Informe del caso de estudio

Crisis en Facebook: ¿Por qué las pymes ya no confían en ella?

Introducción

La empresa fue creada en 2004 por Mark Zuckerberg junto con otros estudiantes de

la Universidad de Harvard y es una compañía estadounidense que ofrece servicios de

redes sociales y venta de publicidad.

Los fundadores inicialmente limitaron la pertenencia a dicha red social a los estudiantes de

Harvard. Desde 2006 se permitió a cualquier persona que diga tener al menos 13 años

convertirse en usuario registrado de Facebook aunque existen variaciones en este requisito

según las leyes locales, estando por ejemplo actualmente prohibida está red social en

China.

Para el año 2018 la red social contaba con más de 2200 millones de usuarios activos, pero

en los últimos años meses ha sufrido un importante deterioro de su imagen al estar

involucrado en escándalos como el de Cambrigde Analitica así como por estar muy

directamente relacionado con noticias falsas y con fenómenos como la difusión de actos

violentos o denigrantes para terceras partes. La consultora eMarketer cifra en 2,8 millones

el número de usuarios estadounidenses menores de veinticinco años que abandonaron

Facebook en 2017 y seguirán retirándose muchas personas de la red social.

Situación actual de la empresa

Facebook, empresa fundada por Mark Zuckerberg, se enfrenta a un problema legal por el

uso indebido de datos personales de los usuarios en las elecciones presidenciales de

Estados Unidos en el año 2016. Según reveló The New York Times, la información de más

de 50 millones de usuarios de la red fue usada con fines de propaganda política para

favorecer a la campaña presidencial de Donald Trump.

La consultora Cambridge Analytica, encargada de recopilar y analizar datos para realizar

campañas publicitarias, obtuvo la información de usuarios de la red social y luego construyó

un programa para perfilar votantes individuales. De esta manera llegó publicidad política

personalizada a millones de usuarios, lo que habría influido en las urnas para las elecciones

presidenciales de Estados Unidos en 2016.

Tanto Reino Unido como Estados Unidos están investigando la gestión de la red social por

no hacer nada para evitar esta situación. Facebook argumenta que “la gente proporcionó

su información a sabiendas, no se infiltró ningún sistema y no se robaron ni se piratearon

contraseñas o datos delicados”, por lo que la red social no habría actuado mal.

Los escándalos sobre manejo de la información no son nuevos para la red social Facebook.

Sin embargo, esta vez los entes internacionales respondieron con mayor rudeza y en la

bolsa también hubo una respuesta negativa. El Parlamento Británico ha llamado a

comparecer a Mark Zuckerberg sobre el escándalo. La primera ministra del Reino

Unido, Theresa May, ha respaldado la indagación sobre el tema y añadió que además de

las investigaciones realizadas por el parlamento, los responsables deberán esperar la

indagación de la justicia. Por otro lado, Maura Healey, fiscal general de Massachusetts,

Estados Unidos, abrió una investigación por el caso y cita tanto a la compañía de

Zuckerberg como a la consultora de datos a dar respuesta por el trato de información

personal. Un hecho particular que salpica la gerencia de Zuckerberg es la renuncia de Alex

Stamos, quien era el responsable de seguridad de Facebook, y había manifestado

desacuerdos por el trato poco transparente de la red social con respecto a la inferencia rusa

en las elecciones presidenciales de 2016 en Estados Unidos.

Como resultado de la investigación en contra de la empresa, las acciones de Facebook han

tenido una estrepitosa caída en la bolsa de valores, esto marca el inicio de futuras pérdidas

económicas para la compañía, pues de encontrarse que hubo una violación a la regulación
de información, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos podría sancionar a

Facebook con multas millonarias.

