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MEDICIÓN Y ESCALONAMIENTO ¿Qué debe medir una investigación de mercados? ¿Comportamientos? ¿Actitudes? Si usted entra a un supermercado para observar cómo se comporta un determinado comprador, puede darse cuenta del proceso de decisión de compra, así como los productos que elige. Si está en caja y va con su pequeño hijo de ocho años, éste decide elegir por impulso entre una variedad de marcas de chocolate. Basta un segundo para que el niño elija el chocolate Kinder. En ese momento se está evaluando no sólo el comportamiento, sino también la preferencia que tiene el niño con relación a las marcas de chocolate. Lo dicho en el párrafo anterior explica que durante una investigación de mercados se busca evaluar preferencias, gustos, motivaciones, percepciones, más que el comportamiento en sí, porque el comportamiento revela un patrón que sigue el comprador cuando elige un producto. En cambio si se sabe cuales cuál es la marca de preferencia o mejor aún, como evalúa el servicio prestado por el restaurante donde almorzó, se podrán tomar decisiones orientadas diseñar el producto acorde a las preferencias del cliente. Si lo que se debe evaluar son actitudes, gustos y preferencias, entonces la pregunta que debe contestarse es la siguiente: ¿Qué son las actitudes? Las actitudes son estados mentales que los individuos utilizan para estructurar la forma en que perciben su entorno y para guiar la manera en que responden a él. (Akker, David, Kumar y Day, 2003)Suponga por ejemplo que decide ir a Metrocentro para almorzar con sus amigos. Luego de analizar las opciones en la sección de comidas, eligen comer en McDonald’s. En un principio observan la Bic Mac en el rótulo del menú y según lo que observan es que la hamburguesa es grande. La percepción que les generó observar el anuncio les lleva a ordenar una Bic Mac. Una actitud lleva a un comportamiento. Pero luego que llegan a la mesa y abren el empaque se decepcionan pues observan que en realidad la Bic Mac no es tan grande como parecía. Sin embargo, cuando la prueban se dan cuenta que a pesar que la Bic Mac no es tan grande tiene un sabor exquisito. Al terminar su hamburguesa, tienen la percepción que el servicio prestado por McDonald’s es excelente, dando como resultado un nuevo comportamiento, volver a comer en McDonald’s la próxima vez que regresen. Generalmente se acepta que existen tres componentes relacionados con una actitud, los cuales proporciona una comprensión diferente del contenido de la actitud de una persona. Estos componentes son: (2003)  Componente Cognoscitivo o de conocimiento: representa el conocimiento que tiene una persona acerca de un objeto. Por ejemplo, se le podría preguntar a un grupo de personas dónde les gustaría pasar sus vacaciones de verano.  Componente afectivo o de gusto: resume los sentimientos generales de una persona hacia un objeto, situación o persona, en una escala de tipo agrado – desagrado o favorable – desfavorable. Cuando existen varias alternativas a escoger el gusto se expresa en términos de preferencia de una alternativa sobre otra. También pueden hacerse juicios afectivos acerca de los atributos de un objeto. Por ejemplo a alguien le puede gustar el clima tropical para ir a vacacionar, pero no le agrade la ubicación de dicho lugar.

