con las que trabaja la empresa así como sus proyecciones a
futuro, Capítulo VI: este capítulo contiene el Plan Estratégico de Marketing, donde se
detalla el esquema del plan estratégico de marketing, el análisis del entorno de la
empresa, formulación de los objetivos, la formulación de las estrategias, los planes de
acción donde se incluyen quienes son los responsables y el presupuesto para ejecutar el
plan estratégico de marketing. . Ya en el capítulo VII se plantea las conclusiones del
estudio desarrollado y sus recomendaciones respectivamente.
- xiii -
ABSTRACT
This thesis aims to develop a proposed main Strategic Marketing Plan to be applied in
the Company Maquinegocios order to determine its influence on the market share of
the company.
Due to the high competitiveness that marketers face today , comes a range of needs
from these to achieve a better market share and achieve customer preference .
The problem to study is the following , what is the influence of a Strategic Marketing
Plan on increasing the market share of the company Maquinegocios Trujillo 2012? ,
Having as hypotheses , The influence of a Strategic Marketing Plan on increasing the
market share , the company is positive Maquinegocios Trujillo - 2012.
Because of this business analysis combined with the degree of competitiveness of the
reporting enterprise , the need to develop a Strategic Marketing Plan that serves to
improve the management of the company Maquinegocios creating appropriate
strategies and achieving goals , getting your development and expand welfare as a
company generates for society.
The company currently does not have a planning system , as the type of administration
that is characterized as reactive response against environmental situations and is not
expected to change, which is why not have a vision and mission established , the same
that are proposed in this work.
The marketing or marketing management includes not only strategic planning but also
its implementation , which is why in the present theoretical concepts that allow us to
channel the objectives of the study , Chapter I: This chapter refers to the general
aspects , its history , the formulation of the problem, hypothesis and objectives ,
Chapter II describes the conceptual framework , ie the variables that were considered
important and also will support the understanding and application of the research ,
Chapter III describes the materials and methods to be used for the development of
research, chapter IV : this chapter shows the results of the data collection field work
was conducted to clients and potential clients of the company , chapter V describes the
general aspects of the company history , activity areas works with the company and its
- xiv -
future projections, chapter VI : this chapter contains the strategic Marketing Plan ,
detailing the outline of the strategic marketing plan , analysis of the business
environment , formulation of objectives , formulation of strategies, action plans which
includes those who are responsible and budget to execute the strategic marketing plan .
. Already in Chapter VII presents the study's conclusions and recommendations
developed respectively.
- xv -
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
-1-
1.1 REALIDAD PROBLEMÁTICA
1.1.1 ANTECEDENTES
Encontramos los siguientes estudios de investigación:

Chavarry Rodríguez, José Alberto - 2009- Tesis “Plan Estratégico de
Marketing de una empresa de la ciudad de Trujillo”, concluyo en lo
siguiente:
La implementación de un plan estratégico de Marketing permitirá a
muchas empresas avizorar el futuro y por consiguiente encarar
eficazmente las condiciones cambiantes del mercado, así como también
contribuir al logro del incremento de su participación en este.
Teniendo en cuenta las principales herramientas de marketing para
lograrlo como publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas,
etc.
Rosario Montoya, José Daniel -2007-, tesis “Planeamiento Estratégico”,
aporta lo siguiente:
El planeamiento estratégico es un proceso dinámico lo suficientemente
flexible para permitir y hasta forzar modificaciones en los planes, a fin de
responder a las cambiantes circunstancias. Desde el punto de vista
pedagógico el planeamiento Estratégico es importante porque ofrece a las
organizaciones las siguientes ventajas:
Fomenta el planeamiento y la comunicación interdisciplinarios.
Mejora el desempeño de la organización: orienta de manera efectiva el
rumbo de la organización facilitando la acción innovadora de dirección
y liderazgo. Permite enfrentar los principales problemas de la
organización. Enfrentar el cambio en el entorno y develar las
oportunidades y las amenazas.
Obliga a los ejecutivos a ver el planeamiento desde la macro
perspectiva señalando los objetivos centrales, de manera que nuestras
acciones diarias acerquen cada vez a las metas
-2-
Mantiene a la vez el enfoque en el futuro y el presente, Favorece a la

dirección y coordinación organizacional al unificar esfuerzos y
expectativas colectivas.
Optimiza los procesos en las áreas al traducir los resultados en logros
sinérgicos.
Contribuye a la creación y redefinición de valores corporativos, que se
traducen en:
- Trabajo en equipo.
- Compromiso con la organización.
- Calidad en el servicio.
- Desarrollo humano (personal y profesional).
- Innovación y creatividad.
- Comunicación.
- Liderazgo.
1.1.2 JUSTIFICACIÓN
El propósito fundamental de este trabajo se enfoca en mejorar la

participación del mercado de la empresa comercial “Maquinegocios” para
lo cual se propone la elaboración de un Plan Estratégico de Marketing,
basándose en las teorías de los diversos conocedores del tema.
El plan estratégico de marketing es una herramienta eficaz usada por
muchas empresas a nivel mundial y requiere de un estudio amplio, que nos
llevara a crear un aporte al sistema gerencial para poder enfrentar el nuevo
ambiente que se vive en el mercado.
El presente proyecto permitirá analizar la situación específica de la
empresa, así como también, del mercado en el que se desenvuelve y así
reconocer el problema y plantear las alternativas de solución que
contribuyan a mejorar la participación en el mercado.
Debido a la alta competitividad que las empresas comercializadoras
actualmente afrontan, surge una serie de necesidades por parte de estas por
-3-
alcanzar una mejor participación en el mercado y lograr la preferencia en
sus clientes.
MAQUINEGOCIOS, es una empresa importadora de productos y equipos
de fotocopiado de la marca internacional Konica Minolta (Japón y
EEUU). Se dedica a la comercialización de productos entre los cuales
tenemos fotocopiadoras nuevas y usadas, así como, insumos para las
mismas. La empresa es representante exclusiva de Konica Minolta en la
zona norte del Perú, La cual lleva 20 años en el mercado brindando las
garantías y condiciones necesarias para el funcionamiento adecuado y
óptimo de las maquinarias que ofrece.
La empresa actualmente no cuenta con un sistema de planificación, ya que
el tipo de administración que la caracteriza es la reactiva ya que responde
frente a las situaciones del entorno y no se anticipa a los cambios, es por
esto que no cuenta con una visión y misión establecidas.
Debido a este análisis empresarial combinado con el grado de
competitividad que la empresa presenta, surge la necesidad de elaborar un
Plan Estratégico de Marketing que sirva para mejorar la gestión de la
empresa Maquinegocios creando estrategias adecuadas a sus objetivos y
metas, logrando así, conseguir su desarrollo y ampliar el bienestar que
como empresa le genera a la sociedad.
-4-
1.2 PROBLEMA
¿Cuál es la influencia de un Plan Estratégico de Marketing sobre el incremento de

la participación en el mercado de la empresa Maquinegocios de Trujillo 2012?
-5-
CAPÍTULO II
MARCO TEORICO
-6-
1. MARCO TEÓRICO
2.1 PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
Según D’Alessio, es un conjunto y secuencia de actividades que desarrolla una

organización para alcanzar la visión trazada ayudándola a proyectarse al futuro.
Para ello utiliza como insumos, los análisis externos e internos, con el fin de
obtener como resultado la formulación de las estrategias deseadas que son los
medios que encaminaran a la organización en la dirección de largo plazo
determinada como objetivo.1
La planeación estratégica es el proceso de crear y mantener una coherencia

estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades
de marketing cambiantes. Implica definir una misión clara para la empresa,
establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera sólida y coordinar estrategias
funcionales. En contraste, el plan estratégico implica adaptar la empresa para
poder aprovechar las oportunidades que ofrece su entorno al cambiar
constantemente.2
2.1.1 IMPORTANCIA DEL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
La perspectiva a largo plazo u horizonte, es la respuesta a la pregunta de

¿En donde necesita estar la empresa en un momento especifico del futuro
para desempeñar su visión, misión y estrategias? El planeamiento
estratégico es un proceso dinámico lo suficiente flexible para permitir y
hasta forzar modificaciones en los planes, a fin de responder a las
cambiantes circunstancias. Desde el punto de vista pedagógico el
Planeamiento Estratégico es importante porque ofrece a las organizaciones
las siguientes ventajas:
Obliga a los ejecutivos a ver el planeamiento desde la macro perspectiva,

señalando los objetivos centrales, de manera que nuestras acciones
diarias nos acerquen cada vez más a las metas.
1
D’ALESSIO IPINZA, Fernando A. ”El Proceso Estratégico. Un enfoque de gerencia”. (2008) pag. 9
2
Kotler, Philip, “El marketing según Kotler: como crear , ganar y dominar los mercados” (1999). Pag 35
-7-
Refuerza los principios adquiridos en la visión, misión y estrategias.

Fomenta el planeamiento y la comunicación interdisciplinarias.
Mejora el desempeño de la organización: orienta de manera efectiva el
rumbo de la organización facilitando la acción innovadora de dirección y
liderazgo permite enfrentar los principales problemas de la organización:
enfrentar el cambio en el entorno y develar las oportunidades y las
amenazas.
El desarrollo de una planificación estratégica produce beneficios
relacionados con la capacidad de realizar una gestión mas eficiente,
liberando recursos humanos y materiales, lo que redunda en la eficiencia
productiva y en una mejor calidad de vida y trabajo para todos los
miembros. Ayuda a mejorar los niveles de productividad, conducentes al
logro de la rentabilidad.
Favorece a la dirección y coordinación organizacional al unificar
esfuerzos y expectativas colectivas.
Optimiza los procesos en las áreas al traducirlos resultados en logros
sinérgicos.
Contribuye a la creación y redefinición de valores corporativos, que se
traducen en:
- Trabajo en equipo.
- Compromiso con la organización
- Calidad en el servicio
- Desarrollo humano (personal y profesional)
- Innovación y creatividad
- Comunicación
- Liderazgo.3
3
Rosario Montoya, Jose Daniel – Año 2007 (Tesis)
-8-
2.1.2 OBJETIVOS Y BENEFICIOS DEL PLANEAMIENTO

ESTRATEGICO
a) Objetivos, según Milla:

Fortalecer el patrimonio
Renovar el sistema de producción con la tecnología de punta
Mantener un crecimiento sostenido
Rebajar la cartera pesada
Integración de los socios y la sociedad
Capacitación y perfeccionamiento del personal
Una solución integral que abra el camino hacia la excelencia.
La fácil accesibilidad en la compra del producto por los clientes y
expansión.
Conocimiento exacto de las tareas que corresponden a la empresa.
b) Beneficios:
Estudios indican que organizaciones que usan conceptos de
planeamiento son más exitosas y rentables que aquellos que no
los aplican.
Medio sistemático para obtener y analizar información.
Se toman decisiones con un rumbo, unifica a la organización.
Determina objetivos, plazos, responsables e indicadores.
Promueve cooperación y participación.
Facilita el cambio y la atención a nuevas oportunidades y
amenazas.
Introduce una disciplina de pensamiento de largo plazo.
Genera un punto de vista más proactivo.
Es una oportunidad para múltiples interacciones personales y de
negociación en todos los niveles.4
4
MILLA LOSTAUNAU, Luis, “El Poder del Planeamiento Estratégico” (2007)
-9-
2.1.3 PROCESO DE PLANIFICACION ESTRATEGICA
La empresa establece su estrategia como resultado del desarrollo de un

proceso. Este proceso considera los siguientes pasos:
El análisis FODA.
La definición de la Misión y Visión de la empresa.
El establecimiento de objetivos.
El planteamiento de alternativas estratégicas.
La evaluación de las estrategias planteadas y
La selección de la estrategia por seguir
2.2 DEFINICION DE MARKETING
En términos generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a

satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una
utilidad o beneficio para la empresa u organizaciones que la ponen en practica:
razón por la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el
éxito en los mercados actuales.
Definición de Marketing según diversos autores:
Para Philip Kotler, “el marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes”.5
McCarthy y Perrault, añaden que la definición del concepto de Marketing
“contiene tres ideas fundamentales: 1) la satisfacción del cliente (de al
cliente lo que necesita), 2) el esfuerzo global de la organización (todos los
directivos trabajan en equipo) y 3) el beneficio como objetivo (satisfacer a
los clientes para que continúen votando con su dinero por la supervivencia y
éxito de la empresa”
Stanton, Etzel y Walker, “el marketing es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
5
Philip Kotler, “Dirección de Mercadotecnia” octava edición 1996
- 10 -
asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de

lograr los objetivos de la organización”.
2.2.1 MARKETING ESTRATEGICO
Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste

en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra
empresa, basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las
demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos
posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito de nuestra
empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y
anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en
qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el
mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más
adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio. Por tanto,
el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras
de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar
segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos
mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar
un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este sentido
y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado
altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las
diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también
de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en
función de sus recursos y capacidades deberán formular las
correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a
dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia. Así pues, el marketing
estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo
sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.6
El marketing estratégico nos sirve para que la empresa pueda aprovechar

todas las oportunidades que le ofrece el entorno, superando las amenazas
del mismo, haciendo frente a los retos constantes que se le presentan. Se
6
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-marketing-estrategico-15.htm
- 11 -
le pide que tome decisiones en el presente pero teniendo en cuenta cómo

pueden afectar nuestras acciones al futuro de la empresa, contemplando
los cambios que se prevé que surjan en el entorno y aprovechando al
máximo los recursos internos de los que dispone y que han de representar
una ventaja competitiva clave con respecto a la competencia. Así pues, el
marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no
sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
2.3 PLAN DE MARKETING
Según la American Marketing Asociation (A.M.A), el plan de Marketing es un

documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el
análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de marketing, la
estrategia de marketing, los programas de acción y los ingresos proyectados (el
estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única
declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que
se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En
última situación, el plan de marketing es un mecanismo de la puesta en práctica
que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total.
En síntesis, el plan de marketing es un instrumento de comunicación plasmado

en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente:
1) La situación de mercadotecnia actual.

