II.

SEGMENTACIÓN

1.- MACROSEGMENTACIÓN

Es casi imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto o servicio. Se busca dar
soluciones adaptadas al problema específico del consumidor. La segmentación descompondrá el mercado
de referencia en subconjuntos de homogéneos con la identificación de grupos de compradores objetivos.
Este proceso tiene importancia estratégica para la empresa ya que define el campo de actividad e identifica
factores claves a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos

1.1- DEFINIR EL MERCADO DE REFERENCIA EN TÉRMINOS DE SOLUCIÓN

En la definición de la misión se plantean 3 preguntas:

a.- Cual es nuestro ámbito de actividad
b.- En que ámbito deberíamos estar
c.- En que ámbito no deberíamos estar

El ámbito de actividad debe ser definido en relación a una necesidad genérica. En término de solución
aportada al comprador y no en términos técnicos, para evitar miopía.

Enfoque “solución al problema”

 Para un comprador, un producto se identifica al servicio que presta, y no por el producto
 Busca el servicio prestado o la solución al problema
 Diferentes tecnologías pueden aportar la misma solución buscada
 Las tecnologías cambian mientras que las necesidades no.

1.2.- DEFINIR EL MERCADO DE REFERENCIA DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL COMPRADOR Y NO

DEL PRODUCTOR.

Intervienen 3 dimensiones en la división del mercado de referencia en macrosegmentos:

 ¿Cual es la función o necesidades a satisfacer? El ¿Qué?

 ¿Quiénes son los grupos de compradores potenciales interesados? El ¿Quién?
 ¿Cuáles son las tecnologías existentes para producir estas funciones? El ¿Cómo?

.Dimensiones del mercado de referencia

¿Que necesidades o funciones

satisfacer?

¿Con que Tecnologías

satisfacer?

Que Grupos de compradores satisfacer

1
Funciones: necesidades a las que debe responder el producto o servicio, puede definirse como un
conjunto de ventajas buscadas, por diferentes grupos de compradores.
Grupo de compradores: diferentes grupos de compradores potenciales, en que sus características se
definen en términos generales, como hogar u organización, clase económica, zona geográfica, etc.
Tecnologías: aquí se pone en juego el “saber hacer” tecnológico que permite producir las funciones
descritas: pintura o papel para la función de decoración.

1.3.- ESTRUCTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA

 Producto-Mercado: Un grupo de compradores y una función, basada en una tecnología correcta.

Corresponde a la noción de “UEN”, el principal problema es la falta de información para medirla y
evaluar el grado de importancia de esta.
 Mercado: conjunto de tecnologías para una función y un grupo de compradores, el ámbito
tecnológico a cubrir puede ser muy variado y a veces muy alejados unos de otros. Próximo al
concepto de necesidad genérica.
 Industria: Una tecnología, varias funciones y grupos compradores. Se apoya en las características
de la oferta, puede englobar funciones y grupos de compradores muy variados, sin ninguna
relación entre ellos.

1.4.- CONSTRUCCION DE UNA MATRIZ DE SEGMENTACION

1.2.1 Análisis de pertinencia: Para obtener una matriz de segmentación que sea operativa es necesario
seguir ciertas reglas:
 Rastrear extensamente y considerar todas las variables que sean estratégicas.
 Las variables correlacionadas entre si deben ser reagrupadas
 Las combinaciones imposibles deben ser eliminadas
 Algunos segmentos pueden ser reagrupados si las diferencias son mínimas
 La matriz debe comprender los segmentos existentes y potenciales

Funciones: DECORACION
Grupo de compradores: HOGAR U ORGANIZACIÓN
Tecnologías: PINTURA, PAPEL MURAL

1.4.2 Test de matriz de segmentación: para verificar el valor operativo de la matriz, los clientes como los
principales competidores deben ser situados en los segmentos considerados. El objetivo siguiente es
reunir la información que permita evaluar el potencial de cada segmento.

 Cual es la tasa de crecimiento de la demanda en cada segmento

 Cual es nuestra tasa de penetración en cada segmento
 Donde se encuentran nuestros clientes mas importantes
 Donde se encuentran nuestros competidores directos
 Cuales son las expectativas en cada segmento en términos de servicios, calidad, precio etc.

También las siguientes preguntas pueden ayudar a definir si dos productos pertenecen a un mismo
producto-mercado o segmento estratégico:

 Los principales competidores son los mismos

 Sus clientes o grupos de clientes son los mismos
 Los factores de éxito son idénticos
 La Desinversión de uno afecta el otro.

1.5.- BUSQUEDA DE NUEVOS SEGMENTOS

El análisis de macro segmentación sirve para descubrir nuevos segmentos:

 Hay otras tecnologías, procedimientos o productos que ofrecen el mismo servicio

 Las funciones suplementarias podrían ser ofrecidas por un producto mejorado
 Hay otros tipos de compradores que tengan el mismo de necesidad
 Pueden ser estas necesidades solucionadas mejor

2
1.6.- ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA (LAMBIN) O SELECCIÓN DE
LOSSEGMENTOS DE MERCADO. (KOTLER)

KOTLER la promueve como una decisión posterior a la microsegmentacion al contrario de Lambin, que la
utiliza al término de la macrosegmentación.
Esta estrategia se hará sobre la base de los análisis de la atractividad y competitividad llevada a cabo en
cada segmento:

 Estrategia de concentración: Su campo de actividad es un producto- mercado, una función y un

grupo de compradores, es la estrategia del especialista: que busca una cuota elevada en un nicho
bien diferenciado. Porsche: autos deportivos

 Estrategia especialista en producto: Se especializa en una función, pero cubre todos los grupos
de compradores afectados por esta función. (Almacenamiento industrial)
Ciertos productos a varios segmentos, 3 tipos de microscopio a escuelas, universidad, estudiantes,
etc.

 Estrategia especialista en cliente: se especializa en una categoría de clientes, presentando una

gama completa de productos, ejerciendo funciones complementarias o ligadas entre ellas. (todos
los productos necesarios para un Hotel u Hospital)

 Estrategia Especialización selectiva: consiste en introducir varios productos, varios mercados

sin vínculos entre ellos (diversificación del riesgo de la empresa), estrategia multisegmentos.
Iberoamerican radio (radio futuro, rock & pop, corazón, etc.)

 Estrategia Cobertura completa: Surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los
grupos de compradores. Coca-Cola en el mercado de las bebidas, IBM en tecnología.

2.- MICROSEGMENTACIÓN

Consiste en analizar la diversidad de las necesidades al interior de los producto- mercados identificados en
la Macrosegmentación.

Los compradores que forman parte de un producto-mercado buscan en los productos la misma función de
base (la medida del tiempo, para los relojes), sin embargo pueden tener expectativas o preferencias
específicas en la manera de obtener esa función buscada o en los servicios suplementarios que
acompañan al servicio base.

2.1.- DIFERENCIAS ENTRE SEGMENTACION Y DIFERENCIACION

 Segmentación describe la diversidad de la Demanda

 Diferenciación Describe la diversidad de la Oferta
1. Entre competidores para un mismo tipo de producto
2. Entre productos de una misma empresa para distintos segmentos

2.2.- ETAPAS DE LA MICROSEGMENTACIÓN

 Análisis de la segmentación: Dividir el producto – mercado en segmentos homogéneos según
ventajas buscadas y diferentes de otros segmentos.
 Elección de segmentos objetivos: seleccionar uno o varios según objetivos de la empresa.
 Elección del posicionamiento: En cada segmento el objetivo es posicionarse según las
expectativas de los consumidores y considerando la posición de la competencia.
 Programa de marketing objetivado: Programa adaptado a cada segmento objetivo.

3
2.3.- VARIABLES PARA MICROSEGMENTACIÓN

2.3.1 Microsegmentación para bienes de consumo.

 Socio-demográfica (descriptiva): localización, sexo, edad, renta, clases profesionales. Es el mas

fácil de medir por accesibilidad de la información, es poco predictivo de la elección de marcas,
describe no explica. Se utiliza a posteriori. Debe ser apoyado por otras variables, como ventajas
buscadas o sociocultural
 Ventajas buscadas o beneficios buscados: Precio, calidad, duración, color, diseño, sabor, etc.
se busca las diferencias en los sistemas de valores, la ventaja buscada es el valor explicativo que
es necesario buscar. Los atributos tienen un valor distinto para cada individuo. Se tiene que
analizar todos los atributos de un producto, el valor de cada atributo según los compradores
(estudio de mercado), agrupar a los individuos según los atributos e identificar el tamaño de cada
segmento identificado por el atributo. El problema es que no se puede identificar los perfiles
socioeconómicos detrás de los segmentos.
Este análisis es importante para el posicionamiento, plan comunicacional y política de producto.
 Estilos de vida o socio-cultural: individuos muy diferentes socio-económicamente, pueden tener
comportamientos muy similares. Es un indicador de personalidad, es el resultado global del
sistema de valores, actitudes, actividades y del modo de consumo.
Actividades, intereses y opiniones (AIO). Su análisis es de muy alta dificultad.
 Comportamiento de compra o comportamental: método a posteriori.
o El status del usuario: usuarios potenciales, no usuario, primeros usuarios, usuarios
regulares o irregulares.
o Tasa de uso del producto: el 20% que realiza el 80% de los negocios, pequeños medianos
y grandes usuarios, clientes claves, etc.
o Estatus de fidelidad: compras reiteradas (niveles de fidelidad), desarrollar la fidelidad es
una tarea del marketing relacional.
o La sensibilidad a un factor de marketing: precio, promociones, etc.

2.3.2 Otras agrupaciones para la microsegmentación para bienes de consumo. KOTLER

 Geográfica: Región, tamaño de la ciudad o zona, densidad, clima, país, etc.

 Demográfica: Edad, sexo, tamaño familiar, etapa del ciclo de vida familiar, nivel de ingresos,
ocupación, educación, religión, raza, generación, nacionalidad, clase social.
 Psicográfica: Valores, estilo de vida (sencillos, quicos, hippie), personalidad (compulsivo,
gregario, autoritario, ambicioso).
 Conductual: Acciones de compra (ordinaria, especial), beneficios buscados (calidad, economía,
servicio, comodidad, rapidez), status del usuario (no-usuario, exusuario, usuario potencial), tasa de
consumo (usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo), situación de lealtad (ninguna,
mediana, fuerte, absoluta), etapa de preparación del comprador (sin conocimiento, con
conocimiento, informado, interesado, deseoso, con intención de compra) y actitud. (entusiasta,
positiva, indiferente, negativa, hostil).

Se pueden conjugar con variables operativas: enfoques de compra y factores situacionales

Segmentación geodemografica: descripciones que cruzan las variables demográficas con las
geográficas: mismo vecindario, mismos bienes consumidos, mismo objetivos aspiracionales, mismas
motivaciones, etc.

2.3.3 Variables para microsegmentación de bienes de industriales

No hay mucha diferencias entre bienes de consumo e industriales, aunque los criterios utilizados son muy
diferentes.

 Ventajas buscadas: se apoya directamente en las necesidades específicas del cliente industrial
(clasificación por tipo de industria o por utilización final, según sea la etapa del proceso productivo)

 Segmentación descriptiva: se apoya en los criterios descriptivos de los clientes industriales,

localización geográfica, tamaño de la empresa, etc.

4
  Segmentación comportamental: según estructuras y características del centro de
abastecimiento, el comportamiento varia según el grado de importancia de la compra, complejidad
de la decisión y según las estructuras de la organización.

2.4.- ESTRATEGIAS DE MICROSEGMENTACIÓN

2.4.1 Condiciones de eficacia de una segmentación:

 Respuesta diferenciada: maximización de las diferencias entre los distintos segmentos y

homogeneizar las diferencias dentro de un segmento. (segmento homogéneo)
No se reagrupan a los compradores sino más bien a sus compras efectuadas.
 Tamaño suficiente: el segmento debe representar un potencial suficiente. Tamaño, frecuencia,
duración temporal.
 Mensurabilidad: evaluación de la capacidad de compra, tamaño, características en cuanto a sus
comportamientos, no puede ser un segmento abstracto.
 Accesibilidad: deben ser accesibles para poder efectuar esfuerzos de marketing sobre estos.

2.4.2 Orientación estratégica para los segmentos objetivos

Kotler la ocupa como parte de la estrategia de cobertura de mercado completa y solo hace mención de la 2
primeras..

 Estrategia en marketing indiferenciado: Consiste en tratar al mercado como un todo y poner el

acento en lo que es común a las necesidades mas que en lo que es diferente. Esta estrategia
conduce a desarrollar productos estandarizados susceptibles de adaptarse a gran diversidad de
necesidades que permiten economía de escalas tanto para la fabricación como para la
comercialización.

 Estrategia de Marketing diferenciado: A través de la cual la empresa se acerca igualmente al

conjunto del mercado pero con productos adaptados a las necesidades especificas de cada
segmento. Esta estrategia implica costos elevados ya que la empresa pierde el beneficio de
economías de escala.

 Estrategia de Marketing concentrado: La empresa se especializa en un segmento y renuncia a

cubrir la totalidad del mercado a través de esta estrategia la empresa puede esperar recoger
ventajas de la especialización y de una mejor utilización de los recursos.

2.4.3 estrategias extremas de segmentación:

 Hipersegmentación: desarrollo de producto hecho a la medida

 Contrasegmentación: se ofrece solo la función base de manera estandarizada y a bajo precio.

3.- SEGMENTACION INTERNACIONAL

3.1 Identificación de los segmentos.

 Segmentar el mercado por grupos de países: se dirige a países homogéneos en el plano

económico y cultural, segmentación más simple. Productos compatibles con las expectativas de
compradores que provienen de un país en el que las condiciones climáticas, el idioma, la
infraestructura comercial y de medios publicitarios son similares.

 Segmentos supranacionales o universales: corresponden a grupos de compradores idénticos

que poseen las mismas necesidades en cada uno de los países, puede que el segmento apuntado
sea muy débil en cada país, por lo que la acumulación lo hace atractivo. El programa de marketing
será el mismo en cada país.

 Segmentos diferentes en cada país: los segmentos reagrupan a compradores con distintas
expectativas en cada país. Un mismo producto puede ser vendido en distintos segmentos, si las
acciones de distribución, comunicación, y de venta son diferenciadas en cada país, en función de
las características de los segmentos.

5
3.2 Marketing global v/s transnacional.

 Enfoque global: pretende buscar las coincidencias entre países. Busca la homogeneidad de los
productos, imágenes, mensajes, etc. (estandarización)

 Enfoque internacional: tiende a incidir en las diferencias entre países. Tiende a conservar y
mantener las diferencias (adaptación)

3.3 Políticas de productos resultantes de estas dediciones

 Producto universal: el producto vendido es físicamente idéntico en cada país, a excepción del
etiquetado y el idioma.
 Producto modificado: el producto básico es el mismo, las modificaciones giran en los colores,
ordenamiento, condicionamiento, características técnicas menores.
 Producto a medida: producto que se concibe especialmente para cada país.

3.4 Potencial de globalización de los productos y las marcas

No todos los productos tienen una vocación universal. La vocación global de un producto esta
estrechamente ligada al carácter universal de la ventaja aportada, servicio ofrecido o función ejercida.
Existen 2 categorías de productos que tienen una fuerte implicancia y lenguaje universal:

 Productos hi-tech: son los que utilizan un lenguaje técnico y especializado comprendido por
todos los compradores potenciales. Maquina, computadores, servicios financieros, etc.
 Productos de alta conveniencia: se apoyan en temas universales que son comprendidos por
todos los compradores universales. Perfumes, chocolates, relojes, etc.

III. DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

1.- DIFERENCIACION (KOTLER)

Diferenciación: es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la

empresa de las de sus competidores.

1.1 Como diferenciar

 Definir el modelo de valor para el cliente: la empresa enumera todos los factores de producto y
servicio que podrían influir en la percepción de valor del cliente meta.

 Construir jerarquía de valor del cliente: luego, la empresa asigna cada factor a uno de cuatro
grupos: básicos, esperados, deseados e inesperados.

Ej. Restaurante Fino

 Básicos: los alimentos son aceptables y se entregan oportunamente (si esto es todo lo
que el restaurante hace correctamente, el cliente normalmente no estará satisfecho).
 Esperados: la vajilla y los cubiertos son buenos, el mantel y las servilletas son de lino,
flores, servicio discreto y comida bien preparada. (estos factores hacen que la oferta sea
aceptable pero no excepcional).
 Deseados: el restaurante es agradable y tranquilo y la comida es especialmente buena e
interesante.
 Inesperados: el restaurante sirve un sorbete cortesía de la casa antes de los postres y
coloca dulces en la mesa después que se sirve éste.

 Escoger el paquete de valor para el cliente: Ahora la empresa escoge la combinación de cosas,
experiencias y resultados tangibles e intangibles diseñados para superar el desempeño de los
competidores y granjearse el deleite y lealtad de los clientes.

6
1.2 Variables de diferenciación

Formas en que una empresa puede diferenciar su oferta del mercado a lo largo de 5 dimensiones:

PRODUCTO SERVICIOS PERSONAL CANAL IMAGEN

· Forma · Facilidad para · Competente · · Símbolos
· Características ordenar · Cortesía Cobertura · Medios
· Desempeño · Entrega · Credibilidad · · Ambiente
· Conformidad · Instalación · Confiabilidad Experiencia · Acontecimientos
· Durabilidad · Capacitación al · Capacidad de ·
· Confiabilidad cliente respuesta Desempeño
· Reparabilidad · Asesoría al · Comunicación
· Estilo cliente
· Diseño · Mantenimiento y
reparación
· Diversos

2.- POSICIONAMIENTO

2.1 Definiciones

 Consiste en conformar la oferta de la empresa, de manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la
conciencia de los consumidores meta.
 Es un lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los productos de la
competencia.
 Se logra a través de las características intrínsecas del producto (atributos) o a través de la imagen que
la comunicación logra asociarse con él en forma comparativa con los demás productos de la
competencia.
 El posicionamiento es la aplicación de una estrategia de diferenciación.
 La estrategia de posicionamiento es particularmente importante cuando la estrategia de cobertura de
mercado es la diferenciación, que implica un posicionamiento en cada segmento por oposición de un
posicionamiento único en todo el mercado.
 Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar
distinto en la mente del mercado meta. kotler
 El resultado final de un posicionamiento es la creación con éxito de una propuesta de valor enfocada
hacia el mercado, una razón de peso para que el mercado meta compre el producto. kotler

2.2 Preguntas a examinar en la elección de un posicionamiento

 Cuales son las características distintivas de un producto o una marca a la cual los compradores
reaccionan favorablemente
 Como son percibidas las diferentes marcas o empresas en competencia, en relación a estas
características distintivas.
 Cual es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en cuenta a las expectativas de los
compradores y a las posiciones detentadas por la competencia.
 Cuales son los medios de marketing mas apropiados para ocupar y defender esta posición,

2.3 Bases de un posicionamiento

2.3.1 según Lambin

 Posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto
 Posicionamiento basado en ventajas o solución aportada
 Posicionamiento basado en una oportunidad de utilización especifica
 Posicionamiento orientado a una categoría de usuarios
 Posicionamiento en relación a una marca competidora
 Posicionamiento de ruptura en relación a categoría de productos.

7
2.3.1 según kotler
 Posicionamiento por atributo: el edificio mas alto del mundo
 Posicionamiento por beneficio: la experiencia mas divertida
 Posicionamiento por uso o aplicación: OMO deja mas limpia su ropa
 Posicionamiento por usuario: cerveza escudo para estudiantes y rockeros
 Posicionamiento por competidor: A lava mejor que la competencia B
 Posicionamiento por categoría de productos: el mejor lavalozas
 Posicionamiento por calidad o precio: Líder en precios bajos, Jumbo la calidad no cuesta mas

2.4 Etapas del posicionamiento

1. Determinar el posicionamiento actual (Mapa de Posicionamiento) y determinar causas del actual

posicionamiento
2. Conocer el posicionamiento conseguidos por las marcas competidoras (especialmente por la
competencia prioritarias.
3. Determinar o escoger el posicionamiento ideal (que buscan los compradores)
4. Determinar o escoger el posicionamiento buscado (lo que yo puedo ofrecer)
5. Evaluar la rentabilidad y verificar si la marca detenta la personalidad o atributo para conseguir y
mantener el posicionamiento buscado
6. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado (recursos y capacidad detentada)
7. Evaluar la coherencia del posicionamiento frente a las variables de marketing. debe existir un
sistema continuo de medición.

2.5 Tipos de posicionamiento

 Posicionamiento Real: ¿Cómo ven mi producto hoy mis consumidores?

 Posicionamiento Ideal: ¿Cómo les gustaría ver mi producto? (cuando se lanza un producto nuevo)
 Posicionamiento Buscado: ¿Cómo me gustaría como empresa que vieran mis productos?

2.5 Cuantas diferencias conviene destacar

Una compañía debe desarrollar una propuesta única de ventas por marca y atenerse a ello, es decir cada
marca debiera elegir un atributo y apostar todo para que ese atributo sea el número
No obstante, cuando las empresas promueven varias ventajas de su marca se arriesgan a no convencer al
público y de no dejar bien sentado su posicionamiento. En general una compañía debe evitar 4 errores
importantes:

 Subposicionamiento: Los clientes tienen vaga idea de la marca.

 Sobreposicionamiento: El público puede tener una imagen demasiado superior de la marca,
por lo que la puede considerar muy costosa.
 Posicionamiento Impreciso: El público puede tener una imagen borrosa de la marca, ya que se
han anunciado demasiadas cualidades o cambios frecuentes del posicionamiento.
 Posicionamiento dudoso: Es posible que al cliente le cueste trabajo creer en la publicidad al
confrontarla con las características, el precio y la fabricación del producto.

La ventaja de resolver el problema del posicionamiento es que le permite a la empresa resolver el problema de
la mezcla de Mkt. De esta manera una empresa que se apoya en la posición “Alta Calidad” sabe que debe
producir artículos de alta calidad fijarles un precio elevado, distribuirlo entre comerciantes de gran categoría y
anunciarlos en revista de alta calidad.

2.6 Objetivos del posicionamiento

 Crear y mantener lealtad de marca de manera de que el consumidor perciba y retenga atributos
característicos del producto.
 Hacer el producto más deseable, compatible, aceptable, relevante para el segmento meta,
haciéndolo más único en el mercado.

8
2.7 Características del posicionamiento

 Permite analizar en forma comparativa un producto o marca, respecto a la ubicación de sus

competidores en un mercado o segmento
 El gerente comercial determina la estrategia de posicionamiento a seguir, ya que es la base de la
planificación estratégica de marketing. Una vez definidas las posiciones pretendidas, estas
constituyen las condiciones para el departamento de investigación & desarrollo, para marketing
operacional.
 La elección final del posicionamiento se realiza cuando las conclusiones de los análisis de atractivo
de mercado y de competitividad son conocidos.
 El posicionamiento esta ligado con la segmentación de mercado. Un producto se diseña para llegar a
atraer a un segmento determinado del mercado con necesidades específicas.

