PLAN DE MERCADEO PARA UN NUEVO PRODUCTO EN EL MERCADO BOGOTANO

SHELEKA S.A.S.

DIANA CARDENAS

JAIRO NAVAS

LUIS ARANGUREN

JOHN GIL

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS TIEMPO COMPLETO

BOGOTÁ, 22 DE MAYO DE 2017

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Contenido
Resumen ejecutivo .............................................................................................................................. 1
1. Análisis de información ............................................................................................................... 2
1.1. Macroentorno externo ......................................................................................................... 2
1.1.1. Tendencias generales del consumidor........................................................................ 2
1.1.2. Ventajas y desventajas................................................................................................ 3
1.2. Microentorno externo........................................................................................................... 4
1.2.1. Análisis de competencia directa e indirecta ................................................................ 4
1.2.1.1. Amenaza de rivalidad intensa en el segmento ................................................... 4
1.2.1.2. Amenaza de nuevos entrantes ............................................................................ 5
1.2.1.3. Amenaza de productos sustitutos ....................................................................... 6
1.2.1.4. Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores ................... 7
1.2.1.5. Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores .................... 8
1.2.2. Fortalezas .................................................................................................................... 8
1.2.3. Debilidades ................................................................................................................ 10
1.3. Análisis del consumidor ..................................................................................................... 10
1.3.1. Señora Nancy Escobar.............................................................................................. 11
1.3.2. Señora Irleny Vásquez .............................................................................................. 11
1.3.3. Señora Vianey Lizcano.............................................................................................. 12
1.3.4. Análisis integrado de la información.......................................................................... 12
1.3.5. Conclusión del proceso verbal .................................................................................. 14
2. Plan de mercadeo para YukiCheez........................................................................................... 16
2.1. Segmentación y posicionamiento...................................................................................... 16
2.1.1. Segmentación............................................................................................................ 16
2.1.2. Segmento objetivo ..................................................................................................... 17
2.1.3. Declaración de posicionamiento ............................................................................... 17
2.2. Mezcla de mercadeo ......................................................................................................... 17
2.2.1. Producto .................................................................................................................... 17
2.2.2. Precio......................................................................................................................... 19
2.2.3. Promoción ................................................................................................................. 20
2.2.3.1. Análisis de la competencia ................................................................................ 20
2.2.3.2. Campaña de comunicaciones ........................................................................... 24
- Comercial 1: “YukiCheez en cualquier momento y lugar” ................................. 24
- Comercial 2: ¡Cheez NO… es YukiCheez! ....................................................... 26
- Comercial 3: YukiCheez alimenta a tus hijos. ................................................... 29
2.2.4. Plaza .......................................................................................................................... 31
Bibliografía......................................................................................................................................... 32

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Índice de tablas
Tabla 1. Identificación de la competencia empresarial de Sheleka S.A.S. según el canal. ............... 5
Tabla 2. Identificación de competidores potenciales de Sheleka S.A.S. que fácilmente podrían evitar
las barreras de entrada al mercado. ................................................................................................... 6
Tabla 3. Identificación de la competencia según productos sustitutos para YukiCheez de Sheleka
S.A.S. .................................................................................................................................................. 7
Tabla 4. Consolidado de producción de Sheleka S.A.S. en unidades anuales. ................................. 8
Tabla 5. Descripción de las fortalezas de YukiCheez desde diferentes puntos de vista.................. 10
Tabla 6. Descripción de las debilidades encontradas de YukiCheez desde diferentes puntos de vista.
........................................................................................................................................................... 10
Tabla 7. Características de las personas entrevistadas. .................................................................. 13
Tabla 8. Resumen de los “verbatims” encontrados en las entrevistas y clasificados según el beneficio.
........................................................................................................................................................... 14
Tabla 9. Información nutricional de Yukicheez. ................................................................................ 18
Tabla 10. Canales de distribución minorista planeados para YukiCheez. ........................................ 31
Tabla 11. Resumen discriminado de costos totales para YukiCheez. .............................................. 19
Tabla 12. Resumen de los precios de productos similares en las góndolas de los principales
supermercados. ................................................................................................................................. 19
Tabla 13. Resumen de los costos para YukiCheez. ......................................................................... 20

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Resumen ejecutivo

Este trabajo tiene como objetivo diseñar un plan de mercadeo para un nuevo producto, programado
para incursionar en mercado bogotano en el corto plazo. Para el desarrollo de este documento, se
parte del supuesto que los autores son los responsables de la introducción del nuevo producto
llamado YukiCheez, perteneciente a la línea Yukuna, de la compañía Sheleka S.A.S.

Sheleka S.A.S. es una empresa de producción y comercialización de productos alimenticios pre-

fritos, fritos y congelados, la cual fue formalmente creada en 1996. En la actualidad, la empresa
cuenta con 45 colaboradores distribuidos en 3 turnos de 8 horas y con instalaciones funcionando 24
horas al día para suplir la demanda. Actualmente, la producción promedio es de 25.000 unidades
diarias de diferentes variedades. Actualmente, los clientes son de dos tipos: clientes tienda a tienda
y clientes institucionales (grandes superficies, catering y universidades). En total, la empresa cuenta
con 320 clientes a nivel nacional, siendo el 70% clientes institucionales. Adicionalmente, cuenta con
7 puntos de venta propios en la ciudad de Bogotá y tiene el propósito de seguir llegando al cliente
final por medio de la apertura de más puntos de venta a nivel local y nacional.

En el año 2016, Sheleka S.A.S produjo aproximadamente 7.387.000 unidades y tuvo unas ventas
totales de $4´300.000.000 COP. Dentro de su portafolio de productos, actualmente el articulo con
mayor comercialización, es la empanada de carne, la cual tienen un 50% de participación en la
producción total. El mercado en el que participa Sheleka S.A.S es altamente competitivo y para hacer
frente a la fuerte competencia, y además, trazando el plan de expansión nacional, hace poco más
de un mes Sheleka S.A.S adquirió una empresa de productos a base de yuca. Es así que la gerencia
desea aprovechar la capacidad instalada de la planta recién incorporada a la organización, para
lanzar un nuevo producto innovador y diferente en el mercado local.

YukiCheez es un snack congelado elaborado a base de yuca pre-frita y relleno de queso cheddar.
Este producto nace a partir de la necesidad del nuevo papel de hombres y mujeres en la cocina, que
buscan algo rápido y fácil de preparar, un snack práctico y nutritivo que los ayude a recuperar energía
rápidamente y a la vez optimizar su tiempo. Factores como la urbanización acelerada y expansiva
de las grandes ciudades, el tiempo disponible que queda después de un día de trabajo y del cuidado
de los hijos (Pacheco, 2017), hacen necesario la realización de un análisis del macro-entorno para
mostrar las tendencias de los consumidores, que se pueden reflejar en oportunidades y amenazas
para el producto.

