UNIDAD 5

La Investigación de Mercados
Es la herramienta de recolección, procesamiento y análisis de datos que genera información
para la toma de decisiones gerenciales.
La diferencia entre el estudio de mercado y la investigación de mercado radica en lo
siguiente:

 Estudio de mercado: Término utilizado en el tema de los proyectos de inversión para

cuantificar el mercado, es decir la demanda y oferta, entre otros.
 Investigación de mercado: Adicionalmente a lo que comprende el estudio de
mercado, se emplea para solucionar problemas de marketing, ventas, segmentación
y posicionamiento, etc. Evidentemente, en el ambiente popular, se entienden como
sinónimos.
Procedimiento para realizar una investigación de mercados
1. Definir el problema
2. Definir los objetivos de la investigación de marketing
3. Formular la hipótesis
4. Establecer métodos de investigación : observación, encuesta, y experimentación
5. Determinar las fuentes de información
a) Primarias: Son de primera fuente (consumidores, distribuidores, clientes y
proveedores)
b) Secundarias: Se dividen en :
 Internas: Dentro del negocio. Por ejemplo, registro de ventas, reportes
de producción, estadísticas de ventas y registros de participación, entre
otros.
 Externas: Fuera de la empresa. Por ejemplo, INEI, Internet,
universidades, ministerios, municipalidades, instituciones
especializadas, tesis, periódicos, diarios y revistas especializadas, entre
otros.
6. Elaborar el cuestionario para la recolección de datos
7. Determinar el tamaño de la muestra.- Se calcula a cuantas personas se deberá
entrevistar. El trabajo se centra en buscar a las personas que se va a entrevistar, es
decir personas que tengan el perfil del target.
8. Trabajo de campo (Field Works).- Entrevistar a las personas que forman parte del
grupo objetivo del estudio, para lo cual se debe determinar bien el grupo objetivo.
9. Procesamiento de datos.- Para esto se utiliza un software determinado como SPSS,
Minitab, y Excel
10. Análisis
11. Presentación de los resultados
Sistemas de información de Marketing
Un sistema de información de marketing es una estructura formal compuesta de personas,
equipos, software, procedimientos que permitan generar información con la finalidad de
brindar el flujo a la gerencia y esta pueda tomar decisiones con menor riesgo.
Componentes de un sistema de información de marketing
Son todos los registros que posee el negocio, producto de su desempeño diario (registros
de ventas, compras, producción, reportes, historiales, consolidados, anexos, memorias,
archivos, estadísticas, entre otros) con que cuentan los negocios.
Lo conforma también el sistema de inteligencia de marketing, (que se encarga de obtener
información del entorno con la finalidad de prever situaciones futuras que pueda enfrentar
el negocio), la investigación de mercados, una herramienta del marketing que recolecta los
datos, procesa y analiza para finalmente presentar al ejecutivo de marketing la información
relevante que le permita tomar decisiones con el mínimo riesgo posible.
Finalmente, también lo compone el soporte tecnológico necesario para la clasificación,
ordenamiento, almacenamiento de datos e información disponible para que el ejecutivo de
mercadeo y la empresa puedan tomar decisiones.
Importancia de implementar un sistema de información de marketing
Todos los negocios están en la obligación de establecer un sistema que les permita obtener
información del entorno y de la competencia por las siguientes razones:

 Identifica permanentemente oportunidades de negocio que permita desarrollar su

mercado o desarrollar sus productos.
 Anticipa o permite poseer conocimientos de las tendencias políticas, económicas,
medio ambientales, de mercado, entre otras con el fin de reaccionar rápida y
eficientemente ante la competencia
 Permite obtener información relevante en relación a los clientes, ya que estos son
cada vez más exigentes o pueden cambiar sus hábitos de compra
La inteligencia comercial y los soportes de apoyo a las decisiones de marketing
Estos dos aspectos son importantes previos al tema de investigación de mercados

 La inteligencia de marketing.-En concreto la inteligencia de marketing es un

sistema especializado y sofisticado de obtención y análisis sistemático de
información que está disponible cerca del entorno y en particular de la competencia
que tiene como finalidad suministrar datos, información y hecho organizados que
orienten a una eficiente y eficaz toma de decisiones.La inteligencia comercial o
 competitiva significa estar pendientes de los futuros planes o estrategias de la
competencia, como la venta de una de sus marcas o la transferencia de la
corporación misma.
 Los soportes de apoyo a las decisiones.-Con relación a los soportes de apoyo a
las decisiones del ámbito de la tecnología se encuentran:
 1. El data mining que es utilizado para descubrir información oculta y
desconocida pero de suma utilidad a partir de fuentes de información
de la propia empresa y que permite al ejecutivo de marketing
descubrir perfiles no visibles en los datos del negocio.
 2. Data warehouse.-Los data warehouse es una alternativa
tecnológica, una base de datos corporativa que se caracteriza por
integrar, depurar, transformar y almacenar datos que servirán a las
diferentes áreas funcionales de la empresa para su aprovechamiento
en la toma de decisiones.
 3. Big Data.-En la actualidad, el manejo de los big data (grandes
cantidades de información disponible en diferentes formatos y
susceptibles de ser aprovechados mediante los usuarios de
computadoras, tablets, teléfonos móviles y dispositivos gps entre
otros) se hace indispensables.Todo proyecto centrado en Big Data
se basa en tres capas tecnológicas:
 Almacenamiento.-Los recursos hardware y software permiten
el almacenamiento distribuido y redundante de los datos,
facilitando su acceso y disponibilidad, y evitando los silos de
datos. Responden a dónde tener los datos.
 Procesamiento.-Las herramientas de procesamiento de los
datos dan la base tecnológica para operar con grandes
volúmenes de información batch o flujos rápidos de datos en
tiempo real. Responden a cómo trabajar con los datos.
 Análisis.-Por último, los algoritmos y métodos realizan
el análisis de los datos, produciendo información de valor
para el negocio. Responden a qué hacer con los datos.Según
el nivel de valor de la información obtenida pueden
distinguirse tres clases de analítica:
 Analítica descriptiva.-Consiste en almacenar y realizar
agregaciones de datos históricos, visualizándolos de
forma que puedan ayudar a la comprensión del estado
actual y pasado del negocio. La analítica descriptiva
nos cuenta cómo ha funcionado nuestro negocio
hasta la fecha.
 Analítica predictiva.-Se construye sobre la analítica
descriptiva y usa modelos estadísticos avanzados
para añadir a nuestra base de información datos que
no conocemos. Esto se traduce en técnicas como
la predicción de valores futuros en series históricas de
precios y demandas, pero también la clasificación
automática de textos u operaciones, o la
segmentación de clientes. De esta forma la analítica
 predictiva nos dice cómo va a funcionar nuestro
negocio.
 Analítica prescriptiva.-Supone el nivel más alto de
analítica y explota los niveles anteriores junto
con estrategias de optimización operativa para
indicarnos qué acciones de negocio proporcionarán
los mejores resultados. Mediante la analítica
prescriptiva podemos obtener recomendaciones
automatizadas sobre el momento idóneo para ejecutar
pedidos, mantenimientos, u otras operaciones
cuantificables del negocio. Con la analítica
prescriptiva podemos saber qué debemos hacer para
optimizar nuestro negocio.
 4. Business intelligence.-Se debe mencionar el business intelligence
donde se consolida la información en una organización con la ayuda
de la tecnología con la finalidad de generar información para la
adecuada toma de decisiones, así como lograr la integración de
todas las áreas de la empresa en base a la articulación de la
información.

