UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA

SEDE GUAYAQUIL

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Tesis previa a la obtención del título de Ingeniera Comercial con mención

marketing y mención marketing Comercio Exterior

Tema de Tesis

Plan estratégico de marketing emocional para el lanzamiento y promoción

del producto <Talco medicado a base de almidón de yuca=
Dirigido a madres de infantes de Guayaquil.

Autoras:

María José Vera Zurita.

Mery Lisseth Véliz Contreras.

Directora

Ing. Karina Ascencio.

GUAYAQUIL – Enero 2015

 ii

Agradecimiento

Agradezco a Dios que me da la fuerza y fe para superar obstáculos y

dificultades, por bendecirme siempre y poder culminar esta etapa de mi vida.

A mi esposo, Ing. Luis Alberto Soledispa, gracias por tu paciencia y

comprensión, hoy hemos alcanzado un triunfo más porque los dos somos uno
y mis logros son tuyos.

A mi preciosa hija, Miley Soledispa, que con su luz ha iluminado mi vida y

hace mi camino más claro.

Agradezco el apoyo brindado por mi madre, quien sin duda alguna luchó por
dejarnos su mejor herencia, el estudio.

A toda mi familia, por estar siempre cuando los he necesitado, y brindarme su

apoyo incondicional.

María José Vera Zurita

 iii

Agradecimiento

Agradezco a Dios por poner personas ejemplares en mi camino y por haberme

ayudado durante toda mi carrera estudiantil, sin su fortaleza no hubiese
podido llegar tan lejos.

Agradezco a mi madre, Mery Contreras, pilar fundamental en la formación

de mi carácter, por haberme brindado el apoyo incondicional que necesité en
cada momento a pesar de que lo haya solicitado siempre a última hora; y a
mi padre, Carlos Veliz, a pesar de que no esté físicamente, en mí siempre
vivirá ¡Realmente los amo!.

Agradezco a mi hijo, Carlos Alejandro, por ser mi inspiración, motor y mi

verdadero amor.

Le agradezco a mi hermana Carla, quien me escuchó, me aconsejó tantas

veces durante mi vida universitaria y quien para mí es un ejemplo de mujer,
hermana, amiga y ahora madre y esposa. ¡Gracias por darme unas sobrinas
hermosas!

A mi compañera de proyecto, María José, por la dedicación y esmero que

hemos compartido para la realización de este, nuestro proyecto de graduación.

Agradezco especialmente a mis profesores, quienes han compartido con

nosotros sus valiosos conocimientos profesionales y experiencias de vida que
me inspiraron a esforzarme y amar mi estadía en la Universidad Politécnica
Salesiana. A mi tutora de proyecto, Ing. Karina Ascencio y a la Lcda. Frida
Bohórquez, quienes con su valiosa dirección y guía han sido nuestra principal
ayuda para la realización y culminación con éxito del mismo.

Mery Lisseth Veliz Contreras

 iv

Dedicatoria

Dedico la Tesis de Grado a mi esposo y a mi hija, las personas más

importantes en vida, mi esposo que siempre estuvo pendiente de mi largo
camino universitario, por su motivación para concluir el mismo.

A mis padres, por haberme inculcado valores y principios como la honestidad,

el respeto y sobre todo la responsabilidad, valores que me ayudaron a cumplir
un objetivo importante como la finalización de la carrera universitaria.

María José Vera Zurita

A Dios, por ser Misericordioso y darme la fuerza necesaria para culminar con
éxito todo lo que me propongo. A mi familia de sangre y a mi familia de
corazón, quienes me han brindado su apoyo incondicional depositando su
entera confianza en cada reto a lo largo de mi vida.

Mery Lisseth Veliz Contreras

 v

Declaración Jurada

"La responsabilidad del contenido de este Proyecto de Graduación, nos

corresponde exclusivamente; y el patrimonio intelectual del mismo a la

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA".

______________________
Ma. José Vera Zurita

__________________________
Mery Lisseth Véliz Contreras
 vi

Índice General

i) Portada.
ii) Agradecimientos.
iii) Dedicatoria.
iv) Declaración jurada.
vi) Índice General.

Capítulo 1 ....................................................................................2
1. Aspectos generales de la tesis. .............................................................. 2
1.1. Antecedentes del problema ...................................................... 2
1.2. Situación actual del problema................................................... 3
1.2.1. Planteamiento del problema ........................................ 7
1.3. Objetivos ................................................................................. 9
1.3.1. Objetivo General ........................................................... 9
1.3.2. Objetivos Específicos .................................................. 9
1.4. Justificación.......................................................................... 10
1.5. Delimitación .......................................................................... 12
1.6. Resumen de la propuesta de intervención. ....................... 13
1.6.1. Beneficiarios de la propuesta de intervención ........ 13

Capítulo 2 ..................................................................................15
2. Marco Teórico. ....................................................................................... 15
2.1. Marketing .............................................................................. 15
2.1.1. ¿Qué es Marketing? ................................................... 15
2.1.2. Importancia del Marketing ......................................... 17
2.1.3. Evolución del Marketing ............................................ 19
2.1.4. Mix de Marketing ........................................................ 21
2.3. Neuromarketing .................................................................... 24
2.4. Marketing Emocional ............................................................... 28
2.5. Estrategias de Marketing Emocional ...................................... 28
 vii

a) La diferencia emocional .................................................. 29

b) El Cliente y la Empresa .................................................... 30
c) Mecanismo de un programa emocional ......................... 30
2.6. La yuca y sus usos industriales ............................................. 31
2.6.1. Definición .................................................................... 31
2.6.2. Importancia de la yuca. .............................................. 34
2.6.4. Usos de la yuca .......................................................... 35
2.6.5. Proceso de transformación industrial de la yuca............... 37
2.7. Marco jurídico para la producción y comercialización de
productos naturales ........................................................................ 40

Capítulo 3 ..................................................................................43
3. Aspectos metodológicos empleados ................................................... 43
3.1. Tipo de Investigación ............................................................... 43
3.1.1. Definición ......................................................... 43
3.2. Sujetos o Fuentes de Información ...................................... 43
3.3. Enfoque cualitativo y cuantitativo .......................................... 43
3.4. Población .................................................................................. 44
3.4.1. Muestra ............................................................ 44
Cálculo de la muestra ................................................ 45
3.5. Instrumentación.................................................................... 45
3.5.1. Técnicas de investigación ............................ 46
3.5.1.1. Encuestas.................................................... 46
3.5.1.2. Tabulación y resultados............................. 46
3.5.2 Grupo Focal ................................................................. 60
3.5.2.1. Instrucciones: ............................................... 60
3.5.2.2. Análisis de las respuestas del focus group 61
3.5.2.3. Registro Fotográfico ..................................... 65
3.5.3. Conclusiones de las técnicas de investigación
..................................................................................... 67

Capítulo 4 ..................................................................................68
4. Propuesta del plan de Marketing. ......................................................... 68
4.1. El producto ............................................................................... 68
4.1.1. Análisis FODA............................................................. 68
4.2. Análisis de la situación ............................................................ 70
4.2.1. Condiciones generales .............................................. 70
 viii

4.2.2. Condiciones de la competencia ................................ 70

4.2.3. Condiciones internas ................................................. 70
4.2.3.1. Matriz Boston Consulting Group ................. 71
4.3. Objetivos del Plan de Marketing ............................................. 72
4.3.1. Objetivo General ......................................................... 72
4.3.2. Objetivos Específicos ................................................ 72
4.4. Misión y Visión ......................................................................... 72
4.4.1. Misión .......................................................................... 72
4.4.2. Visión ........................................................................... 72
4.5. Desarrollo de las estrategias de marketing ........................... 72
4.5.1. Marketing Mix.............................................................. 72
4.5.2. Producto/Servicio ............................................ 73
4.5.3. Precio ................................................................ 74
4.5.4. Plaza.................................................................. 75
4.5.5. Promoción ........................................................ 75
4.5.6. Procesos........................................................... 76
4.5.7. Personas ........................................................... 76
4.6. Estrategia Publicitaria.............................................................. 76
4.9 Cronograma de actividades medios de comunicación.......... 88
4.10. Presupuesto ........................................................................... 89

Conclusiones ............................................................................91
Recomendaciones ....................................................................93
Bibliografía ...............................................................................94
ANEXOS ....................................................................................96

Índice de Ilustraciones

Ilustración 1.1. Zonas donde se produjo la Dermatitis Atópica. .............. 6

Ilustración 1.2. Georreferencia de los centros comerciales en Guayaquil
..................................................................................................................... 12
Ilustración 2.1. Representación del Neuromarketing ............................ 25
Ilustración 2.2. Cultivo de Yuca ................................................................ 32
Ilustración 2.3. La Yuca ............................................................................. 32
Ilustración 2.4. Usos de la Yuca .............................................................. 37
 ix

Ilustración 3.1. Registro ............................................................................ 65

Ilustración 4.1. Matriz BCG para el caso de estudio .............................. 71
Ilustración 4.2.Tríptico - Portada .............................................................. 77
Ilustración 4.3. Tríptico - Contraportada .................................................. 77
Ilustración 4.4. Volante .............................................................................. 78
Ilustración 4.5. Stand ................................................................................. 79
Ilustración 4.6. Anuncio de Revista ......................................................... 80
Ilustración 4.7. Paleta publicitaria ............................................................ 81
Ilustración 4.8. Vibrin ................................................................................. 81
Ilustración 4.9. Hablador ........................................................................... 82
Ilustración 4.10. Perfil de facebook .......................................................... 83
Ilustración 4.11. Concurso en facebook .................................................. 84
Ilustración 4.12. Participante de facebook.............................................. 84
Ilustración 4.13. Perfil de twitter ............................................................... 85
Ilustración 4.14. Concurso en twitter ....................................................... 85
Ilustración 4.15. Participante de twitter ................................................... 86
Ilustración 4.16. Perfil en Instagram ......................................................... 86
Ilustración 4.17. Concurso Instagram ...................................................... 87
Ilustración 4.18. Participante en Instagram ............................................. 87

Índice de Gráficos

Gráfico 2.1. Proceso de transformación de la yuca para obtener el

almidón ....................................................................................................... 38
Gráfico 3.1. Rango de edades en %de mujeres encuestadas ............... 47
Gráfico 3.2. Zonas encuestadas .............................................................. 48
Gráfico 3.3. Marcas que usan de mayor preferencia ............................. 49
Gráfico 3.4. Conocimiento de los componentes en los talcos ............. 50
Gráfico 3.5. Producto que utiliza cuando la piel de su bebé está ......... 51
Gráfico 3.6. Conocimiento de las propiedades curativas de la yuca ... 52
Gráfico 3.7. ¿Tiene conocimiento de talco hecho a base de yuca? ..... 53
Gráfico 3.8. El almidón de yuca es beneficioso para curar ................... 54
 x

Gráfico 3. 9. ¿Estaría dispuesta a contar con un producto a base ...... 55

Gráfico 3.10. Presentación más adecuada para utilizar ........................ 56
Gráfico 3.11. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el producto? ..... 57
Gráfico 3.12. Lugar para adquirir el producto ........................................ 58
Gráfico 3.13. Frecuencia de tiempo para la compra de un talco .......... 59

Índice De Tablas

Tabla 2.1. Diferencia entre Marketing Estratégico y Operativo.............. 16

Tabla 2.2. Etapas históricas del Marketing .............................................. 20
Tabla 2.3. Estimación de la superficie cosechada (Ha) y de la
producción de yuca (Tm) en el Ecuador. Año 2012 ................................ 33
Tabla 3.1. Rango de edades en %de mujeres encuestadas ................... 47
Tabla 3.2. Zonas encuestadas .................................................................. 48
Tabla 3.3. Marcas que usan de mayor preferencia ................................. 49
Tabla 3.4. Conocimiento de los componentes en los talcos.................. 50
Tabla 3.5 ¿Qué producto utiliza cuando la piel de su bebé está ........... 51
Tabla 3.6. Conocimiento de las propiedades curativas de la yuca ....... 52
Tabla 3.7. ¿Tiene conocimiento de talco hecho a base de yuca? ......... 53
Tabla 3.8. El almidón de yuca es beneficioso para curar ....................... 54
Tabla 3.9. ¿Estaría dispuesta a contar con un producto a base ............ 55
Tabla 3.10. Presentación más adecuada para utilizar ........................... 56
Tabla 3.11. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el producto? .......... 57
Tabla 3.12. Lugar para adquirir el producto ............................................ 58
Tabla 3.13. Frecuencia de tiempo para la compra de un talco............... 59
Tabla 4.1. Análisis Estratégico - Matriz FODA ......................................... 69
Tabla 4.2. El Producto .............................................................................. 73
Tabla 4.3. Presupuesto de la estrategia publicitaria .............................. 89
 xi

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Plan estratégico de marketing emocional para el lanzamiento y promoción

del producto <Talco medicado a base de almidón de yuca=
Dirigido a madres de infantes de Guayaquil.

Autores: María José Vera Zurita majose_vera85@hotmail.com

Mery Lisseth Véliz Contreras marcelitaycarlitos@gmail.com

Directora: Ing. Karina Ascencio

Resumen

La presente investigación pretende crear un plan de marketing emocional que

dé a conocer un talco fabricado a base de componentes naturales, el mismo
que será ofertado a empresas procesadoras de almidón de yuca.

Este plan de marketing emocional permitirá al producto competir y

posicionarse en el mercado como uno de los más idóneos para prevenir y
reducir el índice de dermatitis atópica entre los infantes de la ciudad de
Guayaquil.

El producto Natubaby es un talco hecho a base del almidón de yuca, que

ha sido creado para prevenir y tratar los problemas de dermatitis atópica en
la piel de infantes, es un producto innovador, a un costo competitivo y con
componentes de origen natural, lo cual dará mayor confianza a los
consumidores en el momento de adquirirlo.
 xii

El área donde se va a comercializar el producto es en la ciudad de

Guayaquil, el segmento del mercado está dirigido a madres de infantes de 0
a 2 años de edad. Se ha utilizado dos enfoques en la investigación: cualitativo
y cuantitativo, como técnicas de recolección de datos se aplicarán la encuesta
y Focus Group. El plan de marketing emocional se utilizará con el fin de influir
en las actitudes del consumidor, potenciando los atributos del producto. El
Neuromarketing será una herramienta que ayudará a llegar al cliente, a través
de sus emociones, ya que su cerebro, recibe estímulos para que los
consumidores tengan el deseo de adquirir el producto.

Con los resultados obtenidos se pudo concluir que la competencia directa

corresponde a la marca Johnson & Johnson, siendo reconocida en el mercado
de productos para bebés, como una opción principal aunque no única.

Palabras claves: Plan estratégico, marketing emocional, talco, almidón de

yuca, madres de infantes, Neuromarketing.
 xiii

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Emotional Marketing Strategic Plan for promoting and launching a medicated

powder base on Cassava starch, focused on infants’ mothers of Guayaquil.

Autores: María José Vera Zurita majose_vera85@hotmail.com

Mery Lisseth Véliz Contreras marcelitaycarlitos@gmail.com

Directora: Ing. Karina Ascencio kascencio@ups.edu.ec

Abstract

The following research intends to create an Emotional Marketing Plan that

introduce a new powder made of natural components, which will be offered to
Cassava Starch processing companies. This marketing plan would allow the
product to compete and to position itself in the market as one of the most
convenient to prevent and reduce the levels of atopic dermatitis within the
infants in Guayaquil.

The product Natubaby is a powder made of cassava starch, that has

been created to prevent and treat the problems of atopic dermatitis in the skin
of infants, becoming an innovative product, with a competitive price, and with
natural components, that will give customers confidence to buy it.

Guayaquil City is the area where the product will be market, the market
segment is focused on mother of infants in the range of 0-2 years old. The
research has taken two approaches: quantitative and qualitative, the survey
and focus group were the techniques applied for data collection. The emotional
 xiv

marketing plan, will be utilized in order to influence the attitudes of the

consumer, enhancing the attributes of the product. The Neuromarketing will
be a tool that will help to reached customers, though the emotions, because
the brain receives stimuli so the consumers have the desire to obtain the
product.

The results obtained leads to the conclusion that the direct competitor
is the brand Johnson & Johnson, which is recognized in the market of products
for babies, as the main choice, but not the only one.

KEY WORDS: strategic plan, emotional marketing, medicated powder,

cassava starch, Neuromarketing, Infant’s mothers.
 88

Introducción

La dermatitis atópica en infantes es una enfermedad que se desarrolla por

factores ambientales y genéticos. Los síntomas se caracterizan porque en la
piel se presenta una reacción por hipersensibilidad, la cual produce una
inflamación que ocasiona picazón, descamaciones y cambios de color en la
piel. Los medicamentos que se encuentran en el mercado como talcos o
cremas, en la mayoría de casos no satisfacen las necesidades de las madres
preocupadas por la salud de sus infantes, quienes esperan resultados
inmediatos y concretos. Debido al problema expuesto, se ha creado la
necesidad de elaborar un producto innovador, de buena calidad, seguro y que
aproveche las características culturales de los consumidores.

El producto <Natubaby= (Talco medicado a base de almidón de yuca) está

elaborado con componentes naturales que permiten aprovechar las
propiedades curativas; va dirigido a madres de infantes que principalmente
presentan casos de niños con alergias en la piel, brindando la seguridad de
contar con un producto natural, hipoalergénico, y, especialmente, que evoca
recuerdos positivos entre los padres.

El desarrollo de este proyecto se estructuró de la siguiente manera:

En el capítulo primero, se analiza la situación actual identificando los

problemas y necesidades de los consumidores, motivándonos a plantear
objetivos generales y específicos.

En el capítulo segundo, se describe a fondo el marco teórico, estudiando

los principales conceptos para el proyecto.