2) Los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de
tiempo.
3) El cómo se les va a lograr mediante la estrategia y los programas de
mercadotecnia.
4) Los recursos de la compañía que se van a emplear y
5) Las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.
- 12 -
2.3.1 PROPÓSITOS DEL PLAN DE MARKETING
El plan de marketing cumple al menos tres propósitos muy importantes:
1. Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de

mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos
concretos en periodos de tiempo definidos.
2. Esboza quien es el responsable de qué actividades, cuándo hay
que realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.
3. Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece
estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso
de cada división o producto.7
2.4 DEFINICIÓN DE PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
La Planeación Estratégica de Marketing está principalmente relacionada con la

asignación de recursos que son escasos y de los que se desea obtener un
rendimiento o utilidad. Es un proceso de toma de decisiones que determina el
camino, pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados y llegar a un lugar concreto, éste relaciona la situación actual de
una empresa con la situación deseada para ella en corto, mediano y largo plazo,
fijando metas a alcanzar y especificando los mejores caminos para seguir.
La Planeación Estratégica de Mercado toma como punto de partida la Misión de

la Empresa y su Definición de Negocio, los cuales establecen para un Campo de
Acción, determinado en base a productos y servicios (tecnología), mercados
atendidos (clientes) y necesidades satisfechas (beneficios).
El Plan de Estratégico de Marketing, no tendría utilidad sino se pone todo el

empeño en su implementación, a los gerentes esto demandará un esfuerzo
constante para que se correspondan y ajusten entre sí los elementos básicos que
muevan a una organización. En el mundo actual constituido por un mercado
globalizado, es necesario utilizar todas las técnicas y herramientas que se han
desarrollado para posicionar de mejor manera los productos y marcas en el
mercado. Puntualmente nuestro país no es ajeno a todo este entorno, tanto así
7
Staton, Etzel y Walker “Fundamentos de Marketing”, 13a edicion, Mc Graw Hill
- 13 -
que desde una óptica académica hoy el marketing se ha integrado no solo como
una carrera de nivel superior, sino que se está empezando incluso a orientar esta
especialidad desde los establecimientos de nivel medio. La aplicabilidad de esta
especialidad y específicamente el desarrollo de un Plan Estratégico de Marketing
es el punto de partida en el empeño de hacer empresa, que nos permite tener una
mayor seguridad en el éxito del cumplimiento de las metas.8
2.4.1 Alcance Del Plan Estratégico De Marketing:
El plan estratégico de marketing se caracteriza por ser un plan a largo plazo,

del cual, se parte para definir las metas a corto plazo. Por ejemplo, los
gerentes de marketing elaboran un plan estratégico de marketing para tres o
cinco años y luego, elaboran un plan anual de marketing para un año en
concreto.
Cabe señalar, que el plan a cinco o tres años se analiza y revisa cada año
debido a que el ambiente cambia con rapidez.
2.4.2 Importancia del Plan Estratégico de Marketing
Se ha puesto de relieve la planeación estratégica en la gerencia por una buen

razón. De las decisiones estratégicas básicas, las que determina en que
negocio está la compañía y las estrategias que adoptará, suele depender el
éxito o el fracaso. Un Plan excelente puede ejecutarse de modo deficiente y
a pesar de ello ser rentable; en cambio un plan deficiente puede instaurarse
bien y aún así acarrear pérdidas. Un director de empresa, aunque sea hostil a
toda idea de planificación, está obligado a ser previsiones al menos en tres
ámbitos.
Las inversiones en capacidad de producción que habrá que consentir

para poder responder a la evolución de la demanda o para poder entrar
en nuevos productos mercados.
El programa de producción que deberá disponerse en función de las

previsiones de pedidos, que a su vez, están en función de la
estacionalidad de la demanda, de la actividad promocional, etc.
8
Kotler, Philip, “El marketing según Kotler: como crear, ganar y dominar los mercados” (1999). Pag. 52
- 14 -
La tesorería para hacer frente a los vencimientos y que supone una

previsión de gastos en ingresos9
2.4.3 ESTRUCTURA GENERAL DEL PLAN ESTRATÉGICO DE

MARKETING
El Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si

no queremos caer en el desorden, es un documento escrito que incluye una
estructura de seis puntos muy importantes, los cuales son adaptados a las
necesidades de cada empresa u organización.
Figura n°01
ETAPAS PARA LA ELABORACION DE UN PLAN DE MARKETIN
Análisis de la situación
Determinación de objetivos
Elaboración y selección de estrategias
Plan de acción
Establecimiento de presupuesto
Métodos de control
Fuente: William Pride – O.C Ferreli, Marketing: Conceptos y Estrategias
9
http://biblioweb.ufg.edu.sv/virtual/index.cgi?idregistro=10554&tipologia=1&vista=C&busqueda=MERCADO
- 15 -
A. ANÁLISIS DE LA SITUACION
EL ENTORNO
El propósito del análisis del entorno consiste en suministrar

información acerca de la situación actual de la empresa, la
información que se requiere para el análisis del entorno se obtiene de
entornos internos y externos, por lo general por medio del sistema de
información de marketing de la empresa.
El primer aspecto en el análisis del entorno es una evaluación del

entorno de marketing. En esta sección la organización debe
considerar todos los factores externos competitivos, Económicos,
Políticos, legales, tecnológicos y socioculturales que pueden afectar
las actividades de la empresa.
Fortalezas y debilidades
Esta sección señala la primera parte del análisis FODA. El análisis

de las fortalezas y las debilidades se centran en factores internos que
dan a la organización ciertas ventajas y desventajas en la satisfacción
de las necesidades de sus mercados objetivos. Las fortalezas y las
debilidades también debería analizarse en relación con las
necesidades del mercado y la competencia, esto permite que la
organización determine que hace bien y qué necesita mejorar.
Las fortalezas, se refieren a las ventajas competitivas o a las

capacidades distintivas que dan a la empresa una ventaja en la
satisfacción de las necesidades de sus mercados objetivos. Cualquier
análisis sobre las fortalezas de una empresa debe estar centrado en el
cliente porque las fortalezas son solo significativas cuando ayudan a
la empresa a satisfacer las necesidades de los clientes.
Las debilidades, se refieren a cualquier limitación que una empresa

podría enfrentar en el desarrollo o implementación de una estrategia
de marketing. Las debilidades también deben examinarse desde el
- 16 -
punto de vista de los clientes, porque con frecuencia ellos perciben

las debilidades que la empresa no puede ver.
Oportunidades y Amenazas
Este análisis se centra en factores externos a la organización. Tanto

las oportunidades como las amenazas existen independientemente de
la empresa, sin embargo, pueden afectar bastante sus operaciones.
Las oportunidades, se refieren a condiciones favorables en el entorno

que podrían producir recompensas para la organización si se actúa
con base en ellas de manera apropiada.
Las amenazas, se refieren a condiciones o barreras que pueden

impedir que la empresa logre sus objetivos. Al igual que las
oportunidades debe actuarse sobre las amenazas para impedir limiten
las capacidades de la organización.
B. OBJETIVOS DE MARKETING
Un objetivo de marketing establece lo que se lograra por medio de

actividades de marketing. Esta declaración debe basarse en un
estudio cuidadoso del análisis DAFO y debe incluir objetivos
relacionados con combinar las amenazas y las oportunidades y/o
convertir las debilidades y las amenazas. Los objetivos de marketing
pueden adoptar muchas formas, pueden ser en términos de
introducción de productos, mejoramiento o innovación de productos,
volumen de ventas, rentabilidad, participación de mercado.
Los objetivos de marketing deben tener ciertas características:
1° deben expresarse en términos claros y simples de manera que todo

el personal de marketing comprenda con exactitud lo que tratan de
lograr.
2° deben redactarse de modo tal que puedan medirse con precisión.
3° deben indicar un marco de tiempo para su logro.
- 17 -
4° deben ser consistentes con las estrategias de unidad de negocios y

corporativa.10
C. ELABORACION DE ESTRATEGIAS
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa

para alcanzar los objetivos previstos, cuando se elabora un plan de
marketing éstas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado a los recursos comerciales por la
compañía.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser

formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos
fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el
mercado, así como de los factores internos y externos que
intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de
la empresa.
En marketing estratégico se ha señalado los distintos tipos de

estrategia que puede adoptar una compañía, dependiendo del carácter
y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener
siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que
depende de muchos factores, la palabra “adaptan” vuelve a cobrar un
gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos
este correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito.
Sus efectos se verán a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.

El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes
variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de
ventas, distribución).
La determinación del presupuesto en cuestión
10
William Pride – O.C Ferreli, Marketing: Conceptos y Estrategias
- 18 -
La valoración global del plan, elaborando la cuenta de

explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si
obtenemos la rentabilidad fijada.
La designación del responsable que tendrá a su cargo la
consecución del plan de marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias

de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de
marketing, bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa.
Esta es la forma más adecuada para que se establezca un verdadero y
sólido compromiso hacia los mismos.
El resto del personal de la compañía debería también tener

conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia donde se dirige la
empresa y como, se sentirán mas comprometidos. Por tanto y en
términos generales, se les debe dar suficiente información para que
lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se
mueven.
A título informativo indicamos a continuación algunas posibles

orientaciones estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma
independiente como combinadas entre sí:
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.

Eliminar los productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.
Apoyar la venta de los más rentables.
Centrarnos en los canales más rentables.
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyar el punto de venta.
Modificar los canales de distribución.
Mejorar la eficiencia de la producción.
Modificar los sistemas de entrega.
Trabajar o no con marca de distribución.
- 19 -
Especializarse en ciertos productos o mercados.
D. PLAN DE ACCION
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas tendrá

que elaborarse un plan de acción para conseguir objetivos propuestos
en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde
la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos
exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las
acciones concretas que se deben poner en práctica para poder
conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el
disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces
de llevar a buen término el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo de marketing es el punto de llegada,

la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para
poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tácticas son
los pasos que hay que dar para recorrer el camino.
Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán

englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrán
distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las
variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas
combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar
algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por
supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas
anteriores.
Sobre el Producto; eliminaciones, modificaciones y lanzamiento

de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la
gama, mejora de la calidad, nuevos envases y tamaños, valores
añadidos al producto, creación de nuevos productos.
Sobre el Precio; revisión de las tarifas actuales, cambio en la
política de descuentos, incorporación de rappels, vinificaciones de
compra.
- 20 -
Sobre los Canales de Distribución; comercializar a través de

internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones, a los
mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras
del plazo de entrega, subcontratación de transporte.
Sobre la Organización Comercial; definición de las funciones,
deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales,
aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y
rutas, retribución e incentivación de los vendedores,
cumplimiento y tramitación de pedido.
Sobre la comunicación integral; contratación de gabinete de
prensa, creación y potenciación de presupuestos de página web,
plan de medios y soportes, determinación de presupuestos,
campañas promocionales, política de marketing directo.
Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes
tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con
los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el periodo
de tiempo establecido. La determinación de las tácticas que se
llevaran a cabo para la implementación de la estrategia será llevada a
cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de
objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los
medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlos a
cabo, señalando el grado de responsabilidad de cada persona que
participa en su realización, como las tareas concretas que cada una
de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una
acción común.
E. ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO
Una vez que se sabe que es lo que hay que hacer, solo faltan los
medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas
previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia
de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados.
Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará
saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos
- 21 -
monetarios, por ser el dinero un denominador común de beneficios,

ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir
un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo
adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una
autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio
para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
F. SISTEMAS DE CONTROL
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el

control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando
permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida
que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de
este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a
tenor de las consecuencias que estos vayan generando para poder
aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez
De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de

esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo
marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado
tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten
conocer las realizaciones parciales del objetivo en periodos
relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar
es casi inmediata.
Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas

las áreas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que
mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión
comercial. A continuación expondremos sucintamente el tipo de
información que necesitara el departamento de marketing para
evaluar las posibles desviaciones:
Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por

vendedor)
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos
anteriormente.
- 22 -
Ratios de control establecidas por la dirección.

Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
Ratios de visitas por pedido11
2.5 PARTICIPACIÓN DE MERCADO
Es la cantidad de clientes que nos pertenecen en cierto nicho de mercado,

posteriormente es también de suma importancia conocer la participación que
tenemos con estos clientes, es decir de todos los productos que compran de
acuerdo a nuestra oferta, qué cantidad o volumen nos compran a nosotros, si
conocemos esta información podemos contar con información relevante para
poder realizar un pronóstico más acertado sobre el presupuesto o cuota que
pretendemos trazarnos.
El objetivo de toda empresa es conseguir un espacio en el mercado y,

seguidamente, captar el mayor número posible de clientes fieles a sus
productos.
La importancia de una empresa en el sector del mercado en que actúa se refleja

en su cuota de participación en el mercado. Esta cuota se expresa mediante un
porcentaje e indica la relación entre las ventas de la empresa y las ventas totales
del sector del mercado considerado.
Desde el punto de vista de la empresa, el mercado es un ámbito donde hay que

conquistar un espacio para "colocar" los productos o servicios.
En el mercado tiene lugar la concurrencia de las diferentes empresas que

compiten en la comercialización de productos o servicios similares. Dado que el
consumidor puede satisfacer sus necesidades con los productos o servicios que
le ofrecen diferentes empresas, se establece una pugna entre ellas para atraer su
atención.12
11
Muñiz, Gonzales. “Marketing del siglo XXI” 3era edición .
12
http://biblioweb.ufg.edu.sv/virtual/index.cgi?idregistro=9788&tipologia=1&vista=C&busqueda=participacion+de+mercado
- 23 -
2.5.1 CUANDO SE DEBE BUSCAR PARTICIPACION DE

MERCADO
Para toda empresa que busca hacerse un lugar en el mercado, es

importante la planeación que pueda hacerse en cuanto al porcentaje o
la cuota de mercado que quiera alcanzar, en un determinado sector, es
por ello que deben analizarse los aspectos más relevantes para
implementar una correcta estrategia.
2.5.2 CUANDO NO BUSCAR PARTICIPACION EN EL MERCADO
Generalmente no es buena estrategia buscar participación en mercados

de lento crecimiento, dominados por grandes competidores, es más
fácil crecer con el mercado que quitar participación a alguien que es
dueño de él.
2.5.3 MERCADOS DE CRECIMIENTO LENTO
Sin ninguna expansión en el mercado total, las ventas y costos,

solamente se pueden mejorar para la empresa eficiente, obligando a
sus competidores a trabajar por debajo de capacidad. Si la
participación en el mercado es baja, el producto resulta poco útil para
la compañía. Aunque pueda mostrar beneficios contables, estos
generalmente se necesitaran para invertir en su viabilidad continua.
Estos productos no ofrecen una base para el desempeño total de la
empresa en el futuro.
Por lo contrario cuando el producto tiene una posición líder en el

mercado, su razón favorable costo-volumen significa que
probablemente va a ser altamente rentable y facilitara una liberación
de efectivo para invertir en mercados en expansión.
2.6 HIPOTESIS
La influencia de un Plan Estratégico de Marketing sobre el incremento de la

participación en el mercado, es positivo en la empresa Maquinegocios de
Trujillo – 2012.
- 24 -
2.7.VARIABLES
1.4.1 Variable Independiente: Influencia del Plan Estratégico de Marketing.
1.4.2 Variable dependiente: Participación en el mercado de la Empresa

Maquinegocios.
2.8.OBJETIVOS
2.8.1 Generales:
Elaborar una propuesta de Plan Estratégico de marketing para ser aplicado en la

Empresa Maquinegocios con la finalidad de determinar la influencia que ejerce
sobre la participación en el mercado de la empresa.
2.8.2 Específicos:
Establecer misión y visión de la empresa en estudio.
Realizar un diagnóstico interno y externo de la Empresa Maquinegocios para

determinar su situación actual.
Analizar el comportamiento del consumidor frente a la compra de

fotocopiadoras.
Elaborar, evaluar y determinar las estrategias básicas que servirán para

conseguir los objetivos estratégicos de la empresa.
Elaborar recomendaciones para facilitar la aplicación y óptimo funcionamiento

del Plan Estratégico en la Empresa Maquinegocios.
- 25 -
CAPÍTULO III
MATERIALES Y
MÉTODOS
- 26 -
3.4 UNIDAD DE ANÁLISIS
3.4.1 POBLACIÓN
Conformada por el número de establecimientos dedicados a la actividad de

impresión y fotocopiado, provincia de Trujillo, región La Libertad, haciendo un
total de 191 establecimientos según Censo Nacional Económico 2008 (realizado
por el INEI).
3.4.2 MUESTRA
La muestra estará determinada por un muestreo simple probabilístico cuya

fórmula es la siguiente:
2
P Q
n 2 2
1 P Q
Dónde:
n=128
Muestra Ajustada n
n
n
1
Muestra Ajustada n= 77 establecimientos
Valores:
n = tamaño de la muestra
N = población 191
Z = índice de confiabilidad 1.96
E = error permisible 0.05
Q = probabilidad de fracaso 0.50
P = probabilidad de éxito 0.50
- 27 -
3.5 MÉTODOS Y TÉCNICAS
3.2.1 MÉTODO
 Método Inductivo – Deductivo
Las variables de estudio de la investigación no pueden ser estudiados

totalmente, por ello se tomara una muestra que represente al total
para luego hacer generalizaciones de los comportamientos de las
variables a estudiar en esta investigación, la información de las
variables será obtenida a través de una encuesta que se realizara.
 Método Analítico- Sintético
Este método se utilizara para analizar la situación actual de la empresa

objeto de estudio y cuál será el comportamiento del mercado objetivo
ante la Propuesta de un Plan Estratégico de Marketing en la empresa
Maquinegocios SAC. De Trujillo.
 Método Estadístico
Para determinar el comportamiento de las variables de estudio de la

investigación en los métodos antes mencionados utilizaremos
operaciones estadísticas para la tabulación de los datos, gráficos y
determinación del grado de relación de las variables.
- 28 -
3.2.2 DISEÑO
Para el presente estudio de investigación se utilizara el diseño de “una sola

casilla” el cual se grafica de la siguiente manera:
M O 1 o 2
Donde:
M = Muestra de estudio representada por los 77 establecimientos.
O1 = Influencia de un Plan Estratégico de Marketing.
O2 = Participación en el mercado.
3.2.3 TÉCNICAS
 Cualitativas
Entrevista: Es un acto comunicativo que se establece entre

dos o más personas y que tiene una estructura particular
organizada a través de la formulación de preguntas y
respuestas. La entrevista es una de las formas más comunes
y puede presentarse en diferentes situaciones o ámbitos de
la vida cotidiana.
29
 Cuantitativas
Encuestas: Una encuesta es un estudio observacional en el

cual el investigador busca recaudar datos de información
por medio de un cuestionario prediseñado, y no modifica el
entorno ni controla el proceso que está en observación
(como sí lo hace en un experimento). Los datos se obtienen
a partir de realizar un conjunto de preguntas normalizadas
dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total de
la población estadística en estudio, formada a menudo por
personas, empresas o entes institucionales, con el fin de
conocer estados de opinión, características o hechos
específicos. El investigador debe seleccionar las preguntas
más convenientes, de acuerdo con la naturaleza de la
investigación.
30
CAPÍTULO Iv
RESULTADOS
- 31 -
RESULTADOS
La encuesta fue aplicada a una muestra de 77 encuestados de los distintos establecimientos

dedicados a la actividad de fotocopiado en la ciudad de Trujillo.
1. ¿Qué marca de fotocopiadora utiliza?
CUADRO N° 4.1
MARCA DE FOTOCOPIADORA
ALTERNATIVA CANTIDAD %
RICCO 7 9%
KONICA MINOLTA 66 86%
TOSHIBA 4 5%
OTROS 0 0%
TOTAL 77 100%
FUENTE: Encuesta aplicada Noviembre del 2012.
ELABORACION: La Autora.
GRÁFICO 4.1
MARCA DE FOTOCOPIADORA
0%
5% 9%
RICCO
KONICA MINOLTA
TOSHIBA
86% OTROS
La encuesta revela que el 86% de encuestados utiliza la marca de fotocopiadora KONICA

MINOLTA, así como también la marca RICCO y TOSHIBA.
- 32 -
2. ¿Por qué prefiere esa marca?
CUADRO N° 4.2
FACTOR PRINCIPAL PARA ELECCION DE LA MARCA
PRECIO 12 16%
CALIDAD 28 36%
SEGURIDAD 20 26%
GARANTIA 17 22%
TOTAL 77 1

GRÁFICO 4.2
FACTORES DE PREFERENCIA
36%
40%
26%
30% 22%
20% 16%
10%
0%
PRECIO CALIDAD SEGURIDAD GARANTIA
El (36%) de encuestados respondió que la calidad es el factor principal para elegir la marca,
mientras que para el resto su factor principal es la seguridad, la garantía y el precio al
momento de elegir la marca.
- 33 -
3. ¿Conoce o ha escuchado acerca de la empresa “Maquinegocios”?
CUADRO N° 4.3
CONOCE MAQUINEGOCIOS
SI 60 78%
NO 17 22%
TOTAL 77 1

GRÁFICO 4.3
CONOCE A MAQUINEGOCIOS
80%
60%
78%
40%
20% 22%
0%
SI NO
Vemos que el 78% de los encuestados si conoce o a escuchado sobre MAQUINEGOCIOS, mientras
que un 22% no conoce o a escuchado a la empresa.
- 34 -
4. ¿Por qué medio de comunicación se ha enterado de la existencia de Maquinegocios?
CUADRO N° 4.4
POR QUE MEDIO CONOCE DE MAQUINEGOCIOS
TV 0 0%
RADIO 0 0%
AFICHES Y/O FOLLETOS 20 26%
AMIGOS FAMILIARES 37 48%
NINGUNO 20 26%
TOTAL 77 100%

GRÁFICO 4.4
MEDIO POR QUE CONOCE MAQUINEGOCIOS

0% 0%
TV
26% 26%
RADIO
AFICHES Y/O FOLLETOS
AMIGOS FAMILIARES
48% NINGUNO
El (48%) de encuestados respondió que conoce de la existencia de Maquinegocios por

medio de amigos y familiares, asi como también, a través de afiches y folletos.
- 35 -
5. ¿Qué le parece la publicidad de Maquinegocios?
CUADRO N° 4.5
LA PUBLICIDAD DE MAQUINEGOCIOS ES
EXCELENTE 5 6%
BUENA 23 30%
REGULAR 19 25%
DEBE MEJORAR 30 39%
TOTAL 77 100%

GRÁFICO 4.5
PUBLICIDAD EN MAQUINEGOCIOS
39%
40% 30%
25%
30%
20%
6%
10%
0%
EXCELENTE BUENA REGULAR DEBE
MEJORAR
Vemos que el 39% de los encuestados respondieron que la publicidad que ofrece
Maquinegocios debe ser mejorada, mientras que un 30% de encuestados consideran que la
publicidad de Maquinegocios es buena.
- 36 -
6. ¿A través de que medio o medios le gustaría recibir información sobre el producto?
CUADRO N° 4.6
MEDIOS PUBLICITARIOS DE PREFERECIA
PAGINA WEB 26 34%
TV 13 17%
AFICHES Y/O FOLLETOS 18 23%
RADIO 20 26%
TOTAL 77 100%

GRÁFICO 4.6
MEDIO DE PUBLICIDAD DE PREFERENCIA
26% PAGINA WEB

34%
TV
AFICHES Y/O FOLLETOS
23% RADIO
17%
Del total encuestado vemos que el 34% prefiere informarse sobre los productos de
Maquinegocios por PAGINA WEB, siendo el de menor frecuencia la TV con 17%.
- 37 -
7. ¿Ha realizado alguna compra en Maquinegocios?
CUADRO N° 4.7
REALIZO COMPRAS EN MAQUINEGOCIOS
SI 55 71%
NO 22 29%
TOTAL 77 100
GRÁFICO 4.7
COMPRAS EN MAQUINEGOCIOS
80%
60%
40% 71%
20% 29%
0%
SI NO
Vemos que el 71% de los encuestados si realizo compras en Maquinegocios mientras que un
29 no lo hizo.
- 38 -
8. ¿Por qué no compra en Maquinegocios?
CUADRO N° 4.8
POR QUE NO COMPRA EN MAQUINEGOCIS
PRECIO 2 3%
ESCACES DE PUNTOS DE VENTA 0 0%
AUSENCIA DE PUBLICIDAD 5 6%
FALTA DE PROMOCIONES 0 0%
NO CONOCE 15 19%
TOTAL 22 29%

GRÁFICO 4.8
POR QUE NO COMPRA EN

MAQUINEGOCIOS
19%
20%
10% 6%
3%
0% 0%
0%
Aquí vemos que el 19% de los encuestados que no compraron en Maquinegocios es porque no
conoce de la empresa, mientras que el resto no realiza por ausencia de publicidad y por el
precio.
- 39 -
9. ¿Cree Ud. Que la ubicación de la tienda Maquinegocios es?
CUADRO N° 4.9
UBICACIÓN DE MAQUINEGOCIOS
MUY BUENA 21 27%
BUENA 33 43%
REGULAR 17 22%
MALA 6 8%
TOTAL 77 100%

GRÁFICO 4.9
UBICACION DE MAQUINEGOCIOS
50% 43%
40%
27%
30% 22%
20% 8%
10%
0%
MUY BUENA BUENA REGULAR MALA
Observamos que un 43% de los encuestados considera que la ubicación de la tiendas de

Maquinegocios es buena, un 27% considera como muy buena, 22% es regular y un 8% como
mala.
- 40 -
10. ¿Cómo considera el precio de las fotocopiadoras en Maquinegocios?
CUADRO N° 4.10
PRECIOS EN MAQUINEGOCIOS
JUSTO 35 45%
BAJO 32 42%
ELEVADO 10 13%
TOTAL 77 100%

GRÁFICO 4.10
PRECIOS DE LOS PRODUCTOS
45%
50% 42%
40%
30%
20% 13%
10%
0%
JUSTO BAJO ELEVADO
Del total encuestado vemos que el 45% de los encuestados considera el precio justo, un 42%
considera que el precio es bajo y para un 13% el precio es elevado.
- 41 -
11. ¿conoce o ha escuchado alguna promoción de Maquinegocios?
CUADRO N° 4.11
CONOCE PROMOCIONES DE MAQUINEGOCIOS
SI 25 32%
NO 52 68%
TOTAL 77 1

GRÁFICO 4.11
CONOCE PROMOCIONES DE
MAQUINEGOCIOS
80%
60%
40% 68%
20% 32%
0%
SI NO
Del total de encuestados el 68% no conoce de las promociones de Maquinegocios, mientras

que el 32% si conoce las promociones que ofrece la empresa.
- 42 -
12. ¿Qué tipo de promoción ah adquirido por la compra de su máquina?
CUADRO N° 4.12
PROMOCION QUE ADQUIRIO EN MAQUINEGOCIOS
DESCUENTO 38 49%
PRODUCTO ADICIONAL 17 22%
NADA 22 29%
TOTAL 77 100%