2.8 Criterios para el posicionamiento

 Características de los consumidores

 Características del producto
 Competencia
 Atractivo del mercado
 Recursos de la empresa
 Objetivos a alcanzar con el posicionamiento

2.9 En el posicionamiento intervienen

En Forma Directa En Forma Semi-Directa En Forma Indirecta

Empresa Intermediarios Los Consumidores
Mayoristas La Competencia
Minoristas El Entorno

2.10 Estrategias de posicionamiento

 Surtido de productos
 Servicio y personalización (se distingue por la calidad del servicio ofertado)
 Precio: Consiste en ofrecer los mismos productos a precios más bajos

2.11 Inconvenientes de una distribución intensiva y su influencia sobre el posicionamiento

La distribución intensiva busca el mayor Nº posible de puntos de venta y por lo tanto una cifra de ventas
elevada.

Inconvenientes:
 Costos de distribución: Cada distribuidor tiene distinto nivel de ventas pero el costo por contacto es
el mismo, lo que puede comprometer la rentabilidad de la empresa.
 Perdida de control sobre la red la distribución puede llegar a afectar la imagen y posicionamiento.

2.12 Relación entre posicionamiento y BCG

Si el posicionamiento es alto, racionalmente las ventas serán altas, aumentando así la cuota de mercado
relativa, lo cual afecta a la BCG.

La empresa analiza la BCG (el atractivo del mercado y cuota de mercado) y determinar el posicionamiento
buscado.

9
2.13 Posicionamiento corporativo y por producto.

 Corporativo: Es como el mercado percibe a la empresa en su conjunto

 Producto: Es como los clientes perciben los productos de la empresa.

Estas interrelacionados en cuanto ambos se apoyan entre sí, puesto que un posicionamiento corporativo
trae consigo un posicionamiento por producto positivo y viceversa.

2.14 Variables utilizadas para medir la posición de la empresa

 Participación de mercado
 Competitividad del precio
 Calidad del producto
 Conocimiento del mercado
 Margen de contribución
 Mapa de Posicionamiento
 Efectividad de las ventas
 Conocimiento del consumidor u del mercado

III ANALISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO DE REFERENCIA

Este apartado tiene como fin medir el atractivo de la oportunidad económica de los diferentes segmentos
escogidos en el proceso de segmentación, con el fin de aclarar la decisión y elección del o los
segmentos objetivos.
Un análisis del atractivo tiene por finalidad medir el nivel de demanda y de prever el ciclo de vida de cada
segmento identificado.

1.- ANALISIS DE LA DEMANDA Y CONCEPTOS

1.1 DEFINICIONES CONCEPTUALES

Demanda
Cantidad vendida en un lugar y en un periodo dado. Es el volumen total que adquirirá un grupo de
clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un periodo definido, en un ambiente y bajo un
programa de marketing definido

Demanda Global = Demanda Primaria = Demanda de la Industria

Cantidad de ventas realizadas en un producto – mercado (o una industria o un mercado), en un lugar y
periodos dados, por el conjunto de marcas o empresas de la competencia. Demanda de una categoría
de necesidad

Demanda de la empresa
Demanda de la marca o demanda selectiva. La parte de la demanda global correspondiente a la cuota de
mercado detectada por la marca o la empresa en el producto mercado de referencia.

Tanto la demanda global como la demanda la empresa son funciones de respuestas que dependen de
ciertos factores explicativos, llamados determinantes de la demanda: factores del entorno
socioeconomico y factores de marketing (Esfuerzo de marketing).

Demanda Potencial
Es el límite de la demanda del mercado a un entorno dado.

Demanda Insatisfecha
Se produce cuando el consumidor al demandar un producto determinado no lo encuentra disponible en
el mercado. Es un exceso de demanda frente a la oferta.

Demanda Global Expansible

10
Ventas influenciables por presión de marketing. Este es el caso para los productos en etapa de
introducción y de crecimiento del ciclo de vida del producto.

Demanda Global no Expansible.

Cuando la distancia entre el nivel alcanzado y el mercado potencial es nula. Este es el caso para los
productos en fase de madurez.
En un mercado no expansible la empresa debe considerar que el nivel de la demanda es fijo; Un
aumento de sus propias ventas no podrá hacerse mas que por el medio de un aumento de su cuota de
mercado.

Mercado potencial actual: la actualización o movimiento a lo largo de la curva depende del nivel de
esfuerzo de marketing total de los competidores.

Mercado potencial absoluto: es el nivel máximo de la demanda de un producto, considerando de que

todos los usuarios potenciales son usuarios efectivos, este es el límite superior del mercado potencial
actual y esta en función del tiempo. Límite al que tiende la demanda.

Factores que determinan el mercado potencial

 Evolución de la tecnología
 Hábitos de consumo
 Esfuerzos de marketing
 Cambios en el entorno (político, social, económico)

1.2 DETERMINANTES DE LA DEMANDA

Factores de control para la empresa

Estos factores son la presión de marketing guiada por el marketing operativo, 4P, que son las
determinantes de la demanda de la empresa.
 Producto o solución aportada
 El precio o costos soportados por el comprador
 La plaza o la puesta a disposición del producto
 La promoción o comunicación

Factores fuera de control de la empresa

Son las restricciones o circunstancias a la que la empresa debe hacer frente en un mercado
 Restricciones relativas a clientes
 Restricciones de la competencia
 Restricciones de circuitos de distribución
 Restricciones propias de la empresa
 Factores del entorno, económico, sociales, culturales, geográficos, climáticos, etc.

2.- ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL

2.1 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE CONSUMO

Los diferentes métodos de estimación de demanda se apoyan esencialmente en 2 factores:

1.Numero de unidades de consumo(n)

2.la cantidad consumida por unidad(q)

Q = n x q, R = n x q x p Donde R es la cifra de ventas y p el precio de venta

A.- Estructura de la demanda de consumo perecedero

Se apoya esencialmente en 3 factores:
1.Numero de unidades de consumo potenciales
2.Tasa de usuarios efectivos entre las unidades de consumo potenciales (ocupación)
3.Tasa de consumo unitarios por usuario efectivo (penetración)

 Tasa de ocupación: numero de usuarios

 Tasa de penetración: cantidad consumida por usuario.

11
Cuando un bien de consumo esta unido al uso de un equipo (detergente y lavadora) la tasa de
equipamiento remplaza la tasa de usuarios y es necesario agregar otra variable, la frecuencia de uso
del equipo

Se tiene entonces las relaciones siguientes:

1. Numero de unidades de consumo potenciales
2. tasa de equipamiento de estas unidades
3. tasa de uso del equipo
4. Tasa de consumo unitarios por uso del equipo (coeficiente técnico)

B.- Estructura de la demanda de consumo perecedero.

Cuando el bien de consumo es un producto duradero se debe hacer una distinción entre la demanda del
primer equipamiento y la demanda de reposición.

La demanda del primer equipamiento se apoya esencialmente en 3 factores:

1. numero de unidades de consumo existentes y aumento de su tasa de equipamiento
2. numero de unidades de consumos nuevas y tasa de equipamiento de estas unidades

La demanda de reposición es más compleja de estimar, se apoya en los siguientes factores:

1. tamaño del parque existente
2. distribución de la edad del parque
3. distribución de la vida de un producto (obsolescencia física, económica y psicológica)
4. tasa de reposición del producto
5. efecto eventual de sustitución (nuevas tecnologías)
6. efecto de desaparición de unidades de consumo

Algunos de los datos necesarios para la estimación de la demanda pueden ser obtenidos a partir de
ventas históricas, se trata principalmente del parque y de la distribución de la edad del parque. La
distribución de la duración de vida debe ser estimada, lo que puede hacerse sobre una muestra de
propietarios.

2.2 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE SERVICIO.

La demanda de servicios de consumo se determina igual que la de un producto de consumo, basada en

el número de unidades potenciales de consumo y en la tasa o frecuencia de utilización del servicio. Sin
embargo hay que tomar en cuenta que los servicios son intangibles y perecederos, y que son
consumidos en el instante en que se produce(inseparabilidad de los servicios)

Servicio = servicio base + servicio añadido

Sistema de Servucción = soporte físico visible o invisible que acompaña al servicio
Servicio global: soporte + servicio base + servicio añadido

2.3 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE BIENES INDUSTRIALES

La demanda industrial es una demanda derivada, ya que responde a otras demandas de otras
organizaciones. No solo hay que saber la demanda de sus propios clientes si no también la demanda de
los clientes de nuestros clientes.
Esta se caracteriza dependiendo si son bienes industriales consumibles, de bienes intermedios y de
equipo.

A.- La demanda de bienes industriales

Se parece a la demanda de bienes de consumo, se apoya en los siguientes factores:
1. Numero potencial de empresas usuarias
2. Tasa de usuarios efectivos repartidos por tamaño
3. Nivel de actividad por usuario efectivo
4. Tasa de utilización unitaria por unidad de actividad.

12
 B.- Demanda de bienes industriales
Son bienes intermedios ocupados por el cliente industrial, por lo que la demanda depende de la cantidad
fabricada por el cliente, se apoya en los siguientes factores:
1. Numero potencial de empresas incorporadas (repartida por tamaño)
2. Tasa de usuarios efectivos por tamaño
3. Cantidad producida por usuario efectivo
4. Tasa de utilización unitaria por unidad de producto (coeficiente técnico)

C.- Demanda de bienes de quipos industriales

Son las maquinas y herramientas necesarias para la actividad de producción. Se apoya en los siguientes
factores:
1. Numero de empresas equipadas
2. Aumento de la capacidad de producción (repartida por tamaño)
3. Numero de nuevas empresa usuarias
4. Capacidad de producción de estas unidades

La demanda de reposición de estos equipos se aplicara de la siguiente forma:

1. tamaño del parque existente
2. distribución de la edad del parque y su nivel tecnológico
3. distribución de la vida de un producto (obsolescencia técnica y económica)
4. tasa de reposición del producto
5. efecto eventual de sustitución (nuevas tecnologías)
6. efecto de reducción de la capacidad de producción.

Implicancias para el marketing operativo:

La empresa debe hacerse cargo tanto de sus clientes como de los clientes de sus clientes para poder
proyectar y dirigir acciones concretas para ganar espacio y desarrollar mejor su demanda.

Estrategia de pull y push

Es la estrategia de aspiración (pull) orientada hacia la demanda final y de presión (push) hacia la
demanda intermedia, el objetivo consiste en la reducción de la dependencia de la empresa que se sitúa
al principio de la línea o cadena, y que le permite anticiparse mejor a la evolución de su propia demanda.

2.4 BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

La diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel de mercado potencial absoluto mide
el grado de desarrollo o de subdesarrollo del mercado, cuanto mas es la diferencia mayor es el potencial
de crecimiento de la demanda global y viceversa (saturación)

El déficit entre el potencial absoluto y la demanda total actual puede ser imputable a 3 tipos de causas:
distribución débil, insuficiencia en los usos y a la inadaptación de los productos

A- Debilidad en la red de distribución

 Cobertura insuficiente (zonas geográficas insuficientes)
 Intensidad de distribución insuficiente (poca presencia)
 Una exposición insuficiente

B- Debilidad de la tasa de ocupación o de penetración

 Numerosos consumidores potenciales no usuarios(comunicación)
 Los consumidores efectivos utilizan el producto irregularmente o no en todas las oportunidades de
uso
 Los consumidores efectivos utilizan el producto en cantidades insuficientes por oportunidad de uso.

C- Inadaptación de los productos

Los productos pueden no estar bien adaptados a las situaciones de consumo o a las expectativas de los
compradores.
 Inadaptación del tamaño del producto: según la cantidad del contenido, la capacidad y la potencia
 Inadaptación de las opciones disponibles: según ciertos nichos que se desprenden de la opción
base.
 Inadaptación del estilo, color, gusto o aroma.
 Inadaptación de la forma del producto: en polvo, tableta, líquido.
 Inadaptación de la calidad

13
3.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

3.1 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Mide la evolución dinámica de la demanda potencial en el tiempo, describiendo su tiempo de vida.

CVP Tiene las siguientes implicancias:

 Es una herramienta de planificación
 Sirve como marco conceptual para las fuerzas que determinan el atractivo de un producto-mercado y
que provocan su evolución.
 Determina la demanda potencial en el tiempo
 Determina el tiempo de vida del producto
 Determina la posición del producto para formular planes de mercadotecnia

Fases del ciclo de vida:

1. Fase de despegue - Introducción
2. Fase exponencial - crecimiento y turbulencia
3. Fase estacionaria – madurez y saturación
4. Fase de declive - finalización o petrificación.

3.2 DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida se determina mejor su utilidad a nivel de análisis del ciclo de vida de un producto-mercado. A
cada producto-mercado le corresponde un ciclo de vida distinto. Por lo que el ciclo refleja la vida del producto y
del mercado al cual esta destinado.

3.2.1 Ciclo de vida del producto-mercado

Para un producto mercado o para una clase de producto es esencialmente la demanda global la que esta en
juego, y los factores mas determinantes de su evolución son las variables del entorno fuera de control
(tecnología, hábitos de consumo, etc.) y el esfuerzo de marketing de la industria.

3.2.2 Ciclo de vida de la marca

Para una marca la demanda selectiva es la que esta en juego. El ciclo de vida de una marca viene
determinada por los factores bajo control de la empresa, ósea las estrategias de marketing realizadas por la
empresa, pero relativo a los esfuerzos que haga la competencia.
La marca tiene la virtud de reinventarse una vez que esta este en declinación, ya que los factores están a su
alcalde.
Ciclos: ciclo primario seguido de un relanzamiento.

3.3 IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA

3.3.1 Se pueden identificar 4 implicaciones principales:

 En entorno económico y competitivo es diferente en cada fase
 El objetivo estratégico prioritario debe ser definido en cada fase
 La estructura de costos y de beneficios es diferente en cada fase
 El programa de marketing debe ser adaptado a cada fase

NOTA: Es importante destacar que la influencia de los cambios tecnológicos constituye el déficit
mayor en el acortamiento de la vida de los productos mercado, lo que reduce el tiempo para
rentabilizar la inversión.

14
3.4 ETAPAS DEL CICLO DE VIDA

INTRODUCCIÓN:
Evolución lenta de ventas y cash-flow negativo debido a:
 Puesta a punto tecnológica: Empresa no domina el proceso de fabricación (no puede o no quiere
alimentar el mercado a ritmo necesario.
 Distribución: Reticente a producto nuevos, sin pruebas ni aplicaciones en mercado
 Compradores potenciales: Lentos en modificar sus hábitos de consumo, falta información
 Competencia: Sin competencia directa, sola en el mercado, el producto sustituto puede frenar
desarrollo de demanda

-Entre más aguda sea la innovación, mayor la incertidumbre.

-Es fundamental estimar la duración de esta fase, dado que el cash-flow es negativo
-Los gastos de marketing son elevados y representan buena parte del costo de venta
-Los costos de producción también lo son por las bajas cantidades producidas.
-Los gastos de inversiones y gastos en I+D, pesan fuerte en la rentabilidad

Entre mas corta sea esta fase mejor para la empresa y eso va a depender de la receptividad del comprador
lo cual puede ser evaluado según los siguientes factores:
 Importancia de la ventaja procurada por el nuevo producto
 El carácter manifiesto de la ventaja
 La ausencia de costos de cambio elevados

El objetivo estratégico prioritario de esta primera fase, es crear la demanda primaria tan rápido como sea
posible, para salir de la fase de incertidumbre, el objetivo por lo tanto es de información y educación del
mercado. Este objetivo se deriva de la siguiente forma:
 Crear el conocimiento de la existencia del producto
 Informar al mercado de las ventajas de la innovación
 Incitar a los compradores a probar el producto
 Introducir el producto en las redes de distribución

Las estrategias prioritarias del programa de marketing van hacer enfocadas a:

 Una concepción básica del producto
 Una distribución selectiva, incluso exclusiva
 Practicar precios elevados, dada la baja elasticidad de la demanda
 Un programa de comunicación informativo

NOTA: El dilema del precio de penetración y precio de descreme es particularmente agudo en esta fase.

CRECIMIENTO:
Desarrollo rápido de las ventas, bajan costos y cash flor positivo debido a:
 Usuarios satisfechos repiten compras e influencian vía boca-boca, la tasa de ocupación aumenta
 Disponibilidad del producto en punto de venta, aumenta visibilidad
 Entrada de nuevos competidores que aumentan la presión del marketing (demanda es expansión y
muy elástica)

Efectos para la empresa:

-Baja regular de los costos de producción (economía de escala y efecto de experiencia)
-Los precios tienden a bajar, lo que permite cubrir progresivamente el total del mercado potencial
-Se reparten lo gastos de marketing con las mayores ventas
-El cash flow se hace positivo

Las características del entorno competitivo y económico cambian rápidamente:

 La cifra de venta se desarrolla en una tasa de aceleración
 El grupo objetivo es ahora segmento de receptores precoses
 Nuevos competidores entran en gran número en el mercado
 La tecnología es ampliamente difundida

Objetivos prioritarios:
 Extender y desarrollar el mercado

15
  Maximizar la tasa de ocupación del mercado
 Crear una imagen de marca fuerte
 Crear y mantener la fidelidad a la marca

Estrategias prioritarias del programa de marketing van hacer enfocadas a:

 Mejorar el producto añadiéndole características
 Adoptar una distribución intensiva y multiplicar las redes de distribución
 Reducir los precios para llegar a nuevos grupos de competidores
 Adoptar una comunicación con vistas a crear una imagen de marca

El objetivo aun sigue siendo desarrollar la demanda primaria para todos los participantes, lo que mueve
importantes medios financieros, cuando el umbral aun no es alcanzado. Aunque los competidores sean
numerosos el clima es pacifico, ya que la demanda esta en expansión

TURBULENCIA:
Crecimiento de la demanda total esta en desaceleración
 Demanda crece a tasa decreciente
 El Objetivo la mayoría del mercado
 Competidores débiles dejan el mercado debido a precios bajos.
 La industria se concentra más

-Se hacen las cosas más difíciles para todos, debido a la moderación del crecimiento

Objetivos prioritarios
 Maximización de la cuota de mercado, no desarrollo de mercado
 La segmentario y la selección de los segmentos objetivo serán quienes orienten la políticas de
producto, para diferenciarlos de la competencia y de las imitaciones (me too) que proliferan

Estrategias prioritarias del programa de marketing van hacer enfocadas a:

 Segmentar el mercado de forma creativa e identificar los segmentos objetivos prioritarios
 Maximizar la cuota del mercado en los segmentos objetivos
 Posicionar allí las marcas en las mentes de los compradores
 Comunicar al mercado el posicionamiento revindicado.

-Esta fase puede ser muy corta como cruda, aquí lo importantes es aumentar la cuota de mercado.

MADUREZ:
El crecimiento de la demanda total continúa decreciendo, para mantenerse luego a ritmo de crecimiento del
PIB
 Las tasas de ocupación y penetración del producto en el mercado son elevadas y poco
susceptibles de aumentar
 La distribución es intensiva y no se puede aumentar
 La tecnología se estabiliza y solo se esperan modificaciones menores en el producto.

-El mercado esta muy segmentado y la empresa se esfuerzan por cubrir toda la diversidad de necesidades
-Es aquí donde un relanzamiento tecnológico tiene mayor probabilidad, ya que todos se esfuerzan en
prolongar la vida del producto.
-La estructura del mercado es oligopolica
-Los mercados están hipersegmentados
-La demanda de bienes duraderos esta dominada por la demanda de reposición

Objetivo estratégico:
 Mantener o aumentar la cuota de mercado quitándoles a los competidores.
 Conservar la ventaja competitiva sostenible sobre los competidores

Estrategias
 Diferenciar el producto por la calidad proponiendo nuevos y mejorados atributos
 Buscar nichos nuevos, nuevos usos
 Conseguir una ventaja competitiva, por medio de las variables de marketing diferentes al producto:
precio, imagen, promoción, servicio.

16
La lucha por los precios se hace más frecuente, lo que no tiene incidencia en la demanda global solo en las
participaciones de los competidores, cuyo número tiende a disminuir.
Si la empresa soporta todos los embates, estará lista para cosechar una alta rentabilidad dependiendo de
la participación detestada.

DECLIVE:
Decrecimiento estructural de la demanda.
 Aparecen nuevos productos con mayores prestaciones, impacto tecnológico
 Se modifican los hábitos de consumo, las preferencias y los gustos.
 Cambios en el entorno social, económico, político, etc.

Aquí las alternativas estratégicas pueden ser:

 Desinversión y retiro
 Especialización en el mercado residual
 Modificación del producto incorporando nuevas tecnologías.

3.5 LIMITANTES DEL MODELO CVP

 Es tautológico: se define la forma en función de las ventas y las etapas en función de la tasa de
crecimiento de las ventas.
 Es determinístico: Se rige en base a las etapas del ciclo definido en el tiempo
 No todos los productos tienen un comportamiento en forma del ciclo o no tienen bien definidas las
etapas o bien se las saltan.

El ciclo de vida determina las estrategias cuando es considerado como una variable independiente
accionada principalmente por factores del entorno fuera de control, mientras que la estrategia determina el
ciclo de vida del producto cuando es una variable independiente de las acciones del marketing, por lo
tanto:
 Para un producto mercado es la demanda global la que esta en juego.(factores del entorno)
 Para el nivel de marca en cambio es la demanda empresa o selectiva es la que se ve afectada.
(factores controlables)

3.6 CONCLUSIÓN DEL MODELO CVP

 El perfil ideal del ciclo de un producto mercado es una fase de desarrollo corta, de introducción
breve, fase de crecimiento rápida, la fase de madurez larga y el declive lento y progresivo.
 Más que una herramienta de planificación, el CVP es un marco conceptual a utilizar para analizar
las fuerzas que determinan el atractivo de un producto mercado y que provocan su evolución.
 Son las fuerzas iniciadoras del cambio las que conviene identificar y es en esto en lo que el modelo
CVP es útil.

4.- MÉTODOS DE ESTIMACIÓN DE DEMANDA

4.1 CRITERIO DE LOS EXPERTOS

Es en donde la previsión no se apoya en datos objetivos sino en la opinión de un dirigente o de un

consumidor. Este es un conjunto de jucios (método causal) que se refieren a factores explicativos de la
demanda y su probabilidad de ocurrencia en el marco de uno o de varios escenarios. Esta técnica intuitiva
presenta la ventaja de permitir el intercambio y la confrontación de ideas debido a la existencia de una
estructura causal explicita.

De este derivan 3 métodos:

A- Criterios de los directivos: la previsión es en base de la visión, intuición, imaginación y experiencia, la

forma de reducir el riesgo de equivocación es a través del método de “Delphi”
(Grupo de experto decidores que a través de un cuestionario y en forma anónima, dan sus decisiones, de
estas opiniones se saca un patrón medio y se les pide que lo discutan)

17
B- Estimación de los vendedores: pedir a los vendedores una estimación de venta de cada producto,
región, cliente o territorio, a sabiendas de los esfuerzos de marketing, la gerencia formulara una estimación
global sumando las de cada vendedor.

C- Las medidas de intensiones de los compradores: consiste en pedir directamente a los clientes sus
intenciones de compra por un periodo dado. Encuestas, etc.