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natural. los gustos que se tienen con respecto a un producto o un servicio. casi siempre. No es lo mismo realizar una investigación cualitativa que solo dice que criterios toma en cuenta el consumidor para elegir el lugar de recreación. La gran ventaja de una pregunta sobre intención es que incorpora información acerca de la capacidad o disposición de un entrevistado a pagar por el objeto. El ejemplo relacionado con McDonald’s obliga a realizar una pregunta. ¿Cómo medir la actitud no sólo de un consumidor. porque debe haber correspondencia de uno a uno entre los números y las características a medirse. Por tanto el hecho de medir las actitudes en base a escala facilita el procesamiento de los datos del punto de vista de las estadísticas y domar mejores decisiones. Son muchas las percepciones. o nada probable que vaya a Montelimar durante las próximas vacaciones de verano? Las intenciones generalmente se limitan a un periodo distinto de tiempo que depende de los hábitos de compra de los horizontes de planeación. Son muchas las escalas de medición. los números permiten el análisis estadístico de los datos resultantes. los números se asignan. Escala Una escala es un patrón convencional de medición. Se puede evaluar también la intención de compra con respecto a un nuevo Folleto compilado por Octavio Mauricio Alvarado Cervantes . pero la clave está en reconocer cuales son útiles para la investigación que se esté por realizar. los números facilitan la comunicación de las reglas de medición y los resultados. En investigación de mercados. entonces se estará en capacidad de ofrecerles un hotel de montañas y cabañas para que pasen sus vacaciones en un ambiente que satisfaga sus gustos y preferencias. es necesario comprender el concepto de la misma. pero no tener la intención de ir allí el próximo verano debido al costo. marzo) Estas variables pueden ser percepción del consumidor con respecto al servicio que recibió en el BDF luego de haber hecho su apertura de cuenta. ¿Es muy. En otras palabras el objetivo de las mediciones no es evaluar al individuo como tal ni su comportamiento. que hacerlo de manera cuantitativa a través de escalas de medición que indican que criterio es el más importante para los consumidores meta. agradable. (Aldana. sino todos aquellos factores que pueden significar como tal un comportamiento futuro. por una de dos razones: la primera. Por ejemplo. y básicamente consiste en un instrumento capaz de representar con gran fidelidad verbal. ¿Qué se necesita en Investigación de mercados para darle valor a estas actitudes? Se necesita una escala de medición que le asigne un valor que posteriormente se pueda analizar a través de herramientas estadísticas. La segunda. una persona puede preferir leer un buen libro en un ambiente fresco. rodeado por la naturaleza. o bien para realizar una acción. las preferencias. 2009. Si se miden esas preferencias para un segmento de consumidores potenciales que deseen pasar vacaciones de verano. Una persona podría preferir Montelimar a todos los centros de recreación.2  Componente de intención o acción: se refiere a las expectativas de futuro comportamiento de una persona hacia un objeto. algo. Antes de enumerar los tipos de escala. gráfica o simbólicamente el estado de una variable. sino de todos los consumidores que compran en McDonald’s? Medición Según Malhotra (1997) Medición significa asignar números u otros símbolos a las características de los objetos de acuerdo con ciertas características especificadas previamente.

Folleto compilado por Octavio Mauricio Alvarado Cervantes . Establece la distancia entre una medida y otra. Los métodos estadísticos deductivos son correlación. Los métodos estadísticos descriptivos permitidos en esta escala son la mediana y el Percentil. ubicaciones geográficas. conocimiento de marca versus desconocimiento de marca. en el que el número 1 es el producto más preferido.3 producto. Dicha escala tiene la misma distancia entre un valor y otro. y las deductivas la Chi Cuadrada y la prueba binomial. ordinal. ANOVA de Friedman. Las escalas nominales se utilizan en las formas más simples de medición. Por lo tanto las escalas para medir actitudes de un segmento de consumidores potenciales representan cómo se comporta una determinada variable en un momento dado. (Kennear. entre 1 y cinco por ejemplo. Cada una de ellas tiene un uso dentro de la investigación de mercados. A continuación se presentan los tipos de escalas de medición de acuerdo a varios criterios. La escala de intervalo se aplica a variables continuas pero carece de un punto cero absoluto. mujeres que trabajan versus mujeres que no trabajan. el segundo más preferido y así sucesivamente hasta llegar al 5 producto más preferido. 2. Kumar y Day (2003) una escala ordinal se obtiene asignándole un lugar a los objetos u ordenándolos con respecto a una variable común. de intervalo y de razón. David. ESCALAS DE MEDICIÓN BÁSICAS En primer lugar se encuentran las escalas de medición básicas que se clasifican en escala nominal. 1998) En la escala nominal se usan los métodos estadísticos descriptivos como porcentajes y moda. es que aquí la clasificación de preferencia se asigna en base a una escala de puntuación. En otras palabras una escala de intervalo permite clasificar un el orden de preferencia de un objeto con respecto a otro asignándole un puntaje en una escala determinada. tipos de almacenes. una persona puede ordenar a cinco productos según orden de preferencia. territorios de ventas. Escala de Intervalo Ávila (2006) menciona que la medición de intervalo posee las características de la medición nominal y ordinal. Por ejemplo. principalmente para la clasificación e identificación. La pregunta es simplemente si cada objeto posee esta variable en mayor o menor grado que algún otro objeto. Los fenómenos de marketing que requieren una medición nominal son para medir marcas. Por ejemplo. orden de clasificación. usuarios grandes versus usuarios pequeños. Escala Ordinal Según Akker. La diferencia con respecto a la escala nominal. la misma distancia entre 1 y 2 es la misma que entre 2 y 3. James y Taylor. De esta forma se obtiene una escala ordinal. que no es lo mismo que en la escala ordinal que solo clasifica los objetos por orden de preferencia. Escala Nominal Una escala nominal es aquella en la cual los números sólo sirven como etiquetas para identificar o clasificar por categorías objetivos o eventos.