Acciones tácticas para generación de datos

Acciones que contribuirán a desarrollar la estructura de un sistema de información de
marketing:
  Participar en las entrevistas de personal junto con el gerente de recursos humanos,
en la medida que entrevisten a ex trabajadores de la competencia, esto puede
brindar datos que orienten a la generación de información
 Aprovechar las revistas especializadas, diarios y revistas que anuncian próximos
lanzamientos, adquisiciones de empresas, participaciones en congresos, ferias que
orienten de alguna manera a la obtención de datos
 Participar en ferias en las que se puedan observar nuevas propuestas de la
competencia o en su defecto, sacar alguna conclusión con respecto a bienes y
servicios exhibidos
 Participar en cursos de capacitación, seminarios, workshops, orientados a
vendedores, personal de planta, en los que previa capacitación puedan relacionarse
con representantes de las empresas competidoras y de esta manera obtener
algunos datos que serán corroborados a fin de convertirlos en información
 Cuando se trate de empresas de retail (supermercados etc), aprovechar los centros
internos de vigilancia con el propósito de utilizar la observación mecanizada y
observar el recorrido de los clientes así como acciones previas a la compra
 Estar en contacto directo con los clientes de manera encubierta, con el objeto de
conocer sus expectativas y comentarios sobre temas de interés.
 Usar cuestionarios de satisfacción que serán depositados en el buzón de
sugerencias. Para ello, se estimula a los clientes a realizar propuestas, comentarios
a cambio de premios y participación en sorteos, entre otros. Se generara una base
de datos de los clientes adicional a su historial de compras.

Objetivos de la Investigación de Mercados

a) Social: Ejemplo estudios de opinión publica
b) Económico: Se busca identificar oportunidades de mercado es solucionar problemas
de índole comercial o de marketing para reducir los riesgos económicos.
c) Administrativo: A partir de la planeación de la investigación es generar un conjunto
de alternativas que deberán ser evaluadas administrativamente. Se consideran los
objetivos, estrategias, procedimientos, programas y requerimiento de recursos
necesarios.
Importancia de la investigación de mercados
Cada vez se hace imprescindible el uso de la investigación de marketing en todos los
niveles, por lo que no se debe soslayar su aplicación:

 Cada vez es necesario contar con información sobre las necesidades o deseos del
consumidor, usuario o cliente
 Se descubren oportunidades o se detectan problemas de temas como el producto,
el precio, la distribución, comunicación, segmentación o posicionamiento
 Debido a que los mercados, necesidades, deseos, hábitos y costumbre cambian
con mayor velocidad que en el pasado
 Reduce el riesgo, si bien no lo elimina, reduce la incertidumbre
  Proporciona nuevos concepto en los diferentes tópicos del mercadeo como
identificación de nuevos segmento, oportunidades de mercado, nuevos productos,
nuevos canales de distribución
Quienes realizan la investigación de mercados

 Es desarrollada por las propias organizaciones a través de un pequeño staff de

investigadores y realiza trabajos elementales. Es recomendable que en los
problemas que requieran mayor especialización, se incluya a empresas de
investigación de mercados, las cuales disponen de ambientes adecuados, sistemas
informáticos especializados, personal calificado de diferentes disciplinas que una
empresa no siempre podría mantener.
 Entidades gubernamentales realizan investigaciones de mercado con la finalidad de
medir la variación de precios (INEGI) mediciones sobre el empleo, acerca de la
composición de las micro y pequeñas empresas, las secretarias de desarrollo
económico local de los diferentes gobiernos locales.
 Algunas universidades también realizan investigaciones de mercado o estudios de
opinión publica relacionados a diversos aspectos del acontecer social o empresarial
 Finalmente son las empresas de investigación de mercados y otras empresas
consultoras quienes realizan diversidad de estudios tanto cualitativos como
cuantitativos y ofrecen sus servicios a empresas comerciales industriales y de
servicios
Clasificación de la investigación de marketing
La investigación de marketing aplicada se clasifica en:

 Investigación exploratoria
 Investigación concluyente e
 Investigación causal
Sin embargo se le puede identificar también como:

 Investigación cualitativa,
 Investigación cuantitativa
 Investigación cuali-cuantitativa e
 Investigación causal.
Dentro de este contexto, se puede relacionar la investigación exploratoria con la cualitativa,
la concluyente y causal con la investigación cuantitativa de lo cual puede resultar una
investigación concluyente descriptiva
a. Investigación exploratoria. Se suele iniciar al inicio del proceso cuando se requiere
tener conocimiento de la situación que deberá enfrentar el investigador, brinda
información preliminar para posteriormente definir la problemática que se deberá
resolver mediante la búsqueda de fuentes secundarias, el contacto con funcionarios
de la empresa, entre otros. Por ejemplo, si se desea un nuevo accesorio para la
limpieza instantánea de calzados, se debe buscar información en fuentes
secundarias publicadas y conversar con algunos especialistas sobre la posibilidad
técnica de la fabricación, revisar la web, entre otros.
 b. Investigación concluyente. Es estructurada y cuantitativa, se basa en conclusiones
para la toma de decisiones del ejecutivo de marketing.
Esta puede ser descriptiva de una determinada situación como el porcentaje de
género, edades, consumidores y los que compran en una determinado lugar, entre
otros.
c. Investigación causal. Es cuantitativa y trabaja en relación de causa y efecto,
experimental por excelencia. Manipula variables independientes que tendrán
consecuencias en la variable dependiente, como es el caso de variables como el
precio, la publicidad, la distribución y comunicaciones, entonces se lleva a cabo una
experimentación y para ello se pregunta ¿Qué pasa si se mejora la presentación del
empaque del producto sin manipular las demás variables? Posteriormente se puede
bajar el precio para así determinar el impacto en las ventas.

Proceso de investigación de marketing

Inicio  Contacto Elaboración del briefPresentación de la propuestaDiseño de la Inv.

Métodos

VariableForm.de HipótesisEst.ObjetivosDef. ProblemaInv. CualitativaRev.Fuentes. Sec.

ProcesoEstudio exploratorio Desk Research Target

CodificaciónElab.Form.Det.tam.muestratrabajo de campoEdiciónPseudocodific.

Presentación al clienteHallazgosAnálisis de DatosProcesamientoCaptura datos

Entregable Informe Final Hipótesis

1. En la Fase inicial, el ejecutivo de marketing observa que, de acuerdo al plan de
mercadotecnia aprobado en meses anteriores que se viene ejecutando ,algo no
marcha de acuerdo a lo previsto y se corre el riesgo de fracasar si no se reacciona
a tiempo, por ello se decide:
2. Contactarse con una empresa especializada en investigación de mercados.El
drector de proyectos , solicita que se exprese por escrito en un formato que se
conoce como brief.
3. Brief es el punto de partida para el equipo investigador tenga una primera
aproximación de lo que esta ocurriendo
4. Propuesta: Es un documento que la agencia envía al cliente indicando que es lo
que está ocurriendo y lo que se deberá realizar, lo cual se centrara en el diseño de
la investigación, la metodología a seguir, el presupuesto, la forma de pago, la fecha
de entrega.
5. Diseño de la investigación. Es el esquema básico que da la pauta para la
recolección de datos para desarrollar un proyecto de investigación. Es la hoja de
ruta que se debe seguir en la realización de un estudio cuali-cuantitativo. Los
métodos de investigación comunes son: observación, encuesta y experimentación.

Se conocen dos diseños de investigación:

 Diseños exploratorios. Permiten conocer la realidad o situación a fin de

entender lo que está ocurriendo, para posteriormente, determinar con
claridad el problema de investigación de marketing que se debe solucionar.
Es una primera aproximación de lo que podría estar ocurriendo.