Este documento analiza a detalle el macroentorno externo, donde se busca entender al posible
consumidor de YukiCheez; el microentorno externo, en el cual se evalúan todas las fortalezas y
debilidades del producto, y las posibles amenazas que enfrentará Sheleka S.A.S durante los
primeros periodos posteriores a la introducción de YukiCheez al mercado local según la situación
actual; un segmento dedicado especialmente al análisis del consumidor, en el cual se toman los

1
principales Verbatims que serán usados en las campañas publicitarias propuestas para el producto.
Finalmente, se desarrolla un detallado plan de mercadeo que incluye la segmentación del mercado,
la definición del mercado objetivo, la declaración de posicionamiento y el análisis de las 4 P´s.

Dado todo lo anterior, el estudio concluye que es viable para Sheleka S.A.S. la comercialización de
YukiCheez, ya que existe la necesidad en el mercado de un producto práctico y nutritivo, es posible
utilizar las fortalezas técnicas, experiencia y economía de escala de la empresa, es factible la
mitigación de debilidades y se pueden explotar las ventajas competitivas del producto.

1. Análisis de información

1.1. Macroentorno externo

Inicialmente, se define como “snack congelado”, a los alimentos que son sometidos a un proceso de
congelación rápida y estabilizada a una temperatura inferior a -18°C que garantiza la preservación,
es decir, sin degradación físico-química o bacteriológica (CEPAL, 2003). La historia de la congelación
rápida (quick freezing) se atribuye a Clarence Birdseye, quien en 1929 experimenta en pescados,
frutas y hortalizas diferentes maneras de preservar la comida; sin embargo, la industria de productos
congelados no se desarrolla hasta dos décadas más tarde en EE UU (Saguay, 2011).

El snack congelado es un alimento de gran consumo en los servicios de comida, a la vez que,
también se incorpora como producto de conveniencia en los hogares (Villarreal, 2010). Los snacks
congelados se venden en colegios, hoteles, clubes, supermercados, panaderías, entre otros, donde sólo
en Bogotá hay más de 7.000 establecimientos y en Cali más de 2.200 establecimientos donde se venden
estos productos (Cámara de Comercio de Bogotá, 2017). En América Latina el promedio de hogares
que compran productos congelados es del 40%, mientras que en Colombia sólo llega al 19%. Es por
esto que las empresas de productos alimenticios ven una gran oportunidad de negocio en la categoría
de snacks congelados, queriendo lanzar nuevos productos y dar a conocer otros (Fernandez, 2013).
Por lo anterior, es importante revisar las tendencias del macro-entorno externo para identificar las
oportunidades y amenazas del producto para la categoría de snacks congelados.

1.1.1. Tendencias generales del consumidor

Según (Greco, 2010) los hábitos del consumidor en una encuesta realizada a: “consumidores de
alimentos” con características de vida comparables, se logró establecer importantes tendencias que
permiten definir el tipo de demanda que puede ser satisfecha. La población encuestada estuvo
compuesta por 1.200 personas entre los 18 y 65 años, y que viven en poblaciones superiores a los
25.000 habitantes. Las tendencias que se identificaron y que pueden reflejar oportunidades o
amenazas fueron:

• Tendencia a comprar alimentos cada vez más en mayor volumen junto con un incremento
de alimentos congelados.

2
 • Dedicación de menor tiempo a la compra y a la elaboración de los alimentos.
• Preferencia por la adquisición de comidas que necesiten poca elaboración.
• En la misma línea, se producirá una tendencia a comidas menos estructuradas.
• Incremento de la adquisición de platos pre-cocidos, comidas con envases aptos para el
consumo en bandejas frente al televisor y mayor uso de comidas a domicilio.
• Potenciación de la compra de alimentos con ingredientes y productos naturales, sin salsas
y sin condimentos.
• Aumento del consumo en los hogares de productos dietéticos, enriquecidos, concentrados
de nutrientes, pero no como sustituto de alguna de las comidas.
• Cambio del concepto de lo natural, admitiéndose perfectamente comida preparada, siempre
que haya sido elaborada a partir de elementos naturales reconocibles y explícitos.
• Incremento decisivo de la calidad en la elección de la alimentación.
• Tendencia generalizada a hacer dietas periódicamente por razones estéticas y de salud.

Además de estas tendencias identificadas, se deben considerar las ventajas y desventajas que traerá
el posconflicto en Colombia. En tiempos de posconflicto, cocinar en los hogares al interior de la
ciudad tiene cambios importantes, como la mayor participación de la clase trabajadora femenina, en
consecuencia, los hombres tienen mayor involucramiento en la selección y la compra de productos
del mercado, escoger y combinar insumos para la preparación del menú familiar. En este sentido, se
inicia una etapa en la preferencia de los alimentos y snacks congelados para solucionar este dilema
en las familias colombianas (Pacheco, 2017).

La urbanización acelerada y expansiva de las grandes ciudades, el tiempo disponible que queda
después de un día de trabajo, el cuidado de los hijos, el cansancio, la falta de tiempo, el reemplazo
del tiempo destinado en la cocina por actividades sociales y el aumento de personas que viven solas,
principalmente jóvenes consumidores que no quieren gastar mucho tiempo cocinando, están
generando cambios culinarios que afectan la forma en que las familias colombianas perciben “cocinar
en casa” (Pacheco, 2017). Así mismo, existe una tendencia a incrementar la preferencia por
domicilios, las comidas enlatadas, congelados, gaseosas, paquetes de comida congelada que se
calienta en un microondas son factores comunes entre estos consumidores (ProChile, 2014).

1.1.2. Ventajas y desventajas

Finalmente, se mencionan algunas ventajas y desventajas de los snacks congelados (CEPAL, 2003):

Ventajas

• Disminuye el trabajo en la cocina.

• Prolongan la vida de los alimentos.
• Ofrecen una gran variedad de opciones para el consumidor.

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 • Presenta opciones de todas las partes del mundo.
• Se conservan por mucho tiempo en excelentes condiciones.
• Son limpias e higiénicas.
• Están lista para calentarse con facilidad y rapidez.
• Son más rápidas y económicas que los snacks de restaurante y venta informal.
• No afecta la salud de las personas.
• Ahorra tiempo de esfuerzo a sus consumidores.

Desventajas

• Pérdida de sabor, sobre todo las carnes.

• En ocasiones, son más caras que las hechas en casa.
• Deben prepararse de acuerdo con sus instrucciones para no perder su consistencia, sabor
y presentación al descongelarse.