4.1 METODOS EURISTICOS Y DE EXTRAPOLACION

Cuando la estructura analítica del proceso de previsión es débil pero se dispone de datos del mercado
objetivo, se entra en estos métodos, se trata de un conjunto de métodos simples basados sobre datos
empíricos de ventas pasadas

A- Método de las relaciones en cadena: supone la utilización de una sucesión de porcentajes que
descompone el mercado potencial absoluto para llegar a una estimación de la demanda de un producto o
una marca determinada. Este debe usarse con otros complementarios. P- 271, Lambin

B- indicadores de poder de compra y deseo de compra: se utiliza para medir territorios, regiones,
países, etc. Se utiliza 3 factores: Numero de unidades de consumo, poder de compra de estas unidades,
deseo de compra de estas unidades. Se debe apoyar con un estudio de mercado.

C- Análisis y descomposición de tendencias: se descompone la estructura de una serie cronológica de

ventas, medir la evolución de cada componente de la estructura y proyectar esta evolución en el futuro.

D- Método de alisado exponencial: método de previsión de ventas de corto plazo, da una previsión que
es una media ponderada de las ventas observadas a lo largo de cierto numero de periodos anteriores y
que es calculada de tal manera que asigna la ponderación mas elevada a las observaciones recientes.

4.1 LOS MODELOS EXPLICATIVOS

Son modelos matemáticos explicativos que permiten simular situaciones de mercado en el cuadro de
escenarios alternativos, es similar al criterio de expertos; identificar una estructura causal, construir uno o
varios escenarios y deducir el nivel probable en cada uno de estos escenarios. La diferencia esta en que la
estructura causal ha sido establecida y validada experimentalmente en condiciones objetivamente
observadas y medidas.

4.1 METODO DE LOS ESCENARIOS

Es una buena forma de organizar la conjunción entre lo cualitativo y lo cuantitativo y de integrar los
diferentes métodos de previsión evocados anteriormente.
Un escenario es pues diferente de una previsión. Una previsión es mas un juicio que tiende a predecir una
situación y que se presenta aisladamente, a tomar o a dejar en función de sus propios méritos. Un
escenario en cambio, es un instrumento que se concibe para reflexionar. Sobre todo en los puntos
siguientes:
 Hacer comprender mejor la situación de un mercado y sus evoluciones pasadas
 Sensibilizar las interacciones de la empresa con su entorno
 Evaluar la vulnerabilidad ante las amenazas
 Identificar las posibilidades de acción

El método permite mejorar las capacidades de anticipación y desarrollar la flexibilidad y la adaptación

de la empresa.
Deben ser considerados varios escenarios, uno de base y varios alternativos basados en factores claves.

Ventajas:
 Sensibiliza a la empresa de la incertidumbre del mercado (anticipar las turbulencias)
 Facilita la integración de las diferentes técnicas cualitativas y cuantitativas.
 Esta técnica introduce flexibilidad en la gestión e incita a la empresa a desarrollar planes
alternativos y un sistema de reacción de urgencias dispuesto a ser operativo.

18
 IV ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

Esta etapa tiene como objetivo analizar el clima o situación competitiva de cada uno de los productos
mercados y evaluar a continuación la naturaleza y la fuerza de la ventaja competitiva que los competidores
existentes ostentan en cada uno de ellos.

1.- NOCION DE VENTAJA COMPETITIVA

1.1 Definición de ventaja competitiva

Se entiende por ventaja competitiva las características o atributos que posee un producto o una marca que
le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Estas características pueden ser de
naturaleza muy variada:
 Servicio base del producto
 A los servicios necesarios o añadidos que acompañan al servicio base
 Modalidades de producción
 Distribución
 Etc.

Esta superioridad relativa esta establecida al competidor mejor situado (o prioritario) en el producto
mercado o segmento. La superioridad relativa puede resultar de una multiplicidad de factores

1.1 Las ventajas competitivas se pueden reagrupar en 2 grandes categorías:

 Ventaja competitiva Externa: Se apoya en cualidades distintivas del producto que constituyen un
valor para el comprador. (disminución en costo de uso, mayor rendimiento, etc.). Una ventaja
competitiva externa da a la empresa un poder de mercado aumentado, es decir se basa en una
estrategia de diferenciación.
PODER DE MERCADO: como se compara nuestro precios de venta máximo aceptable por el
mercado, en relación a nuestro competidor prioritario.

 Ventaja competitiva interna: Se apoya en la superioridad de la empresa en costos de fabricación,

administración o gestión que aportan un valor al productor dándole costos unitarios inferiores al
competidor. Una ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad por lo tanto
esta basada en una estrategia de liderazgo en costo.
PRODUCTIVIDAD: como se comparara nuestro coste unitario en relación al de nuestro competidor
prioritario.

2.- NOCION DE LA RIVALIDAD AMPLIADA

CINCO FUERZAS DE PORTER

La noción de rivalidad ampliada se apoya en la idea de que la capacidad de una empresa para explotar
una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solo de la competencia directa que ahí
encuentre, sino el papel ejercido por las fuerzas rivales como los competidores potenciales, bienes
sustitutos, proveedores y clientes. Las 2 primeras constituyen amenazas directas mientras que las 2
últimas son amenazas indirectas debido a su poder de negociación.
Las fuerzas dominantes que van a modelar el clima competitivo difieren evidentemente de un mercado a
otro.

Estos factores determinan la atractividad del sector industrial y su rentabilidad son los siguientes:

2.1 Amenazas de nuevos competidores

El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de sí las barreras de entrada son fáciles o

no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades
para apoderarse de una porción del mercado. Variables Subyacentes:
Barreras de entrada
 economía de escala

19
  imagen y lealtad a la marca
 acceso a canales de distribución
 Efecto experiencia
 Necesidades de Capital
 costo de transferencia
 patentes, etc.

2.2 Poder de negocios de los proveedores

Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien
organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y
tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son
claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más
critica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante.
Variables Subyacentes:
 Número de proveedores importantes
 Costos de cambio de proveedores
 Amenaza del proveedor de integrarse hacia delante
 Amenaza de la industria de integrarse hacia atrás
 Existencia de sustitutos del proveedor, etc.
 Importancia de la industria para el proveedor
 Importancia del proveedor para la industria, etc.

2.3 Poder de negociación de clientes

Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el
producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo
para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor
organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de
precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en
los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores
les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás.
Variables Subyacentes:
 Número de compradores de importancia
 Grado de estandarización del producto
 Amenaza de la industria a integrarse hacia adelante
 Amenaza del cliente de integrarse hacia atrás
 Nivel de información de la empresa por parte del cliente
 Representación de la industria en el coste del cliente
 Costo de cambio del proveedor para el cliente, etc.

2.4 Intensidad de la rivalidad

Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde
los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos,
pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas,
promociones y entrada de nuevos productos.
Variables Subyacentes:
 Número de competidores o lideres del sector
 Tasa de crecimiento del sector industrial
 Magnitud de los costos fijos de almacenamiento
 Barreras de salida (aspectos emocionales, especialización de los activos, restricciones
gubernamentales y sociales, interrelación con otros negocios, costos de salida por una
sola ves)
 Diferenciación del producto o lealtad de la marca

2.5 Amenaza de productos sustitutos

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La

situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a
precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.
Variables Subyacentes:

20
  Precio relativo de los sustitutos
 Tendencia de los sustitutos a mejorar su calidad y precio
 Rentabilidad de los sectores industriales que producen el sustituto
 Actitud de los clientes hacia los sustitutos
 Costo de cambio para el distribuidor o cliente
 Agresividad del productor de los sustitutos

3.- ANÁLISIS DE LAS SITUACIONES COMPETITIVAS

Las empresas hoy en día se ven sujetas a un gran y complejo mundo de competencias en donde es
primordial tener en cuenta los factores competitivos, las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y las
amenazas que ofrece el entorno que rodea a las empresas productoras y las de servicios.

3.1 La situación competitiva describe el grado de interdependencia entre los competidores;

situaciones competitivas:

 LA COMPETENCIA PURA O PERFECTA.

 EL OLIGOPOLIO.
 EL MONOPOLIO.
 LA COMPETENCIA MONOPOLISTICA O IMPERFECTA.

3.1.1 LA COMPETENCIA PURA O PERFECTA

Sus características son:

 Gran número de vendedores y compradores.(nadie influye en el precio)
 Productos indiferenciados y perfectamente sustituíbles. (precio lo pone el mercado)
 Ausencia total de poder de mercado.

Los ejemplos que representan esta situación de competencia son los mercados Industriales para productos
banalizados, los productos básicos (materias primas alimenticias, mercados minerales y metales).

Para ser competitivo en competencia perfecta hay que dominar el juego de la oferta y la demanda; en
donde para la industria el precio (variable dependiente) es un dato y la variable de acción es la cantidad
ofrecida (variable independiente). La función de demanda es por lo tanto inversa, del tipo:

P = f (Q)

Por lo tanto para ser competitivo y mejorar los rendimientos en un mercado de esta naturaleza se deben
modificar las cantidades entregadas a los mercados y adecuar la capacidad de producción según sea el
atractivo del precio de mercado.

CORTO PLAZO: la vigilancia de los niveles de producción de la competencia y de la entrada de nuevos

competidores es esencial, ya que permite anticipar la evolución de los precios.

LARGO PLAZO: Para salir de este tipo de mercado en el largo plazo se debe apostar a la diferenciación de
los productos, disminuir el grado de sustitución y crear costes de transferencia para el comprador, (control
de calidad y política de marca) además se puede utilizar una estrategia de integración que de valor
agregado al cliente.

3.1.2 EL OLIGOPOLIO

Esta nueva situación de mercado está determinada por la dependencia entre empresas rivales, debido al
número reducido de competidores o la presencia de algunas empresas dominantes. Mercado
concentrado

A.- Sus características más relevantes son:

 Fuerzas conocidas entre los competidores, además las acciones tomadas son advertidas para no
causar grandes repercusiones.
 Existe un número reducido de competidores.

21
  Presencia de empresas dominantes.

B.- Oligopolios según el grado de cualidades distintivas de la oferta.

 Oligopolio diferenciado: donde los bienes tienen cualidades distintivas para el comprador.

 Oligopolio indiferenciado: La dependencia entre competidores es tanto mas fuerte cuanto más
indiferenciados son los productos de las empresas existentes. Suele haber guerra de precios a
menos que el líder imponga disciplina y un precio director “liderazgo en precios” que las demás
empresas deberán asumir para ser competitivas.

Estas situación competitivas se encuentran en mayor frecuencia en los productos mercados situados en
fase de madurez del ciclo de vida, es decir cuando la demanda primaria esta estancada y no es
expansible.

C.- Tipos de comportamientos competitivos

Estas son actitudes que toma una empresa en su proceso de decisión frente a las acciones y reacciones
de sus competidores.

 Comportamiento Independiente: Acciones no son tomadas en cuenta por la competencia.

Empresas dominantes.
 Comportamiento acomodante: empresas que buscan el acuerdo, tácitos (medianas) o explícitos
(grandes empresas), antes de la confrontación
 Comportamiento adaptativo: se basa en adaptar las decisiones a las de la competencia.
 Comportamiento anticipativo: anticipar a las decisiones de la competencia
 Comportamiento Agresivo: también anticipa a la competencia pero adapta sus estrategias en
forma ofensiva y agresiva, a diferencia de la anterior.

Una fuerte interdependencia competitiva en un producto mercado es poco atractiva, porque limita la
libertad de acción de la empresa. Para escapar de esta interdependencia la empresa puede bien
diferenciarse de sus competidores o bien buscar nuevos productos mercados con una estrategia activa de
segmentación.

3.1.3 L A COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA O IMPERFECTA

La situación de competencia monopolística se sitúa entre la competencia pura y el monopolio. Se

caracteriza especialmente por que los competidores son numerosos y de fuerza equilibrada, pero los
productos están diferenciados, es decir, presentan características distintivas importantes para el comprador
y percibidas por el conjunto del producto mercado. Este tipo de situación competitiva se basa en una
estrategia de diferenciación con el objeto de entregar a la empresa una ventaja competitiva externa.

Para que la estrategia de diferenciación sea exitosa se debe:

1. Debe representar un valor para el comprador.
2. Este valor puede representar para el comprador, bien un aumento de su rendimiento de uso
(mayor satisfacción) o bien una disminución de su coste de consumo o de uso.
3. El valor debe ser lo suficientemente importante para que el comprador acepte pagar un
suplemento de precio para beneficiarse.
4. Debe ser defendible por la empresa.
5. El suplemento de precio debe ser superior al suplemento de coste soportado por la empresa
para producir y mantener la diferencia.
6. Si el elemento diferenciación es desconocido por los clientes, la empresa debe crear señales para
hacerlo conocer.

La diferenciación permite:
 Un cierto poder de mercado consecuencia de las preferencias, de la fidelidad de los clientes, etc.
 Una protección de los ataques de la competencia, ya que la sustitución se reduce por el efecto
de la diferenciación.
 Defenderse mejor frente a los proveedores y frente a los productos sustitutos.

22
Este poder de mercado entregado por el elemento de la diferenciación coloca a la empresa en una
situación protegida y le permite obtener beneficios superiores a la medida del mercado. Su objetivo
estratégico es explotar la demanda preferencial, vigilando el valor y la duración del elemento diferenciador.

El poder de mercado se mide por la capacidad de la empresa para hacer aceptar por el mercado un precio
superior al practicado por sus competidores directos. Una medida de esta capacidad es la elasticidad-
precio de la demanda selectiva de la empresa o el producto diferenciado. Cuanto más débil es la
elasticidad de la demanda selectiva, más débil será la volatilidad o la sensibilidad de la cuota de mercado a
un incremento del precio del producto.
La empresa o la marca que tiene un poder de mercado posee una demanda menos elástica que la de un
producto menos diferenciado; pues esta en condiciones de imponer un precio mayor a los consumidores
sensibles a la diferencia.

3.1.4 EL MONOPOLIO

Esta situación competitiva es un caso límite; como la competencia perfecta, el mercado esta dominado por
un único productor frente a un gran número de compradores; por tanto el producto esta sin competidores
directos por un período limitado.

A.- monopolio del innovador.

 Esta situación se observa en la fase de introducción del ciclo de vida del producto en los sectores
nuevos, caracterizados por innovaciones tecnológicas y por cambios relevantes en los costos por
la presencia de nuevos procesos.

 Al existir una situación de monopolio la empresa mantiene un poder de mercado inicialmente alto,
pero este es desplazado por los nuevos competidores atraídos por el potencial de crecimiento y de
beneficio. Por lo general las situaciones de monopolio son pasajeras, la duración del monopolio
solo dependerá solo de la fuerza de la innovación y de la existencia de barreras defendibles a la
entrada de nuevos competidores.

B.- monopolios de estado

Se basan específicamente en el interés general y del servicio público, estos objetivos favorecen al
desarrollo de una gestión más centrada en las preocupaciones internas de funcionamiento que en la
satisfacción de las necesidades de los consumidores. Esta problemática entra en el dominio del marketing
social.

Al analizar las fuerzas competitivas se pude concluir que el poder de mercado y el potencial de beneficio
pueden variar ampliamente de una situación de mercado a otra.

3.2 LA VENTAJA EN COSTE Y EL EFECTO DE EXPERIENCIA

Una empresa adquiere su poder de mercado no solo por el elemento diferenciador sino que también por la
diferencia de coste unitario en relación a sus competidores directos debido a una mejor productividad.
En los sectores donde el valor añadido es elevado (donde la mano de obra es elevada) hay una tendencia
a la reducción de costes a medida que la empresa acumula experiencia en la fabricación del producto.

Este proceso de aprendizaje se conoce bajo el nombre de ley de experiencia esta ley estipula lo
siguiente:

3.2.1 LEY DE EXPERIENCIA

“El coste unitario del valor añadido de un producto homogéneo, medido en unidades monetarias
constantes, disminuye en un porcentaje fijo y previsible cada vez que la producción acumulada se duplica”.

A.- En este enunciado hay que tomar en cuenta que:

 El termino experiencia se refiere al volumen acumulado de producción, y no al número de años

que la empresa lleva produciéndolo.
 No es necesario confundir crecimiento de la producción por período y crecimiento de la
experiencia. La experiencia crece lo mismo si la producción se estanca o disminuye.

23
  La ley de experiencia no es una ley natural y no tiene carácter inevitable se trata de una ley
voluntarista donde los costos no disminuyen más que cuando se les hace bajar.
 El efecto experiencia descansa únicamente en los costes del valor añadido, es decir, aquellos
sobre los cuales la empresa ejerce un control (costes de transformación, servicio, montaje y de
distribución).
 Los costes deben medirse en unidades monetarias constantes, es decir, sin el efecto de la
inflación esta puede enmascarar el efecto experiencia.
 El efecto experiencia es siempre más fuerte en la fase de arranque y de crecimiento del ciclo de
desarrollo de un nuevo producto.

B.- Causas del efecto de experiencia

Son varios los factores que contribuyen a la reducción de costes a lo largo de la curva de experiencia. Se
trata de mejores aportes al proceso de producción gracias al aprendizaje realizado mediante la
acumulación de la producción.

Estos factores son:

 Eficacia del trabajo manual: A fuerza de repetir una misma tarea los trabajadores se adiestran,
mejoran, descubren procedimientos para aumentar su eficacia.
 La especialización del trabajo y de los métodos: la estandarización incrementa de los trabajos
 Nuevos procedimientos de fabricación: estos pueden ser una fuente real de disminución de
costos
 Mejora del equipo de producción: mejora el equipo gracias a la experiencia.
 Modificación de los recursos utilizados: con la experiencia se bajan los costos.
 Nueva concepción del producto: una vez adquirido un buen conocimiento de las actuaciones
consideradas, la empresa puede redefinir el producto de modo que se utilicen menos recursos.

Todos estos factores están bajo control directo de la empresa. La experiencia en si no produce bajadas de
costes, sino que a lo sumo proporciona ocasiones de hacer bajar los costes. Por tanto a la dirección de la
empresa corresponde aprovechar dichas oportunidades.

C.- Diferencias en los 1) Efecto de escala V/S 2) efecto experiencia. El tamaño aumenta (efecto de
escala) a medida que lo hace la acumulación de experiencia (efecto de experiencia).

1) resultado del tamaño de una actividad, costos fijos x numero mayor de unidades
2) se manifiestan con el tiempo, no es espontáneo sino que son los resultados de los esfuerzos
concertados para bajar los costos.

D.- Utilidades de la ley de experiencia

 El efecto de experiencia no solo depende de la pendiente de experiencia de la cual se

beneficia sino también de la velocidad con la que acumula la experiencia.
 La utilidad principal de esta herramienta de análisis, es justamente analizar las disparidades en
las capacidades competitivas y evaluar así la ventaja competitiva ostentada.

E.- Implicaciones estratégicas de la ley de experiencia

Estas pueden resumirse en:

 La industria que acumula la mayor producción tendrá menores costes

 La idea es descender de la curva, mas rápido que los competidores, así se obtiene una ventaja en
costo, ósea crecer más rápido que los competidores, lo que implica un crecimiento de cuota de
mercado.
 El crecimiento debe hacerse desde el lanzamiento de la actividad., es cuando los frutos de la
experiencia cobran mayo importancia.
 El medio más eficaz para aumentar la cuota de mercado es a través de una estrategia de penetración,
fijando el precio a un nivel que anticipe el futuro descenso de los costos.

24
NOTA IMPORTANTE.
Una empresa dominada en un mercado de referencia por un competidor que disponga de una ventaja en
costos irrecuperable puede defenderse de 2 maneras.

1.- a través de una estrategia de diferenciación

2.- a través de una estrategia basada en avances tecnológicos

F.- LA MATRIZ DE VENTAJA COMPETITIVA

El Boston Consulting Group, sugiere describir una actividad competitiva en términos de dos dimensiones
 La importancia de la ventaja competitiva defendible
 El numero de fuentes potenciales de ventaja

Se obtiene así la siguiente matriz:

Fuentes de ventaja Importancia de la ventaja competitiva

competitiva Débil Elevada

Numerosos 1-fragmentación 2-Especialización

Poco numerosos 4-espera 3-volumen

1- industrias fragmentadas: las fuentes de diferenciación entre competidores son numerosas, pero
ninguna empresa puede crear una ventaja duradera y decisiva sobre sus competidores. El tamaño no
aporta economías significativas, y una cuota de mercado domínate no puede traducirse en costos mas
bajos, al contrario el aumento de los costos unido a la complejidad, limita el tamaño optimo de una
empresa.

 competidores pequeños y numerosos pueden coexistir con rentabilidades muy diversas, la

cuota de mercado no tiene ningún valor cualquiera que sea la forma en que se mida.
 La mejor estrategia es transformar una actividad fragmentada en una de volumen o de
especialización.
Ej.: Empresas de servicios. Restaurantes, servicios de reparación, etc.

2- industrias especializadas: se observa allí donde las fuentes de diferenciación son numerosas y
susceptibles de conferir una ventaja competitiva defendible importante. Se trata de situaciones de
competencia monopolística descritas anteriormente, donde los productos tienen cualidades distintas
importantes para el comprador, el cual acepta pagar un precio superiores practicados por los
competidores directos, en este tipo de situación, el efecto del tamaño no confiere ninguna ventaja
decisiva; es el valor de la diferenciación o de la especialización lo que cuenta y lo que determina el
potencial de rentabilidad. La cuota de mercado total tiene poco valor, es la cuota de mercado en un
segmento o en un nicho específico lo que es crítico, incluso si este nicho es de escasa importancia.
Alta maniobrabilidad, y capacidad de adaptación

3- industrias volumen: son aquellas en las que las fuentes de diferenciación son poco numerosas, pero
en las que la ventaja competitiva preocupara por un volumen superior es muy importante, en el sentido
de que conduce a disparidades importantes de costo entre competidores. Estas son generalmente las
situaciones en las que se manifiestan los efectos de experiencia y los efectos de tamaño, y en donde
una elevada cuota relativa de mercado es un activo precioso, la rentabilidad esta estrechamente unida
a la cuota de mercado.
Una empresa puede ganar la posición de bajo costo altamente diferenciada
La rentabilidad se correlaciona con el tamaño de la empresa y su cuota de M°
JUMBO Y LIDER

4- industrias de estancadas: al igual que las actividades de volumen, existen pocas maneras de
diferenciarse de los competidores pero a diferencia a diferencia de las actividades de volumen, la
experiencia acumulada no constituye una ventaja competitiva. Al contrario, son a veces las recién
llegadas las que habiendo invertido más recientemente, tienen las herramientas de producción mas

25
 eficaces. Cuando la tecnología esta disponible ampliamente, como en la siderurgia y en la química de
base, la competitividad depende mas de la inversión en tecnología que el tamaño global de la
empresa.
La rentabilidad no esta relacionada con la cuota de m°
METALURGIAS

Conclusión: se constata que solo en las industrias de volumen la ley de experiencia tiene plena valides,
la empresa tienen otras alternativas para obtener una ventaja competitiva importante para el comprador,
especialmente dotando a su producto de un elemento diferenciador.

4.- CADENA DE VALOR. / Evaluación interna a nivel empresa.

 Es el conjunto de actividades que tiene una empresa y que le generan valor.