 Diseños concluyentes: Se realizan para ayudar a tomar decisiones. Ayudan

al investigador de marketing a probar hipótesis que se formularon posterior
a la fase exploratoria, pueden ser:
 Investigación descriptiva cuando describen una determinada
situación o fenómeno. Por ejemplo describen el género, el
nivel socioeconómico, la edad, el consumo, la frecuencia de
compra y el lugar de compra entre otros. Es común el uso de
diversos métodos de encuesta a través de la aplicación de
cuestionarios, (investigación cuantitativa)
 Este diseño puede presentar dos enfoques:
 Uno transversal, al aplicar el diseño y luego de obtener
los hallazgos, permite al investigador tomar
decisiones
 Otro longitudinal, realiza mediciones esporádicas
utilizando el mismo target, con la finalidad de observar
cambios en algunas variables como el consumo, la
marca, el lugar de compra y el establecimiento entre
otros.

 Investigación causales: Son eminentemente experimentales,

lo que buscan es manipular un conjunto de variables
independientes (o causa) y observar los resultados de esta
 manipulación a través de la variable dependiente (o efecto) ,
según el modelo:
 Y=f (x1,x2,…xn)
 Donde y = variable dependiente por ejemplo las
ventas
 Xi = variables independientes por ejemplo, el precio,
la distribución, el producto y las comunicaciones
6. Revisión de fuentes secundarias. Es una fase básica del proceso de investigación
de mercados, se centra en obtener datos e información en relación al sujeto de
estudio (target group). Asimismo, en muchos casos se puede llegar a hallazgos
utilizando esta fase del proceso. Guarda relación directa con el diseño exploratorio,
ya que de este diseño se obtienen datos a través de diferentes fuentes como
bibliografía, archivos, documentos internos de la empresa (memorias, reportes de
ventas, de producción y estadísticas, entre otros), boletines sectoriales, trabajos de
investigación realizados por universidades, publicaciones especializadas, entre
otras las cuales se pueden obtener de diferentes instituciones del estado o privadas
como bancos, ONG, etc.

En algunas ocasiones el director del proyecto lo que hace es revisar trabajos

anteriores o referenciales y dada la magnitud del caso, se limita a elaborar un
informe técnico con las recomendaciones más pertinentes con la finalidad de dar
solución al problema planteado por el cliente.

Lo mencionado líneas arriba se justifica en que, en Investigación de mercados , no

todo es realización de grupos focales y desarrollo de encuestas con altas dosis
estadísticas . En este caso lo que se ha realizado es un desk research con la
finalidad de tener claro el problema de investigación de mercados que se debe
solucionar.
Si se tiene estimado abrir un gimnasio en alguna zona e la ciudad, se deberá indagar
sobre la composición de la población, tendencia al uso de este servicio, revisar cifras
de crecimiento de este tipo de negocios en la ciudad proporcionado por organismos
oficiales.
7. Investigación Cualitativa Diseñada principalmente con fines exploratorios, como
conocer la variedad y complejidad de la actividad de los consumidores, aclarar el
problema e identificar posibles problemas metodológicos: entre los ejemplo están:
Las entrevistas individuales y de grupo
Técnicas de proyección y
Estudios de casos
Permite determinar en esencia que se deberá investigar y por consiguiente dar
solución. Coadyuva en la generación de hipótesis que deberán ser probadas y en la
generación de alternativas cuando se tenga que elaborar el formulario
8. Definición del problema: Es el punto clave al que se deberá dar solución. Se dice
que un problema bien identificado es un problema casi resuelto.
9. Establecimiento de objetivos: Los objetivos le dan la direccionalidad al estudio y
se investigara exclusivamente aquello que se requiere solucionar.
10. Formulación de hipótesis: El desarrollo de un método científico es lo que
caracteriza a la ciencia, la cual establece las hipótesis que deberán ser probadas.
 La ciencia no se basa en subjetividades. Para formular la hipótesis, es necesario
realizar la investigación exploratoria, ya que a medida que se tenga mayor
información del consumidor y del mercado, se puede formular la hipótesis que dará
respuesta tentativa a una pregunta de investigación y que se deberá contrastar.
11. Elaboración de formulario: El formulario es un instrumento de recolección de datos
cuantitativos que está compuesto por diversos tipos de preguntas entre abiertas y
cerradas. Mediante este, se aplica el método de investigación denominado encuesta
.Cabe resaltar que el formulario debe ser codificado antes de su aplicación y esto
con lleva colocar códigos numéricos a las alternativas de respuesta.
12. Determinación del tamaño de la muestra: Si a través del formulario se determina
lo que se quiere conocer, el tamaño de la muestra determina a cuantas personas se
debe entrevistar. Para ello , se requiere establecer previamente la población sujeta
a estudio, el método de muestreo a utilizar y las variantes estadísticas a emplear en
la medida en que se trate de muestreo probabilístico
13. Realización del trabajo de campo: Es una etapa importante en la investigación
cuantitativa que se ocupa de la recolección de datos mediante algún método de
investigación.
14. Edición: Proceso de revisión de los formularios aplicados en la fase de campo, que
se lleva a cabo con la finalidad de verificar la consistencia de las respuestas
proporcionadas.
15. Poscodificación: Se lleva a cabo en el caso de que en el formulario se hayan
incluido preguntas abiertas, con el propósito de codificar los conceptos mencionados
por expresión libre del entrevistado.
16. Captura de datos: Una vez editados los formularios, estos quedan listos para el
ingreso de las respuestas en algún software estadístico que facilite el posterior
procesamiento.
17. Procesamiento de datos: Luego de la captura de datos, se está en condiciones de
convertir dichos datos en tablas y gráficas para su interpretación las cuales
coadyuvarán a la generación de la información.
18. Análisis de datos: Mediante este paso, se procede a profundizar las
interpretaciones realizadas en la fase de procesamiento, así como a contrastar las
hipótesis formuladas. Se dice que esta fase es la esencia de la información obtenida
y que queda expedita para que el ejecutivo de marketing pueda tomar decisiones
menos riesgosas.
19. Hallazgos: Luego de haber procesado y analizado los datos los descubrimientos se
materializaran obtenidos a través de los hallazgos los cuales son relevantes para la
toma de decisiones gerenciales de marketing
20. Presentación al cliente: Es lo que la agencia de investigación de mercados se
comprometió a entregar a la empresa solicitante del servicio, el cual esta expresado
en la propuesta (paso 4). Es comúnmente denominado entregable, el cual conlleva
además el informe ora del estudio.

Investigación Cualitativa

Introducción
La investigación cualitativa es aquella metodología sistemática, no estructurada y
planificada de recolección de datos, de carácter exploratorio. Utilizando muestras
pequeñas de participantes permite conocer y comprender ideas, sentimientos,
actitudes, hábitos, costumbres, verbalizaciones que tienen los representantes del
target en relación a una determinada temática o diversos conceptos.

Con la finalidad de ir desarrollando la propuesta presentada por la empresa de

investigación de mercados, se sugiere primero realizar un desk research o
investigación de gabinete, que incluye realizar consultas de fuentes secundarias,
antes de realizar la investigación cualitativa.

Es necesario tener presente en todo momento quienes representan el target.

Al mismo tiempo, tener una reunión con las personas vinculadas a la posible
problemática, tales como algunos ingenieros de planta, jefe de ventas , entre otros.

Con esta primera aproximación de lo que podría estar ocurriendo y previsto en la

propuesta, se puede proceder a presentar la posibilidad de desarrollar estudios
motivacionales.

