M2U9 Merchandising 19011

UNIDAD 9.
MERCHANDISING
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Objetivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1. El merchandising y su función . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2. El personal de merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.1. Personal de merchandising del fabricante. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.2. Personal de merchandising del distribuidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3. El diseño interior del establecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

3.1. Situación de las secciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3.2. Circulación dentro del punto de venta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
3.2.1. El itinerario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
3.2.2. La velocidad de circulación en el punto de venta . . . . . . . . . . . . . 17
3.2.3. Tiempo de permanencia en el punto de venta. . . . . . . . . . . . . . . . 18
3.2.4. Los niveles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
3.2.5. Situación preferente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3.3. Principales ratios de rentabilidad del lineal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
U NI D AD 9 . MER CHAND I SI NG 1
4. La ambientación del punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
4.1. Medios físicos de ambientación del punto de venta . . . . . . . . . . . 23
4.2. Medios psicológicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
4.3. Medios de estímulo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
4.4. Medios personales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
4.5. PLV (publicidad en el lugar de venta). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
4.6. Cartelería del punto de venta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
5. La promoción de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
5.1. Ventajas e inconvenientes de la promoción de ventas. . . . . . . . . . 32
5.2. Reglas básicas de la promoción de ventas. . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
5.3. Promoción de ventas promovida por el fabricante. . . . . . . . . . . . . 34
5.4. Promoción de ventas ofrecida por el establecimiento . . . . . . . . . . 39
6. El exterior del punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

6.1. La fachada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
6.2. El escaparate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
6.3. Señalización exterior y rótulo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
6.4. Accesibilidad y entrada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
7. La selección del surtido del punto de venta. . . . . . . . . . . . . . 48
8. La localización del punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
9. Sistema comercial. Tipología de establecimientos . . . . . . . . 56
Resumen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
2 U N I D A D 9. ME R C H A N D IS IN G
Introducción
En los últimos años, a lo largo de este siglo xxi, se han producido grandes cambios estruc-
turales en el sector de la distribución. Estos cambios vienen determinados por dos factores
principales: por una parte, el hecho de que la oferta de productos y servicios es superior a la
demanda, por otra, la aparición del libre servicio, que ha hecho desaparecer un servicio básico
como puede ser el asesoramiento; en cambio, el consumidor observa, juzga y decide por sí
mismo. Estos dos hechos han propiciado en los establecimientos una evolución rápida para
adaptarse a los cambios exigentes de la distribución comercial actual.
Los comercios han de enfrentarse a una gran competencia y su adaptación es clave para cap-
tar a un tipo de consumidor cada vez más exigente, más formado e informado. Es aquí donde
intervienen los elementos del merchandising, la especialización es clave para hacer frente a
dicha competencia. El merchandising adquiere especial importancia en el comercio detallista,
que necesita ayudarse de estas técnicas para hacer frente al mercado.
Somos las personas quienes nos formamos una opinión de los diferentes establecimientos a
través de cómo los percibimos, por ello adquieren gran importancia los elementos visuales del
exterior del punto de venta. Desarrollar un buen plan de comunicación exterior es básico para
que el cliente entre en el establecimiento. El escaparate despliega un papel significativo en
la tarea de persuasión, su finalidad es comunicarse con el cliente y generar en él emociones
positivas.
Una vez dentro del establecimiento, el cliente debe percibir una experiencia única y gratificante
de compra. Entran en juego los elementos de merchandising del interior del punto de venta.
Analizaremos cómo percibe el cliente los elementos que definen la imagen; desempeñan un
papel determinante el mobiliario, la disposición, los colores, los aromas y el diseño. Actual-
mente se pueden prever reacciones de nuestros clientes frente a diferentes ambientaciones
y provocar así diferentes sensaciones en la mente del consumidor.
Los profesionales del sector del comercio, a través de los elementos de animación del punto
de venta y acciones promocionales, pueden conseguir estimular los deseos de compra del
público y aumentar así sus ventas.
Objetivos
Al terminar esta unidad el alumno deberá ser capaz de:
1. Asimilar los principales conceptos del merchandising como pieza clave en la distribución
para captar la atención del consumidor.
2. Conocer la importancia de los principales elementos que conforman el merchandising