Aquí. C y D como 1. a pesar que Sears recibió una clasificación de preferencia de 6 y Woolworh de 2.5. no significa que Sears se preferia 3 veces más que Woolworth. ordenarlos y comparar los intervalos o diferencias. Penney. es 5:3 en ambas escalas. regresión. los costos. ya que se obtuvo a partir de una transformación monotónica positiva de la primera escala. la participación de mercado y el número de clientes son variables que se miden en escala de relación. las ventas.5. además. que al caso es lo mismo que escala de relación. 25 a Macy’s y así sucesivamente. análisis de factores. 1997) Los métodos estadísticos que se pueden utilizar para analizar este tipo de escala son: rango. a las 10 tiendas que se incluyen en el estudio se les asignaron números del 1 al 10. no tiene sentido afirmar que el número de la tienda promedio es 5. pruebas t. Los participantes clasificaron 10 tiendas departamentales. una clasificación de 2 a la segunda más preferida y así sucesivamente. La escala de relación posee todas las propiedades de las escalas nominal. 2. Esto no implica que Sears fuera de ninguna manera superior o inferior a la que tienda que tenía el número 6 (véase la tabla 1). al asignar una clasificación de 1 a la tienda que tienen mayor preferencia. y es el valor transformado de la escala. Escala de Relación En algunos libros encontrará el término escala de razón. b es una constante positiva y a es cualquier constante. resulta significativo calcular las relaciones de los valores de la escala. cualquier transformación lineal positiva de la especia y  a  bx conservará la propiedad de la escala. un punto cero absoluto. C. 26 y 28 son equivalentes. Escala ordinal En la tabla 1 se presentan las clasificaciones de preferencia de un entrevistado específico. la ubicación del punto cero no es fija. las relaciones de diferencias preferenciales son idénticas en las dos escalas. C. En marketing. ANOVA. Por tanto. es una escala equivalente. ordinal y de intervalo. Tanto el punto cero como las unidades de medición son arbitrarios.3 y 4 o como 22. Podemos ver que. un enfoque práctico. las preferencias de entrevistados por las 10 tiendas se expresan en una escala de clasificación de 7 puntos. (1997) PROYECTO DE PATROCINIO DE UNA TIENDA DEPARTAMENTAL Fuente: MALHOTRA (1997). Por consiguiente. y  20  2(2)  24 (Malhotra. Asimismo. Investigación de Mercados. La segunda escala ordinal. Nótese que la primera escala puede derivarse de la primera al utilizar a  20 y b  2 en la ecuación de transformación. B. Resulta significativo hacer afirmaciones como: «75% de los entrevistados compraron en Sears durante el mes pasado». dos escalas de intervalos que clasifiquen los objetos A. Escala Nominal En el proyecto de las tiendas departamentales. Penney y Woolworth. Cuando las calificaciones se transforman en una escala equivalente de 11 a 17 (columna siguiente). se asigna un número 10 a J. Folleto compilado por Octavio Mauricio Alvarado Cervantes . Aun cuando el promedio de los números asignados es 5. De esta manera. y. Por el contrario. Escala de Intervalo En la tabla 1. media y desviación estándar. Los métodos deductivos son correlaciones producto momento. las calificaciones para estas tiendas se convierten en 16 y 12 y la relación ya no es 3:1. (1997) A continuación se presenta un ejemplo de los cuatro tipos de escalas primarias de medición en el contexto del proyecto de una tienda departamental. con la diferencia de preferencias entre Neiman Marcus y Woolworth. en orden de preferencia. en las escalas de relación podemos identificar o clasificar los objetos. de modo que la tienda 10 era Sears.4 En una escala de intervalos. x es el valor ordinal de la escala. 24. La relación de la diferencia de preferencias entre J.

