23 Junio 1988

Creación de Kola Real en Perú por la familia

Añaños
La región peruana de Ayacucho fue devastada durante el conflicto con el grupo
guerrillero Sendero Luminoso, provocando la salida de los principales proveedores
de bebidas. Fue entonces cuando la familia Añaños comenzó a producir bebidas
gaseosas bajo la marca "Kola Real" a partir de una bebida con sabor a naranja.
Centraron su actividad en la venta de bebidas a los segmentos de la población no
atendida por las marcas líderes en ese momento, que se centraban sólo en los
consumidores con mayor poder adquisitivo. La elección de AJE de ofrecer
productos de alta calidad a las personas con recursos limitados fue clave para su
éxito.

1991

Huancayo, en 1991, Bagua en 1993 y Sullana en 1994.

1997

Lanzamiento de la marca Kola Real en la

capital peruana, Lima
1999

Inicio de la expansión internacional

primero en Venezuela y luego en Ecuador en 2000

2001

Lanzamiento de la marca de agua

embotellada "CIELO"
2002

Entrada en México
Este fue un hito importante para la compañía ya que México tenía el consumo de
refrescos per cápita más alto del mundo. "Pensamos que si el modelo de negocio
que habíamos diseñado en Perú era sostenible en México, entonces era sostenible
en cualquier parte" Carlos Añaños

2004

Intensificación de la expansión internacional

Costa Rica en 2004, Guatemala, Nicaragua y Honduras en 2005

2005

Lanzamiento de la marca Pulp

2006

Lanzamiento de la marca Sporade

2006

Nuevas operaciones en todo el mundo

Establecimiento de la oficina corporativa en España 2n 2006; lanzamiento de las
operaciones en Colombia, en 2007, Panamá en 2009, la India, Vietnam e Indonesia
en 2010, Brasil en 2011.

2007

Lanzamiento de la marca Cifrut

2009

Lanzamiento de la marca Cool Tea

2012

Lanzamiento de la marca VOLT

 Celebración del 25 aniversario de AJEInicio
de las operaciones de AJE en Bolivia e Isla de
Reunión

ACERCA DE AJE

AJE es una de las mayores empresas multinacionales de bebidas, con 15.000 colaboradores
directos e indirectos.
 
AJE vende sus productos directamente o a través de distribuidores en 23 países de
América Latina, Asia y África: Bolivia, Brasil, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Egipto, El
Salvador, Guatemala, Honduras, India, Indonesia, México, Nicaragua, Nigeria, Panamá, Perú,
Isla de la Reunión, Tailandia, Venezuela y Vietnam. Los productos de AJE también se exportan
y se distribuyen en Camboya, Myanmar y Laos.
 
Con 26 años de experiencia, AJE es la 4ª compañía en volumen de ventas en la categoría
de bebidas sin alcohol y la 3ª en carbonatadas en aquellos países en los que
opera (Canadean Annual Soft Drinks – Wisdom – 2014).
 
Con un fuerte compromiso por “democratizar el consumo”, AJE llega a nuevos grupos de
consumidores y les proporciona acceso a productos de alta calidad a precios justos. Además
de su marca insignia, BIG Cola, el portafolio de productos de AJE se complementa con marcas
como CIELO, Cifrut, Pulp, Sporade, BIG Fresh y VOLT en las categorías de agua y zumos, así
como bebidas hidratantes y energéticas.
 
El propósito de AJE es:
 
INSPIRAR, CRECER Y TRANSFORMAR UN MUNDO SIN LÍMITES
 
En AJE creemos en un mundo más grande, donde más personas sueñan más grande; en ir
más allá, disfrutar de las cosas buenas de la vida, y crecer y prosperar juntos.
 
En AJE queremos hacer realidad este sueño.
 
Descubre AJE

Misión AJE
Ser la mejor alternativa de productos elaborados en busca de la excelencia de forma
integral, para contribuir al bienestar de la sociedad.

Visión AJE
Ser una de las 20 mejores empresas multinacionales del mundo para el 2020.

Kola Real esta constituida por la Familia Añaños, siendo estos seis hermanos, quienes con
sus padres fundaron la Empresa en “el patio de su casa”, como suelen decir, para así poder
tener otro tipo de ingresos, debido a que el terrorismo que asolaba el país en esos tiempos,
no les permitía vivir de su fuente normal que era la agricultura.

