M2U7 - Estrategias de Marketing - 19011

UNIDAD 7.
ESTRATEGIAS
DE MARKETING
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Objetivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1. El producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.1. Productos versus servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.1.1. Productos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.1.2. Servicios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2. Componentes del producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.2.1. Calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.2.2. Diseño. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.2.3. Marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.2.4. Servicio al cliente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.3. Cartera de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.4. Ciclo de vida del producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.5. Otros modelos de ciclo de vida del producto . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.6. Innovación y adopción de productos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
U NI D AD 7 . E ST RAT E GI AS D E M ARK E T I NG 1
2. El precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.1. El precio como instrumento del marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.2. El proceso de selección del precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.3. Estrategias de precios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.3.1. Los descuentos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.3.2. Precios psicológicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.4. Estrategias de precios para nuevos productos . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.5. Precio óptimo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
3. La distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.1. ¿Qué es la distribución comercial? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.2. Flujos generados entre consumidores y fabricantes . . . . . . . . . . . 36
3.3. Canales de distribución. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.4. Decisiones del canal de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.4.1. Decisiones sobre la gestión del canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
3.4.2. Decisiones sobre la cobertura del mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
3.5. La distribución y el comercio electrónico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
4. La comunicación de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
4.1. El papel de la comunicación en el marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . 42
4.2. Aspectos importantes para una comunicación efectiva. . . . . . . . . 43
4.3. Provocar efectos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
4.4. Mix de comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
4.4.1. La venta personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
4.4.2. La publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
4.4.3. Las relaciones públicas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
4.4.4. La promoción de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
4.4.5. El marketing directo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
4.5. La comunicación integrada en marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
5. Las «3 P» del marketing de servicios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Resumen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
2 U N I D A D 7. E S T R AT E G IA S D E M A R K E T IN G
Introducción
De todas las descripciones de marketing mix, la más popular es la propuesta por E. Jerome
McCarthy en 1960 sobre las «4 P»: producto, precio, place (distribución) y promoción.
Así, el marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar respecto
a los atributos de sus productos, los precios que establecer para cada uno de ellos, el canal
de distribución con el que acercarlos al cliente y la comunicación que se realizará para darlos
a conocer y que el mercado los aprecie. Por tanto, son la base de cualquier plan de marketing.
Sin embargo, en la actualidad, y especialmente en el marketing de servicios, esta clasificación

no es suficiente debido a los cambios que se han dado tanto en el entorno como en el mer
cado actual.
El enfoque del marketing mix, con frecuencia, no cubre todos los recursos, actividades y pro
cesos que aparecen en las diversas etapas del ciclo de vida de la relación con los clientes,
porque este concepto asume que la organización posee el control de las variables del mix y
de los recursos. Pero en la práctica, no es exactamente de esta manera, ya que, en primer
lugar, la empresa no es independiente de su entorno y, en segundo lugar, el consumidor actual
dicta que los productos ya no están bajo el control total del productor. En este sentido, el
consumidor es parte activa de la cocreación del intercambio, y en la era de la información,
el público rechaza todo intento de ser tratado como un grupo homogéneo.
Por tanto, se han sumado tres elementos más a las «4 P» tradicionales, aunque, en realidad,
no son nuevas: procesos, percepción y personal. No obstante, cada elemento de este
ampliado marketing mix tendrá una importancia diferente según el contexto en el que se apli
que, es decir, se deberá tener en cuenta si se trata de bienes de consumo, de marketing
industrial o de marketing de servicios.
De lo que no hay duda es de que estas tres últimas «P» tienen una importancia fundamental
y son la base del éxito, no ya de un plan de marketing, sino de su implementación y de la
continuidad de la empresa.
Objetivos
Al terminar esta unidad el alumno deberá ser capaz de:
1. Saber analizar los instrumentos del marketing mix para desarrollar una manera de razo
nar y actuar adaptada a los nuevos retos del entorno y del mercado, teniendo en cuen
ta los propios recursos y la posición competitiva de la empresa.
2. Conocer el concepto de producto más allá del producto físico utilizando la perspectiva
del marketing y del consumidor, para poder tomar decisiones respecto a la imagen y el
posicionamiento del mismo.
3. Saber gestionar la política de precios de la empresa teniendo en cuenta los distintos

grupos poblacionales y su sensibilidad al precio.
4. Aprender a diseñar el canal de distribución más adecuado y saber escoger a los inter
mediarios más idóneos para el producto, teniendo en cuenta los objetivos fijados por la
empresa y las características del entorno.
5. Conocer las diferentes herramientas de comunicación y sus características para saber

incluirlas en la política de promoción de la empresa, para llegar, de forma más efectiva,
a los grupos de interés de la empresa.
6. Conocer los tres nuevos elementos del marketing mix de servicios, su importancia en el
entorno actual y cómo gestionarlos.
1 El producto
El producto es la variable del marketing mix que permite a los consumidores satisfacer sus
necesidades y a las empresas conseguir sus objetivos de marketing.
Desde un punto de vista de marketing, el producto puede ser un bien, un servicio o una idea.
Si bien generalmente tendemos a asociar el producto con un bien físico y tangible, como
puede ser una manzana o un paraguas, los intangibles también satisfacen las necesidades de
los consumidores. Así pues, cualquier servicio, como los servicios bancarios y de catering, o
idea, como preservar el medio ambiente y difundir conductas cívicas en los medios de trans
porte, son productos si son capaces de satisfacer una necesidad y poseen valor para quienes
han de consumirlos, usarlos o aceptarlos.
Nutri Up es una compañía de base tecnológica de La Coruña especializada en el

diseño, la producción y la comercialización de nuevos productos de alimentación
saludable adaptados a enfermedades neurodegenerativas.
Un producto no satisface por igual a todos los consumidores. El grado de satis
facción de los consumidores respecto de un producto dependerá, entre otros
aspectos, de sus necesidades personales y de cómo esperan verlas satisfechas
a través del uso del producto.
En palabras de María Estévez, gerente de la empresa: «Es muy fácil caer en el error de querer dirigir el mercado hacia
lo que tú crees que necesita, pero no puedes convencer de esta forma al futuro cliente, tiene que ser la empresa la
que se adapte conociendo la realidad del mercado, teniendo en cuenta no sólo al cliente, sino también a la compe-
tencia y a los proveedores».
Fuente: Emprendedores.com
Philip Kotler señala que un producto proporciona cuatro niveles diferentes de beneficios a su
consumidor.
Éstos pueden ser básicos, accesorios, estéticos o simbólicos.
Beneficios básicos Se refieren a las necesidades más elementales, fisiológicas y de seguridad, que se
satisfacen con su uso o consumo.
Beneficios accesorios Hacen más fácil satisfacer las necesidades básicas.
Beneficios estéticos Hacen el producto más atractivo ante los ojos del consumidor.
Beneficios simbólicos Permiten cubrir necesidades más complejas de los consumidores, como las de
sentirse apreciados por los demás o las de autorrealización.
A medida que un producto ofrece más beneficios, resulta más valioso y atractivo para el con
sumidor. Así, se pueden establecer tres niveles diferentes de producto:
Producto total
Satisface necesidades del consumidor
de diversa índole.
Producto aumentado
Satisface necesidades adicionales:
ofrece beneficios accesorios y estéticos.
Producto básico
Ofrece los beneficios más básicos.
Ejemplo
El cocinero Quique Dacosta, poseedor de tres Estrellas Michelin en su restaurante de Denia,
es el único en Europa con Estrella Michelin que desde 2011 no tiene mantel en sus mesas.
Consideremos, por ejemplo, este restaurante para ver los beneficios constitutivos que ofrece.
Su beneficio básico es «comer», puesto que cubriría la necesidad de alimentarse; los produc
tos de la más alta calidad y los procesos de elaboración son ejemplos de beneficios acceso
rios, pues permiten al comensal disfrutar de la comida, lo que redunda en una mayor satisfac
ción del hecho de comer; el tipo de cubertería, vajilla, cristalería, etc., responde a un beneficio
estético, y, finalmente, la experiencia de haber disfrutado de una cocina de autor, con una
atención exquisita y un entorno privilegiado es un beneficio simbólico que se deriva del uso de
un restaurante tres Estrellas Michelin.
Por lo tanto, el producto básico es la comida; su presentación y su calidad aumentan el valor

del producto básico y, por último, un nombre de marca conocido permite cubrir necesidades
personales de orden simbólico, como el reconocimiento social y la autoestima.
En cuanto al producto, debemos tener en cuenta las siguientes consideraciones:
• El producto no se compra por lo que es, sino por las soluciones que aporta. Es decir,
por las necesidades que satisface.
• Un mismo producto puede responder a necesidades distintas.
• Productos distintos proporcionan soluciones a una misma necesidad, es lo que se deno

mina productos sustitutivos.
Ejemplo: el azúcar y la fructosa.
• Para satisfacer una necesidad puede ser que haya que recurrir a diferentes productos;
es lo que denominamos productos complementarios.
Ejemplo: la raqueta de tenis y la pelota.
1.1. Productos versus servicios
1.1.1. Productos
Atendiendo a sus características, los productos se pueden clasificar en bienes, servicios

e ideas. A su vez, los bienes pueden ser de dos tipos:
• Bienes de consumo inmediato, si su consumo provoca su propia extinción.
• Bienes duraderos, en caso de que admitan un amplio número de usos y no se extingan

con su consumo.
Por ejemplo, los alimentos y las bebidas son bienes de consumo inmediato, y los electrodo
mésticos y los automóviles son bienes duraderos.
Según su uso, existen dos tipos de productos:
• Productos de consumo: los destinatarios son los consumidores finales. Los productos
de consumo pueden ser de diversos tipos, según el tiempo y el esfuerzo que represen
te su compra para el consumidor:
– Los productos de conveniencia requieren un mínimo esfuerzo de compra para el

consumidor. Éste, además, suele adquirirlos con frecuencia. Es el caso, por ejemplo,
de la comida para llevar, el servicio de lavandería, etc.
– Los productos de compra esporádica se adquieren con una menor frecuencia que
los anteriores, y se caracterizan, además, porque el consumidor suele dedicar más
tiempo y esfuerzo a su compra. Ejemplos de productos de compra esporádica son la
ropa, tecnología, etc.
– Los productos de especialidad presentan unas características especiales, y por ello

el consumidor está dispuesto a dedicarles un esfuerzo superior de compra. Es el caso
de los viajes vacacionales, la asesoría, etc.
– Los productos no buscados son aquellos que el consumidor no se ha planteado

comprar, pero que, en un momento dado, tras presentárselos, adquiere. Éste es el
caso, por ejemplo, de los seguros.
• Productos organizacionales: los destinatarios son las empresas, instituciones u otras

organizaciones.
1.1.2. Servicios
Las empresas de servicios realizan actividades identificables, intangibles y perecederas. Son el

resultado del esfuerzo humano y normalmente implican la participación del cliente. Además, un
servicio no se puede poseer físicamente ni ser transportado ni almacenado, aunque se puede
ofrecer en renta o a la venta. Por tanto, un servicio puede ser el objeto principal de una tran
sacción ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes, pero sin existir un
objeto o bien físico.
Los servicios presentan las siguientes características:
• Intangibles. Los servicios, normalmente, no se pueden tocar porque no son objetos,

aunque algunos incluyen elementos tangibles, como por ejemplo la habitación de un
hotel y su mobiliario.
No obstante, el desempeño mismo del servicio es básicamente un intangible, y esta

característica implica que los potenciales usuarios no pueden probarlo o experimentarlo
previamente, lo que aumenta la percepción de riesgo. Es decir, cuanto mayor sea la
intangibilidad del servicio, más importancia cobran el prestigio y la calidad de la empresa
para poder eliminar esta percepción de riesgo. Asimismo, los servicios están limitados
por el tiempo y son experimentales a pesar de que algunos resultados pueden tener
consecuencias perdurables.
• Identificables. Una empresa de servicios tiene como objetivo principal satisfacer las
necesidades o deseos de sus clientes. Pongamos por ejemplo un hotel: hablamos de la
reserva de la habitación, del servicio de restaurante, de la atención personalizada del
recepcionista, etc., todo ello, tanto los elementos tangibles como los intangibles, es
perfectamente identificable por los huéspedes.
• Perecederos. El servicio es una acción y no se puede inventariar. Evidentemente,

y teniendo en cuenta el mismo ejemplo anterior —un hotel—, hace falta una instalación
(el hotel), un equipo (el recepcionista), etc., para poder crear el servicio.
Pero esto sólo representa la capacidad de producción. En un negocio de servicios como

es un hotel, si se tiene una capacidad que no se utiliza, se desperdicia a no ser que el
cliente esté presente para recibirlo.
• Inseparabilidad, o la participación del cliente. La participación del cliente en la pro

ducción del servicio es una característica distintiva de una empresa de servicios. Por
tanto, se debe evaluar el proceso del servicio para determinar si diferentes tipos de
procesos darían como resultado distintos niveles de participación del cliente.
Siguiendo con el ejemplo del hotel, los clientes buscan un servicio dirigido a ellos mismos
o para terceras personas, por tanto, se está hablando de un servicio donde los clientes
tienen que estar físicamente presentes para recibirlo.
Una de las tendencias en el turismo urbano es el bleisure.
El bleisure (del inglés business with leisure, ‘negocios con
ocio’) consiste en la combinación del viaje por motivos profe
sionales o de negocio con el turismo, prolongando uno o dos
días la estancia.
Las principales cadenas hoteleras con una línea de negocio
especializada en viajeros de negocios se han hecho eco de
esta tendencia y han desarrollado servicios que facilitan la ampliación de la duración de la estancia de sus clientes
para hacer turismo, bien cultural, gastronómico, de compras, deportivo…
En el caso de Meliá Hoteles, el Gran Meliá Palacio de los Duques, en Madrid, se ha convertido en un referente del
bleisure, ofreciendo este servicio a medida de las necesidades del cliente.
Además de las cuatro características anteriormente señaladas, en cuanto al servicio debemos

contemplar dos factores más:
• Las personas como parte del producto. La diferencia entre dos empresas de servicio
a menudo radica en la calidad de los empleados que proporcionan el servicio.
De igual manera, el tipo de clientes que frecuentan una empresa de servicios ayuda a
definir la experiencia del servicio. Por tanto, las personas se convierten en parte del pro
ducto. El control de estos encuentros, que tienen como finalidad crear una experiencia
satisfactoria para el cliente, es una tarea que constituye un reto porque, aunque se utili
za la tecnología para realizar gestiones y atender al cliente, se debe ofrecer atención
personalizada.
• Importancia del factor tiempo. Muchos servicios se proporcionan en tiempo real

y hay límites por lo respecta al tiempo que un cliente está dispuesto a esperar.
Además, un servicio se debe proporcionar con prontitud para que el cliente no sienta
que está perdiendo mucho tiempo para recibirlo. Es decir, los clientes tienen expectati
vas acerca de cuánto tiempo hace falta para completar una tarea.
1.2. Componentes del producto
Los componentes del producto son aquellos atributos que añaden valor al producto y a través
de los cuales la empresa se diferencia respecto de su competencia. Estos componentes son:
Calidad
Servicio al cliente Diseño
Marca
1.2.1. Calidad
La calidad es habitualmente el atributo más valorado por los consumidores, y representa la

mayor capacidad relativa del producto para cubrir las necesidades del consumidor respecto a
otros.
En marketing se considera especialmente la calidad percibida del producto, de modo que ésta
depende de las percepciones del consumidor sobre el producto y de la capacidad de éste para
satisfacerle.
1.2.2. Diseño
El diseño del producto es un elemento fundamental de diferenciación. Por ello, elementos

como el envase o la etiqueta pueden añadir más valor al producto y contribuir a identificarlo
y a diferenciarlo del de la competencia.
a) El envase contiene, envuelve o protege el producto. No sólo eso, muchas veces facilita la
primera toma de contacto del consumidor con el producto.
El envase es uno de los aspectos importantes en el día a día de una agencia de eventos,
marketing online y marketing promocional, porque potencia y enmarca un producto en el
mercado además de consolidar una marca.
En este sentido, el packaging va más allá de la función propia del envase, es decir, contener,
proteger, distribuir y presentar.
Funciones del envase:
• Protección: garantizar que el producto llegue sin deterioro ni cambio de sus propieda
des al consumidor.
• Preservación: facilitar la conservación del producto.
• Promoción: favorecer la venta de los productos, y debe ser una de las formas de dife
renciar un producto.
• Presentación: tener unas líneas que sirvan para identificar al producto y diferenciarlo de
la competencia.
El envase/packaging comunica y tiene un valor más emocional que racional. Es vehículo y
soporte de comunicación de elementos técnicos, económicos y psicosociales del producto.
Por ello, en el envase hay dos dimensiones:
• Su valor perceptual o valor de exhibición, es decir:
– Su capacidad de comunicación de la marca.
– Su grado de percepción de la información añadida.
– Su nivel de impacto, si llama o no llama la atención.
– Su capacidad de diferenciación frente a otros envases existentes en el mercado.
• Las expectativas que genera respecto al producto que contiene, es decir, la imagen que
transmite del producto y de la marca:
– Valores asociados al producto y a la marca: calidad, precio, prestigio…
– Posicionamiento de marca.
– Identificación con el target.
Si hay una marca que cuida especialmente su packaging, ésa es Apple.

