Green Light.
Los autores analizaron numerosos
El hotel Boutique
Stadthalle: un caso de
éxito en sostenibilidad
Arturo Cuenllas
El siguiente modelo de mejores prácticas demuestra
el éxito de una estrategia sostenible. Un compromiso
serio hacia la sostenibilidad puede ofrecer a un hotel,
como a cualquier otro tipo de empresa, mejores
resultados económicos. De otra manera, el triple
beneficio que promueve la sostenibilidad no se
cumpliría. Este triple beneficio aboga por conseguir
un equilibrio entre los resultados económicos, medio
ambientales y sociales. La decisión de apostar por
una estrategia “verde” en el caso de Michaela
Reitterer, propietaria del hotel Stadthalle, no sólo fue
un debate estratégico, sino también debido a sus
valores personales.
El hotel boutique Stadthalle es un hotel de 3 estrellas
con 79 habitaciones situado en Viena. Este
establecimiento hotelero se define como un “oasis
verde”. Contrario a la ‘sabiduría convencional’ sobre
lo que se supone debería ofrecer un hotel boutique,
el hotel Stadthalle no se encuentra ubicado en el
centro histórico de la ciudad, tampoco se podría decir
que dispone de una buena ubicación, ni siquiera
podría definirse como un hotel de gama alta. Esto ya
lo vimos en el caso Joie de Vivre hotels y la visión de
su fundador Chip Conley. Al igual que muchos de los
hoteles Joie de Vivre, Stadthalle se podría considerar
como un hotel de categoría media, pero que no deja
de ofrecer lo que se esperaría de un hotel boutique:
un gran servicio promovido por un gran equipo, una
decoración única, y un ambiente diferente.
Mayores ingresos por ser verde: una
propuesta más holística
H. Chong y R. Verma del centro de investigación en
Cornell, publicaron en 2013 un estudio titulado: Hotel
Sustainability: Financial Analysis Shines a Cautious
hoteles con certificaciones ecológicas intentando
inducir si ser “ecológico” o “verde” supondría un
aumento o recesión en el número de reservas y
precio medio. Dicho estudio monitorizó millones de
reservas en Travelocity (Sabre) y otras plataformas
GDS entre 9.000 hoteles, la mayor parte de éstos
ubicados en Norte América. La conclusión fue que,
en general, aquellos hoteles con certificaciones
medio ambientales no aumentaban sus ingresos ni
reservas más que el resto. En definitiva, ser “verde” o
“ecológico” no se podía considerar como una ‘bala de
plata’. Esto es, como una arma más competitiva.
Este mismo estudio también se hacía eco del
fenómeno llamado “brecha verde” (green gap): los
clientes piden productos ecológicos pero
generalmente no están dispuestos a pagar más por
ellos.
Aún siendo de interés y positivos este tipo de
estudios para medir la respuesta de los
consumidores, mi opinión es que es necesario incluir
más factores y preguntas: ¿Deberían los hoteleros
esperar que los clientes paguen más por un producto
sólo porque es ecológico? ¿Deberían, del mismo
modo, esperar mayores ingresos sólo por declararse
sostenibles? ¿Cuánto hay que hacer para poder ser
definidos como una empresa “verde”?
Joel Makower, consolidado autor en estrategias de
sostenibilidad, y consultor de importantes empresas,
hacía las siguientes preguntas: “¿Qué debe suponer
para un negocio realmente ser definido como verde?
¿Pueden las certificaciones medio ambientales
garantizar a un negocio su sostenibilidad? ¿Cómo
sabemos si las políticas medio ambientales
propuestas y sus programas son suficientes?
¿Cuáles son las certificaciones medio ambientales
más serias y con más prestigio entre cientos de
ellas?”
El camino hacia la
sostenibilidad puede ser visto
como una nueva dimensión en
la gestión de la calidad, y
como una nueva fuente de
innovación en este siglo XXI.
La sostenibilidad es el nuevo
paradigma; lo percibamos o
no. Es una cuestión global y
progresiva. No hay marcha
atrás.
Además de estas preguntas, y aparte de los atributos precio fue superior incluso que la media de hoteles
medio ambientales, también se debería tener de 4 estrellas (80,14€ -4 estrellas, 152,91€ -5
presente que los clientes siempre seguirán estrellas). Del mismo modo, y a pesar de que el
demandando valor por lo que pagan. “Ecológico o número de camas aumentó en la ciudad (+7%) con la
verde por sí mismo no puede ser definido como un apertura de más hoteles, los porcentajes de
beneficio funcional en ningún producto. A mí no ocupación del hotel Stadthalle fueron mayores
beneficia directamente, a no ser que dicho beneficio incluso que la media de hoteles en su misma
suponga salvar al planeta en el que me encuentro,” categoría. Así, mientras que la ocupación media para
afirmaba John Grant en su libro Green Manifesto. “Un los hoteles de 3 estrellas fue de 69,68%, Stadthalle
producto verde no responde a la última propuesta de obtuvo un 71,62% de ocupación (72, 43% -4 estrellas
valor: ¿qué gano yo con ello?.” En pocas palabras, y 72,95% -5 estrellas).
académicos, empresarios y directivos, debería saber
que declararse ecológico no basta; todo hotel que
persiga la sostenibilidad, además de ser ecológico,
también tiene que ser mejor.
Mientras que el precio medio
El camino hacia la sostenibilidad puede ser visto en Viena en 2013 era de
como una nueva dimensión en la gestión de la
calidad, y como una nueva fuente de innovación en 64,80€ para los hoteles de 3
este siglo XXI. La sostenibilidad es el nuevo
paradigma; lo percibamos o no. Es una cuestión estrellas, el hotel Stadthalle
global y progresiva. No hay marcha atrás. A pesar de tuvo un precio medio de
las incertidumbres y debates, la simple lógica que
afirma que actualmente somos 7.000 millones de 92,36€. Este precio fue
habitantes en el planeta y que prevé que llegaremos superior incluso que la media
a ser 11.000 millones en 2050, impone que los
recursos son cada vez más limitados para todos. de hoteles de 4 estrellas
Ahora bien, cuando hablamos de sostenibilidad o
empresa sostenible, siempre hay que seguir teniendo (80,14€ -4 estrellas, 152,91€ -5
en cuenta el resto de variables estratégicas. En estrellas).
nuestro sector hotelero y turístico estas variables
estratégicas bien se podrían definir como: ofrecer
experiencias memorables, ofrecer un buen producto y
gran un servicio. Y por supuesto, seguir cumpliendo
con el axioma económico: ofrecer más valor por
precio.

