Universidad Técnica Nacional

Administración de Proyectos

POSICIONAMIENTO GLOBAL DE VOLKSWAGEN AG

DESDE LA GUERRA MUNDIAL

Melissa Salazar Morales

RESUMEN Key words: automotive industry, individual

mobility, market strategies.
El Grupo Volkswagen AG (VW) fue
fundado a inicios de la Primera Guerra INTRODUCCIÓN
Mundial y se ha convertido en una compañía El Grupo Volkswagen AG que se conoce
cosmopolita líder en la industria automotriz. en la actualidad es una de los más grandes
Actualmente esta entidad ha logrado fabricantes de automóviles a nivel mundial,
establecerse con éxito en el mercado al siendo el mayor productor de autos en
cumplir su objetivo inicial de promocionar la Europa. (Berumen, 2008)
movilidad individual, basando sus
Hoy día cuenta con 365 modelos, 12
estrategias de mercado en torno a los
marcas de automóviles de siete países
requerimientos del cliente.
europeos, entre ellos Audi (Alemania),
Palabras claves: industria automotriz, Bentley (UK), Bugatti (Francia) y
movilidad individual, estrategias de Lamborghini (Italia); así como 122 plantas
mercado. de producción alrededor del mundo y
SUMMARY 665.496 empleados. (Volkswagen, 2019)

The Volkswagem AG Group (VW) was Los autos Volkswagen (VW)

founded at the beginning of the First World propiamente dicho son la marca principal
War and has become a leading cosmopolitan del Grupo, posee instalaciones en 14 países,
company in the automotive industry. produce automóviles para 150 países y han
Currently this entity has successfully tenido tanto éxito que para 2018
established in the market to meet its initial Volkswagen Passenger Cars presentó un
objective of providing individual mobility, record de 6,2 millones de autos producidos
basing their market strategies around the en todo el mundo. (Volkswagen, 2019)
requirements of the customers.

1
 Si bien hoy día este Grupo lidera en el de transporte. (Rodríguez, Ammetler, López
ámbito automotriz, es importante remontar et al, 2006)
en la historia de cómo se creó y surgió esta Asimismo, en un concurso realizado el 22
lustrosa empresa. de junio de 1934 por la Asociación Alemana
MARCO TEÓRICO de la Industria del Automóvil (VDA) se
eligió al ingeniero Ferdinand Porshe para
Los orígenes de Volkswagen se plantean
desarrollar el “auto del pueblo”, es decir el
cerca de 1904 en Alemania, tras la idea de
Volkswagen Tipo I que conocemos
generar y desarrollar una producción en
actualmente como “Beetle”. (Rodríguez et
masa de automóviles pequeños y
al, 2006)
económicos. (Grieger, Gutzmann y
Schlinker, 2008) Ferdinand Porshe debía crear un modelo
que se ajustase a las especificaciones
Ingenieros de este tiempo tenían en claro
demandadas por Hitler, como lo eran crear
que serían el futuro de la industria
un modelo que costase 990 Reichmarks
automotriz en Alemania tras el asombro de
(moneda utilizada en Alemania Nazi), bajos
los avances pioneros desarrollados en
costos de funcionamiento y bajo consumo de
Estados Unidos con la fundación de Ford
combustible; la VDA mantenía sus reservas
Motor Company y la producción del Modelo
sobre estos requerimientos, ya que el
T. (Grieger et al, 2008)
financiamiento completo del proyecto era un
Paralelamente existía cierto escepticismo
problema debido a la oferta limitada, escasez
sobre tal idea ya que los automóviles se
de divisas y materia prima con las que se
consideraban completamente un lujo y su
contaban en el momento. (Grieger et al,
mantenimiento era demandante. (Grieger et
2008)
al, 2008)
En 1936, Ferdinand Porshe y sus
Sin embargo, no fue hasta en 1933
colaboradores lograron crear los primeros
cuando Adolf Hitler al lograr su rango como
prototipos que se acoplaban a todas las
canciller expresó su interés por desarrollar
demandas y expectativas. (Volkswagen AG,
una línea de automóviles accesible para el
2019)
pueblo, en donde yacía la idea de que toda
familia alemana pudiese adquirir uno de
estos vehículos para suplir sus necesidades

