UNIDAD 4.

EJECUCION DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

4.1 TRABAJO DE CAMPO
El trabajo de campo implica la recopilación de la información con el instrumento diseñado para
la investigación. Su desarrollo está condicionado por el tipo de comunicación que se establezca
con la muestra. La comunicación puede ser personal, telefónico, postal o vía web.
4.1.1 APLICACIÓN DE CUESTIONARIOS
Es el método más conocido para la recolección de datos y con el cual el público está más
familiarizado: las ventajas de su uso son las siguientes.
 Diversidad
 Velocidad y costo
4.1.2 OBSERVACION
Consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc.,
con el fin de obtener determinada información necesaria para una investigación
4.2 EJECUCION DE LAS TECNICAS CUALITATIVAS
Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigación puedan ser
individualizados: conocer estilos de dirección y su impacto en el crecimiento de la organización
o saber cómo piensan los consumidores sobre los beneficios de un producto o servicio, también
cuando sea difícil cuantificar resultados críticos: percepción sobre los resultados de un cambio
en el producto y su distribución, cambios de imagen de una marca o de la organización.
4.3 PROCESAMIENTO
El procesamiento de información implica diversas actividades
 Verificación de cuestionarios y edición
 Codificación
 Generación de matriz de datos.
 Grabación y verificación.
4.3.1 VERIFICACION DE LOS CUESTIONARIOS Y EDICION
Es un proceso de control del trabajo. Consiste en la revisión de los cuestionarios recibidos del
campo a fin de decidir si son válidos para el análisis.
4.3.2 CODIFICACION
Consiste en la asignación de códigos (normalmente numéricos) a cada una de las opciones de
respuesta de cada pregunta
4.3.3 GENERACION DE LA MATRIZ DE DATOS
Consiste en diseñar la estructura del archivo que va a contener todos los datos en bruto
obtenidos en el campo.
4.3.4 GRABACIÓN Y VERIFICACIÓN
Implica la trascripción de los datos desde el soporte en papel (cuestionario) a la base de datos
informática preparada.
4.4 ANALISIS DE DATOS
Se lleva a cabo en dos etapas: la tabulación y el análisis en sí. La tabulación es la exploración
inicial de los datos obtenidos, los resultados básicos; los cuales se obtienen a través del
recuento o cuantificación. El análisis implica el desarrollo de diferentes operaciones sobre los
datos en bruto, más allá del simple recuento, a fin de obtener resultados y conclusiones no
directamente observables.
4.4.1 ANALISIS DESCRIPTIVO
Cuando el objetivo es resumir la información de la muestra, se emplea el análisis descriptivo
4.4.2 ANALISIS INFERENCIAL
Cuando el objetivo es realizar juicios sobre el comportamiento de la población sobre la base de
los resultados de la muestra.
4.5 INFORME DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Los resultados y conclusiones de la investigación realizada deben comunicarse a la dirección
comercial, lo cual supone la elaboración de un reporte formal por escrito y la realización de una
presentación oral.
4.5.1 REPORTE DE INVESTIGACION DE MERCADOS
El informe debe incluir al menos los siguientes apartados:
1. Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigación.
2. Metodología aplicada (fuentes de información consultadas, métodos de obtención de
información aplicados, selección de muestras, técnicas de análisis empleadas...).
3. Resultados obtenidos.
4. Conclusiones y recomendaciones.
4.5.2 PRESENTACION ORAL DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Normalmente la presentación se da en una reunión ejecutiva formal, donde es importante
considerar lo siguiente:
1. Programar e invitar con anticipación a los directivos.
2. Entregar de forma escrita o digital el reporte de investigación a los participantes.
3. Elaborar una presentación digital breve pero exhaustiva sobre el reporte de investigación.
4. Realizar primero la presentación sin intervenciones y al final considerar una sesión de
preguntas y respuestas.