Este caso de estudio cumple con dicho axioma;

además de ser un modelo muy avanzado de empresa
sostenible. El hotel boutique Stadthalle, a parte de
sus virtudes sostenibles, también ofrece a sus
clientes muchos atributos que son tangibles e
intangibles: un gran servicio, decoración, sus patios
verdes rodeados de plantas verticales, el aroma a
lavanda por todo el lugar -hay un jardín de lavanda
en una de las azoteas- su confort, su fachada verde o
jardín vertical, la amabilidad, un servicio genuino y la
profesionalidad de su personal, la tranquilidad del
lugar, su desayuno orgánico y bio-ecológico, su Wi-Fi
gratuito en todo el hotel…etc.

Mayor precio medio y porcentaje de

ocupación
Mientras que el precio medio en Viena en 2013 era
de 64,80€ para los hoteles de 3 estrellas, el hotel
Stadthalle tuvo un precio medio de 92,36€. Este
La directora del hotel, Claudia Plot, lo justifica de esta El hotel dispone de 130m2 de paneles solares que
manera: “Aún con más competidores, pudimos producen agua caliente, y 93m2 de paneles
demostrar que teníamos un producto único, algo fotovoltaicos que producen electricidad. Otra fuente
incomparable en la ciudad, y tal vez en el país. Esta de suministro de energía, aún no siendo
reflexión hizo que nos decidiéramos por mantener completamente renovable, ahorra considerablemente
nuestra política de precios.” los costes energéticos: el sistema de bomba de calor
de agua. Dicho sistema recoge agua del subsuelo a
Más interesante aún es descubrir la menor una temperatura de 14º, de la que extrae la energía
dependencia que el hotel tiene con los canales de para calentar el edificio en invierno o enfriarlo en
distribución. Hoteles y grupos hoteleros de verano (no es aire acondicionado). El agua fría de
reconocido prestigio aún siguen mostrando una gran dicha bomba de calor también es utilizado para las
dependencia con los tour operadores, OTAs u otros cisternas de los cuartos de baño de las habitaciones.
intermediarios, en un mercado dinámico en el que,
cada vez más, el canal de distribución dispone de Los panales solares y fotovoltaicos incluso se pueden
más poder. Mejores estrategias de Revenue, Social considerar como un factor estético. Estas energías
Media y Marketing Online, centran el debate por renovables cubren una fachada entera del edificio y
reducir la dependencia de los hoteles ante la parte de la entrada del hotel.
comercialización de terceros. Para muchos hoteleros
conseguir un 25% de sus reservas por sus canales
directos es casi una utopía. Sin embargo, el hotel
Stadthalle generó un 65% de sus reservas por su
propia Web o por teléfono. El resto correspondió a
diferentes intermediarios (15% de reservas por OTAs,
y un 20% por tour operación y otras agencias). “Los
gestores de cuentas de distribuidores online no se lo
creen cuando les decimos nuestros porcentaje de
reservas directas”, cuenta Monika Haas, gerente de
ventas y marketing.