Los primeros refrescos eran comercializados en botellas de cerveza, debido a que el

hermano mayor de los Añaños, Jorge Añaños, tenía experiencia en la distribución
cervecera, empezaron de esta manera, consiguiendo una rudimentaria máquina para hacer
refresco, llamada “Atahualpa”, la cual aun se encuentra en una de las numerosas plantas que
Kola Real tiene en Perú; el éxito de esta se debe en mucho a la formación técnica de los
hermanos, mayormente Ingenieros, lograron una bebida agradable al paladar de la
población, tratando en lo posible de usar lo menos de químicos en su fabricación, la
distribución empezó entre los vecinos, luego en la localidad donde residían y así se fue
extendiendo poco a poco su fama y la preferencia de la gente por esta bebida, ayudo mucho
que el flagelo del terrorismo no dejaba ingresar camiones con productos hacia ayacucho si
no pagaban un cupo, por lo que la competencia de otras bebidas era muy poca.

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Consolidando su marca se trasladaron poco a poco a otras zonas aledañas a Ayacucho,

siempre con la visión de dar un refresco a un precio al alcance de la gran mayoría de la
población, para quienes tomar un refresco era un lujo, Kola Real cambio eso dando mejor
precio y mayor cantidad junto con un sabor agradable, lo cual siempre ha caracterizado a
sus productos.

Su gran aceptación hizo que la familia vaya consolidándose a lo largo y ancho del territorio
peruano, su éxito se basa no en quitarle mercado a los otros refrescos, sino en ampliar el
mercado de consumidores en Perú y en su política de no concertación para el precio de los
refrescos.

Kola Real es una empresa privada, propiedad de la familia Añaños constituido en el año
1988 en la ciudad de Ayacucho lanzando al mercado bebidas gaseosas y agua de mesa. Se
transmite la experiencia con mucha modestia y humildad esperando aportar en la cultura
emprendedora del país. El objetivo es claro apuntamos a personas de menores ingresos,
ponemos en el mercado un producto de calidad a menor precio. Esperamos como
organización, ser la marca nacional de mayor preferencia por el consumidor a través de una
organización ligera, eficiente, productiva con una visión global y regional.

1. Desarrollo
Kola Real internamente siempre ha tratado de trabajar como un ente organizado y altamente
funcional, teniendo solo lo indispensable para su funcionamiento, los lujos son cosas que no
se ven en sus oficinas, las personas que laboran en cada una de sus instalaciones tienen
como meta el crecimiento de la empresa.

Mayormente el personal de Kola Real esta altamente identificado con la marca pues se
sienten orgullosos de ser el David que pelea contra un Goliat formado por los refrescos
grandes como Coca Cola o Pepsi, cada centro de distribución que Kola Real apertura es una
entidad autónoma que ve por su crecimiento y fortaleza dentro del mercado, que compite
con los otros centros de distribución, por ser el que más vende o que más atención al cliente
tiene; Kola Real da trabajo directo a mucha gente no solo para el proceso de sus refrescos,
sino también para los procesos de distribución, ya que uno de sus puntos fuertes es que no
posee grandes flotas de unidades de distribución, sino que subcontrata estos servicios a
terceros, siempre dando preferencia a los más pequeños, una de sus normas es “un
distribuidor, una unidad”, para dar trabajo a la mayor cantidad de personas posibles, porque
no solo de “precio justo y calidad” se logra ganar un mercado, sino de la labor de
generación de empleos que la empresa mantiene.

La mística de Kola Real es concentrar su labor publicitaria en el “boca en boca”, más que
en la saturación comercial por los medios audiovisuales, y es que este refresco esta tomando
un mercado que no era atendido o era mal atendido tanto por los grandes refrescos como
por los refrescos locales, esta labor es en gran medida hecha por sus mismos trabajadores,
por los distribuidores, personas que se sienten parte de una empresa grande que piensa en
crecer y en que ese crecimiento venga de aquellos en quienes se apoya, pues, la Familia
Añaños no olvida como empezaron, con una máquina rustica, como una pequeña empresa
familiar, pues si algo les sobra es la sencillez y la humildad.

