DISTRIBUCIÓN Y ULTIMA MILLA.

¿CÓMO SER MÁS COMPETITIVOS Y LOGRAR

PROCESOS SIN FALLAS?

ARTICULO

En el proceso de distribución y entrega de productos adquirido a través del canal online

es altamente sensible, no solamente porque es parte esencial para establecer un
vínculo efectivo con el cliente a partir de una entrega exitosa, sino también porque
representa costos importantes para las compañías. ¿Cómo lograr operaciones de
entrega exitoso y ser rentables en el proceso? A continuación, proponemos ciertas
buenas prácticas, que servirán de punto de partida para una estrategia de distribución y
entrega exitosa.

Es una realidad cada vez más patente que los actuales consumidores digitales esperan
y exigen mejores servicios de entrega, que conjuguen rapidez y precisión, así como la
oportunidad de realizar devoluciones si el producto adquirido no cumple con los
estándares esperados. A este respecto, si consideramos los datos aportados por la
Cámara de Comercio de Santiago (CCS), en su estudio “Observatorio del
Comportamiento de uso del Canal e-Commerce en la RM” tenemos que entre los
aspectos más importantes que facilitan el comercio electrónico, es decir, que llevan a
los consumidores a elegir este canal de compra se encuentran: la comodidad, la
posibilidad de comprar a cualquier hora y la experiencia, es decir, que se cumpla la
promesa de compra, en tiempo y forma.

En esta línea, según reporta la CCS, aquellos frenos que los consumidores expresan al
momento de optar por el canal electrónico (en la Región Metropolitana,
específicamente) se circunscriben en un 29% a “situaciones de despacho”, donde
reflexiones como: “No me gusta esperar o ir a retirar”; “No deseo pagar por el
despacho” o la desconfianza ante “Problemas para recibir productos” y “Problemas
para efectuar cambios o devoluciones”, cobran relevancia. Considerando lo expuesto,
para aquellas empresas que ‘cumplen la promesa de compra’ bajo los parámetros
comprometidos, la recompensa es inmediata en materia de fidelización y conversión, lo
que representa una oportunidad de crecimiento significativa no sólo para ese comercio
particular, sino también para el comercio electrónico en general. De hecho, si
consideramos los resultados del último evento Cyber realizado en el país en octubre
pasado, según informó el Servicio Nacional del Consumidor, el incremento de
confianza entre los consumidores respecto de este canal llevó a que este evento
cerrara con unas récord ventas de US$ 271 millones, “resultados que representan la
mayor contribución del comercio electrónico en la historia de la economía chilena”,
según la entidad. Parte de dicha confianza radica, por ciento, en un índice de entregas
y despachos exitoso.

No obstante, cabe destacar que para cumplir a cabalidad con la promesa de compra y
alcanzar la satisfacción de los clientes en márgenes significativos es una tarea
compleja, mantener la confianza no es fácil para los comercios e implica un delicado
equilibrio a nivel operativo y de costos.

CÓMO CUMPLIR Y NO MORIR EN EL INTENTO

Si nos remitimos específicamente a las materias de despacho o entregas, de acuerdo

con un estudio realizado por la consultora capgenini, titulado the last-mile delivery
challenge”, “las empresas necesitan una estrategia integral en materia de despacho de
última milla. Tal estrategia requiere las tecnologías inteligentes adecuadas, el modelo
operativo adecuado para entregas, enfoques innovadores para la mano de obra y una
buena disposición para colaborar con los consumidores”. Con esas cuatro prioridades
en su lugar, las empresas pueden resolver el enigma de la rentabilidad en el corazón
de entrega de última milla.

Así, según los expertos, los minoristas deben emprender un difícil acto de equilibrio
entre las expectativas de entrega de los consumidores, manteniendo su propia
rentabilidad y hoy existen una serie de acciones que las organizaciones pueden
explorar para administrar sus costos y mejorar el margen.
¿Cómo ser más eficientes en materia de distribución, evitando las entregas fallidas? Se
torna una interrogante esencial a responder, considerando que de este flujo operativo
depende -en gran medida - la satisfacción y preferencias de los consumidores online.

En este contexto, el estudio 8 Best Practices para evitar las entregas fallidas, elaborado
por Beetrack estima que en materia logística, existen dos categorías de entregas
fallidas en la última milla: El fallo Parcial de la Entrega, que se da cuando ésta no se
ejecuta durante el primer envío, por lo que este es marcado como “no entregado a
tiempo”; y el Fallo Permanente de la Entrega, que ocurre cuando ésta no se ejecuta en
el último envío, por lo que queda registrada como “fallida”.