TÉCNICAS DE ESCALONAMIENTO Las técnicas de escalas que se utilizan con mayor frecuencia en la investigación de mercados pueden clasificarse en escalas comparativas y no comparativas: (Malhotra. N. Es necesario hacer un análisis más detallado. puede preguntarse a los entrevistados si prefieren Coca Cola o Pepsi. Nótese que como este participante gastó 200 dólares en Macy’s y solo 10 dólares en Woolworth.  Comprenden menos suposiciones teóricas y además tienden a reducirse los efectos de halo y de remanente de un juicio al otro. el punto cero es fijo.5 Escala de relación En la escala de relación que se ilustra en la tabla 1. Ilustración de las escalas primarias de medición Escala Escala Ordinal De intervalo Escala de relación Número 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Clasificaciones Dólares que Clasificación de la preferencia Se gastaron Tienda por preferencia 1-7 11-17 Meses pasados Lord & Taylor 7 79 5 15 0 Macy’s 2 25 7 17 200 Kmart 8 82 7 17 0 Rich’s 3 30 6 16 100 J. Al multiplicar estos números por 100 a fin de convertir los dólares en centavos. Al comparar los objetos de estímulo. Asimismo.  Las escalas comparativas se entienden y pueden aplicarse con facilidad. Ventajas de las escalas comparativas  Pueden detectarse las pequeñas diferencias entre los objetos de estímulo. Los datos de esta escala deben entenderse en términos relativos y tienen sólo propiedades ordinales o escalas no métricas. No basta con medir las preferencias de los consumidores con relación a un grupo de marcas. gastó 20 veces más en Macy’s que en Woolworth. Desventajas de las escalas comparativas Folleto compilado por Octavio Mauricio Alvarado Cervantes . Por ejemplo. (1997). Investigación de Mercados. Medir actitudes es un concepto más amplio. Las escalas comparativas comprenden la comparación directa de los objetos de estímulo. C. puesto que 0 significa que el entrevistado no gastó nada en esa tienda. 1997) 1. Penney 1 10 7 17 250 Neiman Marcus 5 53 5 15 35 Target 9 95 4 14 0 Saks Fifth Avanue 6 61 5 15 100 Sears 4 45 6 16 0 Woolworth 10 115 2 12 10 Fuente: Malhotra. los entrevistados se ven obligados a elegir entre éstos. un enfoque práctico. Escala Nominal Tabla 1. A continuación se explican las técnicas más utilizadas para las escalas de medición de actitudes. obtenemos los resultados en una escala equivalente. se pide a un entrevistado que indique la cantidad de dólares que gastó en cada una de las 10 tiendas durante los meses anteriores.

En el ejemplo que se presenta en la tabla anterior se le pregunta al encuestado si prefiere la marca Finesse o la marca Jhirmack. Escalonamiento de comparación pareada 2. la cantidad de algún atributo presente. cual de las dos marcas de champú que forman el par preferiría para uso personal Forma de Registro Jhirmack Jhirmack Finesse Vidal Sassoon Head & Shoulders Pert Número de veces que se prefirió 1 1 0 1 3 Finesse 0 1 0 1 2 Vidal Sassoon 0 0 0 0 0 Head & Shoulders Pert 1 1 1 1 4 1 0 0 1 0 A 1 en un cuadro en particular significa que la marca en esa columna se prefirió a la marca en el reglón correspondiente. De esta forma. un enfoque práctico. indique por favor. varios objetos. Por ejemplo puede pedirse a los entrevistados que evalúen Coke en una escala de preferencia del 1 al 6 (1=no se prefiere. (1997). Escalonamiento por rangos ordenados 3. Luego que el encuestado Folleto compilado por Octavio Mauricio Alvarado Cervantes . Técnicas Comparativas de Escalonamiento Las técnicas de escala comparativas se clasifican en: 1. 2. (Kennear. Escalonamiento de suma constante 4. Investigación de mercados.6  Incluyen la naturaleza ordinal de los datos y la incapacidad de generalizar más allá de los objetos de estímulo que se presentan en la escala. N. Este tipo de escala lo utilizan el 66% de las empresas. 1998) La tabla siguiente presenta un ejemplo para ilustrar lo explicado. En cada par. La clasificación Q En la medida que se vayan explicando cada una de ellas. 