Quality Kraft Carpets Ltd

Esta compañía fue fundada en 1993 por William Jackson y John Turner en Kidderminster, un
poblado del Reino Unido con una tradición centenaria en la fabricación de tapetes. La
fabricación de tapetes y las actividades relacionadas han sido la principal fuente de trabajo en
el área hasta finales de la década de 1960. Sin embargo, luego de esta fecha, la industria de
los tapetes, al igual que otras áreas de los textiles británicos, enfrentó dificultades y declinó.
Es paradójico que este declive hiciera surgir a Quality Kraft Carpets. William Jackson había
sido gerente de producción en una gran empresa manufacturera del área con reputación de
calidad mundial. John Turner era calibrador de telares (ingeniero de mantenimiento),
responsable de dar servicio a más de 100 telares para otra gran compañía. Jackson fue
despedido como resultado de una drástica disminución en los pedidos y la compañía de Turner
estaba en liquidación. Eran buenos amigos, y como su desempleo había llegado al mismo
tiempo decidieron iniciar su propia compañía especializada en el producto que mejor conocían:
tapetes tradicionales Axminster, tejidos y de buena calidad.
Como muchas empresas en el área estaban cerrando o disminuyendo su producción, había
una buena oferta de maquinaria textil que los subastadores locales vendían a precios muy
atractivos. Uniendo sus respectivos recursos y con ayuda del banco, pudieron comprar
suficiente equipo y arrendar una pequeña fábrica por 15 años, lo cual les permitió iniciar la
producción.
Su política era tejer tapetes y alfombras de la mejor calidad, hechos con 80% de lana y 20%
de nylon. El mercado estaba constituido por las tiendas de tapetes de buena calidad y el
mercado por contrato, en especial hoteles, restaurantes, oficinas y tiendas grandes. Tomaron
una decisión consciente de no vender a las grandes tiendas de alfombras, debido a que el
poder de compra por volumen les permitía exigir bajos márgenes de ganancia para el
fabricante. Además, las grandes tiendas vendían alfombras más baratas, casi todas sintéticas
y compradas en Estados Unidos. Se afirmaba que los compradores que buscaban alfombras
de buena calidad iban a las tiendas de alfombras convencionales, y no a estas grandes tiendas
dirigidas al sector más bajo del mercado.
Al momento de establecerse (1993), el problema principal que enfrentaban los fabricantes de
alfombras era una economía en declive y el hecho de que las importaciones ganaban, cada
vez más, un porcentaje mayor de un mercado menguante. Así, la recesión había hecho que la
compra de alfombras tuviera menor prioridad para quienes ya tenían alfombras, y la actitud era
hacerlas durar más.
Ahora, las importaciones satisfacían al 50% del mercado de alfombras del Reino Unido, e iban
en aumento. Las principales importaciones eran de alfombras sintéticas, al principio
provenientes de Estados Unidos y, más recientemente, de algunos países de Europa, como
Bélgica, Alemania y Holanda. La alfombra de nylon, que tiene una base de petróleo, dio a los
estadounidenses una ventaja significativa hasta finales de la década de 1980 por el precio bajo
del hidrocarburo. Sin embargo, desde entonces los precios del petróleo han aumentado y la
fuerza del dólar estadounidense ha hecho que las exportaciones sean menos competitivas.
A pesar del panorama en apariencia desventajoso para los fabricantes del Reino Unido, la
industria de alfombras y tapetes todavía está entre las más grandes del mundo, en particular
en el sector de lana tejida de alta calidad. Gran Bretaña ha sido un exportador neto de
alfombras y su reputación por la calidad tiene reconocimiento mundial.
Desde que Quality Kraft Carpets se puso en marcha, sus ventas totales han sido las siguientes:

Ventas de Quality Kraft Carpets Ltd (£000)

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
2,30 2,90 2,00 1,95 1,96 2,01 1,95
500 640 820 1,280 1,760 0 0 2,100 0 1,970 0 0 1,990 0 0

Estas ventas se hacen en dos mercados distintos:

Directo, a minoristas de calidad.
Al mercado de contratos.
El porcentaje de ventas a cada uno de estos mercados se muestra a
continuación.