A través del diseño de sus envases es capaz de transmitir todos los valores
de imagen de la marca: sencillez y simplicidad en la usabilidad de sus pro
ductos, vanguardia, diseño, minimalismo, modernidad…
En el siguiente link encontrarás un post sobre cómo Apple diseña su estra
tegia de packaging: https://www.esdesignbarcelona.com/es/expertos-dise-
no/diseno-de-producto-y-estrategia-de-producto-apple
b) La etiqueta informa al consumidor acerca de la identidad del fabricante, de las caracterís

ticas del producto, de su modo de uso, etc.
1.2.3. Marca
La marca es el elemento más importante para identificar y diferenciar los productos de una
empresa de los de la competencia. Es decir, es el nombre, término, símbolo o diseño o una
combinación de estos elementos que trata de identificar los productos de un vendedor o grupo
de vendedores y diferenciarlos de los competidores.
La marca tiene especial importancia tanto para el fabricante como para el consumidor:
PARA EL FABRICANTE PARA EL CONSUMIDOR
• Distingue su producto de la competencia. • Facilita la identificación del producto.

• Facilita la compra de los productos de su empresa. • Identifica al fabricante.
• Facilita la publicidad y promoción del producto. • Tiene la garantía/referencia de determinadas
• Facilita la introducción de nuevos productos. características o prestaciones.
La marca está compuesta por dos elementos: el nombre y el logotipo.
a) El nombre es el signo o medio material que sirve para señalar y distinguir productos comer
cializados por un mismo productor.
Los requisitos aconsejables para el nombre de marca son:
• Facilidad de pronunciación, escritura y recuerdo.
• Valorar las asociaciones que despierta, qué sugiere.
• Contemplar las asociaciones y confusiones con otros nombres existentes.
• Adecuación para el producto.
• Si refuerza la imagen y el posicionamiento estratégicos.
Hay marcas que utilizan el nombre o apellidos del fundador y la ciudad de origen como
seña de identidad. Es algo común en el sector de la moda.
Tal es el caso de García Madrid, marca de sastrería masculina que en poco más
de una década de vida se ha convertido en uno de los referentes de la industria de la
moda en España.
b) El logotipo, en cambio, es el símbolo gráfico que permite distinguir la marca. Es decir, es la

expresión propia de una organización en forma gráfica.
Las recomendaciones que debemos tener en cuenta en el diseño del logotipo son:
• Que se reconozca. Que sea conocido por sí mismo y/o en comparación con otros, que
destaque y se diferencie.
• Valorar las asociaciones que despierta, qué transmite, qué dice del producto o servicio
que representa.
• Con qué producto o servicio se asocia.
• La valoración/aceptación estética.
• Si refuerza la imagen y posicionamiento estratégico.
Para diseñar un logotipo que resulte eficiente es necesario compren

der la psicología del color.
Consciente e inconscientemente, los colores transmiten significados y
sensaciones, tanto de forma natural como por el significado que cada
cultura les da.
Las empresas pueden usar estas respuestas para reforzar su bran-
ding.
El libro Psicología del color, de Eva Heller (2004), nos puede ayudar a
entender mejor los efectos de los colores en la mente del consumidor.
1.2.4. Servicio al cliente
El servicio al cliente comprende aquellas acciones que buscan ofrecer un valor superior al
cliente. Ejemplos de tales actuaciones son la cultura del servicio al cliente, el entorno físico,
el contacto personal con los empleados o la accesibilidad de los servicios.
1.3. Cartera de productos

La cartera de productos de una organización es el conjunto de productos que ésta comercia
liza. El éxito del marketing de servicios no sólo depende de una buena prestación de los ser
vicios existentes, también depende del mejoramiento continuado y de la creación de otros
nuevos.
Los productos de la cartera se suelen agrupar en gamas y líneas:
a) La gama de producto está formada por todos aquellos productos que se dirigen a los
mismos segmentos de mercado, pertenecen al mismo ámbito profesional, utilizan la misma
tecnología o se comercializan a través de un mismo canal de distribución.
b) La línea de producto la componen todos aquellos productos que tienen características

similares.
En el caso de Zara la gama de productos sería textil/moda.

Además, contaría con las siguientes líneas: moda mujer, moda hombre, moda infantil,
calzado y complementos, textil hogar…
En la composición de la cartera de productos, además, se deben contemplar los siguientes

conceptos:
• La amplitud, es decir, el número de líneas de producto existentes dentro de una

empresa.
• La profundidad, que hace referencia al número de productos de cada línea.
• Y la longitud, que es el número total de productos fabricados o vendidos por la empresa.
Gama de productos
Línea de productos
Amplitud Profundidad Longitud
1.4. Ciclo de vida del producto
Cuando tratamos de iniciar una aproximación al ciclo de vida del producto, estamos asumien
do que el propio producto tiene una limitación de durabilidad temporal y finita, de forma que
se asemeja a los propios seres vivos, que siguen un ciclo vital que tiene una etapa final. El ciclo
de vida de un producto puede ser más o menos extenso, pero en definitiva tiene un principio,
una evolución y un desenlace o fin.
Ese ciclo de vida de los productos es un proceso evolutivo que sigue una secuencia lógica de
etapas sucesivas, desde la concepción de la idea del producto, su diseño y su elaboración o
creación por primera vez, las sucesivas mejoras y cambios para adaptarlo a los requerimientos
del mercado, hasta la desaparición del producto, que es sustituido por otros que son más
actuales y se ajustan mejor a las nuevas necesidades y demandas del consumo y los clientes.
El seguimiento de los resultados y la evolución de los productos en el mercado por un período

establecido evidencia que se sigue habitualmente un mismo patrón de ventas y de progreso
de los productos que suele avanzar en lo que se plasma en una curva que va creciendo desde
la introducción del producto en el mercado, su crecimiento posterior, la cima cuando llega al
proceso de madurez o maduración y el período de declive.
Si lo vemos en resultados, los productos suelen tener unos resultados iniciales bajos en volu
men de ventas, seguidos de un aumento progresivo que se acompaña de acciones de comer
cialización y publicidad ad hoc y que después de haber conseguido la cima en su proceso con
los resultados mejores posibles para ese producto, llega a una etapa de retroceso en el mer
cado que lleva a la marca a plantearse su continuidad y como consecuencia final a la desapa
rición del producto total.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Lanzamiento
Turbulencias Crecimiento Madurez Declive
o introducción
El ciclo de vida del producto tiene una utilidad básica y máxima como instrumento de medición
o de predicción de los posibles escenarios que la empresa ha de contemplar. Al ser el ciclo de
vida de cualquier producto un proceso de evolución que pasa por diferentes fases, esto per
mite identificar y aventurar cuál va a ser la posición que un producto determinado va a ocupar
sobre las experiencias anteriores y la línea marcada por los antecedentes históricos de otros
productos. Para ello se utilizan factores como las ventas potenciales y esperadas, la compe
tencia y las estrategias que ésta ha seguido en el caso de los productos que comercializa y las
experiencias de éxito que han obtenido esas empresas competidoras.
Con esta información se puede establecer una estrategia que se involucra en el ambiente
competitivo del segmento en el que se quiere ubicar el producto y que vendrá también condi
cionada por el momento o la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida.
Si orientamos nuestra visión a una perspectiva generalista, podemos concluir que el ciclo de
vida de un producto es un instrumento de dosificación, diseño y aplicación de la estrategia de
marketing global que posibilita identificar y hacer un seguimiento de la evolución de cada pro
ducto de forma que esto se traduce en la formulación de los objetivos que el área de marketing
va a seguir para ese producto y para la planificación de consecución de los objetivos.
De todo esto se infiere que la importancia de un profundo conocimiento de los parámetros

que marcan los ciclos de vida de los productos, las etapas que se van a suceder, los aspec
tos diferenciales de cada una de estas etapas, de forma que se puedan establecer los
aspectos más básicos de diferenciación y que éstos se utilicen como predictores seguros de
la evolución del producto, forman una parte esencial de la estrategia y la política de marketing
de la marca.
Con todo ello se hace mucho más viable que las marcas puedan identificar las potenciales
oportunidades y los posibles riesgos que han de afrontar los productos y cuál debe ser el
posicionamiento de los mismos en cada una de las etapas.
El seguimiento del ciclo de vida del producto no se refiere o aplica a una marca únicamente,
se utiliza en toda una categoría genérica de producto, como pueden ser los smartphones, los
productos lácteos, los servicios profesionales… Así, como parte de los objetivos y responsa
bilidades de los profesionales que desempeñan sus tareas en el área de marketing, se esta
blece la identificación de la etapa que en ese momento atraviesa una categoría genérica de
producto de forma que esto permita y potencie los riesgos que hay que afrontar y aprovechar
las posibles oportunidades que se presenten.
El concepto de ciclo de vida de producto es una máxima que ha aceptado toda la comunidad
internacional de marketing y todos los expertos, aunque no siempre se hace una utilización
correcta del término en las aproximaciones en la práctica. Esa concepción no tiene la misma
aplicabilidad en todos los productos, lo que requiere de adaptaciones individualizadas del tér
mino y de las especificaciones de lo que implica el ciclo de vida de producto en función de
cada producto.
Es evidente que ser capaz de situar el producto en la fase correcta es necesario para conseguir
orientar y encauzar la política estratégica de marketing. A modo de ejemplo podemos entender
este principio en la siguiente situación: en la fase de lanzamiento de un nuevo producto se
realiza una inversión extraordinaria en el propio producto, su diseño y la comunicación o publi
citación del mismo.
La capacidad de poder identificar correctamente la etapa en que se encuentra el producto se

ve obstaculizada por los siguientes factores:
• La naturaleza interdisciplinar que tiene el marketing.
• La variabilidad de las fases en la realidad.
• Las fluctuaciones en que se ven inmersos los productos en cualquier fase, pero espe
cialmente en las fases finales del ciclo, puesto que la decadencia no es lineal, debido a
que las marcas hacen innovaciones en los productos aunque estén en fase de declive,
puesto que tratan de dilatar el ciclo de vida del producto.
• La rapidez en que se suceden las diferentes fases del producto, especialmente en los
casos de productos que son claramente temporales o de temporada, de manera que el
análisis no tiene la utilidad deseada y esperada y no procede.
• La planificación estratégica ha de contar con un nuevo medio, que es Internet, que tam
bién está discurriendo por un proceso son etapas muy similares a las del producto.
De todos modos, aunque requiere una importante inversión de tiempo y recursos, sigue reve
lándose como imprescindible el contar con una orientación clara del posicionamiento del pro
ducto en su fase concreta del ciclo.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO EN EL SIGLO XXI. REPRESENTACIÓN GRÁFICA
Fuente: http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-36.htm
1. Fase de introducción o lanzamiento
En el momento en que se inicia la fase de lanzamiento del producto al mercado, la compañía

articula mediante el área de marketing la planificación estratégica que garantice que se da
cobertura a todo el territorio y localizaciones en las que se ha diseñado que debe aparecer el
producto, y que se está asumiendo y cumpliendo que los objetivos iniciales de todo el proce
so de lanzamiento están siendo contemplados, ejecutados y asegurados en su cumplimiento.
En esta fase la compañía debe concentrarse en un esfuerzo continuado de cobertura a todos

los canales y puntos de venta en los que se distribuye el producto, la política de comunicación
y de promoción del producto (esencial en un lanzamiento como ya hemos indicado), velar por
los principios adecuados en materia de merchandising, que se ejecuta el perfeccionamiento y
la formación ajustada necesaria para la fuerza comercial y que se están, en resumen, cubrien
do todos los objetivos necesarios para posicionar el producto correctamente.
Esta fase se caracteriza por:
• Bajo volumen de ventas.
• Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
• Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
• Dificultades para introducir el producto en el mercado.
• Escasa saturación del mercado potencial.
• Pocos ofertantes.
• Dedicación especial del equipo de ventas.
Para el profesor Rafael Muñiz, en referencia a esta etapa, se puede concluir que: «Para que
toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga
respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y exhaus-
tivo de las siguientes cuestiones»:
Producto • ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?

• ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
• ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
• ¿Tiene la calidad que demanda el mercado?
Precio y • El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario?
condiciones • ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el
producto?
• ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?
Canal de • ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?

distribución • ¿Debemos abrir el producto a otros canales?
Organización • ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?

comercial • ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
• ¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
• ¿Incentivamos al equipo para su introducción?
• ¿Lo comercializamos usando la red?
Campaña de • ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?

comunicación • ¿Elegimos bien los medios?
• ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
• ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
• ¿Nos puede ayudar el marketing directo?
• ¿Cómo nos pueden ayudar Internet y las redes sociales?
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recur
sos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación con el
volumen de ventas que se consigue.
2. Fase de crecimiento
Es en esta fase cuando el producto consigue definitivamente adquirir su posicionamiento real

y definitivo. Asimismo se consolida la cobertura real que va a tener el producto durante el resto
de su vida útil, y su cuota de mercado se empieza a incrementar.
Esta fase es fácilmente identificable por los siguientes factores comunes a todos los productos
que atraviesan esta etapa:
• El producto se posiciona de forma definida.
• Comienza su crecimiento progresivo.
• Se puede establecer un índice de fidelización apreciable en los consumidores y los cana

les de distribución.
• La cobertura de los canales y los distribuidores es buena.
• Se crece en cuota de mercado y se crean oportunidades de crecimiento.
• Se amplía la cartera de clientes.
• Se adoptan estrategias competitivas que suelen ser positivas para el crecimiento de la

cuota del producto.
• Se crece de forma sostenida en las ventas.
• Quedan por abordar algunos segmentos o nichos de mercado en los que el producto
todavía no tiene un posicionamiento claro y que serán sus futuras opciones de creci
miento reales.
Lo que ocurre progresivamente en el transcurso de esta etapa es que se cumplen los siguien
tes parámetros:
• Se produce un ascenso verticalizado de las ventas.
• Se consiguen incrementar las ventas entre el mercado potencial de consumidores al que

se ha planificado que se dirigía el producto inicialmente.
• Se producen innovaciones y perfeccionamientos en el proceso de producción y fabrica

ción del producto.
• Se focaliza el esfuerzo de la compañía en conseguir mejorar todos los procesos de for

ma que se consiga mejorar en la producción.
• Se comienzan a identificar productos que son competencia directa de otras marcas

y que se asemejan al producto inicial que ha salido al mercado, sobre todo en función
del éxito en la demanda que esté teniendo el producto.
• Pueden darse algunas dificultades de tesorería como consecuencia del gran esfuerzo
financiero que la empresa realiza para posicionar el producto y dar servicio.
• Se incrementan cada vez más los costes directos o de producción del bien o servicio.
• Se eleva el precio progresivamente.
En esta etapa la tendencia entre costes y beneficios se invierte y el producto comienza a ser
rentable. Esto hace que se pueda reinvertir en los nuevos costes y mejoras del producto sin
que sea necesario que todo el esfuerzo lo realice la empresa, puesto que puede canalizar parte
de los beneficios a ello.
Cuando una compañía consigue tener la mayoría de sus productos ubicados en esta etapa,
puede ofrecer unos beneficios destacables, pero no suelen producirse los repartos de estos
dividendos debido a que la fabricación todavía requiere de un esfuerzo económico inversor
considerable.
Para el profesor Muñiz, en esta etapa se plantean una serie de cuestiones a las que la empre
sa debe de dedicar atención y tiempo, tal como se enuncian en el siguiente cuadro:
Producto • ¿Podemos empezar a fabricar en series largas?
• ¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
• ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?
• ¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?
• ¿Es el momento de ampliar la gama?
• ¿Nos abrimos a nuevos mercados?
Precio y • ¿Revisamos los precios de venta?

condiciones • ¿Qué precios tiene la competencia?
• ¿Fijamos una política de precios disuasorios?
• ¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?
• ¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?
Canal de • ¿Abrimos nuevos canales?

distribución • ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y sus condiciones
económicas?
• ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?
• ¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales?
• ¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?
Organización • ¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?

comercial • ¿Debemos ampliar la red comercial?
• ¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
• ¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?
• ¿Es hora de comenzar el e-commerce?
Campaña de • ¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?

comunicación • ¿Hemos reforzado al máximo las campañas?
• ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?
• ¿Estamos consiguiendo hacer marca?
3. Etapa de turbulencias
En ocasiones la etapa de turbulencias prácticamente no se manifiesta, por lo que se conside

ra efímera; en otras, sin embargo, gana protagonismo indeseado para la compañía.
En esta fase se pasa por evidentes convulsiones, que tendrán mayor o menor impacto, pero
que resienten el crecimiento del producto en su ciclo de vida. Se puede deber a las presiones
exteriores procedentes del mercado o también a presiones interiores que son producto de
las luchas internas de intereses dentro de la competencia de las diferentes áreas de la orga
nización.
En esta fase se produce la consolidación definitiva del producto en el mercado, produciéndose

episodios como la aparición de réplicas o imitaciones, incremento de consumidores y segui
dores del producto hasta llegar incluso a una saturación del mismo en el mercado que produ
ce una desaceleración de la demanda.
La compañía tiene que dedicar una especial atención a la irrupción en el mercado de imitado
res que pretenden conseguir parte de la cuota de mercado del producto. Esto implicará intro
ducir sobre la marcha mejoras en el producto de forma que permita diferenciarlo de las imita
ciones, cuestión cada vez más compleja puesto que en el entorno globalizado en que nos
encontramos la capacidad de contraprogramar un cambio en la fabricación de las imitaciones
es prácticamente inmediata, pasando rápidamente a un nuevo problema del producto en el
mercado, a las turbulencias frecuentes.
Es un momento en el que ya se puede canalizar parte de los beneficios a los inversores, en
que se consolidan las relaciones con los distribuidores y los consumidores y en el que se sigue
la senda del crecimiento con alteraciones que provocan estas turbulencias.
Las turbulencias son inevitables para las compañías, por lo que se debe enfocar la empresa a
estar preparada para poder hacerles frente. Para ello se pueden establecer diversas estrate
gias, por ejemplo la denominada «estrategia de marketing individual por cliente», que se enfo
ca en la retención de los tres clientes más importantes de la empresa con especial atención
e interés.
Durante la fase de turbulencias las empresas más fuertes pueden resistir, pero el resto de
compañías debe salir del mercado o asumir que tendrá pérdidas considerables. Se identifica
esta etapa por las fluctuaciones en las ventas, incluso llegando a cifras negativas en el balance.
La forma de conseguir sobreponerse y superar esta etapa, es la formulación u orientación

a una política de objetivos estratégicos que se concentren en los siguientes factores:
• Maximizar la cuota de mercado.
• Diferenciación respecto de la competencia y las imitaciones de forma inmediata.
4. Etapa de madurez
Nos encontraremos con la etapa de madurez cuando se ha producido la máxima participación

del producto en el mercado y se ha consolidado el mismo.
Se identifica esta etapa gracias a algunos aspectos que suelen presentarse de forma habitual,
tales como los siguientes:
• Alcanzar el nivel óptimo de cobertura en el mercado y de cuota de penetración del pro

ducto, de forma que el crecimiento comienza a ralentizarse.
• Estabilización de las ventas y beneficios.
• Acciones de la competencia enmarcadas a desplazar al producto a posiciones rele

gadas.
• El índice de fidelización de los clientes es el más alto alcanzado.
• La marca tiene un alto grado de reconocimiento en el mercado y está sólidamente posi

cionada.
• Existe una alta rotación en puntos de venta del producto.
• No se precisa de inversiones adicionales en el producto o su fabricación.
Zapatillas deportivas Converse, ejemplo de producto en etapa de madurez del ciclo de

vida del producto, al cumplir todas las características correspondientes a esta etapa.
Cuando se decide lanzar un producto, el objetivo que tiene la compañía es conseguir llegar
con él a esta etapa del ciclo de vida. Lo que va a ocurrir durante la misma es que las ventas
siguen incrementándose pero de forma moderada, el perfeccionamiento de la producción
alcanza su grado máximo y no requiere nuevas inversiones y cambios, se consiguen disminuir
los costes de producción directos, en el mercado hay un número considerable de competido
res y se puede producir una lucha de precios de forma que se requiere un esfuerzo extra por
parte de la fuerza comercial para conseguir diferenciar el producto por otros aspectos que no
sean el precio.
En esta fase la rentabilidad ya no es tan buena como en la etapa anterior, aunque permite que
se continúe con el reparto de beneficios y que éstos contribuyan a la financiación de los pro
ductos que se encuentran en fase de lanzamiento.
Para el profesor Muñiz, las cuestiones que se deben abordar en esta etapa son las siguientes:
Producto • ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?

• ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta etapa?
• ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?
• ¿Encajará el producto en otros mercados?
• ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra
competencia?
Precio y • ¿Hemos llegado a la optimización de los costes?

condiciones • ¿Hasta dónde podemos variar el precio?
• ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?
• ¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios agresiva?
• ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?
Canal de • ¿Reestructuramos el equipo de ventas?

distribución • ¿Revisamos la política de incentivos?
• ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies (viajes, coches, equipos
varios, etc.)?
Organización • ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
comercial • ¿Acepta el canal modificaciones en el producto?
Campaña de • ¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?

comunicación • ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa?
• ¿Se reducen las inversiones en comunicación?
• ¿Intensificamos las campañas de promoción?
5. Etapa de declive
La realidad de todo producto en el mercado es que superada la fase de crecimiento y buenos

resultados, que puede ser más o menos prolongada, hay inevitablemente una fase consecuti
va que implica un declive del producto en el mercado y que anticipa su futura desaparición.
Las causas que provocan que la fase de deterioro o declive del producto se imponga son
algunas de las que siguen:
• Los cambios que se pueden producir en los hábitos de compra o de consumo.
• La aparición de un factor innovador en tecnología que deje obsoleto el producto.
• Que se cometan errores estratégicos fatales por parte de la empresa.
• Que se produzcan cambios en la economía o procesos de crisis drásticos.
• Que se presenten cambios legislativos que afecten al producto o la compañía.
• Que algún motivo geopolítico actúe como una barrera o impedimento para la producción
y/o distribución del producto.
En la fase de declive se pueden identificar tres subetapas, que son las siguientes:
• Una fase de pérdida del posicionamiento dominante en el mercado.
• Una fase de identificación de otras sinergias mientras el producto no sea deficitario, pero
orientándose en buscar alternativas con otros nuevos productos.
• La fase de concentración en nuevas oportunidades que puedan traer otros productos

con una evidencia de la desaparición del producto en breve.
En esta fase se evidencia el desinterés por el producto tanto de los consumidores como de los
canales o distribuidores y a la empresa le llega la hora de retirarlo o del mercado y no invertir
más en su fabricación.
Esa fase puede desencadenarse por la evolución del tiempo, de los gustos o las tendencias,
de las necesidades de los clientes… Lo que es realmente determinante es que la compañía lo
identifique, y que reconozca que ha llegado el momento de retirar el producto, situación que
no suele producirse habitualmente, aunque sí existen compañías que retiran sus productos del
mercado incluso en la fase de madurez.
Cuando se alcanza esta etapa, se debe retirar el producto del mercado lo más rápido posible,
puesto que puede dañar seriamente la imagen de la marca y contagiar a otros productos de
la misma que no han llegado a la fase de declive.
Los productos tecnológicos son muy susceptibles de llegar a gran velocidad a la etapa
de declive, puesto que están sujetos a la innovación.
1.5. Otros modelos de ciclo de vida del producto

Los ciclos de vida que siguen los productos no siempre responden al más generalizado que
es el que hemos descrito y que responde en forma gráfica a una campana. Veamos otros
ciclos de vida diferentes al habitual.
a) Patrón de crecimiento-caída-madurez
En este patrón, tras el crecimiento en las ventas se

produce una ligera caída de las mismas y posterior
mente un aumento y el mantenimiento del volumen
de ventas. Este fenómeno se produce, habitualmente,
como consecuencia de los clientes tardíos que se
incorporan a la compra del producto.
Es característico del sector del pequeño electrodoméstico. Generalmente, en esta catego

ría de producto las ventas crecen de manera muy rápida, posteriormente bajan y luego se
sostienen gracias a los compradores tardíos.
b) Patrón de ciclo-reciclo
En este patrón, en una primera etapa se hace una pro

moción muy agresiva del producto que permite darlo
a conocer y un rápido crecimiento de las ventas.
Posteriormente, cuando las ventas se detienen

o empiezan a caer, se hace una nueva campaña de comunicación y promoción que da
origen a un segundo crecimiento en las ventas.
Este modelo es característico de los productos de la industria farmacéutica.
c) Patrón de ciclo de vida del producto escalonado
Este modelo de ciclo de vida del producto se genera

cuando las ventas atraviesan diferentes fases de cre
cimiento y caída.
Las fluctuaciones en las ventas pueden venir provoca

das por el descubrimiento de características del producto, nuevos usos que se le pueden
dar, o por la incorporación de nuevos usuarios del producto.
Un ejemplo característico de producto que ha pasado por este ciclo de vida es el nilón.
En un primer momento se utilizó para las medias femeninas y posteriormente se incorpo
raron nuevas utilidades como la fabricación de prendas (camisas, etc.) o de artículos de
decoración, como es el caso de las alfombras.
d) Patrón ciclo de vida del producto estilo
Hace referencia a aquellos productos cuyo ciclo de

vida va ligado a un estilo de vida, a una expresión
de individuo.
Un estilo puede ser propio de una generación, puede

perdurar varias generaciones (un ejemplo sería un estilo de música, el rock), o ser una moda
que responde a una tendencia social puntual en el tiempo, como por ejemplo un estilo de
decoración para el hogar.
e) Patrón ciclo de vida del producto moda
La moda de productos es algo que se ha consolidado

claramente en el panorama y mercado actual y suele
transitar por una serie de etapas que enunciamos a
continuación:
Fase de
generalización o
Fase de distinción Fase de imitación Fase de decadencia
de moda masiva
(mainstream)
La duración de una moda depende del grado en que la misma satisface una necesidad.
f) Patrón ciclo de vida del producto capricho
Los denominados «productos capricho» son aquellos que res

ponden a la calificación de moda, pero que tienen un ciclo con
siderablemente reducido con respeto al de la moda.
Son productos con un ciclo de vida muy corto y atraen a un

número concreto de seguidores que actúan como adeptos a
su dictamen. No tienen un ciclo dilatado porque no satisfa
cen una necesidad prolongada, sino que es de característica
inmediata.
1.6. Innovación y adopción de productos

Desde la perspectiva del marketing no es fácil definir qué es un nuevo producto. Para algunos
se trata de una modificación de un producto ya existente en el que se introduce algún nuevo
componente. Para otros, se trata de un producto que se comercializa por primera vez o que
una empresa elabora por primera vez. Incluso a veces se identifica un nuevo producto con una
innovación tecnológica.
Sin embargo, para definir lo que es un nuevo producto debemos tener en cuenta tanto la
perspectiva del consumidor como la de la empresa.
Así, considerando el grado de novedad que el producto representa para ambos, podemos
establecer la siguiente clasificación de productos:
• Producto original o nuevo: es aquel cuyas características físicas y perceptuales son

nuevas. El producto es prácticamente desconocido para la empresa y el consumidor, de
manera que la primera se enfrenta por primera vez a su elaboración y comercialización,
y el segundo, a su compra.
• Producto reformulado: es aquel cuyo grado de novedad afecta a las características

físicas del producto, pero sin modificar sus rasgos. Básicamente consiste en la modi
ficación de las características físicas o de los componentes de algún producto que ya
se comercializa en el mercado. Es decir, la novedad tiene que ver con el proceso pro
ductivo.
• Producto reposicionado: es aquel en el que se ha modificado el modo en que el com

prador potencial lo percibe, pero sin alterar sus características físicas. Así, se altera el
marketing mix del producto para modificar su posicionamiento en el mercado.
Todo proceso de innovación, con independencia del grado de novedad que presente el pro
ducto, lleva asociado un riesgo. Teniendo en cuenta los factores que lo generan, podemos
reconocer tres tipos de riesgos:
Riesgo de mercado
Riesgo estratégico Riesgo tecnológico
• Riesgo de mercado o riesgo comercial: es el asociado al grado de originalidad y
complejidad de la innovación. Está causado por el desconocimiento de la reacción de
los consumidores ante la innovación (grado de receptividad del mercado) y por la exis
tencia en los consumidores de costes asociados a un cambio de marca o producto
(costes de cambio).
Este tipo de riesgo es propio de los productos reposicionados y de los productos nuevos.
• Riesgo tecnológico: aquel que está asociado al grado de innovación tecnológica que
supone el proceso de fabricación del nuevo producto, así como a la capacidad de la
empresa para adecuarse al mismo mediante la adquisición de conocimientos o el uso
de operarios cualificados y conocedores del proceso.
Este tipo de riesgo es propio de los productos reformulados y de los productos nuevos.
• Riesgo estratégico: el que está asociado a la capacidad de gestión de la empresa.