El capítulo tercero, contiene todos los aspectos metodológicos definiendo

cuáles son las técnicas de investigación a utilizar para alcanzar los objetivos
planteados.

Para finalizar, el capítulo cuarto detalla las estratégicas publicitarias que

ayudarán al lanzamiento y promoción del producto nuevo <Natubaby=.
 2

Capítulo 1
1. Aspectos generales de la tesis.

1.1. Antecedentes del problema

La dermatitis atópica (DA), es una alteración en la piel también llamada

eccema, esta enfermedad puede desarrollarse por factores ambientales y
genéticos.

Entre los factores ambientales comunes que afectan a los

niños y niñas lactantes están: uso de jabones no apropiados para
su piel, presencia de mascotas con abundante pelaje, consumo
de comidas con colorantes, la exposición a altas temperaturas,
sequedad, factores emocionales, entre otros, sin que haya una
clara definición de los motivos que causan esta enfermedad, lo
cual implica que se puede calificar como un cuadro multifactorial
(Mateos & Alonso, 2007). Vale señalar que sin que sea
concluyente, una de las razones de la prevalencia de esta
enfermedad entre niños y niñas es su condición de vulnerabilidad
al no tener un sistema inmunológico desarrollado; sin embargo,
como ya se ha indicado, son varios los factores que inciden en la
presencia de esta patología.

Los factores genéticos son importantes, debido a que si alguno de los

padres padecen eccemas, asma, conjuntivitis o rinitis alérgica, es más
probable que el niño presente eccema durante su vida.

Los síntomas más claros se caracterizan porque en la piel se presenta una

reacción por hipersensibilidad, la cual produce una inflamación crónica que
ocasiona picazón, descamaciones, cambios de color en la piel; y al estar
 3

expuestos a los alérgenos del medio ambiente, se desarrolla con mayor

rapidez provocando dolencias fuertes en el infante.

Gráfico 1.1. Fases de la Dermatitis Atópica

 Piel Seca
Proceso crónico  Áspera
 Escamosa/Agrietada
 Piel propensa a infecciones

 Picor
 Áreas rojas (inflamadas)
Brotes atópicos  Áreas exudativas y
descamativas

 Lesiones
 Tensión psicológica del
Prurito intenso paciente, problemas para
dormir

Fuente: (Stada, 2012)

1.2. Situación actual del problema

El mercado de productos para niños es extenso y complejo, si bien existe una

amplia gama de productos orientados a satisfacer varias necesidades, su
comercialización es compleja en función de los segmentos a los que se dirige
la promoción. Así, un producto para niños se puede mercadear en función de
dos target: el consumidor adulto, que es quien posee la capacidad de compra;
y el consumidor niño, quien requiere el producto y presiona al adulto por su
adquisición.
 4

En este sentido, el mercadeo de estos productos se debe considerar,

según cada segmento:

Adultos:

 Se orientan a satisfacer las necesidades de sus hijos o hijas.

 Consideran de mucho valor el grado de satisfacción que les
pueda proporcionar el producto a sus hijos.
 Adicionalmente a los <beneficios= que le reportan a sus
pequeños, los consumidores buscan otros factores que estén
incorporados en los productos a adquirir, por ejemplo, precio,
calidad, garantía, funcionalidad, entre otros.

Niños:

 Los estímulos de los promocionales, especialmente visuales, les

generan una necesidad inmediata a ser satisfecha.
 Se encantan por un producto que les llame la atención, sea por
sus colores o por el uso de elementos lúdicos para su promoción.
 En el caso de los menores de 6 años, quienes directamente no
pueden presionar a sus padres para la compra de los productos,
las estrategias se encaminan a promover la asociación de
elementos como: seguridad física y emocional del menor,
estimular sentimientos de ternura entre los padres o que les
evoquen situaciones gratas de su niñez que desearían
reproducir con sus pequeños.

Esta complejidad ha llevado a que las empresas nacionales del sector de

productos farmacéuticos, sean de procedencia natural o química, fortalezcan
sus estrategias de marketing emocional, el cual sustituye las clásicas tácticas
de apelar a las características del producto o a la necesidad real o creada en
los agentes, incluyendo su restricción presupuestaria como variable de
consumo, por una práctica comunicacional orientada a estimular sentimientos,
 5

emociones y valores de las personas, con el fin de generar una conducta de

compra hacia determinado producto.

En este sentido, no es raro ver u oír que los eslóganes de algunos

productos medicinales se refieren a los efectos que causan en la estima de
las personas, más que en los resultados médicos y anatómicos. Así, por
ejemplo, existen productos que ofertan: reducción de tallas, huesos fuertes
para toda la vida, el experto en regeneración de piel, entre otros. Como se
puede apreciar la promoción del producto ya no apela a las bondades médicas
del mismo, sino a los posibles resultados en la psiquis del consumidor.

En el Ecuador el uso de plantas para el tratamiento y prevención de

enfermedades es parte de las costumbres y tradiciones de la población en
cualquiera de sus regiones. Si bien este consumo ha estado ligado a la
ruralidad, es innegable que en el sector urbano su consumo está influenciado
por sus raíces ancestrales, a tal punto que este tipo de conductas aún no
logran ser completamente sustituidas por la medicina convencional. En este
sentido, se ha evidenciado un crecimiento en el consumo de este tipo de
productos, ya sea por corrientes filosóficas o ambientalistas o por una
recuperación de patrones culturales, por ejemplo, los promovidos desde la
cosmovisión andina del SUMAK KAWSAY o Buen Vivir en el cual se propone
la armonía entre el hombre y la naturaleza, tal como lo expresa el Plan
Nacional del Buen Vivir.

Los consumidores de este tipo de medicinas pueden obtener sus insumos

en diversos sitios, por ejemplo en los mercados populares, donde las
expenden en su estado natural, es decir, sin procesamiento. Sin embargo el
desarrollo de una demanda por este tipo de productos medicinales ha
generado que organizaciones campesinas legalmente registradas consoliden
emprendimientos basados en el procesamiento de productos naturales, como
por ejemplo, CEDEIN, Jambi Kiwa, Fundación CHANKUAP, entre las más
relevantes. En este mercado se han creado empresas como por ejemplo:
 6

Agrotrading, Aromas de Tungurahua, RENESA, entre las más importantes,

cuya producción esta direccionada al mercado local como a la exportación.

En este contexto sobre el mercado de medicinas naturales y de estrategias

comerciales que apelan a la sensibilidad de los consumidores, se estructura
y presenta esta propuesta, la cual busca atender una necesidad médica real
y recurrente en el Ecuador, especialmente en la ciudad de Guayaquil, la cual
se relaciona con la presencia de una enfermedad inmunológica conocida
como dermatitis atópica, cuyos orígenes tienen un gran componente genético,
pero también se logran identificar condiciones medioambientales y climáticas
relacionadas con cambios bruscos de temperatura. Esta enfermedad se
presenta principalmente en niños y niñas en edad de lactancia o hasta los 5
años.

Ilustración 1.1. Zonas donde se produjo la Dermatitis Atópica.

Fuente: Muchomasquesalud, 2013).

 7

Si bien los tratamientos farmacológicos poseen una variedad

de opciones para el tratamiento de esta patología, existen varias
recomendaciones que se deben considerar para el tratamiento
adecuado de los diversos tipos de Dermatitis Atópica, los cuales
se relacionan con la hidratación de la piel, el factor higiene y el
cuidado con elementos irritantes, por ejemplo, el uso de prendas
de vestir inadecuadas (Mateos & Alonso, 2007).

En el mercado local existe una amplia gama de productos farmacéuticos

para atender esta patología; sin embargo, existen prácticas ancestrales
dentro del acervo cultural local que se relacionan al tratamiento de esta
enfermedad con productos naturales elaborados en base al almidón de yuca,
el cual además de calmar los síntomas más recurrentes: irritación de la piel,
picazón e inflamación de las zonas afectadas, entre otras, rescata y promueve
el uso de medicamentos alternativos, culturales y elaborados con productos
endémicos de la zona.

Así, por las características del producto y del mercado local, el cual ha ido
mostrando apertura a productos de medicina alternativa o ancestral, se
espera que una estrategia de mercadeo que apele a los sentidos y emociones
de los consumidores, posicione rápidamente el producto entre los
consumidores de esta localidad.

1.2.1. Planteamiento del problema

Según un estudio global realizado por la ISAAC (International Study of Asthma

and Allergies in Chilhood) entre los años 2009 y 2012, sobre la prevalencia de
la Dermatitis Atópica en Latinoamérica se determinó que está región posee
una alta cifra de incidencia de esta patología, afectando a más del 15% de
niños y niñas de edades comprendidas entre 6 y 7 años (Comité Argentino de
Dermatología, 2013).
 8

Sin embargo, este mismo estudio sitúa a Quito como una de

las ciudades con mayor prevalencia de casos de DA con un
22,5% de casos en niños y niñas de 6 a 7 años (Comité Argentino
de Dermatología, 2013). El estudio de la ISAAC se sustenta en
una investigación realizada por la Sociedad Ecuatoriana de
Alergología, Inmunología y Ciencias Afines y la Universidad
Central del Ecuador, en el cual se logra determinar una muestra
de 3,055 madres de familia encuestadas, el 27% de ellas indicó
que sus hijos e hijas habrían sufrido de alguna lesión
eccematosa antes de los 2 años (Barba, y otros, 2011) .

En Guayaquil, al igual que en Quito, uno de los problemas

que afecta a los infantes es la dermatitis atópica, la misma se
debe a una reacción en la piel, que se presenta con hinchazón y
enrojecimiento continuos; la picazón es intensa y puede
comenzar incluso antes de que la erupción aparezca. Este tipo
de lesiones pueden llegar a confundirse con otras enfermedades
que presentan características similares (Barba, y otros, 2011).

La dermatitis atópica es muy común en los niños menores de 2 años, no

se le puede decir al niño que no se rasque cuando tiene picazón, por eso es
necesario tomar medidas que lo ayudarán a disminuir la dolencia. La piel de
los infantes es muy sensible y considerablemente delicada, generando
sensibilidad a determinados químicos.

Cuando los padres están en la búsqueda de un producto para la higiene

de su bebé, optan por aquellos que sean elaborados con ingredientes que son
seguros para la piel de los menores, en este caso, si bien en el mercado actual
encuentran cremas y talcos medicados para combatir este tipo de lesiones,
no todos brindan la característica de ser natural e hipoalergénico; es decir,
que difícilmente los menores sufrirán algún tipo de reacción negativa frente al
medicamento.
 9

En la mayoría de los casos, los costos de los productos farmacéuticos

tradicionales son elevados y no se obtienen los resultados esperados, esta
situación facilita el ingreso de nuevos productos al mercado, como el <Talco
medicado a base de almidón de yuca=, el cual además de ser considerado
como un producto nuevo, también aportará a la economía local, considerando:
demanda de materia prima (sector agrícola), demanda de mano de obra para
la elaboración del producto, comercialización en el mercado farmacéutico
local, entre los más relevantes.

Este trabajo pretende desarrollar un plan estratégico para el mercadeo

emocional del producto ya mencionado, apostando a las costumbres y rasgos
culturales de la población, con el fin de posicionarse en el mercado
farmacéutico local como una alternativa para el tratamiento de la dermatitis
atópica en menores de 2 años.

1.3. Objetivos

1.3.1. Objetivo General

Diseñar un plan estratégico de marketing emocional para el lanzamiento y

promoción del producto <Talco medicado a base de almidón de yuca=
dirigido a madres de infantes de la ciudad de Guayaquil.

1.3.2. Objetivos Específicos

1. Diagnosticar la situación actual del mercado: competencia, usuarios,

etc.
2. Identificar las estrategias publicitarias idóneas relacionadas al producto.
3. Diseñar las estrategias de marketing emocional que se implementarán
en el plan de marketing.
4. Desarrollar el presupuesto financiero para consolidar el plan de
marketing.
 10

1.4. Justificación

Debido a la dermatitis atópica en infantes de la ciudad, se ha creado la

necesidad de elaborar un producto innovador, de buena calidad, seguro para
la piel de los menores y que aproveche las características culturales de los
consumidores, el cual a más de ayudar a los infantes con su dolencia física,
aportará a la generación de estímulos económicos positivos en el mercado
laboral, farmacéutico, y, especialmente, en el agrícola, por la producción de la
yuca, materia prima del talco a comercializar.

Los medicamentos que se encuentran en el mercado como talcos o

pomadas, en la mayoría de casos no satisfacen las necesidades de las
madres preocupadas por la salud de sus infantes, quienes esperan resultados
inmediatos y concretos.

Este producto <Talco medicado a base de almidón de yuca= va dirigido

a padres de infantes en la ciudad de Guayaquil, comprendidos en todos
los estratos sociales, en los que principalmente se presentan casos de
niños con alergias en la piel, brindando la seguridad de contar con un
producto natural, hipoalergénico, y, especialmente, que evoca recuerdos
positivos entre los padres.

Una de las ventajas, es que la materia prima para la elaboración del

producto no es estacionaria, la yuca se produce en gran parte del litoral y en
la Amazonía del Ecuador, siendo parte importante en la cultura gastronómica
y ancestral del país. Así mismo, la producción genera empleos en el agro de
estas dos importantes regiones del país, ya sea por la producción
especializada o por aquella que se emplea como cultivo de apoyo. Otra de las
ventajas estaría en las técnicas de producción, las cuales serían a bajo costo
y de gran aceptación en el mercado.

Como se apreció en la contextualización de la problemática, el mercado

para productos naturales en el Ecuador ha incrementado, tanto en lo que
 11

refiere a iniciativas comunitarias (organizaciones agrícolas) como a empresas

legalmente establecidas, lo cual ha generado un mercado para productos
cosméticos y curativos.

Estas nuevas opciones tienen un segmento importante en la población

infantil, la cual es más vulnerable al uso de químicos en la elaboración de
productos para su cuidado personal, de aquí nace la idea de elaborar un
producto, que cumpla no solo con las necesidades específicas de las madres
sino también, con la preservación del medio ambiente.

Dentro de la lógica del Plan Nacional del Buen Vivir este proyecto se inserta
en los Objetivos 3, 4, 7 y 10 (SENPLADES, 2013), tal como se demostrará en
los próximos capítulos.

Como se ha mostrado a lo largo de este acápite, existe la necesidad de

incorporar este producto en el mercado local, siendo una estrategia
consistente el diseño e implementación de un plan de marketing emocional,
considerando los aportes que brindará a los beneficiarios meta: los menores
de dos años por su vulnerabilidad ante la dermatitis atópica; los padres de
familia quienes velan por la seguridad de sus hijos y su deseo de reproducir
patrones culturales y ancestrales para el tratamiento de este tipo de
enfermedad; y la producción de yuca como elemento renovable y amigable
con el medio ambiente.

Finalmente, el proyecto basará sus propuestas y resultados en la

implementación de un estudio de mercado orientado a establecer las
estrategias publicitarias a utilizarse para lograr los objetivos propuestos,
especialmente, considerando que el ser humano es un ser emocional
dominado por sus sentimientos y emociones, más que por la razón. Así,
manejando estas emociones es posible lograr que las madres asocien el uso
del producto con sentimientos como agrado y satisfacción.
 12

1.5. Delimitación

El producto inicialmente será introducido en el mercado de la ciudad de

Guayaquil.

Ilustración 1.2. Georreferencia de los centros comerciales en Guayaquil

Fuente: INEC/2013
 13

1.6. Resumen de la propuesta de intervención.

En el presente proyecto se desarrolló un plan estratégico de marketing

emocional, en el cual se promoverá la sensibilización de los consumidores
apelando a sus recuerdos, costumbres y acervo cultural, con el fin de
posicionar un producto farmacéutico de origen natural como el mejor para
prevenir las enfermedades atópicas en la piel de los bebés.

Se realizó un estudio de mercado que permitió conocer la aceptación del

producto en el mercado, a la vez identificar las ventajas y desventajas
competitivas, con el fin de elaborar un plan de mercadeo que ayude a alcanzar
los objetivos establecidos.

Se desarrolló técnicas de investigación como focus group que reunieron

dos grupos de madres de infantes a quienes se les efectuó preguntas abiertas
sobre sus experiencias usando los productos existentes.

Otra técnica de investigación es la encuesta, la cual proporcionará

información sobre las necesidades de las madres de familia con respecto al
cuidado de la piel de sus bebés.

Estas técnicas se ejecutarán en todos los centros comerciales de la ciudad

de Guayaquil aproximadamente en el mes de enero, a madres de infantes
que es nuestro mercado objetivo.

1.6.1. Beneficiarios de la propuesta de intervención

Los beneficiarios de la propuesta de este proyecto son:

1. Los bebés de 0 a 24 meses de edad, quienes por su condición de

vulnerabilidad ante los cambios de temperatura, constantes irritaciones
por el uso de pañales, entre otros, presentan constantes irritaciones de
 14

piel, ayudándolos a mitigar la molestia causada por la dermatitis

atópica.

2. Los padres de familia, que podrán acceder a un producto alternativo,

natural reduciendo así las probabilidades en los niños de producir
alergias. Estas condiciones ocasionarán un estado de tranquilidad
entre los padres al saber que su bebé no tiene los malestares causados
por las irritaciones a la piel.

3. Los agricultores dedicados a la producción de yuca de la provincia del

Guayas, debido a que se incrementará la demanda de sus productos y
aumentará su fuente de trabajo y el desarrollo de sus actividades.

4. Los distribuidores de productos naturales y farmacéuticos quienes

dispondrán de un producto innovador, que además de satisfacer una
necesidad de los menores, evoca recuerdos de sus antepasados.