Considerando ambas clasificaciones, el estudio establece que “sea cual sea el tipo de
entrega fallida registrada, los gastos para la empresa se incrementan debido a costos
adicionales relacionados con: Tiempos extras de almacenamiento; mayor número de
procesos logísticos; sobreutilización de las unidades de transporte; ocupación del
personal para repetir tareas no facturables y devolución del producto al proveedor;
costos que restan una alta rentabilidad a la operación. De aquí la importancia para las
empresas logísticas de concretar buenas prácticas en el marco de una estrategia que
apunta a evitar estas ‘fallas’ y ser rentables.

DE LAS BUENAS PRÁCTICAS

Considerando la necesidad de una estrategia eficiente que permita disminuir los niveles
de error en el despacho y la entrega, cabe destacar algunas de las mejores prácticas
expuestas en el estudio de Beetrack, las que a continuación pasamos a detallar.

Coordinación con el cliente para varias opciones de entrega. Según el estudio

mencionado, “dos de las razones más comunes por las que se produce una entrega
fallida son las confusiones en los datos de una dirección y la ausencia de una persona
que reciba el producto en el sitio de entrega”. Así para subsanar estas incidencias y
evitar costos adicionales, “las empresas logísticas deben adelantarse y desplegar
iniciativas preventivas con el cliente, coordinando, por ejemplo, distintas opciones para
realizar la entrega. Así, si la opción principal no es exitosa, el envío puede redirigirse a
las otras alternativas y así evitar un fallo permanente en la entrega.

Entre las opciones de entrega que se pueden coordinar con el cliente, según destaca el
estudio, se encuentran: Entregas en casa de un vecino, amigo o familiar; entrega en
lugar de trabajo o entregas en locales comerciales de su preferencia.

“En líneas generales, el mercado está abierto a este tipo de soluciones, pues el 55% de
las personas ha manifestado estar dispuesto a recibir los pedidos de sus vecinos más
cercanos. En este mismo panorama, si un cliente vive en una zona alejada de las rutas
normales de la empresa, entonces esta puede coordinar con el cliente un punto de
entrega diferente y más accesible para el transportista. A cambio, el cliente recibe un
descuento en el servicio de entrega o producto adquirido” estimó el documento.

Elegir el tipo de transporte más indicado. Si bien se estima que en el futuro las tareas
de distribución y entrega se desarrollará con ayuda de tecnologías como la automoción
y los drones, lo cierto es que hoy en día estos procesos son liderados por el transporte
terrestre tradicional, donde el factor humano (los transportistas) sigue jugando un papel
determinante para la satisfacción del cliente en la entrega de última milla.

Considerando lo expuesto, el estudio de Beetrack sostiene que es importante que las

empresas innoven a partir de los medios de transporte y tecnologías vigentes para
lograr rapidez y precisión en la entrega; utilizando el mejor medio según teniendo en
cuenta los siguientes parámetros: Las condiciones de las carreteras; distancia entre el
punto de despacho y el punto de entrega que incide en el uso de combustible y en el
esfuerzo del conductor; y la cantidad de mercancía a transportar, lo que influye en el
peso sobre el vehículo y el volumen de espacio a ocupar, entre otras.

“Al tener claras estas variables, antes de despachar se ha de elegir el tipo de transporte
más indicado”, aduce el estudio.
Monitorizar las variables externas. Desde el centro operativo es importante mantener
una monitorización constante y en tiempo real sobre las variables externas que puedan
afectar la entrega de un producto. “Dichas variables pueden ser de cualquier tipo y
presentarse en el momento menos pensado”, estima el documento, agregando que
entre las variables más sensibles al monitoreo se encuentran: los embotellamientos o
accidentes en la vía; aumento en los niveles de tráfico; aparición de lluvias o
deslizamientos; presencia de desfiles, marchas o eventos públicos, entre otros.

“Si bien es cierto que estos factores no pueden ser controlados por la empresa,
también es cierto que el cliente tendrá una experiencia muy negativa si la entrega se
realiza con retraso o si, simplemente, no se realiza (indistintamente del motivo). En este
contexto, es necesario mantener un estado de alerta sobre los imprevistos y una
comunicación constante con los conductores para que éstos tomen otras rutas hacia el
punto de entrega. Además de la monitorización en tiempo real, también se debe
realizar un análisis de registros históricos sobre los trayectos. Con base en este
análisis, se pueden planificar las rutas de envío óptimas y con menos riesgos.”, resume
el documento.