¿Es esta ventaja competitiva debida a que el hotel

invierte más dinero en campañas de marketing de
buscadores (SEM)? O, ¿es posible que mejore las
acciones de posicionamiento orgánico online (SEO)?
¿Acaso han contratado consultores externos que han
promovido tales resultados? Nada de esto ha
sucedido.

Energías renovables: balance

energético cero
El hotel Stadthalle fue renovado en 2009,
decidiéndose por invertir seriamente en energías
renovables. Su objetivo era un balance energético
cero. Esto significa que a lo largo del año producirán
suficiente energía por sus fuentes renovables para
cubrir todas sus necesidades. Es posible que en
periodos de alta ocupación, o en invierno, el hotel
necesite tomar energía de la red –incluso la
calefacción municipal en Viena es producida por
cogeneración o biomasa. Sin embargo, en otros
periodos, como en primavera o verano, el hotel
produciría más energía por sus renovables de que la
que necesita, devolviéndola a la red. Esto significa
que entre dar y tomar, al final de año se empata; los
kilovatios de energía producidos por sus fuentes
renovables cubren su demanda anual de consumo.
Muchos hoteleros ven la sostenibilidad en general, y
en particular las energías renovables, con
escepticismo. En el caso de las renovables la
inversión suele requerir de un mayor periodo de
amortización. Habitualmente estas tecnologías, si
bien reducen la dependencia energética y la factura
de gas o electricidad, no suelen cubrir todas las
necesidades energéticas, si no más bien parte.
Cambios en la legislación y la cancelación de
subvenciones, que en otro tiempo fomentaron su
implantación, tampoco ayudan en la actualidad. Todo
esto, sumado a la visión cortoplacista del empresario,
hace que la inversión en renovables se sitúe entre las
ultimas prioridades.
No obstante, si limitamos nuestra visión a estrictos
términos financieros, podríamos estar perdiendo
otras oportunidades. El caso Interface, por ejemplo,
es muy instructivo. Interface es un productor de
moquetas a nivel global, y hoy se conoce como un
modelo muy avanzado de empresa industrial
sostenible. En contra de todos los pronósticos
financieros, su gasto en energías renovables no fue
una terrible inversión, sino todo lo contrario, una
magnífica decisión que les permitió un mejor
posicionamiento frente a sus competidores. Ray
Anderson, su fundador, lo describe de la siguiente
manera: “El método habitual de solucionar problemas
[sobre su decisión de invertir en paneles fotovoltaicos
para fabricar sus productos] resultó ser el problema.
Porque, ¿es realmente importante el periodo de
amortización si dicha inversión nos llevaría a ser el
líderes globales en una industria? ¿Importa más el
retorno de una inversión si los consumidores están
viendo nuestro compromiso público por hacer un
mundo mejor? ¿Cómo crees que responderán
nuestros clientes, diseñadores de interiores y
arquitectos? No. El análisis tradicional financiero no
puede responder a estas preguntas.” Así, Interface
hizo una gran apuesta en su inversión en paneles
fotovoltaicos. De dichas fuentes renovables
produjeron y comercializaron un modelo de moqueta
al que llamaron Moqueta hecha de fuentes solares
(Solar-Made Carpet TM). Y sus ventas se dispararon.
Michaela Reitterer, propietaria del hotel Stadthalle,
vio las cosas de una forma un tanto similar. En lugar
de decidirse por respuestas financieras cortoplacistas
en su inversión por las tecnologías renovables,
Michaela, lo contempló desde la perspectiva del largo
plazo. “La pregunta no era el tamaño de la inversión y
su rápida amortización”, afirma Michaela. “¿10, 12, o
14 años? A quién le importa si me debo a un negocio
también en largo plazo. A mí me pareció positivo
diseñar un hotel que no dependiera del siempre
fluctuante precio del gas y la electricidad?”. A
diferencia del caso Interface y Ray Anderson,
Michaela no llegó a anticipar el tremendo éxito al que
le llevaría posteriormente tal decisión. Los principios
de sostenibilidad ya formaban parte de su ADN, así
que invertir en energías renovables con el fin de
hacer lo mejor para el medio ambiente, y a su vez,
reducir los costes energéticos, fue una decisión más
fácil. La sorpresa llegó en forma de una tremenda
exposición y atención de los medios de comunicación
y el público en general: el hotel boutique Stadthalle
se había posicionado en la vanguardia del sector
hotelero en la reducción de emisiones de carbono. Y
como empresa hotelera sostenible.
Proveer una educación en temas
sostenibles es una manera muy
rápida de capturar el corazón y
cultivar la mente de los
empleados. “Lo más interesante
de educar a nuestros trabajadores
en los principios de sostenibilidad,
es que cuanto más saben, más
convencidos y enganchados están
con la causa. Hasta un punto, de