La psicología del consumidor es aquella parte de la psicología social que sirve como
base para analizar el comportamiento del consumidor a través de la investigación
de mercados cualitativa. Analiza las necesidades, deseos, actitudes, los hábitos de
compra y los efectos que tienen las acciones comerciales en el comportamiento del
comprador a fin de influir o modificar el mismo.

Propósito de la investigación cualitativa

Estas investigaciones, ayudan a plantear hipótesis, conocer más sobre la

problemática a investigar y conocer sobre los sentimientos, percepciones, actitudes,
motivaciones del sujeto de estudio.

También ayudan a obtener elementos complementarios para la elaboración del

formulario.

En muchos casos, solo es necesario desarrollar los focus group requeridos según
las características demográficas del segmento estudiado y con ello se está en
capacidad de plantear las soluciones necesarias para que la gerencia de marketing
las pueda ejecutar.

Técnicas cualitativas

Las técnicas cualitativas que se utilizan son:

 Los focus group (dinámicas grupales), llamados también grupos focales o de

enfoque
 Las entrevistas en profundidad y,
 Las técnicas proyectivas
Las cuales en su conjunto son conocidas como estudios motivacionales.

Focus group (Dinámicas grupales)

Los Focus group son sesiones grupales en las que participan miembros de un grupo
que representa al target, ya que poseen características homogéneas y que
interactúan sobre una temática determinada.

Esta reunión es conducida por un moderador que, por lo general es un psicólogo(a)

o un profesional en ciencias sociales con experiencia en desarrollo de dinámicas
grupales.

Es común que el número de participantes no exceda de ocho o nueve para que en

un periodo de una hora o noventa minutos (pero no más de dos horas), los
participantes puedan opinar sobre el tema a tratar.

Estas sesiones se suelen realizar en ambientes acondicionados con espejos ciegos,

cámara de video y audio, entre otros, que deben pasar inadvertidos, lo cual no
implica que no se deba solicitar autorización a los participantes para su utilización

Tipos de focus group (Dinámicas grupales)

 Los Grupos estándar: se utilizan para trabajar diversos aspectos a investigar.

Por lo general están compuestos por ocho o nueve integrantes para procurar
el adecuado manejo del moderador y para que se aproveche al máximo la
participación de cada uno de los participantes.

 Los mini grupos: se suelen utilizar en casos en que la temática se vuelve

más especializada o sensible, de modo similar cuando se trabaja con niños
.Son similares a los grupos estándar, pero se diferencian por el número de
participantes.

 Las videoconferencias: Es otra alternativa para la interacción de los

integrantes de un focus group, con la ayuda de videoconferencias, el
internet, la línea telefónica.
Procedimiento para realizar un(a) focus group (Dinámica grupal)

El desarrollo de los focus group implica la aplicación de todo un procedimiento que

es necesario tener en cuenta. Este se detalla a continuación:
1. Es fundamental que se tenga presente el grupo objetivo al que se requiere
estudiar. Asimismo, es importante tener siempre presente quienes conforman el
grupo objetivo para, de esta manera, no enfocar erróneamente al sujeto de
estudio.
2. Debe poseer objetivos claros que lleven a obtener resultados de búsqueda de
información. Los objetivos del estudio cualitativo se convierten en lo sustantivo
de la investigación cualitativa. Si no se sabe a dónde se va, es imposible saber
a dónde se llegará.
3. Elaborar la convocatoria, enrolamiento o reclutamiento de las personas que
participaran en las dinámicas grupales. Esto se lleva a cabo a través de una
base de datos previamente elaborada, mediante referidos o saliendo a campo
reclutando personas que coincidan con el perfil del target.
4. El planning considera los preparativos previos a la ejecución de las dinámicas
como son la ambientación, los equipos, la movilidad, los refrigerios, los
presentes y todos los detalles necesarios para que se tenga éxito en la ejecución
5. La ejecución es el desarrollo de la dinámica per se en la que un moderador
apoyado de un guion de pautas lleva a cabo la dinámica, en la que, dada su
experiencia, utiliza la mejor estrategia de interacción para que los componentes
del grupo expresen libremente sus opiniones, ideas, apreciaciones y puntos de
vista en relación a un tema determinado, que puede ser no solamente en
relación a un producto o servicio, sino también para conocer sus impresiones
acerca de la publicidad , nombres, empaques o cualquier otro tema d interés
para el investigador.
6. La transcripción es una de las fases más laboriosas del procedimiento del
desarrollo del focus group. Esta consiste en la desgravación de la dinámica
grupal con todos sus detalles, los cuales deberán analizar por un equipo de
psicólogos, sociólogos, antropólogos etc., asimismo deberá participar también
el moderador. Para el análisis textual se suelen utilizar soportes informáticos
cualitativos como el NVivo, Atlas.ti 5, MAXqda 2007, QDA Miner, entre otros.
7. Se usará la transcripción y la revisión del video de la dinámica como apoyo.
Técnicamente comprende aspectos como la fenomenología (analiza las cosas
tal como se manifiestan en el contexto, estudia a la gente en su mundo) , la
hermenéutica (referida a la interpretación de los textos), el interaccionismo
 simbólico (se apoya en la comprensión de la sociedad mediante la comunicación
gestual y no gestual)
8. Elaboración de informe de la investigación que se elabora tomando como
referencia los objetivos planteados inicialmente y relacionándolos con el análisis
realizado.
9. Finalmente, se estructura la ficha técnica del estudio.

Número de focus group

La cantidad de dinámicas grupales a realizar esta en relación con las variables
demográficas que conforman el target. En ocasiones, el target contiene muchas variables
lo que hace imposible que algunas empresas cuenten con el presupuesto en investigación
para realizar una cantidad grande pero necesaria de grupos focales. Sin embargo, se
recomienda que no se realicen menos de cuatro dinámicas grupales , ya que no se podrán
obtener datos relevantes en un determinado estudio cualitativo.
Ejemplo
Diseño del tamaño de las dinámicas grupales:
Target: Personas de ambos sexos de 35 a 45 años, de nivel socioeconómico C y D, cuyo
estado civil sea casado y conviviente, de los conglomerados 1 y 2.

Sexo Edad NSE Estado civil

H 35 A 45
H 35 A 45
H 35 A 45
H 35 A 45
M 35 A 45
M 35 A 45
M 35 A 45
M 35 A 45
Recomendaciones para llevar a cabo un(a) focus group (dinámica grupal)
C Casados
C Convivientes
D Casados
D Convivientes
C Casados
C Convivientes
D Casados
D Convivientes
Total = 8

 Las personas que conforman un grupo deben ser iguales entre sí en edad, sexo, y
nivel socioeconómico, es decir los grupos deben ser homogéneos.
 El número de integrantes adecuado es 7 u 8 y de 2 a 4 cuando se trabajan productos
especializados, a mayor nivel socioeconómico, menor el número de participantes.
 La duración recomendada es de 1 hora a 1 hora y media o 2 horas máximo
 Utilizar una guía de indagación, que no esun cuestionario estructurado, sino una
lista de áreas a tratarse.
 Utilizar el focus group para conocer hábitos de uso y consumo
 Utilizar el focus group para reconocer necesidades insatisfechas
 Utilizar el focus group para detectar el acercamiento o alejamiento del publico
objetivo hacia los productos
  Los participantes no deben ir a sesiones más de una vez en el lapso de 1 año
 En los grupos no deben haber más de 2 o 3 amigos, ya que piensan de manera
similar y puede tener mayor influencia que el resto de los participantes
 Se recomienda hacer dos sesiones por segmento y por ningún motivo se deberá
realizar menos de cuatro sesiones grupales
 La sesión se realiza en una cámara llamada Gesell
Cuando aplicar un focus group
a. Fines exploratorios: Se busca orientar al investigador en un tema que desconoce y,
de esta forma, definir claramente el problema de investigación. Se brinda un
conjunto de hipótesis, es decir, soluciones provisionales , al problema en estudio
b. Interpretación de resultados cuantitativos: La finalidad es interpretar los resultados
numéricos. Muchas veces se cuenta con cifras y porcentajes, pero se desconocen
las causas o razones de tales resultados, Se trata de dar significado a los resultados
numéricos.
Si se realiza el focus group antes del proceso cuantitativo, este ayuda a la estructuración
del cuestionario. También ayuda a determinar las alternativas que pueden presentarse en
preguntas cerradas o de opción múltiple.