5. El medio ambiente, porque el producto está elaborado con materia

prima natural sin químicos, que no contamina el medio ambiente.
 15

Capítulo 2

2. Marco Teórico.

Para la realización del plan estratégico de marketing emocional, que

impulsará el lanzamiento y promoción del producto <talco medicado a base de
almidón de yuca=, dirigido a madres de infantes en Guayaquil, es necesario
identificar algunos conceptos claves que se detallarán a continuación:

2.1. Marketing

2.1.1. ¿Qué es Marketing?

Existen algunas definiciones acerca del Marketing y la importancia que tiene

para el correcto desempeño de las actividades de cualquier empresa.

El Marketing es un conjunto de principios, metodologías y

técnicas a través de las cuales se busca conocer un mercado,
determinando las necesidades y deseos del mercado objetivo
para poder satisfacer de manera eficaz y eficiente en relación
con la competencia, generando valor en productos y servicios.
(KOTLER, 2008).

Existen dos grupos de marketing, el estratégico y el operativo, ambos de

suma importancia para el cumplimiento de metas y objetivos de las
organizaciones.

El Marketing Estratégico se centra en el análisis de las necesidades del

cliente y las empresas, para lo cual el cliente está en una constante búsqueda
 16

de un buen servicio o resolver el problema. Su función es la evolución del

mercado, identificar las diferencias de los productos y servicios, el tipo de
segmento así como el dinamismo económico del ciclo de vida para de esta
manera obtener una ventaja competitiva.

El Marketing Operativo se basa en el desarrollo de las actividades dentro

de la organización, a través de la gestión comercial tales como: cifras en
ventas, medios tácticos, sus canales de distribución, el precio y su
comunicación a través de un plan de acción en el corto y mediano plazo
basado en un presupuesto para llevar a cabo el plan.

Las dos caras del marketing.

Tabla 2.1. Diferencia entre Marketing Estratégico y Operativo

MARKETING ESTRATEGICO (gestión MARKETING OPERATIVO (gestión

de análisis) voluntaria)

Análisis de las necesidades: Elección del segmento objetivo

Definición del mercado de
referencia

Segmentación del mercado: macro y Plan de marketing (objetivos,

micro segmentación posicionamiento, táctica)

Análisis del atractivo: mercado Presión de marketing integrado 4p

potencial-ciclo de vida (producto, punto de venta, precio y
promoción)

Análisis de la competitividad: Presupuesto de marketing

ventaja competitiva defendible

Elección de una estrategia de Puesta en marcha de un plan

desarrollo control

Fuente: Lambin, Marketing estratégico, 1995

 17

Los dos tipos de marketing, se diferencian en que el

estratégico se basa en un sistema de ideas y estudio de
mercado; mientras que el operativo es un sistema de acción que
ayuda a acercar el producto a los potenciales clientes, el objetivo
principal de ambos es satisfacer las necesidades de los mismos.
(LAMBIN, MARKETIG ESTRATEGICO, 1995).

El marketing estratégico señala la visión estratégica del mercado al cual

se proyecta, investigando a la competencia, busca un posicionamiento
sostenible en el tiempo, todo esto conjugado en una acción creativa de la
presencia de marca y la generación del impulso a la compra.

El marketing operativo es la búsqueda de los recursos para la ejecución

del marketing mix en un tiempo oportuno.

2.1.2. Importancia del Marketing

El Marketing como un estudio de mercado es importante para que las

empresas alcancen una imagen, posicionamiento y crecimiento en un
mercado específico, en la medida que se planteen soluciones creativas a sus
clientes existentes y potenciales.

Según (MKINTERNAL, 2013) la importancia del marketing se clasifica en tres

grandes áreas:

1. Mejoramiento del estándar de vida.- El mundo actual se

encuentra frente a una variedad de productos y servicios en el
mercado, los que permiten satisfacer necesidades que un siglo
atrás era casi imposible obtener, gracias a las estrategias con
alto contenido creativo han logrado realizar diversas actividades
de marketing. Marcando las necesidades y deseos en algo
importante para que obtenga el consumidor tales como el
 18

vestuario de moda, casas inteligentes, vehículos con mayores y

mejores accesorios, estilos de viaje siendo los beneficios el
confort y diversión, la accesibilidad a la tecnología entre otros.

2. En la Economía.- En todos los movimientos relacionados con el

crecimiento del marketing, se ha logrado interactuar
intensamente hacia una oferta creativa vs la demanda activa y
motivada; a esto se suma la generación de empleos, tanto
directos como indirectos, y apreciación de la moneda con
respecto a otros países, activando la inversión para generar
nuevas fuentes de trabajo, avances tecnológicos y científicos.

3. Creación de empresas más competitivas.- El Marketing es

considerado como un medio que ha logrado utilizar los recursos
de manera eficiente con el fin de satisfacer las necesidades de
los consumidores, enfocándose en la atención al cliente, para
producir lo que su mercado meta necesita, a un precio accesible
y promocionado de tal forma que el cliente pueda tener una idea
clara de la oferta establecida, utilizando los canales
comunicacionales respectivos para una excelente distribución de
los mismo.

El marketing es primordial y se puede encontrar en la vida cotidiana, siendo

una fuente de gran importancia para conocer y lograr satisfacer las
necesidades del consumidor, también influye en la economía de todos los
consumidores motivando a las empresas a generar ofertas en los productos
de mayor demanda y aumentando el deseo de comprar.

Las empresas se vuelven más competitivas para alcanzar sus objetivos

que es cubrir con las necesidades y exigencias del consumidor.
 19

2.1.3. Evolución del Marketing

Desde la antigüedad, los fenicios comercializaron en todo el mediterráneo

producto como la madera, piedras, metales, esclavos y con el tiempo fueron
especializándose en tejidos, cerámicas, vidrio y joyas, los griegos en cambio
fueron herederos de esta actividad comercial implementando técnicas
sociales y éticas.

En cuanto a su filosofía, se encuentra a través de 200 años

atrás en Adam Smith cuando describía el término de <soberanía
del consumidor=, no ha sido hasta dos siglos más tarde cuando
en 1969 Levitt propusiera la idea afirmando que el propósito de
una empresa era <crear y mantener un cliente=. (MKINTERNAL
BLOG, 2013).

Kotler y Smith convierten a la evolución del Marketing según

los cambios del macroentorno (económico, competitivo, cultural,
tecnológico, etc.) y son principalmente académicos cuya doctrina
al respecto se recoge en sus libros de texto de Fundamentos de
Marketing. (MKINTERNAL BLOG, 2013).

El marketing se especializa a través del estudio de segmentos evaluando

las variables de mayor relevancia como son las demográficas, psicorgánicas,
estilos de vida que engranen al mercado objetivo al cual se va a dirigir la
estrategia considerando otras variables muy sensibles como son la tecnología
y las políticas públicas de cada estado.

A partir de la segunda mitad del siglo XIX, con el boom de la Revolución

Industrial, el marketing evolucionó y se divide en tres etapas: orientación al
producto, orientación a las ventas y orientación al mercado.
 20

Tabla 2.2. Etapas históricas del Marketing

HORIZONTE EVOLUCIÓN FILOSÓFICA Y ORGANIZATIVA

TEMPORAL
MARKETING EN GENERAL MARKETING INTERNACIONAL

A
N
T
I Comercio en la antigüedad: Comercio entre pueblos
G trueque, intercambios: (Germen del comercio exterior).
U Actividades esporádicas de Actividades esporádicas de ventas,
E ventas, promoción, ventas, etc. promoción, ventas, etc.
D
A
D
------1900------ ORIENTACIÓN A LA ORIENTACIÓN AL COMERCIO
S PRODUCCIÓN EXTERIOR
I
G
L
O ORIENTACIÓN A LAS VENTAS ORIENTACIÓN A LA VENTA EN
MERCADOS EXTERIORES
V
E
I ORIENTACIÓN AL MARKETING ORIENTACIÓN AL MARKETING
N INTERNACIONAL:
T
E ESTRATEGIA
------2000-----
GLOBAL vs. MULTIDOMESTICA

Fuente: (BLIOG, 2014)

Según (Mkinternal, 2014)las etapas del marketing son:

Etapa de orientación al producto.- En esta etapa se pensaba

que lo más importante era la calidad y cantidad de producto a
elaborar, creyendo que los clientes estarían dispuestos a
comprar productos bien hechos a un precio razonable.

Etapa de orientación a las ventas.-La orientación a las ventas

se basó en la implementación de promociones para vender
productos que la empresa deseaba fabricar, en esta etapa la
publicidad consumía la mayor parte de los recursos, sin embargo
la administración comenzó a darles responsabilidades a los
ejecutivos de venta, para ofertar sus productos se requería de
gran esfuerzo.
 21

Etapa de orientación al mercado.- En esta etapa las empresas

pudieron identificar a través de la investigación las necesidades
de sus clientes y para cumplir con las mismas, canalizaron de la
mejor manera sus actividades y así pudieron satisfacer sus
necesidades.

Cada etapa cumple un papel importante en el mundo comercial, para así

generar la evolución de los productores, comercializadores, estrategas
visionarios, que en sus inicios la única meta eran las ventas, después fue
desarrollando el pensamiento en la necesidad de que los vendedores sean
los primeros observadores para ver lo que necesita el cliente, aunque en la
actualidad algunos negocios continúan con esa vieja táctica de manera
especial las empresas familiares ecuatorianas. Finalmente la investigación de
mercado también ayuda a identificar el rechazo o aceptación del producto
siempre y cuando se cumpla con la estrategia comunicacional implementada.

2.1.4. Mix de Marketing

El Mix de marketing es el análisis de cuatro variables básicas de su actividad:

producto, precio, distribución y promoción. El objetivo principal es conocer la
situación de la empresa para desarrollar un plan estratégico y poder
posicionarse en el futuro.

A mediados del siglo XX, el Dr. Jerome McCarthy (Thompson, 2005), lo

llamó la teoría de las <Cuatro P’s=, se utiliza cuatro variables, cuyas iniciales
empiezan por:

Producto.

Precio.

Plaza o Distribución.

Promoción o Comunicación.
 22

 Producto

El producto es todo aquello tangible o intangible que se oferta en un mercado,

con el fin de satisfacer una necesidad o deseo. Se diseña el envase,
desarrollo la marca, características del empaque, etiquetado, entre otros.

Esta variable a su vez, tiene su propio mix:

 Diseño Variedad Envase

 Etiquetado Características Servicios
 Calidad Marca Garantías

Cada producto tiene un periodo de vida, que fluctúa de acuerdo a las

necesidades del cliente y competencia.

 Precio

El precio es la cantidad de dinero que los consumidores están dispuestos a

pagar por un determinado producto o servicio, se debe realizar un estudio de
mercado para la fijación del precio, comprendiendo: los precios de la
competencia, posicionamiento en el mercado meta y costos de la empresa.

Las variables del precio son:

 Descuentos Complementos.
 Condiciones de crédito Forma de pago.
 Precios de lista Recargos.
 Períodos de pago.

Esta variable es importante por las siguientes razones:

1) El precio es el único medio que genera un ingreso real para la empresa.

 23

2) El precio tiene una duración de corto plazo, esto se debe por los
cambios y comportamiento del consumidor.

3) La falta de regulación en el mercado local e internacional puede

afectarse al momento de competir.

4) La decisión de compra real es a través de la restricción presupuestaria

de los consumidores frente al precio impuesto por los ofertantes.

5) El comportamiento del consumidor es irracional al momento de la

motivación de variación de precios y descuentos.

 Plaza o distribución

En los canales de distribución se deberá identificar la ubicación que el cliente

ha identificado para el consumo del producto y servicio.

El mix de la variable plaza es:

 Transporte Canales.
 Ubicación Surtido.
 Cobertura Logística.
 Inventario.

 Promoción o comunicación

Son aquellos mecanismos que tienen como objetivo principal comunicar,

informar y persuadir a los consumidores sobre la empresa, sus productos y
ofertas y de esta manera alcanzar los objetivos organizacionales.

El objetivo es permitir que los clientes recuerden las características,

ventajas y beneficios del producto. Las variables de la promoción son:
 24

 Telemercadeo, Relaciones Públicas.

 Promoción de Ventas, Publicidad.

 Venta personal, Propaganda.

 Medios de comunicación tradicional y redes sociales.

2.2. Plan de Marketing

a) ¿Qué es plan de marketing?

Un plan de Marketing, según McCarthy y Perrault, es <la formulación escrita

de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo
necesario para ponerla en práctica.= (McCarthy, 2001).

Este deberá contener una descripción detallada de:

Recursos de la empresa que serán utilizados (costos) y con qué

periodicidad.

Cuáles son los resultados que se esperan.

Cuáles son las medidas de control.

El plan de Marketing no tiene un formato único para elaborarlo, pues en la

práctica este debe ajustarse a las necesidades de cada empresa.

2.3. Neuromarketing

En un mundo globalizado de cambios vertiginosos en el comportamiento del

consumidor, nuevos métodos administrativos y comerciales nacen para
evolucionar con el único fin de las empresas es la búsqueda de rentabilidad
para así hacerla sostenible y perdurable en el tiempo.

El Marketing no es ajeno a esto y dentro de las muchas cosas que se han

propuesto para aplicar dentro de este campo se encuentra el Neuromarketing.
 25

a) ¿Qué es el Neuromarketing?

Ilustración 2.1. Representación del Neuromarketing

Fuente: Estrategia Digital, Marketing en Internet

Las técnicas de investigación tradicionales que utilizan son los focus group,
las encuestas y test de productos, entre muchos otros. Estas técnicas logran
un acercamiento al cliente y buscan conocer cómo, cuándo, qué y en dónde
efectua la compra el consumidor, para así conocer sus gustos, preferencias y
deseos para de esta forma enfocar todos los esfuerzos tanto humanos como
económicos en atacar de la mejor forma y con el mejor mix al mercado objetivo.

Estudiosos de la neurociencia hicieron un experimento

llamado el <Desafío Pepsi= hace algunas décadas pasadas,
donde es probable el origen del Neuromarketing, ya que al
desarrollarse lograron comprobar lo racional e irracional que es
la mente humana al momento de elaborar los procesos de
decisión de compra y que años más adelante lograrían ratificar
confirmado con la aplicación de diversas tecnologías de
visualización de la actividad cerebral y neuronal. Dando como
resultado que el comportamiento del consumidor a la hora de la
compra actúa de forma irracional, sumando a esto la importancia
 26

que tiene la publicidad y el posicionamiento de marca en la mente

del consumidor no como Top of mind sino como Top of Hearth,
pues esto confirmó que el componente emocional dentro del
proceso de compra es muy alto. (Razo, 2009).

El Neuromarketing es el sistema de investigación que determina el

comportamiento del consumidor al momento de percibir una estrategia
publicitaria a través del cerebro humano. El estudio se basa en una acción
científica al comprobar las emociones que el cliente percibe en una publicidad.

Según (Cristales, Marketing Emocional, 2013) los objetivos del

Neuromarketing son:

• Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente,

para seleccionar el formato y el desarrollo de la comunicación
que el consumidor recuerde mejor.

• Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad

de estímulos a los que está expuesto el individuo.

• Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y

expectativas de los consumidores.

• Desarrollar el impacto emotivo que genera la forma en que se

comunican los mensajes.

Los expertos del Neuromarketing han demostrado que el 95% de las

decisiones que toman los consumidores se producen de un modo
inconsciente e irracional. Y que además nuestro cerebro tan solo utiliza solo
2,5 %.

El Neuromarketing es un estudio interdisciplinario en el que se aplica

técnicas y tecnologías propias de las neurociencias (como encefalogramas y
resonancias magnéticas) para analizar las respuestas cerebrales del hombre
frente a diversos estímulos de marketing.
 27

Los puntos débiles del Neuromarketing que se deben considerar son:

Elevados costos: Los equipos de alquiler que se realizan las pruebas

neurológicas como es la resonancia magnética tiene un costo muy alto
para considerar en una investigación de un segmento de consumidor
a estudiar. El lograr que el público colabore es muy complejo, se
pudiera considerar pagarle por estudiar el cerebro.

Tamaño de la muestra: De acuerdo al estudio de mercado al que se

haga referencia se debe contar con la predisposición del consumidor
para la colaboración del comportamiento del cerebro de acuerdo a
ciertos estímulos, si se estudia un grupo pequeño no sería una muestra
representativa para el estudio.

Mala imagen: Alrededor del Neuromarketing se han dado algunas

teorías al momento del uso, cuyo fin para algunos es realizar publicidad
subliminal o para controlar la mente de los consumidores dando como
resultado la pérdida de la conciencia y su capacidad de decisión.

Consideraciones éticas: Irrespeto a la libertad del consumidor y la

pérdida de conciencia del consumidor de forma involuntaria, lo cual
procede en juicios éticos y morales.

Falta de acuerdo entre investigadores y ausencia de estándares. Este

estudio es nuevo y complejo para salir a la luz pública perdiendo
privacidad del comportamiento del cerebro a los estímulos que sean
sometidos, es por esto que las empresas prefieren estar en el
anonimato para no enfrentar futuras demandas.

La inversión de este estudio es muy alta y compleja para que el consumidor

quiera colaborar de manera espontánea, la sensación de estar explorando
sus sentimientos y emociones lo deja vulnerable a su privacidad al momento
 28

de tomar decisiones. Pero como las técnicas siempre evolucionan es cuestión

de tiempo en que el consumidor sea partícipe, de esta manera las empresas
utilizarán con mayor frecuencia las estrategias emocionales y lograrán un
acercamiento al consumidor.

2.4. Marketing Emocional

Las tendencias actuales del Marketing intentan atraer al cliente

desde el plano emocional, superando a la lógica racional, las
nuevas experiencias sentimentales con la ayuda de una
estudiada comercialización de las emociones venden más que el

mismo producto. (Olamendi D. G., 2013).