1.2. Microentorno externo

1.2.1. Análisis de competencia directa e indirecta

La competencia incluye todas las ofertas rivales reales y potenciales así como los sustitutos que un
comprador pudiera considerar (Kotler & Keller, 2012). Así mismo, al hablar de la competencia, es
importante verlo desde el punto de vista de Michael Porter. Porter ha identificado cinco fuerzas que
determinan el atractivo intrínseco a largo plazo de un mercado o segmento de mercado:
competidores en el sector, entrantes potenciales, sustitutos, compradores y proveedores (Kotler &
Keller, 2012). Cada una de las fuerzas tiene diferentes amenazas:

1.2.1.1. Amenaza de rivalidad intensa en el segmento

Un segmento no es atractivo si en él ya participan un gran número de competidores fuertes o

agresivos. Es aún menos atractivo si es estable o está en declive, si se debe añadir capacidad de
producción en grandes incrementos, si los costos fijos o las barreras de salida son altos, o si los
competidores tienen mucho que perder por dejar de servir al segmento.

Para hacer frente a la fuerte competencia del mercado y pensando en incrementar inmediatamente
la capacidad de la empresa, hace un poco más de un mes Sheleka S.A.S adquirió una empresa de
productos a base de yuca (incluyendo maquinaria, personal, recetas, etc.), la cual ya tiene un
mercado establecido a nivel nacional e internacional. Gracias a la adquisición de la nueva planta, se
planea la introducción de un nuevo producto llamado YukiCheez, el cual incrementará las unidades
totales producidas por Sheleka S.A.S. sin disminuir la producción total de los productos descritos en
la Tabla 4.

4
Según la competencia empresarial, se puede dividir los competidores directos en institucionales y
de venta directa como se muestra en la Tabla 1.

Canal Empresa
Coarali Colombiana de Arepas & Alimentos
Empanadas Supercriollitas
Institucional
Mister Tru
Don Maiz
Empanadas Típicas
Empanadas Colombianas
Zenu
Venta Directa Mister Tru
Don Maiz
Farah
K-Listo

Tabla 1. Identificación de la competencia empresarial de Sheleka S.A.S. según el canal.

Fuente: Sheleka S.A.S y análisis del mercado.

En este contexto, es importante iniciar analizando la primera amenaza descrita por Porter, donde la
rivalidad en el segmento es intensa. La competencia en el entorno empresarial de Sheleka S.A.S. es
bastante amplia y es importante monitorearlas constantemente, ya que estas son las empresas que
pueden reaccionar rápidamente ante la introducción de un nuevo producto como YukiCheez,
teniendo como consecuencia que se inicien agresivas campañas de mercadeo, guerras de precios
frecuentes o lanzamientos de nuevos productos. Finalmente, esto puede desembocar en que
competir sea cada vez más caro.

De igual manera, Porter hace una distinción entre la eficacia operacional y la estrategia (Kotler &
Keller, 2012). Los competidores pueden copiar con rapidez a la empresa eficaz en operaciones
utilizando benchmarks y otras herramientas, con las que disminuyen la ventaja de la efectividad
operacional. En este caso, la competencia puede copiar a YukiCheez dentro del mercado
colombiano. Pero Porter también define la estrategia como “la creación de una posición única y
valiosa, que implica un conjunto diferente de actividades”. Sheleka S.A.S. debe crear una estrategia
de posicionamiento única, que sea muy difícil de copiar por la competencia.

1.2.1.2. Amenaza de nuevos entrantes

El segmento más atractivo es aquel donde las barreras de entrada son altas y las barreras de salida
son bajas. Son pocas las empresas nuevas que pueden entrar al sector, y aquellas con mal
desempeño pueden salir con facilidad. Cuando tanto las barreras de entrada como las de salida son

5
altas, existe una alta probabilidad de obtener grandes ganancias, pero las empresas se enfrentan a
un riesgo mayor porque las que tienen resultados menos positivos permanecerán en el mercado y
darán pelea. Cuando tanto las barreras de entrada como de salida son bajas, las empresas entran y
salen del sector con facilidad, y los rendimientos son estables pero bajos. El peor caso es cuando
las barreras de entrada son bajas y las barreras de salida son altas: las empresas entran durante las
buenas épocas, pero les resulta difícil salir en las épocas malas. El resultado es una sobrecapacidad
crónica y ganancias bajas para todos.

Actualmente, existen varias empresas en el sector de alimentos que podrían entrar fácilmente a
producir snacks congelados que serían competencia directa a YukiCheez. Estas empresas que
pueden reaccionar rápidamente ante la introducción de un nuevo producto como YukiCheez, y al ver
los buenos resultados de este producto, pueden tener incentivos de entrar al mercado. Algunos
ejemplos de estas se presentan en la Tabla 2.

Canal Empresa
Kokoriko – Industrias Klik
McCain
Venta Directa
La Cajonera
Fácil

Tabla 2. Identificación de competidores potenciales de Sheleka S.A.S. que fácilmente podrían

saltar las barreras de entrada al mercado.

Fuente: Sheleka S.A.S y análisis del mercado.

1.2.1.3. Amenaza de productos sustitutos

Un segmento no es atractivo cuando existen sustitutos reales o potenciales para el producto. Los
sustitutos limitan los precios y las ganancias. Si la tecnología avanza o aumenta la competencia en
estas industrias sustitutas, los precios y ganancias probablemente caerán. A continuación, en la
Tabla 3, se presenta una lista de productos sustitutos de YukiCheez que se pueden encontrar
actualmente en las grandes superficies, uno de los minoristas de mayor interés para Sheleka S.A.S.

Producto Empresa
Coarali Colombiana de Arepas & Alimentos
Empanadas Supercriollitas
Empanadas Típicas
Empanadas Empanadas Colombianas
Zenu
Don Maiz
Mister Tru
Croquetas de yuca McCain

6
 Zenu
Nuggets de pollo Kokoriko – Industrias Klik
Rica
Zenu
Pizzas pre-congeladas Pasticheli
Romagnola
Zenu
McCain
Palitos de queso
Farah
K-Listo
McCain
Papas a la francesa Rapipapa
Fácil
Quibbes Farah
Canelones Giuliani
Zenu
Pinchos Kokoriko – Industrias Klik
Rica
K-Listo
Pandebono
Don John
Anillos de cebolla McCain

Tabla 3. Identificación de la competencia según productos sustitutos para YukiCheez de Sheleka

S.A.S.

Fuente: Sheleka S.A.S y análisis del mercado.

1.2.1.4. Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores

Un segmento no es atractivo si los compradores tienen un poder de negociación fuerte o en

crecimiento. El poder de negociación de los compradores aumenta cuando están más concentrados
o más organizados, cuando el producto representa una fracción significativa de sus costos, cuando
el producto no está diferenciado, cuando los costos por cambiar de marca son bajos para los
compradores, cuando los compradores son sensibles al precio por las bajas ganancias, o cuando
pueden integrarse verticalmente hacia atrás. Para protegerse, los vendedores podrían elegir
compradores con menor poder de negociación, o cambiar de proveedores. Una mejor defensa sería
desarrollar ofertas superiores, que los compradores no puedan rehusar.