interior y exterior para animar el punto de venta.
3. Identificar y gestionar el surtido del establecimiento en función de las necesidades del

cliente, constituyendo un posicionamiento en el mercado.
4. Identificar las herramientas de merchandising y sus funciones para recrear una experien-
cia única en la mente del consumidor.
5. Optimizar la rentabilidad de un establecimiento comercial y saber qué objetivo se preten-

de consolidar con las diferentes acciones.
6. Evaluar el impacto de un escaparate según su composición y el efecto que se quiere

crear en el cliente.
1 El merchandising
y su función
El merchandising es una actividad básica del área de distribución, que tiene por objetivo
aumentar la rentabilidad del punto de venta mediante varias técnicas.
Hay múltiples definiciones de merchandising; aquí vamos a destacar algunas de las más
importantes:
a) «Conjunto de actividades y tareas que pueden realizarse en los establecimientos para favo-
recer la venta de los productos allí existentes, con el fin de obtener una determinada renta-
bilidad a la inversión realizada y la satisfacción del consumidor.» (Enrique Ortega).
b) «Conjunto de técnicas coordinadas entre el fabricante y el distribuidor aplicadas al punto de

venta, para motivar el acto de compra de manera más rentable para ambas partes, satisfa-
ciendo las necesidades del consumidor.» (Asociación Española de Codificación Comercial,
AECOC).
c) «Conjunto de estudios y técnicas de aplicación y puesta en práctica, separada o conjun-

tamente, por los distribuidores y los productores con el fin de incrementar la rentabilidad
del punto de venta y la circulación de productos a través de una adaptación permanente
del surtido a las necesidades del mercado y a través de la presentación adecuada de los
productos.» (Instituto Francés de Merchandising).
d) «El merchandising es la planificación y el control necesario de la comercialización de bienes

y servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios y en las cantidades susceptibles
de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa.» (Asociación Ame-
ricana de Marketing, AMA).
En cualquiera de los casos observamos que existen dos puntos de vista con respecto al mer-
chandising, el del fabricante y el del distribuidor del producto.
1. Para el fabricante: es el conjunto de actividades publicitarias y promocionales, realizadas

a nivel de detallista, con objeto de atraer la atención del cliente hacia su producto.
2. Para el distribuidor: es el conjunto de métodos que aseguran la rentabilidad óptima de la

superficie de venta.
Cabe destacar que algunas acciones consideradas como merchandising por el distribuidor no
lo son para el fabricante y, a la inversa, algunas acciones consideradas como merchandising
por el fabricante no lo son para el distribuidor.
Tanto desde el punto de vista del productor como del distribuidor, el merchandising persigue
conseguir unos objetivos con unas acciones concretas en función de unas necesidades prio-
ritarias.
En este sentido, los objetivos generales del merchandising son:
• Dotar de vida al producto. El envase, el color, son elementos estáticos que contri-
buyen a dar vida al producto, pero no son suficientes para que éste destaque entre los
competidores. Esta tarea incumbe al dinamismo de las sucesivas actividades de mer-
chandising.
• Incrementar el movimiento del público en el punto de venta. Un establecimiento

vacío desorienta al consumidor, pero si está lleno, el individuo tiende a pensar que los
productos ofrecidos son buenos y que gozan de aceptación general. El merchandising
debe atraer la afluencia de público al local y para ello la principal técnica que se utiliza
es el escaparatismo, que tiene dos objetivos:
− Servir de reclamo.
− Dar la mayor visión posible del interior desde la calle.
• Crear ambiente. Al no existir en muchos establecimientos la figura del vendedor, es

preciso que el comprador se encuentre con un entorno que le ofrezca la variedad sufi-
ciente para atraer continuamente su atención.
• Multiplicar los efectos de una campaña. El merchandising es útil para incrementar