2. Principales mercados
Kola Real es una de las marcas más populares de Aje Group, uno de los innovadores más
grandes en el sector de la bebida del mercado latinoamericano, la compañía ha crecido y se
ha ampliado no solamente en Perú, sino también en Ecuador, Venezuela, México, Costa
Rica, Chile, República Dominicana y Guatemala, y siempre manteniendo su misma regla de
oro “calidad al precio justo”, el porque de su bajo costo, se debe en parte a que no trabajan
con el sistema normal de franquicias, sino que son los hermanos los que en conjunto
realizan los proyectos de apertura de instalaciones propias, recortando muchos gastos
generados por una terciarización del producto.

3. Una visión a futuro…

Lo más importante es haber partido de cero y en base al esfuerzo, creatividad haber logrado
resultados en un mercado tan complicado, se espera que esta empresa se siga consolidando
en diversas plazas a nivel internacional y siga celebrando un crecimiento que merecido lo
tiene.
 Comparten el mismo origen, la familia Añaños, y la misma
ambición. Sin embargo, tienen estrategias distintas en el
mercado.

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 
 La familia Añaños es uno de los grupos empresariales que se consolidó en el interior del país y luego llegó a
Lima. ¿Quienes quieren seguir sus pasos?

 Claudia Paan
 Periodista de Día_1
 @claupq
La semana pasada, AJE Group, la empresa de la familia Añaños Jerí, anunció su entrada
en Chile a través de su portafolio de cervezas. La idea de la multinacional peruana no
solo es ampliar su participación en el extranjero, sino tantear el mercado para una futura
introducción de sus bebidas no alcohólicas. De concretarse este plan, no solo compartirán
el país sureño con viejos conocidos como Coca-Cola o Pepsi, sino también con una
empresa más cercana: Industrias San Miguel (ISM).

La empresa del mayor de los hermanos Añaños Jerí y de su esposa Tania Alcázar está
presente en este mercado desde hace casi 11 años, concentrando el 60% del mercado
de aguas y el 32% del de gaseosas. Es más, ISM quiere tener una planta en este país, la
que sería su quinta fábrica en Latinoamérica.

¿Pero, cuál será el trabajo en este país? ¿Competirán directamente o se

complementarán? Para responder estas preguntas, primero hay que entender a ambos
grupos.

DOS CARAS, UNA MONEDA
Aunque hoy en día son dos empresas independientes, Aje Group e ISM mantienen un
punto de inicio en común: la Embotelladora Asamblea. Fundada en 1987, en
Ayacucho, por Jorge Añaños en asociación con sus padres y sus suegros, esta empresa
es la cuna del producto estrella de la familia Kola Real.

Para Guillermo Quiroga, profesor del área de estrategia de la UPC, el éxito que tuvo esta
bebida se debe a que la familia creó un modelo distinto en el mercado de bebidas al
ofrecer productos de calidad a un precio accesible. Ambas empresas, 25 años
después, siguen apostando por esta estrategia en todos los mercados donde ingresan.

Y no solo eso. Alberto Haito, director de Arellano Marketing, agrega que los Añaños tienen
un amplio conocimiento de su negocio y una buena respuesta logística. Los Añaños
estudian in situ la dinámica del sector y las preferencias del consumidor de los mercados
por ingresar. Esto les ha permitido lanzar bebidas tropicalizadas y utilizar nuevas marcas
en algunos mercados.

Pero el cómo manejan los negocios y el ritmo de expansión son puntos que los
diferencian. Desde el 2006, en Aje Group la internacionalización es responsabilidad
de un grupo de ejecutivos. En el caso de ISM, son los hijos de Jorge y Tania quienes
analizan los mercados por ingresar. José Carlos Lumbreras, gerente de Desarrollo de
Proyectos de Perú Top, indica que en la selección de mercados ambas empresas tienen
visiones distintas. La apuesta de Aje Group ha sido más global que la de ISM, que se
ha enfocado más en la región (ver infografía).

¿Por qué una empresa creció más rápido que la otra? Miguel Ferré, miembro del Consejo
de Dirección del PAD, explica que aunque los seis hermanos tenían amplia experiencia en
el negocio, Aje Group estaba comandada por un grupo con la posibilidad de repartirse las
tareas, mientras que ISM estaba guiada por una pareja, cuya prioridad fueron sus cuatro
hijos pequeños.