que incluso llevan este
comportamiento también a sus
hogares”.
Valores, cultura y un propósito más
elevado
Ronald Nilsson, ex-CEO de Scandic hotels pronosticó
en 1994: “El mercado de mañana basará sobre
valores mutuos. Hasta ahora, Scandic ha estado
mirando hacia dentro [esto le sigue sucediendo a
muchos hoteles en la actualidad; que sólo se centran
en el producto] en lugar de hacia fuera. La próxima
generación no tolerará insensibilidad hacia el medio
ambiente”.
Nilsson estaba en lo cierto. Es posible que no sea tan
obvio para muchos hoteleros, como lo es para
Scandic hotels o el hotel Stadthalle, no obstante, la
sostenibilidad, será un valor cada vez más
demandado. Hoy, la ventaja de compañías como
Scandic y Stadthalle es que son capaces de
“compartir valores” con sus clientes y empleados.
Esto se traduce normalmente en una mayor
admiración por sus marcas; por lo que ofrecen y por
lo que representan.
Del mismo modo, estas compañías están mejor
posicionadas para atraer (y retener) más talento; sus
trabajadores muestra mayor motivación intrínseca
cuando ven que están trabajando para un negocio
con un propósito más elevado, y que no se limita al
único objetivo de maximizar los beneficios. Sus
trabajos tienen más significado, y dicho significado
lleva a un mayor compromiso por la empresa. “Elegí
permanecer en esta empresa”, responde Monika
Haas a mi pregunta sobre si los valores medio
ambientales y sociales le influyeron. “He tenido otras
ofertas y pude marcharme hace tiempo, pero aquí
trabajo para un propósito más elevado: demostrar a
otros que la sostenibilidad funciona”.
Otro ejemplo de empleados compartiendo valores
con la empresa puede verse en el caso de Maria
Leifer, camarera del hotel. Maria trabajó como
voluntaria para una ONG en Ghana, África, antes de
empezar a trabajar para Stadthalle.
Todas las compañías en sus inicios son impregnadas
con una serie de valores y creencias de sus
fundadores, o equipo directivo más próximo. Algunas
empresas también se crean con un propósito más
elevado. Del mismo modo, este propósito bien
pudiera desarrollarse a lo largo del tiempo. En
cualquiera de los casos, un propósito más elevado
responde a una pregunta muy simple: ¿Por qué?
“¿Por qué estamos en este negocio?.” Los líderes de
estas empresas son quienes ayudarán a otros a
concebir e imaginar cómo pueden contribuir con su
participación, para mejorar los resultados sostenibles
de la empresa; y contribuir con su pequeña parte a
hacer un mundo mejor. La sostenibilidad en el hotel
boutique Stadthalle es un propósito más elevado.
“Soy un emprendedora y ciertamente busco el
beneficio en mi negocio”, concluye Michaela. “Pero
una empresa no sólo es beneficios. Cuando empecé
el camino hacia la sostenibilidad en mi negocio lo
hice porque era lo correcto. Sinceramente, no
imaginaba que fuera un camino de tanto éxito”. “No
quiero ser el único hotel sostenible, cuántos más
hoteles se sumen a esta estrategia, mejor”.
Los valores personales de Michaela Reitterer han
formado la cultura del hotel Stadthalle. Estos valores
son: (1) Acción y conciencia medio ambiental. (2) Un
servicio a los clientes auténtico y con corazón; y
pasión por conseguirlo. (3) Tratar a los clientes y los
empleados con justicia, compasión y disponibilidad,
como si fueran miembros de una familia. (4) Mejorar
continuamente el negocio con entusiasmo,
competencia y rendimiento. (5) Comunidad de
trabajadores que también se divierte trabajando. Al
igual que en aquellas compañías con más éxito como
Zappos, Southwest Airlines o JetBlue Airlines, el hotel
Stadthalle es más que un grupo de personas
trabajado juntas, es una comunidad de personas que
comparten objetivos y metas. Gente que pasa un
buen rato trabajando con sus compañeros, y se
apoya mutuamente. Pero no hay que confundir una
diversión trabajado con una falta de disciplina o
esfuerzo.
“Los líderes más sanos impulsan a sus equipos hacia
un propósito más elevado en las organizaciones”,
escribe Bob Rosen en su libro Grounded. “Cuando
las personas buscan un propósito mayor que
simplemente ganarse la vida, cumplirán con la
quintaesencia de su compañía. Un propósito más
elevado alimenta el espíritu de las organizaciones”.
La sostenibilidad en los trabajadores:
educación, conocimiento y conciencia
Educar y sensibilizar a los trabajadores es esencial
para promover un mayor compromiso por la
sostenibilidad. La responsabilidad social corporativa
(RSC) no debería limitarse a una sola función o
departamento, sino que debería ser un asunto de
todos. No es suficiente que el departamento de RSC
sea el único encargado de promover acciones
sociales y medio ambientales. O el único que dispone
de conocimiento sobre estas materias. Si bien no es
necesario que cada trabajador sea un experto en
temas medio ambientales, sí que es indispensable