El ser humano es dominado por sus sentimientos y emociones, más que

por sus razones. Estas emociones logran que el individuo asocie el miedo, la
codicia, el amor, orgullo la culpa al momento de tomar la decisión de adquirir
un producto o servicio, generando determinados impulsos, reacción y acción
al momento de escoger entre lo que es razonable o lo que es atraído por sus
emociones.

Los productos del futuro tendrán que llamar directamente a los sentidos y
al corazón dejando a un lado la razón.

2.5. Estrategias de Marketing Emocional

El marketing emocional es aquel que se diseña específicamente por

emociones y para generar emociones y utiliza principalmente tres estrategias:

 Potenciar los atributos del producto mediante imágenes o

evocaciones conceptuales que refuercen el mensaje principal de
los mismos.
 29

 Actuar como beneficios en sí mismos por su capacidad emotiva

inmediata, relacionando así el producto directamente con la
sensación de consumirlo.

 Influir directamente en las actitudes. Al evocar sensaciones de

ideal identificación. (Cristales, Marketing Emocional, 2013).

En esta estrategia de marketing emocional juega un papel muy importante

la predisposición del cerebro para evaluar su acción de forma racional,
emocional e instintiva al momento de acoger una marca, también estimula
otras variables como son los recuerdos, asociaciones de marcas, hábitos de
compra.

a) La diferencia emocional

Marketing transaccional: El producto está dirigido a la venta,

nace la pregunta ¿a quién se lo vendo?=.

Marketing relacional: El producto que se comercializa va dirigido

a un tipo de segmento, se busca la técnica que se emplea
¿cómo y qué le vendo?=.

Marketing emocional: El cliente recibe un estímulo en la

estrategia publicitaria, esta desencadena emociones las
mismas que pueden ser percibidas de forma positiva o negativa
para finalmente tomar la decisión, que es la acción de compra
¿cómo puedo ayudarle?= (Sierra, 2013).

Las emociones están conectadas directamente a los sentidos siendo los más
sensibles, la vista, el oído y el olfato, los que estimulan en la toma decisiones
al momento de comprar una marca.
 30

b) El Cliente y la Empresa

Un cliente espera sentir que la empresa se preocupe por él, en

definitiva, espera sentirse importante, apreciado.

La compra es el resultado de una acción-emoción. Si es positiva,

el cliente compra. Si no es positiva, acude a la competencia.

El cliente escoge las marcas que consumen bajo los mismos
criterios que escoge a sus amigos.

En consecuencia la empresa debe conocer las necesidades

emocionales de sus clientes potenciales y descubrir qué parte
de su espíritu cubre con los beneficios de los productos.
(Olamendiiii, Fórmula en los Negocios, 2013).

En esta nueva estrategia la empresa está llamada a consentir al cliente

o hacerle creer eso, presentar nuevos productos, tendencias científicas,
tecnológicas, moda que genere un estímulo. En el mercado también existe
la fidelidad de la marca siempre que ésta presente cosas nuevas de uso,
color, envase, forma e imagen. Para lograrlo se debe considerar las nuevas
técnicas de estudio de marketing emocional, para alcanzar resultados más
confiables del consumidor.

c) Mecanismo de un programa emocional

1.- Diagnóstico de la personalidad, necesidades y deseos de los

Clientes.

2.- Listado de las emociones relacionadas con la marca.

 31

3.- Elaboración de las propuestas. Qué estado de ánimo se quiere

generar y qué beneficios se tiene para generarlo.

4.- Estrategia de comunicación con el conjunto de palabras, frases e

imágenes que movilizan emociones y sentimientos en los clientes.

5.- Desarrollo del plan de acciones permanentes para formar

lealtades duraderas, utilizando diversos medios de difusión y
formas creativas e innovadoras de penetración.

6.- Evaluación y control del programa.

7.- Maximización de los aciertos y corrección de los errores.

(Olamendiiii, Fórmula en los Negocios, 2013) .

El mecanismo del programa emocional invita a la empresa a desarrollar

variables que estimulen las emociones, con una marca que genere confianza
para reforzar su continua compra, usando la creatividad de frases e imágenes
que se conecte directamente con el cliente, elaborando constantes
evaluaciones para medir el grado de eficiencia de la estrategia que se está
ejecutando.

2.6. La yuca y sus usos industriales

2.6.1. Definición

La yuca o mandioca es un cultivo humilde pero muy generoso en nutrientes.

Este tubérculo procedente de un arbusto, presenta una carne de color blanco,
recubierto por una corteza de color pardo o marrón oscuro y de aspecto
leñoso.
 32

La yuca es un cultivo autóctono que puede cosecharse en

cualquier momento de los 8 a los 24 meses después de plantarla,
por lo que puede quedarse en la tierra como defensa contra una
escasez de alimentos inesperada. Fuente: (MAGAP, 2012).

Ilustración 2.2. Cultivo de Yuca

Fuente: MAGAP, Agencias Provinciales 2012

Ilustración 2.3. La Yuca

Fuente: MAGAP, Agencias Provinciales 2012

 33

Agropecuario

Se la cultiva principalmente en las llanuras tropicales y en las estribaciones

exteriores de la cordillera; sin embargo los cultivos están localizados en todas
las provincias del país incluido Galápagos. Las provincias de mayor
producción son Manabí, Pichincha, Los Ríos, Zamora Chinchipe y
Esmeraldas.

Tabla 2.3. Estimación de la superficie cosechada (Ha) y de la producción

de yuca (Tm) en el Ecuador. Año 2012
ESTIMACIÓN ESTIMACIÓN
DE LA DE LA
SUPERFICIE PRODUCCIÓN
PROVINCIA COSECHADA (Tm)
(Ha)
COSTA Y AMAZONÍA

Manabí 1.139 3.270

Los Ríos 626 4.884

Esmeraldas 609 1.918

Morona Santiago 3.250 12.909

Sucumbíos 224 355

Orellana 733 1.032

Guayas 136 195

Napo 20 47

Zamora Chinchipe 1.579 17.031

El Oro 207 963

Pastaza 1.549 2.374

 34

SIERRA

Cotopaxi 2.388 10.591

Pichincha 208 871

Loja 738 1.830

Bolívar 109 131

Imbabura 145 238

Azuay 73 135

Chimborazo 16 24

Cañar 27 82

Tungurahua - -

Carchi 7 27

Fuente: SINAGAP (Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca)

2.6.2. Importancia de la yuca.

La yuca es considerada por la Organización de las Naciones

Unidas para la agricultura y la alimentación, FAO, como uno de
los diez productos de mayor consumo básico después del arroz,
trigo, maíz y la papa, es considerada como una fuente de
carbohidratos y una fuente económica de energía alimentaría,
especialmente para las personas de escasos recursos
económicos. La FAO, con estos antecedentes, se ha convertido
en un impulsor de la utilización de la yuca en países en vías de
desarrollo de África, América Latina y Asia, muchas personas
dependen del tubérculo para su subsistencia (Kuan, 2009).

Expertos en seguridad alimentaria opinan que gracias a las bondades que

ofrece la yuca, es decir por su alto contenido calórico, la poca exigencia de su
 35

cultivo, su resistencia a las sequías y enfermedades es estimada para acabar

con el hambre de las poblaciones pobres. Los pequeños agricultores tienen
ventajas para cultivar la yuca por los beneficios de este tubérculo debido a
que se puede cultivar en cualquier época del año y en suelos marginales se
necesita de pocos fertilizantes y agua.

La yuca contribuye a que agricultores de bajos recursos económicos

cultiven este tubérculo por las oportunidades agroindustriales, aportando a la
diversificación productiva del país, incrementando la oferta exportable ya que
es un producto no tradicional, incluso ayuda a fomentar fuentes de trabajo y
al crecimiento económico del país.

2.6.4. Usos de la yuca

Una vez cosechada, la yuca se descompone rápidamente, por lo que se debe

comer o transformarla enseguida.

Algunas variedades se pueden comer crudas o cocidas como patatas,

muchas contienen un alto índice de glucósidos cianogénicos que se los debe
eliminar para que la yuca sea comestible; suelen eliminarse las toxinas de
estas variedades amargas pelando y rallando el tubérculo para obtener una
pulpa, que luego se fermenta ligeramente antes de exprimirla, secarla y
tostarla.

Obtener harina de yuca de gran calidad podría contribuir a que muchos

países en desarrollo redujeran su dependencia de los granos importados,
puede utilizarse como sustituto parcial de otras harinas o almidones en
productos para panificación, conos, pastas, fideos, carnes procesadas o
enlatadas y embutidos, condimentos, mezclas para tortas y harinas
procesadas, sopas, salsas deshidratadas y una gran variedad de platos
tradicionales. La harina de yuca se emplea también en la elaboración de
adhesivos vegetales utilizados en fábricas de aglomerados de madera y en
 36

industrias que producen cartones corrugados, conos para hilos y tubos de

cartón para papel higiénico.

Otro de los usos de la yuca es como piensos1 para animales, sobre todo
en hojuelas y gránulos comprimidos para exportación. A partir del secado de
las raíces de yuca se pueden obtener trozos, harinas y "pellets".

De la yuca también se obtiene el almidón que tiene propiedades únicas,

como son su gran viscosidad y su resistencia al congelamiento, que le dan
ventajas en comparación con otros almidones industriales. Puede ser
preparada en muchas formas, cocidas, fritas, en formas de tapioca y la típica
fariña que es una yuca rayada y tostada que puede ser conservada por mucho
tiempo y es consumida por la población nativa de la selva. Con la yuca se
hace bebidas fermentadas como el "masato".

Es desinflamante y analgésico. Se la puede utilizar para

emplastos de hojas calientes sobre la piel, en afecciones de la
piel como eccemas 2 , quemaduras, dermatitis, etc. (SENTIS,
2002). El almidón de yuca se usa como astringente para calmar
diarreas y disenterías, deshincha las hinchazones de brazos y de
las piernas en general. El polvo de la fécula es resolutivo y
repercusivo en las erisipelas, viruelas, sarampión y para otras
erupciones de la piel. Es un gran refrescante cuando sienten
temperaturas elevadas los pacientes.

También se utiliza las hojas cocidas en agua salada, para envolver sobre
las piernas, para deshinchar a los reumáticos y a los tofos gotosos3 que son
depósitos de ácido úrico.

1
Piensos: alimento seco que se distribuye al ganado a horas y en cantidades determinadas.
2
Eccemas: Enfermedad inflamatoria de la piel de origen alérgico, caracterizada por la
aparición de pequeñas vejigas rojizas pruriginosas que forman placas.
3
Tofos gotosos: son depósitos voluminosos de ácido úrico que se desarrollan en el tejido
 37

Ilustración 2.4. Usos de la Yuca

Fuente: Imágenes recuperadas de internet

2.6.5. Proceso de transformación industrial de la yuca

Una característica de la yuca es su capacidad de almacenar almidones; sin

embargo, no todas las variedades cumplen esta particularidad, lo cual afecta
a su valor económico, dado que su transformación comercial se ve reducida.

La pulpa de esta raíz, que es la parte utilizable y comercial de esta planta,

es una masa sólida compuesta por tejidos y células que condensan almidón
en abundancia en forma de gránulos redondos de diverso tamaño.
 38

Con este antecedente se procederá a establecer el proceso de tratamiento

de este tubérculo de forma que se obtenga el almidón de yuca, elemento
básico del talco a comercializar con este proyecto (Velasquez & Bravo, 2011).
Así, el proceso se divide en las siguientes fases:

Gráfico 2.1. Proceso de transformación de la yuca para obtener

el almidón

1. Lavado

6.Secado 2. Rallado

ALMIDON DE
YUCA

3.Fermentación 5. Colado

4. Sedimentación

Elaborado por: Las autoras

1. Lavado: orientado a eliminar resquicios de tierra e impurezas que

están en la cáscara interna como en la externa. Existen al menos tipos
de lavados: el manual, realizado por fuerza humana y con elementos
rudimentarios; mecánico, realizado con un tambor cilíndrico
agujerado, donde existen pequeñas limas que van limpiando la raíz y
los residuos van saliendo por los pequeños agujeros del equipo.
 39

2. Rallado: con esta acción se pretende liberar las células que

contienen los gránulos de almidón de la raíz. Este es un proceso
crítico en el sistema, pues de este depende el rendimiento de la
materia prima.

3. Colado y Tamizado: se puede realizar de formas, manual y

mecánica, en cualquiera de ellas se espera que en los tanques se
vaya almacenando la sedimentación de la lechada de la yuca rallada
que va pasando por una tela, previamente preparada para este efecto.
De este procedimiento se obtiene un subproducto como por ejemplo:
el afrecho, que es el residuo de las fibras coladas, la cual se puede
usar como alimento animal; así mismo, se debe realizar el segundo
colado, el cual implica un tamizado de filtración de impurezas de
menor tamaño.

4. Sedimentación: en este proceso es importante que el tamizado haya

tenido un buen resultado, pues la lechada se estaciona en tanques
donde se reposa este material por al menos 8 horas, más un tiempo
de traslado por los canales del tamizado de al menos 3 horas. Al
finalizar este proceso se obtiene una gruesa capa de almidón
compactado en el fondo del reservorio.

5. Fermentación: este proceso natural es impulsado por bacterias

lácticas en condiciones de anaerobiosis 4 , el cual facilita la
fermentación. En este sentido, se pueden tener un tipo de almidón de
uso muy común en la gastronomía nacional: el almidón agrio, usado
para productos de horneado, por ejemplo, pan de yuca, rosquillas, y
otros similares. Este proceso puede durar entre 20 y 30 días,
dependiendo de las condiciones ambientales de la zona donde se
realice el proceso; para acelerar esta fermentación se suele colocar

4
Anaerobiosis: Capacidad que poseen algunos organismos, como hongos, bacterias,
parásitos, etc.
 40

una delgada capa de agua que humedezca permanentemente el

sedimento del almidón en los tanques.

6. Secado: se puede realizar por vías naturales (exposición al sol) o por

medios mecánicos, en cualquiera de los dos casos, el producto final
es un bloque compacto que se procesará finalmente en tanques de
pulverización.

El tratamiento del almidón depende de que su humedad no supere el 14%,

es decir, los bloques deben ser molidos y cernidos a este grado de humedad.
La finura de las mallas es relevante para el resultado alcanzado.

Finalmente, el producto obtenido se volverá a cernir en unas 10 ocasiones

de forma que el resultado sea un polvo fino y suave que se envasará en una
funda se seda y nailon y se introducirá en un envase plástico, que podrá ser
comercializada fácilmente en el mercado local.

2.7. Marco jurídico para la producción y comercialización

de productos naturales

Para contextualizar la producción, uso y comercialización del almidón de yuca

como un producto de uso medicinal, en primera instancia se debe revisar el
contexto jurídico actual, iniciando por el contenido en la Constitución de la
República del Ecuador, validando su articulación al Plan Nacional del Buen
Vivir 2013 -2017, verificando la Ley Orgánica de Salud y su respectivo
Reglamento. Así, se revisarán cada uno de estos cuerpos legales en los
capítulos y artículos que corresponden, configurando el marco jurídico sobre
el cual se implementará la producción de este producto natural.

Según La Constitución del Ecuador, expedida en el año 2008, en lo que

corresponde a la legislación sobre la salud en el país, los artículos 32 y 361
establecen claramente el derecho a la salud que asiste a los ciudadanos del
Ecuador, garantizado por el Estado; así mismo, se deja sentado como el
Estado implementa esa garantía; es decir, quien dentro de la estructura de
 41

Gobierno regenta el Sistema Nacional Descentralizado de Salud, siendo el

Ministerio de Salud el responsable de la rectoría de este sistema. (Véase
anexo #1).

Una vez que se ha establecido el marco jurídico general, se debe verificar

dentro de qué Objetivos del Plan Nacional para el Buen Vivir, hoja de ruta de
la planificación nacional, se enmarcará la producción de este producto, y, al
mismo tiempo, cuales son las estrategias nacionales a las que responderá
esta producción. Así, el estudio de los objetivos 3 y 4 contribuirá a mejorar las
condiciones de vida de la población por medio de una estrategia puntual, la
cual es fortalecer la salud intercultural y la medicina ancestral, desde dos
perspectivas, el respeto al patrimonio cultural del territorio, y la generación de
una opción laboral. Así mismo, el objetivo 4 marca una opción para la
población, tanto desde los criterios de fortalecimiento de capacidades, como
desde la relación entre la universidad y el sector productivo, promoviendo un
producto innovador y culturalmente cercano a los consumidores. (Véase
anexo # 2).

Así mismo, los objetivos 7 y 10 van dirigidos respectivamente, al

aprovechamiento, legal y medioambientalmente amigables, de un producto
natural de uso ancestral y cultural; así mismo, que la producción aporte a la
innovación de la matriz productiva del país, tanto para el consumo nacional,
como dejando las perspectiva de exportación del mismo. (Véase anexo # 2).

Una vez articulado con las políticas públicas nacionales, se deberá

vincularlo con el marco jurídico específico al que corresponde el producto a
desarrollar. En este sentido se analizarán los criterios para la producción y
comercialización de los productos farmacéuticos basados en elementos
naturales, en este caso, desde el almidón de yuca.

El marco a revisar será entonces lo correspondiente a la Ley Orgánica de

la Salud, el cual en los artículos 137 y 138 (Véase anexo #3); se determina
claramente qué productos están bajo este marco, así como establece la
 42

institución que realizará el registro sanitario, básico para la producción y

comercialización de productos similares al que se propone con este proyecto,
y cuya definición formal es:

Trátese, en definitiva, de una autorización que otorga el Estado,

a través de la Dirección Nacional de Salud, determinante de la
aptitud del producto que se aprueba para su utilización efectiva
por parte de los consumidores, sin consecuencias dañosas para
la salud de quien lo consume, en la medida en que dicha
utilización se la realice cumpliendo el destino natural y ordinario
del producto.