Pese a la separación, la idea nunca fue competir entre ellos. Con el inicio de la
expansión de Kola Real en el Perú, en 1991, el grupo familiar se divide en dos
empresas (Grupo Aje y Embotelladora San Miguel) y acuerdan repartirse los mercados y
compartir la propiedad de las tres marcas de la familia: Kola Real, Sabor de Oro y Cielo.

Hasta hoy mantienen la distribución de este portafolio en común en ciudades

distintas: ISM atiende el centro del país desde Chimbote hasta Nasca (sin contar Lima) y el
sur desde Arequipa hasta Arica. Aje Group cubre el resto.

ACUERDO FAMILIAR
Para Francisco Durand, profesor de sociología de la PUCP, este pacto es una
característica muy particular de la familia Añaños. Aunque hay otros grupos familiares
divididos en el Perú, ninguno ha decidido no competir entre sí. Y este pacto lo tienen
también en otros países, como en Brasil, donde coordinaron que Aje Group iría al sur (Río
de Janeiro), mientras que ISM al norte (Salvador de Bahía).

Pese a que Durand no descarta que en un futuro este pacto pueda romperse, Ferré
considera que estratégicamente no sería viable que ambas empresas compitan
directamente. “La misma Mirtha Jerí de Añaños lo dijo en su momento: ‘el planeta es muy
grande’. Está claro que su intención no es competir entre ellos”, remarca.

Aunque trascendió que hasta el momento no hay una coordinación sobre cómo sería el
trabajo en Chile, nada hace pensar que las cosas en el país de la estrella solitaria serían
distintas. “Pueden tener negocios distintos, pero ante todo siguen siendo familia. Muchas
veces entre ellos se han dado la mano, como cuando ISM distribuyó productos de AJE en
Arequipa”, mencionó una fuente relacionada con ambas empresas.
HACIA LA META
Ambas empresas se han planteado metas específicas. Aje Group tiene el objetivo de
convertirse en una de las 20 multinacionales más grandes del mundo para el 2020,
mientras que ISM desea alcanzar una facturación de U$600 millones en el 2015 y estar
presente en los cinco continentes para el 2021.

¿Cómo lo harán? Lumbreras considera que Aje Group seguirá apostando por el mercado
asiático. La compañía espera tener una segunda planta en Tailandia para el 2014 y elevar
su facturación de US$343 millones a US$448 millones.

Haito no duda, en esta línea, que China sea posiblemente el próximo mercado para la
familia, ya que cumple con las características que suelen buscar.

Mientras tanto, en la región, el foco no solo estará en Brasil sino también en Chile. Tomás
Leal, analista de Euromonitor, considera que en este último mercado la oportunidad de Aje
vendría por las colonias peruanas, como sucede con Inca Kola.

En el caso de ISM, la estrategia tiene dos ingredientes: innovación y crecimiento

geográfico. En los dos últimos años, la compañía de los Añaños Alcázar ha comenzado a
complementar el portafolio con ingresos en n*uevas categorías* como rehidratantes,
energizantes y té bebible.

Por el lado de la expansión, en un primer momento se enfocarán en la región. En la mira

están Paraguay, Uruguay, Ecuador y Colombia. Para el 2015 esperan ingresar en África
y Asia. No descartan ir a la India y Tailandia.

Para lograr estos objetivos, ambas empresas tienen que superar algunas vallas. Una es la
de la profesionalización. Ambas empresas actualmente están en este proceso,
contratando ejecutivos peruanos y extranjeros.

Para Mario Tello, profesor de Economía de la PUCP, esta necesidad de profesionalizarse

es más urgente en Aje Group, ya que no hay una siguiente generación de la familia que
siga a los cinco hermanos. Hace algunos años, los Añaños Jerí decidieron ser los únicos
que estarían en la empresa para evitar problemas de sucesión en un futuro.

ISM también tiene un protocolo familiar; sin embargo, este incluye la línea de sucesión de
la segunda generación y las venideras. Pese a esto, César Fuentes, profesor
del MBA de ESÁN, cree que esta compañía le va a seguir los pasos a Aje Group. A su
modo de ver, esta última empresa llegará a tener en el futuro un socio externo y,
posteriormente, será una empresa abierta.