Porcentaje de ventas a cada segmento

200
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 7
Minorist
as 78 76 70 66 63 60 60 58 56 52 52 50 50 48 47
Contrat
o 22 24 30 34 37 40 40 42 44 48 48 50 50 52 53

Para el nivel de demanda de 1999 la compañía operaba a toda su capacidad; sin embargo, hoy
tiene exceso de capacidad de fabricación. La compañía no ha despedido empleados, se eliminó
el tiempo extra y parte del trabajo se otorgó a contratistas externos, por ejemplo, el último corte
del pelo de las alfombras ya no se hace en la compañía. Una faceta interesante de las ventas
por contrato es que una gran parte debe personalizarse; con frecuencia se incluye el logotipo
del cliente en el diseño.
La compañía siente que es posible que la industria siga a la baja y la competencia extranjera
en el mercado del RU aumente todavía más. La compañía no ha intentado vender sus
productos fuera del país, pero siente que para crecer de nuevo, el único método factible es
dirigirse a los mercados extranjeros. William Jackson y John Turner tuvieron una larga discusión
sobre la posibilidad de exportación, pero ninguno de los dos tiene experiencia en esos asuntos.
Elaboraron una lista de las fortalezas y las debilidades de Quality Krafts Carpets para llegar a
una decisión en cuanto al mercado extranjero más adecuado. Sus conclusiones fueron las
siguientes:

Debilidades
Empresa pequeña y relativamente nueva, sin la reputación de una compañía establecida hace
largo tiempo.
La administración no tiene conocimientos sobre cómo vender en el extranjero y, aunque
educada por la experiencia, tiene pocos conocimientos de finanzas, economía, idiomas,
etcétera, que serían útiles para la venta en el mercado internacional.
No se fabrican los tipos más populares de alfombras con pelo.
La compañía no compite en precio en los mercados por volumen, porque tiene equipo obsoleto
y bajo poder de compra.
Aunque los productos son de primera clase, son costosos.
La compañía no emplea directamente a especialistas como diseñadores, pero opera con base
en personas independientes (freelance) y por contrato.

Fortalezas
Experiencia en la fabricación de alfombras Axminster de trama convencional y buena calidad.
La compañía es pequeña y flexible, y puede manejar con facilidad nuevas tendencias en los
diseños.
Las habilidades en trabajos por contrato van en aumento, y el personal tiene conocimientos
especializados en esas tareas. Gran parte de los pedidos proceden de clientes satisfechos.
Existe una fuerza laboral leal con acuerdos de trabajo flexibles, lo que permite que cada quien
realice diferentes tareas sin disputas de límites.
La compañía es razonablemente rentable y tiene poco nivel de endeudamiento a largo plazo.
La parte de minoristas del negocio incluye a clientes leales que quedan satisfechos.

Luego de las discusiones con el banco y el consejo de la Comisión Británica de Comercio

Internacional se decidió que Estados Unidos ofrecía el mejor potencial para el futuro inmediato.
Medio Oriente y Japón parecen prometedores a mediano plazo. También se decidió que la
empresa debería concentrarse en el mercado de contratos. Estas decisiones se basaron en
los siguientes criterios:
Estados Unidos es ahora un mercado establecido para las alfombras Axminster de calidad.
Aunque Estados Unidos fabrica algunas alfombras tejidas convencionales Wilton, no fabrica la
alfombra Axminster de alta calidad.
En el mercado por contrato, la calidad parece ser más importante que el precio y, en apariencia,
será bueno para la compañía concentrarse en la venta por contrato.
Los aranceles en Estados Unidos desde Gran Bretaña son 9.5% sobre el valor (arriba del costo
de importación) para la Axminster, y 19.5% para la Wilton (más alto para proteger a los
productores estadounidenses). Esto da una ventaja indudable para exportar las alfombras
Axminster.
Una investigación de mercado en Estados Unidos indica que a sus diseñadores de interiores
les gusta la Axminster porque se puede incorporar cualquier patrón o logotipo en el diseño del
tejido. Muchos contratos de alfombras en ese país aceptan la alfombra de pelo y la impresión
que hace las corridas de producción más factibles. Este proceso de impresión es más barato,
pero inferior al diseño integrado en la alfombra como se hace con la Axminster.
La libra esterlina tiene buen valor frente al dólar estadounidense y aunque se ha fortalecido en
años recientes, todavía hace que el producto tenga un buen precio en Estados Unidos.
El Consejo de la Comisión Británica de Ventas Internacionales indica que el Reino Unido tiene
una gran reputación en Estados Unidos por sus alfombras de calidad. Aprecian el servicio
personal y la confiabilidad en la entrega, y las alfombras británicas se ven como símbolo de
estatus.
Quality Krafts Carpets Ltd decidió que entraría de inmediato al mercado de Estados Unidos,
pero no quiere comprometer demasiado dinero en el proyecto, previniendo un posible fracaso.
Por otro lado, si tiene éxito, están preparados para comprometer más recursos.
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Preguntas para discusión:
1) ¿En qué difiere el rol de un agente de exportación de un representante de ventas de
exportación?
2) ¿Cuál es la diferencia que debe considerarse cuando los gerentes de ventas internacionales
elaboran sus planes de exportación?
3) ¿De qué manera la tendencia mundial hacia la urbanización y los viajes a otros países afecta
las oportunidades de ventas en el mercado?
4) ¿Qué tipos de ventas recomendaría para el caso?