Será más elevado cuanto mayor sea el riesgo comercial y tecnológico que se deriva de
la innovación y, por ello, será propio de los productos nuevos. Una empresa podrá redu
cir este riesgo cuanto más familiar le resulte el mercado al que se dirige y cuanto más
controle los procesos tecnológicos necesarios para su fabricación.
2 El precio
A continuación analizaremos las principales implicaciones del precio como instrumento del
marketing mix y el proceso que las empresas llevan a término para seleccionar el mejor precio
para sus productos.
El precio es el valor, en forma de dinero, pero también de esfuerzos, molestias o desplazamien

tos, que el comprador de un producto entrega a la empresa a cambio de la utilidad que recibe
por su adquisición.
Ejemplo
Supongamos que un cliente quiere organizar un evento. El precio que debe pagar tiene un
componente monetario y otro no monetario. La parte monetaria es el dinero que desembolsa
y el componente no monetario se asocia al acto de la adquisición del servicio, como el des
plazamiento hasta la empresa organizadora, el tiempo de explicar el proyecto o, si empieza la
primera toma de contacto a través de la red, el coste de conexión, navegación, etc.
Para el comprador, el precio es el valor que se ha fijado a lo que es el objeto de intercambio,

dicho valor se expresa en unidades monetarias, es decir, el precio es una cantidad de dinero.
El precio puede ser considerado también una cualidad del producto y, de hecho, es un ele
mento que participa en la definición de su concepto. Como cualidad, el precio constituye el
elemento que utiliza el cliente habitualmente para comparar productos.
El precio constituye uno de los elementos por los que el comprador muestra mayor preocupa
ción e interés pues, generalmente, sus recursos son limitados —ingresos, patrimonio, etc.,
determinan el poder adquisitivo del comprador—. Cuando decide comprar un bien, el cliente
renuncia a comprar otros productos, cambiando la satisfacción esperada de éstos por la inme
diata del bien adquirido. Si las ventajas conseguidas en el intercambio son menores a las
esperadas, el comprador considerará que lo gastado ha sido excesivo.
La función del precio es describir el valor del bien que se intercambia y dar pistas que orienten
al posible comprador sobre la calidad del producto.
De acuerdo con todas estas premisas, el «precio» se puede definir como la cantidad de dinero
que el comprador desembolsa a cambio de un producto, del cual espera que le proporcione
unas ventajas y satisfacciones que compensen el sacrificio que representa el gasto realizado.
2.1. El precio como instrumento del marketing mix
Las principales características del precio como herramienta de marketing son las siguientes:
a) El precio es el único elemento del marketing mix que proporciona ingresos y, por tanto,
incide directamente sobre los resultados.
b) El precio es el instrumento de marketing más flexible, porque puede modificarse rápida

mente para adaptarse a los cambios de la demanda y dar respuesta a las actuaciones de la
competencia.
Los responsables de marketing pueden ajustar más fácil y rápidamente el precio que desa
rrollar y lanzar un nuevo producto al mercado o cambiar sus canales de distribución. Ahora
bien, el mercado es muy competitivo y no tolera variaciones al alza de los precios —a no
ser que quede justificado de forma objetiva y transparente—, y si se reducen precios puede
erosionar la imagen del producto al desencadenar una guerra con los precios de la com
petencia.
c) El precio es una poderosa herramienta competitiva.
d) El precio tiene un fuerte impacto psicológico en el consumidor. Los consumidores, muchas

veces y de forma errónea, tienden a identificar el precio como indicador del nivel de calidad.
Así, un precio mayor se asocia a una mejor calidad, y al revés, precios menores suponen
niveles inferiores de calidad.
La cadena de distribución de alimentación Lidl, posicionada como supermercados low

cost, sufre un importante problema de imagen por sus precios bajos, al ser asociados con
productos de baja calidad.
Esto ha provocado que en sus campañas publicitarias siempre se cierre con el claim «La
calidad no tiene por qué ser cara» y que haya lanzado una línea de productos gourmet bajo
la marca Deluxe.
e) El precio permite rápidas reacciones a las políticas de marketing mix de la empresa. Una
campaña publicitaria puede encontrar una rápida réplica en una variación del precio o en
una nueva política de descuentos.
f) La percepción del precio es subjetiva por parte del consumidor. La valoración de precio
elevado o precio bajo va estrechamente ligada a la importancia que tengan para el individuo
las necesidades que va a satisfacer con el producto.
2.2. El proceso de selección del precio

Fijar el precio no es una tarea fácil para la empresa. Un precio alto proporciona un margen
elevado para la organización, pero puede no estar al alcance de muchos consumidores. Un
precio bajo, por su parte, puede inducir a más consumidores a adquirir el producto, pero
reporta, en contrapartida, un margen menor.
La política de precios de la empresa debe articularse en torno a algún objetivo, como vender
más unidades para ganar cuota de mercado, maximizar el beneficio o proyectar una imagen
de calidad del producto. Y estos objetivos, a su vez, deben estar en consonancia con los
objetivos de marketing y, en última instancia, con los objetivos de la empresa.
PROCESO DE SELECCIÓN DEL PRECIO
Objetivos
de la empresa
Objetivos Selección
de marketing del precio final
Objetivos Selección de un método

de precio para fijar los precios
Estimación de la demanda Estimación de los costes Análisis del entorno
Tras determinar los objetivos de precio es necesario estimar la demanda, que consiste en
determinar la cantidad de producto que se puede vender para cada nivel de precios posible.
De forma genérica, la relación entre precio y cantidad demandada es inversa: cuanto mayor es
el precio, menor es la demanda, y viceversa.
Pero también hay excepciones. Tal es el caso de los bienes de prestigio, como las joyas o las
obras de arte, para los que un incremento de precio puede hacer que aumente la demanda.
Y es que los usuarios habituales de este tipo de productos suelen asociar niveles de precio
más altos con una mejor calidad. Veámoslo gráficamente:
CURVAS DE DEMANDA PARA PRODUCTOS COMUNES Y PRODUCTOS DE PRESTIGIO
Fuente: Solomon y Stuart (2001).
Las empresas estiman la demanda para conocer la sensibilidad de los consumidores ante el
nivel de precios o, lo que es lo mismo, determinan la elasticidad de la demanda. La elasticidad
de la demanda se calcula dividiendo el porcentaje de variación en la cantidad demandada por
el porcentaje de variación en el precio, y se toma el resultado en términos absolutos. La fór
mula de la elasticidad, en términos absolutos, es la siguiente:
donde Q es la cantidad demandada y P el precio.
Un producto tiene una demanda elástica cuando los consumidores son muy sensibles a los
cambios en el nivel de precios, de forma que un cambio de precio altera más que proporcio
nalmente la cantidad demandada. Por el contrario, si el precio tiene poco o ningún efecto sobre
la cantidad demandada, se considera que la demanda es inelástica.
En la práctica no basta con averiguar el grado de elasticidad de la demanda, sino que la

empresa debe considerar también otros factores para fijar el precio, como los precios de los
competidores o la situación económica.
Una vez estimada la demanda, se procede a estimar los costes, lo que permite a la empresa cono
cer el umbral mínimo de los precios, es decir, el precio por debajo del cual no cubrirá sus costes.
El precio que finalmente fije la empresa para sus productos debe cubrir, como mínimo, sus
costes, ya que de lo contrario es difícil que sobreviva.
El coste total es la suma de los costes fijos y de los costes variables para un nivel de producción
determinado. Los costes fijos son independientes del nivel de producción y del volumen de ventas,
mientras que los costes variables aumentan o disminuyen en función de la cantidad producida.
En el análisis del entorno se debe prestar especial atención a las acciones de la competencia,
pues es el factor más relevante que debe estudiar cualquier empresa para seleccionar su precio.
En un mercado competitivo las empresas no gozan de total libertad para fijar sus precios, ya que
no deben perder de vista las actuaciones de los competidores. Si una empresa eleva sus precios
y sus competidores no lo hacen o incluso los reducen, puede perder cuota de mercado.
Ejemplo
Los precios de las casas rurales varían en función de la temporada: alta o baja. En el caso de
que aumentara el precio de una casa rural y el resto no siguiera sus pasos, es muy probable
que los clientes se decantaran por las opciones más baratas a igual temporada.
Si el producto es homogéneo la empresa debe buscar algún tipo de diferenciación, como un

diseño más atractivo o un mejor servicio posventa. Pero si la diferenciación no es posible,
tendrá poco margen de maniobra, y es probable que la competencia en precio sea feroz, ya
que los consumidores tenderán a adquirir aquellos productos de precio menor.
En cambio, si los productos no son homogéneos la reducción del precio puede deberse a
otros factores, como la reducción de costes de las materias primas o el interés de la empresa
por aumentar la cuota de mercado.
Después de analizar el entorno, la empresa determina un método para fijar los precios. Esta
fijación se puede hacer de diversos modos, ya sea añadiendo un margen o fijando un precio
objetivo, basado en la demanda, en la competencia o en el valor percibido por el consumidor:
• La fijación de precios a partir de márgenes consiste en añadir un porcentaje fijo

o variable sobre el coste unitario del producto.
A pesar de que la fijación de precios a partir de márgenes es relativamente sencilla, se

ignoran aspectos tan importantes como los precios de los competidores y el valor que
el consumidor otorga al producto, esto es, su valor percibido.
Este método se utiliza de forma frecuente en el sector industrial.
• El método del precio objetivo se fundamenta también en los costes, ignorando los
precios de los competidores y el valor percibido por el consumidor.
En este caso la empresa determina un precio de venta del producto y a continuación

calcula el volumen de ventas que debe conseguir para cubrir todos sus costes. Por
tanto, fijar un precio objetivo requiere calcular el punto muerto, que es el umbral mínimo
de rentabilidad de la empresa.
• El método de fijación de precios basado en la demanda parte del precio que los
consumidores estarían dispuestos a pagar por el producto.
Si la demanda es elevada, el precio tiende a incrementarse, y al revés, cuando la demanda

es baja, el precio tiende a reducirse. Este método de fijación de precios, a diferencia de los
anteriores, no está basado en los costes, sino que se considera el valor que el consumidor
asigna al producto. Este valor es el precio máximo que se puede fijar al producto.
Un ejemplo claro de este método lo encontramos en el sector turístico, y más explícitamen

te en los precios de las habitaciones de los hoteles. Durante el período estival en las zonas
turísticas, o en las ciudades cuando hay grandes ferias o congresos (por ejemplo, el Mobile
World Congress en Barcelona), las tarifas hoteleras se incrementan de forma exponencial.
• La fijación de precios basada en la competencia consiste en utilizar los precios de

los competidores como punto de referencia.
Este método suele emplearse en los mercados oligopolísticos, como el de los combus
tibles, el papel o el acero.
En ellos los precios varían en función de la situación de la empresa en el mercado. Gene

ralmente, la empresa líder es la que determina el precio y las seguidoras se fijan en la
líder para fijar los suyos.
• La fijación de precios a partir del valor consiste en ofrecer a los consumidores

el mayor valor posible.
El valor es la diferencia entre los beneficios que el consumidor obtiene de un producto

y el sacrificio que le supone adquirirlo.
Ejemplo
Tanto en las casas rurales como en los edificios emblemáticos se pueden organizar congresos.
Aun así, un cliente puede preferir desplazarse hasta un edificio emblemático porque existen
otros componentes que le satisfacen en su acto de alquiler, como poder visitar el edificio
o hacer alianzas con sponsors o patrocinadores.
• La fijación del precio basada en la imagen de marca. En este método se tiene en

cuenta, además del coste de producción y/o comercialización del producto, el valor
psicológico (modernidad, calidad, prestigio…) que los compradores atribuyen al produc
to. Es decir, se utiliza el precio como herramienta para reforzar la imagen y el posiciona
miento de marca.
El proceso de fijación del precio se debe iniciar con la selección de objetivos que se
pretenden alcanzar. Estos objetivos constituyen las metas generales que describen el
papel del precio en los planes a largo plazo de una empresa.
Los principales objetivos vinculados a precios de una empresa son:
− Obtener los máximos beneficios, tanto a corto como a largo plazo.
− Favorecer el crecimiento.
− Estabilizarse en el mercado.
− Insensibilizar a los clientes con respecto al precio.
− Desalentar la entrada de competidores.
− Provocar la salida rápida de empresas marginales.
Ikea, Fnac, Leroy Merlin, Aki, Worken, Decathlon… son identificadas como category
killers; son grandes superficies ultraespecializadas, bien en música, juguetes, bricolaje,
muebles, informática u otros productos, que dan al cliente la oferta más amplia y variada
demandable en su segmento de negocio con los precios muy competitivos.
Su entrada en el mercado implica que se frena la incorporación de nuevos competidores
y provoca la salida de pequeñas y medianas empresas, al no poder competir en previos,
variedad de producto y estrategias de comunicación.
− Mantener la lealtad de los intermediarios y obtener de ellos el apoyo en las ventas.
− Intensificar la imagen de la empresa.
− Ser identificados por los clientes como la empresa que tiene el precio justo.
− Crear interés y entusiasmo por el producto, tanto en el caso de precios bajos como
elevados.
− Ser considerados creíbles y fiables por los clientes.
− Contribuir a la venta de productos débiles de la línea y/o gama de productos.
− Desalentar a los competidores para que no recorten precios.
− Hacer visible el producto.
− Reventar el mercado para obtener un elevado valor de venta de la empresa.
− Impulsar el flujo continuo de ventas.
2.3. Estrategias de precios