“Es un paso lógico si es que quieren cumplir su meta de crecimiento para el 2020”,
enfatiza.

Los retos también vienen por el lado de su posicionamiento en el mercado. Liliana

Alvarado, del Área Académica de Márketing de la UPC, comenta que la estrategia de
precio justo no fue del todo buena para Aje Group, ya que sus productos se
categorizaron como de baja calidad. Y esto le restó competitividad frente a otras marcas.
Fernando Chiappe, director de Métrica Consultoría, comenta que la empresa ahora debe
apelar a motivaciones emocionales para consolidar los logros obtenidos. El especialista no
cree que la compañía deba cambiar su estrategia inicial, pues todavía hay una demanda
insatisfecha en los mercados en los que está.

En el caso de ISM, tanto Alvarado como Lumbreras coinciden en que el reto está en
hacerse más conocida. Pocos saben de la empresa y muchos todavía la ponen* bajo la
sombra de Aje Group.* La firma de los Añaños Alcázar está trabajando para marcar esa
diferencia.

SURGEN LAS APUESTAS
Lejos de estos retos, para ninguno de los entrevistados cabe la duda de que ambas firmas
lograrán concretar estas metas. ¿Pero quién lo hará primero?

Algunos creen que el primero será Aje Group, por su fortaleza en el mercado
internacional y su visión global de los negocios.

Mientras tanto, otros especialistas inclinan la balanza para ISM, ya que tiene mucho por
desarrollar en el mercado brasileño, el cual puede ayudarla a lograr su meta para el 2015.
Otros agregan que su meta es más realista que la de Aje Group y de ahí la facilidad por
alcanzar el objetivo.

Sea cual fuere el final de esta historia, lo cierto es que en los primeros 25 años los
Añaños sorprendieron al mundo con sus logros y dejaron su huella en el mercado de
bebidas. Solo nos queda preguntarnos qué sucederá con la familia ayacuchana en los
próximos 25 años.

MAR

30

Los Añaños: la sucesión sofisticada

Pensando en el futuro, Industrias San Miguel, una de las empresas con proyección global más
jóvenes del país, conducida a la fecha por los hijos de sus fundadores, estableció tempranamente
un protocolo familiar, en el que se resolverían desde las disputas familiares que podrían surgir en la
dirección de la compañía, hasta los requisitos que deberían cumplir los integrantes de la familia
política para ingresar a trabajar en las empresas. Una visión moderna de hacer negocios, en manos
de una familia cuyos orígenes son más sofisticados de lo que muchos imaginan. (Revista PODER,
marzo 2015)
Dos momentos determinantes cambiarían para siempre la historia de la familia Añaños.
Irónicamente, se trata de dos circunstancias provocadas por emociones totalmente
incompatibles. Por un lado, el odio; por el otro, el amor. “Nosotros vivíamos en San Miguel,
uno de los ocho distritos de La Mar, en Ayacucho”, recordó Mirtha Jerí Morote en una
entrevista para El Comercio en 2007. Esposa de Eduardo Añaños Pérez, doña Mirtha es la
madre de seis emprendedores peruanos que empezaron embotellando gaseosas en el patio de
su casa para ahora vender millones de litros de bebidas en América, Europa y Asia. “Era una
zona bonita. Yo trabajé como profesora por 22 años en la misma ciudad, en una escuelita de
mujeres, a diez kilómetros del fundo donde trabajaba mi esposo. Era una vida apacible, donde
nacieron mis seis hijos, hasta que Sendero Luminoso transformó el lugar en una zona de
muerte. Los terroristas empezaron a atacar, a matar hacendados. En ese momento decidimos
salir de allí”. Si bien la mayoría de atentados terroristas se producían en el centro de Ayacucho,
en las provincias de Huamanga, Cangallo, Víctor Fajardo y Vilcashuamán, a partir de 1983 se
empezaron cometer asesinatos selectivos en el norte, contra los hacendados de La Mar, como
los ocurridos en los fundos de Illicancha, Allpachaca, Matara y Ayzarca. Ahí, muchos ganaderos
fueron asesinados en lo que los senderistas llamaban ‘juicios populares’.