que tengan suficiente conocimiento como para
responder a ciertas preguntas; y comprender cómo
sus acciones pueden contribuir a una mejor eficiencia
energética, ahorro de agua, reducción de residuos,
reutilización o reciclaje u otras cuestiones.
Proveer una educación en temas sostenibles es una
manera muy rápida de capturar el corazón y cultivar
la mente de los empleados. “Lo más interesante de
educar a nuestros trabajadores en los principios de
sostenibilidad, es que cuanto más saben, más
convencidos y enganchados están con la causa.
Hasta un punto, de que incluso llevan este
comportamiento también a sus hogares”.
Lo bueno de los modelos
sostenibles como Stadthalle, es
que la credibilidad de la que
disponen, es su principal activo.
Pueden llegar incluso a influir en
aquellos clientes más
escépticos, contagiándolos de
sus buenas prácticas.
Michaela fue más consciente de la importancia de
formar a sus trabajadores, cuando asistió a un
congreso en sostenibilidad. En un momento, alguien
del público se levantó diciendo que el Stadthalle no
era tan verde como se definía. Un señor de entre el
público afirmaba que una vez, siendo cliente del
hotel, preguntó a una camarera de pisos sobre las
políticas de la certificación austriaca medio ambiental
que el hotel disponía; y la camarera no fue capaz de
responder a sus preguntas (el hotel tiene dos
certificaciones medio ambientales: la certificación
ecológica austriaca y la europea). “Desde ese día
cambiamos muchas cosas y cuando alguien empieza
a trabajar para nosotros, tiene que leerse una guía
verde que les facilitamos. También les formamos en
temas medio ambientales”, declara Michaela.
De esta forma, el hotel provee a todos los miembros
de su equipo con: (1) Una carpeta con información
general y acciones medio ambientales emprendidas
por el hotel. (2) Una hoja con los valores corporativos
antes descritos. (3) Una lista detallada de las políticas
y puntos de la certificación medio ambiental
austriaca. (4) También instruye al personal de pisos
en la separación y clasificación de residuos –las
camareras de piso separan y clasifican los residuos
de las habitaciones en su carros, pues sólo hay un
tipo de papelera. Debido a que es posible que
algunas camareras sufran una barrera idiomática,
esta guía también se facilita en varios idiomas. (5) Al
cado de varios meses, el hotel realiza un test a sus
empleados sobre temas medio ambientales.
“Consumo responsable”: informar y
educar a los clientes
Los trabajadores de un hotel sostenible, deberían ser
capaces de responder a preguntas como: ¿Por qué el
hotel decidió no ofrecer minibares en las
habitaciones? O, ¿por qué los alimentos y la
agricultura orgánica es mejor para el medio ambiente
y la salud, pero, aún y todo, se debería priorizar
sobre compras locales antes que orgánicas? ¿Cuál
es la razón por la que el hotel prefiere evitar ofrecer
agua mineral en botellas de plástico? Aún más – y
como en el caso en Scandic hotels- ¿por qué es
preferible ofrecer agua “filtrada” o del grifo a los
clientes, sobre agua mineral embotellada-en el caso
de que se disponga de agua de calidad? ¿Qué es el
comercio justo? Todas estas preguntas no pueden
ser respondidas si los empleados no han recibido la
formación adecuada.
muchas más, además, asumen la responsabilidad de
educar a sus clientes. Scandic hotels diseñó sus
“esquinas verdes” en todos sus hoteles y todos sus
empleados están preparados para responder a
preguntas medio ambientales. Whole Foods,
Timberland y Mark & Spencer informan a sus clientes
a través de sus etiquetas. Stonyfield es conocida por
imprimir mensajes sobre el medio ambiente y
campañas sociales en las tapas de sus yogures. A su
vez, todas ellas, son muy activas en las redes
sociales y su web corporativa.
Incluso, aquel negocio más sostenible, llegados a un
punto, no será capaz de mejorar sus indicadores en
sostenibilidad -como reducir el consumo de energía,
o el gasto de agua o la generación de basura- si sus
clientes no colaboran. A esto se le llama “consumo
responsable”. Educar a los clientes supone informar y
promover un consumo que tiene en cuenta el impacto
medio ambiental y social. Cualquier hotel puede
haber realizado grandes esfuerzos por reducir su
consumo de electricidad, pudo haber promovido
muchas acciones como la instalación de bombillas
LED, sensores, aislamientos, etc. Sin embargo, no
llegar a reducir su consumo de kWh porque sus
clientes acostumbran a dejar las luces encendidas y
el aire acondicionado puesto al salir. Lo mismo
sucedería si un hotel ha muchos esfuerzos para
reducir el consumo de agua, pero gran parte de sus
clientes pasa 20 minutos duchándose. No me
malinterpreten, esto no significa ofrecer incomodidad
a los clientes, sino promover comportamientos más
responsables.