6=se prefiere en gran medida). Por lo general se supone que los datos se resultan se encuentran en una escala de intervalos o relación. El encuestado prefirió la marca Jhirmac sobre la marca Finess. En las escalas no comparativas. se comprobará que para realizar este tipo de mediciones es necesario comparar. como su categoría lo indica. Escalonamiento de comparación pareada En una escala de comparación pareada. a los encuestados se les presentan dos objetos de un conjunto y se les pide que seleccionen uno con relación a la actitud en cuestión. A 0 significa que la marca del reglón se prefirió a la marca de la columna El número de veces que se prefirió una marca se obtiene al sumar los número 1 en cada columna Fuente: Malhotra. James y Taylor. el encuestado tiene que hacer una serie de juicios pareados entre los objetos en relación con su preferencia. etc. conocidas también como escalas métricas o monádicas. Se obtienen evaluaciones similares para Pepsi y RC Coca Cola. McDonald’s por ejemplo puede realizar un estudio comparando su servicio con el de los otros restaurantes para determinar cómo está el servicio en contraste con el que prestan los competidores. cada objeto se evalúa en forma independiente de los otros objetos del conjunto de estímulos. Tabla 2 OBTENCIÓN DE LAS PREFERENCIAS POR LOS CHAMPÚS UTILIZANDO COMPARACIONES APAREADAS Instrucciones Vamos a presentar 10 pares de marcas de champú.

Colgate 3. la técnica de escalas comparativas más popular es esta. Escalonamiento por rangos ordenados Después de las comparaciones apareadas. (Malhotra. Aim 4. No hay respuestas correctas ni incorrectas. Se emplea ampliamente para medir la importancia de relativa de los atributos. Además el orden en que se presenten los objetos puede sesgar los resultados. Es probable que el encuestado prefiera un objeto sobre otro aunque no le agrade en lo absoluto. un enfoque práctico. Gleen 5. El escalonamiento de comparación pareada es muy útil cuando el número de marcas es limitado. David. Kumar y Day. generalmente 100. para reflejar la preferencia relativa de cada objeto. la cual es Head & Shoulder. Malhotra. Escalonamiento de suma de constante Las escalas de suma constante requieren que los encuestados asignen un número fijo de puntos de calificación. porque el encuestado debe elegir entre varias opciones antes de tomar una decisión. Se presenta a los entrevistados varios objetos en forma simultánea y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con cierto criterio. A la marca que menos prefiere debe asignarle el número 10. Sin embargo. Ultra Brite 7. La limitante que tiene este tipo de técnica es que genera resultados de escala ordinal y al entrevistado le puede disgustar clasificar una marca de forma absoluta como 1. Por ejemplo puede pedirse a los participantes que clasifiquen las marcas de pastas dentales de acuerdo con sus preferencias generales. (1997). al final se hace un conteo para ver que merca fue la más preferida. 1997) Esta técnica simula el ambiente de compra mejor que las técnicas de escalonamiento pareadas.7 ha llenado todas las casillas. Los entrevistados a veces tienen dificultad para asignar puntos con exactitud entre más de unas cuantas categorías. porque requiere comparación directa y elección abierta. 2008) Tabla 3 PREFERENCIAS POR LAS MARCAS DE PASTAS DENTALES CON EL USO DE UNA ESCALA POR ORDEN DE CLASIFICACIÓN Instrucciones Clasifique las distintas marcas en orden de preferencia. Investigación de Mercados. Close Up 8. Crest 2. Sin embargo está limitada en número de objetos o atributos que puede considerar a la vez. Plus White 10. 2003) Folleto compilado por Octavio Mauricio Alvarado Cervantes . Marca 1. la cantidad de comparaciones se vuelve difícil de manejar. N. Macleans 6. entre varios objetos. (Akker. La característica más atractiva de esta escala es la naturaleza de cuasi intervalos de escala resultante. busque la la segunda marca que prefiere y asígnele el número 2. No debe asignar a dos marcas el mismo número de clasificación El criterio de preferencia depende de usted. (Malhotra. Después. Trate de ser consistente. Pepsodent 9. Comience por elegir aquella marca que más le agrade y asígnele el número1. Stripe Fuente. con un número grande de marcas.