 Es un instrumento que sirve para identificar posibles fuentes de aumento de valor y distintas ventajas
competitivas.
 Es el conjunto de factores que determina la posición competitiva que adopta la empresa con el fin de
obtener una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.
 La cadena de valor proporciona a la empresa un marco amplio para buscar sistemáticamente maneras
de proporcionarles valores más altos a los consumidores.
 La cadena de valor divide a las empresas en nueve actividades estratégicas con el fin de comprender
el comportamiento de los costos en determinados negocios o industrias y en las fuentes de
diferenciación presentes y futuras.

Las 9 actividades de valor se dividen en 5 actividades primarias y 4 de apoyo:

Actividades Primarias:
Son las implicadas en la Creación física del producto, su venta y transferencia al consumidor, así como el
servicio de posventa.
 Logística Interna (Entrada)
 Operaciones
 Logística Externa (Salida)
 Mercadotecnia y ventas
 Servicios

Actividades de Apoyo:
Sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí, proporcionando insumos tecnología, RRHH
 Abastecimiento
 Desarrollo Tecnológico
 Administración de RRHH
 Infraestructura de la empresa

La tarea de la empresa consiste en examinar los costos y el funcionamiento de cada una de las actividades
productoras de valor, tratando de mejorarlos. Así mismo la empresa debe calcular los costos y el
funcionamiento de la competencia.

Es necesario que la empresa busque ventajas competitivas fuera de su propia cadena de valor. En las
cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores e inclusive de sus clientes logrando fidelidad de estos
últimos.

V ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

El objetivo de este apartado es examinar las diferentes estrategias de marketing que se ofrecen a la
empresa para permitirle alcanzar sus objetivos de crecimiento y de rentabilidad. Los análisis descritos
anteriormente conducen a clasificar los diferentes productos-mercados cubiertos por una empresa en
función de los atractivos de mercado de referencia (análisis del atractivo) y en función de las posiciones
mantenidas en cada producto-mercado (análisis de competitividad). El objetivo es pues definir estrategias
específicas para cada unidad estratégica, teniendo en cuenta su posicionamiento diferenciado sobre estas
dos dimensiones.

26
Se recurrirá a la noción de carteras de productos-mercados, que ocupa un lugar central en el proceso de
análisis estratégico, que favorece un análisis de las actividades de la empresa y sugiere una gestión
selectiva y una asignación de recursos óptima. Como resultado del análisis pueden ser consideradas
diferentes estrategias de desarrollo.

1.- CONCEPTOS AL RESPECTO

OBJETIVOS
Los objetivos se definen como finalidades específicas a lograr en el mediano o largo plazo, expresados de
manera cualitativa o cuantitativa.Se define como un desafió propuesto, el cual debe ser verbalizado en
potencial. Suministran dirección, Permiten sinergia, Reducen incertidumbre, Revelan prioridades,
Estimulan el esfuerzo y realizaciones, Esenciales para control, mantención y organización, Instrumentos de
motivación

Los objetivos son:

 Medibles
 Específicos
 Definidos en el tiempo
 Ambiciosos pero realistas

METAS: es un objetivo específico de corto plazo, una proyección asociado a un indicador (parámetro de
medición) y no a un objetivo.

Las metas deben ser:

- medibles
- realistas
- corto plazo
- precisas
- alcanzables
- constituirse en indicadores
.
POLITICAS:
Son declaraciones o ideas generales que guían el pensamiento de los administradores en la toma de
decisiones. Son formulaciones escritas u orales que proporcionan a los encargados de tomar decisiones,
información que les ayuda a escoger entre alternativas u opciones.

 Su esencia es la discreción y flexibilidad.

 Son lineamientos generales que guían la toma de decisiones.
 Determinan el rango de movimiento en las decisiones (definen el área de decisiones)
 Son los “caminos que conducen a la ciudad”.
 Permiten delegar sin perder el control.

ESTRATEGIA:
Concepto multidimensional que abarca todas las actividades de la empresa, dándole unidad, dirección y
propósito. Facilita el ajuste de la empresa a los cambios del entorno. Permite establecer objetivos de largo
plazo, programas de acción y prioridad de asignación de recursos. Define el dominio de la empresa y
permite saber como enfrentar el FODA

 Es un patrón de decisiones coherente, unificador e integrativo.

 determina el propósito organizacionales términos de objetivos de largo plazo, programas de
acción y prioridades en la asignación de recursos.
 selecciona los negocios de la organización o aquellos en que va a estar.
 intenta lograr una ventaja sostenible en el largo plazo (responde adecuadamente a “FODA”).
 Abarca todos los niveles jerárquicos.
 Define la naturaleza de las contribuciones económicas y no económicas (STAKEHOLDER).

TÁCTICA
Medio operacional mediante el cual se instrumenta o activa una estrategia, es de mediano y corto plazo y
responde en forma detallada con los requerimientos de las estrategias.

27
PROCEDIMIENTOS:
 Constituyen una guía para pensar y decidir.
 Son una guía para actuar.
 Son métodos para llevar a cabo actividades.
 Su esencia es la secuencia cronológica de las Acciones requeridas.
 Existen manuales de procedimientos.

REGLAS:
 Son guías de acción.
 Requieren que un determinado curso de acción sea o no llevado a cabo.
 No admiten discrecionalidad en la toma de decisiones.
 El no cumplimiento implica sanción.

PROGRAMAS: Son un tipo de plan que integra metas, políticas, procedimientos y reglas, asignación de
tareas, pasos a seguir, recursos a emplear y otros elementos necesarios para llevar a cabo un determinado
curso de acción; pero expresado en
Función del tiempo.

PRESUPUESTOS: Es una declaración de los resultados esperados, expresados en términos numéricos.

2.- ANÁLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES.

El análisis de la cartera es el resultado y la concretización de la gestión de marketing estratégico. El

objetivo de un análisis de cartera consiste en ayudar a la empresa multi-producto asignar los recursos
escasos entre los diferentes productos mercados en los cuales ella esta representada. El procedimiento a
seguir consiste en caracterizar la posición estratégica de cada actividad en relación a 2 dimensiones
independientes:

 Los atractivos intrínsecos de los segmentos de mercado de referencia donde se ejercen las actividades
 La fuerza competitiva de la empresa en cada producto mercado considerado

Diferentes métodos de análisis han sido desarrollados tomando la forma de representaciones matriciales,
donde son utilizados diferentes indicadores para medir las dimensiones de atractivo y competitividad.

 Matriz BCG (Boston Consulting Group). Matriz “crecimiento-cuota de Mercado relativa”

 Matriz (General Electric y MKensey). Matriz Atractivo-competitividad

1.1 MATRIZ BCG “Matriz crecimiento-cuota de Mercado relativa”

Herramienta de planificación estratégica. Sirve para alcanzar la cartera de negocios. Permite evaluar el
equilibrio ideal de la cartera (analizar la desviación estratégica y calcular cash flows), es apropiada cuando
las divisiones de una empresa compiten en diferentes industrias y es preciso elaborar una estrategia
particular para cada negocio.

A- Construcción de la matriz

Esta Matriz se construye en base a dos criterios:

 Tasa de crecimiento del mercado de referencia (indicador del atractivo)
 Cuota de mercado relativa al competidor más peligroso (indicador de la competitividad
mantenida)

En la dimensión crecimiento del mercado: el punto de referencia es el PIB en términos reales o a la media
ponderada de la tasa de crecimiento de los diferentes segmentos en los cuales opera la empresa. 6.6%
PIB en chile

En la dimensión cuota de mercado relativa: la línea de división esta situada en 1 o 1,5. Por encima de este
nivel de referencia la cuota relativa de mercado es fuerte y por debajo es débil.
Cuota de mercado relativa: (cuota de mercado empresa / competidor más peligroso).
Ejemplo: Empresa 20%, competencia 30%
Calculo: 20/40= 0,5 cuota de mercado relativa empresa (débil), 2,0 cuota competencia (elevada)

28
Matriz:
estrellas Dilema
Alta
Tasa de
crecimiento del
mercado o PIB Vacas lecheras Pesos muertos
Baja

4 2 1.5 1 0.5 0.25

Fuerte Débil
Cuota de mercado relativa

B- HIPÓTESIS BASICAS DE LA MATRIZ BCG.

Subyacentes al análisis del BCG se encuentran 2 hipótesis fundamentales, una que se apoya en la
presencia de efectos de experiencia y la otra en el ciclo de vida del producto.

Efecto experiencia: Una cuota de mercado relativa elevada implica una ventaja competitiva en términos
de costo en relación a los competidores. La implicación directa de esta primera hipótesis es que el
competidor más poderoso tendrá una rentabilidad mejor a precio corriente de mercado y podrá generar
ventajas cash flow.

Ciclo de vida de producto: El Hecho de estar situado en un mercado en crecimiento implica una
necesidad elevada de liquides; inversamente la necesidad de liquidez es débil para un producto situado en
un mercado de débil crecimiento. Se recurre al modelo CVP para poner en evidencia de que una empresa
competitiva tiene el interés de repartir sus actividades en las diferentes fases del ciclo de vida, para
mantener el equilibrio entre potencial de crecimiento y potencial de rentabilidad.

C- IDENTIFICACIÓN DE LOS CUADRANTES

Dilema o Negocio Interrogante: Se encuentra en este grupo los productos con débil cuota de mercado
relativa en un mercado de expansión rápida y que exige importantes fondos para financiar el crecimiento;
se trata de identificar actividades que puedan ser promovidas con posibilidades de éxito. A pesar de su
desventaja con relación al líder estos productos tiene siempre la posibilidad de aumentar su cuota de
mercado. Si un apoyo financiero no es asignado a estos productos evolucionaran progresivamente hacia la
situación de pesos muertos a medida que se desarrolla el ciclo de vida.
El objetivo prioritario: desarrollar la cuota de mercado (inversión), desarrollo selectivo o retirarse. (Pensar
estratégicamente)

Negocio Estrella: Productos que son lideres en su mercado, el cual esta en crecimiento rápido. Estas
actividades exigen medios financieros importantes para sostener el crecimiento; pero, debido a su ventaja
competitiva generan beneficios importantes y tomaran en el futuro el relevo de los productos vaca lechera.
(Invertir)
El objetivo prioritario: mantener el liderazgo

Negocio Vaca Lechera: Producto cuyo mercado de referencia esta en débil crecimiento, pero para los
cuales la empresa posee una cuota de mercado relativa elevada, estas unidades deben en principio
proporcionar liquidez financiera importante y consumir poco. Constituyen una fuente de financiamiento para
sostener las actividades de diversificación o de investigación.
El objetivo prioritario: cosechar u Ordeñar

Pesos muertos o Perros: Los productos cuya cuota de mercado relativa es débil en un sector que
envejece. Aumentar la cuota de mercado debería hacerse frente a competidores con ventajas en costos y
por tanto, resulta poco factible. Mantener activa tal actividad se traduce generalmente en una sangría
financiera sin esperanza de mejora.

El objetivo prioritario: es retirarse o en todo caso vivir modestamente.

29
 Matriz BCG Políticas de crecimiento sugeridas

Alta
Impulsar o Impulsar o
Tasa de desinvertir
sostener
crecimiento
de la
industria Sostener o Cosechar enfocar
cosechar o desinvertir
Baja

Alta Baja
Participación relativa del mercado

La política . . . . implica . . .

Impulsar Aumentar la participación

Sostener Crecer al ritmo del mercado

Cosechar Invertir solo lo necesario para mantenerse

Enfocar Orientar la atención a los mejores productos y mercados

Desinvertir Venta o liquidación

Observaciones:
 La posición sobre la matriz indica la estrategia a considerar para cada producto
 Permite además apreciar las necesidades financieras y el potencial de rentabilidad.
 La necesidad de financiación es generalmente función de la fase del ciclo de vida, es decir del
grado de madurez del mercado de referencia.
 El reparto de la cifra de ventas según los cuadrantes permite evaluar el equilibrio de la cartera de
actividades.
 El ideal es disponer de productos que generen recursos(vacas) y de productos en fase de
introducción o de crecimiento(renovación de cartera)
 La BCG permite construir escenarios de desarrollo para los años futuros
 Analizar el potencial de la cartera de productos existentes y calcular la masa de cash-flows,
además de analizar la desviación estratégica
 Identificar los medios a poner en marcha para absorber esta desviación.
 Demasiados productos en etapa de envejecimiento indican un peligro de deterioro, aunque tengan
buena rentabilidad
 Demasiados productos jóvenes pueden conducir a problemas de financiamiento, aunque las
actividades sean sanas y atractivas

Trayectorias de una cartera de actividades:

 Trayectoria del innovador
 Trayectoria del seguidor
 Trayectoria del desastre
 Trayectoria de la mediocridad permanente

Ventajas:
 Solidez del desarrollo teórico que conduce a establecer una relación rigurosa entre
posicionamiento estratégico y el rendimiento financiero
 Indicadores objetivos de atractivo y competitividad, lo que reduce el riesgo de subjetividad
 Síntesis visual y expresiva, lo que facilita la comunicación.

30
Desventajas
 Hipótesis que solo puede aplicarse en ciertos productos-mercados, en industrias de volumen que
tienen un efecto experiencia.
 Se apoya solo en las ventajas competitivas internas y no externas, (los pesos muertos por no tener
una cuota de mercado alta, son desechados en consecuencia que pueden especializarse a través
de cualidades distintivas y rentar mejor que otros productos).
 Dificultades de medidas en relación a que competidor compararse y como calcular el PIB o el
crecimiento del segmento especifico.
 Las recomendaciones son muy generales, no dice en que producto invertir primero.

1.2 MATRIZ GENERAL ELECTRIC Atractivo-competitividad.

Herramienta de planificación estratégica. Matriz Atractivo – Competitividad. Presenta un listado de criterios

para evaluar a los que se les asigna un determinado puntaje.
Las notas de atractivo y competitividad se apoyan sobre evaluaciones subjetivas, aunque puede ganar
objetividad si se recurre a varios jueces que operen independientemente. A diferencia de la BCG aquí la
matriz opera en forma inversa, y en ves de 4 cuadrantes existen 9, por lo cual puede haber variadas
situaciones, siendo las posiciones de las esquinas equivalentes a las BCG.

Atractividad B. Desarrollo selectivo C. Invertir

Invertir
Alta (Mantener o Invertir) Crecimiento ofensivo
Atractividad Cosechar Mantener o Invertir
Invertir
Media Abandonar Selectivamente
D. Mantener o invertir
Atractividad A. Cosechar Cosechar
Selectivamente (perfil
Baja Abandonar Abandonar
Bajo)
Posición Competitiva Posición Competitiva Posición Competitiva
débil Media fuerte

A= PESOS MUERTOS - B= DILEMAS - C= ESTRELLAS - D= VACAS LECHERAS

Las zonas medias reflejan o competitividad media o un atractivo medios, siendo generalmente zonas
difusas. Dependiendo de las intersecciones de la posición competitivas y de la atractividad del sector. Cada
zona corresponde a un posicionamiento específico

Desventajas

 Es subjetivo, difícil precisar los indicadores

 Procedimiento pesado y exigente al haber muchos criterios y mucha información
 Recomendaciones muy generales
 Relación poco definidas con el resultado financiero

Diferencias con la BCG

 Es más general ya que no tiene hipótesis

 Gran flexibilidad ya que cada indicador es elegido en función de cada situación en particular.
 Ausencia de relación lógica entre lo económico y lo financiero

1.3 MERITO Y UTILIDADES DEL ANÁLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES

 Moderar las visiones a muy corto plazo, insistiendo en el equilibrio entre las actividades
 Razonar en términos de atractividad del mercado y respecto a la capacidad competitivas de la
empresa
 Establecer prioridades en asignación de recursos

3.- ESTRATEGIAS BASICAS DE DESARROLLO

Para emprender la elaboración de una estrategia de desarrollo es necesario precisar la naturaleza de la

ventaja competitiva defendible que servirá de punto de apoyo a las acciones estratégicas y tácticas
posteriores.

31
3.1 VENTAJA COMPETITIVA
Las estrategias son las acciones por medio de las cuales se defenderá la ventaja competitiva en un producto-
mercado determinado.

La ventaja competitiva puede definirse por medio de 2 dimensiones:

 Dimensión de Productividad (ventaja en términos de costo)
 Dimensión de Poder de mercado (Ventaja en términos de precio de venta máximo)

Para identificar esta ventaja competitiva implica un análisis de las situaciones competitivas:
 Cuales son los factores claves de éxito en el producto-mercado o segmento
 Cuales son los puntos fuertes y débiles de la empresa en relación a estos factores claves
 Cuales son los puntos fuertes y débiles del o los competidores en relación a estos mismos factores.

En base a estas informaciones la empresa puede:

 Evaluar la naturaleza de la ventaja en relación al competidor mejor situado
 Decidir crearse una ventaja competitiva en un área especifica
 Intentar neutralizar la ventaja competitiva detentada por la competencia

3.2 ESTRATEGIAS BASICAS O GENERICAS

Porter considera que hay tres grandes estrategias básicas frente a la competencia según el objetivo
considerado:
 Todo el mercado o a un segmento especifico
 Según la naturaleza de la ventaja competitiva disponible (ventaja en coste o de diferenciación).

VENTAJA COMPETITIVA
Carácter único Costos bajo
Todo el DOMINIO EN
DIFERENCIACIÓN
OBJETIVO sector COSTOS
ESTRATEGICO Segmento
CONCENTRACIÓN O ENFOQUE
concreto

A- LIDERAZGO EN COSTOS:
Esta estrategia se apoya en la dimensión productividad la que esta ligada a la existencia de un efecto
de experiencia.
Requiere de la construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes volúmenes en
forma eficiente, de riguroso empeño en la reducción de costos basados en la experiencia, de rígidos
controles de costos y de los gastos indirectos, evitar cuentas marginales y minimización de los costos
de áreas como investigación & Desarrollo, servicio, fuerza de venta y publicidad.
Pone el acento esencialmente a obtención de un costo unitario bajo.

Ventajas:
Constituye una protección eficaz a las 5 fuerzas competitivas:
 La empresa puede resistir mejor a la competencia directa respecto a una eventual
competencia de precios.
 Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios más que hasta el nivel correspondiente
al del competidor directo mejor situado.
 Un precio bajo protege a la empresa del aumento de los costos impuesto por un proveedor
fuerte.
 Un precio de costo bajo constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y
también una buena protección respecto a los productos sustitutos.

Cuándo no se puede aplicar liderazgo en costo:

 Todas las empresas disponen de la misma tecnología

 La dimensión productiva es mínima por lo tanto no permite tener efecto experiencia
 No existe la posibilidad de acumular producto, ninguna empresa puede hacer economías de
escala

B- DIFERENCIACIÓN:

32
 Es lograr que el producto sea percibido en el mercado como único, otorgándole cualidades distintivas
importantes para el comprador y que se diferencie de los competidores. La empresa debe crear una
situación de competencia monopolística donde detente un poder de mercado. Los métodos para
diferenciar pueden tomar muchas formas como diseño, imagen de marca, tecnología, servicio al
cliente, distribución, etc.

Si la diferenciación se logra, es una estrategia viable para obtener rendimiento mayor al promedio del
sector industrial. Este tipo de estrategias no es siempre compatible con un objetivo de cuota de
mercado elevada ya que los compradores no están necesariamente dispuestos a pagar un precio
elevado, aunque reconozcan la superioridad del producto. La estrategia de diferenciación implica
generalmente importantes inversiones en mkt operativo particularmente en gastos de comunicación.

Ventajas:
Constituye una protección eficaz a las 5 fuerzas competitivas:
 Frente a la competencia directa la diferenciación reduce el carácter sustituible del producto,
aumenta la fidelidad, disminuye la sensibilidad precio, y por ello mejora la rentabilidad.
 Las cualidades distintas del producto y la fidelidad de los clientes protege a la empresa de los
productos sustitutos.
 La rentabilidad elevada aumenta la capacidad de resistencia de la empresa a los aumentos de
costos impuestos por un proveedor fuerte.
 constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores ya que hay mayor fidelidad de
los clientes

Los riesgos de una estrategia de diferenciación son que el diferencial de precios para mantener un
elemento diferenciador se hace demasiado elevado en relación a los precios de los competidores o
bien las imitaciones también reducen la diferenciación, muchos compradores no están dispuesto a
pagar un sobre precio aun reconociendo la superioridad del producto.
Esta estrategia involucra altos gastos en marketing operativo, particularmente publicitarios.

Factores críticos de la estrategia:

 Producto que satisfaga mejor las necesidades (mayor valor agregado)
 Imagen de único
 Consumidor dispuesto a pagar mas por mayor valor agregado
 Personal orientado y capacitado para vender diferenciación
 Investigación & desarrollo hacia el producto
 Alta inversión publicitaria para comunicar la diferenciación (dentro y fuera de la empresa)

C- ENFOQUE, ALTA SEGMENTACIÓN O ESPECIALISTA:

Se enfoca o se concentra en las necesidades de un grupo o segmento particular de compradores, sin
pretender a dirigirse al mercado entero. Esta puede llevarse en forma conjunta con la “Diferenciación” o
Liderazgo en Costos”
Esta estrategia permite obtener cuotas de mercado altas dentro del segmento, pero que son
necesariamente débiles dentro del mercado global.

Riesgos: Diferencia entre los segmentos y el mercado global se disipan

4.- ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Son acciones que se llevan a cabo con el objetivo de aumentar las ventas, las cuotas de mercado, el
beneficio o el tamaño de la empresa. Independientemente de este elemento de dinamismo el crecimiento
es necesario para sobrevivir a los ataques de la competencia, gracias a las economías de escala y a los
efectos de experiencia que ofrecen.

Una empresa puede tratar de definir un objetivo de crecimiento a 3 niveles diferentes

 Crecimiento intensivo
 Crecimiento por integración
 Crecimiento por diversificación.

4.1. CRECIMIENTO INTENSIVO

33
Una estrategia de crecimiento intensivo es justificable para una empresa cuando esta no ha explotado
completamente las oportunidades ofrecidas por los productos de que dispone en los mercados que cubre
actualmente.

A- ESTRATEGIA PENETRACIÓN DE MERCADO:

Buscar formas de incrementar las ventas o participación de mercado de sus productos actuales en sus
mercados actuales, a través de las siguientes vías.

ESTRATEGIAS OFENSIVAS:

Desarrollo de la demanda primaria: intervenir sobre los componentes de la demanda global con el fin de
aumentar el tamaño del mercado total, esta estrategia beneficiara a todos, es frecuente que sea el líder
quien gane mas con este crecimiento. A través de:
 Incitar a los compradores a utilizar mas regularmente el producto
 Incitar a los compradores a consumir mas por ocasión de consumo
 Hallar nuevas oportunidades de utilización

Aumentar la cuota de mercado: aumentar las ventas atrayendo a los compradores de la competencia a
través de acciones importantes, como:
 Mejorar el producto o los servicios ofertados
 Reposicionar la marca
 Reducir precio
 Reforzar red de distribución
 Organizar acciones promociónales

Adquisición de mercados: aumentar la cuota de mercado por una estrategia de adquisición o por
creación de empresa conjunta.