2
 Sin embargo, debido a la falta de poder
adquisitivo de compra masiva solamente
entraron al plan 336,000 ahorradores siendo
esta demanda deficiente para cubrir el
número de automóviles que se tenía provisto
a producir; incumpliendo así los ambiciosos
Figura 1. Primer prototipo de Volkswagen serie objetivos de producción. (Grieger et al,
3. (Volkswagen AG, 2019) 2008)
El Frente Laborista Alemán encabezó la
responsabilidad a partir de 1937, su objetivo
era continuar el prestigioso proyecto Nazi y
mejorar la imagen de su organización bajo el
lema “Kraft durch Freude” (KdF), traducido
como “Fuerza a través de la alegría”. De
esta forma, el nombre propuesto por Adolfo
Hitler para el primer prototipo se Figura 2. Caja de dinero para el plan de

denominaba “KdF-Wagen. (Grieger et al, ahorro KdF-Wagen. (Volkswagen AG, 2019)

2008) En este mismo año, se empezó la

El 28 de mayo de este mismo año la construcción de la primera planta de

empresa se estableció formalmente bajo el producción vertical de Volkswagen cerca de

nombre: “Company for the Preparation of Fallersleben, Wolsburg; empero, la

the German Volkswagen Ltd.”, la cual se insuficiencia de mano de obra y las

registró como “Volkswagenwerk GmbH” en dificultades de obtención de materia prima

1938. (Grieger et al, 2008) fueron retrasando la construcción; no así en

las instalaciones de Brunswik, las cuales
Durante 1938 se realizaron una serie de
avanzaron rápidamente. (Grieger et al, 2008)
campañas publicitarias, en una de ellas el
Frente Alemán de Trabajo propuso un plan El Frente Laboralista Alemán (DAF)

de cuotas de ahorro de KdF-Wagen, que le destinó estas instalaciones para entrenar a la

permitiese al pueblo adquirir el vehículo al fuerza laboral regular de la planta, iniciando

cabo de un año. (Grieger et al, 2008) los talleres de capacitación. Sin embargo, se
vio interrumpido tras el estallido de la

3
Segunda Guerra Mundial. (Grieger et al, ventas aumentó de 31 a 297 millones de
2008) Reichsmarks. (Grieger y Lupa, 2015)

Esta fuerza laboral regular consistía en el
uso de unos 20 000 trabajadores forzados,
tratándose de mujeres polacas, presos de los
campos de concentración y prisioneros de
guerra. (Berumen, 2008)
En 1944, estos trabajadores representaban
dos tercios de la fuerza laboral de la
compañía, los cuales se encontraban bajo
discriminación racial, violencia
explotación, insuficiencia de alimento y
otros factores a los cuales sus vidas se veían
expuestas. (Grieger y Lupa, 2015)
Es de esta manera que el Tercer Reich
nunca logró fabricar el vehículo, y no fue
hasta la caída del partido nacional-social que
emergió la creación de Ferdinard Porsche,
haciéndose mundialmente exitoso el
“Beetle”. (Rieger, 2018)
El 11 de abril de 1945, las tropas
estadounidenses pusieron fin a la producción
física,
de equipo militar de la planta, liberando a los
trabajadores forzados. El final del Tercer
Reich marcó un nuevo comienzo para
Volkswagen AG. (Grieger y Lupa, 2015)

Durante el periodo de postguerra, el

“Beetle” destacó el inicio de la era de la
motorización masiva, no solo en Europa
Occidental sino también en Estados Unidos.
(Rieger, 2018)

Figura 3. Trabajadores forzados en la planta de HIPÓTESIS

producción. (Volkswagen AG, 2019)
Existe una relación directa entre la
Para 1940, se inició a montar una línea de mercadotecnia utilizada y el éxito del Grupo
producción en masa de vehículos destinados Volkswagen AG.
para uso militar, los cuales eran vehículos de
VALIDACIÓN DE HIPÓTESIS
detracción en las cuatro ruedas. Esta planta
produjeron 66,265 vehículos de uso militar, Como se mencionó con anterioridad, el
en lugar de producir los 500,000 Grupo Volkswagen AG es una empresa
automóviles para lo cual se estaba multinacional alemana, la cual ha crecido y
destinando. Entre 1940-1944 el volumen de se ha desarrollado tanto que ha logrado