GRÁFICO 4.12
PROMOCION QUE ADQUIRIO EN

MAQUINEGOCIOS
49%
60%
29%
40% 22%
20%
0%
DESCUENTO PRODUCTO NADA
ADICIONAL
De los encuestados el 49% respondió haber adquirido un Descuento por su compra en

Maquinegocios, el 29% no recibió Nada y el 22% recibió un Producto Adicional por su
compra.
- 43 -
13. ¿recomendaría el servicio de la Empresa Maquinegocios?
CUADRO N° 4.13
RECOMENDARIA MAQUINEGOCIOS
DEFINITIVAMENTE SI 66 86%
PROBABLEMENTE 11 14%
DEFINITIVAMENTE NO 0 0%
TOTAL 77 100%

GRÁFICO 4.13
RECOMENDARIA MAQUINEGOCIOS
86%
100%
80%
60%
40% 14%
20% 0%
0%
DEFINITIVAMENTE PROBABLEMENTE DEFINITIVAMENTE
SI NO
El 86% de los encuestados Si recomendaría la empresa Maquinegocios y el 14%

probablemente la recomendaría.
- 44 -
14. ¿según su criterio que cambios o innovación necesita la empresa Maquinegocios?
CUADRO N° 4.14
QUE CAMBIOS NECESITA MAQUINEGOCIOS
ATENCION AL CLIENTE 12 16%
MAS PUBLICIDAD 35 45%
MAS PROMOCIONES 24 31%
MAS PUNTOS DE VENTA 6 8%
OTROS 0 0%
TOTAL 77 100%
GRÁFICO 4.14
CAMBIOS EN MAQUINEGOCIOS
8% 16%
0% ATENCION AL CLIENTE
31% MAS PUBLICIDAD
MAS PROMOCIONES
MAS PUNTOS DE VENTA
45%
OTROS
Según el 45% de los encuestados la empresa Maquinegocios debería mejorar su publicidad,

31% opina que debería tener más promociones, 16% señalo que debería mejorar en la
atención al cliente y un 8% señalo que debería tener más puntos de venta.
- 45 -
ENTREVISTA
1. ¿La empresa ha experimentado algún incremento en su participación en el mercado de

venta de fotocopiadoras?
Bueno, durante los últimos años hemos logrado incrementar de manera sostenida nuestra
participación en el mercado. Gracias sobre todo al reconocimiento que tiene la marca
KONICA MINOLTA, que es con la que trabajamos. Esto nos ha llevado a tener éxito tanto en
la localidad así como en otras ciudades. Por esto tuvimos que abrir nuevas sucursales en lo
que es Chimbote, Chiclayo, y otra más en Trujillo.
2. ¿Su equipo de ventas es eficiente? y ¿Cuentan con la experiencia necesaria?
Si, el equipo de ventas con el que trabajamos esta siempre buscando las mejores técnicas para
vender y atraer a nuevos clientes. En la tienda de Trujillo nuestro equipo está conformado por
6 personas. En la actualidad el Jefe de Ventas se encarga de instruir a la fuerza de ventas
sobre las características del producto, las formas de llegar a nuestros clientes y también acerca
de técnicas de ventas.
3. ¿La calidad de los productos que ustedes venden es reconocida por sus clientes?
Sí, porque todo producto antes de ser entregado pasa por un control de calidad para eliminar
cualquier riesgo de falla en su funcionamiento. Además, el traslado del producto se hace de
manera segura y en óptimas condiciones. También es importante recalcar que nuestros
clientes saben que trabajamos con una marca de prestigio, y también conocen que antes de
llevar un producto a su domicilio ha pasado por todo un proceso de control de calidad. Por eso
nuestros clientes confían y valoran lo que hacemos por ellos.
4. ¿Cree Usted que la empresa MAQUINEGOCIOS está posicionada, en el mercado de

venta de fotocopiadoras?
Si, debido principalmente a la calidad de la marca de fotocopiadoras con la que trabajamos

Konica Minolta y también al Servicio Post Venta que brindamos.
- 46 -
5. ¿La publicidad que utilizan ustedes es la adecuada para cumplir los objetivos de la
empresa?
Bueno hasta el momento hemos logrado satisfacer nuestras expectativas, principalmente

trabajamos con lo que son: volantes, calendarios, almanaques y afiches; y nuestra unidad
móvil también lleva la marca de la empresa.
6. ¿Cómo se encuentra MAQUINEGOCIOS en comparación con otros negocios del mismo

Sector?
Se encuentra bien posicionada, nuestros ingresos han ido aumentando considerablemente. La

empresa tiene ya su cartera de clientes establecida y cada día esta va en aumento.
Comparamos constantemente nuestras compras con los reportes que recibimos acerca de los
movimientos que hace nuestra competencia. Vemos cuantas maquinas está importando, que
modelos están comprando, etc.
7. ¿Cómo se da el rendimiento actual en comparación con el de años anteriores?
MAQUINEGOCIOS a través de sus estados financieros y la comparación de estos al

finalizar cada año ha logrado ver que ha ido creciendo entre 25% y 30%. Nosotros como
empresa esperamos que estos niveles de venta sigan en aumento.
8. Describa los puntos más resaltantes en cuanto a Producto, Precio, Promoción y Plaza;
los mismos que hayan producido un impacto bajo, medio o alto en el nivel de las ventas
en los últimos 5 años.
- 47 -
Cuadro N° 4.15
Análisis del Mix de Marketing de la Empresa “Maquinegocios”
PRODUCTO
IMPACTO EN LAS VENTAS IMPACTO EN LAS VENTAS
ANTES BAJO MEDIO ALTO AHORA BAJO MEDIO ALTO
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
- Máquinas de segundo uso. X - Máquinas de segundo uso y nuevas X
- Ahora el producto se vende con un
- Venta del producto en sí. X valor agregado (servicio técnico por X
un año)
PRECIO
ANTES 1 2 3 4 5 AHORA 1 2 3 4 5
- Precio estable todo el año. X - promoción de precios en X

temporadas bajas.
PROMOCION
ANTES 1 2 3 4 5 AHORA 1 2 3 4 5
- Promoción a través de volantes, - Publicidad móvil mediante el
almanaques y afiches. X camión que distribuye las X
maquinas el cual lleva el eslogan
de la empresa.
PLAZA
ANTES 1 2 3 4 5 AHORA 1 2 3 4 5
- Solo una tienda en la ciudad de X - Dos sucursales en la ciudad de X

Trujillo. Trujillo ubicadas en zonas
- Cliente trasladaba su máquina céntricas.
después de ser adquirida. X - Entrega directa de producto al X
cliente usando el medio de
transporte de la empresa.
Fuente: Empresa Maquinegocios
- 48 -
De acuerdo con los datos obtenidos de hace 5 años atrás y la actualidad podemos darnos
cuenta que en cuanto al Producto; la venta Máquinas era solo de segundo uso, así como
también, la Venta del producto en sí, lo que causo un impacto bajo en las ventas. En la
actualidad la venta incluye además de las Máquinas de segundo uso maquinas nuevas y el
producto se vende con un valor agregado (Garantía servicio técnico por un año) los que trajo consigo
un impacto medio y alto respectivamente.
Precio; hace 5 años la empresa trabajaba con el precio estable todo el año, lo que causo un impacto
bajo en la ventas, en la actualidad la empresa trabaja con promociones de precios en temporadas
bajas, lo que causa un impacto alto en sus ventas.
Promoción, hace 5 años la empresa trabajaba con la publicidad a través de volantes, almanaques y
afiches, los mismos que causaron un impacto medio en las ventas , en la actualidad además de los
afiches y almanaques utiliza Publicidad móvil mediante el camión que distribuye las maquinas el cual
lleva el eslogan de la empresa, lo que ha contribuido un impacto medio en las ventas.
Plaza, hace 5 años la empresa contaba con Solo una tienda en la ciudad de Trujillo, Cliente
trasladaba su máquina después de ser adquirida lo que causo un impacto bajo en las ventas, en la
actualidad la empresa cuenta con Dos sucursales en la ciudad de Trujillo ubicadas en zonas céntricas
y la Entrega del producto es directamente al cliente usando el medio de transporte de la empresa lo
que ha causado un impacto medio en los clientes.
- 49 -
CAPÍTULO v
Generalidades
de la
empresa
- 50 -
5.1 NOMBRE DE LA EMPRESA
5.1.1 RAZON SOCIAL:
MAQUINAS Y MAQUINARIAS S.A.C
5.1.2 RAZON COMERCIAL:

MAQUINEGOCIOS
5.2 DESCRICION DE LA EMPRESA
HISTORIA
MAQUINEGOCIOS, es una empresa importadora de productos y equipos de fotocopiado
de la marca internacional Konica Minolta (Japón y EEUU). La empresa es representante
exclusiva de Konica Minolta en la zona norte del Perú, La cual lleva 20 años en el mercado
brindando las garantías y condiciones necesarias para el funcionamiento adecuado y óptimo
de las maquinarias que brinda.
Tiene el respaldo de un buen servicio técnico, del cual se hace uso en la garantía que brinda
la empresa sobre la venta de cada máquina. Se dedica a la comercialización de productos
entre los cuales tenemos fotocopiadoras nuevas y usadas, ya sean monocromáticas, laser
monocromáticas, laser a color, además copiadoras de planos, repuestos originales,
espiraladoras, anilladoras, enmicadoras, plotters y afines.
La empresa se encuentra ubicada en Jr. Independencia N° 300 Trujillo y es administrada

por el Sr. Ángel Pisfil Flores, quien es el iniciador de esta empresa. Actualmente cuenta con
sucursales en Chiclayo y Chimbote.
- 51 -
5.3 ANALISIS Y LA SEGMENTACION DE LA DEMANDA
5.3.1 EL PRODUCTO/SERVICIO
Los productos que ofrece Maquinegocios, son máquinas fotocopiadoras las cuales son
importadas en calidad de usadas traídas de EE.UU, así como también nuevas
directamente de Japón. Además también ofrece insumos para las maquinas como es el
tóner y piezas de repuestos todos estos originales.
Las maquinas que ofrece son de diferentes modelos las cuales pueden ser
monocromáticas, a color y análogas, diferenciándose en la velocidad, funciones,
capacidad, volumen mensual de copias y en los diferentes formatos.
Estas máquinas son respaldadas por la marca KONICA MINOLTA, ya que antes de
ser vendidas pasan por un estricto control de calidad por parte de los técnicos de la
empresa.
5.3.2 SEGMENTACION DE LA DEMANDA.
El segmento al cual se dirige la empresa Maquinegocios son aquellas empresas e

instituciones grandes de la zona norte del país, que buscan los beneficios de contar con
un servicio de fotocopiado propio, que garantice la agilidad y eficiencia en el control
documentario de sus organizaciones. Así mismo también están incluida aquellas
personas naturales y jurídicas, con ánimo de lucro, que brindan servicio de
fotocopiado en estas ciudades.
5.3.3 LAS AREAS DE ACTIVIDAD DE LA EMPRESA
Maquinegocios, cuentas con áreas importantes de acuerdo al giro de negocio al que se

dedica.
- 52 -
ÁREA DE VENTAS:
Esta área se encarga de la venta, elaboración de los contratos y facturación

El proceso se inicia cuando se recibe una orden de pedido, la cual se realiza
directamente y es registrada en una nota de pedido, donde se anota de forma
manual el nombre del cliente, el nombre del vendedor, los productos y cantidades
respectivas y precios. Asimismo, la forma de pago y plazos para cancelar la
deuda.
ÁREA DE CONTABILIAD:
Esta área se encarga entre otras funciones de controlar que toda la facturación de
las ventas se encuentre en correcto orden. Además de procesar toda esa
información y realizar reportes cada semana, apoyado de un procesador de datos
Excel, siendo este reporte no muy confiable ya que depende de la pericia del
encargado de ese puesto, en este reporte se presenta la deuda que tienen los
clientes (letras vencidas y por vencer) así como deuda total de cliente, este tipo de
modalidad ocasionaba dificultades y demoras al momento de elaborar los reportes.
ÁREA DE SERVICIO TECNICO:
Se encargan de dar una revisión, mantenimiento y ensamblaje de las maquinas

importadas usadas para dejarlas en óptimas condiciones para la exhibición y su
venta. Realizan el mantenimiento y reparación de las maquina vendidas cuando
estas lo requieran según lo establecido en la garantía a la compra de las mismas.
Además trasladan e instalan el producto (fotocopiadoras) en lugar indicado por el
cliente.
LA GERENCIA:
Se encarga de la adquisición de las máquinas mediante la importación de las

mismas, a través de los pedidos, se encarga también junto con el agente aduanero
de realizar los pagos de tributos e impuestos de importación.
- 53 -
5.3.4 LOGROS Y PROYECTOS