En la actualidad, Sheleka cuenta con 320 clientes a nivel nacional, siendo el 70% clientes
institucionales. Sus ventas están uniformemente distribuidas entre todos sus clientes, lo que se
presenta como una ventaja, ya que sus ingresos no dependen de solo uno o de pocos clientes, lo

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cual reduce el riesgo operacional del negocio. Dentro de los clientes institucionales más reconocidos
se encuentran: Cencosud, Compass Group, Sodexo, Dialimentos, Aldimark, Colsubsidio,
Empanaditas & Co y Universidad de la Sabana, entre otros. Estos clientes no están organizados
dentro de una agremiación que les permita incrementar su poder de negociación. Así mismo, dentro
del entorno nada parece indicar que esta situación cambie en el futuro cercano.

En el año 2016, Sheleka S.A.S produjo aproximadamente 7.387.000 unidades y tuvo unas ventas
totales de $4.300.000.000. Como se observa en la Tabla 4.

Variedad Unidades producidas (2016) Porcentaje

Empanadas Carne 3´693.500 50%
Empanada Pollo 1´477.400 20%
Empanadas Queso 590.960 8%
Empanadas Papa y 517.090 7%
Otras
carne 443.220 6%
Pastel de Yuca 369.350 5%
Carimañola 295.480 4%
Total 7´387.000 100%
Tabla 4. Consolidado de producción de Sheleka S.A.S. en unidades anuales.

Fuente: Sheleka S.A.S.

Con ventas diarias de aproximadamente 25.000 unidades, los actuales clientes de Sheleka S.A.S.
son los futuros compradores de YukiCheez.

1.2.1.5. Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores

Un segmento no es atractivo si los proveedores de la empresa son capaces de aumentar los precios
o reducir la cantidad suministrada. Los proveedores tienden a ser poderosos cuando están
concentrados u organizados, cuando pueden integrarse verticalmente hacia adelante, cuando
existen pocos sustitutos, cuando el producto suministrado es un insumo importante, y cuando los
costos de cambiar proveedores son altos. La mejor defensa consiste en crear relaciones ganar-ganar
con los proveedores, o utilizar múltiples fuentes de aprovisionamiento.

Actualmente, Sheleka S.A.S. depende especialmente del importador del queso cheddar, parte
fundamental del producto YukiCheez. El proveedor de este producto puede ver su posición única y
dominante como una oportunidad para incrementar los precios del producto. Es importante que
Sheleka S.A.S encuentre opciones para este proveedor.

1.2.2. Fortalezas

YukiCheez tienen múltiples fortalezas dentro del contexto actual. Es buen momento para la
introducción del nuevo producto de Sheleka S.A.S ya que actualmente no existe una marca
reconocida que pueda

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 Ventajas comerciales
Es el único producto actualmente disponible en el mercado que tiene las
Innovación del producto.
características mencionadas.
La empresa Sheleka S.A.S se caracteriza por su promesa de atender las
Buen servicio al cliente.
necesidades del 100% de sus clientes.
Producto práctico y YukiCheez es un producto conveniente y fácil de preparar, que garantiza ser
llamativo para los llamativo para el mercado objetivo.
clientes.
Ventajas técnicas
Prácticas de elaboración Sheleka S.A.S. cuenta con la norma ISO9001.
de productos.
Experiencia en el sector 21 años de experiencia en el sector de preparación de productos alimenticios pre-
de alimentos. cocidos.
Conocimiento en el Empleados con experiencia y continua capacitación para el manejo de productos
proceso. alimenticios.
Ventajas operacionales
Actualmente, el precio de venta al público nacional se estima que genere una
Buena rentabilidad del rentabilidad del 30%. Esto da la oportunidad a Sheleka S.A.S. de reducir su
producto. rentabilidad temporalmente para fomentar campañas de mercadeo y
posicionamiento de productos.
Desarrollo de BPM
(Buenas Prácticas de Sheleka S.A.S. cuenta con la norma HACCP (norma de inocuidad).
Manufactura).
Sheleka S.A.S. tiene un excelente nombre dentro de sus clientes institucionales.
Debido a años de relación ganar-ganar, la empresa espera que el
Manejo de marketing.
posicionamiento del nuevo producto YukiCheez no requiera mayor inversión
dentro de este segmento de mercado.
Ventajas financieras
Actualmente, el precio de venta al público nacional se estima que genere una
rentabilidad del 30%. Esto da la oportunidad a Sheleka S.A.S. de reducir su
Alta rentabilidad.
rentabilidad temporalmente para fomentar campañas de mercadeo y
posicionamiento de productos.
Sheleka S.A.S. logró hacerse de una mayor capacidad instalada al comprar a la
Capacidad instalada de
empresa Yukuna. De esta manera, se adquirió también el know-how, los clientes,
Yukuna.
maquinaria, etc.

9
 Dado la economía de escala implementada por Sheleka S.A.S. el producto
Bajos costos de
YukiCheez no genera un impacto financiero significativo dentro de la empresa,
producción.
dado que los costos fijos por unidad disminuirán al incrementar la producción.

Tabla 5. Descripción de las fortalezas de YukiCheez desde diferentes puntos de vista.

Debilidades comerciales
Mercado Existe gran cantidad de competidores en el mercado de alimentos congelados
altamente y a los grandes competidores les resulta fácil saltar las barreras de entrada.
competitivo.
Se debe iniciar una campaña de posicionamiento del producto dentro de nuevos
Necesidad de
canales de distribución minorista. Actualmente se tiene convenio con el Grupo
ampliar red de
Éxito y Cencosud. Es conveniente iniciar negociaciones con otras grandes
distribución.
superficies.
Debilidades técnicas
Producto de fácil La competencia podría copiar fácilmente el proceso de elaboración de
elaboración. YukiCheez.
Actualmente se depende de un solo importador de queso cheddar. Debido a los
Dependencia de costos del mercado actual y al ser una materia prima importante en la
un solo proveedor fabricación de YukiCheez, es necesario iniciar relaciones comerciales con otros
de queso cheddar. proveedores internacionales (como primera opción) y nacionales (como opción
de respaldo).
Debilidades operacionales
A pesar de tener un excelente nombre dentro de sus clientes institucionales,
Manejo de Sheleka S.A.S. debe iniciar una campaña de posicionamiento del nuevo
marketing. producto YukiCheez dentro del mercado objetivo. El segmento de mercado
debe recordar el nombre y asociarlo a un producto de calidad y excelente sabor.

1.2.3. Debilidades

Tabla 6. Descripción de las debilidades encontradas de YukiCheez desde diferentes puntos de

vista.

1.3. Análisis del consumidor

A continuación se presentará el perfil de los consumidores que hicieron parte del proceso verbal en
la recopilación de la información, junto con los Verbatims más relevantes que serán agrupados más
adelante para generar las conclusiones de este trabajo.