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS:

Defensa de una posición de mercados: proteger la cuota de mercado poseída

 Mejoras menores del producto
 Estrategia defensiva de precios
 Refuerzo de red de distribución
 Refuerzo o reorientación de promociones

Racionalización del mercado: reorganizar los mercados desabastecidos para reducir los costos o
aumentar la eficacia del marketing operativo.
 Concentrarse en los segmentos rentables
 Recurrir a distribuidores más eficaces
 Reducir el numero de clientes fijando exigencias de cantidades mínimas por pedido
 Abandonar de forma selectiva ciertos segmentos

Organización de mercado: intentar mejorar la rentabilidad de la actividad del sector por acciones del
sector frente a las autoridades públicas
 Establecer reglas en las practicas de la competencia con le apoyo de autoridades
 Crear organizaciones profesionales, para la información de mercado
 Acuerdos sobre reducción o estabilización de la producción

B- ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO:

El objetivo es desarrollar las ventas, introduciendo los productos actuales en nuevos mercados:

Nuevos segmentos: nuevos segmentos de usuarios en el mismo mercado geográfico

 Introducir un producto industrial en un mercado de consumo
 Introducir el producto modificado en otro segmento de compradores
 Introducir el producto en otro sector industrial

34
Nuevas áreas geográficas: expandirse a otras regiones del país, o a otros países
 Comprar una empresa extranjera
 Crear una red de distribución exclusiva
 Recurrir a agentes locales o sociedades de trading

Nuevos Canales de distribución: otros circuitos al existente

 Venta directa a cadenas
 Venta en el interior de instituciones
 Crear una red franquiciada

C- ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTO:

Desarrollar nuevos productos a través de modificaciones estéticas, tecnología, calidad, etc., con el fin de
aumentar las ventas dentro del mercado ya atendido. A través de políticas de producto y análisis de
segmentación:

Integrar características: añadir funciones o características al producto para que se extienda el mercado.
 Hacer el producto polifuncional
 Añadir un valor social o emocional
 Mejorar la seguridad o confort del producto

Ampliar la gama de producto: desarrollar nuevos modelos, nuevos tamaños, varias versiones, con
distintos niveles de calidad
 Lanzar nuevos envases
 Aumentar el número de sabores
 Nuevas formas distintas.

Rejuvenecimiento de la línea de productos: mejorarlos en el plano funcional tecnológico

 Mejorar la potencia
 Introducir productos verdes, medio ambiente
 Mejorar la estética

Mejora de calidad: mejorar la forma en que un producto ejerce sus funciones

 Determinar el panel de atributos deseables por diferentes segmentos
 Establecer normas de calidad precisas en cada atributo
 Establecer un programa de control de calidad

Adquisición de una gama de producto: completar o ampliar la gama existente con productos externos:
 Comprar una empresa que tenga una gama de productos complementarios
 Creación de una empresa conjunta para desarrollar un nuevo producto
 Acordar con proveedores de productos que serán revendidos bajo la marca de la empresa

Nacionalización de una gama de productos: modificar la gama de productos para reducir costos de
producción o distribución:
 Estandarización de una gama de productos
 Abandono de productos poco rentables
 Modificación del concepto de producto.

4.2 CRECIMIENTO POR INTEGRACIÓN

Identificar oportunidades que le permitan estructurar o adquirir negocios relacionados con los negocios
actuales de la empresa, que le permitan mejorar su rentabilidad, controlando diferentes actividades de
importancia estratégica para ella.

A- Estrategia de Integración Regresiva o hacia arriba: Adquirir a uno o más proveedores

de la empresa, con el fin de estabilizar o de proteger una fuente de aprovisionamiento de importancia
estratégica, también puede ser porque el proveedor no tiene los recursos o conocimientos
tecnológicos, o para controlar una tecnología fundamental en la ventaja ostentada.

B- Estrategia de Integración Progresiva o hacia abajo: Adquirir a uno o más canales de

distribución (mayoristas o minoristas), asegurando el control de la salida de los productos sin los cuales
la empresa se vería asfixiada. Tiendas propias, sistemas de franquicias, contratos de exclusividad,
contratos con multitiendas, equipo de ventas, marketing directo, etc. la empresa puede querer entender

35
 mejor las necesidades del cliente, o en los mercados industriales, transformando los bienes industriales
a bienes de consumo o creando un mayor valor.

C- Estrategia de Integración Horizontal: El objetivo es reforzar la posición competitiva,

absorbiendo o controlando algunos competidores, para sacar competidores que le estén estorbando o
complementar gamas de productos, alcanzar los efectos de escala o tener accesos a redes de
distribución o a segmentos de compradores entre otros.

4.3 CRECIMIENTO DE LA DIVERSIFICACIÓN:

Agregar negocios no relacionados con los negocios de la empresa. Esta estrategia se justifica si el
sector industrial donde se encuentra la empresa no presenta ninguna oportunidad de crecimiento o de
rentabilidad

A- Concéntrica: La empresa sale de su sector industrial y comercial y busca añadir actividades

nuevas, complementarias de las actividades existentes en el plano tecnológico o comercial, la idea
es beneficiarse de las sinergias debido a la complementariedad de las actividades y extender así el
mercado potencial de la empresa

B- Horizontal: Busca nuevos productos que atraigan a sus clientes actuales, aunque estos productos
no estuvieran tecnológicamente relacionados con la línea de productos actuales. CONSULTAR,
ME SUENA A CUENTO

C- Conglomerada o Diversificación pura: la empresa entra en actividades nuevas sin relación con
sus actividades tradicionales, tanto en el plano tecnológico como comercial, el objetivo es
orientarse a campos nuevos a fin de rejuvenecer la cartera de actividades.

5.- ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Estrategias desarrolladas en base a evaluaciones realistas de la relación de fuerzas existentes y los

medios a poner en funcionamiento para alcanzar los objetivos fijados.
Existen 4 tipos de estrategias Competitivas, las que se basan en la importancia de la cuota de mercado
mantenida.
5.1 ESTRATEGIA DE LÍDER

La empresa líder en un producto-mercado es aquella que ocupa la posición dominante y es reconocida

como tal por sus competidores. El líder es a menudo un polo de referencia que las empresas rivales se
esfuerzan en atacar, imitar o evitar. La empresa líder es generalmente aquella que contribuye mas
directamente al desarrollo del mercado en el cual se encuentre.
Las estrategias que lleven a cabo las empresas líderes son:

A- Desarrollar la Demanda Global: Intentar descubrir nuevos usuarios del producto, promover
nuevos usos de los productos existentes o aumentar las cantidades utilizadas por ocasión de
consumo. Esta estrategia se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida del Producto –
Mercado.

B- Estrategia Defensiva: Proteger la cuota de mercado conteniendo la acción de los competidores

más peligrosos. Esta estrategia es utilizada por las empresas que se ven atacadas por
competidores imitadores.
Tipos de estrategia defensiva:
- Innovación y avance tecnológico con el fin de desanimar a la competencia
- Consolidación de mercado gracias a una distribución intensiva cubriendo todos los segmentos
- Enfrentamiento directo mediante la guerra de precios o la lucha publicitaria

C- Estrategia Ofensiva: Beneficiarse al máximo de los efectos de la experiencia y de mejorar así la

rentabilidad. Estas afirmaciones se apoyan en las hipótesis de la existencia de una relación directa
entre “la participación de mercado” y “la Rentabilidad”

D- Reducir la participación de Mercado: Con el fin de evitar las acusaciones de monopolio o cuasi
monopolio. Esto se puede conseguir mediante:
 Desmarketing: Disminuir la demanda aumentando los precios en algunos segmentos
de mercado, disminuyendo los servicios ofrecidos y disminuyendo la publicidad y la
promoción.

36
  Diversificación: Hacia producto – Mercado distintos de donde la empresa tiene
dominio.
 Marketing Circular o de las relaciones exteriores: Cuyo objetivo es Valorar el papel
social de la empresa frente a sus diferentes públicos.

5.2 ESTRATEGIA DEL RETADOR:

Son empresas que no dominan un Producto-Mercado y atacan al líder mediante estrategias agresivas
cuyo objetivo declarado es ocupar el lugar del líder.
El retador debe aclarar 2 Problemas:

A- Elección del campo de batalla: Este campo es en el que se basan para atacar a la empresa líder,
existen 2 posibilidades:
a. Ataque Frontal: Oponerse directamente al competidor utilizando las mismas armas que él.
Exige una relación de fuerzas muy superior en el atacante. esta relación de fuerzas esta
habitualmente fijada en 3 a 1.
b. Ataque Lateral: Dirigir los esfuerzos a oponerse al líder en una u otra dimensión
estratégica en las cuales el competidor es débil o mal preparado.
Puede adoptar formas variadas como:
 Estrategia de desbordamiento
 Estrategia de cercamiento
 Estrategia de Guerrilla
 Estrategia de defensa móvil

B- Evaluación de la capacidad de reacción y de defensa: Esta evaluación debe realizarse según

los siguientes criterios:
a. Vulnerabilidad: ¿A que maniobras estratégicas y a que acontecimientos será más
vulnerable el competidor?
b. Provocación: ¿Cuáles son las maniobras que amenazarían los objetivos de un
competidor, hasta tal punto que se viera obligado a responder quiera o no?
c. Represalias: ¿Qué acciones podrían emprenderse que no provoquen una respuesta
eficaz del competidor?

5.3 ESTRATEGIA DE SEGUIDOR

Es el competidor que no disponiendo más que de una cuota de mercado reducida, adopta un
comportamiento adaptativo alineando sus decisiones sobre las decisiones tomadas por la
competencia. Estas empresas persiguen un objetivo de coexistencia pacifica. Se observa esta actitud
principalmente en estructuras oligopolicas. Las características principales de las estrategias
implantadas por empresas seguidoras son:

 Segmentar el mercado de manera creativa. Limitarse a segmentos donde sus competencias

distintivas serán mejor valoradas.
 Utilizar eficazmente Investigación & Desarrollo hacia mejorar los procedimientos que tratan de
reducir los costos.
 Pensar en pequeño, preferir el margen antes que el volumen, la especialización más que la
diversificación.
 Implicar a los dirigentes

5.4 ESTRATEGIA DE ESPECIALISTA:

Interesarse por uno o varios segmentos y no por la totalidad del mercado. La especialización en un
nicho, esta estrategia responde a la estrategia de concentración de las básicas o genéricas de Porter.
Para ser rentable y duradero, un nicho debe tener lo siguiente:
 Representar un potencial de crecimiento
 Representar un potencial de beneficio suficiente
 Ser poco atractivo para la competencia
 Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa
 Poseer una barrera de entrada defendible.

6.- ESTRATEGIAS DE DESARROLLO INTERNACIONAL

37
6.1 LOS OBJETIVOS PERSEGUIDOS EN UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO INTERNACIONAL.

Pueden ser variados:

 Ampliar la demanda potencial, lo que permite realizar un volumen mayor de producción y obtener
así resultados superiores gracias a las economías de escalas realizadas.
 Diversificar el riesgo comercial en entornos económicos diferentes
 Alargar el ciclo de vida del producto, exportando a entornos menos desarrollados o donde el ciclo
del producto esta en desarrollo con un gran potencial.
 Protegerse de la competencia diversificando sus posiciones y vigilando la competencia en el
exterior.
 Reducir los costos de aprovisionamiento y de producción

6.2 MODALIDADES DE DESARROLLO INTERNACIONAL

La internacionalización resulta de un proceso de 6 etapas:

A-EXPORTACION: relaciones puramente comerciales de exportación, con el objeto de dar salida a los
excedentes de producción y aprovechar la oportunidad presentada, puede transformarse en una actividad
regular pero sin compromisos.

B-ESTADO CONTRACTUAL: la empresa busca acuerdo de más largo plazo con un importador o un
franquiciado, con el objeto de estabilizar sus salidas al exterior, su producción ha sido ajustada incluyendo
ya sus salidas al exterior.

C- ESTADO PARTICIPATIVO: la empresa se compromete directamente con sus capitales desembocando

en sociedades comerciales con el fin de controlar a sus asociados extranjeros o mera expansión de sus
actividades.

D- INVERSION DIRECTA: la empresa pose el 100% de la filial extranjera, y la filiar es vigilada y alimentada

E- ESTADO DE LA FILIAL AUTONOMA: la filial busca desarrollarse en forma autónoma, utilizando

financiación local, mandos locales, actividades funcionales propias, en la medida que tengas varias filiales
de este tipo la empresa pasa ser una multinacional.
Sociedad multidoméstica: expresión que pone énfasis en que cada sociedad esta centrada en la
problemática de su mercado interior.

F- EMPRESA GLOBAL: administra el mercado internacional como si se tratara de un mercado único e

igual, apoyada en la interdependencia entre los mercados, los cuales no son administrados de forma
autónoma, implica el dilema estandarización-adaptación.

6.3 ORIENTACIONES DEL MARKETING INTERNACIONAL

A- Organización domestica: la empresa esta centrada en su mercado interior y la exportación es una

actividad esporádica como respuestas a oportunidades sin visión a largo plazo. MARKETING PASIVO.

B- Organización internacional: esta es en forma mas activa aunque la empresa sigue centrada en su
mercado interior, la empresa tienen una orientación etnocéntrica, donde cree que todos los países tienen
culturas y hábitos similares, la estrategia básica es la expansión: los productos son exportados sin
adaptaciones.

C- organizaciones multidoméstica: después de unos años, la empresa es conciente de las diferencias

entre los mercados y se esfuerza en adaptar las estrategias de marketing a las particularidades de cada
país. La preocupación de la empresa se convierte en multinacional, (en oposición a una organización
domestica) y la orientación es policéntrica, donde se consideran todos los mercados diferentes y únicos. La
estrategia aquí es la adaptación. Cada país tiene una organización propia y e independiente

D- organización global o transnacional: la empresa global tiene una visión geocéntrica, se apoya en la
hipótesis de que los mercados a través del mundo son a la ves similares y diferentes, y que es posible
desarrollar una estrategia global que se apoye en las similitudes que trasciende los limites, adaptándose a
las diferencias locales allí donde sea necesario. Se habla entonces de una organización transnacional, la
que hoy se esta imponiendo en la economía.

38
 MARKETIN OPERATIVO

PRECIO

1.- DEFINICION:
Valorización monetaria del bien o servicio.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y
que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de
atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.
La selección del precio se ve muy influenciada por la decisión previa de posicionamiento del producto en el
mercado, ya que si decido crear un producto de lujo, implica un mayor valor.

2.- VARIABLES QUE IMPLICAN EN LA DETERMINAR LAS POLÍTICAS DEL PRECIO.

 Coherencia interna: restricciones de costos y rentabilidad.
 Coherencia externa: Capacidad de compra del mercado y precio de productos competitivos.
 Estrategia de distribución
 Decisiones de posicionamiento

2.1 Importancia de las decisiones de Precio

 Determinar directamente la rentabilidad liquidez financiera
 Influye en la percepción de la imagen y contribuye al posicionamiento buscado
 Influye directamente en el nivel de demanda (elasticidad de la demanda)
 Debe ser compatible con los otros componentes del marketing mix
 Permite comparar productos y marcas de la competencia

2.2 Complejidad de las estrategias de precio

 Acortamiento del ciclo de vida del producto
 Proliferación de marcas
 Restricciones gubernamentales
 Contracción del poder de compra
 Los cambios del entorno obligan Gestión económica mas rigurosa

2.3 Objetivos generales de las estrategias de precios:

 Objetivos centrado en el beneficios : obtención de una tasa de retorno por sobre el capital invertido,
maximización del beneficio.
 Objetivos centrado en el volumen: busca maximizar las cifra de venta y cuota de mercado, precio
de penetración
Maximización de cuota de mercado: precio de penetración, precio bajo inferior a la competencia, se
beneficia de efectos de experiencia y de economías de escala.
Precio de selección: que busca una cifra de venta elevada por el alto valor percibido en el
producto, busca mayor cifra de ventas mas que el volumen de ventas.
 Objetivos centrados en la competencia: busca la estabilización de los precios o alineación con los
competidores. Cuando la empresa no ejerce influencia sobre el mercado (oligopolios
indiferenciados.

3.- FACTORES PARA ESTABLECER POLÍTICAS DE PRECIO:

A. OBJETIVOS. Seleccionar el objetivo de fijación de precios
B. COSTOS. El precio desde el punto de vista de los costos
C. DEMANDA. El precio desde el punto de vista de la demanda
D. COMPETENCIA. El precio desde el punto de vista de la competencia
E. METODOS. Escoger un método de fijación de precios
F. SELECCIÓN. Seleccionar el precio final.

39
A. SELECCIÓN DE OBJETIVO DE FIJACIÓN DE PRECIOS:

 Supervivencia: cuando la empresa tiene sobre capacidad, competencia intensa o cambio de

hábitos de consumo de los compradores. El precio cubre los costos fijos y variables, objetivo a
corto plazo.
 Utilidades actuales máximas: se escoge el precio más alto que maximice las utilidades, se hace
hincapié en el desempeño financiero, se puede sacrificar el desempeño a largo plazo.
 Participación máxima de mercado: se pone el precio mas bajo, suponiendo que el mercado es
sensible al precio. El objetivo es tener mayor volumen de venta y reducir los costos y utilidades a
largo plazo. Ganar experiencia e ir reduciendo aun más los precios, ganando participación bajo
estas variables.
 Captura máxima del segmento superior de mercado: precio de descreme, se justifica para
comunicar una imagen superior, alejar la competencia, hay un numero suficiente de compradores,
los costos unitarios de producir pequeñas unidades no son tan altos.
 Liderazgo en calidad de producto: posicionamiento según la calidad del producto, las cualidades
distintas del producto avalan el sobreprecio impuesto.

B.- COSTOS

Precios internos: Son los precios calculados en base a los costos.

 Precio umbral o precio limite: es el precio mínimo cobrado, donde solo se recuperan los costos
directos.
 Precio técnico: Cubre los costos directos y costos estructurales fijos (punto muerto o de equilibrio)
 Precio objetivo: Cubre todos los costos y permite margen de beneficio calculado en relación al capital
invertido en la actividad. Según un volumen dado

C.- DEMANDA

C.1 Elasticidad de precios de la demanda

Porcentaje de la variación de las cantidades demandadas de un producto, producido por el 1% de variación de
su precio. Esta medida es a posteriori, no es utilizada para determinar precios de nuevos productos.
A saber que tanto responde la demanda a un cambio de los precios.
La demanda tiende a ser menos elástica si:

 Hay pocos sustitutos o competidores

 Los compradores no se percatan que el precio subió(corto plazo)
 Los compradores son lentos para modificar sus hábitos de compra y buscar precios mas bajos(corto
plazo)
 Los compradores justifican el alto precio a la alta calidad

Si la demanda es elástica, el precio tiende a ser bajo (bienes básicos o genéricos)

Si la demanda es inelástica al precio, el precio tiende a ser alto (bienes suntuarios o únicos)

C.2 Determinantes de la sensibilidad al precio

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por lo tanto tienen un impacto diferente sobre los objetivos
de marketing de la empresa.
Para entender la reacción del mercado sobre la curva de demanda. La primera medida importante es
comprender los factores que afectan la sensibilidad del precio de los compradores: los compradores son
menos sensibles al precio si:

 Efecto del valor único: cuando el producto es exclusivo o único

 Efecto de la conciencia del sustituto: menos sensibles si conocen pocos sustitutos
 Efecto de la dificultad de comparación: cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los
sustitutos
 Efecto del gasto Total cuando mas bajo es el gasto con relación a sus ingresos totales
 Efecto del beneficio final: menor es el gasto total respecto al producto final
 Efecto del costo compartido: Parte del costo es compartido con alguien +
 Efecto de la inversión oculta : El producto se usa con otros bienes adquiridos anteriormente
 Efecto precio calidad: Cuando el producto tiene + calidad, mayor prestigio o exclusividad
 Efecto inventario: Cuando no pueden almacenar el producto.

40
C.3 Noción del valor percibido
Se apoya en el conocimiento y la comprensión total del uso final del producto por el comprador: los
compradores comparan las ventajas y los costes de una compra, cuando el producto posee mejor relación
coste-ventaja el cliente procede a la compra.

Precio máximo aceptable: es el precio que anula la economía costo realizada, esta en el límite de la relación
costo-ventaja, todo precio superior será rechazado e inferior será aceptado.
Para hacer un balance de costo-ventaja hay que considerar los siguientes factores:
Factores a considerar: conjuntos de usos y condiciones de utilización, ventajas objetivas y subjetivas, costos
de utilización además del precio.

Estrategia de precios flexibles o discriminación de precios: es cuando el mismo producto es vendido a precios
diferentes a compradores diferentes, dada la diversidad de compradores.
Se basa en el criterio de lugares geográficos distintos, segmentos distintos, periodos distintos, estaciones
distintas, o de efectos sorpresas (mantener un precio elevado y reducirlo periódicamente.

D.- COMPETENCIA
2 factores de influencia: situación competitiva del sector y valor percibido de los productos por los
compradores.

VALOR PERSIVIDO DEL INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA

PRODUCTO DEBIL ELEVADO El
ELEVADO Monopolio u oligopolio Competencia monopolística
DEBIL Oligopolio indiferenciado Competencia perfecta
objetivo de un análisis de la competencia es apreciar la capacidad de acción y reacción de la competencia.

C.1 Estrategia de reducción de precio

Es pertinente solo cuando la demanda potencial global es ampliable, caso contrario genera guerra de precios
entre competidores lo que reduce la rentabilidad al sector, dado que se alinean los precios, para no perder
cuota de mercado. Aunque aumentar la cuota de mercado a través de la perdida de margen, se puede ganar
en reducción de costos de economías de escala lo que puede permitir a las empresas mejorar su posición
competitiva o eliminando un competidor potencial.

C.2 Estrategia de subida de precio

Hay que asegurarse de que la competencia hará lo mismo, sino se pierde producto mercado, lo inicia el líder
del mercado. Para que el aumento de precio estimule el beneficio es necesario que la demanda del mercado
sea menos elástica al precio

C.3 La practica del liderazgo

Frecuentes en los mercados de oligopolios, liderazgo ejercido en razón de tamaño o posición en el mercado,
tomas decisiones en materia de precios que son reconocidas y sirven de patrón para la industria, la presencia
del líder permite regular el mercado y evitar variaciones de precios demasiado frecuentes. Las demás empresa
sirven como seguidoras.

C.4 Relación entre curva de experiencia y precios

Toda empresa que quiere desarrollarse debe descender en su curva de experiencia para obtener ventajas en
costos de producción, luego hay que crecer más rápido que la competencia para aumentar la cuota relativa de
mercado. Los frutos de la experiencia son más importantes en la etapa del lanzamiento, donde es posible
crecer más rápido y aumentar la participación relativa.

A medida que se avanza en la curva de experiencia, logra disminuir el costo unitario, lo cual permite disminuir
los precios y obtener el mismo margen inicial o mantener el precio constante y aumentar así el margen de
utilidad.

4.-ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS.

4.1 Estrategia de Penetración: El precio más bajo que la estructura de la empresa permite. Se relaciona con
la distribución intensiva. Se puede aplicar cuando:
 Demanda elástica al precio (mercado sensible al precio)
 Se quiere abarcar totalidad del mercado y no segmentado (distribución intensiva)
 Costo de producción bajos, por presencia de economías de escala y efecto de experiencia
importantes.