PROYECTOS:
MAQUINEGOCIOS, tiene pensado aperturar más sucursales en distintas

ciudades como son; Cajamarca, Huamachuco y Piura.
Otro proyecto de la empresa es llegar a convertirse en una marca y así poder

competir en lima.
5.4 ORGANIGRAMA
Figura n° 02
- 54 -
CAPÍTULO vi
Propuesta de plan
estratégico de
marketing de la
empresa
Maquinegocios
- 55 -
6.1 FASE FILOSOFICA
6.1.1 VISION PROPUESTA
Ser, una empresa líder nacional, con innovación tecnológica y equipo profesional
altamente calificado, a través de la consolidación de una cultura de valores.
6.1.2 MISION PROPUESTA
“Somos una empresa al servicio de los negocios, con innovación tecnológica, que ofrece
a sus clientes productos y servicios de calidad, conformado por un equipo de trabajo
capacitado que basa sus acciones en una cultura de valores”.
6.1.3 VALORES Y PRINCIPIOS
RESPETO
Respetamos la dignidad del ser humano, sus valores y creencias y reconocemos
nuestras diferencias. Escuchamos a todos con atención y valoramos sus aportes.
HONESTIDAD
Acatamos las leyes, normas y valores de la empresa. Hacemos uso adecuado y
óptimo de los recursos, comunicamos de forma veraz y completa las actuaciones de
la empresa.
PUNTUALIDAD
Cultivamos en nuestros trabajadores la frase "la hora es la hora", buscamos cumplir
con nuestras actividades en su debido tiempo.
- 56 -
LEALTAD
Tenemos un claro sentido de fidelidad, actuamos siempre con la verdad, y
trabajamos a conciencia y voluntad.
RENTABILIDAD
Generamos utilidades para promover el desarrollo y prosperidad colectiva.
CALIDAD EN EL SERVICIO
Procuramos que el cliente reciba un servicio de calidad, para lo cual nos esmeramos
con entusiasmo y pasión. Hacemos todo aquello que determina la satisfacción del
cliente, colaboradores y el desarrollo de alternativas que incrementen la
productividad.
6.2 ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO
La empresa es un sistema abierto lo que significa que está en continua interacción con su
entorno y de dicha interacción depende que la empresa sobreviva y crezca. La empresa
para desarrollar su actividad debe conocer su entorno. Podemos considerar el entorno
como todo aquello que está fuera de los límites de la empresa o bien como el conjunto de
elementos externos a la organización que son relevantes para su actuación.
El medio ambiente de una empresa lo constituyen las fuerzas, personas y organismos que
afectan, directa o indirectamente, a sus resultados.
A continuación se presentan los factores que generalmente se analizan en un

planeamiento estratégico y algunos de los indicadores que podrían influir positiva o
negativamente en el desempeño de la empresa.
- 57 -
ANALISIS DE ACCION DIRECTA
a) FACTOR ECONÓMICO:
Como parte del entorno económico podemos encontrar los siguientes: tipo de cambio
y crecimiento sostenido de la ciudad.
 TIPO DE CAMBIO:
El tipo de cambio es el precio en moneda nacional de una moneda extranjera. Un

factor de riesgo relacionado directamente con las condiciones económicas en el
mundo, es el tipo de cambio, el cual ha mostrado un comportamiento significativo
en nuestro país a partir del año 2009, con una tendencia negativa, es decir, ha
venido en decrecimiento paulatinamente. Siendo así que en el mes anterior,
Octubre, cerró con una cotización de s/. 2.597 la compra y de s/. 2.598 la venta,
según datos del tipo de cambio de la Sunat. Comparándolo con el tipo de cambio
con el que se cerró el 2011, es decir en diciembre, que fue de s/. 2.695 la compra y
de s/. 2.697 la venta, se observa que este fenómeno decreciente que se está dando
podría continuar en ese ritmo para los siguientes meses.
IMPACTO EN MAQUINEGOCIOS
Es una Oportunidad para la empresa, ya que al importar sus productos de los

países del exterior realiza su pago en dólares y al bajar el tipo de cambio, la
empresa conseguirá los productos a menor precio y obtener así un mejor margen
de ganancia.
 CRECIMIENTO SOSTENIDO DE LA CIUDAD
Hemos visto como se ha incrementado la inversión en Trujillo y, por supuesto, en

nuestra región; esta bonanza económica se inició hace algunos años. Esto debido a
que las características de consumo de la población son similares y los sectores
- 58 -
productivos de la región han logrado un aumento del empleo, mejoras en los

ingresos familiares y mayores niveles de consumos en los diferentes sectores.
Es una oportunidad para La empresa ya que podrá abastecer aquellos negocios

que deseen invertir en el servicio de fotocopiado.
b) FACTOR POLÍTICO
 POLÍTICA TRIBUTARIA
La recaudación de tributos en el Perú se fundamenta en tres tipos de impuestos: el

Impuesto a la Renta (IR), el Impuesto General a las Ventas (IGV) y el Impuesto
Selectivo al Consumo (ISC). El primero grava los ingresos de las personas
naturales y jurídicas. Los dos últimos gravan la producción y el consumo. Estos
tres impuestos básicos han sufrido notables cambios en los últimos tiempos. El
IGV, mientras tanto, en una de esas medidas temporales que terminan
convirtiéndose en permanentes, subió de 16% a 17% en setiembre del 2003,
manteniendo siempre el 2% adicional correspondiente al Impuesto de Promoción
Municipal. Se establece que a partir de 1 de marzo 2011 la tasa del Impuesto
General a las ventas (IGV) se restituye al 18%.
Amenaza, la política tributaria afecta indirectamente a la empresa en cuanto a los

impuestos y tributos por la inestabilidad que se presenta.
 POLÍTICA ARANCELARIA
En términos generales, cuando se habla de aranceles se trata de impuestos al

comercio exterior de bienes, sea de importaciones o exportaciones. En este último
caso, desde hace varios años el Perú no aplica esta política con el fin de no restarle
- 59 -
competitividad a las exportaciones. Es así que los aranceles sólo se aplican a

bienes importados.
No es el caso del Impuesto General a las Ventas (IGV) o el Impuesto Selectivo al

Consumo (ISC) que se aplica indistintamente a bienes nacionales e importados.
De ahí que, dado que tanto los bienes importados y nacionales pagan estos dos
últimos impuestos, existe un sesgo "protector" que puede dársele al arancel dado
que, dependiendo de la magnitud de dicho arancel, su aplicación eleva los precios
de los productos importados respecto de los bienes sustitutos producidos dentro
del país.
El tema de la liberalización del comercio es un tema vigente liderado por la

Organización Mundial de Comercio-OMC, siendo importante resaltar que uno de
los objetivos de la OMC es la reducción sustancial de aranceles, pero no se
menciona su eliminación, porque ello por ahora es un compromiso difícil de
asumir por muchos países, siendo difícil imaginar sobre todo en países en vías de
desarrollo un comercio internacional sin impuestos Es por ello, que se van a
seguir aplicando aranceles a las importaciones, a nivel de la OMC se han
establecido acuerdos referidos a una correcta aplicación de los impuestos a la
importación, siendo uno de los temas más importantes el Acuerdo del Valor de la
OMC, que establece lineamientos para la determinación del valor en aduana o
base imponible en la aplicación de impuestos a la importación.
En cierto modo la política arancelaria se puede presentar como una Amenaza para
la empresa ya que la competencia va a importar muchos más productos al bajar
los aranceles ya que su costo de importación es menor.
 GOBERNABILIDAD DEL PAÍS
La gobernabilidad es la capacidad institucional que tiene un país para conducir sus

destinos por el camino viable del desarrollo económico, el progreso social y la
modernización institucional con democracia, libertad y justicia. La capacidad
- 60 -
institucional del país involucra a sus entidades públicas y privadas; a las

organizaciones y los individuos; en consecuencia la gobernabilidad no es, en
modo alguno, la exclusiva competencia excluyente de lo público en detrimento de
lo privado; o de lo privado en detrimento de lo público.
Es una responsabilidad común pública y privada con el propósito compartido de

lograr el mejoramiento del Perú y el bienestar de los peruanos.
Se puede decir que hay una situación de estabilidad debido a la política utilizada
por el gobierno de respeto a la democracia, con ligeros problemas que se han
logrado solucionar.
Oportunidad: ya que la estabilidad brinda seguridad a la empresa para poder abrir

nuevas sucursales en nuestro país, así como también, al existir mayor IED
(Inversión Extranjera Directa), esto afectara en el empleo, lo cual provoca un
efecto directo en el consumo, afectando positivamente en la estabilidad de las
familias.
 INFORMALIDAD
El sector informal está constituido por el conjunto de empresas, trabajadores y

actividades que operan fuera de los marcos legales y normativos que rigen la
actividad económica. Por lo tanto, pertenecer al sector informal supone estar al
margen de las cargas tributarias y normas legales, pero también implica no contar
con la protección y los servicios que el estado puede ofrecer.
Se presenta para la empresa como una amenaza ya que no puede competir en

igualdad de condiciones, ya que compite con empresas que venden productos
sustitutos, sin control y sin el pago de tributos correspondientes.
- 61 -
c) FACTOR SOCIAL
 CRECIMIENTO DE LAS MYPES
Hablar de las MYPES en el Perú es referirse, sin duda, a un tema de enorme

relevancia para la Economía del país. Más del 98% de las empresas en el país son
micro y pequeñas. Aportan más Del 50% del producto bruto interno y son las
principales generadoras de empleo en la economía.
Sin embargo, alrededor del 74% opera en la informalidad y todas ellas - formales
e informales – se desarrollan con evidentes limitaciones que condicionan su
desarrollo
El crecimiento de las MYPES se presenta como una oportunidad para la empresa

ya que en el aumento de estas, hay un incremento de su público objetivo
potencial.
 CRECIMIENTO DE INSTITUCIONES EDUCATIVAS
Se ha venido observando en los últimos años un notable crecimiento en cuanto a

escuelas, institutos y universidades en el sector privado, debido al crecimiento
poblacional, con ello la demanda de servicios educativos, despertando así el
interés de los inversionistas al incursionar en este mercado, para la creación de
estas instituciones.
Se presenta como una oportunidad para la empresa ya que va en aumento su

número de clientes potenciales, debido a que en la gran mayoría de estas
instituciones hay una creciente necesidad de los servicios de fotocopiados tanto
en el medio académico de primaria, secundaria y estudios superiores. La empresa
puede cubrir con la demanda de estas instituciones.
- 62 -
d) VARIABLES TECNOLÓGICAS
 SISTEMA DE INFORMACIÓN GERENCIAL
El desarrollo de las tecnologías de información ha propiciado para las empresas

fuertes herramientas empresariales tanto para mejorar la calidad de las gestiones
organizacionales como también para entrar en contacto con el mercado y resto del
mundo.
Esta herramienta permitirá que la empresa incremente grandemente el poder de

comunicación dentro y fuera de la misma.
6.2.1 MATRIZ DE FACTORES EXTERNOS
Tabla N° 6.1.
VARIABLES EXTERNAS CLAVES PESO CALIFICACION PUNT. POND
OPORTUNIDADES
Tipo de cambio 0.16 4 0.64
Crecimiento sostenido de la ciudad 0.14 3 0.42
Gobernabilidad 0.13 3 0.39
Crecimiento de las Mypes 0.12 3 0.36
Crecimiento de las instituciones

educativas 0.12 4 0.48
Sistemas de información gerencial 0.09 3 0.27
AMENAZAS
Política tributaria 0.09 2 0.18
0.09 1 0.09
Política arancelaria
0.06 2 0.12
Informalidad
TOTAL 1 2.95
- 63 -
Elaboración: la autora
La matriz EFE para la empresa Maquinegocios posee 9 factores claves de éxito, 6

oportunidades y 3 amenazas, tenemos un indicador de 2.95, el cual indica que la empresa
responde y tiene buen uso de las oportunidades y el manejo eficiente de amenazas.
6.3 ANALISIS DEL MICROENTORNO
a) Clientes:
Un gran grupo de ellos comprende Instituciones Públicas, Educativas y Financieras,

quienes en su mayoría adquieren maquinaria nueva. Otro grupo lo compone las
MYPES y personas naturales, quienes para emprender un negocio de fotocopiado
independiente adquieren maquinaria de segunda, ya que los precios son más accesibles
y recomendable para este negocio en base a la inversión y el rendimiento que se espera
obtener.
b) Proveedores:
Maquinas Nuevas
El principal proveedor de la empresa Maquinegocios SAC es el distribuidor Nacional
de Konika Minolta (JAAMSA) quien tiene como responsabilidad la distribución de las
maquinarias una vez llegadas al país.
Máquinas De Segunda Mano

Los proveedores con los que cuenta son EEUU, Canadá, y Países Europeos, de donde
se encargan de la recolección de las maquinarias usadas una vez concluido el contrato
de arrendamiento en el extranjero.
c) Competidores:
Las empresas con las que actualmente compite Maquinegocios comprenden Jal SAC,
quien abarca el segundo lugar en la comercialización de fotocopiadoras en la ciudad
después de Maquinegocios. Asimismo encontramos a Fotocopiadoras Palermo,
- 64 -
CopyFull, y DICA S.R.L, los cuales se identifican también como ofertantes de la

marca Konika Minolta en maquinarias de segunda mano, convirtiéndose en
competidores directos en estos productos en el ámbito local.
d) Competidores Potenciales:
Está constituido por empresas como Neurofice, Gest Trujillo, RICCO,

KIOCEREAMITA, TOSHIBA. Con quienes compite en la venta en general de
fotocopiadoras en distintas marcas.
e) Productos Sustitutos:
El mercado de Fotocopiadoras se ve afectado por la amenaza de productos sustitutos,

los cuales muchas veces reemplazan las funciones de las fotocopiadoras, en estos
tenemos en primer lugar a las imprentas, con las cuales cuentan la mayoría de
instituciones públicas. Ya no es necesario hacer un fotocopiado de formularios o
documentos de control administrativo, sino que se encarga a una imprenta de hacer
estos documentos a un menor precio.
En segundo lugar tenemos a las tendencias tecnológicas que nos ofrecen

continuamente productos innovadores y perfeccionados, encontramos a las impresoras
y multifuncionales, aunque siendo todavía de costo superior que un fotocopiado, la
tendencia se inclina una baja de este precio en los próximos años
- 65 -
6.3.1 MATRIZ DE EVALUACION DE LAS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER (M5Fs)
Figura n° 03
COMPETIDORES
POTENCIALES
• Nurofice
• Gest Trujillo
• RICCO
• KIOCERAMITA
• TOSHIBA
PROVEEDORES COMPETIDORES COMPRADORES