Preparar planes de contingencia. Considerando el escenario actual, queda de

manifiesto que, en cualquier momento, puede surgir un imprevisto durante el proceso
de entrega de última milla. También ha quedado claro que ningún imprevisto se puede
utilizar como excusa hacia el cliente. Por lo tanto, aparte de la monitorización en tiempo
real, también es necesario preparar planes de contingencia antes de realizar un
despacho.

“Aunque el envío no se produzca como se ha planificado, lo importante es lograr evitar

la entrega fallida, sus costes asociados y la experiencia negativa al cliente. Y para
conseguir estos niveles de efectividad y proactividad, el sistema de seguimiento que
implemente la empresa debe contar con un mecanismo de notificaciones por parte del
conductor. A través de este se debe poder alertar cuando un envío no está siendo
entregado o cuando está siendo gestionado fuera del radio geográfico acordado con el
cliente”, establece el documento.

Tener en cuenta el factor humano. Si consideramos que los transportistas son

esenciales en los procesos de distribución y entrega, mantener una comunicación
directa y en tiempo real con ellos es determinantes para el éxito. En este punto, resume
el estudio, es relevante que “el transportista informe, de manera inmediata, la detección
de cualquier incidente en el campo. Así, desde el centro operativo la empresa puede
coordinar rápidamente un plan de acción para evitar que la entrega resulte fallida”. De
igual manera, el centro operativo, gracias a sus mecanismos de monitorización, debe
informarle al conductor cualquier eventualidad en su ruta de transporte. De modo que
este pueda tomar acciones in situ para no retrasar su entrega.

En este contexto, según los expertos de Beetrack, “implementar estos sistemas de

comunicación crea una sinergia de trabajo en equipo que le permite a la empresa tener
el mayor control posible sobre el proceso de entrega, incluso justo en el momento de la
recepción por parte del cliente”.

Siempre en torno al recurso humano, el estudio establece que el 82% de los clientes
que resulta satisfecho con la entrega de última milla comparte su experiencia positiva
con sus amigos y familiares, mientras que el 74% siente la intención de aumentar su
gasto en la próxima compra. Dicho panorama pone en relieve el hecho de que, para ser
exitosos en los procesos de última milla, no sólo se debe considerar el proceso
logístico, como tal, sino también crear valor de cara al consumidor, generando así un
vínculo empresa-cliente que puede ser rentabilizado.

En esta dinámica, el transportista juega un papel fundamental, pues se trata del único
empleado de la empresa que tiene un contacto físico y directo con el cliente final.

Así, a pesar de que la entrega se concrete exitosamente, una mala gestión en la

atención al cliente por parte del conductor puede generar una experiencia incómoda,
afectando negativamente la reputación de la empresa. “Por este motivo, es importante
que las organizaciones desplieguen programas de formación a los transportistas para
que estos se conviertan en mejores representantes de la marca. Además, los
conductores, como cualquier otro tipo de empleados, desarrollan sus trabajos con
distintos niveles de productividad, eficiencia y compromiso. Así, en muchas
oportunidades, las entregas fallidas son causadas por la ineficiencia del personal al
presentarse situaciones como: Demoras al completar las rutas; desvíos no planificados;
paradas no autorizadas o el uso del transporte para fines personales”, establece el
documento.

Empoderar al cliente con información en tiempo real. En este punto, el estudio

realizado por Beetrack destaca que los clientes quieren, necesitan y exigen tener
acceso a información en tiempo real sobre aquello que está pasando con su pedido,
dónde se encuentra, cuál es la ruta de transporte, a qué hora llegará o si ocurrió algún
imprevisto, entre otras interrogantes.

Debido a ello, el estudio sostiene que “las empresas deben empoderar a sus clientes
con la mayor cantidad de información posible” y la mejor manera de hacerlo es
implementar un sistema de seguimiento logístico que no solo involucre al conductor y al
centro operativo, sino también al cliente.

En este punto, la transparencia en la información es clave ya que “genera confianza, la

confianza genera fidelización y la fidelización genera ganancias” indica el documento.

Analiza las entregas y diseña mejoras en los procesos. Según cita el estudio, es
imprescindible que las empresas logísticas empleen mecanismos auditores que
permitan detectar fallas internas y puntos de mejora. Por lo tanto, es necesario que
estas, con apoyo de sus plataformas de seguimiento, ejecuten análisis periódicos sobre
aspectos como: los registros históricos de plataformas externas como Waze y Google
Maps, registros históricos de la plataforma interna sobre todas las entregas
monitorizadas; matrices FODA aplicadas a los procesos de entrega de última milla o
procesos de benchmarks establecidos sobre otros players del sector, tanto
competidores como líderes mundiales de la industria.