Aquellas compañías que se encuentran en la

vanguardia en sostenibilidad, como Scandic hotels,
Stonyfield Yogurt, Patagonia, Mark & Spencer, Whole
Foods, Timberland, Seventh Generations, y otras
Lo bueno de los modelos sostenibles como
Stadthalle, es que la credibilidad de la que disponen,
es su principal activo. Pueden llegar incluso a influir
en aquellos clientes más escépticos, contagiándolos
de sus buenas prácticas. No todos los clientes son
sensibles con el medio ambiente, pero sí pueden
llegar a prestar más atención e incluso modificar
ciertos comportamientos si el hotel que les está
informando, no es el “Greenwasher” de turno. El
término “Greenwash” se emplea para definir a
aquellas empresas que presumen de virtudes
ecológicas, pero que realmente limitan sus acciones
a pequeños cambios que ya se deberían dar por
hecho. Un caso latente, por ejemplo, es promover el
respeto por el medio ambiente animando a que los
clientes conserven sus toallas y sábanas para ahorrar
en el consumo de agua; pero a su vez no disponer de
procesos ambientales, y ver que el personal de pisos
y bares normalmente gasta más agua que los
clientes. O venderse como hotel sostenible, sólo por
haber acometido acciones de ahorro energético.

Los “puntos verdes” en el hotel Stadthalle se pueden

encontrar situados en diferentes zonas de la
habitación. Estos pequeños carteles informan a los
clientes de algunas de las acciones medio
ambientales que el hotel está promoviendo. “Algunos
clientes no quieren saber nada de acciones medio
ambientales”, aclara Michaela. “Tal vez se hospedan
en el hotel porque han venido a un concierto [el hotel
se encuentra próximo a la sala de conciertos de la
ciudad]. Pero cuando ven los puntos verdes en la
habitación dicen: ‘Ups! Aquí hay algo diferente.”

Estos puntos verdes están situados en zonas

próximas al lavabo, ducha, TV, luces, mesa o
muebles, informando a los clientes de una manera
muy simple, visual y sutil. Con mensajes como: “Agua
caliente de nuestros paneles solares”, “35%
reducción en el consumo de agua por nuestros
aireadores en grifos y ducha”, “No se ofrece minibar
en la habitación: todo el hotel ahorrará 21.024 kg de
emisiones de CO2 al año (por favor, póngase en
contacto con la recepción si desea solicitar sus
bebidas)”, “Por favor, usar el sistema de doble
descarga de la cisterna para ahorrar agua”,
“Bombillas LED, 14W total consumo”, “Materiales de
la cuna a la cuna (cradle-to-cradle)”, “1W TV en
standby: ahorra energía”, “Producimos nuestra propia
electricidad de paneles fotovoltaicos”.
El Club medio ambiental y las
promociones verdes
Su programa de fidelización de clientes, llamado
“Green Guest Club”, ha sido acogido con éxito.
Stadthalle ofrece la posibilidad de acumular puntos
verdes y disfrutar de descuentos o gratuidades en las
próximas visitas. En realidad el programa no se
diferencia mucho otros sistemas de fidelización, pero
su simpleza y claridad lo hacen más valorado. “Lo
bueno de nuestro programa, primero, es que es muy
simple y transparente”, contesta Monika Haas.
“Nuestro programa de fidelización manda información
a nuestros clientes de un modo regular, indicando
claramente los puntos que uno va acumulando, y los
extras o gratuidades a los que puede disfrutar. Para
esto les enviamos bonos verdes”.
Aquellos clientes que lleguen al hotel en bicicleta
pueden disponer de un 10% de descuento en el
precio de la habitación. Esta promoción sólo aplica a
reservas directas. Muchos clientes austriacos y de
otras partes de Europa que vienen en tren con sus
bicicletas, también pueden beneficiarse de esta
promoción. El hotel también ofrece a sus clientes de
un cuarto para guardas las bicicletas de forma
segura.
Habitaciones “Upcycled”
Upcycling puede ser definido como el proceso de
convertir materiales desechados en productos útiles.
Dar a productos o materiales, que de otra manera
irían a parar a la basura, un propósito mayor; otro uso
y valor para con el fin de reducir los impactos medio
ambientales. Ser capaz de reusar productos requiere
de mucha creatividad.
El hotel Stadthalle tiene varias habitaciones
decoradas con productos reusados. Michaela
contactó con un conocido de la universidad de bellas
artes en Viena para traer este concepto a su hotel. La
creatividad se puede ver, por ejemplo, a modo de una
raqueta haciendo de espejo auxiliar en el cuarto de
baño, libros o periódicos compactados, haciendo la
vez mesilla de noche o antiguos esquíes de fondo,
decorando parte de una pared.