• DISTRIBUIDOR ACTUALES • MYPES
NACIONAL DE • Instituciones
• Importadora
KONICA Financieras
Maquinarias Jal
MINOLTA • Instituciones
S.A.C
(JAAMSA). Educativas
• Fotocopiadoras
• EE.UU • Instituciones
Palermo
• CANADA Publicas
• Copifull
• PAISES • Personas
• DICA S.R.L
EUROPEOS Naturales
SUSTITUTOS
Impresoras
Multifuncionales
• Imprentas
- 66 -
Rivalidad entre empresas establecidas
Para una empresa será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos
donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los
costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios,
campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
En este caso, existe una fuerte rivalidad de la competencia, teniendo como una
ventaja un portafolio de productos muy competitivos en precios por la procedencia
(marcas chinas).
El Poder de negociación de los compradores.
Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy
diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer
sustituciones por igual o a muy bajo costo.
De acuerdo al mercado que nos dirigimos, existe un poder de los compradores dado
que si no están de acuerdo con el precio tiene varias opciones pero a la vez nuestro
segmento tiene como prioridad conseguir un Servicio de Calidad y de Post venta.
El Poder de negociación de los proveedores.
Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén
muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus
condiciones.
Existe una buena relación con los proveedores, pero los precios están estandarizados,
lo cual no nos permite una negociación fuerte porque los precios ya están
establecidos, sin embargo existe una relación duradera.
Amenaza de Productos sustitutos y nuevos competidores
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o

potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados
- 67 -
tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de

utilidad de la corporación y de la industria.
En el mercado existen productos sustitutos de menor precio pero a la vez no hay una
marca posicionada en el mercado, solo haya genéricos la cual es una oportunidad
para Maquinegocios se puede posicionar con marca propia.
Barreras de Entrada y Salida
El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada

son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos
recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.
En este caso, constituye una amenaza dado que un inversionista puede entrar al
mercado a competir con una marca propia pero con un producto chino teniendo como
ventaja competitiva su Precio y con características similares.
6.4 ANÁLISIS INTERNO PROPIAMENTE DICHO
a. CAPACIDAD DIRECTIVA O GERENCIAL

La Capacidad Directiva en MAQUINEGOCIOS está a cargo de su Dueño y
Gerente Ángel Pisfil Flores, quien tiene las habilidades y actitudes necesarias para
reaccionar ante los cambios que surjan en el ambiente de la Empresa.
Para esto cuenta con un diseño organizacional adecuado, el cual varía de acuerdo
al crecimiento que va teniendo la Empresa, es decir al aumento de sus áreas, si así
se requiere.
AMBIENTE DE TRABAJO
El ambiente de trabajo en MAQUINEGOCIOS es considerado un elemento

fundamental e indispensable para el crecimiento y desarrollo de sus actividades,
para lo cual el Gerente ha implantado un sistema de Confianza y comunicación
abierta entre la Alta Gerencia y los subordinados. Esto conlleva a lograr un trabajo
eficiente y comprometido en todas sus áreas.
- 68 -
ESPECIFICACION DE LABORES
La empresa cuenta con un Manual de Organización y Funciones, el cual fue

establecido y elaborado por la Alta Gerencia de la Empresa de acuerdo a las
especificaciones de cada puesto. Este sirve de guía y es entregado a cada uno de
los trabajadores, al momento de empezar a laborar en la empresa.
PREMIOS Y CASTIGOS A LOS TRABAJADORES
PREMIOS: La Empresa busca incentivar a sus trabajadores de acuerdo a las metas

alcanzadas. Estos pueden ser:
Dinero
Entrega de Artefactos Eléctricos (TV, DVD, ETC).
CASTIGOS: la empresa aplica estas medidas por incumplimiento de metas, mal

comportamiento, faltas injustificadas y por no cumplir eficientemente su trabajo.
Los castigos pueden ir: Desde trabajo solo en taller y no en campo hasta suspensión
de 2 o 3 días de labores sin goce de haber
b. Capacidad Financiera
Los Índices Financieros: muestran un incremento de 35% a 40% anual, lo que
significa un aumento de las utilidades.
Estructura del Capital: está formado por inversión netamente propia del Gerente.
Estados Financieros: Les sirven para ver cómo va creciendo la empresa, como están
siendo utilizadas las utilidades. En este caso MAQUINEGOCIOS tiene como
política invertir el 20% de sus utilidades en sus Recursos Humanos y en su Servicio
Post Venta.
Área de Contabilidad: cuenta con:
Técnico en Contabilidad, quien se encarga de llevar todos los libros

contables en orden y mantener la información actualizada y disponible
cuando se requiera.
- 69 -
Asesoría Externa: se encarga de declarar ante la entidad reguladora

(SUNAT), la información dada por el contador interno (facturas de
compra y venta, bancarización y libros contables).
El Área de contabilidad se actualiza acorde con las nuevas políticas tributarias.

Actualmente está siendo capacitado sobre el Nuevo Plan Contable General.
c. Capacidad del Talento Humano
CLIMA ORGANIZACIONAL:
Todos los trabajadores practican los valores establecidos por la empresa: fidelidad,
honestidad, puntualidad, lealtad y calidad de servicio. Además la comunicación
entre trabajadores, jefes de áreas y gerencia es fluida donde predomina la
confianza entre todos. Los trabajadores son considerados como clientes internos de
la empresa, y el elemento más importante de la misma.
POLÍTICA DE CAPACITACIÓN AL PERSONAL:
La Empresa aplica un sistema de capacitación constante y adecuada para sus dos

áreas fundamentales:
Área de Ventas: Es capacitado quincenalmente por el Jefe del Área de Ventas,

el cual los instruye sobre las características de cada uno de los productos,
técnicas de ventas y las formas de llegar al cliente.
Área de Servicio Técnico: Son capacitados por el Jefe de Servicio Técnico,
quien previamente recibe la capacitación de los trabajadores de Servicio
Técnico enviados de la Empresa Internacional Konica Minolta.
POLÍTICA DE INCENTIVOS:
Personal de Ventas: A través de logro de metas, de acuerdo a distintos niveles

de ventas que varían desde 3 hasta 12 fotocopiadoras vendidas. La medición de
ventas hechas por trabajador se realiza cada 3 meses. Así como también una
medición general que se hace al año.
El trabajador que logre cumplir la meta establecida a los 3 meses recibe dinero.
- 70 -
El trabajador que realice la mayor cantidad de ventas anualmente recibe de

premio artefactos eléctricos (TV, DVD, ETC).
El Personal en General: Reciben obsequios en días festivos
POLITICA DE PUNTUALIDAD Y AUSENTISMO
La política de ausentismo contiene disposiciones relativas a: Las exigencias de

puntualidad, las reglas para contabilizar las ausencias, las circunstancias
consideradas "despidos voluntarios", los tipos de ausencia que consideramos
justificadas, etc. Esta política que siguen es conocida por sus trabajadores desde que
empiezan a laborar con ellos.
MEDIDAS DE SEGURIDAD PARA LA REALIZACIÓN DE ACTIVIDADES
Debido a que sus trabajadores son el principal elemento dentro de su empresa les
brindan las mejores condiciones posibles para que lleven a cabo su trabajo. Les dan
a sus empleados equipos de seguridad necesarios para que realicen su labor. Los
capacitan en materia de Seguridad e Higiene, primeros auxilios. También les dan
entrenamiento para la operación de nuevas máquinas y equipos.
d. Capacidad Tecnológica
Sus productos son de alta innovación tecnológica porque la marca Konica Minolta a
la representan esta en continua investigación, y desarrollo de productos
tecnológicamente innovadores y de última generación en cuanto a fotocopiadoras.
Tienen apoyo tecnológico para realizar sus actividades ya que cada área de la
empresa cuenta con implementos de oficina modernos que les ayudan a cumplir de
la mejor forma sus labores. Utilizan: la computadora como principal herramienta de
apoyo administrativo, el uso de internet, telefonía fija y móvil para la comunicación
en las diferentes áreas y sucursales.
e. La Capacidad Competitiva
Los Recursos Tangibles con los que cuenta son principalmente: equipos de
computadoras, materiales de escritorio, muebles, una unidad móvil, entre otros.
- 71 -
El principal Recurso Intangible que tienen es el de tener la representación de forma

exclusiva de la marca KONICA MINOLTA, en el Norte del País.
La actividad más importante que realizan es el servicio post venta y la asesoría para
compra que ofrecen a sus clientes. Se diferencian por ser una empresa que brinda
un servicio único, y que hasta ahora la competencia por más intentos que ha hecho
no ha podido imitar.
Participación de Mercado: En los últimos años la empresa ha ganado mercado hasta

un 80% de la capacidad total.
Equipo de Ventas: es eficiente y cumple con las metas establecidas por la Gerencia.
Cuenta con una amplia experiencia, la que adquirido con el transcurso de los años.
Calidad de los Productos: es reconocida por los clientes porque todo producto antes
de ser entregado pasa por un control de calidad para eliminar riesgos de fallas en su
funcionamiento. Además el traslado del producto se hace de manera segura y en
óptimas condiciones por lo que los clientes están muy satisfechos con la calidad del
producto.
Servicio Postventa: es reconocido por los clientes gracias a la calidad de servicio

técnico que brinda. Ofrece 2 años garantía y pasado este periodo, el cliente puede
solicitarlo reembolsando el costo del servicio. El cual es desarrollado por personal
altamente capacitado de la marca Konica Minolta.
Posicionamiento de la empresa: Gracias a la calidad, reconocimiento y servicio

postventa de las maquinas fotocopiadoras Konica Minolta, la empresa es
reconocida por sus clientes cubriendo sus expectativas esperadas de recibir un
producto de calidad.
La Publicidad: La empresa para hacerse conocida hace uso de: volantes,

calendarios, auspicios a eventos y una unidad móvil.
Proveedor: la empresa tiene proveedores tanto nacionales como extranjeros que

brindan a la empresa productos de calidad
Control de inventarios: cuenta con un almacén externo para guardar los productos.
- 72 -
6.4.1 MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS
Tabla N° 6.2
VARIABLES EXTERNAS CLAVES PESO CALIFICACION PUNT. POND
FORTALEZAS
Contar con marca reconocida 0.10 3 0.30
Productos e insumos originales 0.06 3 0.18
Conocimiento del negocio 0.10 3 0.30
Cartera de clientes 0.09 3 0.27
Contar con servicio especial 0.08 3 0.24
Garantía extendida 0.07 4 0.28
Personal de ventas calificado 0.09 3 0.27

0.08 3 0.24
Ubicación estratégica
DEBILIDADES
0.09 2 0.19
Fidelización de clientes
Ausencia de un plan de marketing
0.10 2 0.20
estratégico
0.07 1 0.07
Carece de página web
0.07 2 0.14
Ausencia de un administrador
TOTAL 1 2.67
Elaboración: la autora
La matriz EFI para la empresa Maquinegocios posee 12 factores claves de éxito, 8 fortalezas y
4 debilidades, tenemos un indicador de 2.67, el cual indica que tiene potencial de crecimiento y
posee una posición interna óptima.
- 73 -
6.5 ANALISIS FODA PARA LA EMPRESA MAQUINEGOCIOS
a) Fortalezas
Contar con marca reconocida
Productos e insumos originales
Conocimiento del negocio
Cartera de clientes
Contar con servicio especial
Garantía extendida
Personal de ventas calificado
Ubicación estratégica
b) Oportunidades
Tipo de cambio
Crecimiento sostenido de la ciudad
Gobernabilidad
Crecimiento de las Mypes
Crecimiento de las instituciones educativas
Sistemas de información gerencial
c) Debilidades
Fidelización de clientes
Ausencia de un plan de marketing estratégico
Carece de página web
Ausencia de un administrador
d) Amenazas
Política tributaria
Política arancelaria
Informalidad
- 74 -
6.6 FORMULACION DE OBJETIVOS
Los objetivos que pretende alcanzar Maquinegocios serán formulados con la finalidad de
consolidar su participación en el mercado.
EJE ESTRATÉGICO 1: CLIENTE
Buscar la fidelización de nuestros clientes y la consecución de nuevos a través de

información que busque direccionar al público objetivo y potencial ah adquirir
maquinas fotocopiadoras, accesibles y de calidad
Establecer normas de atención personalizadas para el cliente antes y después de adquirir
la máquina, que busquen sacar el máximo provecho de la relación entre cliente y
vendedor , que se convertirá en el medio de reconocimiento y publicitario más efectivo
(recomendación del clientes)
EJE ESTRATEGICO 2: PROCESOS INTERNOS Y TECNOLOGIA
Innovar constantemente en tecnología, ofrecer a sus clientes productos innovadores y

altamente automatizados, que nos permitan estar a la par con cualquier otra empresa
dedicada a la venta de fotocopiadoras.
Mejorar continuamente la infraestructura física, tanto en ampliación como extensión a
otros lugares, buscando la satisfacción de los clientes, tratando de estar próximos a
nuestro público objetivo.
EJE ESTRATEGICO 3: PERSONAL
Incentivar y motivar la capacitación constante del personal, buscando con ello

comprometerlos más con el logro de los objetivos.
- 75 -
EJE ESTRATEGICO 4: MARKETING MIX
PRODUCTO
Mantener un stock de los productos debidamente identificado.
PRECIO
Estimular a los clientes a adquirir el producto considerándose beneficiados por los

descuentos establecidos a los mismos.
Diversificar el consumo de la variedad de los productos a través de las combinaciones.
PROMOCION
Proporcionar una fuente de información de la empresa como de sus productos,

brindando un medio virtual para dar a conocer diversos puntos relevantes de la
empresa.
Dar a conocer en lugares de afluencia de consumidores potenciales los productos de la
empresa.
PLAZA
Incrementar los canales de ventas, logrando mayor acercamiento del producto al

consumidor final.
6.7 FORMULACION DE ESTRATEGIAS:
La empresa cuenta con un área de ventas, pero las decisiones sobre marketing son tomadas
a nivel de la gerencia
¿Qué necesidades busca satisfacer la empresa Maquinegocios?
Respaldo técnico, que permitan una rápida respuesta a cualquier consulta y/o necesidad
imprevista en el proceso de atención al cliente.
Busca trasmitir seguridad y confianza al cliente al momento de adquirir una maquina
fotocopiadora que considere idónea para su negocio.
Comodidad en sus ambientes y variedad de modelos de máquinas que permitan una
total satisfacción del cliente.
- 76 -
La justa adecuación del precio tanto para el cliente como para la empresa, tratando en
todo momento de hallar el equilibrio que cubra ambas expectativas.
¿Qué espera el cliente de la empresa Maquinegocios?
Precios razonables y acorde con el producto que va a adquirir.