El precio es el instrumento del marketing mix más flexible. Se puede adaptar con rapidez a la
demanda de mercado, a las percepciones de los consumidores y a las actuaciones de los
competidores. Por ello, las empresas normalmente no fijan un único precio para sus productos,
sino que recurren a estrategias más complejas.
2.3.1. Los descuentos
Los descuentos son la forma más elemental y más habitual de discriminación de precios, y tie
nen como finalidad atraer a los consumidores con diferentes grados de sensibilidad hacia
el precio del producto.
Existen diferentes tipos de descuentos: los descuentos por pronto pago, los descuentos por
cantidad, los estacionales, los aleatorios u ofertas y los periódicos o rebajas:
• Los descuentos por pronto pago o pago inmediato conceden un incentivo econó
mico al consumidor si desembolsa el precio del producto en un corto período de tiempo.
Ejemplo
«2/10, neto 30» significa que el pago debe realizarse en los treinta días posteriores a la compra.
No obstante, si el pago se hace en los diez días siguientes a la compra el precio se reducirá
un 2%.
• Los descuentos por cantidad estimulan la compra en cantidades elevadas. Es lo que se

conoce como rappel (a mayor cantidad de producto comprado menos precio unitario).
Con la generalización de la estrategia de precios de los descuentos por cantidad entre

fabricantes y mayoristas surgen las centrales de compras, como una forma de conseguir
precios competitivos por parte de las pymes y micropymes.
• Con los descuentos estacionales se pretende estimular la demanda fuera de la tem

porada de más ventas.
• Los descuentos aleatorios u ofertas consisten en reducir el precio en determinados

establecimientos o épocas del año sin que ello sea conocido de antemano por el con
sumidor.
Los «productos locomotora» son productos de marcas líderes o de referencia que los pun
tos de venta ponen en oferta tratando de atraer el interés del consumidor.
• Los descuentos periódicos o rebajas son conocidos por los consumidores con ante
lación, ya que tienen lugar en períodos del año determinados.
2.3.2. Precios psicológicos
En la fijación de los llamados «precios psicológicos» se tienen en cuenta los factores emocio
nales y afectivos que intervienen en la adquisición de los productos.
Existen cuatro tipos de precios psicológicos: los precios de prestigio, los de referencia, los
redondeados y los impares:
• Los precios de prestigio dotan al producto de una imagen de calidad. Si la empresa

logra que el consumidor considere mejores sus productos, podrá mantener un precio
superior sin que disminuya su demanda.
La marca de artículos de piel Loewe es percibida por los consumidores como una marca
con unos altos estándares de calidad, lo que le permite vender sus productos a precios
elevados.
• Los precios de referencia son los precios estándar que los consumidores utilizan para
realizar comparaciones.
• Los precios impares son del tipo 5,99 o 14,99 euros, y se fijan en ofertas o épocas de
rebajas porque se asocian a un precio menor.
• Los precios redondeados son del tipo 10 o 100 euros; como no dan la impresión de
estar «ajustados» se asocian más fácilmente a cierto prestigio o calidad.
Es frecuente que en los restaurantes con menú del día se utilice esta estrategia de
precios.
2.4. Estrategias de precios para nuevos productos

Las empresas pueden seguir dos tipos de estrategias de precios cuando introducen un
nuevo producto en el mercado, la estrategia de descremación o de desnatación y la estra
tegia de penetración. La elección de una u otra se determina a partir de los objetivos de la
empresa.
ESTRATEGIA DE DESCREMACIÓN ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN
Consiste en fijar un precio elevado para el nuevo Consiste en fijar un precio bajo, de modo que
producto. Con ello se pretende atraer a los desde el principio sean muchos los consumidores
consumidores más innovadores y que suelen ser que adquieren el producto y sea elevado el volumen
menos sensibles al precio. de ventas.
2.5. Precio óptimo
El precio óptimo de un producto es el que se adecúa mejor a los objetivos de la empresa, en
general, y de marketing en particular. Así, el precio óptimo de un producto vendrá determinado
por los diferentes objetivos de la empresa, a saber:
Supervivencia Maximización de márgenes

En ocasiones las empresas están En este caso la empresa busca
determinadas por su exceso de establecer un precio que permita
capacidad, y en estas ocasiones su máximos márgenes totales de
objetivo es sobrevivir. contribución al beneficio en el caso
En esos casos se ven obligadas a de un producto, de una línea
bajar los precios confiando en que o, incluso, de toda su gama.
el mercado sea sensible al precio.
Liderazgo en cuota Liderazgo en la calidad

de mercado del producto
En este caso, la empresa fija precios Supone asociar elevados precios
para lograr una participación del que cubran la alta calidad del
mercado significativa o dominante, producto con los costes
con el objeto de conseguir más correspondientes de diseño
estabilidad en el mercado y estar y desarrollo de éste.
más extendida.
3 La distribución
La clave del éxito de la estrategia de distribución de una empresa está en aportar valor añadi
do al consumidor a un precio competitivo. En este sentido, es evidente que en el mercado hay
diferentes segmentos de consumidores que demandan niveles de servicio diferentes. Por este
motivo, cada empresa tiene que decidir a qué segmentos atenderá y con qué canales de dis
tribución llegará a ellos. El éxito de la empresa dependerá del grado de adecuación del canal
de distribución a las demandas de los consumidores.
La gestión del canal de distribución en la actualidad tiene una importancia estratégica para
cualquier empresa. De nada sirve conseguir una ventaja competitiva si no se dispone de un
canal de distribución adecuado. En este sentido, la incorporación de los avances tecnológicos
al canal ha permitido a las empresas reaccionar de manera rápida ante estos cambios, dando
una respuesta al consumidor personalizada, ágil y a un coste competitivo. De hecho, la tecno
logía ha favorecido el desarrollo de una distribución más eficiente.
3.1. ¿Qué es la distribución comercial?

La distribución engloba todas las actividades que ponen en relación el área de producción con
el área de consumo. Los canales de distribución, de los que pueden formar parte diversas
organizaciones externas en la empresa, se encargan de poner el producto a disposición del
consumidor en el lugar y en el momento que más le conviene.
La distribución comercial hace referencia al conjunto de actividades que permiten el traslado

de productos y servicios desde su estado final de producción al de adquisición y consumo.
Integra tanto la estrategia como la logística:
• Estrategia. Es la elección de los canales de distribución. Definir el número de etapas en

las que quiere que sus productos lleguen al consumidor y el tipo de intermediario de
cada etapa.
• Logística. Es la organización de la distribución física. Hacer llegar los diferentes produc

tos a los lugares necesarios en el momento adecuado y al menor coste posible:
– Localización de lo almacenes.
– Sistema de manejo de los productos.
– Elección del método de transporte.
– Control de existencias.
– Cumplimentación y facturación de pedidos.
Tanto los productos que van dirigidos a mercados industriales como los servicios suelen ser
distribuidos por la misma organización que los produce. En cambio, los fabricantes de bienes
y servicios dirigidos al consumo de los particulares suelen contar con diversos intermediarios
que facilitan su distribución, a pesar que de forma más marginal también podemos encontrar
casos de distribución directa de bienes de consumo.
3.2. Flujos generados entre consumidores y fabricantes

Los diferentes flujos que se generan entre los fabricantes y los consumidores son aquellas
transacciones de bienes, de servicios y de información que se generan entre los participantes
del canal de distribución, y pueden ser de cinco tipos:
• El flujo físico representa el desplazamiento real del bien desde el lugar de producción
hasta el consumidor final, pasando por los diferentes intermediarios.
• El flujo de propiedad refleja la transmisión del título de propiedad de los bienes y ser
vicios que son distribuidos.
• El flujo financiero comprende los pagos y las comisiones por la compra del producto
y la realización de las funciones de los intermediarios.
• El flujo de información es aquella información que circula en el canal y que es propor

cionada por los intermediarios tanto al cliente final como a los fabricantes.
• El flujo de pedidos comprende los pedidos que los consumidores finales hacen a los
intermediarios y éstos, a su vez, a los fabricantes.  
3.3. Canales de distribución

Los canales de distribución son todas las fases por las que atraviesa un producto como pro
piedad desde que es fabricado por el productor hasta que llega al mercado y es adquirido por
el consumidor final, es decir, cada uno de los pasos relacionados con la comprar y venta de
dicho producto entre los intermediarios que existen, desde que se fabrica hasta que es adqui
rido por su propietario final.
El canal de distribución es una estructura conformada por entidades independientes que par
ticipan en el proceso de posibilitar el acceso de los consumidores a los productos y/o servicios.
Son los puentes que se construyen entre el fabricante y el consumidor.
Se pueden diferenciar distintos canales de distribución:
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Canal directo Canal corto Canal largo Canal doble
• Canal directo o distribución directa. El producto o servicio pasa directamente desde

el fabricante al consumidor final, sin que se produzca ningún tipo de intermediación.
A modo de ejemplo, un canal directo de productos pueden ser las tiendas propias de
Apple, y un canal directo de servicios puede ser un banco o una compañía de seguros.
Fabricante / Productor Consumidor
La tendencia a consumir productos de proximidad ha fomentado en numerosas ciu

dades los mercados de productores, donde se materializa la venta directa de los
productores a los consumidores, sin ningún tipo de intermediación.
• Canal corto. El producto pasa de manos del fabricante a un distribuidor, que es quien
lo pone a disposición de los consumidores. Ese distribuidor recibe la denominación de
«distribuidor detallista o al detal», que trabaja directamente con los consumidores finales.
Ejemplos de canal corto de distribución son los grandes almacenes y las grandes cade
nas de distribución, como los hipermercados, los concesionarios de automóviles, etc.
Ese comerciante o minorista o detallista es el que en sus establecimientos pone a

disposición de los clientes finales los productos que ha elaborado el fabricante y es el
eslabón final de la cadena de venta, por lo que las marcas pueden detenerse en poten
ciar esa etapa ya que influye directamente en las ventas finales de sus productos
o servicios.
Fabricante / Productor Detallista Consumidor
• Canal largo. El producto es puesto en manos de los consumidores finales a través de

la intermediación de un primer canal de distribución que recibe el nombre de «mayorista»
o «cash & carry» (distribuidores especializados en ofertar a los distribuidores finales o
minoristas).
En este canal de distribución existe un último eslabón, el distribuidor minorista, que es

quien lo pone accesible a los consumidores particulares.
Este caso es habitual dentro del segmento de la hostelería, y también sirve como ejem
plo lo que se denomina «comercio de proximidad» o comercio de barrio. En este caso
el mayorista se constituye como el intermediario entre el fabricante y el comercio de
proximidad; compra directamente al productor y vende únicamente a los comerciantes
minoristas, nunca al consumidor final.
Entre los propios mayoristas se puede establecer una tipología o clasificación que los
diferencia entre ellos, a saber:
Mayoristas de origen
TIPOS DE MAYORISTAS
Según su
localización
Mayoristas de destino
Mayoristas independientes
Por su vinculación
con otros mayoristas
Centrales de compras
Los mayoristas se especializan y reúnen unas características que los diferencian de los
minoristas (además de no ofrecer sus productos a los consumidores finales). Estas
características son:
− La gestión de grandes volúmenes de ventas.
− Tener y gestionar una infraestructura adecuada para responder a ese volumen de

ventas alto.
− La capacidad logística para distribuir los productos a gran escala.
− Gestión a crédito que lleva como política de venta a todos sus clientes y que es la
tónica habitual en el segmento mayorista; no se paga en efectivo.
Fabricante /
Mayorista Detallista Consumidor
Productor
En el sector moda está generalizado el canal largo de distribución. Los fabricantes

venden sus colecciones a los mayoristas, quienes, a su vez, venden los productos a
tiendas minoristas especializadas.
• Canal doble de distribución. En este caso, el producto pasa por más de dos canales
en el proceso, es decir, desde el productor pasa por un agente comercial o importador
exclusivo, a un mayorista, quien a su vez lo revende a un minorista o detallista que es
quien, finalmente, lo pone a disposición del consumidor final.
Fabricante /
Agente Mayorista Detallista Consumidor
Productor
Los agentes comerciales o importadores exclusivos se caracterizan por una serie de

factores comunes, que son:
− Tener una cartera de proveedores a los que representan diversa, es decir, no suelen
trabajar con una sola marca, aunque para la marca en una demarcación especial ellos
sí sean los distribuidores a mayoristas en exclusiva de sus productos.
− Suelen tener la cobertura de un territorio extenso, normalmente una región o una

nación.
− Su beneficio viene determinado por un porcentaje de la venta de los productos, una

comisión que reciben del productor por sus gestiones en la zona de exclusividad a
favor de la marca.
Lo que debe contemplar una compañía cuando se plantea determinar qué canal es el más afín
o adecuado a sus necesidades, en parte tiene que hacerlo respondiendo a una serie de cues
tiones que están relacionadas con la operativa de la distribución y la rentabilidad que obtendrá
la empresa con ello, y que se plasma gracias a los siguientes aspectos:
• La necesidad de control que se requiere sobre los productos.
• La cobertura geográfica que ofrece el distribuidor.
• La necesidad de intervenir sobre el precio final del producto, como en los casos en que
se opta por una distribución compartida entre una directa y otra mediante terceros.
• La necesidad de intervenir en las acciones promocionales que se realizan en el punto de

venta del distribuidor.
• La capacidad financiera que tenga la empresa y que tenga el distribuidor.
• La disponibilidad de equipo comercial por parte del distribuidor.
• La capacidad logística que tenga ese distribuidor.
• La internacionalización o presencia en mercados a los que la marca no puede llegar por

sí misma o que supondrían unos costes muy elevados que se reflejarían en el precio final
del producto.
• Las ventajas y los inconvenientes que tiene la gestión a través de intermediarios, como
se puede ver en la tabla anexa:
VENTAJAS INCONVENIENTES
• Se puede financiar y compartir los riesgos • Incremento de los precios finales

con los distribuidores. de los productos.
• Se bajan los costes en la distribución física • Pérdida del control sobre los productos
de los productos por la competitividad entre a lo largo del canal de distribución.
distribuidores.
• Mejor y más amplia cobertura del mercado.
• La potencialidad de los servicios ofrecidos
al consumidor.
3.4. Decisiones del canal de distribución

La toma de decisiones sobre los canales de distribución es compleja y difícil de modificar, ya
que suele involucrar a terceras partes, como mayoristas y minoristas, que desempeñan un
papel importante en la comercialización del producto. Por eso se suele considerar que son
decisiones a largo plazo.
La elección de un tipo de canal u otro vendrá determinada no sólo por los objetivos de distri
bución que persiga la empresa, sino por otros factores como el producto, el mercado o el
comportamiento del consumidor. Además, la elección condiciona el nivel de cobertura del
mercado objetivo.
El diseño de un canal de distribución debe dar respuesta a tres cuestiones clave.
a) En primer lugar, qué servicios valora y demanda el cliente. Es necesario investigar las nece
sidades del consumidor y descubrir los servicios que debe ofrecer un canal de distribución
para generar satisfacción en el usuario final. El nivel de servicio delimitará los objetivos del
canal de distribución.
b) En segundo lugar, qué funciones de distribución deberán realizarse para ofrecer estos ser
vicios.
c) Finalmente, qué intermediarios realizarán las distintas funciones.
3.4.1. Decisiones sobre la gestión del canal
La eficiencia en un canal de distribución empieza con una comprensión de las necesidades

del servicio al cliente y, posteriormente, con una adaptación estructural de funciones y proce
sos que permitan ofrecer a la empresa dicho nivel de servicio. Para ello es necesario, con
frecuencia, el desarrollo de relaciones estables entre todos los participantes en el canal de
distribución, lo que exige la utilización de unos adecuados sistemas de gestión.
Cabe distinguir dos modelos diferenciados en la gestión del canal de distribución, el enfo
que pull y el enfoque push, y la elección de uno u otro dependerá de la estructura de cada
organización y de la forma de gestionar la demanda del siguiente eslabón del canal:
• Con el enfoque pull el fabricante intenta crear imagen y confianza en el consumidor

final. Existe una clara orientación al cliente, donde primero se determina la estrategia de
servicio y a continuación se dimensiona eficientemente el canal de distribución para
cumplirla. Así, la demanda del siguiente eslabón activa el servicio del anterior.
• Con el enfoque push el fabricante confía plenamente en el canal de distribución.