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1.3.1. Señora Nancy Escobar

La señora Nancy Escobar, ama de casa, y administradora de un par de conjuntos habitacionales;

nacida en la ciudad de Cali, tiene actualmente 62 años, separada, vive sola en la ciudad de Bogotá,
en un sector de estrato 5. Es una mujer dinámica, y activa socialmente, por esta razón le pedimos el
favor de que nos hablara lo que pensaba de los pasabocas y terminó dándonos las recetas de
algunos pasabocas que ella elabora.

“Por tradición yo compro los ingredientes en el supermercado y vengo y muy rápidamente

los elaboro”

“Compro lo que es digamos, pasa-boquitas, más para los chinos, para los hijos, para los
muchachos”

“Si compro una cosita que me acabo de acordar que me encantan, que son los deditos de
queso, esos me encantan”

“Ni siquiera las frio, las horneo y quedan deliciosas por que quedan con menos grasa”

“Hay otra cosa que también compro de pasa-boquitas, que me encantan que es la
salchichita, pequeñita”

“las morcillitas y le pongo una papita criolla, es un pasaboca rico, se ven divinos”

“mira que yo compro todo, vengo y como que lo hago más elaboradito”

También nos dio las recetas de pasabocas de Ciruela pasa con tocineta, otro con tomate uvalina,
más queso de búfala otro de pan tajado Bimbo, salsa de pepino, con queso mozarela y jamón.

1.3.2. Señora Irleny Vásquez

La señora Irleny Vásquez, contadora publica, nacida en Maracaibo Venezuela, tiene 42 años, se
desempeña como ama de casa, tiene un hijo de 13 años y vive con su esposo e hijo en Chía, y vive
en estrato 5. Es una mujer bastante emprendedora, que luego de trabajar como contadora en
Venezuela, se casó, hace 18 años y debido al trabajo de su esposo ha tenido que vivir fuera de su
país, desde entonces, por ejemplo, en Brasil y ahora en Colombia. El vivir fuera como empleado
internacional, intensifica las relaciones sociales de pequeños grupos en dichos países por lo cual
puede decirse que la señora Irleny mantiene una intensa actividad social, especialmente con las
esposas de los compañeros de trabajo de su esposo. Por esta razón, le pedimos a la señora Irleny
Vásquez que nos hablara de los pasa-palos que es como denominan a los pasa-bocas en Venezuela.

“Los pasapalos son usados para cualquier evento, compartir, desayunos con amigas o un
café”

“Pueden ser asados o fritos”

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 “Podemos usar los palitos de queso, podemos usar las arepitas, los nuggets, las alitas de
pollo, los muslitos de pollo; como salado”

“Son usados hasta para los chicos, como merienda (medias nueves)”

“Podemos usar queso picadito con aceituna”

“Usamos el ojo de buey, que es la ciruela pasa grande envuelta en tocineta que queda
delicioso, porque es un contraste entre lo dulce y lo salado”

1.3.3. Señora Vianey Lizcano

La señora María Vianey Lizcano, es administradora hotelera, nacida en Neiva hace 55 años, casada
y madre de tres hijos, de 26, 23 y 15 años, se desempeña como ama de casa; vive en Bogotá en un
conjunto estrato 5. La señora María, por su profesión y porque ha tenido que vivir fuera del país por
más de 16 años, le ha permitido aprender de cada sitio recetas y formas de organizar y celebrar
diferentes eventos sociales, inclusive los que denominamos “improvisados”. Por estos motivos
invitamos a la señora María Vianey para que nos hable de pasa-bocas.

“Los pasabocas son bastantes prácticos”.

“Porque la cocción de ellos es muy rápida me gustan bastante precisamente por eso”

“Son prácticos y son sabrosos”

“Los usos bastante para las reuniones, programadas y no programadas, los imprevistos”

“Los uso para las loncheras de los chicos”

“para incluso cuando nos invitan a reuniones, para aportar”

“Los de queso, porque hay mucha variedad, que son buenos, son muy ricos”

“Los congelados vienen ya precocidos, por eso es más rápida la cocción y son más prácticos”

“nos ayudan a salir rápido de las cosas, me gustan bastante por eso”

1.3.4. Análisis integrado de la información

Estado Uso de
Genero Edad Profesión Ocupación Estrato
civil consumo
Femenin Administrador Ama de Separad Reuniones,
Nancy 62 5
o a casa a loncheras
Femenin Ama de Reuniones,
Irleny 42 Contadora 5 Casada
o casa loncheras

12
 Femenin Administrador Ama de Reuniones,
Vianey 55 5 Casada
o a casa loncheras

Tabla 7. Características de las personas entrevistadas.

Beneficios Nancy Irleny Vianey

“Compro lo que es
digamos, pasa-boquitas,
Practicidad más para los chinos, para
los hijos, para los
muchachos”
Rapidez - -
Variedad -
Beneficios Nancy
“Si compro una cosita que
me acabo de acordar que
Gusto me encantan, que son los
deditos de queso, esos
me encantan”
“Ni siquiera las frio, las
horneo y quedan
Estética
deliciosas por que
quedan con menos grasa”
“Por tradición yo compro
Tradición
los ingredientes en el
“Los pasapalos son
usados para cualquier
evento, compartir,
“Los pasabocas son
desayunos con amigas o
bastantes prácticos”. “Los
un café” “Pueden ser
uso para las loncheras de
asados o fritos” “Son
los chicos”
usados hasta para los
chicos, como merienda
(medias nueves)”
“Porque la cocción de
ellos es muy rápida me
gustan bastante
precisamente por eso”
“Podemos usar los palitos
de queso, podemos usar “Los de queso, porque
las arepitas, los nuggets, hay mucha variedad, que
las alitas de pollo, los son buenos, son muy
muslitos de pollo; como ricos”
salado”
Irleny Vianey
- -
- -
. -

13
 supermercado y vengo y
muy rápidamente los
elaboro

Tabla 8. Resumen de los “verbatims” encontrados en las entrevistas y clasificados según el

beneficio.

1.3.5. Conclusión del proceso verbal

A partir de los procesos verbales realizados se puede concluir que:

- El queso es un componente importante de los pasabocas. Usado generalmente en los palitos

de queso, empanadas, y demás recetas tradicionales, YukiCheez es un producto que se
destacara en el mercado, no solo porque es un producto innovador a base de yuca, sino que
también esta relleno de queso Cheddar, como ingrediente indispensable en los snacks.

“Si compro una cosita que me acabo de acordar que me encantan, que son los
deditos de queso, esos me encantan”

“Los de queso, porque hay mucha variedad, que son buenos, son muy ricos”

“Podemos usar queso picadito con aceituna”

- El consumo final de los pasabocas son para los jóvenes y niños. Debido a su facilidad de
preparación, las personas que hicieron parte del proceso verbal están de acuerdo en que un
snack es una salida fácil y nutritiva para alimentar a sus hijos.