En 1984, tras un enfrentamiento entre terroristas y tropas militares cerca del fundo de los
Añaños, en el que fallecieron algunos soldados del Ejército, Don Eduardo decidió trasladar a su
familia a Lima, donde ya estaban instalados dos de sus hijos. Jorge Rolando Añaños Jerí, el hijo
mayor de la familia, se quedó en Ayacucho. No solo acababa de recibirse como ingeniero
agrícola en la Universidad San Cristóbal de Huamanga, sino que se acababa de casar con la
mujer con la que pasaría el resto de su vida. En 1980, mientras caminaba con prisa al salón de
clases, Jorge se encontró con una compañera a la que le preguntó la hora. Ella se llamaba
Tania Alcázar Serna, alumna de la facultad de ingeniaría química. No conversaron mucho aquel
día, pero pronto pasaron de ser amigos a enamorados. El matrimonio llegó en 1983, el mismo
año en el que acabaron la universidad. Durante su luna de miel, visitaron Paraguay y
recorrieron las cataratas de Iguazú. A su regreso, acordaron abrir una sanguchería en un local
del padre de Jorge, cerca de la Plaza de Armas de Huamanga, y la bautizaron Iguazú por los
recuerdos que el nombre les traía.

Jorge y Tania tenía ambos 28 años. Se divertían preparando unos enormes sánguches de pavo
como los que probaron en su viaje, pero entre los atentados terroristas que dejaban la ciudad
a oscuras y los toques de queda que implantaba el Comando Político Militar de la zona, el
negocio era más un pasatiempo que un oficio rentable. Entonces, Jorge recordó las palabras
que le dijo su padre al salir de la universidad: “Tú eres un excelente profesional, no pienses en
hacer negocios pequeños, piensa en algo grande”. Como los comerciantes en los pueblos
compraban cerveza en grandes cantidades para garantizar que el suministro no se les acabara
mientras el ejército mantenía cerrado el tránsito en las carreteras, Jorge pensó que podía
ganar más dinero distribuyendo cerveza en San Miguel. “Me di cuenta de que, con o sin
terrorismo, la gente no dejaba de tomar cerveza. Hasta en los encuentros fúnebres, porque
moría mucha gente, se acostumbraba tomar cerveza. En una oportunidad, en 1985, el
supervisor de la marca Pilsen vino a comer a la sanguchería. Conversé con él, le pregunté cómo
podía hacer si quería distribuir cerveza como mayorista en Ayacucho. Me dio todas las pautas
y las indicaciones”, señaló Jorge en una entrevista para el libro Inspiradores Latinoamericanos
(2014), del periodista uruguayo Alexis Jano. Tomada la decisión, solicitó su primer préstamo
para comprar un pequeño camión. Como muchos clientes empezaron a demandar gaseosas
además de cervezas, pronto Jorge sumó a su portafolio la marca Coca-Cola, ganando fama
como repartidor de bebidas en las provincias de Cangallo y Vilcashuamán. Pero, frente a la
amenaza de Sendero Luminoso, muchas zonas se quedaron sin presencia del Ejército,
desalentando el interés de las grandes marcas de gaseosas que se producían en
embotelladoras limeñas, por lo que se empezó a quedar sin gaseosas para distribuir.

Al recorrer las pequeñas plantas artesanales de bebidas carbonatadas de la zona para no

desabastecerse, descubrió que estas bebidas eran de pésima calidad. Sin embargo, al mismo
tiempo, se sorprendió al constatar que el proceso de fabricación de bebidas carbonatadas era
menos complejo de lo que él pensaba. Compró algunos lotes de bebidas a dos fábricas
pequeñas, pero como estas eran empresas eran poco tecnificadas, su capacidad de producción
era limitaday no le alcanzó para cubrir la enorme lista de pedidos que tenía. Así supo que había
una demanda insatisfecha que podía aprovechar para introducirse en el mundo de las
embotelladoras, a partir de un producto de mejor calidad y precio competitivo. Como su
esposa era química, pensó que lo podían hacer mejor.