Los productos se sitúan al final de cada etapa a la espera de la demanda del siguiente
eslabón.
Desde la vertiente del marketing, la estrategia mixta aprovecha las ventajas de los dos enfo
ques anteriores, push y pull.
Coca-Cola combina ambas estrategias —pull y push—. Se dirige de forma directa al consu
midor final pero también desarrolla acciones destinadas a los intermediarios del canal de distri
bución.
3.4.2. Decisiones sobre la cobertura del mercado
Otra decisión que tienen que tomar los fabricantes al diseñar el canal de distribución es el
número de intermediarios que conviene utilizar en cada nivel del canal, lo que puede dar lugar
a la distribución intensiva, la distribución selectiva o la distribución exclusiva:
• La distribución intensiva o masiva pretende conseguir la máxima cobertura del mer

cado y situar el producto en el máximo número posible de puntos de venta.
Es habitual en productos de gran consumo, destinados a un público muy amplio y hete

rogéneo.
En este caso, el fabricante no utiliza el punto de venta, de distribución, como un elemen

to para la creación de imagen de marca. Lo que busca es llegar al número más amplio
de potenciales compradores.
La marca de cosmética Nivea es un ejemplo de distribución intensiva o masiva. En cualquier

punto de venta susceptible de poder vender productos de cosmética es posible encontrar
productos de la marca.
• La distribución selectiva implica la elección, por parte del fabricante, de un número de
intermediarios inferior al disponible.
Con la distribución selectiva, el fabricante sí utiliza el punto de venta, de distribución,

como un elemento para la creación de imagen de marca, seleccionando aquellos puntos
de distribución que por sus características (localización en los ejes comerciales de las
ciudades) y la imagen del propio punto de venta resultan coherentes con la imagen y el
posicionamiento estratégico de la marca.
La marca de cosmética suiza La Mer, posicionada como marca premium, realiza una distribu
ción selectiva, comercializando sus productos únicamente en aquellos puntos de venta de alta
gama, coherentes con su imagen de marca.
• La distribución exclusiva implica un compromiso para ambas partes, fabricante e

intermediario, por la venta de una marca determinada.
3.5. La distribución y el comercio electrónico

Las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC), y sobre todo Internet, tienen una
repercusión tan importante en las funciones de distribución que no sólo implican cambios en
la reordenación de las tareas y las responsabilidades entre los distintos niveles del canal de
distribución, sino que incluso pueden llevar a plantear la continuidad de la figura del interme
diario, tal como hasta ahora la hemos entendido.
Con la aparición de Internet se ha pasado de una situación en la que los sistemas de interco
nexión de datos se hallaban disponibles en el dominio de los negocios a través de sistemas de
información y redes electrónicas cerradas para el intercambio de datos, a otra en la que las TIC
son utilizadas en todos los ámbitos, alcanzando a los consumidores finales y dando lugar a una
situación caracterizada por la conectividad en condiciones de interactividad, velocidad y retroa
limentación que no son posibles con los medios tradicionales de comunicación.
Algunos autores consideran que en esta nueva situación se tiende a producir un proceso de
desintermediación, por el que desaparecen algunos intermediarios del canal de distribución.
LaMejorNaranja.com fue pionera en la desintermediación de los productos agroalimentarios,

cuando en 2002 abrió su página web para gestionar los pedidos vía mail.
En efecto, en Internet han aparecido algunas modalidades particulares de intermediarios, cuyo

rasgo común es que no comercializan un surtido de productos, sino que proporcionan infor
mación o prestan determinadas funciones complementarias que facilitan las transacciones.
Estos intermediarios pueden clasificarse, a su vez, en dos tipos, dependiendo del momento en
el que prestan sus funciones. Así, podemos distinguirlos entre los infomediarios, que prestan
servicios anteriores a la transacción, y los inframediarios, que actúan en las etapas interme
dias del proceso de compraventa. Los infomediarios son una clase de intermediarios que
facilitan la negociación y el intercambio entre oferentes y demandantes, distribuyendo informa
ción sobre la oferta comercial y los inframediarios.
4 La comunicación
de marketing
Hoy en día ya no es suficiente con que la empresa tenga un buen producto, proporcione unas
prestaciones adaptadas a las expectativas del cliente, lo ofrezca a un precio atractivo y lo
ponga al alcance del consumidor para que éste pueda adquirirlo en el lugar y en el momento
más conveniente.
En la actualidad, también es necesario que la empresa dé a conocer el producto entre sus

potenciales consumidores, que les informe sobre sus características, los convenza de los
beneficios de su uso y les facilite el recuerdo de la marca, entre otras muchas cosas. Y es que,
hoy, un producto desconocido para el consumidor es un producto que no se busca y que
difícilmente se llegará a adquirir debido a la gran cantidad de ofertas al alcance del consumidor.
Por otra parte, la función de los diferentes instrumentos de comunicación de marketing está
en plena transformación.
En el pasado, era frecuente que los especialistas de marketing confiaran plenamente en la

publicidad en los medios masivos. Sin embargo, hoy por hoy son muchas las empresas que
están adoptando una visión diferente por lo que respecta a la comunicación de sus organiza
ciones, preocupándose por combinar, de manera adecuada, los esfuerzos en publicidad con
otras técnicas y soportes de comunicación: la web, campañas de marketing directo, acciones
de relaciones públicas, etc. Además, es más efectivo coordinar todos los instrumentos de
comunicación en el programa de marketing, tal como veremos a continuación.
4.1. El papel de la comunicación en el marketing

Tan importante es ofrecer un producto en el mercado con unas prestaciones adaptadas a las
expectativas del consumidor, un precio adecuado y que esté disponible para que lo pueda
comprar cuando y donde quiera, como la forma en que la empresa se dé a conocer al consu
midor. Y es que si el posible comprador desconoce lo que le ofrece la empresa, es bien pro
bable que acabe comprando un producto de la competencia que le sea conocido y más
familiar.
La comunicación engloba todas las actividades a través de las cuales la empresa informa
sobre la existencia del producto, sus características y los beneficios que se derivan de su con
sumo; trata de persuadir a los consumidores para que lleven a cabo la acción de comprar, y
facilita el recuerdo. Estos tres objetivos se consideran intermedios en la consecución de un
objetivo final, como es tratar de influir en las actitudes y los comportamientos de compra con
respecto al producto de la empresa.
Como instrumento de marketing, la comunicación actúa a corto plazo, ya que resulta relativa
mente rápido tomar decisiones en la materia y llevarlas a la práctica.
Cuando se trata de productos nuevos que se introducen por primera vez en el mercado, es la
comunicación de tipo informativo la encargada de darlos a conocer, destacar las ventajas que
reporta su uso y ganar notoriedad para la marca. Los productos ya consolidados requieren de
comunicaciones que simplemente recuerden a los consumidores su existencia y refuercen
el convencimiento de su buena elección.
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING
Informar
+
Generar actitudes
Persuadir positivas que favorezcan
la venta
Facilitar el acuerdo
4.2. Aspectos importantes para una comunicación efectiva

Los aspectos que hay que considerar para una comunicación efectiva son la audiencia desti
nataria de la comunicación, los efectos que hay que provocar, el mensaje de marketing y los
canales de comunicación.
a) La audiencia destinataria de la comunicación
La empresa debe definir de forma precisa las personas u organizaciones que son su público
objetivo y que serán los destinatarios de los mensajes. Esto afecta directamente a la crea
ción del mensaje y a la elección de los canales de comunicación.
Kantar Media, consultora de origen británico, es el referente en los estudios de audiencias

de medios de comunicación, que se utilizan para dirigir las estrategias de marketing y comu
nicación.
b) Los efectos que hay que provocar
Las personas pasan por varias etapas sucesivas, siguiendo un proceso de aprendizaje que
culmina con la adopción de un comportamiento de compra determinado.
El modelo AIDA (atención, interés, deseo y acción) nos permite conocer los efectos de la
comunicación sobre la audiencia, puesto que está basado en el proceso de aprendizaje del
consumidor.
c) El mensaje de marketing
Los tipos de mensajes se clasifican en directos, en los que se describe claramente el con
tenido a transmitir, e indirectos, en los que, contrariamente a los mensajes directos, no se
describe claramente el contenido a transmitir.
Las ONG suelen utilizar mensajes directos que no dan lugar a que el receptor los interprete
de manera diferente a la pretendida por el emisor.
Otra clasificación de los mensajes responde a los aspectos a los que se apelan. Los men
sajes racionales apelan a aspectos objetivos del producto y los mensajes emocionales
intentan suscitar emociones hacia la compra o el uso del producto.
La comunicación de productos financieros apela a mensajes raciona

les (aspectos objetivos del producto), como la rentabilidad, los plazos
de amortización, el tipo de interés, etc.
La comunicación de perfumes es puramente emocional, evoca la sensualidad, sensacio

nes, el erotismo, etc.
Un ejemplo ha sido la reciente campaña publicitaria de la fragancia Pure XS de Paco
Rabanne.
En el sector de la automoción la comunicación combina elementos racionales (el consu

mo, las características técnicas del vehículo o el precio) con elementos emocionales
(imagen de marca, estilo de vida, la experiencia de la conducción…).
d) Los canales de comunicación
En el proceso de comunicación con el público objetivo, la empresa puede disponer de un

abanico amplio y variado de canales de comunicación, como son los canales personales,
aquellos que permiten un contacto directo entre el emisor y el receptor del mensaje, lo cual
permite la plena interacción entre ambos; los canales impersonales, a través de los cuales
se transmite el mensaje desde un único emisor (o un número reducido de éstos) a muchos
receptores sin la posibilidad de adaptar el mensaje a cada interlocutor y sin que se produzca
un contacto personal entre el emisor y el receptor; y, por último, los canales interactivos
de amplio alcance, aquellos canales que se enmarcan dentro de entornos hipermedia
asistidos y basados en redes de ordenador.
TIPO DE CANALES EJEMPLOS
Canales personales Controlables por el emisor Personal de la empresa
Incontrolables por el emisor Familiares, amigos…
Canales impersonales TV, prensa, radio, publicidad exterior
Canales interactivos de amplio alcance Entornos hipermediados asistidos

por ordenador
Las empresas, a veces, desarrollan comunicaciones para provocar el efecto de boca en

boca sobre su marca y sus productos. Esta clase de iniciativas, conocidas como buzz
marketing, se lleva a cabo habitualmente a través de acciones de relaciones públicas con
ciertos públicos clave.
Buzz marketing
El buzz marketing (o marketing boca a boca) es una técnica de comunicación propia del
marketing de guerrilla que sirve para incidir en la formación de comunicaciones de boca en
boca y gestionar la aparición de rumores.
Las técnicas de marketing de guerrilla fueron concebidas inicialmente por las pequeñas
empresas, que requerían relacionarse con el público objetivo con un presupuesto muy limi
tado, aunque posteriormente han sido adoptadas por todo tipo de compañías. Mediante
iniciativas de relaciones públicas, que en cada caso pueden adoptar una forma muy variada,
se pretende que personas relevantes para el consumidor (expertos, artistas populares, auto
res de blogs, etc.) entren en relación con la marca (Carl, 2006).
El marketing de guerrilla está pensado para sorprender a los consumidores con acciones
poco convencionales. Se basa en tres pilares: es barato, es viral y es sorprendente.
En el siguiente vídeo se muestran algunas de las campañas que han tenido mayor impacto:
https://www.clickprinting.es/blog/qu-es-el-marketing-de-guerrilla-algunos-ejemplos
Ya sea organizando eventos en los que participan estos líderes de opinión, proporcionándo
les acceso a informaciones en exclusiva o permitiendo que utilicen los productos antes de su
lanzamiento, se facilita su contacto con la marca o el producto y, por ende, que contribuyan
a su difusión, ya sea pasiva o activamente.
Los canales interactivos de amplio alcance
En estos casos, la tecnología no es solamente un conductor de los mensajes, ya que tam

bién ofrece un espacio o entorno en el que se desarrollan actividades humanas. Los usua
rios, que se mueven en este medio con gran libertad de elección, envían y reciben mensajes
con estructura de hipertexto, que pueden presentarse en varios formatos (multimedia).
Este entorno reúne dos ventajas que los canales anteriores no podían ofrecer de manera
simultánea:
• Poner en contacto a un gran número de interlocutores.
• Facilitar comunicaciones interactivas entre ellos.
En Internet, tanto el emisor como el receptor participan activamente en la comunicación. Por

una parte, las empresas emiten sus mensajes y proporcionan espacios y recursos en los que
los usuarios pueden aportar sus comentarios y opiniones, así como vías para adquirir los
productos anunciados. Por otra parte, los consumidores tienen la opción de crear y gestio
nar sus propios espacios en los que opinar sobre la empresa y sus productos.
Igualmente, la empresa puede conocer las reacciones que han provocado sus iniciativas
de comunicación, tanto si se han generado de manera voluntaria y activa por el receptor
(solicitando información, planteando objeciones, comprando el producto, etc.), como si se
han producido sin una voluntariedad de respuesta. De hecho, la tecnología relacionada con
Internet proporciona instrumentos con los que conocer el número de visitas que registran
las páginas web y su duración, e identificar a los usuarios cuando vuelven a acceder a ellas,
entre muchas otras cosas.
Por último, los usuarios pueden interactuar con las personas u organizaciones con las que
entran en contacto, así como también con el propio entorno de comunicación, de modo que
pueden participar en la modificación de formas y contenidos (Steuer, 1992).
El estudio publicado por la consultora Séntisis Analytics, sobre la
relación de los consumidores y las marcas a través de redes sociales
en 2017 (el estudio se basa en el análisis de 80 millones de conver
saciones a los largo del año), revela los siguientes resultados:
• Twitter se consolida como un canal óptimo de atención al cliente, así como el lugar al
que los consumidores acuden para buscar contenidos informativos relacionados con las
marcas.
Asimismo, se muestra como una red social con un perfil de usuario situado entre los 18 y
los 24 años, aunque aumentan cada vez más los mayores de 24.
• Facebook se presenta como una red con una mayor presencia de mujeres mayores de 25
años que la utilizan para consumir y comentar contenido preferentemente en vídeo. Pero
también se utiliza como una vía de atención al cliente o de consulta hacia las compañías.
• El potencial de Instagram lo encontramos en su poder para las marcas a la hora de

anunciarse y de informar a los usuarios a través de la personalización, los microinfluen-
cers y las stories.
• YouTube sigue creciendo imparable, llegando a superar el consumo de televisión en

determinadas franjas horarias entre las generaciones millennial y Z. La valoración de pro
ducto y el contenido de las marcas se convierten en los formatos más populares.
Por lo que respecta a los temas más recurrentes en el ámbito digital social, las marcas utilizan
las redes para publicidad o lanzamientos de productos, mientras que los consumidores cen
tran su atención en los contenidos de las marcas y en su valoración.
4.3. Provocar efectos

En marketing se acepta que las actividades de comunicación facilitan a las personas seguir
un proceso de respuesta que culmina con la adopción de un comportamiento de compra o,
en su caso, de una idea promovida por una organización no empresarial.
Fase El público objetivo pasa de desconocer el producto de la empresa a saber

cognoscitiva de sus existencia y sus características.
Fase El público objetivo desarrolla una actitud positiva hacia el producto gracias
afectiva a las actividades de comunicación emprendidas por la empresa.
Fase
La audiencia acaba adoptando y acoplando el bien, el servicio o la idea.
comportamental
Entre los modelos que se han desarrollado para explicar los efectos de la comunicación sobre
la audiencia destaca el modelo AIDA. En este sentido, las actividades de comunicación deben
contribuir a que los consumidores adopten un comportamiento favorable a través de cuatro
etapas sucesivas:
El modelo AIDA se encarga de describir los efectos producidos
por cualquier mensaje publicitario y comercial de forma
secuenciada. AIDA se refiere a la suma de atención, interés,
deseo y acción, que son las cuatro etapas que el cliente sigue
a la hora de tomar la decisión de compra.
AIDA indica que todos los soportes y elementos promocionales

o publicitarios que se canalizan hacia potenciar las ventas tienen
que seguir esa secuencia para encaminar a su audiencia: captar
su atención, despertar su interés, lograr crear el deseo por adquirirlo y comprarlo finalmente.
Veamos en detalle cada una de esas etapas:
a) Atención La atención es la focalización sobre un punto concreto con todos los sentidos. Lo que
se hace preciso es generar la curiosidad contando con que cada sujeto está expuesto
a múltiples estímulos al mismo tiempo, y lo que hace es tomar en cuenta aquellos que se
relacionan con sus objetivos e intereses.
Con el objetivo de conseguir captar esa atención hay que procurar que lo que se comunique
esté relacionado con los intereses del consumidor al que nos dirigimos (sus necesidades,
su estilo de vida, sus factores de decisión de compra…).
b) Interés Cuando hablamos de interés nos referimos a captar la atención y despertar posteriormente
el deseo.
c) Deseo Cuando aparece ya directamente el deseo de poseer un producto o disfrutar de un servicio

es cuando el cliente ya casi ha tomado la decisión y es muy consciente de su necesidad,
que cubriría con ese producto o servicio.
d) Acción Es el objetivo final, que el consumidor potencial adquiera el producto o servicio.