El número de objetos que deben colocarse no debe ser menor de 60 ni mayor de 140. se especifica con anterioridad para dar como resultado una distribución de objetos más o menos normal en todo el conjunto. El número de objetos que se deben colocar en cada columna. 2008) Por tanto cuando el investigador tome la decisión de elegir esta escala debe valorar el nivel académico del encuestado así como la ocupación. y por tanto son incapaces de generalizar. Investigación de Mercados. (1997) A continuación se presenta un ejemplo de este tipo de escala de clasificación Q (Palacios. Humectante 8. Uno de los beneficios de esta técnica es que en poco tiempo puede discriminarse entre objetos. Poder limpiador Suma Segmento1 8 2 3 53 9 7 5 13 100 Segmento 2 2 4 9 17 0 5 3 60 100 Segmento 3 4 17 7 9 19 9 20 15 100 Fuente: Malhotra (1997). un rango razonable es de 60 a 90 objetos. (Malhotra. Empaque 7. reduciéndolas al tamaño de 3x5 pulgadas. con frecuencia. se presentan ocho atributos de los jabones de tocador. Desgaste 4. con base en la similitud respecto a cierto criterio. Favor distribuir 100 puntos entre los atributos. La empresa fotografío una portada de cada una de esas revistas. un enfoque práctico. de modo que su distribución refleje la importancia relativa de cada atributo. La desventaja más importante es que puede resultar complejo para el encuestado estar sumando. La misma disponía de una lista de 75 revistas. (Malhotra. 2006) Una línea aérea está interesada en determinar las revistas que sus pasajeros más asiduos prefieren leer en sus viajes. Cuantos más puntos reciba un atributo. 1997) Tabla 4 IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS DE LOS JABONES DE TOCADOR MEDIANTE EL USO DE UNA ESCALA DE SUMA CONSTANTE Intrucciones A continuación. La tabla siguiente presenta un ejemplo sobre este tipo de técnica de escalonamiento. Por ejemplo.8 Es importante tener en cuenta que el escalonamiento de suma constante es considerados datos de naturaleza ordinal. Espuma 3. es más importante. Fragancia 6. La clasificación Q y otros procedimientos Esta escala se desarrolló para discriminar con rapidez entre una cantidad relativamente elevada de objetos. Precio 5. Las instrucciones son las siguientes: Folleto compilado por Octavio Mauricio Alvarado Cervantes . Esta técnica emplea un procedimiento de orden de clasificación en el cual los objetos se clasifican en columnas. Forma Respuestas Promedio de tres Segmentos Atributo 1. se proporciona a los entrevistados 100 afirmaciones de actitud en tarjetas individuales y se les pide que las coloquen en 11 columnas que van desde la “afirmación con la que estoy más de acuerdo” hasta la “afirmación con la que estoy menos de acuerdo”. Suavidad 2.

Escoja 15 que menos le gusten de las que aún quedan y escriba sus nombres en la columna “No me gustan”. fácil de medir y analizar. De las 57 restante seleccione 15 y escriba sus nombres en la columna “Me gustan”. ¿Qué resultado generan las escalas comparativas? En cierto sentido la información que se obtiene es rápida. cuyos nombres debe escribir en la columna “Me da igual”. Folleto compilado por Octavio Mauricio Alvarado Cervantes . aún deben quedar 27 revistas. Después de este proceso. Lo importante aquí es mencionar que el hecho de elegir entre una escala comparativa y no comparativa queda a juicio de la firma que realiza la investigación de mercado ajustado a sus propias limitaciones y las exigencias de su cliente. ni superior a 140. Sin embargo tiene limitaciones porque se comparan objetos con respecto a otro. Las que prefiero Me gustan Me dan Igual No me Gustan Las que menos me gustan (9) (9) (15) (15) (27) El número de elementos a incluir en una escala clasificatoria Q no debe ser inferior a 60. Entre 60 y 90 parece un rango aceptable. Luego seleccione 9 que menos le gusten de las 66 que quedan y escriba su nombre en la columna “Las que menos me gustan”.9 Escoja las 9 revistas que más le gusten y escriba su nombre en la columna “Las que prefiero”. Técnicas no Comparativas de Escalonamiento Los entrevistados que utilizan una escala no comparativa emplean cualquier estándar de calificación que le parezca apropiado.