Información mínima de las características del producto, así como, una asesoría
personalizada conforme sus necesidades lo exijan.
Seguridad y confianza reciprocas.
Beneficios adicionales a su adquisición, en materia promocional y diferencial de la
competencia
6.7.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX
TIPO DE ESTRATEGIA: PRODUCTO
ESTRATEGIA: IDENTIFICACION PRECISA DEL PRODUCTO
DESCRIPCION:
Consiste en identificar que el producto está en buen estado, debidamente rotulados y además de
contar con un stock suficiente para poder ser comercializado.
META:
Lograr que al menos un 70% de las maquinas estén debidamente identificadas además que el control
de stock de productos se realice eficientemente.
ACCIONES
- Rotulación de las maquinas.

- Control exhaustivo de máquinas en buen estado.
RESPONSABLE
- Gerente de ventas
- 77 -
TIPO DE ESTRATEGIA: PRECIO

ESTRATEGIA: DESCUENTO
DESCRIPCION:
Al comprador que pague al contado o al cabo de pocos días se le hará un descuento del 10% al
precio del producto.
META:
Aumentar en un 10% las ventas durante el periodo de desarrollo de la estrategia.
ACCIONES
- Dar a conocer la estrategia a través de la fuerza de ventas.
- Identificar las maquinas a las que se aplicara el descuento.
RESPONSABLE
- Gerencia de ventas.
TIPO DE ESTRATEGIA: PRECIO

ESTRATEGIA: PRECIO DE PAQUETE
DESCRIPCION:
Consiste en ofrecer uno o dos productos complementarios formando un paquete que incluya una
combinación de productos a un precio inferior al que costara si se adquiere por separado
META:
Incremento de las ventas.
ACCIONES
- Realizar la combinación de los productos en un solo paquete.
- Establecer precios de venta por las diferentes combinaciones de producto.
- Informar a los clientes sobre dicha política de precios mediante la fuerza de ventas.
RESPONSABLE
- Gerente de ventas.
- 78 -
TIPO DE ESTRATEGIA:PROMOCION
ESTRATEGIA: DISEÑO DE LA PAGINA WEB
DESCRIPCION:
- Diseñar la página web de la empresa, considerando que el internet es un medio de comunicación de

bajo costo y que permite la presentación del mensaje de manera constante y que genera una mejor
imagen de la empresa.
OBJETIVO:
Proporcionar una fuente de información de la empresa como de sus productos, brindando un medio virtual
para dar a conocer diversos puntos relevantes de la empresa
META:
Incrementar la difusión de productos de la empresa
ACCIONES
Diseño de la Pagina Web que incluirá:
- La historia de la empresa.
- Los diversos productos.
- Puntos de distribución.
- Promociones
- Números de teléfono y direcciones de contactos para ventas.
Lanzamiento de la página Web.
Mantenimiento y actualización de la información de la página.
RESPONSABLE
Gerente de Ventas
TIPO DE ESTRATEGIA: PROMOCION

ESTRATEGIA: COLOCACION DE AFICHES EN PUNTOS ESTRATEGICOS DE VENTAS
DESCRIPCION: colocación de afiches publicitarios con la imagen de los productos ofrecidos por la
empresa.
META:
Incrementar el alcance de la difusión de productos de la empresa hacia clientes reales y potenciales
en un 25% en los primeros 3 meses de la implementación de la estrategia.
ACCIONES
- Diseño de un afiche con imagen de los productos.
- 79 -
- Aprobación del diseño más conveniente para realizar la publicidad.

- Colocación de afiches en puntos estratégicos donde se haya reconocido previamente el mayor
flujo de consumidores tanto reales como potenciales.
RESPONSABLE
Gerencia General
Gerencia de Ventas
TIPO DE ESTRATEGIA: PLAZA

ESTRATEGIA: NUEVOS PUNTOS DE NEGOCIO
DESCRIPCION:
Se aperturaran nuevos puntos de negocio en zonas estratégicas tales como centros comerciales o
ubicaciones donde exista presencia de consumidores potenciales, así como también apertura de
nuevos puntos de negocio en otras ciudades del país.
META:
Inaugurar en un periodo de 6 meses un nuevo punto de venta a ubicarse en la ciudad de Trujillo; así
como también en un periodo de 10 meses inaugurar un nuevo punto de venta a ubicarse en otra
ciudad del país.
ACCIONES
- Realizar una investigación de mercado para identificar el área geográfica más conveniente
para el posible establecimiento de los puntos de ventas.
- Posterior a la elección del punto geográfico, se establecerá el local para la venta.
- Apoyarse de elementos publicitarios que den a conocer la existencia del nuevo punto de
venta.
RESPONSABLE
Gerencia General
Gerencia de Ventas
- 80 -
6.8 PLANES DE ACCION
El plan estratégico de marketing se complementa con planes de acción como un instrumento

facilitador de la ejecución y seguimiento del mismo.
EJE ESTRATEGICO 1: CLIENTE
OBJETIVO 1.1.: convertir a la empresa en una competidora de primer nivel
ACCIONES INDICADORES RECURSOS RESPONSABLE

Brindar un servicio Clientes satisfechos Recursos humanos Gerencia
profesional con altos y recomendación del
estándares de servicio
calidad
brindar información Numero de Recursos humanos y Gerencia y área de
al público en general proformas realizadas físicos ventas
sobre las
características de
las maquinas
fotocopiadoras
OBJETIVOS 1.2.: establecer normas de atención personalizadas

Establecimiento de Productividad del Recursos humanos Gerencia
una política de personal de la
atención al cliente, empresa y
incrementando la satisfacción del
productividad, la cliente
eficiencia y la
eficacia
- 81 -
OBJETIVO 1.3.: Establecer relaciones de comunicación con nuestros clientes

Realizar sondeos, Sugerencias, nivel Recursos humanos Gerencia
llamadas telefónicas de satisfacción,
y comunicación dudas entre otras
virtual
EJE ESTRATEGICO 2: PROCESOS INTERNOS Y TECNOLOGIA
OBJETIVO 2.1. Mejorar la infraestructura física de la empresa

Renovar equipos y Obsolescencia de los Recursos materiales Gerencia
material de servicio equipos utilizados en y económicos
técnico servicio técnico.
constantemente para
brindar un servicio Mejora de la
acorde a las infraestructura
expectativas del
cliente.
EJE ESTRATEGICO 3: PERSONAL
OBJETIVO 3.1: personal capacitado y motivado

Desarrollar Total de empleados Recursos Gerencia
programas de participantes económicos
capacitación acorde Recursos humanos
con los avances de la
tecnología
- 82 -
EJE ESTRATÉGICO 4: MARKETING MIX
ESTRATEGIAS INDICADORES RECURSOS RESPONSABLE
PRECIO Recursos humanos Gerencia de ventas

- Descuento
Volúmenes de venta
- Precio de paquete
PRODUCTO Recursos humanos Gerencia de ventas
- Identificación
Volúmenes de venta
precisa del
producto.
PLAZA Recursos humanos Gerencia general
Número de unidades
- Nuevos puntos de
vendidas Recursos Gerencia de ventas
ventas
económicos
PROMOCION
- Diseño de la
Número de unidades Recursos humanos Gerencia general
página web. vendidas
- Colocación de Recursos Gerencia de ventas
afiches en puntos económicos
estratégicos de
venta
- 83 -
6.9. PRESUPUESTO
PRESUPUESTO DE MEDIO DE COMUNICACIÓN
(Expresado en nuevos soles)

CONCEPTO PRECIO UNITARIO CANTIDAD TOTAL
Página web S/. 600 S/. 600
Afiches A3 S/. 8 300 S/. 2,400
TOTAL S/. 3,000
PRESUPUESTO DE INVESTIGACION
(Expresado en nuevos soles)
CONCEPTO PRECIO UNITARIO CANTIDAD TOTAL

Sueldo de personal S/. 1,200 1 S/. 1200
investigador en
publicidad.
Capacitaciones, cursos S/. 3,000 1 S/. 3,000
y seminarios.
TOTAL S/. 4,200
- 84 -
6.10. EVALUACION Y CONTROL

La evaluación y supervisión de las estrategias es muy importante ya que a su vez se efectúa la
aplicación de las estrategias, se debe revisar y controlar si se están alcanzando los objetivos
planteados y deseados.
6.10.1 PROCESO DE EVALUACION

La forma más sencilla de evaluar los resultados de la propuesta es haciendo una
comparación del nivel de participación de mercado antes y después de su
implementación. A continuación el formato para la evaluación de estrategias se detalla
también el instructivo para el llenado de la información del formato
- 85 -
Tabla N° 6.3
MAQUINEGOCIOS
FORMATO PARA EVALUACION DE ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE MARKETING
Periodo:
Desde:__________________________ Hasta: _________________________
Elementos a Alternativas Rangos de Efectividad Acciones Frecuencia de

Estrategias Responsable
Evaluar Correctivas Evaluacion
SI NO Bueno Muy Bueno Excelente
Precio Eliminarla Cada semana
Descuento incremento en restructurarla Quincenal
Dpto. de
los volumenes Fortalecerla Mensual
Ventas
Precio de de venta Implusar en
Eventual
paquete contenido
Producto Rotulacion de Eliminarla Cada semana
los productos y restructurarla Quincenal
Identificacion Dpto. de
stock Fortalecerla Mensual
precisa del Ventas
suficiente en Implusar en
Producto Eventual
las tiendas contenido
Plaza Eliminarla Cada semana
numero de restructurarla Quincenal
Dpto. de
Nuevos puntos unidades Fortalecerla Mensual
Ventas
de ventas vendidas Implusar en
Eventual
contenido
Promocion Eliminarla Cada semana
Diseño de la
página web. incremento en restructurarla Quincenal
Colocación de los volumenes Dpto. de
afiches en de venta Ventas Fortalecerla Mensual
puntos
estratégicos de Implusar en Eventual
venta. contenido
- 86 -
INSTRUCTIVO PARA EL LLENADO DE FORMATO DE EVALUACIÓN DE

ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE MARKETING
 Responsable de llenar el formato:

Los Gerentes y/o jefes de ventas de la Empresa Maquinegocios
 Período de tiempo para hacer la evaluación:

La evaluación se realizará cada seis meses.
Pasos:
1. Leer cada pregunta del formulario.
2. Marque en la casilla correspondiente según las alternativas:
3. Si los elementos a evaluar no se están cumpliendo marque la casilla No, pase a las
acciones correctivas y escriba las que considere convenientes.
4. Si los elementos a evaluar se están cumpliendo marque en una de las casillas de los
diferentes rangos de efectividad según el cumplimiento de la estrategia. Significado de los
rangos:
5. Deficiente: No se está obteniendo la efectividad deseada.
6. Bueno: Los resultados obtenidos son aceptables, pero al mismo tiempo se debe buscar
mejorarlos.
7. Excelente: Se están cumpliendo con las expectativas al 100% de la estrategia.
8. Identificar el área responsable de la estrategia.
9. Anotar la Acción correctiva de acuerdo al rango de efectividad obtenido.
10. Identificar cual es la Frecuencia de Evaluación. Los resultados obtenidos analizarlos y
compararlos con la situación en la que se encontraba la Empresa Maquinegocios antes de
la implementación de la estrategia.
- 87 -
CAPÍTULO vii
CONCLUSIONES
Y
RECOMENDACIONES
- 88 -
DISCUSIÓN
Con respecto a la filosofía de la empresa, MAQUINEGOCIOS no cuenta con una misión y visión
establecidas, lo que ocasiona que no existan acciones bien definidas para lograr el desarrollo y
crecimiento de la empresa.
Mayorga David y Araujo Patricia (1997) en su publicación nos hablan de la real importancia de
misión y visión, destacando que la misión es la razón de ser de la empresa, mientras que la visión
es hacia dónde quiere llegar esta. Por lo tanto es de vital importancia el tener definido una misión
y visión clara que ayude a establecer la filosofía de la empresa.
En el Foda de la empresa Maquinegocios (véase el foda de la empresa) podemos observar que la