Esto se consigue persuadiendo al cliente, que observe que el producto es adecuado a sus
necesidades y que para ello debe adquirirlo.
4.4. Mix de comunicación

Debemos tener en cuenta que la comunicación no es sólo publicidad, los responsables de
marketing tienen a su disposición diferentes herramientas de comunicación: la venta personal,
la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y los instrumentos de marketing
directo. Todos ellos constituyen el mix de comunicación, también conocido como mix de
promoción.
En la práctica, estos instrumentos no se utilizan de forma separada e independiente, sino que

se suelen diseñar programas de comunicación que coordinan adecuadamente dos o más de
ellos. Aun así, el grado de utilización de cada instrumento puede variar de una empresa a otra,
en función de los objetivos de marketing, el tipo de producto o las actuaciones de la compe
tencia.
Ejemplo
En los servicios, la venta personal tiene un papel muy importante, ya que gracias a ella se
informa y argumenta de manera muy personalizada de cuáles son sus características y pres
taciones.
Los productos de consumo, sin embargo, suelen recurrir en mayor medida a la publicidad
y a las promociones de ventas, que les permiten llegar de forma rápida a la mayor parte
del público objetivo.
En el mercado corporativo/empresarial se recurre frecuentemente a las ferias comerciales.
4.4.1. La venta personal
La venta personal es una forma de comunicación oral e interactiva. A través de ella, el vende
dor y el comprador se comunican cara a cara con el propósito de satisfacer las necesidades
de las partes.
El personal de ventas contribuye a los esfuerzos de marketing de la empresa encontrándose

con potenciales compradores, cerrando operaciones de ventas y proporcionando información
sobre el mercado.
Dado que los vendedores suelen ser las persones más próximas a los consumidores, pueden
contribuir de una manera muy intensa al éxito o al fracaso de la empresa.
Las funciones de la venta personal son:
1. Informar al comprador de los beneficios del producto o servicio.
2. Persuadir al comprador de la conveniencia de uso del producto.
3. Generar al comprador actitudes favorables hacia el producto/servicio.
4. Propiciar la preferencia por nuestra marca frente a la de nuestros competidores.
5. Prestar un servicio adecuado al consumidor, tanto durante la venta como con posterioridad.
6. Captar las modificaciones en los intereses y comportamientos de los consumidores.
7. Informar a la dirección de estos cambios.
4.4.2. La publicidad
La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, que se difunde a través

de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, Internet, etc.). El anuncian
te diseña el contenido del mensaje y, como paga por su emisión en el medio, también contro
la las circunstancias en que éste se difunde.
La publicidad es un proceso de acción al servicio de la consecución de los objetivos comer

ciales o de marketing de la empresa.
El fin último de la publicidad, inmediato o mediato, es estimular las ventas. Pero para ello,
la publicidad debe alcanzar también otros objetivos, como son:
• Notoriedad de la marca, es decir, el nivel de conocimiento existente sobre la misma,

con referencia al producto/servicio que corresponde. Es el objetivo más elemental
y simple.
• El recuerdo de la publicidad, que incide a un nivel más profundo y más amplio que el
de la simple notoriedad; constituye un criterio de medida útil cuando se lanza una nueva
idea para un producto/servicio ya conocido, o bien una primera acción sobre un produc
to/servicio nuevo.
• La identificación del producto/servicio; se constituye una forma especial de recuerdo

cuando se trata de un producto/servicio nuevo que sólo se ha mostrado —en su forma
material— a través de la publicidad.
• La penetración o asimilación del mensaje publicitario, que exige la previa compren

sión de su contenido. Constituye un nivel más específico en cuanto a la eficacia de la
publicidad, cuando su objetivo consiste en conseguir que los receptores comprendan el
mensaje en todos sus puntos y reaccionen a él.
• La predisposición hacia la compra de la marca anunciada es todavía mucho más

interesante como aportación de la acción publicitaria. Si bien tal aportación se refiere
más concretamente a los elementos básicos de dicha predisposición hacia la marca del
producto/servicio en términos de: imagen de marca, actitudes hacia la marca y motiva
ciones y/o frenos para su compra.
• La compra de la marca, producida a partir de una cierta acción publicitaria. Éste es el

objetivo final de las acciones de marketing en las que la publicidad ocupa un lugar espe
cífico; pero es difícil, salvo en casos concretos y excepcionales, encontrar relaciones
directas entre la acción publicitaria (en una campaña específica) y la evolución de las
ventas de la marca, ya que en estas últimas intervienen otros muchos factores ajenos
y no controlados por la publicidad.
Eficacia publicitaria
La eficacia publicitaria constituye un elemento de comprobación del éxito de la estrategia apli

cada, tomando conjuntamente la planificación de medios y soportes y la concepción del men
saje y su plasmación en uno o varios anuncios concretos.
Hay tres conceptos de eficacia importantes a tener en cuenta:
• La eficacia de la planificación de los medios, que exige conocer la adecuación de

los medios y soportes publicitarios a la población objetivo y los hábitos de comporta
miento de ésta respecto a los soportes.
• La eficacia de la creatividad (del mensaje), cuya importancia se deriva de que, aunque

la exposición del anuncio sea un hecho comprobado, no basta por sí sola para asegurar
la eficacia de la publicidad; el contenido del mensaje tiene que ser capaz de asegurar un
cierto nivel de recuerdo en el consumidor, recuerdo que va a depender de:
− La adecuación del mensaje a los intereses personales del destinatario en relación con
el producto/servicio de que se trate.
− La utilización del código adecuado en la construcción del anuncio, que permita una
fácil y segura asimilación e interpretación y el recuerdo del contenido del mismo.
− La repetición de los contactos.
• La eficacia global de la campaña, que se logra a través de la unión de los dos niveles
de eficacia anteriores, y un conocimiento profundo de la población objetivo a que va
destinada la publicidad. Así, la eficacia global de una campaña se construye a través de:
− Una adecuada determinación de la población objetivo —identificación y cuantifica
ción de sus componentes—, sus relaciones con el producto/servicio en términos de
potencial de compra y sus características definitorias.
− Una correcta identificación de las necesidades, motivaciones y/o frenos, actitudes,

imágenes del producto/servicio y de las diferentes marcas, oportunidades de consu
mo, etc., de dichos compradores/consumidores potenciales, que se utilizarán como
base argumental del mensaje.
− Una eficiente selección de medios y soportes a utilizar en la campaña.
− Un número suficiente de exposiciones de la población objetivo a la campaña publi

citaria.
Es decir, una publicidad será eficaz dependiendo de todas y cada una de las facetas que la
constituyen.
El Sol (Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria) es una refe

rencia en creatividad publicitaria, desde su nacimiento en 1986.
Actualmente, El Sol se define bajo tres ideas:
• Una cita de la creatividad iberoamericana.
• De ámbito internacional.
• Un festival multimedia.
En el siguiente link puedes visionar las piezas publicitarias premiadas en la
edición 2018 del festival.
https://elsolfestival.com/el-sol-2018/premiados/
4.4.3. Las relaciones públicas
Las relaciones públicas engloban un conjunto de actividades bien diversas con las que se
quiere crear una imagen favorable de los productos y del conjunto de la organización, mante
nerla o mejorarla.
Entre estas actividades, destacan las de relación con la prensa y las de patrocinio.
• Relaciones con la prensa (publicity, ruedas de prensa, dossier y notas de prensa…).
• Organización de eventos, a los que se invita a clientes preferentes así como a celebri
dades e influencers, y se hace una convocatoria de prensa.
Los preestrenos de películas son una acción de relaciones públicas habitualmente

utilizada por las productoras cinematográficas para promocionar sus nuevos filmes.
Se convoca a la prensa y protagonistas e invitados al evento desfilan por el photocall.
• Patrocinio. Con el patrocinio, la empresa sufraga total o parcialmente los gastos de una
actividad deportiva, cultural, artística, educativa o social, con la intención de que su
imagen corporativa se asocie a la de las personas o los acontecimientos patrocinados.
• Ferias y congresos comerciales. Es una técnica de relaciones públicas que ha creci
do de forma exponencial en los últimos años, básicamente porque permite una relación
más personalizada con los clientes y porque confiere a la empresa prestigio y reputación.
En las ferias y congresos comerciales las empresas suelen presentar sus novedades
y productos más innovadores.
Ferias como el Mobile World Congress en Barcelona o Fitur en Madrid son citas
imprescindibles para las empresas del sector.
En 2018 el Mobile World Congress contó con más de 107.000 asistentes de 200
países diferentes, según los datos de la organización británica GSMA, encargada del
evento.
4.4.4. La promoción de ventas
Las promociones de ventas son comunicaciones de marketing con las que se quiere aumentar
la disponibilidad del producto, en caso de que se dirijan a los vendedores e intermediarios que
facilitan su comercialización, o estimular su demanda por parte de los consumidores, si es
que se dirigen a estos últimos, durante un período de tiempo limitado y predeterminado.
Con el fin de conseguirlo, se utilizan incentivos materiales y económicos, como los concursos
de ventas para vendedores o el reparto de muestras gratuitas, los vales de descuento y las
ofertas 3x2 que se ofrecen a los consumidores. Las promociones de ventas tienen un efecto
directo e inmediato sobre las ventas.
Por lo tanto, el objetivo principal de la promoción comercial es estimular las ventas. Los incen
tivos promocionales deben presentar un carácter excepcional, puesto que es un instrumento
para conseguir resultados a corto plazo.
Todos los medios en los que se apoya la promoción tienen en común tres características:
Atraen la atención y normalmente aportan información que «empuja»

Comunicación
el producto hacia el cliente.
Incorporan o conllevan cierta concesión o ventaja especial, que aumenta

Incentivos
el valor de la oferta ante el cliente.
Incorporan una clara invitación para que el cliente se decida a comprar

Invitación
a corto plazo.
4.4.5. El marketing directo
El marketing directo se ocupa de promover y vender los productos, sin establecimiento y a

distancia.
Las principales técnicas de marketing directo son:
Mailing /
Buzoneo
e-mailing
Telemarketing
• Buzoneo
El buzoneo consiste en enviar a todos los domicilios de una zona determinada, a través
de su buzón de correos, un folleto, una información publicitaria o promocional o cual
quier soporte físico en el que aparezca información de la empresa y de sus productos,
y que ha sido diseñado y elaborado con el fin de conseguir por parte del receptor del
folleto una respuesta comercial.
El buzoneo puede ir encaminado a una promoción, puede ser un catálogo de productos,

o una invitación para asistir a un evento o demostración de productos, un vale promo
cional o vale regalo…
Ikea ha conseguido generar expectación al buzonear anualmente su catálogo.
• Mailing
Es uno de los medios que más se ha utilizado en el marketing directo, aunque poco
a poco está siendo sustituido por el e-mailing (mismo formato en soporte digital).
Se envía por correo una carta o un paquete personalizado a un target determinado y que
está registrado en la base de datos de la empresa o en la que ha adquirido.
En este caso es fundamental que los datos que contenga la base de datos sean exac
tos, para evitar costes innecesarios y falta de eficacia en la acción.
• Telemarketing
El telemarketing tiene un amplio espectro de aplicación, puesto que es una herramienta

válida con múltiples segmentos de mercado e industrias diferenciadas. Es de utilidad en
el segmento de las telecomunicaciones, de las utilities, de los bancos, en seguros, trans
portes, sector sanitario…, y se aplica tanto para emitir llamadas y realizar una función
comercializadora, como para recibirlas y aportar información o soluciones. Mediante
este método se realizan también estudios electorales, de audiencias, etc., por lo que se
puede comprobar que su aplicabilidad es muy amplia. Se pueden realizar gestiones de
impagados también.
El telemarketing es una herramienta que puede enfocarse a dos grandes segmentos de
acciones, a saber:
– Emisión de llamadas, que se puede establecer como telemarketing real, puesto que
las acciones de marketing siempre van encaminadas a la estrategia comercial de las
empresas y aunque la recepción de llamadas se enfoca a la satisfacción del cliente,
que es otra de las funciones primordiales del marketing, es esta función la que enfoca
las acciones en las que se realiza una mayor inversión y que más interés tiene para
las empresas.
Se pueden realizar entrevistas de prospección, se puede utilizar para mejorar y depu

rar una base de datos, para vender productos o servicios… La emisión de llamadas
es la estrella el telemarketing porque es la que genera ingresos para la empresa que
contrata el servicio y, por lo tanto, siempre va a estar más enfocada a inversiones en
este tipo de campañas.
– Recepción de llamadas, cuyo objetivo no siempre tiene una función de venta, como
en casi todos los casos la emisión. En este caso se parametriza la campaña para la
previsión de llamadas que se tiene establecida y se puede regular con un refuerzo si
hay más tráfico del esperado o disminuir el número de agentes.
4.5. La comunicación integrada en marketing