Con este contexto, se puede verificar que la legislación exige el

cumplimiento de este proceso para todos los productos nacionales o
importados. Así mismo, el registro sanitario puede ser retirado de un producto
sí se demuestra el incumplimiento de las normas establecidas en el artículo
108 del cuerpo legal en estudio (Véase anexo #4).

En el caso de la vigencia del registro Sanitario, se debe cumplir con lo que

establece los artículos 139 y 164 de la Ley Orgánica de Salud (Véase
anexo#5).

Para el talco de almidón de yuca a elaborarse en base a este proyecto, se

espera cumplir con todo lo exigido por la ley y sus reglamentos, tal como lo
indican, los artículos 102 y 103; se considera la importancia de cumplir las
normas sanitarias establecidas en el país, de forma que exista la viabilidad
técnica respectiva, la cual a su vez soporte la viabilidad económica (Véase
anexo # 6).
 43

Capítulo 3

3. Aspectos metodológicos empleados

3.1. Tipo de Investigación

3.1.1. Definición

Es necesario resaltar que mediante el tipo de investigación que se va a

desarrollar, se obtendrá información relevante y fidedigna del porcentaje
de las madres de infantes en Guayaquil, que estarían dispuestas a utilizar
un producto hecho a base de almidón de yuca, para el cuidado de la salud
de sus bebes; el mismo que permitirá verificar, corregir y tomar decisiones.

3.2. Sujetos o Fuentes de Información

El mercado objetivo son las madres de la ciudad de Guayaquil que tienen

bebés en edades que comprenden desde recién nacido hasta 2 años de
edad, siendo este segmento el que compra y usa a través de su hijo el
producto elaborado con almidón de yuca.

3.3. Enfoque cualitativo y cuantitativo

El enfoque cualitativo proporciona las experiencias, sensaciones,

credibilidad en las respuestas que otorgue el mercado objetivo a investigar,
mientras que el cuantitativo está enfocado a emitir resultados medibles y
cuantificables al momento que las personas encuestadas proporcionen la
información.
 44

El estudio cuantitativo se realizará por medio de una encuesta

compuesta por once preguntas, divididas de la siguiente forma:

 Cuatro preguntas filtro: buscan evitar respuestas sesgadas en los

resultados globales.

 Siete preguntas instrumentos: es la información valiosa para la

investigación de mercado.

3.4. Población

El tamaño de una población se encuentra conformado por mamás con

infantes de 0-24 meses de edad, y dirigido a una población con un nivel
económico medio y medio alto. Cuando la población es muy grande, es
obvio que la observación y medición de todos los elementos es extensa,
en relación al tiempo y costos necesarios para hacerlo.

Para solucionar este problema se utiliza la muestra estadística.

3.4.1. Muestra

La muestra permitirá obtener una representación significativa de las

características de una población, puesto que sería difícil observar la
totalidad de los individuos.

Por el levantamiento de información se eligió la ciudad de Guayaquil

con mayor población del Ecuador con 2'350.915 habitantes, especificando
a las mujeres en edad reproductiva 973.431 población objetivo (mujeres
de 15 a 49 años de edad) (Censos, 2010)

El cálculo de la muestra es con datos poblacionales por lo tanto la

muestra es finita, corresponde la siguiente fórmula.
 45

ý 2 āĂ�㕁
ÿ=
(�㕁 2 1)�㔸 2 + ý 2 āĂ

Donde:

n es el tamaño de la muestra;
Z es el nivel de confianza;
p es la variabilidad positiva;
q es la variabilidad negativa;
N es el tamaño de la población;
E es la precisión o el error.

Cálculo de la muestra

(1.962 )(0.5)(0.5)(973.431)
ÿ= = 384,04
{(973.341 2 1) (0.052 ) + {(1.96)2 (0.5)(0.5)}

ÿ = 384 ÿÿýÿÿýþþþĀý

El resultado de la muestra para realizar la Investigación de mercado es

de 384 encuestas a realizarse en la ciudad de Guayaquil.

3.5. Instrumentación

Las herramientas que se van a utilizar, son la impresión de 384

cuestionarios dirigidos a las mujeres en edad fértil de la Ciudad de
Guayaquil, bajo el muestreo aleatorio.

Posterior a las encuestas, se realizará la tabulación en un computador

con la herramienta de Excel para obtener los resultados numéricos;
finalmente se procederá a la evaluación de las preguntas y sus
conclusiones.
 46

3.5.1. Técnicas de investigación

La técnica de encuesta será de gran utilidad, principalmente, para

determinar la demanda potencial del producto y conocer el
comportamiento de los consumidores frente al producto de estudio.

Con los resultados obtenidos se podrá establecer la propuesta del

producto o servicio adicional según la necesidad del bebé y clima en el
que se encuentre.

Una vez obtenida la información se realizó un análisis del 100% de

la coherencia de las respuestas obtenidas para evitar que existan sesgos
de la información. Los resultados de las respuestas validadas se digitaron
para hacer el respectivo análisis.

3.5.1.1. Encuestas

El diseño de la encuesta está en función de medir el grado de aceptación

del producto <NATUBABY= (talco medicado a base de almidón de yuca).
Midiendo los datos demográficos, posicionamiento de marcas, análisis de
competencia directa e indirecta, identificando la existencia del producto
como algo generacional.

3.5.1.2. Tabulación y resultados

Los resultados obtenidos de la encuesta corresponden al universo escogido,

conformado por mujeres de 15 a 49 años donde se logró una representación
de 384 personas, las mismas que se dividieron en 3 grupos por zona: norte,
centro y sur de la ciudad de Guayaquil, los resultados conseguidos servirán
para saber el impacto que tendrá el producto en el mercado objetivo donde la
mayor participación es de 26 a 30 años.
 47

a. Edades de las mujeres encuestadas

Tabla 3.1. Rango de edades en %de mujeres encuestadas

REPRESENTACION
RANGO DE EDADES # ENCUESTADOS PORCENTUAL

15-20 34 8.25%
21-25 79 20.57%
26-30 123 32.03%
31-35 88 22.92%
36 -49 60 15.63%
TOTAL ENCUESTADOS 384 100%

Elaborado por: Las autoras

Gráfico 3.1. Rango de edades en %de mujeres encuestadas

35,0%

30,0%

25,0%

20,0%

15,0%

10,0%

5,0%

0,0%
15-20 21-25 26-30 31-35 36-40
EDADES

Elaborado por: Las autoras

El rango entre 26 y 30 años obtuvo la mayor representación de la muestra,

que fue del 32.03%.

El mercado objetivo para la encuesta fue madres de bebés de 0 a 2

años en los diferentes sectores donde se desarrolló la encuesta.
 48

Tabla 3.2. Zonas encuestadas

REPRESENTACION
PORCENTUAL
SECTOR # ENCUESTADOS

Sur 152 39.58%

Centro 129 33.59%

Norte 103 26.82%

TOTAL ENCUESTADOS 384 100%

Elaborado por: Las autoras

Gráfico 3.2. Zonas encuestadas

40,0%

35,0%

30,0%

25,0%

20,0%

15,0%

10,0%

5,0%

0,0%
Centro Sur Norte

Elaborado por: Las autoras

El 39.58% corresponde a la zona sur, le sigue el 33.59% al centro

finalmente el 26.82% en el sector norte de la ciudad. El sur de la ciudad
llego a tener mayor acogida al momento de encuestar y también por
considerar el sector con la mayor población de la ciudad de Guayaquil.
 49

Pregunta # 1

¿Qué marcas de talcos es de su preferencia para el uso de su bebé?

Tabla 3.3. Marcas que usan de mayor preferencia

REPRESENTACION
MARCAS # ENCUESTADOS
PORCENTUAL
Johnson & Johnson 242 60.96%
Angelino 36 9.07%
Dr. Anderson 89 22.42%
Esika 7 1.76%
No usa 13 3.27%
Simons 2 0.50%
Para mi bebé 3 0.76%
Varios 5 1.26%
TOTAL ENCUESTADOS 397 100%

Elaborado por: Las autoras

Gráfico 3.3. Marcas que usan de mayor preferencia

70,0%

60,0%

50,0%

40,0%

30,0%

20,0%

10,0%

0,0%
Johnson Angelino Dr. Esika No usa Para mi Simons Varios
& Anderson bebé
Johnson

Elaborado por: Las autoras

Según los resultados obtenidos, basados en la variable de gustos y

preferencias, con respecto a las marcas que más usan en el mercado, se
obtuvo Johnson y Johnson como la de mayor preferencia, con el 60.96%,
seguido del Dr. Anderson que tiene un 22.42% y como de menor aceptación
la marca Simon’s.
 50

Pregunta # 2

¿Sabía usted que los talcos comunes tienen componentes que

provocan alergia al bebé como el zinc o asbesto?

Tabla 3.4. Conocimiento de los componentes en los talcos

para bebés.

REPRESENTACION
RESPUESTAS # ENCUESTADOS PORCENTUAL

Si 247 64.32%
No 137 35.68%
TOTAL ENCUESTADOS 384 100%

Elaborado por: Las autoras

Gráfico 3.4. Conocimiento de los componentes en los talcos

para bebés.

70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Si No

Elaborado por: Las autoras

El estudio determinó que las personas encuestadas sí tienen conocimiento de

que el uso del talco provoca alergias siendo un 64.32% y la diferencia es el
35.68% no conocen.

La ciudad de Guayaquil cuenta con un clima tropical el cual coadyuva para

la proliferación de enfermedades tales como irritaciones en la piel, alergia, etc.
 51

Pregunta # 3

Tabla 3.5 ¿Qué producto utiliza cuando la piel de su bebé está

irritada?
REPRESENTACION
RESPUESTAS # ENCUESTADOS
PORCENTUAL
Cremas Antipañalitis 305 78.01%
Talcos 30 7.67%
Gel Caladril 43 11.00%
Maicena 7 1.79%
No usa 2 0.51%
Otros 4 1.02%
TOTAL ENCUESTADOS 391 100%

Elaborado por: Las autoras

Gráfico 3.5. Producto que utiliza cuando la piel de su bebé está

irritada

80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%

Elaborado por: Las autoras

Las mujeres encuestadas al momento de usar un producto para combatir con

la irritación del bebé indicaron que usan cremas anti-pañalitis en un 78.01%.

Los avances e investigación médicos han hecho de las cremas y geles

sean los de mayor aceptación por las madres a la hora de buscar un producto
para calmar la piel irritada en el bebé.

También se conoce que este tipo de productos tienen componentes

químicos que pueden acarrear efectos secundarios en la piel delicada del
bebé.
 52

Pregunta # 4

¿Sabía usted que la yuca tiene propiedades curativas para tratar la

dermatitis?

Tabla 3.6. Conocimiento de las propiedades curativas de la yuca

REPRESENTACION
RESPUESTAS # ENCUESTADOS PORCENTUAL

Si 138 35.94%
No 246 64.06%
TOTAL ENCUESTADOS 384 100%

Elaborado por: Las autoras

Gráfico 3.6. Conocimiento de las propiedades curativas de la yuca

70,0%

60,0%

50,0%

40,0%

30,0%

20,0%

10,0%

0,0%
Si No

Elaborado por: Las autoras

El 64.06% de las encuestadas desconocen las propiedades curativas que

posee la yuca para tratar la dermatitis y solo un 35.94% tiene conocimiento.

Oportunidad que brinda el mercado investigando al desconocer las

bondades curativas que posee la yuca, será más sencillo llegar a la mente del
consumidor.
 53

Pregunta # 5

¿Conocía usted que se puede obtener un talco hecho a base de yuca

que no contenga elementos que provoquen alergias?

Tabla 3.7. ¿Tiene conocimiento de talco hecho a base de yuca?

REPRESENTACION
RESPUESTAS # ENCUESTADOS PORCENTUAL

Si 100 26.04%
No 284 73.96%
TOTAL ENCUESTADOS 384 100%

Elaborado por: Las autoras

Gráfico 3.7. ¿Tiene conocimiento de talco hecho a base de yuca?

80,0%
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Si No

Elaborado por: Las autoras

El 73.96% de las personas encuestadas dicen no conocer que la yuca puede

ser usada como talco, solo un 26.04% la conoce.

Al dar a conocer la gran ventaja del producto natural, las madres tendrían
una nueva alternativa al momento de combatir la dermatitis y proteger la piel
de su bebé.
 54

Pregunta # 6

¿Sabía usted que el almidón hecho a base de yuca es beneficioso para

las irritaciones y escaldaduras de la piel de su bebé?

Tabla 3.8. El almidón de yuca es beneficioso para curar

irritaciones y escaldaduras de la piel de su bebé

REPRESENTACION
RESPUESTAS # ENCUESTADOS PORCENTUAL

Si 204 53.13%
No 180 46.87%
TOTAL ENCUESTADOS 384 100%

Elaborado por: Las autoras

Gráfico 3.8. El almidón de yuca es beneficioso para curar

irritaciones y escaldaduras de la piel de su bebé

54,00%
53,00%
52,00%
51,00%
50,00%
49,00%
48,00%
47,00%
46,00%
45,00%
44,00%
43,00%
Si No

Elaborado por: Las autoras

Las personas indicaron en su respuesta que el 53.13% conocen que es

beneficioso el almidón de yuca y el 48.87% no conocen ninguna de las
bondades del producto.
 55

Pregunta # 7

¿Le gustaría adquirir un talco a base de almidón de yuca que le bride

cuidado a la piel de su bebé?

Tabla 3.9. ¿Estaría dispuesta a contar con un producto a base

de almidón de yuca que cuide la piel de su bebé?
REPRESENTACION
RESPUESTAS # ENCUESTADOS PORCENTUAL

Si 362 94.27%
No 22 5.73%
TOTAL ENCUESTADOS 384 100%

Elaborado por: Las autoras

Gráfico 3. 9. ¿Estaría dispuesta a contar con un producto a base

de almidón de yuca que cuide la de su bebé?

100,0%

80,0%

60,0%

40,0%

20,0%

0,0%
Si No

Elaborado por: Las autoras

Las mujeres encuestadas aceptaron adquirir el producto en un 94.27% por las

bondades que posee y el 5.73% no lo haría.

La buena predisposición del público objetivo encuestado para adquirir el

producto ayudará a establecer rápidamente la aceptación del talco hecho a
base de yuca al momento que se realice la estrategia comercial.
 56

Pregunta # 8

De las siguientes presentaciones para talco ¿Cuál cree que es la más

conveniente a utilizar?

Tabla 3.10. Presentación más adecuada para utilizar

REPRESENTACION
TAMAÑO # ENCUESTADOS PORCENTUAL

100gr. PEQUEÑO 116 32.04%

200gr. MEDIANO 170 46.96%
250gr. GRANDE 76 20.99%
TOTAL ENCUESTADOS 362 100%

Elaborado por: Las autoras

Gráfico 3.10. Presentación más adecuada para utilizar

50,0%
45,0%
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
100gr. Pequeño 200gr. Mediano 250gr. Grande

Elaborado por: Las autoras

La presentación del producto para su comercialización indicaron que 200gr

obtuvo un 46.96% que más le conviene utilizar, a este le sigue con un 32.04%
el de 100gr. Las madres siempre buscan un producto que tenga mayor
duración, es por esto que cogen el tamaño mediano para el uso frecuente del
producto.
 57

Pregunta # 9

¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por un producto que garantice el

cuidado de la piel de su bebé?

Tabla 3.11. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el producto?

REPRESENTACION
PRECIOS # ENCUESTADOS PORCENTUAL

PEQUEÑO $1,00 – 2,00 120 33.15%

MEDIANO $2,00 – 3,00 166 45.86%
GRANDE $3,00 – 4,00 76 20.99%
TOTAL ENCUESTADOS 362 100%

Elaborado por: Las autoras

Gráfico 3.11. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el producto?

50,0%
45,0%
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
Pequeño $1,00 - 2,00 Mediano $2,00 - 3,00 Grande $3,00 - 4,00

Elaborado por: Las autoras

Entre las encuestadas el envase de mayor aceptación fue el mediano junto al

precio que obtuvo un 45.86% es la que más conviene pagar, a este le sigue
con un 33.15% el pequeño y finalmente con un 20.99% el grande.
 58

Pregunta # 10

¿Dónde le gustaría adquirir este producto?

Tabla 3.12. Lugar para adquirir el producto

REPRESENTACION
LUGARES # ENCUESTADOS PORCENTUAL

FARMACIAS 199 50.64%

TIENDAS 61 15.52%
SUPERMERCADOS 131 33.33%
VENTA LIBRE 1 0.25%
PRODUCTOS NATURALES 1 0.25%
TOTAL ENCUESTADOS 393 100%

Elaborado por: Las autoras

Gráfico 3.12. Lugar para adquirir el producto

60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%

Elaborado por: Las autoras

El lugar donde le gustaría comprar en un 50.64% es en las farmacias, el

siguiente sería los supermercados con un 33.33%. Siendo un producto de uso
médico, el público objetivo identifica el lugar de compra en los
establecimientos farmacéuticos este será el primer sector donde se va a
comercializar el producto.
 59

Pregunta # 11

¿Cada qué tiempo adquiere un talco para su bebé?

Tabla 3.13. Frecuencia de tiempo para la compra de un talco

para su bebé

REPRESENTACION
TIEMPO # ENCUESTADOS PORCENTUAL

CADA MES 187 48.70%

TRIMESTRAL 162 42.19%
SEMESTRAL 35 9.11%
TOTAL ENCUESTADOS 384 100%

Elaborado por: Las autoras

Gráfico 3.13. Frecuencia de tiempo para la compra de un talco

para su bebé

50,0%

40,0%

30,0%

20,0%

10,0%

0,0%
Cada mes Trimestral Semestral

Elaborado por: Las autoras

La frecuencia de compra que tomaría para adquirir el producto sería de forma

mensual con un 48.70%, le sigue con un 42.19% trimestral. La frecuencia de
compra nos da una referencia de abastecimiento en los puntos de venta, otro
factor que se debe considerar es la estación climática de mayor humedad y
temperatura que es cuando se producen las irritaciones de la piel en los
bebés.
 60

3.5.2 Grupo Focal

La técnica de investigación de mercado como es el grupo focal realiza dos

estudios cualitativos de la observación de dos grupos de personas
identificando el segmento de estudio.