la efectividad de toda campaña publicitaria y promocional efectuada fuera del punto de
venta. Generalmente, el comprador acude al establecimiento con un recuerdo borroso
del mensaje publicitario, de modo que los mensajes repetidos en el punto de venta,
que implican un aumento de incitaciones previas, tienen un efecto multiplicador de la
campaña.
• Poner el producto en manos del consumidor. El merchandising debe lograr que el

producto esté ubicado de forma atractiva y de fácil acceso para el comprador.
• Gestionar adecuadamente la superficie de venta. El tamaño de la superficie de

venta y el espacio de la misma asignada a cada producto son aspectos determinantes.
Cuanto más se aleje de la línea de los ojos la ubicación de un producto más disminuirá
la efectividad en la venta, puesto que el cliente tiene que hacer un esfuerzo adicional.
A cada producto se le debe de asignar un área de exposición adecuada y para ello se debe
conocer la probabilidad de venta de cada producto.
• Impulsar la relación productor-distribuidor.
• Incrementar la rotación. El beneficio del distribuidor procede de la rotación de los

productos y de los márgenes del mismo. Todo comerciante debe preocuparse de la
rotación de los productos y una forma de hacerlo es permitir que el productor haga
todas las campañas de merchandising que desee.
• Atraer la atención del comprador hacia productos concretos. Es decir, dentro de

la oferta de productos que presentamos, privilegiar aquellos que sean más rentables.
• Eliminar stock de artículos poco vendibles. Es decir, vender los productos que no
han tenido «buena salida» mediante el apoyo de ofertas, promociones…
2 El personal de
merchandising
2.1. Personal de merchandising del fabricante

Desde el punto de vista del fabricante, encontramos dos figuras que trabajan directamente en
el área de merchandising:
• El planificador. Su función es establecer las políticas y estrategias de merchandising

que va a seguir el fabricante.
• El merchandiser o reponedor. Son las personas que trabajan en el punto de venta

cuya función fundamental es reponer los productos en las estanterías de los estableci-
mientos. Cumplen una triple labor:
− Impedir la rotura de stocks de los productos que le están encomendados.
− Labores de gestión de stock.
− Llevar a cabo las políticas de merchandising de la empresa a la que pertenecen en el

punto de venta.
Las tareas que incumben al merchandising del fabricante son:
• Definir las políticas de merchandising de la marca.
• Elaborar el manual de merchandising de la firma donde se explican, por escrito,

las políticas de merchandising definidas anteriormente.
• Negociación con los puntos de venta de todo lo relacionado con lineales, lugar
de colocación de los productos, promociones…
• Conocimiento de los sistemas de distribución, procurando adecuar sus productos

a los condicionamientos del sistema comercial.
• Implantar un sistema de información que le permita aplicar el merchandising

y aumentar el poder negociador con los puntos de venta.
• Colocar los productos en las estanterías de los puntos de venta.
Las cinco primeras tareas son funciones del planificador, mientras que la última es función del
reponedor.
Múltiples marcas de gran consumo, como es el caso de Bimbo, cuentan con su

equipo de merchandiser o reponedores que, diariamente, recorren los puntos de
venta para ubicar correctamente su producto.
2.2. Personal de merchandising del distribuidor
En el distribuidor encontramos dos figuras que trabajan directamente en misiones de merchan-
dising:
• El planificador. Trabaja desde los órganos centrales. Es el encargado de estudiar las

implantaciones, disposiciones, etc., del punto de venta o de los puntos de venta inte-
grados en la cadena. Su principal objetivo es disponer el punto de venta de forma que
se optimicen resultados, siempre con la orientación de atender al cliente.
• El jefe de sección. Trabaja en el punto de venta. Sus funciones son:
− Colocación de los productos en el lineal.
− Modificaciones en la disposición de los productos.
− Rentabilidad del lineal.
Si en el establecimiento existe la figura del merchandiser/reponedor, éste dependería directa-