El análisis puede llevarse a cabo sobre una base de partida por partida (análisis de perfil) o puede calcularse una calificación total (sumada) para cada entrevistado por medio de la suma de todas las partidas. David. ya sea desde -2 a +2 o de 1 a 5. que lleva el nombre de su creador. Escala de clasificación Continua Según Akker. (Malhotra. (2008) Este tipo de escala supera las limitaciones de la escala de clasificación continua. Escala de clasificación por ítem En una escala de clasificación por ítem se presenta a los encuestados una escala que asocia un número o una breve descripción con cada categoría.10 1. Por lo tanto las escalas de evaluación continua no se emplean con tanta frecuencia en investigación de mercados. Rensis Likert. a cada afirmación se le asigna una clasificación numérica. ya que como se verá más adelante se le da al encuestado mayores criterios para poder calificar la variable que se le está preguntando. que va. Por lo regular. La principal ventaja de la escala de evaluación continua es su facilidad de construcción. es una escala de clasificación que se utiliza con mucha frecuencia y pide a los entrevistados que indiquen un grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de la serie de afirmaciones respecto a los objetos de estímulo. y estas escalas proporcionan poca información nueva. Malhotra (2008) sugiere que el uso de esta técnica es muy común cuando las encuestas personales son asistidas por computadoras o se realizan a través del internet porque es fácil con el cursor elegir a través de la línea continua donde hacer clic. cada partida de la escala tiene cinco categorías de respuesta que van de “por completo en desacuerdo” a “por completo de acuerdo”. los encuestados califican los objetos colocando una marca en la posición adecuada en una línea que corre desde un extremo del variable criterio al otro. un enfoque práctico. Escala de Likert La escala de Likert. Investigación de Mercados. Las categorías se ordenan en términos de la posición de la escala y se pide a los encuestados que seleccionen la categoría que describa mejor al objetivo que está evaluando. 2. Folleto compilado por Octavio Mauricio Alvarado Cervantes . Kumar y Day (2003) conocida como escala de clasificación gráfica. La tabla 5 es ilustrado por el autor. Sin embargo la calificación es difícil y poco confiable. Tabla 5 PROYECTO DE PATROCINIO A LAS TIENDAS DEPARTAMENTALES ¿Qué clasificación daría a Sears como una tienda departamental? Versión 1 Quizá la peor Versión 2 Quizá la peor 0 Versión 3 Muy Mala Quizá la peor 0 10 20 30 40 50 60 70 8 0 90 100 10 20 30 40 50 60 70 Ni Buena Ni mala 8 0 90 100 Muy Buena Quizá la mejor Quizá la mejor Quizá la mejor Fuente: Malhotra (1997). 1997) Para realizar el análisis. en las escalas de clasificación continua.

así como los estudios de desarrollo de nuevos productos. El resultado que presenta el ejemplo es que la tienda Sears tuvo una calificación baja en relación a la calidad de la mercancía y la calidad del servicio. La desventaja principal es que lleva más tiempo realizarla que las otras escalas de clasificación de partidas. Favor marcar X en el espacio que indique mejor con cuánta precisión un adjetivo u otro describe lo que la tienda significa para usted Folleto compilado por Octavio Mauricio Alvarado Cervantes . James & Taylor. Sin embargo existe la controversia si estos datos pueden tratarse como escalas de intervalos. lo que permite hacer la entrevista en centros comerciales. Se vende mercancía de alta calidad 2. Favor indicar si está de acuerdo o en desacuerdo con cada una. También se emplea para estrategias de publicidad y promoción. Sears tiene un servicio deficiente en sus tiendas Por completo en desacuerdo en desacuerdo 1 1 No estoy de acuerdo por completo ni descauerdo de acuerdo de acuerdo 2X 3 4 5 2X 3 4 5 Fuente: Malhotra (1997). al tener que juzgarlas con una serie de escalas descriptivas limitadas en cada extermo por uno de los adjetivos bipolares.11 Entre las ventajas de esta escala están: fácil de elaborar y aplicar. (Kennear. Investigación de Mercados. (Malhotra. marcando con una X su elección en la escala siguiente 1=por completo en desacuerdo 2=en desacuerdo 3=no estoy de acuerdo ni en desacuerdo 4=de acuerdo 5=por completo de acuerdo 1. 1998) La versatilidad de esta escala la hace popular en la investigación de mercados. limitada en cada extremo por adjetivos bipolares. Es útil para comparar imágenes. los entrevistados entienden la forma de contestar. Por lo general requiere que los encuestados evalúen un objeto con base en una escala de clasificación de 7 puntos. La principal aplicación ha sido respecto a los estudios de imagen de empresa y marca. marcas. 2008. productos de empresas. Tabla 6 PROYECTO DE PATROCINIO A LAS TIENDAS DEPARTAMENTALES Intrucciones A continuación presentamos diversas opiniones sobre Sears. Escala de diferencial semántico El uso de esta escala es una técnica muy popular de medición de actitudes en investigación de mercados. un enfoque práctico. porque los entrevistados tienen que leer cada afirmación. p. 227) Tabla 7 PROYECTO DE PATROCINIO A LAS TIENDAS DEPARTAMENTALES Instrucciones Esta parte del estudio mide lo que significan para usted ciertas tiendas departamentales. por teléfono o personales.