4
clasificar en segundo lugar a nivel mundial
en ventas y cuotas de mercado. (Soh, Cho,
Al-Hakim y Kum, 2016)
Desde los inicios de la compañía, el
Grupo Volkswagen AG ha mostrado gran
interés por suplir las necesidades de sus
clientes, principalmente al iniciar la idea de
elaborar “el auto del pueblo” con el
propósito de asegurar la movilidad
individual. (Berumen, 2008)
Durante 1938 se realizaron una serie de
campañas publicitarias, en una de ellas el
Frente Alemán de Trabajo propuso un plan
de cuotas de ahorro de KdF-Wagen, el cual
consistía en pagar una suma semanal mínima
de 5 Reichmarks con el fin de que cada uno
pudiese adquirir su propio vehículo tras
finalizar un año de pagos. (Grieger et al,
2008)
De esta manera, poco a poco la compañía
comenzó a direccionar su estrategia de
mercadeo hacia la meta de lograr el
desarrollo de relaciones estables con sus
clientes, inclusive si la producción en masa
de los mismos lo dificultase. (Hennig y
Hansen, 2000)
Debido a la creciente competitividad de
mercado, un prerrequisito para lograr esta
estabilidad era conocer a sus clientes y central, que permitiese plantear una gestión
5
orientar la producción entorno a sus
necesidades. (Hennig y Hansen, 2000)
Durante la postguerra, Henrich Nordhoff,
primer gerente general dijo: “un automóvil
solo es tan bueno como el servicio que lo
acompaña”, de manera que se debe de
equiparar el servicio al cliente con el
producto que se vende. Por tanto, se
comenzaron a proporcionar pequeños
servicios que generaran un valor añadido
para el cliente. (Hennig y Hansen, 2000)
Se utilizó la estrategia de mercado, “The
custumer comes first”, en donde el proceso
de toma de decisiones se basaba en torno a
la voz del cliente. (Hennig y Hansen, 2000)
Esta estrategia se fundamentaba en que
luego de elevar o aumentar las expectativas
de los clientes, ya sea a través de diversos
tipos de publicidad, se tomaban muy en
cuenta sus comentarios con el fin de
averiguar si el servicio que han recibido
realmente aborda sus expectativas o
demandas. (Hennig y Hansen, 2000)
Asimismo se empezaron a buscar nuevas
maneras de comprender qué involucra
realmente la lealtad del cliente hacia la
compañía; almacenando poco a poco
información hasta crear una base de datos
integral del cliente. (Hennig y Hansen, fragmentación de medios y refuerza una
2000) mayor conciencia y confianza en el
producto. Eso se logra mediante estrategias
Por tanto, al obtener un recopilado de
de publicidad como televisión, revistas,
información se comenzó a realizar análisis
periódicos, publicidad en línea, sitio web
que aportarían datos importantes en el
oficial de la compañía, vallas publicitarias y
establecimiento de medidas a tomar en
anuncios en autobuses, entre otros. (Soh,
cuenta en los planes operativos. (Hennig y
Cho, Al-Hakim y Kum, 2016)
Hansen, 2000)
Siendo de suma importancia hoy día el
Estas nuevas iniciativas fueron surgiendo
“marketing interactivo” a través de
a partir de cambios en el proceso al cual se le
plataformas de medios sociales como
denominó “continuous improvement
Facebook, Twitter e Instagram; las cuales
process”, los cuales fueron brindando
proporcionan una comunicación
resultados una vez que los empleados
bidireccional; fomentan la participación e
lograran integrarse física y
incrementan el interés. (Soh, Cho, Al-Hakim
psicológicamente. (Hennig y Hansen, 2000)
y Kum, 2016)

De esta manera, a grandes rasgos la

estrategia se basaba en ir incorporando poco
a poco los clientes al desarrollo del servicio,
de modo que funcionaran como
retroalimentación al brindar información
sobre sus demandas y así cumplir y superar
sus expectativas. (Hennig y Hansen, 2000)
Asimismo, se opta por utilizar la marca
de figuras públicas o deportistas que estén
estrechamente asociados con la demografía
una
del mercado objetivo para que ejemplifiquen
los valores de la marca Volkswagen y
generen una imagen de marca deseada,
influyendo así en las decisiones de compra.