mente de él.
Las tareas del merchandising del distribuidor son:
• Estudios de su mercado.
• Perfecto conocimiento del merchandising y sus avances.
• Definir las políticas de merchandising y sus avances.
• Elaboración de manuales de formación que recogen las políticas de merchandising

antes definidas.
• Conocimiento de los fabricantes, de sus productos y de sus políticas de mer-

chandising.
• Puesta en práctica del merchandising, especialmente de la gestión del lineal.
Las cuatro primeras tareas son funciones del planificador y la última es función directa del jefe
de sección. La quinta tarea es una misión que afecta directamente tanto al planificador de
merchandising del establecimiento como al jefe de sección.
En las grandes cadenas de distribución, como es el caso de Leroy

Merlin, encontramos tanto la figura del planificador como la del jefe de
sección, que asumen estas tareas de merchandising.
3 El diseño interior del
establecimiento
El diseño/disposición del establecimiento es un aspecto muy especial en la gestión comercial

de todo tipo de punto de venta, pero cobra significación relevante en los puntos de venta en
régimen de autoservicio.
La disposición configura de forma decisiva la imagen que reciben los clientes del punto de
venta.
En el diseño interior del establecimiento intervienen: la situación de las secciones y la circula-

ción dentro del punto de venta.
3.1. Situación de las secciones

Una de las primeras decisiones que hay que tomar es cómo se va a repartir el espacio de venta
en las diferentes secciones que se van a tener, para lo que hay que tener en cuenta:
• Dónde ubicar cada una de las secciones.
• La coherencia y orden lógico o racional que deben tener para facilitar la orientación y la
compra de los clientes en el establecimiento.
Ahora bien, para ello hay que valorar una serie de aspectos y restricciones que condicionan
esta decisión y que se derivan de los productos de las secciones.
En este sentido, los aspectos condicionantes de la situación de las secciones son:
• Los productos/atracción o productos más vendidos. Las personas acuden al punto

de venta buscando comprar una serie reducida de productos concretos. Es recomen-
dable colocar estos productos en puntos distantes los unos de los otros, de forma que
esto obligue al cliente a recorrer la mayor superficie posible del establecimiento.
• Los productos de compra racional o impulsiva. Los productos de compra impulsiva

se colocan habitualmente en la caja, mientras que los productos de compra racional (por
ejemplo, los electrodomésticos y equipos audiovisuales) se deben situar en una zona
amplia que favorezca la reflexión del comprador y donde no exista agobio de circulación.
• La complementariedad de los productos (por ejemplo, pasta y tomate, leche y café)

contribuye de forma positiva a la imagen del establecimiento.
• La manipulación de los productos. Al principio del recorrido debemos colocar los pro-
ductos más pesados y más resistentes y al final de éste los productos más frágiles.
• La conservación de los productos.
3.2. Circulación dentro del punto de venta
3.2.1. El itinerario
El itinerario es el camino recorrido por un cliente dentro del establecimiento.
El itinerario va a depender de:
• Puerta de entrada y cajas.
• La disposición del mobiliario.
• La colocación/presentación de los productos.
• Los elementos de información.
a) Puerta de entrada y cajas
La disposición de la caja en un punto de venta viene impuesta por la puerta de entrada.

Si la puerta se sitúa a la derecha del establecimiento, la caja irá a la izquierda, y si se sitúa
a la izquierda, la caja irá a la derecha.
Caja a la izquierda y puerta a la derecha es la ubicación más utilizada y la más recomendada

porque las investigaciones revelan que los consumidores tienen tendencia a ir hacia el fondo
a la derecha.
b) Disposición del mobiliario
El lineal se define como el espacio destinado en un punto de venta a la exposición de productos.
La disposición del mobiliario/lineal es la distribución y colocación de éste en el punto de venta.
Ahora bien, el mobiliario tiene diferentes perspectivas desde el punto de vista del fabricante,
del distribuidor y del consumidor:
• Para el fabricante es el escenario donde se enfrenta a sus competidores inmediatos.