41
  Se logra desalentar la competencia, barreras de entrada
 Se relaciona mas con el aspecto comercial que el financiero
 Hay mercado satisfecho maduro
 Costos de transferencias bajos.

4.2 Estrategia de selección (descreme): Se coloca un precio alto buscando un mercado de altos ingresos y
luego se va bajando el precio para ampliar el mercado. Se aplica cuando:
 Mercado inelástico al precio
 Se busca segmento de mercado, discriminación temporal de precios.
 No se dispone de liquidez financiera y se necesita recuperación rápida
 Sé relaciona mas con aspecto financiero
 No existe punto de comparación con otros productos.
 ciclo de vida corto, para rentabilizar, ya que puede rápidamente ser imitado

c) Estrategia de precio competitivo. Se aplica cuando:

 Existe equilibrio entre los competidores

Selección del método para fijar el precio:

Después de determinado el análisis de la fluctuación de la demanda del cliente, la función del costo y los
precios de la competencia, la empresa esta lista para seleccionar el precio, algunos métodos son:
- Fijación de precios con margen bruto (agregar un margen bruto estándar al costo del producto)
- Fijación de precios para un rendimiento determinado (La empresa determina un precio que daría un
rendimiento meta sobre la inversión)
- Fijación de precios sobre el valor percibido (El precio se establece sobre el valor percibido de los
clientes)
- Fijación de precios según el índice corriente (se basa + en los $ de la competencia y menos atención a
los costos y la demanda)
- Fijación de precios para propuestas cerradas (es común en las licitaciones)

Después de seleccionar el precio final, la compañía deberá considerar algunos factores adicionales:

Tácticas de precio
 Precio Promocional: (Fijación de precios lideres de perdida, fijación de precios para eventos
especiales, rebajas en efectivo, financiamiento con bajos intereses, garantías y contratos de servicio,
descuentos psicológicos)
 Precio Descuento: (Descuentos en efectivo, descuentos por cantidad, descuentos funcionales,
descuentos por temporada, bonificaciones)
 Precio Psicológico: ( si la empresa desea adquirir una imagen de precio alto debe evitar la
terminación de los números en 99)
 Precio Geográfico: (este tiene 5 estrategias de fijación precio. lugar de origen; precio uniforme de
entrega; precio de zona; precio punto base; precio que absorben el flete)
 Precio Cliente

9.1 ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE PRECIOS

Disponemos de varias posibles estrategias de precios para introducir nuestro producto en los mercados
internacionales.

En Función del ciclo de vida. Distintos países pueden estar en distintas fases del ciclo de vida de un
producto. Por ejemplo, mientras que en un país el mercado de telefonía móvil puede ser un mercado
maduro en otros el mercado se encuentra en su fase de introducción. Las distintas fases del ciclo de vida
de un producto requieren diferentes estrategias de marketing y por tanto diferentes estrategias de precios.

Precio Estandarizado o Precio Adaptado

Al igual que el resto de las variables de marketing es preciso decidir si estandarizar el precio y aplicar el
mismo en todos los mercados internacionales o aplicar una política de diferentes precios dependiendo del
mercado.

42
El precio estandarizado de modo estricto es difícil de aplicar por las diferencias en los aranceles e
impuestos así como en los costos de transporte y comercialización. Algunas empresas tratan de fijar un
precio base uniforme al que se le añaden los costos diferenciales de los diversos mercados.

El precio adaptado facilita el extraer de cada mercado la mejor rentabilidad, al mismo tiempo que beneficia
la flexibilidad para adecuarse a la situación y costos de cada mercado. Esta forma de establecer los
precios dificulta una estrategia de imagen y marca uniformes y puede incentiva las importaciones paralelas
o mercado gris. Las importaciones paralelas las realizan intermediarios ajenos a la empresa que compran
en el país donde el producto está más barato para venderlo en el que está más caro.

Los costos del producto varían de forma sustancial en los distintos mercados dependiendo de los costos
de: aduanas, adaptación del producto y del envase, los impuestos, los seguros, los costos asociados al
riesgo de tipo de cambio y gestión de divisas, los transportes y almacenamiento. Además el sistema de
distribución y sus márgenes varían de forma sustancial de un país a otro. Estas importantes variaciones en
los costos de comercialización del producto en diferentes mercados favorecen una estrategia de precios
adaptados.

9.2 LA DETERMINACION DE LOS PRECIOS INTERNACIONALES

Existen múltiples sistemas para establecer los precios. Algunos de los más empleados son los siguientes:

En Función de los Costos. Uno de los sistemas más utilizados en la fijación de precios es partir de los
costos del producto y añadirle unos determinados márgenes.

En Función de la Competencia. Analizamos la fuerza competitiva, los precios a los que venden los
competidores y los tomamos como referencia para establecer nuestros precios.

Analizando los consumidores. Estudiando los consumidores y los precios que están dispuestos a pagar
por un producto o servicio. Partimos de las percepciones de los consumidores y de sus preferencias.

Partiendo de datos históricos Una forma usual aunque poco científica de establecer los precios es partir
de los precios del año anterior y aumentarlos en un cierto porcentaje

Factores determinantes del precio.

En Función del Tiempo. Adaptamos el precio a las circunstancias del mercado en función de la
temporada, el día o la hora. De esta forma, fijamos diferentes precios para el mismo producto dependiendo
del día y de la hora. Para las empresas de servicio que no pueden almacenar por tanto su oferta la gestión
de precios en función del tiempo es fundamental para tratar de ajustar la demanda a su oferta. La
habitación que hoy se queda vacía en un Hotel es un ingreso perdido sin remedio, una venta imposible de
realizar. Por ejemplo, es conocida la gestión de precios que realizan las empresas turísticas variando las
tarifas en función de la demanda de cada temporada. Otros sectores como los cines suelen variar los
precios dependiendo del día de la semana o la hora del día. Las compañías telefónicas son un buen
ejemplo de gestión de precios dependiendo de la hora del día.

Dependiendo del grupo poblacional. Diferentes grupos poblacionales tienen una distinta sensibilidad al
precio. Distintas personas están dispuestas a pagar un precio distinto por un producto o servicio. Por
ejemplo los ejecutivos que viajan pagados por sus compañías y tienen que viajar en unas fechas concretas
tienen menor sensibilidad al precio que los estudiantes.

Por zonas geográficas. Otra posible estrategia de precios consiste en mantener precios diferentes en
función de la zona donde se vende el producto. Dependiendo de la competencia y de las características de
los consumidores de cada zona fijamos un precio distinto. Una muestra, por ejemplo, de estas estrategias
de precios la ofrecen las compañías aéreas que venden el mismo asiento y para el mismo trayecto del
avión a distinto precio si se compra en Estados Unidos o en Madrid

LOS INCOTERMS

Los Incoterms son una serie de términos estandarizados que se utilizan en los contratos de compra-venta
internacional y que sirven para determinar los pagos que corresponden a cada parte en el contrato.

43
Se trata de unos términos creados en el marco de la Cámara de Comercio Internacional y cuya validez es
internacionalmente reconocida.

EXW (Ex-works; En Fábrica): el exportador deberá entregar la mercadería en su fábrica. A partir de ese
momento todos los gastos (transporte, seguro, aduaneros, etc.), así como los riesgos de deterioro o
pérdida de la mercadería, serán por cuenta del importador.

FCA (Free-carrier; Franco transportista): el exportador debe entregar la mercadería al transportista

contratado en el lugar convenido (un puerto determinado, en los depósitos del transportista, etc.) con los
trámites aduaneros de salida del país ya cumplimentados. Hasta dicho momento todos los gastos y riesgos
son por cuenta del exportador y a partir de dicha entrega, del importador.

FAS (Free alongside ship; Franco al costado del buque): el exportador debe entregar la mercadería
situándola al lado del buque y con los trámites aduaneros de salida del país ya cumplidos. El costo y el
riesgo de embarcarla y todos los que se originen a partir de ese momento serán por cuenta del importador.
Este incoterm sólo se utiliza cuando el transporte es marítimo.

FOB (Free on board; Franco a bordo): en este caso el exportador entrega la mercadería una vez que ya
está embarcada y con los trámites aduaneros de exportación cumplimentados. Se diferencia del anterior en
que los gastos y riesgos del embarque son por cuenta del exportador.

CFR (Cost and freight; Costo y flete): el exportador entrega la mercadería en el puerto de destino
convenido, pero en este caso no sólo tiene que embarcar la mercadería, sino que también corre con el
gasto de la travesía hasta el puerto de destino. Sin embargo, el seguro del transporte es por cuenta del
importador. Este incoterm se utiliza únicamente cuando el transporte es marítimo.

CIF (Cost, insurance and freight; Costo seguro y flete). El exportador entrega la mercadería en el puerto de
destino, pero a diferencia del anterior corre además con el costo del seguro del transporte. Se utiliza sólo
cuando el transporte es marítimo.

CPT (Carriage paid to; Transporte pagado hasta el lugar de destino convenido): es similar al CFR pero en
este caso se puede utilizar con cualquier tipo de transporte.

CIP (Carriage and insurance paid to; Transporte y seguro pagados hasta el destino): es similar a la
cláusula CIF pero en este caso se puede utilizar igualmente con cualquier tipo de transporte.

DAF (Delivered at frontier; Entregado en frontera): el exportador debe entregar la mercadería en el punto
fronterizo acordado, corriendo hasta ese momento con todos los gastos.

DES (Delivered ex ship; Entregado sobre buque): el exportador entrega la mercadería sobre el buque, una
vez que éste ha llegado al puerto de destino, pero antes de ser desembarcada. Los gastos y riesgos de la
descarga son por cuenta del importador.

DEQ (Delivere ex quay; Entregado en muelle con derechos pagados): el exportador corre con todos los
gastos y riesgos hasta situar la mercadería en el puerto de destino y una vez cumplimentados los trámites
aduaneros del país importador.

DDV (Delivered duty unpaid; Entregada derechos no pagados): el exportador debe entregar la mercadería
en el punto convenido (fábrica o almacén del importador), corriendo con todos los gastos y riesgos.
Únicamente quedarían por pagar los trámites de la aduana del país de destino que serán por cuenta del
importador.

DDP (Delivered duty paid; Entregado derechos pagados): es igual que la anterior pero en este caso el
exportador también tramita los derechos de aduana del país de destino.

44
 PLAZA O DISTRIBUCION

1.- DEFINICION DE CANAL

Canal de distribución: estructura formada por las partes que intervienen en el proceso del intercambio
competitivo con el fin de poner los bienes y servicios a disposición de los consumidores o usuarios
industriales.

El papel de la distribución es en forma general la reducción de las disparidades que existen en los lugares,
los momentos y los modos de fabricación y de consumo, con la creación de utilidades de lugar, tiempo y
estado lo que se ha denominado Valor añadido de la distribución

2.- FUNCION DE LA DISTRIBUCION

 TRANSPORTAR: del lugar de fabricación al lugar de consumo
 FRACCIONAR: poner los productos fabricados en porciones y en condiciones según las
necesidades de los clientes
 ALMACENAR: enlace entre el momento de la fabricación y la compra
 SURTIR: toda actividad que permite la constitución de conjuntos de productos especializados y/o
complementarios adaptados a situaciones de uso o consumo
 CONTACTAR: accesibilidad a los grupos de compradores, numerosos y dispersos
 INFORMAR: mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de los términos de
intercambio

3.- OBJETIVO DEL INTERMEDIARIO

Los intermediarios debido a su especialización, ejercen esta función con más eficacia y menores costos
debido a las economías de escala generadas con el volumen.
5 factores del porque ocupar intermediarios:
 Reducción de los contactos: un sistema de intercambio centralizado es mucho mas eficaz que uno
descentralizado ya que reduce el número de transacciones necesarias entre la oferta y demanda.
 Economías de escala: la labor es repartida entre muchos productos de distintos fabricantes lo que
genera efectos de economías de escala.
 Reducción de las disparidades de funcionamiento: el mayorista y el detallista permiten el
fraccionamiento y almacenamiento de los productos lo que le permite al productor y comprador
operar a un nivel óptimo para ellos. Caso contrario el productos debería adaptar su producción a
los pedidos de los clientes y estos a los productores.
 Mejor surtido de oferta: los consumidores buscan variedad, la que otorga los distribuidores.
 Mejor servicio: el intermediario se encuentra generalmente mas cerca del consumidor final y por lo
que conoce sus necesidades y busca complacerlo

4.- TIPO DE INTERMEDIARIOS

Mayoristas: estos venden a los detallistas o clientes institucionales
Detallistas independientes: pequeñas tiendas que venden directamente a los consumidores finales
Distribución integrada: supermercado, grandes tiendas formula de venta autoservicio.
Los agentes y corredores: intermediarios funcionales que no adquieren la propiedad del producto pero
negocian la venta y la compra de los mismos
Sociedades de servicios: subcontratistas que ejercen ciertas tareas de la distribución en razón de su
especialidad y experiencia
Configuraciones del canal de distribución
 Canal directo: no hay intermediarios que tome el titulo de propiedad, el productor vende
directamente al consumidor
 Canal indirecto: uno o varios intermediarios toman el titulo de propiedad

Tipos de competencia entre distribuidores

 Competencia horizontal: competencia de intermediarios del mismo tipo, en el mismo nivel de la red
 Competencia horizontal intertipo: intermediarios de la misma red pero con formula de venta
distintas (autoservicio o servicio completo)
 Competencia vertical: distribuidores de distintos niveles de la red anterior o posterior del canal.
 Competencia entre redes de distribución: los las redes enteras las que se oponen y que
corresponden a canales muy diferentes.

45
Criterios de elección de una red de distribución

 Características del mercado: si el mercado es grande, el uso de intermediarios será necesario,

viceversa. Cuanto mayor sea la dispersión geográfica, mayor va ser la necesidad de
intermediarios, el comportamiento de los clientes de igual forma va a influir en la elección de una
red o canal.
 Característicos de los productos distribuidos: los productos muy perecederos necesitan de una
cadena
 Características de la empresa: dependen del tamaño y recursos de la empresa para asumir el rol
de distribución.

Estructuras verticales coordinadas

Estructura vertical convencional: cada nivel se comporta en forma independiente el uno del otro, sin
preocuparse del rendimiento global del canal

Estructura vertical coordinada: las partes se coordinan para obtener economías de explotación y se
refuerce su impacto sobre el mercado y su fuerza de negociación.

Tipos de Estructura vertical coordinada:

 Sistemas integrados: la producción y distribución son controlados por un mismo propietarios
(integración vertical)
 Sistemas contractuales: empresas independientes en los diferentes niveles del canal coordinan
sus programas de acción a través de contratos.
 Sistemas controlados: formas de cooperación obtenida un fabricante con su red de
distribución, en razón de la reputación de la marca o de la potencia de su organización
comercial. Competencias verticales.

5.- ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

5.1 TIPOLOGÍA DE PRODUCTOS DE CONSUMO:

Productos de compra corriente: productos de consumo comprados con frecuencia, en pequeñas

cantidades y con un mínimo de esfuerzo de comparación y de compra. El comportamiento de compra es
rutinario. Cobertura máxima de mercado si no se pierde la oportunidad de venta. Cobertura intensiva
 Productos de primera necesidad: son las compras más corrientes, compra rutinaria y alta fidelidad.
Leche, bebidas, etc. Los productos deben ser prevendidos.
 Productos de compra impulsiva: son comprados sin ninguna premeditación, chicle papas fritas, etc.
Productos debe ser puestos en lugares accesibles, con un empaque y presentación atractiva
 Productos de urgencia: son comprados en el momento en el que la necesidad se hace sentir.
Aspirina, paraguas, el diario.

Productos de compra reflexiva: son los productos de riesgo percibido medio, el comprador compara las
marcas según diferentes criterios y toma su tiempo en reunir información. Mubles, ropa, aparatos
eléctricos, etc. cobertura selectiva

Productos de especialidad: productos con características únicas y cuya compra el comprador dedicara
mucho esfuerzo. Productos de lujo, no hay comparaciones ya que todas las ofertas son únicas y distintas.
Automóvil de lujo, ropa de lujo, alimentos exóticos. Distribución selectiva o exclusiva

Productos no buscados: productos que el consumidor no tiene interés espontáneo, seguros de vida,
enciclopedias. Distribución selectiva o exclusiva

5.2 DISTRIBUCIÓN INTENSIVA: La empresa busca el mayor número de puntos de venta posible, se
busca asegurar la máxima cobertura del territorio de ventas y una cifra de ventas elevada. Estas
estrategias es adecuada para productos de compra corriente, materias primas básicas y servicios de débil
implicación. Tiene la ventaja de maximizar la disponibilidad del producto y proporcionar una cuota de
mercado importante gracias a la elevada exposición de la marca

46
Implicancias:
 Alto costo de distribución
 Perdida del control de comercialización
 Puede perjudicar la imagen de marca y posicionamiento

5.3 DISTRIBUCIÓN SELECTIVA: Se recurre a un número de intermediarios menor al número disponibles,

esta estrategia es indicada para productos de compra reflexiva, donde el comprador realiza las
comparaciones de precios y características de los productos. Tiene el riesgo de no asegurar una cobertura
suficiente del mercado.

Criterios de selección de canal

 Tamaño del distribuidor
 Calidad del servicio
 Competencia técnica, postventa.

5.4 DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA Y LA FRANQUICIA: Es el extremo de la distribución selectiva, un solo

distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y generalmente se compromete a no vender
marcas competitivas. Esta estrategia es útil cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una
política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio.
La franquicia es un sistema de marketing vertical contractual que organiza la distribución de bienes y
servicios, una empresa concede a otra el derecho de explotar un comercio en un territorio delimitado,
según normas definidas y bajo una marca dada. Se compra una formula de éxito

6.- ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN FRENTE A INTERMEDIARIOS

Para obtener la cooperación de los intermediarios se ofrecen dos estrategias de comunicación:

Estrategia de presión (PUSH): consiste en orientar los esfuerzos de comunicación y promoción sobre los
intermediarios, para que estos inciten a referenciar la marca, almacenar el producto en cantidades
importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar a los consumidores a comprar el
producto. El objetivo es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor a través de incentivos y
condiciones de venta, privilegie o empuje el producto de la empresa.
La fuerza de venta o la comunicación personal será el medio de marketing mas importante.

Estrategia de aspiración (PULL) concentra los esfuerzos de comunicación y promoción sobre la

demanda final, o sobre el consumidor o usuario final, el objetivo es crear en la demanda final actitudes
positivas hacia el producto, o la marca de manera que el comprador demande o exige tal marca al
distribuidor. De modo que el distribuidor cuente con el producto, esta cooperación de parte del distribuidor
es más bien forzoso ya que los clientes son los que ahora piden el producto.

7.- MARKETING DIRECTO O INTERACTIVO

Es un sistema interactivo que recurre a uno o varios medios publicitarios para obtener una respuesta
medible y/o una transacción en cualquier lugar
Sistema de marketing que no recurre a intermediarios.
Distinción entre sistemas similares:

Sistema de venta directa: las compras son efectuadas a domicilio y servidas a domicilio y la empresa
distribuye directamente sin incurrir a intermediarios. Esta es la venta sin almacenes y las técnicas son la
venta por correspondencia, telemarketing, Internet, etc.

Sistema de marketing relacional: el objetivo no es necesariamente la venta directa, se trata

principalmente de hacer contacto directo con el usuario o potencial comprador en vista a crear y mantener
una relación continua y generar fidelidad.

47
8.- ESTRATEGIAS DE ENTRADA A LOS MERCADOS EXTRANGEROS

8.1 Exportación indirecta:

Es el modo de desarrollo internacional menos costoso y arriesgado, no hay una entidad formal de gestionar
los mercados extranjeros. Una venta destinada al extranjero es abordada como una venta en el mercado
interior.
3 tipos

 Organización comercial “IN SITU”: trata las ventas del extranjero sobre la misma base que las del
mercado domestico
 Trading companies: es confiar la distribución de los productos en el extranjero a sociedades
comerciales internacionales que tiene oficinas en todo el mundo y controlan las redes comerciales
importantes en algunas regiones. Esta puede representar marcas competitivas.
 Sociedades import-export: sociedad que representa varias firmas no competidoras entre ellas.

8.1 Exportación directa:

Implica una vinculación de la empresa mucho mas importante, no se delega la distribución ni la

exportación, la autogestiona la empresa. Supone la creación de una división encargada de asuntos
internacionales que se encarga de todas la tareas relacionadas.
En numerosos casos la empresa dispondrá de una filial comercial la que puede ser una empresa conjunta
(joint venture), local para beneficiarse de su conocimiento de los hábitos de consumo, legislaciones, buscar
distribuidores y red de contactos.

9.- PRODUCCION EN LOS MERCADOS EXTRANGEROS

Existen factores que pueden perjudicar la exportación, precios de trasporte, mano de obra, impuestos, etc.
Por lo cual la empresa le conviene producir en el país extranjero.
Además puede ser una oportunidad importante evaluar la producción en el país de destino.

Actividades de producción:

 Fabrica de embalaje: la producción se hace en el país de origen y el ensamble o montaje en el

país de destino.
 Los contratos de fabricación: los productos son fabricados en el extranjero por un fabricante local
que esta bajo contrato con la empresa
 Acuerdos de licencia: acuerdo formal a largo plazo muy parecido a las franquicias
 Las empresas conjuntas (joint venture): se trata de acuerdos similares a los acuerdos de licencias
con la diferencia que la empresa internacional mantienen una parte del capital y autonomía en la
gestión de la empresa creada
 La inversión directa: la empresa procede solo a una inversión en una unidad de producción en el
país extranjero, sea recompra al fabricante existente o por creación de una nueva unidad de
producción

PRODUCTO

1.- DEFINICION DE PRODUCTO

Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para atención, adquisición, uso o consumo,
que podría satisfacer un deseo o una necesidad

En su comportamiento de compra el consumidor busca experiencias gratificantes.

 El comprador no busca el bien, sino el servicio que se espera de su uso.
 Productos diferentes pueden satisfacer la misma necesidad
 También es un conjunto de atributos que presta un servicio básico y servicios añadidos
 Un mismo producto puede satisfacer necesidades diferentes

2.- NIVELES DE PRODUCTO

Existen 5 niveles: Para ejemplo de un Hotel

48
 Beneficio Esencial: Es el nivel fundamental, es decir, el beneficio o servicio fundamental que el
consumidor compra en realidad. Descanso y sueño
 Producto Genérico: Es la ventaja o servicio básico que aporta el producto. Edificio con mostrador y
cuartos para rentar
 Producto Esperado: Es todo lo que acompaña al producto genérico. Conjunto de atributos y condiciones
que espera el comprador normal y con el que esta de acuerdo al comprar el producto como cama limpia,
jabón, toallas, etc
 Producto Ampliado o Aumentado: Es lo que ofrece servicios y beneficios adicionales que distingan la
oferta siendo una cualidad distintiva de la competencia, en el ejemplo puede ser TV, champú, sauna,
flores, etc.
 Producto Potencial: Se compone de todo lo que es potencialmente realizable para atraer y mantener al
cliente en el futuro. Aquí la compañía busca agresivamente nuevas maneras de satisfacer a los clientes y
distinguir su oferta

3.- DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

Se refiere al producto mismo: Características del producto, funciones, durabilidad, diseño, producto ampliado,
etc. La diferenciación debe ser Única, Importante para el comprador, defendible y comunicable

Clasificación de los productos Según durabilidad:

- Duraderos: Los bienes duraderos son bienes tangibles que por lo general resisten mucho uso. Un
ejemplo son los refrigeradores la ropa, etc. Por lo general estos productos requieren una venta
personal y servicio. Demandan un mayor margen y mas garantías al vendedor

- No duraderos: Son bienes tangibles que por lo general se consumen una sola vez o en unas
cuantas veces de uso: Ejemplo cerveza, el jabón y la sal. Como estos productos se consumen
rápidamente y se compran con frecuencia la estrategia adecuada es ponerlos a la disposición en
muchas localidades, anunciarlas con intensidad para inducir a la prueba y crear preferencias.