“Compro lo que es digamos, pasa-boquitas, más para los chinos, para los hijos, para
los muchachos”

“Son usados hasta para los chicos, como merienda (medias nueves)”

“Los uso para las loncheras de los chicos”

- Las amas de casa entrevistadas buscan productos prácticos, con buen sabor y bien
presentados. Según las personas que hicieron parte de este proceso, ponen gran interés en
la forma en como se ve el snack una vez cocinado.

“las morcillitas y le pongo una papita criolla, es un pasabocas rico, se ven divinos”

“mira que yo compro todo, vengo y como que lo hago más elaboradito”

- Los consumidores de pasabocas los utilizan principalmente para reuniones. Las personas
entrevistadas afirmaron que los snack son “un salvavidas” para eventos familiares, visitas no
esperadas o una manera de aportar a las reuniones y “no llegar con las manos vacías”.

14
 “Los pasapalos son usados para cualquier evento, compartir, desayunos con amigas
o un café”

“para incluso cuando nos invitan a reuniones, para aportar”

“Los usos bastante para las reuniones, programadas y no programadas, los

imprevistos”

- El cliente prefiere los productos precocidos ya que esto alarga la vida útil del producto y su
preparación es más rápida. Una percepción común de los consumidores entrevistados es
que los snack deben ser rápidos y practicos de preparar, no debe demandar mucho tiempo
en la cocina y deben tener buen sabor.

“Por tradición yo compro los ingredientes en el supermercado y vengo y muy

rápidamente los elaboro”

“Los pasabocas son bastantes prácticos”.

“Porque la cocción de ellos es muy rápida me gustan bastante precisamente por eso”

“Son prácticos y son sabrosos”

“Los congelados vienen ya precocidos, por eso es más rápida la cocción y son más
prácticos”

“nos ayudan a salir rápido de las cosas, me gustan bastante por eso”

15
2. Plan de mercadeo para YukiCheez

2.1. Segmentación y posicionamiento

2.1.1. Segmentación

Figura 1. Segmentación del mercado por beneficios.

Segmento 1: Para consumidores que buscan practicidad y rapidez en la preparación de los

alimentos, hombre y mujeres entre los 18 y 45 años, empleados tiempo completo, de ingresos medio
y alto, que vivan en ciudades con más de 100.000 habitantes en estrato 4, 5 y 6.

Segmento 2: Para consumidores que buscan variedad de productos congelados, hombre y mujeres
entre los 18 y 50 años, empleados de tiempo completo, de ingresos medio y alto, que vivan en
ciudades con más de 100.000 habitantes en estrato 5.

Segmento 3: Para consumidores que buscan variedad de sabores y estética en los productos
congelados, hombre y mujeres entre los 18 y 60 años, empleados de tiempo completo, de ingresos
medio y alto, que vivan en ciudades con más de 100.000 habitantes en estrato 6.

Segmento 4: Para consumidores que buscan mantener una tradición en la preparación de snacks
congelados, hombre y mujeres entre los 18 y 45 años, empleados de tiempo completo, de ingresos
medio y alto, que vivan en ciudades con más de 100.000 habitantes en estrato 4, 5 y 6.

Segmento 5: Para consumidores que buscan practicidad y rapidez en la preparación de los

alimentos, hombre y mujeres entre los 18 y 45 años, empleados tiempo completo, de ingresos medio
y alto, que vivan en ciudades con más de 100.000 habitantes en estrato 6.

Segmento 6: Para consumidores que buscan variedad de sabores y estética en la preparación de

los alimentos, hombre y mujeres entre los 18 y 45 años, empleados tiempo completo, de ingresos
medio y alto, que vivan en ciudades con más de 100.000 habitantes en estrato 4.

16
Segmento 7: Para consumidores que buscan mantener una tradición en la preparación de los
alimentos, hombre y mujeres entre los 18 y 45 años, empleados tiempo completo, de ingresos medio
y alto, que vivan en ciudades con más de 100.000 habitantes en estrato 5 y 6.

2.1.2. Segmento objetivo

Para consumidores que buscan practicidad y rapidez en la preparación de los alimentos, hombre y
mujeres entre los 18 y 45 años con hijos, empleados tiempo completo, de ingresos medio y alto, que
vivan en ciudades con más de 100.000 habitantes en estrato 4, 5 y 6.

2.1.3. Declaración de posicionamiento

Para las personas que buscan practicidad y rapidez en la preparación de alimentos, YukiCheez es
la única entre todas las marcas de snacks congelados que ofrece un alimento sabroso y bien
presentado, porque tiene una exquisita combinación de queso cheddar importado y yuca armenia de
la más alta calidad, con una llamativa forma esférica que atrae la atención de los pequeños de la
familia.

2.2. Mezcla de mercadeo

2.2.1. Producto

Porter propone tres estrategias genéricas que proveen un buen punto de partida para el pensamiento
estratégico: liderazgo general de costos, diferenciación y enfoque (Kotler & Keller, 2012).

Se recomienda seguir una estrategia de diferenciación. Según la teoría, el negocio se debe

concentrar en lograr un desempeño superior en un área importante de beneficios al cliente, valorada
por una gran parte del mercado. Según Porter, las empresas que usan la misma estrategia para el
mismo mercado meta conforman un grupo estratégico. La empresa que lleva a cabo la estrategia de
la mejor manera obtendrá las mayores ganancias. En el mercado actual, la oferta innovadora de
productos congelados es bastante variada entre propuestas placenteras, prácticas y saludables.
Entre ellas, se observan soluciones deliciosas y rápidas de snacking y productos para compartir en
reuniones sociales. YukiCheez se debe diferenciar de la competencia por ser un alimento de calidad
y sencillo de preparar.

Atributos del producto físico

YukiCheez son bolitas de yuca con relleno de queso cheddar pre-fritas y congeladas.

Ingredientes: Masa de yuca (contenido por bolita 68%), queso cheddar (contenido por bolita 32%),
mezcla de aceite vegetal (canola, oleína de palma y girasol).

Las bolitas de yuca se empacan bolsas de polipropileno y bolsas al vacío de polietileno y poliamida
(PAPE), de 70 micras en las siguientes presentaciones: Paquete por 1.000 g y paquete por 400 g.
Esta porción tiene la siguiente tabla nutricional.

17
 Tamaño de Porción 20g
Cantidad de porciones 20
Calorías 230
Calorías de grasa 60
Grasa Total 7g 11%
Grasa Saturada 4g 20%
Grasas Trans 0g
Colesterol 0mg 0%
Sodio 35mg 1.5%
Carbohidratos Totales 35g 12%
Fibra Dietaría < 1g 0%
Azúcar 20g
Proteína 6g 12%
Vitamina A 0%
Vitamina C 0%
Calcio 0%
Hierro 0%
Tabla 9. Información nutricional de Yukicheez.

Nota: El % del valor diario está basado en una dieta de 2.000 calorías. Su valor diario puede ser
más alto o más bajo dependiendo de las calorías que se necesiten.