La ausencia en el lineal/mobiliario de un producto por falta de aprovisionamiento puede
reportar una disminución del espacio de exposición.
Por otra parte, adquiere importancia porque a través del lineal el fabricante da a conocer sus
productos al cliente.
• Para el distribuidor es la herramienta de venta (también le sirve, simultáneamente, de

almacén), en cuanto que le proporciona la rotación de los productos expuestos y, por lo
tanto, la rentabilidad.
• Para el consumidor el lineal/mobiliario facilita la elección de los productos que piensa

adquirir.
En segundo lugar, el lineal proporciona al cliente una serie de sugerencias que, aunque no lo
hubiera previsto, le inducirán a comprar (compra por recuerdo, compra sugerida y/o compra
por impulso).
En cualquiera de los casos, las funciones del mobiliario son:
Provocar el Atraer la
acto de atención del
compra cliente
Facilitar la Ofrecer el
elección producto
Encontramos diferentes disposiciones del mobiliario:
COLOCACIÓN RECTA EN PARRILLA
Características Consiste en colocar los muebles de forma recta con respecto a la circulación
de la clientela.
Ventajas • Facilita la movilidad a la clientela.

• Permite la comparación de los productos entre sí.
• No produce fatiga a los clientes.
Inconvenientes • No asegura que el cliente siga un circuito perfectamente definido.

• Disminuyen las posibilidades de que el cliente vea todo el lineal y, por lo tanto,
todos los productos: la rentabilidad de la superficie de ventas no es económica.
• En pequeños establecimientos esta colocación requiere excesivo espacio.
Diseño
La colocación recta en parrilla es habitual en grandes superficies.
COLOCACIÓN ASPIRADA O EN ESPIGA
Características Consiste en la colocación de los muebles en forma de espiga a la circulación

de los clientes.
Ventajas • Impone un sentido relativamente «obligado» a la clientela.

• Se visualizan varias góndolas a la vez, por lo que es indicada para la compra por
impulso.
Inconvenientes Desaprovechamiento del espacio.
Diseño
COLOCACIÓN SESGADA
Características Consiste en la colocación del mobiliario de forma oblicua.
Ventajas • Permite una gran movilidad.

• Permite un sentido unificado del tráfico de clientes orientando la circulación desde
la entrada.
• Es apta para productos de gran consumo.
Inconvenientes No permite comparar productos de distintos lineales.
Diseño
COLOCACIÓN LIBRE
Características Consiste en la colocación del mobiliario de forma irregular, utilizando lineales de formas
diversas, dando la sensación al cliente de estar en varios establecimientos a la vez.
Ventajas Confiere al punto de venta una personalidad distinta, al permitir la creación de diferentes
ambientes.
Inconvenientes • Requiere un mobiliario a medida, especialmente diseñado para ella, por los que
supone un alto coste.
• Implica una rigidez en la disposición inicial, lo cual dificulta la modificación de la
colocación del mobiliario.
Diseño
La cadena de tiendas de ropa y estilo de vida británica Urban Outfitters, que abrió
su primera tienda en España —en Barcelona— en 2014, es un ejemplo de disposi-
ción libre del mobiliario en el punto de venta.
COLOCACIÓN ABIERTA
Características Es un espacio de ventas totalmente abierto, rodeado sólo por las paredes laterales,
en las que se ubica el mobiliario.
Ventajas La totalidad de la sala se puede visualizar desde cualquier punto de la misma.
Inconvenientes Al no existir separación entre las secciones, puede crear confusión en el cliente.
Diseño
Un ejemplo de esta disposición del mobiliario suelen ser las tiendas de telefonía
móvil.
COLOCACIÓN CERRADA
Características Divide la sala de ventas en secciones dando a cada una de ellas cierta identidad.
Ventajas Perfecta identificación de cada sección, a través del mobiliario, los colores, el ambiente…
Inconvenientes Las separaciones se hacen mediante paredes, mobiliario, expositores…, lo que supone
un incremento en los costes del establecimiento.
Diseño
Un ejemplo de disposición cerrada son los shop-in-shop de marcas de lujo