La fachada verde: el jardín vertical

La definición de “oasis verde” para definir al hotel
Stadthalle es muy apropiada. No es sólo por su patio
interior, rodeado de plantas cayendo por todo el
edificio, o por su jardín de lavanda en la azotea, sino
también por su jardín vertical en la fachada exterior
del hotel. Este jardín cubre dos pisos y parte del
frontal del hotel, distinguiéndolo fácilmente del resto
de edificios; junto con el resto de plantas, también se
cultivan tomates, fresas o frambuesas. La razón por
la que el jardín vertical todavía no cubre la totalidad
de la fachada es porque se está estudiando,
conjuntamente con la universidad de agricultura de
Viena, cómo afecta el aislamiento verde en las
habitaciones; o cómo difieren las temperaturas de las
habitaciones entre las dos fachadas.
Acciones sociales
La sostenibilidad no debería centrarse sólo en el
medio ambiente, sino también en aspectos sociales.
La pregunta que debería plantearse toda empresa es:
¿cómo se puede contribuir a mejorar la vida de las
personas en nuestra comunidad local, o incluso en un
plano más global?
Un caso de acción social para la comunidad (y para
el medio ambiente) es favorecer las compras locales.
También es, por ejemplo, fomentar “el comercio
justo” o fair trade. El hotel Stadthalle sólo compra y
ofrece a sus clientes café certificado como fair trade
(y orgánico). Del mismo modo, también procura
priorizar sus compras sobre proveedores locales.
¿Qué es el comercio justo? Tradicionalmente, los
granjeros y productores de café (y otros productos)
son la parte más débil de la cadena de valor. Esto
supone que no se les retribuye justamente por su
producción. El dinero suele quedarse entre diferentes
intermediarios. Los granjeros se ven “sometidos” por
los actores de en medio, y apenas les queda dinero
para invertirlo en su negocio, sus familias y su
comunidad. Compañías reconocidas por su
compromiso social y medio ambiental, como
Starbucks, por ejemplo, compran su café
directamente a los productores en colaboración con
ONGs –en el caso de Starbucks ha creado su propio
sistema de comercio justo llamado C.A.F.E,
conjuntamente con una ONG global llamada
Conservation International. Starbucks compra
directamente a granjeros y cooperativas en 30
países. En el otro lado de la cadena, los
consumidores, estarían dispuestos a pagar unos
céntimos de más por consumir un café certificado
como fair trade. La conclusión es que los granjeros
percibirían más dinero por la venta de su café dentro
de un sistema de comercio justo, y ese dinero lo
podrían invertir en su negocio (mejorar la calidad) y
comunidad (escuelas, hospitales…etc.). Un sistema
de comercio justo también debería prevenir el abuso
laboral infantil.
El hotel boutique Stadthalle, todos los años también
decide en qué proyectos sociales invertir con
donaciones. Debido a su éxito como modelo de
sostenibilidad muchos ingenieros, arquitectos o
estudiantes suelen visitar el hotel. No es raro ver casi
a la semana alguna visita guiada. Stadthalle anima a
sus visitantes donar 5€ para causas sociales. Este
donativo es voluntario, y se llegan a acumular entre
4.000 y 5.000€ de donaciones al año.
El hotel también colabora con una asociación que
ofrece trabajo a personas con discapacidad y que
produce objetos artesanos. Algunos de estos objetos
se venden en el hotel.
Conclusión
Si los planteamientos habituales en responsabilidad
social corporativa (RSC) no son capaces de hacer
cambiar la forma de pensar de una empresa, tal y
como apunta Peter Senge, éstos no pasaría de ser
meros retoques; la imagen simple de parecer bueno,
y tal vez sentirse mejor, pero a través de acciones
poco relevantes e incluso muchas veces de un modo
superficial.
John Mackey y Raj Sisodia piensan que la RSC está
basada en al falacia de que los negocios por
naturaleza están contaminados y son malos. O que,