Entrevistas en profundidad
Al igual que las dinámicas grupales, conocidas como focus group, las entrevistas en
profundidad son herramientas exploratorias de carácter cualitativo que se realiza con el fin
de conocer o entender una determinada temática.

 Se realizan visitando al sujeto de estudio y utilizando por lo general una grabadora

de voz.
 Pero, a diferencia de las dinámicas grupales, estas se realizan en forma individual,
ya que en muchas ocasiones no es posible convocar a los integrantes del target o
 Los temas a tratar resultan siendo sensibles y resulta complicado lograr que los
participantes interactúen de manera espontánea.
Ejemplo 1
Se requiere conocer las características químicas y farmacológicas de un producto que
protege a las personas alérgicas a los ácaros y, asimismo, conocer sus beneficios, sus
atributos, las dosis requeridas y sus usos, entre otros. Entonces es necesario acudir a visitar
a una muestra de médicos especialistas en enfermedades bronquiales, entrevistarlos,
grabar la conversación (si es posible) y agradecer por su tiempo. La información obtenida
es valiosas, ya que constituye un punto de partida para realizar la investigación
(cuantitativa, de ser el caso)
Ejemplo 2
Se desea conocer las necesidades tecnológicas en comunicaciones que las empresas
requieren. Entonces, se visita a los encargados de tomar decisiones en materia de
comunicaciones. Para ello se solicita y se lleva a cabo una entrevista personal en la que se
realizan preguntas (a modo de conversación) que ayuden a determinar las necesidades
tecnológicas para la comunicación interna y externa. Dicha entrevista puede ser grabada
con autorización del entrevistado.

Técnicas proyectivas
Al igual que las dinámicas grupales, las técnicas proyectivas provienen también de la
psicología clínica. Estas consisten en presentar a cada uno de los integrantes del grupo
focal un conjunto de estímulos literarios (frases incompletas, historias o gráficos tipo
viñetas, fotografías y test de la fiesta, entre otros) que permiten profundizar en las creencias,
actitudes, motivaciones y culturas de las cuales las personas son conscientes. Estas
técnicas son apropiadas cuando se pretende obtener ideas o conceptos.
Ejemplo:

Si esta gaseosa fuera un animal, ¿Qué animal sería y por qué?

Kola Real Coca Cola Pepsi

 Un perro, todo el  Un pavo real,  Un oso hormiguero,

mundo tiene un porque es la más
perro en su casa vanidosa de todas.
(popular.  Un halcón, porque
 Una Jirafa, porque vuela alto.
es grande.  Una mosca, porque
 Un Elefante, porque en todo sitio la
es fuerte. encuentras.
 Un tiburón, porque
es grande y cara.
come y se va a
dormir.
 Un mono, porque
imita todo.
 Una mariposa, le
gustaría volar alto.
 Un pajarito, porque
está husmeando por
todos lados.
 Un animal manso.

Un test de asociación indica al grupo si las marcas de gaseosas fueran animales, cuáles
serían y porque. En ese momento se genera la participación espontanea de los asistentes
a la dinámica grupal y relacionan a los animales con cada una de las marcas propuestas
desde su perspectiva.
Análisis Delphi
Es una herramienta desarrollada en la década de 1950 en Estados Unidos. Proyecto Delphi,
se convocó a un equipo de expertos en temas de proyectiles para que brinden su opinión
sobre un tema específico.

 En investigación de marketing, se aplica esta herramienta a especialistas de una

determinada tecnología para que brinden su opinión y juicio sobre una determinada
temática de interés para los investigadores.
 Consiste en que especialistas brindan opiniones evitando sesgos que podrían
presentarse en los grupos focales o entrevistas en profundidad.
Técnica de observación
Es uno de los métodos de investigación cualitativa de mucha utilidad es la aplicación de la
observación.

 Se considera un registro visual o verificación directa de los hechos que se requiere

conocer o estudiar.
 Se utiliza para obtener información sobre el comportamiento pasado y actual de los
consumidores o usuarios.
 Permiten avizorar fenómenos que ocurren en el mercado, como las actitudes que
tienen los compradores hacia un estímulo ofrecido.
 Se puede llevar a cabo de diferentes formas: natural o artificialmente, participante o
no participante, etc.
Los estudios etnográficos se basan en la observación participante, a través del
involucramiento del observador con los sujetos observados. Es el estudio de las culturas
mediante la observación, a través de ella, se realiza el estudio detallado de un grupo de
personas y de sus conductas, sus características, su cultura, su modus vivendi y lenguaje,
entre otros.
Ejemplo:
Una persona se ubica en un punto de la calle, en determinados horario del día y registra
visualmente el ingreso y salida de los compradores a un determinado establecimiento y lo
que compran.
El valor de la información cualitativa
Posee un valor significativo para los que toman decisiones de marketing puesto que
mediante esta, se podrá entender al consumidor sobre su comportamiento en torno a a su
decisión de compra , sus hábitos, sus costumbres , la forma de actuar, sus sentimientos,
sus ideas , lo cual no es posible determinar cuantitativamente. Posee un gran valor ya que
es un primer acercamiento con los representantes del target.

Investigación Cuantitativa
El Problema
La formulación o identificación del problema de investigación de marketing es una etapa
fundamental del proceso cuantitativo. Lo que debe detectarse es la verdadera causa del
problema.
La perspectiva de identificación de los problemas es un factor importante, siempre van a
existir dos puntos de vista:

 Uno es el que detecta, el que dice tener el problema de decisión gerencial, y

 El otro es el que debe solucionarlo, el consejero, consultor o especialista en
investigación de mercados.
A continuación, se describen algunos casos en los que se percibe de diferente manera el
problema; por un lado, la visión del empresario gerente de marketing y por otro lado, lo que
realmente el especialista en investigación de marketing debe investigar para dar solución
al problema detectado. Estas dos percepciones del problema se fundamentan en la
perspectiva de Naresh Malhotra (2008).
Donde:
PDG: Problema de Decisión Gerencial
PIM: Problema de Investigación de Mercados
Caso 1:
Una clínica desea ampliar su portafolio de servicios para el segmento de personas con
habilidades diferentes. Por lo cual, al directorio de la clínica le interesa averiguar si cuenta
con aceptación en el mercado. A continuación, se presentan los dos enfoques propuestos:
PDG1: Introducir un nuevo servicio médico.
PIM1: Diseñar un test de concepto para estimar la probabilidad de utilizar un nuevo servicio
médico.
Caso 2:
Un diario local identifica un segmento que no ha sido atendido por ningún diario de la
competencia, por lo que se piensa que el suplemento a proponer puede tener la aceptación
de dicho target. Sin embargo, la gerencia decide conocer el tipo de suplemento y las
características del target.
A continuación se presentan los dos puntos de vista en cuanto al enfoque del problema.
PDG2: Qué suplementos debe publicar un diario
PIM2: Conocer cuáles son los suplementos preferidos y que tipo de lectores leen cada
suplemento.
En los ejemplos sucesivos, la mecánica es similar, para ello es necesario conversar
ampliamente con la persona que tomará la decisión para así determinar realmente qué es
lo que le interesa solucionar.