Objetivo General: Determinar el nivel de aceptación de un producto con

ingredientes naturales para el cuidado de la piel de los bebés.

3.5.2.1. Instrucciones:

Con un número de 8 personas entrevistadas, siendo el requisito ser madre de

infantes entre 0 hasta 24 meses. La entrevista fue de carácter grupal.

La metodología que se implementó fue un conversatorio, presentación de

las moderadoras quienes realizaron las preguntas para recabar las diferentes
opiniones del público objetivo. El registro de la información se hizo por medio
de audio.

A continuación se detallan las preguntas del focus group:

1. Todo bebé tiene la piel sensible, ¿Qué hace usted para cuidarlo?
2. ¿Sabe usted las causas por las cuáles se puede irritar la piel de su
bebé?
3. ¿Cada qué tiempo se irrita la piel de su bebé?
4. ¿Cuándo la piel de su bebé se irrita qué medicamento usa?
5. ¿Qué prefiere usar: cremas o talco? ¿Por qué?
6. ¿Confiaría usted en aplicar un medicamento natural a su bebé? ¿Por
qué?
7. ¿Sabía usted qué el almidón de la yuca cura las irritaciones en la piel?
8. ¿Aplicaría en las zonas irritadas del bebé el talco a base de almidón de
la yuca? ¿Por qué?
 61

9. ¿Cree usted que un talco a base de almidón de yuca puede ser útil
para el cuidado de la piel de su bebé? ¿Por qué?

3.5.2.2. Análisis de las respuestas del focus group

1. Todo bebe tiene la piel sensible, ¿Qué hace usted para cuidarlo?
Los que respondieron las participantes fueron:

El bebé tiene que ser cuidado y protegida su piel, en caso de no hacerlo puede
ocasionar graves complicaciones como cáncer una dermatitis muy fuerte.

Una posible causa de irritación del bebé es principalmente por el uso

incorrecto de pañal, esto se complementa con la falta de higiene del bebé.

2. ¿Sabe usted las causas por las cuáles se puede irritar la piel de
su bebé?

La irritación a la piel del bebé se debe al clima, el uso de tipo de tela, al aseo,
tipo de pañal, tipo de jabón que no es adecuado para él bebe. Estas fueron
las variables de mayor relevancia al momento de indicar las causas.

3. ¿Cada qué tiempo se irrita la piel de su bebé?

Según las entrevistadas, esto ocurre cuando el bebé se queda mucho tiempo
con el pañal, por escaso aseo, por el clima en especial tropical; también si el
niño es robusto es más probable que en los gorditos de brazos y piernas
presente irritación; además indicaron cuando se usa mucho el andador, el
bebé suda causando irritación; así mismo el pañito húmedo puede causar
irritación porque es un instrumento de limpieza preventiva y las participantes
indican que es mejor lavar al bebé.
 62

4. ¿Cuándo la piel de su bebé se irrita qué medicamento usa?

Las entrevistadas comentaron que eran las cremas mencionando algunas

marcas tales como: Cremaden, vaselina, crema de cacao, desitin, aceite de
comida, etc.

5. ¿Qué prefiere usar: cremas o talco? ¿Por qué?

En su mayoría las entrevistadas indicaron que para la irritación del bebé

prefieren usar las cremas, pero utilizan el talco Anderson para el salpullido y
como acción refrescante.

Una mamá indicó que usa talco a base de yuca debido al consejo de su
madre y este de su abuela creyendo en la efectividad del producto.

6. ¿Confiaría usted en aplicar un medicamento natural a su bebé?

¿Por qué?

Todas las entrevistadas confiarían y comprarían un producto natural para el

bebé, porque conocen que siempre va a ser mejor usar productos naturales
para tener una piel sana.

7. ¿Sabía usted que el almidón de la yuca cura las irritaciones en la

piel?

Algunas entrevistadas indicaron que sí lo conocen y lo usan, además

indicaron que el bebé puede protegerse usando el talco a base de yuca de
manera preventiva.

8. ¿Aplicaría en las zonas irritadas del bebé el talco a base de

almidón de la yuca? ¿Por qué?

Las entrevistadas indicaron que sí aplicarían el producto del talco a base de yuca.
 63

9. ¿Cree usted qué un talco a base de almidón de yuca puede ser útil
para el cuidado de la piel de su bebé? ¿Por qué?

Las entrevistadas indicaron que sí puede ser útil el talco a base de almidón
de yuca.

Focus Group #2

1. Todo bebé tiene la piel sensible, ¿Qué hace usted para cuidarlo?
Los que respondieron las participantes fueron:

Para cuidar la piel del bebé es necesario la higiene diaria, aplicar jabón sin
químicos para mayor protección.

Después del baño, secar ligeramente la piel, sin frotar.

Colocar el pañal flojo, si se ajusta demasiado no permiten el paso de suficiente

aire.

No usar pañitos que tengan alcohol o perfume.

Al lavar la ropita al bebé es importante que no quede ningún residuo de

detergente.

2. ¿Sabe usted las causas por las cuáles se puede irritar la piel de
su bebé?

Las causas primordiales fueron: El pañal porque deja algo de humedad en

contacto con la delicada piel del bebé, es donde desarrollan a las bacterias y
los hongos para dar lugar a la irritación, sobre todo entre los pliegues de la
piel del bebé.
 64

3. ¿Cada qué tiempo se irrita la piel de su bebé?

Las respuestas más frecuentes fueron que los bebés se irritan más en los
meses de invierno como son: enero, febrero, marzo y abril.

4. ¿Cuándo la piel de su bebé se irrita qué medicamento usa?

Las entrevistadas acotaron que utilizan las cremas antipañalitis tales como:
Trigentax, Diprogenta, Cremaden, Bepanthol.

5. ¿Qué prefiere usar: cremas o talco? ¿Por qué?

Las entrevistadas indicaron que para la irritación del bebé prefieren usar las
cremas porque el uso de talco produce alergia.

6. ¿Confiaría usted en aplicar un medicamento natural a su bebé?

¿Por qué?

Todas las entrevistadas respondieron que sí, debido a que siempre lo natural
es mejor para la piel sobretodo la del bebé.

7. ¿Sabía usted qué el almidón de la yuca cura las irritaciones en la

piel?

Manifestaron que han escuchado que es bueno para las irritaciones pero no
lo han utilizado por desconocimiento al prepararlo.

8. ¿Aplicaría en las zonas irritadas del bebé el talco a base de

almidón de la yuca? ¿Por qué?

Las madres que participaron en la entrevista expresaron que si aplicarían el

talco a base de almidón de yuca por ser un producto natural que proteje la
piel delicada de su bebé.
 65

9. ¿Cree usted qué un talco a base de almidón de yuca puede ser útil
para el cuidado de la piel de su bebé? ¿Por qué?

Las respuestas fueron favorables, al conocer el producto indican que es muy

útil y práctico al aplicar.

3.5.2.3. Registro Fotográfico

Ilustración 3.1. Registro fotográfico del Grupo

Focal de estudio.
 66

Elaboración: Las autoras

 67

3.5.3. Conclusiones de las técnicas de investigación

Las encuestas realizadas al mercado objetivo de las madres de 15 hasta 49

años de edad da a conocer información de gran importancia para elaborar el
plan estratégico de marketing emocional; el mismo que competirá con la
marca Johnson & Johnson siendo este el de mayor participación en el
mercado actual para bebés en general, pero cuando es para la dermatitis el
producto primordial para las madres son las cremas antipañalitis.

Aunque las madres tienen conocimiento de que estos productos contienen

componentes que provocan alergias en la piel del bebé, no tienen más opción
debido a que ningún producto existente en el mercado contiene elementos
naturales.

El desconocimiento de las bondades del producto, hace pensar en una

estrategia donde se apele netamente a los beneficios y tranquilidad que
brindará el producto al bebé y a las emociones maternales.

Los grupos focales entrevistados fueron idóneos para el estudio, las madres
estuvieron predispuestas al diálogo, prestaron mucha atención a cada
pregunta, comentaron sus experiencias al momento de usar un producto
curativo para la irritación del bebé, también dieron consejos a las madres
primerizas. Algunas entrevistadas aceptaron el talco a base de almidón de
yuca indicando que sí lo usarían; otras en cambio no lo harían debido a que
sus hijos sufren de alergia, principalmente al polvo.

Al final de las preguntas se hizo la presentación del producto haciendo una

demostración de cómo se debería aplicar en la piel del bebé, el producto fue
palpado por las entrevistadas las mismas que manifestaron aceptación a
través de expresiones en el rostros. También lo expresaron comentando la
suavidad del producto y el fácil uso. Finalmente se hizo la entrega del producto
a las madres.
 68

Capítulo 4

4. Propuesta del plan de Marketing.

4.1. El producto

Las madres guayaquileñas de hoy según la investigación realizada sí conocen

las propiedades del almidón de yuca, pero el mercado carece de un producto
a base de almidón que tenga los beneficios para cuidar o proteger la piel de
sus infantes. Se logra identificar el consumo de varios productos que en un
futuro serían competencia directa del producto a proponer. Estas madres
hacen uso de cremas con compuestos químicos para la irritación de la piel del
bebé u otros productos ofertados en el mercado que cumplen con la función
de aliviar la pañalitis.

De acuerdo con la investigación de mercado realizada a las madres, se

identifica al talco elaborado con almidón de yuca como positivo mostrando
aceptación y disponibilidad para la compra.

4.1.1. Análisis FODA

Permite conocer la situación actual de la empresa, para obtener un

diagnóstico preciso para tomar decisiones acordes con los objetivos de la
empresa.

El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las
palabras:

 Fortalezas
 Oportunidades
 Debilidades
 Amenazas
 69

Para determinar las fortalezas y debilidades se debe tener conocimiento de la

empresa, de sus servicios y/o productos. Las fortalezas son los
diferenciadores con respecto a la competencia; las cuales se deben de
mantener. Las debilidades son lo que debes de mejorar para convertirlo en
fortaleza.

Tabla 4.1. Análisis Estratégico - Matriz FODA

ANÁLISIS FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
 Talco medicado a base de almidón  El talco no es comercial para el
yuca. cliente.
 Uso y efectividad comprobada por las  Carencia de infraestructura para el
familias ecuatorianas por varias proceso del producto.
generaciones.  Falta de personal capacitado para
 Producto con escasas comercializar la marca.
contraindicaciones.  Fuerza de ventas escasamente
 El Ministerio de Salud aprueba y sensibilizada y capacitada para el
facilita su uso, así como su Registro empleo de marketing emocional
Sanitario. como estrategia de
 La materia prima es de fácil cultivo y comercialización.
cosechar.  Desabastecimiento y
 Producción suficiente en la costa y encarecimiento de la materia prima
amazonia ecuatoriana. nacional por fenómenos naturales
 Producción artesanal de fácil (fenómeno del niño, erupción
manipulación y comercialización en volcánica en la amazonia, etc.)
centros masivos de expendio
(mercados de abastos).

OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Barreras de entrada (por precios o
 El estado aprueba las nuevas tipo de productos) impuestas por los
iniciativas productivas más aún si es laboratorios farmacéuticos.
para el bienestar de la sociedad.  Cambio generacional y su visión de
 Alianzas estratégicas empresariales. la medicina tradicional.
 Aval Médico Nacional.  Continuos cambios en la regulación
 Llegar al mercado popular de la sanitaria nacional en función de
ciudad de Guayaquil. tratados comerciales con bloques
 Puntos de Ventas Autoservicios y económicos.
Farmacias.  Exceso de demanda.
 Generar nuevos contactos
comerciales (Empresarial,
Educativo).
 Utilizar otros medios de promoción.
 Dar a conocer el producto en ferias
populares y centros de salud de
grandes concurrencia (1 mes) de
forma estratificada.

Elaborado por: Las autoras

 70

4.2. Análisis de la situación

4.2.1. Condiciones generales

El Producto NatuBaby, hecho de talco a base de yuca, tiene una ventaja

competitiva relevante, relacionada a sus componentes naturales y a un
componente idiosincrático local, es decir, existe una tradición en el uso del
almidón de yuca para el tratamiento de algunas irritaciones cutáneas,
especialmente en menores de dos años.

Por tanto, la estrategia de marketing emocional a emplear para el

posicionamiento en el mercado local del producto NatuBaby se basará en
apelar a la tradición de las madres guayaquileñas en el uso de productos
naturales para el tratamiento de irritaciones cutáneas, para lo cual se apelará
a las características naturales del producto; es decir, libre de componentes
químicos que podrían generar otros tipos de patologías, como por ejemplo,
alergias.

4.2.2. Condiciones de la competencia

La competencia directa de NatuBaby son las recetas generacionales, sin

ninguna estrategia de marketing.

Actualmente las madres guayaquileñas usan el producto en crema a base

de emolientes y corticoides para contrarrestar la dermatitis atópica, aunque
teniendo el efecto deseado, puede desencadenar en efectos secundarios tal
como hipersensibilidad de la piel del bebé.

4.2.3. Condiciones internas

El Producto NatuBaby hecho en talco a base de almidón de yuca, cuenta con

los componentes naturales para el uso del bebé, la producción del tubérculo
 71

se puede localizar en la zona costera y oriente ecuatoriano, de fácil siembra-

cosecha y elaboración del producto.

Se debe considerar la estrategia de Neuromarketing apelando a la

emoción de las madres y sus herramientas potenciales, crean, prueben y usen
el producto.

4.2.3.1. Matriz Boston Consulting Group

Ilustración 4.1. Matriz BCG para el caso de estudio

Alta Baja
Talco Medicado de Yuca
Alto

Cremas a Base de
emolientes y corticoides

Baja
Talco medicado
con químicos

Elaborado por: Las autoras

Con la información obtenida de la investigación de mercados, se puede

analizar la Matriz BCG, en los siguientes puntos:

En el cuadrante estrella se encuentran las cremas medicadas, son

productos curativos para combatir la dermatitis tópica con una alta
participación y crecimiento del mercado.

En el cuadrante Interrogante se encuentra el talco, lo que indica la

oportunidad de realizar una estrategia de marketing y restar al producto líder
un 10% la participación del mercado.
 72

4.3. Objetivos del Plan de Marketing

4.3.1. Objetivo General

Generar un plan estratégico de mercadeo emocional que facilite el

posicionamiento en el mercado del producto <Natubaby= (talco medicado a
base de almidón de yuca de la ciudad de Guayaquil).

4.3.2. Objetivos Específicos

 Diseñar estrategias de marketing emocional para el producto orientada

al posicionamiento en el mercado local.
 Identificar y promover canales de comercialización adecuados para
productos naturales, que sirvan para el tratamiento de dermatitis tópica
en menores de 2 años.

4.4. Misión y Visión

4.4.1. Misión

Dar tranquilidad a las madres de bebés sanos que no ocasionen molestias e

irritaciones en la piel.

4.4.2. Visión

Posicionarse en el mercado, obteniendo un nivel de participación en el

transcurso de 5 años, para lograr ser una marca reconocida por madres de
infantes actuales y futuras que hereden de generación en generación.

4.5. Desarrollo de las estrategias de marketing

4.5.1. Marketing Mix

Para desarrollar el producto y comercializarlo en la ciudad de Guayaquil se

hará uso del marketing mix en el cual se incluirá las siguientes P’s.
 73

Mercado Meta

El producto está dirigido a las madres de infantes de 15 hasta 49 años de

edad, de la ciudad de Guayaquil, siendo su parte geográfica un sector tropical
y que por el clima se produce estas afecciones en la piel del bebé.

4.5.2. Producto/Servicio

El producto es el talco medicado elaborado a base de almidón de yuca y

preservado en su estado natural y curativo.

Tabla 4.2. El Producto

Nombre <NatuBaby= se seleccionó este nombre por

ser la base del producto de manera natural
y sin preservantes.

Slogan < Piel sana con amor=

Imagen

El Envase El envase está compuesto de 2 partes,

una es la funda cocida en material de
nailon para que el talco se esparza
suavemente. Y el otro es el frasco donde
se introduce la funda.
 74

Son 3 tamaños 100 gm – 200 gm -250

Presentaciones gm

El etiquetado Se identificará la procedencia del

producto, fecha de elaboración y
vencimiento, comercialización, registro
sanitario, beneficios y aplicación.

REGISTRO SANITARIO La calidad de desempeño lo va a dar el

Registro Sanitario.
La calidad percibida por el cliente se debe
al fácil uso.
Reg. Sanitario: 09422-INHQAN-0608

Elaborado por: Las autoras

4.5.3. Precio

El precio está en función del estudio de mercado, considerando que está en

la fase de introducción se hará uso de un precio promocional de tipo
psicológico.
 75

 NatuBaby 100gr. $1,49

 NatuBaby 200 gr. $2,49
 NatuBaby 250 gr. $ 2,99

4.5.4. Plaza

Los puntos de ventas de NatuBaby se los ha seleccionado en función de la

segmentación del mercado para el producto y son:

 Farmacias Populares
 Sana Sana.
 Cruz Azul.
 Fybeca.

Supermercados
 TIA.
 AKI.
 Mi Comisariato.
 Supermaxi.

4.5.5. Promoción

La campaña que se realizará de publicidad será emocional con enfoques a

madres de infantes de la ciudad de Guayaquil.

 La ternura.
 Tranquilidad.
 Alegría.