Valores corporativos y misionales de la red social

Facebook Inc. es una de las redes sociales en línea más grandes del mundo. Esta posición

en el mercado se alinea con la declaración de la misión y la visión de la compañía, que

apuntan al liderazgo en el impacto en las relaciones sociales del mundo. La visión de

Facebook guía a los empleados a enfocar sus esfuerzos para apoyar la efectividad

corporativa en el crecimiento del negocio a nivel internacional. La misión de Facebook

determina las estrategias y tácticas para crecer y desarrollar la empresa. A través de un

enfoque constante en las declaraciones de misión y visión corporativas, la compañía utiliza

sus fortalezas para respaldar el liderazgo empresarial en el mercado global de redes

sociales en línea y servicios relacionados de publicidad en Internet.

El objetivo de Facebook es “ofrecer a la gente el poder de construir comunidades y hacer

que el mundo esté más unido”.

Facebook sirve a anunciantes y grupos de personas la comunicación, promoción, servicios

y productos de venta a determinados grupos cumpliendo tres tareas: perfilar, orientar y

persuadir.

Análisis FODA

Las fases para el proceso FODA:

1) Selección de la situación de Facebook a analizar y del objetivo a alcanzar, se va a

analizar la red social Facebook frente al desafío que supone mantener su posición de

privilegio antes las diversas amenazas que hay en el entorno.

2) Realización del análisis FODA, el cual consiste en que a través de un análisis interno

se listan las fortalezas y debilidades, a través del análisis del entorno (externo) se detectan

las oportunidades y amenazas.

Oportunidades y Amenazas (Análisis Externo)

Para detectar Oportunidades y Amenazas se analiza el macro-entorno, como el entorno

más cercano a la empresa, el micro entorno.

Para analizar las oportunidades y amenazas vinculadas Macro-entorno se utiliza la

herramienta PESTEL (factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos

y Legales)

Analisis Macro-entorno

Factor: Situación Amenaza (valor) Oportunidad (valor)

Político

Restricción Facebook está Relación comercial entre La red social está dando

en países prohibido para China y EEUU inmersa pasos para poder operar

operar en CHINA en una batalla comercial, en el país. Oportunidad

que no beneficia a que bien gestionada

Facebook. puede llevar a Facebook

a incrementar el número

de usuarios en un muy

corto espacio de tiempo.

Nacionalismo Aparición de Se encuentran en

y control a los movimientos de contraposición al

medios carácter fenómeno de la

nacionalista globalización que ha

centrado la vida política y

 económica de las últimas

décadas, fomentan la

culpa a los medios de

comunicación, esto

afecta a Facebook.

Escándalos Escándalo de Uso de una manera ilegal

Políticos Cambridge de millones de datos de

Analítica votantes en los Estados

Unidos para, manipular el

sentido del voto, ha

generado una gran crisis

de confianza en esta red

social.

Crecimiento La globalización, Muchas personas se han

mundial PIB ha dado la incorporado a la

per cápita oportunidad para economía de mercado, lo

que muchos que proporciona nuevos

países mejoren clientes o usuarios para

las condiciones Facebook.

de gran parte de

su población

Factor: Situación Amenaza (valor) Oportunidad (valor)

Social
Noticias Las noticias Estas noticias generan

Falsas falsas, que antipatía hacia la red

encuentran más social de Facebook, lo

fácilmente en las que afecta su imagen.

redes sociales por

su inmediata

difusión.

Inicio al odio Se emiten en la Se promueven guerras,

y la violencia red social todo actos violentos, se

tipo de fomentan

comentarios comportamientos

ofensivos delictivos, como casos

de pederastia

Moda Se incrementa o Lo que se publica en la

generada disminuye red social hace que se

exponencialmente pueda tener una gran

el número de cantidad de usuarios,

seguidores en como también perderse

muy poco tiempo fácilmente.

Sensibilidad Existe una Esta información

en el uso de sensibilidad genera un movimiento

datos creciente por pro-privacidad que

personales parte de los afecta directamente a

ciudadanos sobre Facebook

qué información

circula por la red.