PDG3: Diseñar un empaque para un nuevo producto.

PIM3: Evaluar cuales son las preferencias de los diferentes empaque propuestos.

PDG4: Debe lanzarse un nuevo producto

PIM4: Determinar las preferencias e intenciones de compra del consumidor para el
nuevo producto.

PDG5: Qué se debe hacer para aumentar los clientes de la empresa.

PIM5: Determinar las fortalezas y debilidades relativas a la empresa (en relación
con otros competidores importantes) respecto a los factores que influyen en los
clientes de la empresa

Objetivos
El objetivo es todo aquello que se pretende alcanzar. Es lo que se quiere lograr con la
investigación de marketing. Expresa el motivo por el cual se está realizando la investigación.
Tipos de objetivos:
a. Objetivo general: Refleja la esencia de la identificación del problema de
investigación de mercados. Expresa los propósitos generales de la investigación.
b. Objetivos específicos: Se les denomina también secundarios. Se deriva del objetivo
general y están orientados al logro del mismo. En investigación de marketing, es
común trabajar con objetivos específicos aunque no se descarta trabajar con la
estructura formal mencionada anteriormente.
Ejemplos:

 Comprender la percepción de la marca <<X>> frente a la percepción de la categoría

 Determinar el concepto más relevante en el lanzamiento de un nuevo servicio
médico.
 Identificar qué temas de interés atraen a un determinado segmento de lectores.
 Conocer los hábitos de uso de los empaques propuestos.
 Determinar las preferencias que se tienen de los diferentes conceptos propuestos.
 Medir la intención de compra de los diferentes conceptos presentados.
 Conocer cuáles son los atributos más relevantes de cada uno de los productos
presentados, así como las debilidades de los mismos.
Hipótesis
La hipótesis es una proposición, una afirmación que se formula como respuesta tentativa al
problema. Zikmund y Babin (2008) la definen como <<una declaración formal que explica
un resultado y debe ser comprobada>>. Las hipótesis son suposiciones que se formulan a
partir de loa datos provenientes de estudios exploratorios y de la fuente secundaria. Estas
deben ser contrastadas.
A continuación se presentan algunos casos aplicativos:
Caso 1:
Conocer cuál es el sabor de gelatina de mayor preferencia entre los niños menores de 10
años.
Hipótesis:

 El sabor de mayor preferencia en los niños menores de 10 años es fresa.

 El sabor de mayor preferencia en los niños menores de 10 años es piña.
 El sabor de mayor preferencia en los niños menores de años es naranja.
Caso 2:
Una persona intenta usar su auto para ir al trabajo, sin embargo tras varios intentos este no
enciende.
Hipótesis:

 Hace falta de combustible

 La batería esta vencida
 El arrancador esta averiado
 Un cable se soltó
Las hipótesis están compuestas por variables. Desde el punto de vista metodológico-
científico, se pueden establecer diversas clases de hipótesis como: las hipótesis de
investigación o de trabajo, las hipótesis nulas, las hipótesis correlacionales y las hipótesis
estadísticas. La relación de dos o más variables hace referencia a las hipótesis de
investigación.
Variables
Tipología de las variables en investigación de mercados
a. Variables discretas: Dados dos valores determinados, no existe la presencia de otro
valor. Por ejemplo, los miembros de la familia y los números de mascotas existentes
en la familia, entre otros.
b. Variables continuas: Dados dos valores determinados, siempre se puede encontrar
otro valor. Por ejemplo el peso, la edad y la temperatura, etc.
c. Variable dependiente: Es la variable principal a estudiar. Está sujeta al estudio. Por
ejemplo las ventas (en función de las variables de la mezcla de
mercadotecnia),impacto publicitario (en función de la inversión)
d. Variables independientes: Son aquellas a las que el investigador manipula, cambia
o modifica el valor intencionalmente. Por ejemplo, la manipulación del precio y la
manipulación del empaque entre otras.
e. Variables intervinientes: Son aquellas que, a partir de aspectos geográficos, sociales
o culturales, afectan la relación entre la variable dependiente y la variable
independiente. En este contexto se puede mencionar a las condiciones económicas
del momento y situaciones ambientales, etc.
f. Variables nominales: Son aquellas de nivel de medida primario que poseen
propiedades de identificación y clasificación. Por ejemplo, la ocupación, el género,
la religión, el estado civil, nacionalidad y las categorías de deporte que le interesan.
Ejemplos
Por favor, ¿me indica cuál es su estado civil actual?
Soltero_ Casado_ Viudo _ Divorciado_ Conviviente_
¿En cuál de las siguientes casas comerciales realizó la compra del último artefacto
que adquirió?
Alfa_ Beta_ Gama_ Lambda_ Otra_, especifique____
g. Variables ordinales: Son aquellas que poseen propiedades de identificación y orden.
Además, permiten determinar un orden jerárquico. Por ejemplo, la clase social y el
grado de instrucción, entre otros.
Ejemplos
Indique su preferencia de entidad bancaria. Coloque los números del 1 al 5, otorgue
5 a la marca de mayor preferencia y 1 a la de menor preferencia.
Capital_ Diner_ Cash_ Billete_ Moneda_ Mi Plata_
¿Cómo describiría su conocimiento sobre la influenza?
1. Conocimiento completo 2.Buen conocimiento
3. Conocimiento básico 4.Ningún conocimiento
En la siguiente lista de servicios que brinda su Universidad, indique la importancia que
les otorga. Para esto, haga uso de los siguientes términos: Extremadamente importante,
importante, Un poco importante, Sin importancia.
Transporte __________
Biblioteca __________
Servicio odontológico _______
Servicio psicológico _______
Servicio médico __________
h. Variables intervalares: Son aquellas que no solo determinan el orden, sino también
miden las distancias entre unidades. El valor cero es arbitrario, no representa
ausencia de la calidad de medida. Por ejemplo, los ingresos, la edad, el consumo y
asistencia a lugares, entre otros.
Ejemplos
 ¿A cuál de las siguientes categorías corresponde su ingreso familiar?
a) 500 a1000
b) 1001 a 1500
c) 1501 a 2000
d) Más de 2000
Aproximadamente, ¿cuánto tiempo reside en su domicilio actual en años?
a) 1 a 2
b) 3 a 4
c) 5 a 6
d) 7 a 8
e) 9 a 10
f) Más de 10
i. Variables racionales o de razón:
Son aquellas en las que el cero no es arbitrario, representa la ausencia de la
característica a medir. Por ejemplo, el tamaño de la familia, la cantidad consumida
y el precio.
Ejemplos
¿Con cuántos hijos menores de 18 años vive?
a) 0
b) 1
c) 2
d) 3
e) 4
f) 5
g) 6
En la última semana ¿Cuántas veces realizó compras en un supermercado?
a) 0
b) 1
c) 2
d) 3
e) 4
f) 5
g) 6
¿Podría anotar su edad? _____
Es importante indicar que las variables nominales y ordinales son conocidas como variables
no métricas o categóricas y las variables intervalares y de razón como variables métricas.
Se debe tener en cuenta que las diferentes herramientas estadísticas se aplican en relación
al tipo de variables a analizar.
En este sentido:

 A las variables nominales se les aplica la moda y la distribución de frecuencia.