Adicional a la información nutricional el empaque debe mostrar la fecha de vencimiento, el registro

sanitario, número de lote. El mismo producto será comercializado con dos tipos de empaque
diferenciados. El primer empaque es una bolsa que contiene 50 unidades, enfocado al mercado
institucional que desee acompañar sus eventos de snack diferentes y darle un valor agregado y
variado a sus clientes. El segundo empaque es una presentación con bolsa de polipropileno Zip-
Lock que contiene 20 unidades. Este empaque está dirigido a satisfacer la demanda de los
consumidores que deseen comprar el producto en góndola en las grandes superficies.

Entre los atributos intangibles del producto son los beneficios nutricionales. La yuca (también se le
conoce como mandioca o tapioca) es un tubérculo rico en almidones, es una raíz comestible muy
apetecida por su delicioso sabor, es similar a la papa, el ñame, la malanga y el plátano; rico
en hidratos de carbono, estos son componentes que le aportan hasta un 80 por ciento de energía.
Este alimento tiene entre sus componentes grandes cantidades de vitamina K, la cual contribuye a
la formación de la masa ósea y combate la osteoporosis; además se utiliza en el tratamiento de
pacientes con Alzheimer. La yuca además contiene minerales como el zinc, magnesio y cobre, los
cuales aportan energía a las personas que la consumen. Es una buena fuente de potasio, el cual es

18
importante en la producción de fluidos celulares, asimismo es un importante regulador de la
frecuencia cardíaca y la presión arterial1.

2.2.2. Precio

Paso 1: La política de precios de YukiCheez es maximización de las ganancias actuales, ya que los
productos listos para consumir están presentando una tendencia creciente para el segmento
objetivo.

Paso 2: Para establecer la demanda potencial, según (Fernandez, 2013), el 19% de hogares
Colombianos consumen snacks congelados mensualmente. Esto es aproximadamente 2´580.000
hogares a nivel nacional (Sanabria, 2015).

Paso 3: A continuación se presenta el análisis de costos (directos e indirectos) para un paquete de

20 unidades.

Informe De Costos
Materia Prima $ 4,100
Mano de obra directa $ 1,000
Costos indirectos de $ 800
Empaque
fabricación $ 425
Costo $ 6,325
Gastos de ventas y adm. $ 1,000
Total Costo $ 7,325
Tabla 10. Resumen discriminado de costos totales para YukiCheez.

Paso 4: Se analizan los precios de productos similares en las góndolas de los principales
supermercados.

Precio
Productos Similares Precio
por gramo
Croqueta de papa McCain 500g $8.100 $16,20
Palitos de Queso 528 g 12 und. $10.920 $20,68
Carimañolas de carne 550g 10 und. $17.050 $31,00
Bolinuggets de pollo 500g $16.520 $33,04
Empanadas de Queso 675 g 30 und. $23.480 $34,79
Palitos de queso 280g 10 Und. $10.400 $37,14
Nuggets de pollo con queso 340g $13.540 $39,82
Quibbe Bolitas x 400g 25 und. $17.280 $43,20
Empanadas K-listo 450g 30 und. $20.800 $46,22
Tabla 11. Resumen de los precios de productos similares en las góndolas de los principales
supermercados.

1
https://mejorconsalud.com/la-yuca-y-sus-propiedades-para-la-salud/

19
Paso 5: Luego de analizar los costos y precios de la competencia, se realiza la fijación de precios
mediante márgenes, con un margen del 30% por paquete de 20 unidades y una rentabilidad para el
supermercado del 40%. Por lo que los precios sugeridos son los siguientes:

Tipo de costo Valor

Costo total de fabricación $ 7,325
Precio de Venta (incluye margen de $ 10.464
Precio de Venta Sugerido (incluye margen $
productor) 14,650
del distribuidor)
Tabla 12. Resumen de los costos para YukiCheez.

Paso 6: El precio de venta sería $14.650 o $36.6 por gramo.

2.2.3. Promoción

2.2.3.1. Análisis de la competencia

La competencia directa que se identificó en el mercado local fue Sofía Express de Zenú y Productos
McCain, los dos suministran snacks congelados en diferentes presentaciones y variedades en los
supermercados de Bogotá. La estrategia de comunicación de Sofía Express tiene como audiencia
objetivo la familia en cabeza de las amas de casa que cada vez tienen menos tiempo para la
preparación de los alimentos, y es por eso que ellos destacan en sus mensajes el ahorro de tiempo
que consiguen al consumir los productos de la marca, con el siguiente slogan “nos tomamos todo el
tiempo para que tu no tengas que hacerlo”.

En sus comerciales siempre muestran los ingredientes que usan en sus productos, destacando la
calidad y frescura de los mismos. Por otro lado, muestran el proceso y todo el tiempo que toma hacer
los alimentos con amor en la cocina de la compañía. Al otro lado de la pantalla, el ama de casa abre
el horno y saca el producto ya terminado, disfrutando la compañía de toda su familia. Finalmente,
todos están felices deleitándose con los productos de Sofía Express.

Por su parte, la empresa McCain tiene como audiencia objetivo las amas de casa y su familia. En su
mensaje destacan los atributos del producto como lo son la crocancia, la variedad, el sabor y el
origen del producto con el slogan “disfruta en familia el crocante y delicioso sabor de las papas 100%
colombianas”. Algunos comerciales inician con la mamá sacando el producto del horno, para
compartirlo en familia. Luego muestran a las personas disfrutando del producto generando un antojo
en el televidente. En otros comerciales, se muestra los productos en sus distintas variedades, bien
presentados con comida provocativa.

Al analizar en conjunto las dos estrategias, se aprecia que las dos están enfocadas en las amas de
casa y sus familias, que usan este tipo de productos para compartir y disfrutar momentos especiales.
Se destaca la forma en la que presentan sus productos, haciéndolos ver frescos, de buena calidad
y provocativos. Sofia Express hace un énfasis importante en el proceso de elaboración y en el ahorro

20
del tiempo, mientras que McCain se concentra en la presentación final del producto y sus atributos
sin mostrar el proceso ni los ingredientes.

Los links de los comerciales analizados son los siguientes:

• https://www.youtube.com/watch?v=PfawuySe-ZA

Imagen que evoca deseo de probar el producto

Se destaca el origen (100% colombiano)

• https://www.youtube.com/watch?v=Kiiuhr911mU

21
Se muestra el producto en perfectas condiciones (es una imagen estéticamente agradable).

• https://www.youtube.com/watch?v=5jUCsq4q9_o

Se muestra una serie de platos (asumiendo que el snack papa frita queda bien con cualquier comida),

• https://www.youtube.com/watch?v=LSqC3fI60eI

22
Se muestra estacionalidades de los productos congelados

• https://www.youtube.com/watch?v=6vpAd92aSEE

Muestra el proceso de fabricación de los snacks, desde la materia prima hasta el plato servido
sobre la mesa de los hogares

• https://www.youtube.com/watch?v=ssAiTlvobgY

23
En este comercial, se muestra los eventos en que se puede disfrutar con el snacks congelado. Y
muestra las emociones con que elaboran los snacks.