- Servicios: Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta. Ejemplo cortes
de pelo y reparaciones. Los servicios son intangibles, indispensables variables y perecederos y en
consecuencia suelen requerir mayor control de calidad, credibilidad en el proveedor y adaptabilidad

Clasificación de los Bienes de Consumo:

- Bienes de Conveniencia: Compra frecuente, mínimo esfuerzo.

 Artículos Principales
 Bienes de impulso
 Bienes de emergencia

- Bienes de comparación o Artículos de selección: Proceso de selección y compra mas

cuidadosa.

- Especialidad o Artículo de especialidad: Proceso con esfuerzo de compra especial.

- Bienes no requeridos: Son bienes cuya existencia ignora el consumidor hasta que adquiere
conciencia de ellos (seguros de vida, sepulturas, enciclopedias etc)

Clasificación de los bienes Industriales:

- Materiales y partes: Son aquellos que entran en la fabricación del producto, existen 2 clases
materias primas y materiales y partes manufacturadas

- Bienes de Capital: Son bienes que se integran parcialmente al producto terminado incluye 2
grupos, instalaciones y equipo accesorio

- Suministros y servicios: son conceptos que no forman parte del producto terminado

4.- MEZCLA DE PRODUCTOS (SURTIDO DE PRODUCTOS)

Es el conjunto de líneas de productos y artículos que un vendedor específico ofrece en venta a los
compradores.

49
  Amplitud: Se refiere a la cantidad de líneas de productos diferentes que maneja la empresa
 Longitud: Se refiere al total de artículos de su mezcla de productos
 Profundidad: Se refiere al número de variantes dentro de cada marca
 Consistencia: se refiere a que tan estrecha es la relación de las diversas líneas de productos en
sus uso final, en sus requerimientos de producción, canales de distribución o de alguna otra forma

Estas 4 dimensiones de la mezcla de productos proporcionan las herramientas para definir la estrategia de
productos de la empresa.

La compañía puede expandir su negocio en 4 formas.

 Puede agregar nuevas líneas de producto, ampliando así su mezcla de productos

 Puede alargar cada línea de producto
 Puede agregar mas variantes del producto a cada producto, profundizando su mezcla de
productos.
 Puede perseguir mayor o menor consistencia en la línea de productos, dependiendo de si quiere
adquirir una fuerte reputación en un solo campo o participar en diferentes campos.

5.- LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

5.1 Etapas de lanzamiento del producto

1.- Ideas
2.- Selección de ideas
3.- Prueba de concepto
4.- Desarrollo de estrategia de marketing
5.- Análisis financiero
6.- Desarrollo del producto
7.- Prueba de mercado
8.- Comercialización

5.2 Requisitos para lanzar un producto nuevo

1.- Existir demanda real y apropiada

2.- Cumplir con las leyes sociales y ecológicas
3.- Ajustarse a la estructura de marketing de la empresa
4.- Adecuación financiera
5.- Congruencia de objetivos e imagen de la empresa

5.3 Relanzamiento: Se puede hacer por varios motivos, los más importantes son

 Para lograr el posicionamiento deseado. Reposicionar el producto

 Para alargar el ciclo de vida del producto, en cualquier etapa menos en la introducción ya que se
pretende que sea corta.
 Aumentar el producto mercado.

5.4 Riesgos de relanzamiento

 Riesgo de Mercado: No se adapta o no es decepcionado
 Riesgo tecnológico: Viabilidad del concepto
 Riesgo estratégico: Grado de novedad y congruencia con los objetivos, imagen y estrategias de la
firma

5.5 Factores a considerar en la estrategia de Producto

Internos Externos
 Tecnología  Demanda
 Objetivos de crecimiento  Rentabilidad
 Recursos Humanos  Estacionalidad
 Recursos disponibles  Nichos de mercado
 Fuerza de ventas  Valorización por el cliente

50
  Interacción con otros productos  Consistencia en el posicionamiento
 Productos sustitutos
 Impacto en otros productos

5.6 Decisiones de Estrategia de productos

 Política de Marca
 Política de Envase
 Ciclo de vida del producto

6.- ENVASE

6.1 Importancia del envase

Es el primer contacto que tiene el consumidor con el producto, incentiva la compra a través de su forma, color,
material, marca, tamaño, etc.

Pretende dar protección e informa los atributos diferenciadores del producto. Facilita el transporte y el
almacenaje.

6.2 Parte del Envase

 Empaque primario: Contacto directo con el producto
 Empaque Secundario: A la vista del consumidor, envoltorio externo siendo importante su color,
atractivo y maniobrabilidad
 Empaque de Embarque: Su función es de traslado, almacenamiento e identificación de inventarios

7.- EMPAQUE

7.1 Objetivos del Empaque

1.- Proteger el producto
2.- Crear conveniencia al cliente a través del diseño, manejo, etc
3.- Forma de promocionar el producto, creando imagen e identificación ante el consumidor o distribuidor
4.- Mantención de la ecología

8.- MARCA

8.1 Marca: Termino, símbolo, logo, diseño o combinación de estos que permite identificar y distinguir un
bien o servicio de los demás

La marca debe:
 Ser fácil de recordar, pronunciar y escribir
 Referirse a algún atributo del producto
 Ser fácil de distinguir
 Tener protección legal a través de patente (registrable)
 No atentar contra la moral y las buenas costumbres

8.2 Estrategias de Marca

 Marca individual: para cada producto
 Marca colectiva: Para todos los productos
 Marca colectiva para líneas de productos
 Marca de empresa: combinado con nombre individual

8.3 Amplitud de Marca

Usar marcas exitosas con el fin de modificar o cambiar el producto, creando identificación inmediata con
marca exitosa.

51
 COMUNICACIONES

La pregunta no es comunicar o no, si no mas bien, “Que decir, a quienes y con que frecuencia”

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
 Es la forma de dar a conocer la oferta, poner de manifiesto las cualidades distintivas frente al grupo
de compradores al que se dirige y estimular la demanda a través de acciones promociónales
apropiadas.
 Conjunto de señales emitidas por la empresa a los STAKEHOLDER
 Para ser eficaz se debe desarrollar un programa de comunicación en el cual los objetivos son el
“hacer saber” y el “Hacer Valer”, apoyándose en diferentes medios de comunicación

MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

1. Publicidad
2. Relaciones Publicas
3. Promoción de ventas
4. fuerza de ventas
5. Marketing Directo

DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFICAZ

1. Identificar al público meta
2. Determinar los objetivos de comunicación
3. Diseñar el mensaje
4. Seleccionar los canales de comunicación
5. Establecer el presupuesto de comunicación total
6. Escoger la mezcla de comunicaciones
7. Medir los resultados de la comunicación
8. Manejar el proceso integrado de comunicaciones de marketing

1.- IDENTIFICACION DEL PÚBLICO META

El publico meta tiene una influencia crucial sobre las decisiones del comunicador en cuanto a que decir, como
decirlo, cuando decirlo, donde decirlo y a quien decirlo

2.- DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACION

Una ves identificado el publico meta, se debe decidir que respuesta desea que tenga el publico. Se puede
buscar una respuesta cognoscitiva “aprender” (instalar algo en la mente del consumidor), afectiva “sentir”
(modificar una actitud) o conductual “hacer” (que el consumidor actúe). Modelos: AIDA, modelo de jerarquía de
efectos, modelo de innovación adaptación, modelo de comunicaciones.

3.- DISEÑO DEL MENSAJE

Una vez que se ha definido la respuesta deseada, hay que crear un mensaje eficaz, idealmente el mensaje
debe captar la atención, mantener el interés, provocar deseo, y estimular una acción, modelo AIDA.

La formulación del mensaje requiere la resolución de cuatro problemas:

 Contenido del mensaje “que decir”
 Estructura del mensaje lógicamente “como decirlo”
 Formato del mensaje “como decirlo simbólicamente”
 Fuente del mensaje “quien debe decirlo.

4.- SELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN

Los canales de comunicación son de dos tipos personales e impersonales

4.1 Personales: implican una comunicación directa y cara entre dos o mas personas, de personas a oyentes,
por teléfono o por correo electrónico.

4.2 No personales: incluyen medios, ambientes y eventos

 Medios: impresos (diarios, revistas, correo directo)
 Medios de difusión: (radio y televisión)
 Medios electrónicos: cintas de audio y video, videodiscos, CD-ROM, pagina Web.

52
  Medios de exhibición: (espectaculares, señalización y carteles)

Casi todos los medios no personales se comunican a través de medios pagados.

4.3 Comparación entre una estrategia de comunicación personal y comunicación masiva.

Personal
 Es más eficaz y poderosa, ya que
establece impacto directo
 Número limitado de visitas a clientes
en un día
 Más eficiente cuando se trata de un
producto complejo y de difícil
utilización
 El vendedor actúa directamente y
obtiene respuesta inmediata
Masiva
 Tiene Un menor costo
 Alcanza un mayor número de personas
en poco tiempo gracias a los medios
de comunicación
 Es demasiado general y demasiado
simple cuando se trata de productos
complejos
 Los efectos de la publicidad de la
publicidad se hacen sentir en un plazo
mas largo.

5.- PRESUPUESTO DE COMUNICACION

 Método permisible o costeable: Cuanto permite la estructura de costos.

 Método de objetivos y tareas: Se determinan los objetivos, tareas y el costo. Es eficaz pero no eficiente
 Método de la paridad competitiva: Se fija según lo que hace la competencia
 Método de porcentaje sobre las ventas: Ventaja: esta orientado hacia finanzas, Desventaja: Se cree
que el aumento de las ventas se debe a la publicidad y limita el plan de marketing.

Factores que influyen en el presupuesto comunicacional

 Producto
 Repetición
 Mercado objetivo
 Costo de Contacto
 Recursos de la empresa
 Investigación de mercado
 Ciclo de vida del producto
 Objetivos de participación de mercado / Objetivos de posicionamiento

6.- ESCOGER LA MEZCLA DE COMUNICACIONES

Las empresas deben repartir el presupuesto de promoción entre las 5 herramientas promocionales: publicidad,
promoción de ventas, relaciones publicas, fuerza de venta y marketing directo.

6.1 factores para establecer la mezcla comunicacional

A.- Tipo de mercado del producto

Mercados de consumo, de negocios o industriales.

 Mercados de consumo: promoción de ventas, publicidad, ventas personales y RRPP. En ese orden
 Negocios o industrias: (vetas personales, promoción de ventas, publicidad y RRPP. En ese orden.

NOTA:

 La Ventas personales se usan mas cuando el producto es complejo, caro y riesgoso y en los
negocios donde hay competidores grandes y poco numerosos. Mejor posición en cuanto a existencias,
creación de entusiasmo, etc.
 La publicidad si bien se ocupa menos en mercados industriales, provoca “creación de conciencia
(introducción), creación de comprensión (explicativa), recordatorio eficiente, legitimización y
reafirmación.
Genera además: reputación, reconocimiento de marca, ventas, etc.

53
B.- Estrategias de pull o push

 Pull: fuerza de ventas y promoción comercial al distribuidor, cuando la lealtad de marca es baja, se
escoge en la tienda, compra impulsiva, y si los beneficios del producto se entienden bien.

 Push: publicidad y promoción dirigida a los consumidores, se ocupa cuando la lealtad de marca es
elevada, y los consumidores tienen interés en el producto, cuando se perciben diferencias entre las
marcas y cuando se escoge la marca antes de ir a la tienda.

C.- Etapa de preparación del comprador

Las herramientas promocionales varían en su eficacia en costos en las diferentes etapas de preparación de los
consumidores.

 La publicidad y las RRPP, etapa de creación de conciencia

 La publicidad y ventas personales: comprensión de los clientes
 Ventas personales: convicción de los clientes
 Ventas personales y promoción de ventas: influyen más en el cierre del negocio y también la
publicidad en el recordatorio.

D.- Etapa del ciclo de vida del producto

 Introducción: la publicidad tiene mayor fuerza (cognoscitivo), luego las ventas personales (cobertura)
y promoción de ventas (prueba de producto).

 Crecimiento: se bajan las herramientas, ya que la demanda se vale del boca a boca

 Madurez: aumenta la importancia de la promoción de ventas, la publicidad, las ventas personales, en

ese orden.

 Declive: la promoción de ventas sigue siendo importante, la publicidad y la propaganda se reducen

los vendedores prestan el mínimo de atención al producto

E.- Rango de la empresa en el mercado

Los lideres de mercado obtienen mas beneficios de la publicidad que de la promoción, los competidores mas
pequeños usan mas la promoción de ventas en su mezcla comunicacional

F.- Medición de resultados

Después de implantado el mix promocional hay que medir su impacto, nivel de reconocimiento de la marca,
cuantas veces lo vieron, que recuerdan, que opinan del mensaje, actitudes tomada hacia la marca.
 nivel de conciencia
 prueba de marca
 satisfacción de la marca

MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

 Publicidad
 Relaciones Publicas
 Promoción de ventas
 fuerza de ventas
 Marketing Directo

PUBLICIDAD

DEF: Es cualquier forma pagada, no personal, de presentación y promoción de ideas, bienes o

servicios por parte de un patrocinador que se identifica.

54
PARA DESARROLLAR un programa se debe comenzar por identificar el mercado meta, y los motivos
del comprador, luego tomar las 5 principales decisiones del desarrollo de un programa publicitario “5
emes”:

1- Misión “que objetivos tiene la publicidad”

 metas de venta
 objetivos publicitarios

2- Money o Dinero “cuanto se puede gastar”

Factores a considerar:
 Etapa del CVP
 Participación de mercado
 Competencia
 Frecuencias de anuncios
 Sustituibilidad del producto

3- Mensaje “que mensaje debe enviarse”

 Generación del mensaje
 Evaluación y selección del mensaje
 Ejecución del mensaje
 Reseña de responsabilidad social

4- Medios “que medios conviene usar”

 Alcance, Frecuencia e impacto
 Principales tipos de medios
 Vehículos de comunicación específicos
 Pautas de la comunicación
 Reparto geográficos de medios

5- Medición “como se deben evaluar los resultados”

 Impacto de la comunicación
 Impacto sobre las ventas

1.- MISION U OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Debe ser consecuencia de decisiones anteriores en cuanto al mercado meta, posicionamiento en el

mercado y mezcla de marketing.

Los objetivos publicitarios se pueden clasificar según su propósito: informar, persuadir o recordar.

 Publicidad informativa: importante en la etapa de lanzamiento de un producto, en la que el

objetivo es crear la demanda primaria

 Publicidad persuasiva: adquiere importancia en la etapa competitiva, en la que el objetivo es

crear demanda selectiva por una marca especifica.

 Publicidad de recordación: es importante en el caso de los productos maduros. Publicidad de

refuerzo, trata de asegurar a los compradores actuales que tomaron la decisión correcta.

2.- MONEY O DINERO, PRESUPUESTO PUBLICITARIO

La publicidad tiene un efecto de arrastre que perdura más allá del periodo en que se emplea, aunque la
publicidad se trata como un “gasto” una parte es una inversión que crea un activo intangible llamado:
valor de la marca,

Factores a considerar para realizar un presupuesto de publicidad

 Según la etapa del ciclo de vida: productos nuevos: mayor presupuesto

 Según la Participación de mercado y base de consumidores:
 Según la Competencia y saturación
 Según la Frecuencia de la publicidad
 Según la Sustituibilidad del producto

55
3.- SELECCIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

La creatividad puede ser mucho mas poderosa que el dinero, solo si un comercial capta la atención
puede ayudar a incrementar las ventas de la marca

pasos para desarrollar una estrategia creativa(4):

Generación del mensaje: el beneficio del producto debe ser parte del desarrollo del concepto del
producto.
Métodos para realizar llamados publicitarios:
 Método inductivo: Hablando con los consumidores, distribuidores, etc. como entrevistas
 Marco deductivo: en base a los resultados o experiencias de usos, “deja la ropa limpia”

Evaluación y selección del mensaje

Se evalúa y selecciona a través de:
 La deseabilidad (interés) del mensaje
 Exclusividad (distinción) del mensaje
 Credibilidad del mensaje

Ejecución del mensaje: el impacto del mensaje depende no solo de que se dice sino también de
como se dice. Posicionamiento racional o emocional.
 La ejecución del mensaje puede ser decisiva en el caso de los productos similares.
 El anunciante crea por lo regular un planteamiento de estrategia de mensaje que describe
el objetivo, contenido, apoyo y tono del anuncio deseado.
 Los creativos también deben encontrar un estilo, tono, palabras, y formato coherente para
ejecutar el mensaje.

Reseña de responsabilidad social: los anunciantes y las agencias deben asegurarse de que sus
mensajes no violen las normas sociales y legales.

4.- SELECCIÓN DE MEDIOS Y MEDICION DE SU EFICACIA

4.1 Decisiones en cuanto al alcance, frecuencia e impacto

El efecto de las exposiciones sobre la conciencia del público dependen de:

 Alcance: numero de personas u hogares distintos expuestos a n determinado programa de

medios al menos una vez durante un periodo de tiempo específico. Lanzamiento de nuevos
productos, marcas flanqueadoras, extensiones de marca muy conocidas, marcas que se comprar
con poca frecuencia cuando el mercado meta no esta bien definido.

 Frecuencia: numero de veces en el periodo de tiempo especificado que una persona u hogar
representativo esta expuesto al mensaje. cuando hay competidores fuertes, el mensaje es
complejo, resistencia de los consumidores, ciclo de compra frecuente.

 Impacto: valor cualitativo de una exposición a través de un medio dado

Hay que encontrar dentro del presupuesto dado, la mezcla de alcance, frecuencia e impacto, con la
mayor eficacia de costos.

CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE MEDIOS

Cuantitativos
 Selectividad del medio
 Cobertura o alcance
 Costo de contacto
 Repetición o frecuencia
 Presupuesto comunicacional
 Estabilidad de la cobertura en el tiempo
 Posibilidad de selectividad sociodemográfica o estilo de vida

56
Cualitativos
 Probabilidad de percepción del mensaje
 Tiempo de percepción del mensaje
 Mensaje
 Ambiente de percepción del mensaje
 Contextura del medio (imagen)
 Expresión (Sonido)
 Grado de saturación publicitaria
 Características del producto
 Hábitos del mercado objetivo

4.2 Que medios escoger

Hay que conocer la capacidad de los principales tipos de medios según el alcance, frecuencia e
impacto.

Variables a considerar para escoger un medio: televisión o radio o revistas, etc.

 Según los Hábitos de medios del público meta: que medios escucha mi público
meta.

 Según el Tipo de Producto: en que medios se visualiza, demuestra, explica mejor el

producto, además del color y credibilidad.

 Según el tipo de Mensaje: mensaje con mucha información-correo directo o revistas

especializadas

 Según el costo de los medios

Medios
 Diarios
 Televisión
 Radio
 Revistas
 Exteriores
 Sección amarilla
 Boletines
 Folletos
 Teléfono
 Internet

4.3 Selección de vehículos específicos, tvn o canal 13

Hay que apoyarse en servicios de medición de medios que proporcionan estimaciones del tamaño
y composición de los públicos y el costo de los medios

4.4 Decisiones respecto a las oportunidades de medios

 Macroprogramación: implica programar la publicidad en relación con las temporadas y el

ciclo del negocio. Publicidad en temporada alta o baja

 Microprogramación: implica repartir los gastos en publicidad dentro de un corto periodo

de tiempo, con el fin de lograr un impacto máximo.
Puede ser:
 Uniforme, creciente, decreciente y alternante
 Concentrado, continuo e intermitente

4.5 Decisiones respecto a la cobertura geográfica

Como repartir el presupuesto de publicidad en el espacio, regional, nacional e internacional.

4.6 Evaluación de la eficacia de la publicidad

57
  Investigación de efectos de la comunicación a los usuarios
 Investigación de efectos sobre las ventas

PROMOCIÓN DE VENTAS

Todas aquellas actividades destinadas a estimular la demanda del mercado. Su eficacia se aprecia
directamente en relación a las ventas realizadas.
Conjunto diverso de herramientas para motivar e incentivar la compra del mercado principalmente a
corto. Se realiza en los puntos de venta y puede ser al consumidor o al distribuidor.
 Promoción a los consumidores: muestras, cupones, oferta de reembolso de efectivo,
rebajas de precio, bonificaciones, premios, recompensa por consumo frecuente, ensayo
gratuitos, muestra gratis, garantías, promociones vinculadas, promociones cruzadas,
exhibiciones en el punto de venta y demostraciones
 Promoción comercial: rebajas de precio, complementos para la publicidad y exhibición
 Promoción para negocios y fuerza de ventas: exposiciones del ramo y convenciones,
concursos para la publicidad de venta y publicidad especializada

5.1 Propósito de la promoción de ventas

Las herramientas de promoción de venta, varían en cuanto a sus objetivos específicos

Promocione tipo incentivo para que nuevas personas prueben el producto

Recompensar a los clientes leales
Incrementar la tasa de repetición de compra de los usuarios ocasionales

Tipos de usuarios primerizos:

 Usuario de otra marca de la misma categoría
 Usuario de otras categorías
 Consumidores que cambian de marca con frecuencia

Notas al respecto:
La promoción de ventas a menudo solo atrae a los consumidores que cambian con frecuencia.
Quienes cambian de marca buscan precio bajo, buen valor o premios.
Las promociones de venta en mercados poco diferenciados producen una marcada de respuesta a corto
plazo pero poca ganancia permanente en términos de participación.

Es preciso distinguir entre promoción de precio y promoción de valor agregado.

 Cuando una marca se promueve por precio con demasiada frecuencia el consumidor comienza a
devaluarla y a comprarla principalmente cuando esta rebajada.
 Caso contrario cuando se la asocia a una promoción de valor, ese valor se tiende a traspasar a la
marca.
 Las grandes marca ofrecen rebajas con menos frecuencia, ya que las rebajas subsidian a los
compradores actuales.

5.2 PRINCIPALES DECISIONES DE PROMOCIÓN DE VENTAS

Al utilizar la promoción de ventas, la empresa debe establecer sus objetivos, seleccionar las herramientas,
desarrollar el programa, someter el programa a una prueba previa, implantar controlar el programa y evaluar
los resultados
La estrategia de promoción es más eficaz cuando se utiliza junto a la publicidad.