Asimismo, es primordial la (Soh, Cho, Al-Hakim y Kum, 2016)

implementación de diversas maneras de

Por otra parte, hoy día el grupo
promocionar la marca ya que la publicidad
Volkswagen AG posee una estrategia
logra aumentar el conocimiento del producto
denominada “TOUGETHER 2025+”, la cual
a través de diferentes zonas geográficas.
es una estrategia de mercado que al igual que
(Soh, Cho, Al-Hakim y Kum, 2016)
las anteriores se acoge a hacer posible la

La utilización de múltiples estrategias de movilidad individual y asequible para

mercado, permite disminuir el riesgo de millones de personas. (Volkswagen, 2019)

6
 Esta estrategia se rige bajo el lema
“Shaping mobility – for generations to
come”; objetivo principal es aportar una
movilidad sostenible para la empresa y para
futuras generaciones; la misma promete
automóviles limpios, seguros, silenciosos e
inteligentes a partir del acondicionamiento
eléctrico, redes digitales y conducción
autónoma. (Volkswagen, 2019)
Proporcionando así una experiencia de
conducción completamente nueva para el
usuario y se considera una piedra angular de
la movilidad contemporánea, individual y
asequible en el futuro. (Volkswagen, 2019)
CONCLUSIONES
 El Grupo Volkswagen AG ha logrado
con éxito posicionarse desde 1937 hasta la
actualidad.
 A nivel mundial es la segunda
compañía automotriz más importante.
 Se considera que la hipótesis se
aprueba, debido a que esta compañía desde
sus inicios ha fundado primordialmente su
estrategia de mercado en los
requerimientos que posea la población
meta de cada tipo de vehículo, lo cual le ha
brindado excelentes bases para emerger
exitosamente.
BIBLIOGRAFÍA
7
1. Berumen, S. (2008) Cambio tecnológico
e innovación en las empresas. Primera
edición. ESIC Editorial.
2. Grieger, M; Gutzmann, U; Schlinker, D.
(2008) Volkswagen Chronicle. Becoming a
Global Player. Recuperado el 10 de junio de
2019. Disponible en:
https://web.archive.org/web/2016030405555
9/http://www.volkswagenag.com/content/vw
corp/info_center/en/publications/2010/05/chr
onicle.bin.html/binarystorageitem/file/HN7e
_www2.pdf
3. Grieger, M; Lupa, M. (2015). From the
Beetle to a Global Player. Recuperado el 13
de junio de 2019. Disponible en:
https://www.volkswagenag.com/presence/ko
nzern/documents/history/englisch/Heft9_EN
.pdf
4. Hennig,T. y Hansen, U. (2000)
Relationship Marketing. Editorial: Springer-
Verlag Berlin
5. Rieger, B. (2018) El auto del pueblo.
Historia global del Volkswagen Beetle.
Primera edición. Lenguaje Claro Editora.
6. Rodríguez, I.; Ammetler, G.; López, O.;
Maraver, G.; Martínez, M.; Jiménez A.;
Codina, J. y Martínez. (2006) Principios y
estrategias de Marketing. Primera edición.
Eureca Media, S.L.
7. Soh, C.; Cho, J.; Al-Hakim, L. y Kum, L.
(2016) This publication is the Marketing
Plan for Volkswagen, which includes the
analysis and research of Volkswagen.
Recuperado el 10 de junio de 2019.
Disponible en:
https://www.researchgate.net/publication/29
9471274_This_publication_is_the_Marketin
g_Plan_for_Volkswagen_including_analysis
_and_research_of_Volkswagen

8. Volkswagen AG (2019). El Grupo

Volkswagen. Recuperado el 10 de junio de
2019. Disponible en:
https://www.volkswagenag.com/en/group/po
rtrait-and-production-plants.html

9. Volkswagen AG (2019). Strategy

TOUGETHER 2015+. Recuperado el 15 de
junio de 2019. Disponible en:
https://www.volkswagenag.com/en/group/str
ategy.html

10. Volkswagen AG (2019). Volkswagen

Chronicle. Recuperado el 10 de junio de
2019. Disponible en:
https://www.volkswagenag.com/en/group/hi
story/chronicle/1904-1933.html