La revolución de Atahualpa

En 1986, Jorge y Tania se reunieron con don Eduardo y doña Mirtha para convencerlos de
invertir en una planta embotelladora, que se ubicaría en San Miguel. No sería en realidad tan
pequeña como cuenta el mito ni tan artesanal como han dicho ellos mismos en algunas
entrevistas. “Algunas familias, para sobrevivir en el tiempo, crean un mito fundacional, en el
que la empresa familiar se construyó dentro de un ambiente de precariedad. Muchas familias
empresarias empezaron con un migrante, europeo o local, que empezó de abajo. En este caso,
a diferencia de otros grupos, no necesitó comprar un banco para apalancarse. Fue un
nacimiento más sofisticado, moderno. Pero, para tener una identidad, útil y funcional,
necesaria para la transición y símbolo de unidad familiar, que sostenga los valores, crearon el
mito del pobre que se hizo rico”, explica Guillermo Quiroga, director de la escuela de posgrado
de la UPC.

Como se necesitaban US$30.000 para comprar la primera planta, Jorge vendió un tractor, con
el que obtuvo sus primeros US$7.000. Los otros US$23.000 llegaron a través de un préstamo
del Banco de Fomento Industrial. “Tuvimos que hipotecar la casa en Ayacucho. Recuerdo que
ese préstamo lo sacamos del banco en dos sacos tremendos, porque en esa época eran intis.
Los tuvimos que llevar con Prosegur, con gente armada”, señaló doña Mirtha en la entrevista
antes citada, quien bautizó el emprendimiento de su hijo como Kola Real. La aventura
comenzó oficialmente en 1988, en el patio de la casa de Ayacucho, donde funcionaba
Atahualpa, una pequeña planta manual operada por 15 personas que producíahasta 570
botellas al día. Jorge llamó a la empresa Industrias San Miguel, como el distrito en el que nació.

Las primeras pruebas las hicieron en el laboratorio de la Universidad San Cristóbal, al que Tania
tenía acceso. Querían sacar al mercado un producto de alta calidad, con una gama de sabores
que los diferenciara de su competencia. Para principios de los noventas, mientras sus
hermanos fundaban la empresa AJE, que llevaría a Kola Real por el norte del país, Industrias
San Miguel alcanzó el 60% de la participación de mercado en Ayacucho. Entonces, Jorge
decidió dejar el negocio de la cerveza para dedicarse exclusivamente a la producción de Kola
Real. En 1990, como ganaba terreno en Apurímac, San Miguel abrió una planta en
Andahuaylas, con miras a ingresar desde allí al Cusco. En 1993, en su epopeya del campo a la
ciudad, San Miguel inauguró otra planta en Huaura, al norte de Lima, pero más automatizada,
con faja de producción. En 1995 llegaron con otra fábrica en Cajamarca, pero la cerraron
después de un par de años por sus bajos resultados. En el año 2000, con el objetivo de cubrir el
sur, abrieron otra planta en Arequipa. En 2005, como no tenía más mercados para seguir
expandiéndose, ya que sus hermanos manejaban Kola Real en el norte, Jorge comprendió -tal
como sus hermanos que partieron a Venezuela y Ecuador entre los años 1999 y 2002- que era
hora de salir del Perú en vez de disputar una batalla feroz contra la competencia local. En
2005, Industrias San Miguel abrió su primera planta en el exterior, en República Dominicana,
donde a la fecha posen el 42% de participación.

Sucesores del imperio

La operación en República Dominicana marcó el ingreso de la segunda generación a la

empresa, con el nombramiento de Arturo Marroquín Alcázar (1978), el primogénito de Tania
Alcázar. Administrador de carrera, fue nombrado gerente general de Industria San Miguel del
Caribe. En ese entonces, sus hermanas menores, las gemelas Britt Katerina y Cintya Nataly
Añaños Alcázar, se encontraban estudiando marketing y finanzas, respectivamente, en la UPC.
Hans Añaños Alcázar, el último hijo del matrimonio, acababa de ingresar a la Universidad de
Lima para seguir la carrera de ingeniería industrial. Todos, sin excepción, se involucraron desde
pequeñoscon el negocio, no solo con la manufactura que llegaron a conocer de niños en la
casa de sus abuelos en San Miguel, observando de cerca a los operadores de la planta o
ayudando a pegar las etiquetas en las botellas, sino en la parte de testeo de los sabores o en
labores propias de la investigación de mercados. “Desde niña, como todos mis hermanos,
empecé a involucrarme en la creación de sabores, a tratar con los ingenieros, a aprender de
ventas. Allí decidí mi futuro profesional, no se me habría ocurrido hacer otra cosa”, dijo Cintya
Añaños recordando aquella época para la revista Cosas en 2013, la primera vez que asistió al
foro CADE Ejecutivos.