en el mejor de los casos, deberían ser neutrales.
John Mackey es el fundador y co-CEO de Whole
Foods Market, y junto con otras empresas se
encuentran en la vanguardia de la sostenibilidad.
Mackey y Sisodia van más lejos y proponen un
capitalismo o negocio de conciencia, en el que crear
valor para todos sus stakeholders sea algo intrínseco.
Un negocio de conciencia de esta manera, integraría
en su día a día y en todos sus procesos operativos
prácticas más sostenibles. Las acciones medio
ambientales y sociales son una parte intrínseca de su
estrategia y parte de su cultura.
El hotel boutique Stadthalle va más allá de la
responsabilidad social corporativa. O, por lo menos,
aquellas prácticas en RSC que habitualmente vemos
en muchos hoteles y grupos hoteleros.
La diferencia entre Stadthalle y otros modelos está en empresas. Muchos hoteleros debieran tomar este
que estas cuestiones pasan a ser una parte de su caso como inspiración y modelo a seguir.
ADN empresarial. Es algo que está bien impregnado
en la cultura del hotel. Los planteamientos medio
ambientales y sociales no son responsabilidad de
una sola persona, sino de todos. Esto también
supone una mejora continua. Al igual que se exige en
la gestión de la calidad, una empresa que se precie
de ser un modelo en sostenibilidad tiene que mejorar
sus acciones medio ambientales y sociales
continuamente. Del mismo modo, esto supone
planteamientos innovadores, además de entrar en un
proceso de prueba y error. Modelos sostenibles como
Stadthalle no caen en la trampa de la
condescendencia. Piensan que la sostenibilidad,
como bien definió Peter Senge, es un camino sin
final. En este caso, Stadthalle no se limita a reducir
su consumo energético, sino que plantea una
transición a cero emisiones de carbono.
La diferencia entre Stadthalle
Tengo que resaltar una característica común en mis
estudios de aquellos empresarios y empresas, que se
y otros modelos sostenibles
presentan como ejemplos en sostenibilidad: su está en que estas cuestiones
humildad. Debo decir que en el caso del hotel
boutique Stadthalle no ha sido una excepción. Es pasan a ser una parte de su
fácil reconocer que dicha humildad empieza por ADN empresarial. Es algo que
Michaela, pero también por Claudia, la directora del
hotel. A partir de aquí es fácil que se contagie en está bien impregnado en la
cascada y se establezca como una actitud y valor en
el resto de personas que trabajan en el hotel. Así lo
cultura del hotel. Los
he podido percibir entrevistando a recepcionistas, planteamientos medio
camareros y gerentes. Todos son conscientes de
que, a pesar de ser muy reconocidos, siempre ambientales y sociales no son
pueden y deben hacer las cosas todavía mejor. Por responsabilidad de una sola
ejemplo, aún adelantando que sus indicadores medio
ambientales deberían de ser muy buenos, reconocen persona, sino de todos.
que deben implantar un sistema de trabajo que los
recoja, los analice y los compare con otros hoteles, y
también los mejore. Indicadores como: ¿Cuántos kg
de basura por cliente sin clasificar se manda al
vertedero? ¿Cuántos litros de agua por cliente se
consume al día? ¿Cuántos Kg de CO2 se emiten por
m2 o por cliente/noche? Etc.

El gran psicólogo Abraham Maslow, inspirado por la

psicología humanística de Erich Fromm, insistía en la
necesidad de estudiar aquellos casos mentales más
sanos. Entonces, los casos de estudio se limitaban a
los casos de patologías o enfermedades mentales.
Como en la psicología, en la sostenibilidad se
debería hacer lo mismo; buscar los mejores ejemplos
y darlos a conocer. Se necesitan modelos como el
hotel Stadthalle, que prueben que la sostenibilidad no
sólo supone hacer lo correcto, sino que es un camino
hacia nuevos escenarios más competitivos. Es el
nuevo paradigma. La nueva calidad del siglo XXI y
una fuente de innovación continua para las