 A las variables ordinales se les aplica la mediana el rango, la moda y la distribución
de frecuencias.
  A las variables intervalares se les aplica la media aritmética, la desviación estándar,
la moda, la mediana, la distribución de frecuencias y el rango.
 A las variables de razón, se les aplica la razón, la media aritmética, la desviación
estándar, la moda, la media, la distribución de frecuencia y el rango.
Caso
Plastired es una empresa manufacturera dedicada a la fabricación de accesorios de plástico
como conservadores de alimentos, ganchos y colgaderos para ropa, juegos educativos,
entre otros. Está evaluando la posibilidad de lanzar al mercado un accesorio de plástico en
forma de asa para llevar varia bolsas de compras, que a la vez ofrezca a los compradores
la seguridad de no olvidar alguna bolsa con productos y, además , facilite el control de estas
en todo momento. La iniciativa de la propuesta se genera luego de la revisión de un informe
cualitativo en el que, dentro de un grupo focal, se menciona la incomodidad de traslado de
las bolsas de compra.
La agencia de investigación de mercados debe analizar el brief y preparar, de manera
sintética, el respectivo proyecto de investigación que debe incluir el problema de
investigación de mercados, el objetivo general, los objetivos específicos, la hipótesis, las
variables y las posibles preguntas que podía incluir un formulario.
Formulario
Es un instrumento de recolección de datos, posee diversas denominaciones como plantilla,
forma, formato o cuestionario aunque en muchos casos se denomina erróneamente
encuesta.
La encuesta es el método de investigación, el formulario es el instrumento de aplicación del
método de la encuesta.
La encuesta o survey es un método de recolección de datos primarios basado en la
entrevista a una determinada cantidad representativa de personas a las que se conoce
como muestra de entrevistados.
Se puede llevar a cabo de diferentes maneras, la más común es:

 La encuesta personal face to face que consiste en una entrevista directa con el
representante del target.
 Se pueden realizar entrevistas telefónicas en las que por medio de una base de
datos, se realizan llamadas telefónicas a personas que previamente, deben pasar
un filtro para determinar si cumplen con el perfil requerido.
 Entrevistas a través de tecnologías portátiles en red y en tiempo real, registrando
las respuestas en un teléfono que envía en tiempo real las respuestas de los
entrevistados.
 El correo electrónico por medio del envío de cuestionarios
El cuestionario es un formato que contiene un conjunto de preguntas, muchas de ellas con
sus respectivas alternativas de respuesta, y en otro caso, con preguntas de opinión, con la
finalidad de recabar datos necesarios que posteriormente se convierten en el insumo de la
generación de información.
Mediante la construcción de este instrumento de recolección de datos primarios y su
posterior aplicación, se alcanzaran los objetivos de la investigación de mercados y, además
se probarán algunas hipótesis formuladas.
Un aspecto clave es determinar la clase de pregunta y su formato.
Tipología de las preguntas en un formulario
Las preguntas abiertas o de opinión o no estructuradas, buscan que el entrevistado brinde
de manera libre y espontánea su opinión respecto a un concepto. No es muy recomendable
hacer muchas preguntas de opinión.
Las preguntas abiertas son aquellas de respuesta espontánea en las que se solicita al
entrevistado que mencione, por ejemplo, las marcas de bebidas gaseosas que conoce y
este tiene la posibilidad de indicar todas aquellas que conoce.
Las preguntas cerradas, en cambio, son aquellas que están estructuradas para que el
entrevistado responda solo con las alternativas ofrecidas en el formulario. Existe un
conjunto de preguntas cerradas que se pueden clasificar como dicotomas, cuando poseen
dos alternativas de respuestas mutuamente excluyentes y multicótomas (de opción
múltiple) cuando poseen más de dos alternativas de respuesta también mutuamente
excluyente.
Estas son:
a. Preguntas filtro: Se realizan principalmente, con el fin de elegir correctamente al
representante del target quien es el objeto de la recolección de datos. De manera
secundaria, sirven para calcular la variabilidad del tamaño de la muestra. esto se
suele utilizar frecuentemente cuando se realizan proyectos de inversión en el
capítulo del estudio de mercado, mas no en investigación de marketing.
b. Preguntas de respuesta múltiple: Son aquellas en las que el entrevistado puede
proporcionar más de una respuesta, por lo general, se le solicitan tres preguntas,
Por ejemplo, si se pregunta <<Que marca de bebidas gaseosa consume?>>, se
menciona un conjunto de marcas para que el entrevistado mencione más de una
marca.
c. Preguntas en batería: Son un conjunto de preguntas ramificadas. Se pueden
desdoblar hasta en dos grupos diferentes del target. Por ejemplo, un conjunto de
preguntas relacionadas están dirigidas al género femenino y otro conjunto de
preguntas dirigidas al género masculino. En el formulario habrá espacios en blanco.
En el caso de un cuantitativo sobre el uso de perfumes para hombres y mujeres
habrá un espacio de preguntas que serán dirigidas a mujeres y otro a hombres y un
tercer espacio para ambos. En este tipo de preguntas, se pueden formular preguntas
de conocimiento y recordación, matriz de compra e intención de compra.
d. Preguntas de control: Son aquellas que permiten confirmar la veracidad de las
respuestas y detectara priori algunas contradicciones en el testimonio del
entrevistado
e. Preguntas demográficas: Son aquellas que incluyen preguntas relacionadas al
género, estado civil, grado de instrucción, nivel de ingresos, entre otros.
f. Preguntas de escala: Se usan fundamentalmente para medir las actitudes de los
entrevistados hacia un objeto, producto, marca o atributo
Recomendaciones para la elaboración del formulario

 Centrarse en los objetivos de la investigación, así como en las hipótesis que se

deberán probar.
 Dejar un pequeño espacio en el lado superior derecho para su identificación.
 Colocar el título. Ejemplo: Cuestionario Instituciones educativas
 Elaborar la presentación: Ejemplo:<<Buenos días/tardes. Mi nombre es ______, soy
encuestador de la empresa _____. En estos momentos estamos recogiendo
información sobre ______, para lo cual nos interesa conocer sus opiniones y
apreciaríamos contar con su valiosa colaboración para contestar algunas preguntas.
Gracias>>.
 Colocar las preguntas filtro al inicio.
 Realizar las indicaciones para el entrevistador en mayúsculas y en negrita.
Ejemplo:<< ¿Practica algún deporte?>> SI LA RESPUESTA ES <<NO>>, PASAR
A LA SIGUIENTE PREGUNTA.
 Cuando se trate de preguntas con muchas alternativas se podrá asistir la respuesta
utilizando para ello las llamadas tarjetas en las que se colocaran las alternativas de
respuesta con la finalidad de mostrar todas las posibilidades que el entrevistado
podrá elegir y, de esa manera, no forzará la memoria.
 Formular en rangos las preguntas referidas a edades e ingresos. Ejemplo:¿Me
podría decir en que rango de edad se encuentra?
 Menos de 25 años
 25 a 35 años
 36 a 45 años
 Más de 45 años
 No forzar la memoria del entrevistado. Ejemplo:¿Cuántas bebidas gaseosas
consumió el mes pasado?
 No realizar preguntas que induzcan a la respuesta. Ejemplo: ¿Estaría de acuerdo
con la mejora de la calidad del servicio?
 No realizar preguntas dobles. Ejemplo ¿Cómo calificaría al establecimiento en
relación al servicio y calidad?, porque pueden generar ambigüedad en las
respuestas.
 No usar términos ambiguos como <<frecuentemente>>, <<ocasionalmente>>,
<<usualmente>>.
 La totalidad de la pregunta y sus alternativas respectivas deberán presentarse en la
misma carilla del formulario.
 Usar lenguaje simple sin tecnicismos en la redacción del formulario.
Codificación y prueba del formulario
Una vez concluida la redacción, se debe de probar aplicándose a una muestra pequeña de
entrevistados .La razón de esto es realizar correcciones en el tenor de las preguntas o en
las alternativas de respuesta hasta obtener un formulario completamente adecuado que
permita su posterior aplicación. Así, se reduce el riesgo de obtener datos distorsionados.
Finalmente, se procede a colocar códigos a las alternativas de respuesta. Para esto, se
usará como referencia el libro de códigos que se debe preparar previamente para
precisamente codificar preguntas y alternativas.
Modelo de formulario
Cuestionario: Refrescos instantáneos
……………………………………………………………..
……………………………………………………………..
Escalas de medición
Se deben de medir los conceptos a fin de poderlos analizar, comparar o relacionar. Así,
medir es asignar números a las características de los conceptos de acuerdo a ciertas reglas
que sirven para evaluar determinadas situaciones, características o atributos de
determinados productos o servicios.
Se pueden identificar dos tipos de escalas:

 por un lado, las cualitativas, categóricas o nominales que se subdividen a su vez en

nominales y ordinales,
 por otro lado, las cuantitativas, métricas o numéricas que se subdividen en
Intervalo y razón.
a) Escala nominal: Son aquellas que establecen categorías y solo permite clasificar,
no implica ningún tipo de jerarquía. Por ejemplo, el género, el estado civil, la religión
la nacionalidad, el estado de salud y el consumo entre otros. Es así que a estas
variables sólo se les podrá contar o determinar su frecuencia.
b) Escala ordinal: Poseen las mismas características que las nominales pero además
se pueden jerarquizar, es decir poseen un indicador de orden. Sin embargo,
jerarquiza las variables, pero no determina el grado de distancia entre una y otra.
Por ejemplo, el grado de instrucción, el nivel socioeconómico, la intensidad del calor
y la preferencia de una marca.
c) Escala de intervalo: Posee las características de las dos escalas antes
mencionada (clasifica y jerarquiza), pero además, posee la característica de
determinar la distancia. El valor cero es definido de manera arbitraria esto quiere
decir que no significa que la variable no exista, al no tener un origen real significa
que se pueden presentar valores negativos. Por ejemplo , la temperatura en un viaje
a una determinada zona del país en el que los termómetros indican 5 ° C bajo cero
o saldo negativo de $100.00 de una caja. Cabe resaltar que los intervalos deben ser
iguales, es decir, la distancia entre 1 y 2, debe ser la misma que entre 3 y 4. En
virtud de este tipo de escala, se puede mencionar por ejemplo una serie de escalas
que se utilizan en la investigación de mercados, unas más que otras como son las
escalas de Likert, Diferencial Semántico, Stapel, Gutttman, Thourstone, escalas
comparativas y de sumas constantes, entre otras.
d) Escala de razón: Esta escala posee las mismas características que la escala de
intervalo, pero para esta el valor cero significa la ausencia de la característica a
medir. Por ejemplo, el número de miembros en la familia, el número de hijos, la
edad, el ingreso familiar promedio, entre otras.
e) Escalas de actitud: Actitud puede definirse como la disposición a responder
constantemente de una manera determinada (favorable o desfavorable) a diversos
aspectos del entorno. Una actitud está constituida por componentes cognoscitivos,
afectivos y de comportamiento. El cognoscitivo se refiere al nivel de conocimiento
 que una persona posee en torno a un objeto. El componente afectivo está asociado
a los sentimientos y emociones que un consumidor posee de un producto o marca.
El componente de comportamiento o conativo se refiere a la acción final que un
comprador toma como expresión de la intención de compra y al comportamiento real
de la compra.
f) Escala de Likert: Llamada también escala sumatoria, se utiliza para medir las
actitudes de las personas, se basa en enunciados relacionados a los sentimientos.
En ella, se establecen cinco categorías de respuestas que van desde <<totalmente
de acuerdo>> hasta <<totalmente en desacuerdo>>fijando un punto neutro. Se debe
tener cuidado en la dirección y codificación de las afirmaciones, es decir, que si se
trata de una afirmación de carácter positivo la calificación iniciará con <<totalmente
de acuerdo>> cuyo código será el cinco (5) y <<totalmente en desacuerdo>> cuyo
código será el uno. Por otro lado si el enunciado fuera negativo, la calificación será
<<totalmente de acuerdo>> con código de 1 y<<totalmente en desacuerdo>> con
código cinco (5).

Ejemplo
Escala de actitud hacia la alimentación
<<Queremos conocer cuál es tu opinión sobre las siguientes cuestiones (Por favor marca
solo una casilla para cada fila, si marcas más de una no podremos contar tu respuesta. Si
es difícil elegir una sola respuesta, piensa en cuál es tu opinión la mayor parte del tiempo)>>

Totalmente Bastante Ni de acuerdo Bastante Totalmente

Items en desacuerdo ni en de de acuerdo
desacuerdo desacuerdo acuerdo
Creo que comer
sano es
importante para
mi salud general
Los alimentos
preparados en
casa son mejores
que los
preparados en
hamburgueserías
y pizzerías.
Me siento mejor
comiendo sano
La comida sana
es aburrida

g) Escala de diferencial semántico: Es una escala de medición de cinco a siete

puntos que para su aplicación utiliza objetivos bipolares como <<grande>> y
<<pequeño>>,<<suave>> y <<áspero>>, entre otras. Esta escala es utilizada para
medir la imagen de una organización, producto, marca y hasta personas, se
recomienda que para su aplicación se combinen los adjetivos positivos y negativos.
 Es decir que, con el código uno (1), que es el más bajo, puede figurar tanto un
adjetivo positivo como uno negativo y viceversa.
Ejemplo

Bastante

Bastante
Neutro

Nada
Algo
Muy

Muy
Interesante Aburrido
Importante Insignificante
Verídico Falso
Responsable Irresponsable

h) Escala de Thurstone: Es aquella escala de comparación de pares que es utilizada

para comparar marcas y/o atributos (especialmente en su caso V). Esta es poco
utilizada porque su aplicación es difícil, sobre todo cuando se trabaja con muchos
objetos. En la actualidad, existen modelos multivariados que resultan más prácticos
como, por ejemplo, el análisis conjunto.
Ejemplo
1 2 3 4
1 -0.25 0.25 -0.52 -0.85
2 0.25 0 0 -0.25
3 0.52 0 0 -0.52
4 0.85 0.25 0.52 0

Calcular el valor escalar de las asignaturas 1 y 3.

Calcular el valor escalar transformado de las asignaturas 1 y 3.
Asumiendo que, 1,2,3 y 4 son asignaturas
Valor escalar del ítem:

𝑉. 𝐸. 𝐼 = ∑𝑛𝑖=1(Zjk) V.E.I. = _________

i) Escala de Stapel: Es una escala de estructura similar a la del diferencial semántico,

pero en esta se utiliza un solo adjetivo central y las puntuaciones tanto positivas
como negativas se colocan por encima y por debajo.

ESCALA DE ACTITUDES / ESCALA STAPEL

+5 +5 +5
 +4 +4 +4
+3 +3 +3
+2 +2 +2
+1 +1 +1
Servicio cortes Buena comida Precios bajos
-1 -1 -1
-2 -2 -2
-3 -3 -3
-4 -4 -4
-5 -5 -5

j) Escala de Guttman: Escala que a través de un conjunto de ítems, mide la

intensidad o el nivel de agrado de un sujeto con respecto a un concepto. Este tipo
de escalas utilizan solo dos alternativas que son acuerdo y desacuerdo.
Ejemplo

Cuestionario tipo Guttman

¿Mide usted más de 1.80 m? Si ____ No _____
¿Mide usted más de 1.70 m? Si ____ No _____
¿Mide usted más de 1.60 m? Si ____ No _____