Cintya, tras acabar la universidad, hizo un posgrado en España. Después de enfocarse en la

dirección financiera de la empresa, asumió en 2014 la gerencia general de Industrias San
Miguel. Britt realizó estudios de posgrado en España, Estados Unidos y China. Después de
encargarse de la oficina de marketing de la corporación, asumió la gerencia general de la
operación en Brasil. Hans, el menor de los hermanos, es el nuevo director de proyectos de
desarrollo y expansión de ISM, quien en los próximos años será el responsable del ingreso de
Kola Real a los continentes de África y Asia. Aunque sus padres todavía ocupan la presidencia y
vicepresidencia en el directorio, son los cuatro hermanos los que han tomado el mando de la
empresa en el día a día. “Los padres no son emprendedores cualquiera, tenían una posición,
una carrera. Para definir la internacionalización de sus productos viajaron mucho, hicieron
investigación de mercado con empresas especializadas. Sus hijos elevaron el estándar,
preparándose en carreras más enfocadas a la parte empresarial. Esta rama de los Añaños, sin
duda, nació con una visión moderna de hacer negocios”, explica Juan Carlos Mathews,
profesor de posgrado de la Universidad del Pacífico.

“En las empresas familiares modernas uno no llega a un puesto por ser hijo de papá, ¿cómo ha
sido para ti ganarte esta posición en ISM?”, le preguntó a Cintya hace un par de años un
periodista. “No ha sido fácil. El cargo de directora financiera normalmente llega al final del
proceso profesional, pero he podido saltar ese proceso gracias al cuerpo de gerentes que
trabaja conmigo, con los que trabajo de la mano. Ha sido un reto fuerte, y lo sigue siendo.
Como no he tenido esa ruta intermedia, debo ir de arriba hacia abajo. Mantener mi posición y
liderazgo, como representante de la familia en este sitio, me ha dado mucha perspectiva y
dirección”, respondió ella, encargada en ese entonces de la expansión a Chile, donde ya
poseen el 30% del mercado. Si el reto de sus padres fue fundar una empresa en medio de una
guerra, consolidando un negocio en el Perú y parte de América Latina, esta segunda
generación se planteó el desafío de llegar al 2021 con presencia en los cinco continentes.
Según Cintya, la líder de la nueva generación, se enfocarán en el desarrollo de bebidas que
eleven la calidad de vida de las personas. “Estamos investigando productos que prolonguen la
vida de los consumidores. Suena a ciencia ficción pero es el futuro y hacia eso estamos
apuntando”, explicó al asistir a CADE Ejecutivos 2013.

La lección que deja el clan Añaños Alcázar es que la familia puede llegar a convertirse en un
cuerpo gerencial altamente competitivo, en el que el sueño de uno se vuelva el objetivo de
todos. Solo basta ver los selfies que se toman los hermanos en sus viajes de negocios,
sonriendo o posando de manera divertida, para comprobar que la armonía entre ellos va más
allá del salón del directorio. A la fecha, la tercera generación solo tiene una integrante. La hija
de Arturo, aunque aún es una niña en edad escolar, seguramente se incorporará a la empresa,
como lo harán eventualmente sus futuros primos. Pero, según el protocolo que han suscrito
los cuatro hermanos, dependerá de sus méritos académicos y su experiencia en los negociosel
que ocupen ese lugar por ahora reservado para ellos, probablemente en alguna parte de
América Latina, Asia, África o Europa, al frente de la que será algún día una de las multilatinas
más grandes del planeta.
 Publicado 30th March 2015 por Luis Felipe Gamarra

Industras san miguel

MISIÓN

Satisfacer las necesidades de los consumidores a nivel mundial. Mediante la

producción y oferta de productos innovadores, con calidad internacional, de manera
competitiva.

VISIÓN

Ser una organización global que trascienda en el tiempo. Con presencia dentro de
los 5 continentes, centrada en el desarrollo profesional y ético de sus
colaboradores, siendo socialmente responsable.