A.- OBJETIVOS
Estos se derivan de los objetivos comunicacionales y a su vez de los objetivos de marketing
Objetivos tipo: según el público meta.

 Consumidores: Fomentar la adquisición de unidades de compra mas grandes, lograr que los
usuarios prueben el producto, atraer aquello que cambian de marca o que comprar a los
competidores.

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  Detallistas: convencer a los detallistas de que trabajen artículos nuevos, que mantengan niveles de
inventarios altos. fomentar la compra fuera de estacionalidad, neutralizar la competencia, crear
lealtad de marca e ingresar a nuevos canales.
 Fuerza de ventas: generar apoyo para un nuevo producto o modelo, fomentar la búsqueda de
prospectos y estimular las ventas fuera de temporada.

B.- SELECCIÓN DE HERRAMIENTAS DE PROMOCION CON CONSUMIDORES

 Muestras: cantidad gratuita de un producto
 Cupones: ahorro en la compra de un producto especifico
 Ofertas de reembolso en efectivo: reducción del precio después de la compra
 Paquetes de precio (ofertas con descuento incluido) 2x1
 Premios (obsequios) premio que acompaña el producto
 Premios (concursos, sorteo y juegos) los premios son ofertas de oportunidad
 Recompensa por ser cliente habitual premios VIP
 Ensayos gratuitos: pruebas gratis
 Garantía de productos: promesa de reparo o reembolso en caso de fallas
 Promociones relacionadas 2 o mas marcas se juntan, complementarias
 Promociones cruzadas una marca hace mención a otra en su promoción
 Exhibiciones y demostraciones de punto de compra (pop) letrero, carteles, merchandising.

C.- SELECCIÓN DE HERRAMIENTAS DE PROMOCION COMERCIAL

Los fabricantes invierten dinero en el ramo comercial por cuatro razones

 Para convencer a los detallistas o mayoristas de que trabaje la marca

 Para convencer a los detallistas o mayoristas de que trabaje mas unidades de las que trabajaría
normalmente.
 Para inducir a los detallistas a que promuevan la marca destacándola, exhibiéndola o reduciendo el
precio.
 Para estimular a los detallistas y sus dependientes para que se esfuercen por vender el producto.
Herramientas:

 Rebaja de precios en factura o lista: descuento simple del precio de lista

 Complemento: cantidad que se ofrece a cambio de que el detallista acepte destacar los
productos(compensación)
 Mercancía gratuita: oferta de cajas extras de mercaderías por compras sobre cierto monto o que
destaquen la mercadería.

D.- SELECCIÓN DE HERRAMIENTAS DE PROMOCION DE NEGOCIOS Y DE FUERZA DE VENTAS

Estas herramientas sirven para conseguir nuevos clientes de negocio, impresionar y recompensar a los
clientes, y motivar a la fuerza de ventas.

Herramientas:
 Exposiciones, ferias y convenciones del ramo: puestos y exhibiciones para mostrar el producto
 Concursos de ventas: para el cumplimiento de metas de venta
 Publicidad especializada: lápices, llaveros, material publicitario en general.

E.- DESARROLLO DEL PROGRAMA

Al planear un programa de promoción de ventas, cada vez es más común que se combinen varios medios
para crear un concepto de campaña total.
Factores:
 Determinar el tamaño del incentivo
 Establecer las condiciones para participar, a todo el mundo a un grupo selecto
 Duración de la promoción, corto, largo, medio
 Vehiculo de distribución
 Tiempos de la promoción, fechas de comienzo y termino
 Presupuesto de la promoción

La forma más común de realizar el presupuesto es de un porcentaje del presupuesto total.

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 F.- PRUEBA PREVIA AL PROGRAMA

Se deben realizar pruebas previas para determinar si las herramientas son apropiadas, el tamaño del
incentivo es óptimo y el metido de presentación es eficiente. Se puede realizar pruebas previas a
consumidores o a sectores geográficos limitados

G.- IMPLEMENTACION Y CONTROL DEL PROGRAMA

Se debe preparar planes de implementación y control para cada promoción individual, debe cubrir el tiempo
de preparación (tiempo necesario para estructurar el programa antes de lanzarlo) y el tiempo de conclusión
de la promoción(es cuando el 95% de los productos están en manos de los consumidores)

H.- EVALUACION DE LOS RESULTADOS

3 métodos para medir la eficacia de la promoción:

 Datos de venta: datos de venta del lector de código de barra de supermercados, donde indica que
tipo de persona que compro el producto, que compraron antes de la promoción y después de esta. Si
el producto de la empresa no es superior, es probable que la participación de la marca vuelva a su
punto inicial.
 Encuesta a consumidores: preguntas directas de cuantos de ellos recuerdan la promoción, si les
gusto, etc.
 Experimentos: que evalúan los atributos como valor del incentivo, duración y medios de distribución.

Desventajas:
 Las promociones pueden mermar la lealtad hacia la marca a largo plazo, al acostumbrar a los
usuarios a estas practicas.
 Las promociones pueden equivocarse de target
 Ciertas promociones irritan a los detallistas

RELACIONES PÚBLICAS.

Esfuerzo general y global de comunicación por parte de la empresa, y su finalidad es influir en las actitudes
de varios grupos ante ella. Estas actividades se proponen para construir o conservar una buena imagen de la
compañía y una relación favorable con sus clientes, accionistas, empleados, sindicatos, gobierno y miembros
o grupos de la sociedad. STAKEHOLDER:

 Pretende crear un clima laboral y una buena imagen para los trabajadores de la empresa y un
clima de armonía con respecto al entorno
 Las RRPP abarcan diversos programas diseñados para promover y proteger la imagen de una
empresa o de sus productos individuales

FUNCIONES:
 relaciones con la prensa: noticias e información positiva de la organización
 publicidad de productos: patrocinar esfuerzos para hacer publicidad
 comunicación corporativa: promover el entendimiento corporativo, interno y externo
 cabildeo: tratar con legisladores y funcionarios del gobierno
 asesoría: aconsejar a la gerencia en cuanto a problemas públicos y posturas de imagen de la
empresa

PRINCIPALES DECISIONES DE RRPP DE MARKETING

OBJETIVOS
 Crear conciencia
 Crear credibilidad
 Estimular a la fuerza de ventas y distribuidores
 Mantener bajo los costos de promoción

MARKETING DIRECTO Y RRPP

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  Crear interés en el mercado antes de que aparezcan los productos, conferencia de prensa.
 Crear una base de datos de consumidores
 Forjar una relación de uno a uno con los consumidores
 Convertir a los clientes satisfechos en promotores
 Influir en quienes influyen

SELECCIÓN DE MENSAJE Y VEHICULOS

Mensaje: se debe identificar o preparar anécdotas interesantes del producto, hacer noticia de un evento
simple para que sea cubierto por la prensa, hacer de lanzamientos de productos una conferencia de
prensa, ser anfitrión de importantes convenciones. Cada evento es una oportunidad para preparar
múltiples relatos dirigidos a diferentes públicos

Vehículos
 publicaciones
 eventos
 noticias, boletines de prensa
 discursos
 actividades de servicio publico
 medios de identidad
 seminarios
 informes anuales
 donativos de caridad
 patrocinios
 relaciones comunitarias
 cabildeo con las autoridades
 revistas de la empresa

MARKETING DIRECTO

Sistema interactivo de marketing que utiliza un o mas medios publicitarios para conseguir una respuesta
mensurable y/0 transacción comercial en un punto determinado

¿Cómo actúa el Mkt directo?

Combinando funciones de venta y publicidad
Incorporando dimensión de servicio
Orientándose hacia la especialidad
Usando mecanismos internos de retroalimentación

Razones para el uso de Mkt directo

La fragmentación de los mercados, la proliferación y fragmentación de los medios, aumento de los
costos, hipercompetitividad de los mercados, tecnología.

TIPOS DE ACCIONES DE MKT DIRECTO

Ofertas Clásicas: Precio adecuado, prueba gratis, Garantía de devolución del dinero, pago con el pedido,
cóbreme después, pago en cuotas, aceptación de tarjeta de crédito.

Ofertas de Garantía: Garantía extendida, devolución del doble de su dinero, Garantía de retrocompra,
Garantía de aceptación.

Ofertas de liquidación: Liquidación de temporada, motivo de la liquidación, aviso de alza de precios,

remate por correo

COMUNICACIONES PERSONALES O VENTAS

TAREAS DE LOS VENDEDORES

 Actividades de venta: Exploración de clientes potenciales, estudio de sus necesidades y

negociación de proposiciones de venta.
 Actividades de servicio a clientes: Asistencia en utilización, servicio posventa, ayuda promocional

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  Actividades de transmisión de información : Hacia la empresa de la evolución de necesidades,
actividades de la competencia, adaptación del producto ofrecido.

“El vendedor es parte importante del S.I.M. de la empresa”

TIPOS DE VENDEDORES

 Representante – Repartidor: Entrega físicamente el producto

 Encargado de la venta: Encargado de tomar los pedidos, también puede ser un consejero en la
venta
 Representante itinerante: Visita a los distribuidores y detallistas, toma pedidos, evita las rupturas
de stocks.
 Promotor – Merchandiser: No vende pero ánima los puntos de venta a través de operaciones
promociónales
 Prospector comercial: Informa al usuario potencial (visitador medico)
 Técnico – Comercial: Dispone de formación técnica y ayuda a descubrir soluciones a los
problemas de los clientes.
 Vendedor directo: Vende productos tangibles o intangibles, debe ser creativo en la venta y tener
buena comunicación
 Negociadores: Intervienen en operaciones industriales, deben tener conocimientos técnicos y de
negociación.

TAREAS ESTRATÉGICAS DE LOS VENDEDORES

 Hacer aceptar nuevos productos

 Descubrir nuevos clientes
 Mantener fidelidad de clientes antiguos
 Aportar una asistencia técnica
 Comunicar información sobre los productos
 Agrupar informaciones

MOTIVACIÓN DE LOS VENDEDORES

 Paga
 Promoción
 Progreso personal
 Sentido de realización
 Concursos
 Bienes materiales

ESTRATEGIAS DE DESPLIEGUE DE FUERZAS DE VENTA

1.1 Organización por áreas geográficas: Es la menos costosa, conviene más cuando los productos son
poco numerosos o parecidos y donde los clientes tienen el mismo tipo de negocio.

1.2 Organizaciones por productos: Se usa cuando los productos son muy diferentes, tiene como
inconveniencia la multiplicación de costos ya que varios vendedores pueden visitar al mismo cliente.

1.3 Organización por clientes: Se usa cuando las necesidades de los clientes son muy diferentes.

1.4 sistema mixto: lo vendedores pueden estar por cliente-sector o por cliente producto, o también por
sector-cliente-producto.
MECANISMOS DE CONTROL DE LOS VENDEDORES

 Metas de ventas
 Eficiencias de vendedores
 Supervisores
 Reporte de venta

Como se controla a los vendedores

 En forma cualitativa: por la cantidad de la información que aporta al sistema de información de
marketing (SIM)

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  En forma cuantitativa: a través de metas y objetivos (mantención de clientes actuales, nuevos
clientes, ventas, eficiencia, etc.)

ORGANIZACIÓN DE LOS VENDEDORES

Método de carga de trabajo

Se organizan por área geográfica y la distribución es por número de puntos de venta:
El número de vendedores se calcula con la siguiente formula:

AxBxD
Nº de vendedores = CxE

A: Nº de puntos de venta o detallistas por canal

B: Cantidad mínima de visitas mensual por canal
C: N° de visitas diarias
D: N° de meses por periodo
E: Días trabajados por periodo

De que depende el número de supervisores

De la cantidad de vendedores, son 1 supervisor por cada 12 vendedores.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING.

1.- S.I.M. KOTLER

Toda empresa debe organizar un abundante flujo de información a sus gerentes de marketing, las
empresas competitivas estudian las necesidades de información de sus gerentes, y diseñan sistemas de
información de marketing (SIM) para satisfacer esas necesidades

1.1 DEFINICIÓN
Consiste en personas, equipo y procedimientos para reunir, ordenar analizar, evaluar y distribuir
información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman decisiones de marketing.
Para cumplir con sus obligaciones de análisis, plantación, implementación y control, los gerentes de
marketing, necesitan información acerca de sucesos en el entorno de marketing. El papel del S.I.M es
evaluar las necesidades de información del gerente, desarrollar la información requerida, y distribuir
oportunamente esa información. La información se desarrolla a través de los registros internos de la
empresa, las actividades de inteligencia de marketing, las investigaciones de mercado y el análisis de
apoyo a las decisiones de marketing.
A.- Registros internos de la empresa: la empresa se apoya de informes en informes internos de pedidos,
ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc. si se analiza esta
información, es posible detectar oportunidades y problemas importantes.
 Ciclo de pedido-facturación: sistema de intercambio y administración de datos de venta y compra,
que sigue el ciclo de desde que se genera el pedido hasta que es recibido, rebajando inventarios,
informando de las cuentas por pagar, ventas realizadas, clientes deudores, etc., sistema vía
intranet que mejora la rapidez, exactitud y eficiencia del ciclo.
 Sistemas de información de ventas: este sistemas ya tecnificado con software, se basa en los
datos de ventas de los prospectos y clientes y proporciona retroalimentación e informes de ventas
de manera inmediata. Los gerentes pueden vigilar todo lo que ocurre en sus territorios y obtener
pronósticos de ventas actualizados en cualquier momento.
B.- Sistema de inteligencia de marketing: es un conjunto de procedimientos y fuentes que los gerentes
utilizan para obtener información cotidiana acerca de los sucesos en el entorno e marketing. Los gerentes
de marketing pueden recabar esta información a través de libros, diarios, publicaciones del ramo; hablando
con clientes, proveedores, distribuidores y reuniéndose con otros gerentes de la empresa.
Una empresa puede tomar varias medidas para mejorar la calidad de su inteligencia de marketing:
 Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que detecte e informe de nuevos acontecimientos.
 Motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios para que le comuniquen información
estratégica importante.

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  Agencias especializadas que pueden evaluar y verificar el nivel de servicio que los empleados dan
a sus clientes (compradores de flanco)
 Adquirir información de la competencia adquiriendo sus productos, asistiendo a reuniones y
exposiciones, leyendo informes publicados por la competencia, asistiendo a reuniones de
accionistas, hablando con empleados, concesionarios, distribuidores, proveedores y transportistas,
etc.
 La empresa puede crear un panel asesor de clientes integrado por clientes representativo, donde
se hablan de los problemas en servicio, tecnologías, y necesidades estratégicas de los clientes, la
empresa obtiene valiosa información de las necesidades de los clientes.
 La empresa puede comprar información a proveedores externos, como A.C. Nielsen, estas
empresas reúnen y almacenan datos, de paneles de consumidores a un costo mas bajo.
 Algunas empresas han creado un centro de información de marketing para recavar y circular
información estratégica de marketing, el personal explora en Internet, publicaciones, resume las
noticia importantes, y distribuye un boletín noticioso a los gerentes.
C.- Sistema de investigación de mercados: La empresa a menudo encarga estudios de marketing
formales enfocados a problemas y oportunidades específicas, como sondeos de mercado, prueba de
productos, pronóstico de ventas por región o una evaluación publicitaria. Casi todas las empresas grandes
tienen un departamento de investigación de mercado, las empresa chica pueden recurrir a universidades,
Internet, observación directa a los rivales, etc.

D.- Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing (SADM): Es un conjunto coordinado de datos,
sistemas, herramientas, y técnicas, apoyado por software y hardware, por el cual una organización reúne e
interpreta información pertinente del negocio y del entorno y la convierte en una base para diseñar y
ejecutar acciones de marketing. Tales como: BRANDAID, CALLPLAN, DETAILER, GEOLINE, MEDIAC,
PROMOTER, ADCAD, COVERSTORY

2.- SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADEO. OTRA FUENTE

2.1 DEFINICIÓN
Un grupo de personas, equipos y procedimientos trabajando conjuntamente para obtener, analizar, evaluar
y distribuir información exacta y en tiempo a los que toman decisiones de mercadeo en una organización.
Es la estructura para reunir y manejar información de fuentes internas y externas a una organización.
Suministra un flujo continuo de información, sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia,
comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribución, etc.
Cuando hablamos de fuentes internas tenemos: los contactos con los Clientes, registros contables, y
demás datos financieros y operativos. En el caso de fu entes externas: datos del gobierno (censo de la
Oficina Central de Estadística e Informática), estudios de asociaciones comerciales, revistas comerciales, e
informes suministrados por empresas externas de recolección de datos.
Los Sistemas de Información en Mercadeo tienen una orientación hacia el futuro de las personas, equipos
y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y procesar un conjunto de información capaz de
ayudar en la correcta toma de decisiones de la gerencia de mercadeo, en función de su respectivo
programa de comercialización.

2.2 IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN

La importancia de los Sistemas de Información radica en que permiten una orientación metódica, y una
coordinación adecuada de los recursos disponibles, identificación más rápida de los problemas y
evaluación cuantitativa de los resultados. Tienen como es natural, ciertos problemas de aplicación que
están fundamentalmente vinculados con la naturaleza psicológica de los ejecutivos de mercadeo.
El éxito de un ejecutivo de mercadeo dependerá en gran parte de los factores tales como: habilidad para
responder a los factores externos de un sistema de mercadeo, el cual esta en permanente proceso de
cambio y de la correcta utilización de los recursos controlables por la empresa para adaptarse
adecuadamente al medio ambiente externo.
La implementación de un sistema de información de mercadeo es una herramienta de trabajo de gran
utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa importante en un mercado altamente competitivo.
Veamos porqué:

64
  Porque es frecuente que cada vez sean más cortos los ciclos de vida de los productos, lo cual
hace que se tenga que tomar decisiones mercadoctécnicas fundamentales en lapsos cada vez
más breves.
 Los consumidores aumentan sus exigencias en relación a la calidad de los productos y los niveles
de información que reciben sobre los mismos, lo cual obliga a estar constantemente al tanto de sí
nuestro producto o servicio cumple o no con las expectativas del mercado.
 El volumen de información a disposición crece de forma tan explosiva que se hace necesario
manejarlo y procesarlo de manera automatizada para obtener del mismo los beneficios adecuados.
 Las actividades de mercadeo se vuelven más y más complejas por su amplitud física debido a la
creciente internacionalización de los mercados, por la necesidad de conocer más profundamente
las necesidades y deseos del consumidor, y por la necesidad de saber cuáles productos y clientes
son rentables y cuales no lo son.

2.3 VENTAJAS DE LOS SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MERCADEO (SIM)

El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de información, redundará en una
serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la empresa:
 Drástica reducción de los costos operativos.
 Disponibilidad inmediata de la información.
 Intercambio instantáneo de los resultados.
 Rapidez en la toma de decisiones.
 Actualización constante de la Base de Datos.
 Mayor eficiencia.
 Más y mejores servicios a los clientes.
 Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
 Retener el dominio del mercado por parte del líder.
 Retener a los clientes casuales u ocasionales.
 Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
 Ganarle clientes a la competencia.

2.4 DIFERENCIAS ENTRE S.I.M Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Algunas personas tienden a confundir los Sistemas de Información en Mercadeo con la Investigación de
Mercados, ya que ambos están orientados a la búsqueda, captura y análisis de información por parte del
mercado, por lo cual hemos considerado pertinente dedicar un espacio en esta investigación a fin de
determinar tanto sus diferencias y como su interrelación. Hasta ahora no hemos analizado las
características de los Sistemas de Información en Mercadeo, pero el cuadro que veremos a continuación,
nos permitirá, al compararlas con la Investigación de Mercados, entender su verdadero alcance.
Cuadro Nº1: Diferencias entre sistemas de información en mercadeo e investigación de mercados

SISTEMAS DE INFORMACION INVESTIGACION DE MERCADOS

* Opera de una forma continua * Opera de forma intermitente

* Tiene orientación hacia el futuro * Tiene orientación hacia el pasado

* Recaba y maneja información interna y * Recaba información externa

externa

* Trata de evitar que se presenten * Se ocupa de resolver problemas que ya se

problemas han presentado

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 * Exige una operación computarizada * No se fundamenta necesariamente en la
computación

* Incluye, además de la investigación de * Es una fuente de entrada a los Sistemas de

mercadeo, otros subsistemas. Información.

La principal diferencia entre la Investigación de Mercados y los Sistemas de Información de Mercadeo

(SIM), radica en que la primera es un proceso de recolección de información para situaciones específicas,
mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para una organización.
Las decisiones no recurrentes que se refieren a la dinámica en el entorno de mercadeo con frecuencia
exigen una búsqueda de datos estructurada de conformidad con el problema y la decisión. La investigación
de mercados se caracteriza por un análisis a fondo de los principales problemas o temas. La información
que se necesita sólo puede obtenerse de fuentes externas a los canales de información formales con que
cuenta una organización.
2.5 TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN

Podemos clasificar los sistemas de información en tres tipos:

 SIM de la empresa hacia el medio ambiente. Un sistema de información emana de la empresa
hacia el medio ambiente (mercado) consistente en datos propiamente dichos y en la promoción
del producto y de la empresa. Es aquí donde entra la Publicidad, Imagen de Marca, promociones
de ventas, campañas de relaciones públicas, etc. Otra información comercial, que va del medio
ambiente a la empresa. A este tipo pertenecen los datos aportados por Clientes y competidores,
las acciones del gobierno relativas al comercio, los precios, la eficiencia de la publicación, etc.
 SIM dentro de la empresa.
 SIM del mercado hacia la empresa.

2.6 LIMITACIONES DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADEO

 Los SIM no garantizan que las decisiones que los gerentes tomen sean las acertadas, pues en
ocasiones prevalece el uso de la "intuición" sustentada en la experiencia del gerente.
 Los SIM son muy costosos de instalar y requieren un mantenimiento constante de los datos que en
ellos se almacenan. Puede que se originen deficiencias debido a que no se instalen en su nivel total o
no se depure y actualice la información don suficiente regularidad debido a sus costos.
 Los sistemas de información tienden a ser rígidos (estadísticos) por lo que no son flexibles ante
situaciones variables y emergencias.
Sin embargo, es importante resaltar que a pesar de sus limitaciones, constituyen una herramienta, que
bien utilizada, ayudará a la correcta toma de decisiones.

2.7 CONCLUSIONES:
Vivimos hoy en día en la sociedad de la era de la información, donde la producción está siendo orientada
hacia la desmasificación.
El mercadeo orientado hacia la individualización (mercadeo Uno a Uno), donde las empresas se medirán
por su Share (participación) por Cliente, en lugar de su Share de mercado. Es decir, las empresas, medirán
que porcentaje de las compras de un cliente determinado les corresponde.
Medios interactivos, una gerencia cada vez más plana, (y mucho menos vertical) con cada vez más y más
información producida e intercambiada digitalmente a fin de descubrir las diferentes necesidades en las
compañías y sus clientes. Cuan efectivos serán los gerentes de mercadeo de las compañías, dependerá
de cuan efectivos (y creativos) sean en el manejo de la información y de la tecnología. Y cuan rápidos y
acertados en hacer uso de ella para la toma de las decisiones, que en un mundo tan cambiante y veloz de
hoy, pueden significar la vida o la muerte en el mercado.

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