Investigación de Mercados. un enfoque práctico. más alto. un enfoque práctico. 272) advierte que a pesar que este tipo de escalas es fácil de construir y su uso es para encuestas por teléfono. p. Forma Sears es Poderoso Desacreditado Moderno Indiferente Cuidadoso __X__ __________ __________ __________ __________ __________ __________ Débil __X___ __________ __________ __________ __________ __________ __________ Acreditado __________ __________ __________ __________ __________ __________ __X__ A la moda __X________ Cordial __________ __________ __________ __________ __________ __________ __ X_____________ __________ __________ __________ __________ __________ Descuidado Fuente: Malhotra (1997). Forma Sears +5 +4 +3 +2 +1 Alta Calidad servicio Inadecuado +5 -1 -1 +4 -2 -2 +3 -3 -3 +2X -4X -4 +1 -5 -5 Fuente: Malhotra (1997). Investigación de Mercados. además de comportamientos. mejor será el adjetivo que describe al objeto. Elija el número positivo para las frases que crea que describen a la tienda con exactitud. no omita inguna.12 Favor de asegurarse de marcar cada escala. Cuanto más exacta sea la frase para describir la tienda. Las escalas comparativas son de naturaleza ordinal y las escalas no comparativas tienen naturaleza de intervalo. es muy confusa de entender y difícil de aplicar y de las tres escalas de clasificación por ítem es la que menos se usa en investigaciones de mercados. David. porque estas ayudan a comprender las percepciones. Elegir entre los distintos tipos de escala comparativas por ejemplo. Conclusión: Es importante medir actitudes. Se le pide a los encuestados que clasifiquen el objeto seleccionando una categoría de respuesta numérica. Folleto compilado por Octavio Mauricio Alvarado Cervantes . Tienen la ventaja que las técnicas de escalonamiento comparativas y no comparativas de hacer uso de pruebas estadísticas para luego generalizar resultados para la población. preferencias de los consumidores. o elegir entre las opciones de escala no comparativa es en base al criterio del director del proyecto de investigación quien decide qué ventajas aprovechar y qué desventajas evitar. motivaciones. Entre mayor sea la puntuación positiva. Kaker y Day (2003) las escalas de Stapel son versiones simplificadas de las escalas semántico-diferenciales. Tabla 8 Proyecto de Patrocinio de Una Tienda Departamental Favor evaluar con precisión cada palabra o frase describe cada una de las tiendas departamentales. Escala de Stapel Según Aaker. que usan sólo un polo en lugar de dos. Malhotra (2008.

Introducción a la metodología de investigación. Investigación de Mercados: un enfoque práctico.)..) Colombia: McGraw Hill. Recuperado el 2 de agosto de 2010 de http://www.com/trabajos71/metodologia-cientifica/metodologia-cientifica. T. Marzo).htm Kennear.). Investigación de Mercados. M. Investigación de Mercados. Malhotra. (2003). Metodología científica.eumed. Folleto compilado por Octavio Mauricio Alvarado Cervantes .13 Referencias Aldana. Investigación de Mercados: módulo 30. (1998). Recuperado el 14 de Julio de 2009.monografias. (2006).. (5ª ed. R. N. James. (4ª ed. R. y Taylor. (1997).net/libros/2006c/203/1v. y Day. (2009.shtml Akker. V. H. David. Kumar. de http://www. Managua: Xerox UCA. (2006). México: Limusa Wiley Ávila. G. México: Pearson Educación Palacios. L. (2ª ed.

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