El lanzamiento de la campaña se iniciará a partir del mes de Enero por ser la

época de verano donde el clima en la ciudad de Guayaquil alcanza alta
temperatura causando molestias en la piel del bebé.
 76

 Enero 15 días.
 Febrero 15 días.
 Marzo 7 días.

Se continuará en el mes de abril por relacionarse a una fecha emotiva por

las madres, extendiéndola hasta el mes de junio por conmemorarse un día
especial para los niños.

 Abril 7 días.
 Mayo 15 días.
 Junio 7 días.

4.5.6. Procesos

Para la aplicación del talco medicado a base de almidón de yuca se

recomienda lavar al bebé la parte afectada, secar y esparcir el producto.

4.5.7. Personas

Los clientes serán todas las madres de infantes de la ciudad de Guayaquil.

Los consumidores serán los infantes que harán uso del producto para
permanecer sanos y felices.

4.6. Estrategia Publicitaria

La estrategia publicitaria está compuesta por las piezas, que a continuación

se desglosa cada una de ellas.

 Trípticos

Los trípticos son troquelados, el contenido es informativo e ilustrativo, de esta

manera las madres conocerán las bondades del producto así como las
instrucciones de su uso.
 77

Se van a elaborar 100.000 trípticos a ser repartidos en la ciudad de

Guayaquil, centros comerciales, maternidad.

Ilustración 4.2. Tríptico - Portada

Elaborado por: Las autoras

Ilustración 4.3. Tríptico - Contraportada

Elaborado por: Las autoras

 78

 Volantes

Las volantes tienen sentido emocional de ternura además de lustración sobre

el uso.

La impresión es a full color, couché, de 15 x 20 cms, su distribución será

en los centros comerciales de la ciudad de Guayaquil.

Ilustración 4.4. Volante

Elaborado por: Las autoras

 79

 Stand

Una elaboración de un stand con medida de 2x2 serán ubicados frente a

Megamaxi los fines de semana en las zonas de mayor afluencia del público
como centros comerciales.

Se ubicarán los fines de semanas, en los siguientes centros comerciales

de la ciudad de Guayaquil.

 Mall del Sur

 Mall del Sol
 Plaza Tía
 Bahía Malecón

Ilustración 4.5. Stand

Elaborado por: Las autoras

 80

 Revistas

Revistas Diario El Universo y Revista Hogar, con formato de cuarto de página

vertical y medidas de 9,42 cm x 11,22 cm.

Ilustración 4.6. Anuncio de Revista

Elaborado por: Las autoras

 Paletas Publicitarias

Estarán ubicadas en los principales paraderos de la Metrovía como son:

 Parada del Sur (Cdla. Covien)

 Para del Centro (Correo)
 Parada del Terminal Terrestre
 81

Ilustración 4.7. Paleta publicitaria

Elaborado por: Las autoras

 Vibrin

Consiste en diseños con forma del producto ubicadas en perchas como

exhibición del producto.

Ilustración 4.8. Vibrin

Elaborado por: Las autoras

 82

 Hablador

Ilustración 4.9. Hablador

Elaborado por: Las autoras

 Radio

El público es nivel masivo, las emisoras que se va pautar son:

 Radio Romance.
 Radio Disney.

La estrategia es mención de lunes a viernes en el horario de 08:00 – 12:00

y de 13:00 a 17:00, consiste en 2 cuñas y 2 menciones para interactuar con
el público, además de concursos y precios, relacionando el recordatorio de
marca y el producto.
 83

Mención

Efecto: Bebé sonriendo.

Cortina: Canción <Soy Feliz= David Bustamante.
Contenido: Si él sonríe mamá sonríe!! Con NatuBaby, talco medicado
hecho a base de almidón de yuca, que garantiza mayor
protección y suavidad en la piel de tu bebé.
Slogan NatuBaby <Piel sana con amor=.

Medios Digitales

Las redes sociales son las de mayor visualización y las que se considera
como una estrategia.

 Facebook

Masivo Familiar, Fan Face Nombre NatuBay, el mismo que interactuará con
el público objetivo.

Ilustración 4.10. Perfil de facebook

Elaborado por: Las autoras

 84

Ilustración 4.11. Concurso en facebook

Elaborado por: Las autoras

Ilustración 4.12. Participante de facebook

Elaborado por: Las autoras

 85

 Twitter

La estrategia de Twitter para conversatorios de salud del bebé

Ilustración 4.13. Perfil de twitter

Elaborado por: Las autoras

Ilustración 4.14. Concurso en twitter

Elaborado por: Las autoras

 86

Ilustración 4.15. Participante de twitter

Elaborado por: Las autoras

 Instagram

La herramienta de red social es nueva y muy visitada por el público, en esta

página se mostrará el producto y se elaboraran concursos.

Ilustración 4.16. Perfil en

Instagram

Elaborado por: Las autoras

 87

Ilustración 4.17. Concurso

Instagram

Elaborado por: Las autoras

Ilustración 4.18.
Participante en Instagram

Elaborado por: Las autoras

4.9 Cronograma de actividades medios de comunicación

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO

DESCRIPCIÓN OBSERVACIONES
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Revistas
La Revista El universo Dominguera
Hogar - Mamá 1 vez al mes
Metro quil Diaria

Radios
Romance 90.1 FM 2 cuñas y 2 menciones
Disney 93.7 FM mañana y tarde

Paletas Publicitarias
Metrovía
Paradero del Correo
Paradero Aeropuerto
Paradero Sopeña

Vibrin - Hablador
Fybecca mensual
Pharmacys mensual

Stand's
Mall del Sur Solo los fines de semana
4.9 Cronograma de actividades medios de comunicación

entrega los volantes y

Mall del Sol
tripticos; muestras gratis a
Bahía Malecón
Mamás con bebés en
Plaza Tía brazos.
Elaborado por: Las autoras
88
 89

4.10. Presupuesto

Tabla 4.3. Presupuesto de la estrategia publicitaria

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO
PUBLICIDAD
15 días 15 días 7 días 7 días 15 días 7 días
Prensa - Revista
La Revista El universo 1.046,00 1.046,00 1.046,00 1.046,00 1.046,00 1.046,00
Hogar - Mamá 2.700,00 2.700,00 2.700,00 2.700,00 2.700,00 2.700,00
Metro quil 4.960,00 4.960,00 4.960,00 4.960,00 4.960,00 4.960,00

Radios
Romance 90.1 FM 2.145,00 2.145,00 1.072,50 1.072,50 2.145,00 1.072,50
Disney 93.7 FM 2.570,00 2.570,00 1.290,00 1.290,00 2.570,00 1.290,00

Stand's
Elaboración 4 unid. $600 c/u 2.400,00

Centros Comerciales
Mall del Sur 1.800,00 1.800,00 900,00 900,00 1.800,00 900,00
Mall del Sol 1.000,00 1.000,00 500,00 500,00 1.000,00 500,00
Bahía Malecón 1.250,00 1.250,00 650,00 650,00 1.250,00 650,00
Plaza Tía 150,00 150,00 75,00 75,00 150,00 75,00

Paletas Publicitarias
Metrovía
Paradero del Correo 650,00 650,00 350,00 350,00 650,00 350,00
Paradero Aeropuerto 650,00 650,00 350,00 350,00 650,00 350,00
Paradero Sopeña 650,00 650,00 350,00 350,00 650,00 350,00

Farmacias
Fybecca 10 200,00 200,00 200,00 200,00 200,00 200,00
Pharmacys 10 160,00 160,00 160,00 160,00 160,00 160,00

Impulsadora
4 impulsadoras 680,00 680,00 680,00 680,00 680,00 680,00

Vibrin 200 unid 500,00 500,00 500,00 500,00 500,00 500,00

Hablador 200 unid 600,00 600,00 600,00 600,00 600,00 600,00

Volantes
20,000 full color 15x20 280,00 280,00 280,00
10,000 full color 15x20 150,00 150,00 150,00

Tripticos
20,000 full color Troquelados A4 830,00 830,00 830,00
10,000 full color Troquelados A4 420,00 420,00 420,00

SUB-TOTAL 25.221,00 22.821,00 16.953,50 16.953,50 22.821,00 16.953,50

IVA 12% 3.026,52 2.738,52 2.034,42 2.034,42 2.738,52 2.034,42
TOTAL 28.247,52 25.559,52 18.987,92 18.987,92 25.559,52 18.987,92

Elaborado por: Las autoras

Para elaborar el presupuesto se han utilizado varias estrategias publicitarias para que
sustenten un alto impacto en las madres de infantes actuales y futuras, por lo que se
considera que la publicidad y promoción del producto requiere un plan de medios
masivos, dirigido a un mercado con alto poder de necesidad para calmar las molestias
por las irritaciones y escaldaduras en la piel del bebé.
 90

Se ha seleccionado ubicar la publicidad del talco medicado a base de almidón de

yuca en La Revista del periódico El Universo, revista Mamá y Metroquil estas revistas
son de interés general para las madres de la ciudad de Guayaquil.

Las volantes y trípticos son muy importantes por lo que permite a las madres
conocer las características y beneficios curativos que les brinda el producto, para
prevenir y curar las irritaciones y escaldaduras de la piel del bebé.

Las paletas publicitarias estarán ubicadas en los paraderos de la metrovía: El

correo, Sopeña y Terminal Terrestre, estarán a la vista del público en general, esto
ayudará a que las madres conozcan el producto logrando poco a poco ganar
participación en el mercado.

La finalidad de las cuñas radiales es llegar a las madres que no tienen acceso a
los demás medios publicitarios como son las que trabajan.

Los stands se ubicarán en los centros comerciales de la ciudad de Guayaquil, lo

que aportará información sobre el producto.

Los vibrines y habladores se expondrán en las cajas de las farmacias Fybecca y

Pharmacys generando un efecto publicitario muy poderoso como son:
 Atraer la atención de los consumidores.
 Brindar información del producto.
 Posicionamiento de la imagen.
 91

Conclusiones

1. La investigación de mercado realizada dio como resultado que el

producto NATUBABY tendrá una aceptación del 94.27% en el mercado
de madres de infantes.

2. El mercado potencial son las madres en edades correspondientes entre

26 a 30 años con algo de conocimiento y jóvenes entre 15 a 20 años,
es el que necesita mayor enfoque en la publicidad, carecen totalmente
de experiencia en los cuidados que se debe tener con un bebé debido a
su piel sensible.

3. El sector sur de la ciudad es el que tendrá más acogida del producto.

Por ser una zona de mayor vulnerabilidad y es donde la cantidad de
madres jóvenes es alta.

4. La marca líder en la categoría talcos es Johnson y Johnson con un

60.96% de participación en el mercado, Se espera lograr segmentar un
nicho del producto <Natubaby=.

5. El competidor directo son las cremas antipañalitis con un 78.01% de las

encuestas, pero hay una ventaja comparativa contra ellos, NATUBABY
es un producto 100% natural y no causa contraindicaciones.

6. El mercado objetivo desconoce las propiedades curativas que posee la

yuca; sin embargo, tienen conocimiento de que el almidón de yuca es
beneficioso para las irritaciones de la piel.

7. La comercialización del producto se realizará en tres presentaciones de

envase (100g, 200g y 250g) obteniendo una mayor aceptación la
presentación mediana con un 46.96%.
 92

8. El precio del producto en las presentaciones que obtuvo mayor

aceptación por estar dentro del rango de la categoría talcos y cremas
fue el de 200 gr. Con un 45.86%, así también se concluye que las
clientes desean encontrar el talco NATUBABY en farmacias y
supermercados por ser los más visitados al momento de adquirir un
producto.
 93

Recomendaciones

1. Es fundamental que el lanzamiento del producto sea con el plan de marketing

emocional expuesto para que de esta manera se alcancen los objetivos y
permanencia en el mercado.

2. Se sugiere dar énfasis a las estrategias de publicidad dando a conocer que el

producto es natural a base de almidón de yuca en volantes, trípticos y paletas
publicitarias.

3. La publicidad en las redes sociales permitirá la comunicación directa con el

cliente y a la vez captar nuevos clientes a través de concursos dinámicos.

4. Se realizará el lanzamiento en los meses de invierno, por ser el clima más

caluroso, dando énfasis en mayo y junio por ser los meses de eventos
importantes para el mercado objetivo.

5. Aprovechar eficazmente la producción de yuca que tiene el Ecuador para la

elaboración del talco e incrementar las fuentes de trabajo en el sector agrícola.
 94

Bibliografía
Barba, S., Lascano, G., Naranjo, P., Landázuri, N., Morales, M., Alvarez, F., & Zurita, M.
(2011). ISAAC III: La Dermatitis Atópica en Quito y el Ecuador. Revista Ecuatoriana de
Medicina y Ciencias Biológicas, 11-18.
Barbery, D. (7 de Febrero de 2013). Marketing emocional y creación de experiencias.
Obtenido de http://es.slideshare.net/dcbarbery/marketing-emocional-y-creacin-de-
experiencias-slideshare
BLIOG, M. I. (2014). Mkinternal.Wordpress. Obtenido de
http://mkinternal.wordpress.com/origen-y-evolucion-del-marketing/
BLOG, M. (2013). MKINTERNAL BLOG. Obtenido de
http://mkinternal.wordpress.com/origen-y-evolucion-del-marketing/
Braidot, N. (2010). puromarketing.com. Obtenido de
http://www.puromarketing.com/27/7235/neuromarketing-como-llegar-mente-
mercado.html
Censos, I. N. (2010). Obtenido de http://www.ecuadorencifras.gob.ec
Comité Argentino de Dermatología. (2013). Consenso Nacional de Dermatitis Atópica 2013.
Consenso Nacional de Dermatitis Atópica 2013, (págs. 1-3). Buenos Aires.
Cristales, D. M. (Noviembre de 2013). Marketing Emocional. Obtenido de
http://es.slideshare.net/UnasaMK1/marketing-emocional-28350066
Cristales, D. M. (Noviembre de 2013). Marketing Emocional. Obtenido de
http://es.slideshare.net/UnasaMK1/marketing-emocional-28350066
http://www.gestiondecalidadtotal.com/. (s.f.). Diagrama de Ishikawa o de Espina de
Pescado. Obtenido de
http://www.gestiondecalidadtotal.com/diagrama_de_ishikawa.html
KOTLER, P. y. (2008). FUNDAMENTOS DE MARKETING. MEXICO: PEARSON EDUCACIÓN.
Kuan, J. (2009). La crisis alimentaria: retos y oportunidades en los Andes. Lima: FAO-Centro
Internacional de la Papa.
LAMBIN, J. -J. (1995). MARKETIG ESTRATEGICO. En J. -J. LAMBIN. MADRID: MC GRAW- HILL /
ITERAMERICANA DE ESPAÑA, S.A. .
LAMBIN, J. -J. (1995). MARKETING ESTRATEGICO. MADRID: MC GRAW-HILL /
INTERAMERICANA DE ESPAÑA, S.A.
MAGAP. (2012). CULTIVO DE LA YUCA. Direcciones Provinciales MAGAP. Quito, Pichincha,
Ecuador: Agencias de Servicio MAGAP.
Mateos, M., & Alonso, E. (2007). Guía para padres y cuidadores de niños con Dermatitis
Atópica. Barcelona: Ergon.
McCarthy, J. /. (2001). Marketing Un Enfoque Global. MEXICO: McGraw-Hill Interamericana.
Décimo tercera edición.
MKINTERNAL. (2013). MKINTERNAL BLOG. Obtenido de
http://mkinternal.wordpress.com/origen-y-evolucion-del-marketing/
Mkinternal. (2014). Mkinternal.Wordpress. Obtenido de bliog:
http://mkinternal.wordpress.com/origen-y-evolucion-del-marketing/
MKINTERNAL BLOG. (2013). Obtenido de http://mkinternal.wordpress.com/origen-y-
evolucion-del-marketing/
Muchomasquesalud. (29 de Noviembre de 2013). Obtenido de
http://muchomasquesalud.wordpress.com/2013/11/29/para-saber-mas-dermatitis-
atopica/
 95

Olamendi, D. G. (2013). estoesmarketing.com. Obtenido de Escuela de Negocio y Tecnologia:

www.estenonline.com/datos/articulos/archivo20.pdf
Olamendi, D. G. (s.f.). estoesmarketing.com. Obtenido de Escuela de Negocios y Tecnlogia:
http://www.esdenonline.com/datos/articulos/archivo20.pdf
Olamendiiii, G. (2013). Fórmula en los Negocios. Obtenido de
http://www.formulaenlosnegocios.com.mx/marketing-emocional/
Olamendiiii, G. (2013). Fórmula en los Negocios. Obtenido de
http://www.formulaenlosnegocios.com.mx/marketing-emocional/
Razo, N. (4 de Octubre de 2009). Como Funciona el Neuromarketing. Obtenido de
http://codiceenlinea.com/2009/10/como-funciona-neuromarketing/
Registro Oficinal del Ecuador N°21. (2013). Reglamento para la obtención del Registro
Sanitario, control y vigilancia de medicamentos biológicos para uso y consumo
humano. Quito: Registro Oficial.
SarmientoRosales, P. (18 de 09 de 2014). Doctora en Pediatria. (L. autoras, Entrevistador)
SENPLADES. (2013). Objetivos Nacionales para el Buen Vivir. En SENPLADES, Plan Nacional
para el Buen Vivir 2013-2017 (págs. 135-306). Quito: SENPLADES.
SENTIS. (2002).
Servicio, D. P.-A. (2012). CULTIVO DE LA YUCA. Agencias de Servicio MAGAP .
Sierra, L. (1 de Abril de 2013). ¿Entendemos el marketing transaccional, relacional y
emocional? Obtenido de http://www.contunegocio.es/marketing/entendemos-
marketing-transaccional-relacional-emocional/
Stada, L. (2012). Multilind. Obtenido de http://www.multilind.es/dermatitis-atopica/fases-
dermatitis-atopica.php
Thompson, I. (AGOSTO de 2005). La Mezcla de Mercadotecnia. Obtenido de
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia-mix.htm
Velasquez, J., & Bravo, A. (2011). Comercialización del almidón de yuca, para abastecer el
mercado de Colombia, a traves de la implementación de una planta procesadora
ubicada en Canuto, Chone. Manta: Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí.
 96

ANEXOS
 88

Anexo # 1 Registro Sanitario

Art.32. La salud es un derecho que garantiza el Estado, cuya realización se vincula al
ejercicio de otros derechos, entre ellos el derecho al agua, la alimentación, la
educación, la cultura física, el trabajo, la seguridad social, los ambientes sanos y otros
que sustenta el buen vivir";

"Art. 361. El Estado ejercerá la rectoría del sistema a través de la autoridad sanitaria
nacional, será responsable de formular la política nacional de salud, y normará,
regulará y controlará todas las actividades relacionadas con la salud, así como el
funcionamiento de las entidades del sector.";

Fuente: Constitución Política del Ecuador, 2008

Anexo # 2 Objetivos Plan del buen vivir

Objetivo 3. Mejorar la calidad de vida de la población

Estrategia 3.4 Fortalecer y consolidar la salud intercultural, incorporando la
medicina ancestral y alternativa al Sistema Nacional de Salud.