La comunicación integrada en el marketing (CIM) es, según la American Association of Adver
tising Agencies (AAAA), http://www.aaaa.org, un concepto de planificación de la comunicación
de marketing que reconoce el valor añadido de un plan de comunicación completo, evalúa el
papel estratégico de las distintas disciplinas de comunicación y las combina para maximizar la
claridad, la consistencia y el impacto de la comunicación. El elemento clave de la CIM es la
sinergia, porque se ocupa de desarrollar un programa de comunicación en el que las activida
des han sido estratégicamente definidas para contribuir de forma sinérgica a lograr los objeti
vos de marketing a través de un mismo mensaje.
5 Las «3 P» del marketing
de servicios
En la década de los noventa del siglo xx empezó a crecer la importancia de los servicios como
industria, y este hecho hizo cambiar el modelo tradicional de las «4 P» del marketing mix a las
actuales «7 P», es decir, se añadieron las variables: personas, procesos y percepción o eviden
cias físicas.
Este marketing mix extendido que amplía el número de variables sigue siendo igualmente con
trolable por la empresa:
• Personas. Las empresas se forman de personas, por lo que es importante saber qué
recurso humano es el que necesita la empresa, pero además quiénes de esas personas
serán las que estén en contacto directo con los clientes, porque en la actualidad las
personas son el activo más valioso de cualquier empresa.
Los servicios son intangibles y los clientes buscan evidencias tangibles para determinar
su valor o calidad. Por tanto, el primer cliente que se debe fidelizar es el cliente interno,
que, además de ser el principal recurso de que dispone la organización, es el mejor
o peor vendedor de la imagen de la empresa.
El personal debe ser tratado con el mayor de los respetos y se le debe tener en consi
deración. Se le debe invitar a sentirse parte de la empresa, a compartir la visión, la
misión, los valores y los objetivos de la misma, pero sobre todo debe existir la cultura del
servicio, la cultura del servicio al cliente, que se da en aquellas empresas que se funda
mentan en el esfuerzo continuo de servicio al cliente. Son empresas conscientes de que
retener a un cliente tiene menor coste que conseguir uno nuevo. Por tanto, se centran
en fidelizar a sus clientes ofreciéndoles servicios de mayor calidad, información y sopor
te posventa.
Las empresas que trabajan la cultura del servicio entienden que los diferentes departa
mentos son cliente/proveedor entre sí y reconocen la importancia que tiene orientar a
toda la plantilla, tanto si se está en contacto directo con el cliente como si se opera
desde el back office, hacia el servicio buscando la satisfacción del cliente.
Ejemplo
La Asociación Española de Expertos en la Relación con Clientes (AEERC), http://www.aeerc.
com/index.cfm, es una entidad sin ánimo de lucro que tiene por misión dotar a sus asociados
de las herramientas necesarias para ejercer y mejorar en su profesión la actividad del servicio
al cliente, fomentando y divulgando información, conocimiento y experiencias entre aquellos
profesionales y empresas que configuran la operativización de la experiencia del cliente.
Actualmente la AEERC representa a más de doscientas compañías: empresas con Centros de

Relación con Clientes (TELCO, utilities, seguros, banca, aerolíneas, cadenas hoteleras…), pla
taformas de atención al cliente, empresas de outsourcing/BPO, empresas proveedoras de
tecnología y servicios para contact center. Un foro único donde los profesionales pueden
expresar libremente sus inquietudes, compartir experiencias y capacitarse.
Anualmente otorga los premios CRC Oro, que premian a las marcas que se esfuerzan día a día
por prestar un excelente servicio a sus clientes.
• Procesos. Las empresas deben pensar «hacia fuera», ya que un buen servicio al clien
te parte de este principio. Incluso el valor añadido que cualquier empresa puede ofrecer
a sus clientes parte de este punto.
Es decir, un proceso puede ser muy sencillo si un cliente no requiere nada especial
o muy complejo. Por tanto, se está hablando de procesos como gestión interna de
la propia empresa que, si son deficientes, derivan en una pérdida de la credibilidad.
En este sentido, es fundamental que las marcas presten atención a los procesos, pero
sin olvidarse de que están tratando con personas.
Por ejemplo, si un hotel quiere diferenciarse de la competencia ofreciendo un valor aña

dido al cliente por la atención personalizada que brinda su personal, sólo lo conseguirá
utilizando procesos internos adecuados, es decir, formación constante para fomentar el
trabajo en equipo, relaciones proactivas y basadas en soluciones. El establecimiento de
procesos o la implementación de un sistema de gestión de calidad, o Normas de calidad
ISO 9000, está orientado a la búsqueda de la satisfacción del cliente.
Si bien establecer procesos de calidad no es garantía de éxito, sí que asegura que todos
los colaboradores estén sincronizados, que la implementación de la operación sea
mucho más fácil y que se realicen, de forma continuada, planes de mejora enfocados al
bienestar del cliente.
• Percepción. Prestar atención a los grandes y pequeños detalles es de vital importancia,

porque de ello depende, en gran medida, la decisión final de compra de un consumidor.
Ejemplo
No se percibe de la misma manera un producto en fun
ción del envase en el que se exponga al cliente.
Si hablamos de servicios, el impacto del factor percepción es aún mayor. Normalmente, en los
servicios no hay segundas oportunidades para poder dar una primera buena impresión.
Para hablar de intangibles uno puede imaginar su restaurante preferido tal como lo recuerda.
Si ahora añadimos al recuerdo camareros sucios, olor a humedad, música estridente, tal vez
dejaría de ser el restaurante favorito de alguien. Por tanto, si la percepción no es positiva, es
muy probable que el servicio se pruebe una vez, pero ya no se vuelva y se prefiera probar en
la competencia. Al fin y al cabo, hay muchos restaurantes donde elegir.
a) Las evidencias físicas. No son tan evidentes como en los productos, porque los servicios
son intangibles. Así, no se pueden ver ni tocar, y los clientes buscan otros indicios de la
calidad del servicio que desean obtener.
La evidencia física del servicio de un hotel podría ser la prueba física del hotel, y el mobiliario,
además del personal que contrata la empresa para conseguir el posicionamiento que desea
la marca.
El Hotel Puerta América es un proyecto en el que, para su diseño y decoración, se

reunió a diecinueve de los mejores estudios de arquitectos y diseñadores del mundo
(entre ellos tres premios Pritzker —el Nobel de la arquitectura—, Norman Foster, Zaha
Hadid y Jean Nouvel).
Cada una de las doce plantas propone un concepto distinto de habitación; todas ellas
juegan con diferentes materiales, colores y formas.
b) Potenciar a los empleados. Las empresas que brindan un servicio excelente a sus clien
tes es porque forman y potencian constantemente a sus empleados.
En este sentido, se podría hablar de los siguientes factores para que la empresa obtenga un
crecimiento continuo y crear valor:
• Liderazgo: la dirección debe liderar la puesta en marcha del modelo, influyendo en las
actitudes de los empleados.
• Valorar al personal: el personal tiene que percibir ventajas en remuneración e intangibles.
• Satisfacción del personal: se debe incrementar la motivación de los empleados por lo que
respecta a sus expectativas en comparación con el valor percibido.
• Vinculación del personal: el compromiso y la vinculación con su trabajo influyen en el

rendimiento y en su comportamiento.
Los proveedores de servicios profesionales necesitan crear la combinación adecuada de las

«7 P» para satisfacer a su cliente objeto, porque los clientes son cada vez más exigentes y sus
decisiones se ven muy influenciadas tanto por la experiencia personal como por el servicio de
atención al cliente y las opiniones de otros usuarios.
Por tanto, los clientes deben percibir valores en los intangibles que otorguen una diferencia
respecto a la competencia. La diferencia entre el valor percibido y las expectativas del clien
te dará como resultado el grado de satisfacción del cliente, y este hecho es lo que genera
fidelidad.
Las empresas deben tener claro que tan importante es tener presente la calidad del producto,
la importancia del precio, la selección del tipo de distribución y la adecuada promoción, como
trabajar en otros ámbitos para generar una excelente percepción de la marca o producto en
los públicos objetivo.
Resumen
El mix de marketing o marketing mix son las herramientas que nos ofrece el marketing
para poner en marcha acciones que nos permitan alcanzar los objetivos que nos hemos
fijado.
Este mix de marketing es reconocido como las «4 P»: producto, precio, distribución
(place) y comunicación (promotion).
El producto, como un conjunto de factores —componente funcional del producto, la marca

y el envase o packaging— destinado a satisfacer necesidades y que puede ser tangible (bien
material) o intangible (servicio).
El producto satisface una necesidad o, a veces, un conjunto de necesidades. En este

sentido, podemos encontrar los siguientes tipos de productos:
• Los productos competitivos entre sí, es decir, que satisfacen la misma necesidad o
una necesidad similar.
• Los productos sustitutivos, es decir, si aparecen de algún modo jerarquizados en

cuanto al modo de satisfacer la necesidad.
• Los productos complementarios, aquellos que las necesidades que satisfacen son
complementarias entre sí.
El precio es el valor que se ha fijado a lo que es el objeto de intercambio; dicho valor se

expresa en unidades monetarias, es decir, el precio es una cantidad de dinero.
El precio puede ser considerado también una cualidad del producto y, de hecho, es un
elemento que participa en la definición de su concepto. Como cualidad, el precio consti
tuye el elemento que utiliza el cliente habitualmente para comparar productos.
El precio constituye uno de los elementos por los que el comprador muestra mayor pre
ocupación e interés, pues, generalmente, sus recursos son limitados —ingresos, patri
monio, etc., determinan el poder adquisitivo del comprador—. Cuando decide comprar
un bien, el cliente renuncia a comprar otros productos, cambiando la satisfacción espe
rada de éstos por la inmediata del bien adquirido. Si las ventajas conseguidas en el
intercambio son menores a las esperadas, el comprador considerará que lo gastado ha
sido excesivo.
La función del precio es describir el valor del bien que se intercambia y dar pistas que
orienten al posible comprador sobre la calidad del producto.
La distribución (place) hace referencia al trayecto que sigue un producto desde el fabri
cante o productor hasta el consumidor.
La distribución comprende dos áreas principales:
• Elección de los canales de distribución. Esta elección depende de múltiples aspec

tos, debiéndose realizar pensando en el momento actual y en las necesidades
futuras.
• Cuando la empresa carece de los recursos económicos necesarios para la propia
comercialización de sus productos, será conveniente que utilice como medio de
distribución algunos de los intermediarios existentes. Es decir, la empresa debe
definir el número de etapas en las que quiere que sus productos lleguen al consu
midor y el tipo de intermediario de cada etapa.
• Organización de la distribución física o logística.
Y, por último, la comunicación. La empresa tiene que comunicarse cada día más con sus
públicos.
Por un lado, debe existir una corriente de comunicación en el interior de la empresa, con
los diferentes miembros de la misma y a todos los niveles, para poder intercambiar ideas,
opiniones, tomar decisiones, etc.
Por otro lado, la empresa tiene que relacionarse cada día más con el exterior, para dar a
conocer sus productos y servicios, para conocer asimismo las necesidades, gustos y
quejas de los consumidores, etc.
El fracaso de algunas empresas está en la falta de comunicación existente entre el mer

cado y la empresa. Solamente existiendo una buena comunicación interna y externa la
empresa podrá llevar a cabo sus objetivos y realizaciones.

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UNIDAD 7.

5. Las «3 P» del marketing de servicios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

Sin embargo, en la actualidad, y especialmente en el marketing de servicios, esta clasificación

Al terminar esta unidad el alumno deberá ser capaz de:

3. Saber gestionar la política de precios de la empresa teniendo en cuenta los distintos

5. Conocer las diferentes herramientas de comunicación y sus características para saber

Nutri Up es una compañía de base tecnológica de La Coruña especializada en el

Éstos pueden ser básicos, accesorios, estéticos o simbólicos.

Beneficios accesorios Hacen más fácil satisfacer las necesidades básicas.

Por lo tanto, el producto básico es la comida; su presentación y su calidad aumentan el valor

En cuanto al producto, debemos tener en cuenta las siguientes consideraciones:

• Un mismo producto puede responder a necesidades distintas.

• Productos distintos proporcionan soluciones a una misma necesidad, es lo que se deno­

Ejemplo: el azúcar y la fructosa.

Ejemplo: la raqueta de tenis y la pelota.

Atendiendo a sus características, los productos se pueden clasificar en bienes, servicios

• Bienes de consumo inmediato, si su consumo provoca su propia extinción.

• Bienes duraderos, en caso de que admitan un amplio número de usos y no se extingan

Según su uso, existen dos tipos de productos:

– Los productos de conveniencia requieren un mínimo esfuerzo de compra para el

– Los productos de especialidad presentan unas características especiales, y por ello

– Los productos no buscados son aquellos que el consumidor no se ha planteado

• Productos organizacionales: los destinatarios son las empresas, instituciones u otras

Las empresas de servicios realizan actividades identificables, intangibles y perecederas. Son el

• Intangibles. Los servicios, normalmente, no se pueden tocar porque no son objetos,

No obstante, el desempeño mismo del servicio es básicamente un intangible, y esta

• Perecederos. El servicio es una acción y no se puede inventariar. Evidentemente,

Pero esto sólo representa la capacidad de producción. En un negocio de servicios como

• Inseparabilidad, o la participación del cliente. La participación del cliente en la pro­

Además de las cuatro características anteriormente señaladas, en cuanto al servicio debemos

• Importancia del factor tiempo. Muchos servicios se proporcionan en tiempo real

Servicio al cliente Diseño

La calidad es habitualmente el atributo más valorado por los consumidores, y representa la

El diseño del producto es un elemento fundamental de diferenciación. Por ello, elementos

Funciones del envase:

• Preservación: facilitar la conservación del producto.

• Su valor perceptual o valor de exhibición, es decir:

– Su capacidad de comunicación de la marca.

– Su grado de percepción de la información añadida.

– Su nivel de impacto, si llama o no llama la atención.

– Su capacidad de diferenciación frente a otros envases existentes en el mercado.

– Valores asociados al producto y a la marca: calidad, precio, prestigio…

– Identificación con el target.

Si hay una marca que cuida especialmente su packaging, ésa es Apple.

b) La etiqueta informa al consumidor acerca de la identidad del fabricante, de las caracterís­

PARA EL FABRICANTE PARA EL CONSUMIDOR

• Distingue su producto de la competencia. • Facilita la identificación del producto.

Los requisitos aconsejables para el nombre de marca son:

• Facilidad de pronunciación, escritura y recuerdo.

• Valorar las asociaciones que despierta, qué sugiere.

• Contemplar las asociaciones y confusiones con otros nombres existentes.

• Adecuación para el producto.

• Si refuerza la imagen y el posicionamiento estratégicos.

b) El logotipo, en cambio, es el símbolo gráfico que permite distinguir la marca. Es decir, es la

• Con qué producto o servicio se asocia.

• Si refuerza la imagen y posicionamiento estratégico.

Para diseñar un logotipo que resulte eficiente es necesario compren­

1.3. Cartera de productos

Los productos de la cartera se suelen agrupar en gamas y líneas:

b) La línea de producto la componen todos aquellos productos que tienen características

En el caso de Zara la gama de productos sería textil/moda.

En la composición de la cartera de productos, además, se deben contemplar los siguientes

• La amplitud, es decir, el número de líneas de producto existentes dentro de una

• Productos distintos proporcionan soluciones a una misma necesidad, es lo que se deno

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