A partir de esta información básica se pueden generar mejoras en los procesos de

distribución que permitan una reducción de las fallas en las entregas y un proceso de
despacho más exitoso.

RESUMEN

El articulo habla acerca de la logística del canal de distribución electrónico, como

mantener la satisfacción del cliente con este método de entrega, donde es susceptible
a inseguridad y desconfianza por distintas variables, en los últimos tiempos se ha
explotado este nuevo canal de distribución que consiste en que el usuario pueda pedir
su producto desde la comodidad de su casa y en tiempo corto se le entregue su
producto hasta la puerta de su casa, este método contiene algunas dificultades para la
empresa, ya que esta se debe hacer cargo de la logística de la entrega, es decir su
correcta entrega en el lugar indicado, verificar que su producto llegue sin ningún fallo o
golpe, el método de transporte que dependerá de la distancia de despacho y el punto
de entrega, el pago a los transportista, fallas de fabrica, etc. Es por eso que se debe
tomar medidas para minimizar estos gastos que no son factibles para la empresa.

Existen dos categorías de entregas fallidas en la última milla: El fallo Parcial de la

Entrega, que se da cuando ésta no se ejecuta durante el primer envío, por lo que este
es marcado como “no entregado a tiempo”; y el Fallo Permanente de la Entrega, que
ocurre cuando ésta no se ejecuta en el último envío, por lo que queda registrada como
“fallida”.

Considerando ambas clasificaciones, los gastos de la empresa se incrementan por

costos adicionales como: Tiempos extras de almacenamiento; mayor número de
procesos logísticos; sobreutilización de las unidades de transporte; ocupación del
personal para repetir tareas no facturables y devolución del producto al proveedor;
costos que restan una alta rentabilidad a la operación. Es por este motivo que se deben
considerar ciertos parámetros

1. Coordinar con el cliente las distintas opciones de entrega: Entregas en casa de

un vecino, amigo o familiar; entrega en lugar de trabajo o entregas en locales
comerciales de su preferencia, donde se llegue a un acuerdo que en caso de
error en la dirección o no estar nadie en casa, se pueda dejar la entrega a un
vecino, familiar o en el mismo trabajo. Para personas que viven en áreas
alejadas o rurales coordinar un punto de entrega mas cercano a cambio de un
descuento en el costo de envió
2. Elegir el tipo de transporte más indicado. Si bien se estima que en el futuro las
tareas de distribución y entrega se desarrollará con ayuda de tecnologías como
la automoción y los drones, lo cierto es que hoy en día estos procesos son
liderados por el transporte terrestre tradicional, donde el factor humano (los
transportistas) sigue jugando un papel determinante para la satisfacción del
cliente en la entrega, se debe considerar el peso del producto, el volumen la
cantidad de productos a enviar en un mismo viaje, la distancia, el espacio en el
tipo de transporte a escoger.
3. Monitorizar las variables externas, estas se pueden presentar inesperadamente
y es necesario ser analizadas en tiempo real como los embotellamientos o
accidentes en la vía; aumento en los niveles de tráfico; aparición de lluvias o
deslizamientos; presencia de desfiles, marchas o eventos públicos, entre otros.
Se debe mantener al conductor acerca del camino mas seguro y
descongestionado y estar preparado ante cualquier contingencia todo con tal de
tener una entrega fallida o fuera de los tiempos indicados o con un coste extra.
el transportista juega un papel fundamental, pues se trata del único empleado de
la empresa que tiene un contacto físico y directo con el cliente final.
4. El transportista ya que es el encargado que mantiene contacto directo con el
cliente por este motivo, es importante que las organizaciones desplieguen
programas de formación a los transportistas para que estos se conviertan en
 mejores representantes de la marca. Además, los conductores, como cualquier
otro tipo de empleados, desarrollan sus trabajos con distintos niveles de
productividad, eficiencia y compromiso. Así, en muchas oportunidades, las
entregas fallidas son causadas por la ineficiencia del personal al presentarse
situaciones como: Demoras al completar las rutas; desvíos no planificados;
paradas no autorizadas o el uso del transporte para fines personales

Siguiendo estos parámetros se obtendrá un despacho exitoso y se reducirá cualquier

costo innecesario por parte de la empresa.