Objetivo 4. Fortalecer las capacidades y potencialidades de la ciudadanía

4.6 Promover la interacción recíproca entre la educación, el sector productivo
y la investigación científica y tecnológica, para la transformación de la matriz
productiva y la satisfacción de necesidades.

Objetivo 7.Garantizar los derechos de la naturaleza y promover la sostenibilidad

ambiental territorial y global.
7.9 Promover patrones de consumo conscientes, sostenibles y eficientes con
criterio de suficiencia dentro de los límites del planeta.

Objetivo 10. Impulsar la transformación de la matriz productiva

10.4 Impulsar la producción y la productividad de forma sostenible y sustentable,
fomentar la inclusión y redistribuir los factores y recursos de la producción en el sector
agropecuario, acuícola y pesquero.

Fuente: Plan Nacional para el Buen Vivir, 2013 – 2017

Anexo # 3 Sujetos al Registro Sanitario
Art. 137. Están sujetos a registro sanitario los alimentos procesados, aditivos,
alimentarios, medicamentos en general, productos nutracéuticos, productos
biológicos, naturales procesados de uso medicinal, medicamentos homeopáticos,
productos dentales; dispositivos médicos,...."

"Art. 138. La autoridad sanitaria nacional a través de su organismo competente,

Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Dr. Leopoldo Izquieta Pérez, quien
ejercerá sus funciones en forma desconcentrada, otorgará, suspenderá, cancelará o
reinscribirá el certificado de registro sanitario, previo el cumplimiento de los trámites,
requisitos y plazos señalados en esta Ley y sus reglamentos de acuerdo a las
directrices y normas emitidas por la autoridad sanitaria nacional..."
Fuente: Ley Orgánica de Salud

Anexo # 4 Registro Sanitario Cancelación

Art. 108.- El Ministerio de Salud Pública podrá cancelar el Registro Sanitario en caso
de que estableciere que un producto o fabricante, según sea el caso, no cumple con
los requisitos y características establecidos por la ley y normas correspondientes o
que el producto pudiere, por cualquier causa, provocar perjuicios a la salud de los
consumidores, siempre que las condiciones del producto no fueren imputables a
circunstancias ajenas al control del titular del Registro Sanitario. En todo caso, la
persona natural o jurídica responsable deberá resarcir plenamente cualquier daño que
se produjere a terceros con motivo de tal incumplimiento, sin perjuicio de otras
responsabilidades civiles o penales a que hubiere lugar.
Fuente: Ley Orgánica de Salud

Anexo # 5 Vigencia del Registro Sanitario

Art. 139.- El registro sanitario tendrá vigencia de cinco años, contados a partir de la
fecha de su concesión. Todo cambio de la condición en que el producto fue aprobado
en el registro sanitario debe ser notificado Obligatoriamente a la autoridad sanitaria
nacional a través del Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Dr. Leopoldo
Izquieta Pérez y, dará lugar al procedimiento que señale la ley y sus reglamentos.

 Para el trámite de registro sanitario no se considerará como requisito la

patente de los productos.
 El registro sanitario de medicamentos no da derecho de exclusividad en el
uso de la fórmula.
Fuente: Ley Orgánica de Salud

Art. 164.- Los productos naturales procesados de uso medicinal, se producirán,

almacenarán, comercializarán e importarán siempre que cuenten con registro
sanitario nacional, de conformidad con la ley y el reglamento correspondiente y bajo
las normas de calidad emitidas por la autoridad sanitaria nacional.
Fuente: Reglamento de la Ley Orgánica de Salud

Anexo # 6 Para otorgar el Registro Sanitario

Art. 102.- El Registro Sanitario será otorgado cuando se hubiese emitido previamente
un informe técnico favorable, o mediante homologación conforme a lo establecido en
esta ley.

El Registro Sanitario podrá también ser conferido a la empresa fabricante para

sus productos, sobre la base de la aplicación de las buenas prácticas de
manufactura y demás requisitos que establezca el reglamento al respecto.

• Art. 103.- El informe técnico favorable para el otorgamiento del registro

Sanitario podrá ser emitido por el Instituto Nacional de Higiene y Medicina
Tropical Leopoldo Izquieta Pérez, Universidades, escuelas politécnicas y
laboratorios, públicos y privados, previamente acreditados para el efecto por el
Sistema Ecuatoriano de Metrología, Normalización, Acreditación y Certificación,
de conformidad con lo que establezca el reglamento al respecto.
Fuente: Reglamento a la Ley Orgánica de Salud
Anexo # 7
Validación de la
Encuesta.
Anexo # 8 Encuesta

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA

CARRERA ADMINISTRACION DE EMPRESAS

Tema de Tesis: Plan estratégico de marketing emocional para el lanzamiento y

promoción del producto <Talco medicado a base de almidón de yuca= dirigido a
madres de infantes de Guayaquil.

Autoras: Mery Lisseth Véliz Contreras y Ma. José Vera Zurita.

Tutora: Ing. Jenniffer Coello.

Objetivo General: Determinar el nivel de aceptación de un producto con ingredientes

naturales para el cuidado de la piel de los bebés.

INSTRUCCIONES: MARCAR CON UNA X LA OPCIÓN QUE SEA ELEGIDA

Edad: __________

Sector dónde se realizó la encuesta:

Centro Sur Norte

1. ¿Qué marcas de talcos es de su preferencia para el uso de su bebé?
Johnson & Johnson ( )
Angelino ( )
Dr. Anderson ( )
Otros, indique cual ( )______________

2. ¿Sabía usted que los talcos comunes tienen componentes que provocan
alergia al bebe como el zinc o asbesto?
Si ( ) No ( )

3. ¿Qué producto utiliza usted cuando la piel de su bebe está irritada?

a) Crema Antipañalitis ( )
b) Talcos ( )
c) Gel caladril ( )
 d) Otros, indique cual ( ) ____________
4. ¿Sabía usted que la yuca tiene propiedades curativas para tratar la
dermatitis (irritación de la piel)?

Si ( ) No ( )

5. ¿Conocía usted que se puede obtener un talco hecho a base de yuca que no
contenga elementos que provoquen alergias?

Si ( ) No ( )

6. ¿Sabía usted que el almidón hecho a base de yuca es beneficioso para las
irritaciones y escaldaduras de la piel de su bebé?

Si ( ) No ( )

7. ¿Le gustaría adquirir un talco a base de almidón de yuca que le brinde

cuidado a la piel de su bebé?

Si ( ) No ( )

8. De las siguientes presentaciones para talco ¿Cuál cree que es la más

conveniente a utilizar?

100 gr Pequeño ( )
200 gr Mediano ( )
250gr Grande ( )

9. ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por un producto que garantice el

cuidado de la piel de su bebé?

Pequeño $ 1.00 -2.00 ( )

Mediano $ 2.00 -3.00 ( )
Grande $ 3.00 -4.00 ( )
10. ¿Dónde le gustaría adquirir este producto?

a) Farmacias ( )
b) Tiendas ( )
c) Supermercados ( )
d) Otros, indique cual ( ) ______________

11. ¿Cada qué tiempo adquiere un talco para su bebe?

a) Cada mes ( )
b) Trimestral ( )
c) Semestral ( )
Anexo # 9
Validación
Focus Group
Anexo # 10 Focus Group

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA

CARRERA ADMINISTRACION DE EMPRESAS

Tema de Tesis: Plan estratégico de marketing emocional para el lanzamiento y

promoción del producto <Talco medicado a base de almidón de yuca= dirigido a
madres de infantes de Guayaquil.

Instrumento para desarrollar la técnica: Focus Group

Objetivo General: Determinar el nivel de aceptación de un producto con ingredientes

naturales para el cuidado de la piel de los bebés.

INSTRUCCIONES: RESPONDER SEGÚN SU EXPERIENCIA

1. Todo bebé tiene la piel sensible, ¿Qué hace usted para cuidarlo?

2. ¿Sabe usted las causas por las cuáles se puede irritar la piel de su bebé?

3. ¿Cada qué tiempo se irrita la piel de su bebé?

4. ¿Cuándo la piel de su bebé se irrita qué medicamento usa?

5. ¿Qué prefiere usar: cremas o talco? ¿Por qué?

6. ¿Confiaría usted en aplicar un medicamento natural a su bebé? ¿Por qué?

7. ¿Sabía usted qué el almidón de la yuca cura las irritaciones en la piel?

8. ¿Aplicaría en las zonas irritadas del bebé el talco a base de almidón de la

yuca? ¿Por qué?

9. ¿Cree usted qué un talco a base de almidón de yuca puede ser útil para el
cuidado de la piel de su bebé? ¿Por qué?
Anexo # 11
Cotizaciones
Revista dominical para jóvenes y adultos con temas variados. Presenta artículos de moda, belleza,
cocina, decoración, arquitectura, turismo nacional e internacional, recomendaciones en el área de
salud, consejos, reportajes para la familia, tecnología y más. Circula los domingos.

Formatos Indeter Dentro

Pag 3 Pag 5 Pag 7 Pag 9 Derecha Medida
tradicionales minada especial

22,89
Página
$ 4.686 $ 4.519 $4.385 $4.341 $4.297 $3.796 $4.319 cm x
completa
27cm
19,26
Media página cm x
$2.816 $2.794 $2.749 $2.437 $2.771
horizontal 11,22
cm
9,42 cm
Media página
$2.816 $2.794 $2.749 $2.437 $2.771 x 22,80
vertical
cm
Tercio de 19,26
página $1.703 $1.503 $1.737 cm x
horizontal 7,24 cm
6,16 cm
Tercio de
$1.703 $1.503 $1.737 x 22,80
página vertical
cm
Cuarto de 19,26
página $1.180 $1.046 $1.191 cm x
horizontal 5,43 cm
9,42 cm
Cuarto de
$1.046 n/a x 11,22
página vertical
cm
9,42 cm
Octavo de
$534 n/a x 5,43
página
cm
En caso de ser secuencia se debe aplicar tarifa determinada . Ubicación por sección, por contratación
mínima de 4 publicaciones (a partir de tercios de págs.). Son bajo consulta. La ubicación "derecha" se
refiere a todo espacio dentro de cualquier página derecha de La Revista (a partir de la pág. 11). A todas
las páginas completas que quieran viajar dentro del especial se les otorgará ubicación derecha. Las
medias páginas, cuartos y tercios que viajen dentro del especial serán ubicados de acuerdo a
disponibilidad de espacios. Las páginas 7 y 9 no son roba páginas. La contratación de páginas cuchés
es por circuito. Las páginas son con sangrado.
 Revista Mamá

Revista Mamá
Tarifas Medio Impreso
Tamaño Tarifa
Página Completa $5.000
½ Pagina $2.700
 PROPUESTA NATURE BABY

OPCION 1
PRECIO TOTAL TARIFA TARIFA TOTAL TARIFA TOTAL
CANT. PRODUCTO
UNITARIO NORMAL ESPECIAL ESPECIAL AHORRO

Formato de 1/4 de pagina medida 12,8

12 $ 10.800 $ 5.400
cm x 14,8 cm
$ 12.400 $ 5.880 $ 6.520
Entregas de volantes sectorizado en 10
10000 $ 1.600 $ 480
puntos de GYE

OPCION 2
PRECIO TOTAL TARIFA TARIFA TOTAL TARIFA TOTAL
CANT. PRODUCTO
UNITARIO NORMAL ESPECIAL ESPECIAL AHORRO

Formato de 1/5 de pagina medida 17,2

12 $ 8.640 $ 4.320
cm x 9 cm
$ 10.240 $ 4.960 $ 5.280
Entregas de volantes sectorizado en 10
10000 $ 1.600 $ 640
puntos de GYE
Valor mensual: $ 2300 Valor mensual: $ 1990 Valor mensual: $ 1990
Proporcional 15 días: $ 1150 Proporcional 15 días: $ 995 Proporcional 15 días: $ 995
 COTIZACIÓN

Srtas.
Maria Jose Vera y Mery Veliz

Reciba un coordial saludo, al mismo tiempo le envio la siguiente cotización:

Lunes a viernes (8h00 a 12h00)

 Presentación
 Despedida
 2 cuñas diarias
 2 menciones

Tiempo Costo
15 días $2.570
7 días $1.290

Atentamente,
Ing. Miguel Cedeño.
 COTIZACIÓN

Estimada María José,

El valor mensual de fin de semana de viernes a domingo, tiene un costo de $1.800 (4 fines
de semana).

Saludos cordiales,

Leticia Garcia

Gerente de Marketing

Mall del Sur

Guayaquil, 14 de octubre del 2014

Señorita

María José Vera

De acuerdo a lo solicitado por ustedes, le hago llegar la cotización para la activación de BTL
de marca NatuBaby, a través de lo siguiente:

 Espacio 2x2 mts y altura de 1.70 para ubicar una activación frente Megamaxi-
pilar Cinnabon.

 Desde viernes 14 hasta el domingo 16 de noviembre, por un valor de

$ 1000 (mil 00/100 dólares) fines de semana

Es importante que conozcan ciertas políticas del Centro Comercial que a continuación les
detallo:

- Deberán entregar el diseño del stand para la aprobación del centro comercial con
medidas completas.

. Podrán repartir volantes que deberán ser entregadas al centro comercial previa
autorización de la Gerencia de Marketing para coordinar el volanteo en las garitas
de ingreso a los parqueos, está prohibido entregar volantes dentro del centro
comercial.

- Será necesario contar con el contrato en función de este acuerdo, debidamente firmado por las
partes que lo integran antes del montaje del stand cotizado.

-El Cliente se obliga respetar y cumplir, en todo momento sin lugar a reclamo alguno, las Normas
Generales de Funcionamiento del Centro Comercial y sus reformas, sobre todo aquellas
relativas a la seguridad de éste y sus horarios de funcionamiento.

Si se llegase a concretar es importante reunirnos las partes para definir los espacios donde se
ubicarán las publicidades y la logística a requerir para el respectivo montaje y desmontaje del
stand.

Adjunto fotografía del lugar, fotomontaje de la Isla y plano de la ubicación.

Esperando la atención que le dé a la presente me despido,

Atentamente,

Sra. Sofia Naranjo

Gerente Marketing
Mall del Sol
Sres

María José Vera

Mery Veliz
Cuidad

PROFORMA

Espacio Total de M2 Total

Alquiler de
espacio mes de
noviembre los 2 x 2 m2 4 m2 $2.500
días viernes,
sábados y
domingos.

Nota: Estos valores no incluyen Iva.

Atentamente,
Susana Izquierdo Monar
Asistente Comercial Administrativo
Tlfs: 2320214-2320311-232045 ext. 26
Sres

María José Vera

Mery Veliz
Cuidad

Tenemos el agrado de cotizar:

Alquiler de un espacio 2 x 2 metros durante los días

Viernes, sábados y domingos durante el mes de noviembre.

Espacio Total de M2 Valor x M2 Total

Alquiler de 2 x 2 m2 4 m2 $75 $300
espacios

Nota: Estos valores no incluyen Iva.

Atentamente,
Tomás León
Plaza Tía
 Billboards
Gran Comercio
La nueva forma de comunicar tu marca en Guayaquil

Políticas comerciales externas

Elemento # Caras Precio x 1 Mes Producción Gráfica

Sopeña 1 $ 1.250.00 Incluida

Correos 1 $ 1,250.00 Incluida
Aeropuerto 1 $ 1.250.00 Incluida

Mónica Montoya
Ejecutiva de Cuentas

04-2221-724 / 04-2208-738
0998 303 344
monica.montoya@grancomercio.com.ec
 Cotización
Cant. Descripción Total
20.000 Trípticos full color troquelados tamaño A4/couche de 115 $830
grs

20.000 Trípticos full color UV tamaño A4,couche de115 grs $898

200 Vibrines full color $ 500

200 Habladores 20 x 10 cm full color con solapa 5cm $600

20.000 Volantes full color impresa de un lado tamaño 15 x 20 cm $280

couche de 115grs

50.000 Etiquetas en papel adhesivo full color tamaño 11 x 4 cm sin $560

troquel

50.000 Etiquetas en papel adhesivo full color tamaño 12 x 5 cm sin $660

troquel

50.000 Etiquetas en papel adhesivo full color tamaño 13 x 6 c sin $760

troquel

 Dirección: Cdla. Bolivariana mz F villa 5 Ave. Delta y calle Oleary. Guayaquil,

Ecuador.
 Teléfonos: 04 2 280696
 Email: impresiones@chacon.com.ec