2.2.3.2. Campaña de comunicaciones

- Comercial 1: “YukiCheez en cualquier momento y lugar”

El primer comercial tiene como audiencia objetivo compradores potenciales (padres de familia).
Tiene como objetivo o finalidad, persuadir a los padres de familia y dejar el mensaje de que
YukiCheez es un snacks práctico, rápido y sabroso que se puede usar en cualquier momento y lugar.

Es un comercial que se transmitirá por televisión nacional. Este comercial está compuesto por una
serie de frames que muestran diferentes eventos para niños, en el cual se muestra la zona donde se
ofrecen la comida para dicho evento. Estos eventos serán: un cumpleaños, un bautizo, un buffet y
una fiesta familiar. En estos eventos, aparecerá un niño corriendo, toma un YukiCheez de la mesa,
se lo come y se va corriendo. De fondo, se escuchará únicamente una voz masculina (tranquila y
serena), a la vez que avanza el comercial que dice:

- Voz de fondo (masculina tranquila y serena): “Se puede aquí…”

Cambia el plano y aparecerá otro evento, como un bautizo.

24
 - Voz de fondo: “Yyy aquí….”

Cambia el plano y aparecerá otro evento, como buffet.

- Voz de fondo: “Aquí también…”

Cambia el plano y aparecerá otro evento, una fiesta familiar.

- Voz de fondo: “Y aquí…”

En cada evento el niño toma el YukiCheez, se lo come y se va corriendo. Finalmente, en un último

plano aparece la mama de un niño cocinando el almuerzo, en donde llega un niño, toma un

25
YukiCheez, se lo come y se va corriendo. A la mama simplemente le da risa y sigue con su tarea. Y
la voz masculina de fondo dice:

- Voz de fondo: “En todos lados…YukiCheez”

- Comercial 2: ¡Cheez NO… es YukiCheez!

La audiencia objetivo de este comercial son los niños, el segmento más grande entre los
consumidores identificados. El objetivo o finalidad de este comercial es acuñar la palabra YukiCheez
entre los niños como referente a la hora de posar para una fotografía. Este comercial se presentara
en televisión nacional y estará compuesto por una serie de eventos para niños. En estos frames se
simulara la toma de una fotografía de grupo, que guarde la ocasión.

En cada evento que se muestre, el único dialogo que los niños dirán es: “¡YukiCheez!” a la cámara
justo antes de tomar la foto. De esta manera, la palabra YukiCheez se acuñará entre los niños previo
a tomar cualquier fotografía.

26
 ¡YukiCheeeez ¡YukiCheeeez ¡YukiCheeeez
! ! !
¡YukiCheeeez
¡YukiCheez! !

En seguida de este animado grito por parte de los niños, se creara el efecto de flash, simulando que
se acaba de tomar la fotografía que guarde el momento.

En seguida, aparecerá un segundo frame y se replicara la dinámica. Niños disfrutando un evento

social y en la fotografía que guarde el momento gritaran “YukiCheez” y se simulara el efecto de flash.

¡YukiCheeeeez!
¡YukiCheeeez!
¡YukiCheeeez!

En seguida de este animado grito por parte de los niños, se creara el efecto de flash, simulando que
se acaba de tomar la fotografía que guarde el momento.

Finalmente, aparecerá en un último frame un evento familiar (padres, abuelos, tíos y los niños).
Cuando se va a tomar la fotografía familiar, los adultos dicen en voz alta: “Cheez”. Debido a esto, los
niños se sienten poco identificados con esta palabra, se voltean y corrigen a los adultos diciendo:
“!Cheez NO… es YuukiiiCheez”¡

27
 Cheez
Cheez

Cheez

¡Cheez
NOOO…!

¿Entonces?

28
 ¡Es YukiCheez!

- Comercial 3: YukiCheez alimenta a tus hijos.

Este comercial es para los compradores (mamás) y consumidores (niños), en el cual se dejara el
mensaje de que YukiCheez es un snack nutritivo para los niños, con alto contenido proteico y
carbohidratos complejos que ayudan al desarrollo de sus hijos.

La audiencia objetivo serán los padres de familia que estén preocupados por la nutrición de sus hijos.
El objetivo de la comunicación es mostrar su valor nutricional en los niños. Este comercial se lanzara
por televisión nacional.

Este comercial es de carácter informativo. Se describirán los atributos funcionales del producto para
reforzar la intención de compra de los padres de familia. El comercial inicia con una voz de fondo
que va describiendo los atributos de la siguiente manera:

- Voz de fondo: “YukiCheez un alimento rico en proteína, que ayuda al desarrollo de la masa
muscular de tus hijos”

29
 - Voz de fondo: “Contribuye a la construcción de la masa ósea”

- Voz de fondo: “y mantiene los niveles de energía para sigan experimentando”

En seguida aparece una mujer (tranquila y reflejando confianza)

- Dialogo de la mujer: “El desarrollo de mis hijos no me preocupa, consumimos YukiCheez”

30
Con estas campañas de comunicaciones, se tendrá cubierto a los compradores (padres de familia)
y consumidores (niños), y se creara una identidad para el producto. Se diferenciara de la
competencia, demostrando ser un producto práctico, rápido, nutritivo y a su vez sabroso. Por medio
de estos comerciales, que se lanzaran en televisión nacional, según las piezas publicitarias
mostradas anteriormente, hacen de YukiCheez el snack de elección de los padres de familia y niños
colombianos.

2.2.4. Plaza

Las empresas del mercado minorista en Colombia que resultan atractivas para los productos de
Sheleka S.A.S, lo conforman los grandes hipermercados y almacenes de cadena que ofrecen a los
consumidores las categorías de productos presentadas anteriormente. Las grandes superficies con
mayor participación en el mercado colombiano, tienen presencia a nivel nacional, como es el caso
del Grupo Empresarial Éxito, Cencosud y Olímpica (Amézquita, 2012).

Los puntos de venta en los cuales se focalizará el plan de mercadeo, de acuerdo a sus ventas,
tamaño de las cadenas de frio y la afluencia de consumidores de estratos 4, 5, 6; son los puntos de
venta presentados en la Tabla 13.

Cadena Punto de venta

Country, Colina Campestre, Calle 170, Calle 80, Chapinero, Gran Estación, Salitre,
Éxito – Carulla
Unicentro, Plaza de las Américas.
Jumbo Calle 80, Calle 170, Santa Ana, Hayuelos, Carrera 30, Santa Fe.
MAKRO Avenida Boyaca, Calle 170
PriceMart Salitre, Chía

Tabla 13. Canales de distribución minorista planeados para YukiCheez.

31
Bibliografía

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de http://www.ccb.org.co/

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32