empresa posee una serie de oportunidades y fortalezas que les permiten hacer frente a las
debilidades y amenazas que se presentan de sus principales fortalezas tenemos: contar con una
marca reconocida y cartera de clientes.
Todos estos factores ayudaran a la empresa a hacer frente a las amenazas y debilidades:
Llevar a cabo un análisis foda es crucial para cualquier empresa teniendo en cuenta que
Según Mayorga David y Araujo Patricia (1997) quienes indican que el análisis de las principales:
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de una empresa, es el paso inicial en el
desarrollo de la estrategia de la organización, tomando en cuenta el análisis del exterior y del
interior de la empresa.
Considero que un buen manejo de las fortalezas y oportunidades de la empresa comercial
Maquinegocios permitirán a esta lograr desarrollarse en el mercado, superando cualquier
obstáculo que se podría presentar con posterioridad.
Los resultados obtenidos de la aplicación de las encuestas a los comerciantes del distrito de
Trujillo, indican que la calidad de servicio brindad por la empresa Maquinegocios, es excelente,
lo cual es considerado un punto sumamente favorable teniendo en cuenta que:
Robert s. Kaplan y David P(2000), señalan dentro de la perspectiva del cliente: a la satisfacción
de este mismo como eje fundamental para el desarrollo y crecimiento de una organización.
Dentro de los factores determinantes para la elección de realizar compras en Maquinegocios, los
resultados colocan en primer lugar la calidad del producto.
- 89 -
Uno de los aspectos importantes que los encuestados manifiestan debe mejorar la empresa es su
publicidad y promociones. Tomando en cuenta estas opiniones se debe hacer énfasis en estos puntos
para lograr una mayor participación en el mercado, ya que la empresa no utiliza muchas herramientas
de marketing. El marketing y la planificación Estratégica es, entonces una fusión de herramientas
modernas de gestión, de plena y fructífera aplicación a las entidades de este sector
- 90 -
CONCLUSIONES
La planificación Estratégica de Marketing se ha convertido en una importante
herramienta para la actividad empresarial. En un entorno cada vez más competitivo es
necesario que la empresa cuente con herramientas que le faciliten la toma de
decisiones.
De acuerdo a la investigación de campo realizada, se puede concluir que la empresa
Maquinegocios tiene un nivel de aceptación moderado en el mercado de venta de
Fotocopiadoras, ya sea por la marca que ofrece así como también, por medio de la
publicidad que ha venido realizando para dar a conocer el producto que ofrece.
Teniendo en cuenta el análisis realizado sobre la mezcla de marketing que ha venido
realizando la empresa tomando en consideración la actualidad y 5 años atrás, se puede
concluir que ha ido mejorando notablemente alcanzando un impacto medio en su nivel
de ventas, el mismo que puede ir aumentando al implementar el Plan Estratégico de
Marketing propuesto.
la aplicación apropiada del plan estratégico de marketing propuesto, influirá de
manera positiva sobre la empresa Maquinegocios en su participación de mercado ya
que las estrategias propuestas han sido elaboradas teniendo en cuenta la opinión de los
encuestados, así como también, su situación actual en cuanto al producto que ofrece,
el precio de los mismos, la promoción que utiliza para mostrar al público y la plaza
donde se desenvuelve.
- 91 -
La empresa Maquinegocios actualmente no cuenta con ningún tipo de sistema de
planificación, puesto que el control interno de sus operaciones se llevan a cabo de
forma manual, por tal motivo no tienen formulado una misión y visión para la
empresa.
La empresa no cuenta con una difusión de los servicios que ofrece, no hace mucho
énfasis en publicidad y promoción.
Actualmente la empresa enfrenta un mercado competitivo, y carece de herramientas
de gestión que le permitan mejorar sus ventas, lo que implica que existe una
necesidad de mejorar su ambiente interno para aprovechar las oportunidades que se
presentan en el mercado.
La empresa posee una ventaja competitiva: la buena atención a sus clientes y el
servicio post venta. También cuenta con una imagen aceptable y de prestigio ante sus
clientes, proveedores y competidores.
El presupuesto de marketing, es el resultado de las estrategias e indican la forma como
cada una de estas se va a ir implementando para que se puedan alcanzar los objetivos
del plan estratégico y se mejore la posición competitiva de la empresa.
- 92 -
RECOMENDACIONES
Es necesario implementar estrategias mencionadas en el plan, para que se pueda
reflejar esto en mejores ventas y resultados globales en la empresa, a lo cual se llegara
con un adecuado proceso de implementación.
Todo el personal debe conocer la misión, visión y objetivos para la consecución y el
cumplimiento de estos.
Poner en marcha la implementación urgente de estrategias de índole promocional,
como diseñar una página web mostrando detalladamente los productos y el servicio
que brinda la empresa.
Se recomienda al propietario capacitarse periódicamente para tener una mejor visión
en lo que se refiere a liderazgo y administración. Así como también informarse
constantemente sobre el sector competencia, clientes, proveedores y producto para
hacer frente a los nuevos cambios que puedan afectar la consecución de los objetivos.
- 93 -
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
D’ALESSIO IPINZA, Fernando A. “El Proceso Estratégico. Un enfoque de

gerencia”. (2008) pag. 9.
KOTLER, Philip, “El marketing según Kotler: como crear , ganar y dominar los
mercados” (1999). Pag 35, 52.
MILLA LOSTAUNAU, Luis, “El Poder del Planeamiento Estratégico” (2007)
MUÑIZ GONZALES. “Marketing del siglo XXI” 3era edición.
PHILIP KOTLER, “Dirección de Mercadotecnia” octava edición 1996
ROSARIO MONTOYA, Jose Daniel – Año 2007 (Tesis)
STATON, Etzel y Walker “Fundamentos de Marketing”, 13a edicion, Mc Graw Hill
WILLIAM PRIDE – O.C FERRELI, Marketing: Conceptos y Estrategias

LINKOGRAFIA:
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-marketing-estrategico-15.htm
http://biblioweb.ufg.edu.sv/virtual/index.cgi?idregistro=10554&tipologia=1&vista=C
&busqueda=MERCADO
http://biblioweb.ufg.edu.sv/virtual/index.cgi?idregistro=9788&tipologia=1&vista=C&
busqueda=participacion+de+mercado
http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de marketing
- 94 -
ANEXOS
- 95 -
ENCUESTA DE OPINIÓN
El presente cuestionario es parte de una investigación elaborada con el propósito de determinar un

plan de marketing, para ello se le pide responder las preguntas con sinceridad y libertad, la
información es estrictamente confidencial.
Se agradece su colaboración y apoyo.
Instrucciones
Lea con atención las siguientes preguntas y marque con una aspa (x) la alternativa que ud. Crea más
adecuada
Datos de la Investigación
1. ¿Qué marca de fotocopiadora utiliza?
Ricco ( ) Konica Minolta ( ) Toshiba ( ) Otras ( )

Especifique……………………………………………
2. ¿Por qué prefiere esa marca?
a) Precio
b) Calidad
c) seguridad
d) garantía
3. ¿Conoce o ha escuchado acerca de la empresa “Maquinegocios”?

SI NO
4. ¿Por qué medio de comunicación se ha enterado de la existencia de Maquinegocios?

a) Tv
b) Radio
c) Afiches y volantes
d) Amigos/ familiares
- 96 -
5. ¿Qué le parece la publicidad de Maquinegocios?

a) Excelente
b) Buena
c) Regular
d) Debe mejorar
6. A través de que medio o medios le gustaría recibir información sobre el producto

Pagina web ( ) Tv ( ) afiches/folletos ( ) radio ( )
7. ¿Ha realizado alguna compra en Maquinegocios?

SI ( ) NO ( )
8. ¿Por qué no compra en Maquinegocios?

a) Precio
b) Escases de puntos de venta en la ciudad
c) Ausencia de publicidad
d) Falta de promociones
e) No conoce
9. ¿Cree Ud. Que la ubicación de la tienda Maquinegocios es?
Muy buena ( ) Buena ( )

Regular ( ) Mala ( )
10. ¿Cómo considera el precio de las fotocopiadoras en Maquinegocios?

a) Justo
b) Bajo
c) Elevado
d) No conoce
11. ¿conoce o ha escuchado alguna promoción de Maquinegocios?

SI ( ) NO ( )
- 97 -
12. ¿Qué tipo de promoción ah adquirido por la compra de su máquina?

a) Descuento
b) Producto adicional
c) Nada
13. ¿recomendaría el servicio de la Empresa Maquinegocios?

Definitivamente si ( ) Probablemente ( )
Definitivamente no ( )
14. ¿según su criterio que cambios o innovación necesita la empresa Maquinegocios?

a) Atención al cliente
b) Mayor publicidad
c) Más y mejores Promociones
d) Más puntos de venta
e) Otros (especifique)………………………………………………………………..
- 98 -
ENTREVISTA
1. ¿La empresa ha experimentado algún incremento en su participación en el mercado de venta

de fotocopiadoras?
2. ¿Su equipo de ventas es eficiente? y ¿Cuentan con la experiencia necesaria?
3. ¿La calidad de los productos que ustedes venden es reconocida por sus clientes?
4. ¿Cree Usted que la empresa MAQUINEGOCIOS está posicionada, en el mercado de venta de

fotocopiadoras?
5. ¿La publicidad que utilizan ustedes es la adecuada para cumplir los objetivos de la empresa?
6. ¿Cómo se encuentra MAQUINEGOCIOS en comparación con otros negocios del mismo

Sector?
7. ¿Cómo se da el rendimiento actual en comparación con el de años anteriores?
8. Describa los puntos más resaltantes en cuanto a Producto, Precio, Promoción y Plaza; los
mismos que hayan producido un impacto bajo, medio o alto en el nivel de las ventas en los
últimos 5 años.
- 99 -

Carrasco Violeta

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CARRASCO HUANCAS VIOLETA FIORELA

VIOLETA FIORELLA CARRASCO HUANCAS

“Influencia de un Plan estratégico de Marketing sobre

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

Dr. José Ipanaque Centeno ____________________

Dr. Roberto Quispe Mendoza ____________________

Dr. Demofilo Espinoza Polo ____________________

A Dios por haberme dado la vida y permitirme el haber

A mí amado hijo Alessandro; por ser mi fortaleza,

A mi Abuela Graciela y mis queridos hermanos Enrique,

A mis Queridas Amigas, por haber compartido tantos

Quiero agradecer de manera especial a la Dra. JANETT MOSTACERO LLERENA por

aceptar realizar esta tesis bajo su dirección. Su apoyo y confianza en mi trabajo y su

capacidad para guiar mis ideas ha sido un aporte invaluable, no solamente en el

SEÑORES MIEMBROS DE JURADO:

El presente estudio contiene la propuesta de un Plan Estratégico de Marketing para

VIOLETA FIORELA CARRASCO HUANCAS

CAPITULO II: MARCO TEORICO

2.5.1 Cuando se debe buscar participación de mercado ................................ 24

CAPITULO III: MATERIALES Y MÉTODOS

CAPITULO IV: RESULTADOS

CAPITULO VI: PROPUESTA DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

6.1. FASE FILOSÓFICA............................................................................................. 56

CUADRO N° 4.1: Marca de Fotocopiadora ............................................................... 32

CUADRO N° 4.2: Factor Principal para elección de marca ....................................... 33

CUADRO N° 4.3: Conoce Maquinegocios ................................................................. 34

CUADRO N° 4.4: Medio porque conoce Maquinegocios ........................................... 35

CUADRO N° 4.5: La publicidad de Maquinegocios ................................................... 36

CUADRO N° 4.6: Medios Publicitarios de Preferencia ............................................... 37

CUADRO N° 4.7: Realizó compras en Maquinegocios ............................................... 38

CUADRO N° 4.8: Porqué no compra en Maquinegocios ............................................ 39

CUADRO N° 4.9: Ubicación de Maquinegocios ......................................................... 40

CUADRO N° 4.10: Precios en Maquinegocios ............................................................ 40

CUADRO N° 4.11: Conoce Promociones de Maquinegocios ..................................... 42

CUADRO N° 4.12: Promoción que adquirió en Maquinegocios ................................. 43

CUADRO N° 4.13: Recomendaría Maquinegocios ..................................................... 44

CUADRO N° 4.14: Cambios que necesita maquinegocios .......................................... 45

CUADRO N° 4.15: Análisis del Mix de Marketing de la empresa maquinegocios ..... 48

GRAF. N° 4.1: Marca de Fotocopiadoras..................................................................32

GRAF.. N° 4.2: Factores de Influencia ......................................................................33

GRAF. N° 4.3: Conoce Maquinegocios ....................................................................34

GRAF. N° 4.4: Medio porque conoce Maquinegocios ...............................................35

GRAF. N° 4.5:Publicidad en Maquinegocios ............................................................. 36

GRAF. N° 4.6: Medio de Publicidad de Preferencia ..................................................37

GRAF. N° 4.7: Compras en Maquinegocios .............................................................. 38

GRAF. N° 4.8: Porqué no compra en Maquinegocios ...............................................39

GRAF. N° 4.9: Ubicación de Maquinegocios ............................................................ 40

GRAF. N° 4.10: Precios en Maquinegocios ............................................................... 40

GRAF. N° 4.11: Conoce Promociones en Maquinegocios .........................................43

GRAF. N° 4.12: Promoción que adquirió en Maquinegocios ....................................43

GRAF. N° 4.13: Recomendaría Maquinegocios ........................................................ 44

GRAF. N° 4.14: Cambios que necesita Maquinegocios .............................................45

FIG. N° 01: Etapas para la Elaboración de un Plan de Marketing ............................. 15

FIG. N° 02: Organigrama ........................................................................................... 54

FIG. N° 03: Matriz de evaluación de las 5 fuerzas de Porter .....................................66

TABLA N° 6.1.:Matriz Factores Externos ................................................................ 63

TABLA N° 6.2. Matriz de evaluación de Factores Internos ......................................73

TABLA N° 6.3. Formato para evaluación de estratégias de Mezcla de Marketing ...86

Debido a la alta competitividad que las empresas comercializadoras actualmente

1.1 REALIDAD PROBLEMÁTICA

Encontramos los siguientes estudios de investigación:

Mantiene a la vez el enfoque en el futuro y el presente, Favorece a la