Cambios Cada vez hay más

sociales variedad en las familias,

existe un creciente

número de personas que

están solteras y sobre las

que Facebook posee toda

la información, lo que

puede hacer, es una red

social de contactos de

solteros.

Factor: Situación Amenaza (valor) Oportunidad (valor)

Tecnológico

Nuevas evolución Facebook puede Se tiene una oportunidad

plataformas tecnológica y quedar obsoleta, de negocio para

de redes aparición de desfasada. compañías con gran

sociales nuevas poder financiero como

plataformas Facebook (que ya ha

adquirido a Instragram,

Whatsapp).

Móvil Nuevos Ingreso del móvil y la Mejor experiencia para

dispositivos navegación a través del los usuario que tengan

móviles mismo es una este tipo de dispositivo se

tendencia que se llevará el mayor uso

afianza
Hacking Filtrado y robo de Las amenazas

información tecnológicas sobre la

información de las

personas que utilizan

las redes sociales está

fomentando que crezca

el número de personas

que las abandonan

Adblockers Programas que Bloqueo de la

bloquean los publicidad de

mensajes e Facebook, puede

imágenes ocasionar un grave

publicitarias perjuicio a la compañía

Factor: Situación Amenaza (valor) Oportunidad (valor)

Ecológico

Elementos Donar para Facebook dona y

diferenciados causas colabora con iniciativas a

de los ecológicas, favor de la sostenibilidad

competidores sociales del planeta, esto hace que

gane la simpatía de los

usuarios y el incremento

de los mismos.
Factores Políticos:

La red social permite la interacción entre personas, pero en países como China se

presentan implicaciones políticas, donde Facebook no es accesible. Aunque se están

dando los primeros pasos para poder operar en el país se están presentando muchas

exigencias por parte del gobierno. Si se logra habilitar la red social en China se genera una

gran oportunidad que bien gestionada puede llevar a Facebook a incrementar el número de

usuarios en un muy corto tiempo. Como fuerza contrapuesta, y en relación con China, los

EEUU están inmersos en una batalla comercial (incremento de aranceles) que a una

compañía norteamericana como Facebook no le beneficia. China para hacer fuerza en esta

batalla comercial contra los EEUU podría utilizar a Facebook manteniendo la prohibición

de operar en este mercado.

El poder den nacionalismo y el control a los medios se encuentra en contraposición al

fenómeno de la globalización que ha centrado la vida política y económica en las últimas

décadas, dichos fenómenos fomentan la culpabilidad de la situación a los medios de

comunicación y que por lo tanto se quieran regular de una manera más intensa. Esto afecta

no sólo a los medios más tradicionales sino a redes sociales como Facebook. Es por lo

tanto una amenaza para dicha compañía.

El escándalo de Cambridge Analítica, por el que hizo uso de una manera ilegal de millones

de datos de votantes en los Estados Unidos para manipular el sentido de su voto, ha

generado una gran crisis de confianza en esta red social que puede convertirse en una

amenaza seria para su futuro.

Factores Económicos:
La globalización, ha supuesto una oportunidad para muchos países de mejorar las

condiciones de gran parte de su población, población que se ha incorporado a la economía

de mercado y que suponen un número de potenciales nuevos clientes o usuarios para

Facebook. Más crecimiento y capacidad para invertir en infraestructura y comunicaciones,

más renta per cápita, más internet, más usuarios potenciales.

4) Cumplimentación la matriz FODA.

5) Realización del Análisis CAME.

https://www.heflo.com/es/blog/swot/que-es-el-analisis-swot/

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https://expansion.mx/tecnologia/2017/06/22/mark-zuckerberg-nos-explica-por-que-cambio-la-
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https://www.elespectador.com/noticias/el-mundo/lo-que-tiene-que-entender-sobre-el-
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https://www.xataka.com/legislacion-y-derechos/que-ha-pasado-con-facebook-del-caso-
cambridge-analytica-al-resto-de-polemicas-mas-recientes