que encontramos en algunos grandes almacenes, como en El Corte Inglés.
Para la elección del mobiliario tendremos en cuenta:
• Imagen del punto de venta. Desempeña un papel en la información al cliente sobre el

tipo de establecimiento en el que se encuentra.
• Coste. La inversión en mobiliario es, generalmente, cuantiosa, por lo tanto, la decisión

sobre la elección de muebles debe ser tomada después de considerar su adecuación al
producto y a la imagen que transmiten.
• Presentación. Al ser el soporte físico de la presentación de los productos se debe buscar

la simbiosis perfecta entre mobiliario y producto.
En el momento de seleccionar el mobiliario para el punto de venta hay que contemplar las
características del mismo:
• Altura. Aunque hay mobiliario de diferentes alturas, ésta suele ser de 1,70 m. No es obli-
gatorio que todos los muebles tengan la misma altura, pero sí se recomienda que cada
sección tenga una armonía.
• Profundidad. La profundidad de las góndolas puede ser de 40, 50 o 60 cm. Una mayor
profundidad permite que, asignada una longitud determinada de lineal a un producto, la
cantidad presentada del mismo sea más amplia, con lo que tenemos menos stock en
almacén y el período de reposición es más dilatado.
• Longitud. La longitud habitual de una góndola es de 1,30 m.
• Número de estantes. En las góndolas debe colocarse un número de estantes que per-
mita, con los productos que va a contener, utilizar la mayor superficie de exposición (el
objetivo ideal es en torno al 90%).
El facing es el número de envases o presentaciones de un producto en la

estantería, en definitiva es el número de unidades de un producto que se
presentarán de cara a la vista del cliente. Dicho número de productos resulta
absolutamente decisivo en las ventas.
Es preciso entender muy bien dos aspectos esenciales en la potenciación de
la compra:
• La visualización por parte del cliente es la clave. En un entorno repleto de llamadas la mirada del potencial
comprador se convierte en selectiva y, por tanto, el producto que queramos potenciar requiere un mínimo de
presencia para ser visto.
• La percepción de relevancia que el cliente obtenga de la presentación es vital: compramos lo relevante (segui-
mos la tendencia de la mayoría) y es más relevante aquel producto que tiene más presencia.
Por estas dos razones no resulta nada extraño que, por ejemplo: pasar de 2 envases de crema de manos a 4 incre-
menta las ventas en más de un 50%. Y bajar de 4 a 2 reduce las ventas en un 40%. 
c) Colocación/presentación de los productos
La colocación estratégica de los productos en el punto de venta es una de las formas que
obliga a los clientes a recorrer más superficie del mismo, lo que fomenta la compra por impulso
y el incremento de las ventas.
De acuerdo con este planteamiento, se diferencian dos tipos de compra:
• Compra como tarea (task-oriented shopping). Es la denominada «compra de con-

veniencia», en la que los clientes conceden gran valor al tiempo invertido en la misma.
Esta modalidad de compra presenta dos características fundamentales:
– Satisface las necesidades del cliente.
– Libera tiempo y/o energía para utilizarlos en otro fin.
En esta situación de compra, se deben facilitar las compras a los clientes de manera que sean
rápidas y efectivas, porque el cliente no está dispuesto a gastar mucho tiempo y, por lo tanto,
el punto de venta debe facilitar la labor de compra.
• Compra por placer (leisure-oriented shopping). Es una compra orientada al entorno

o atmósfera del punto de venta. En este caso, se debe crear el ambiente más adecuado
y confortable para los clientes, de modo que éstos permanezcan más tiempo en la tien-
da y, consecuentemente, haya más probabilidades de que adquieran productos. Esta
modalidad de compra se presenta como ocio y debe vivirse como divertida y provocar
interés.
Podemos diferenciar dos tipos de presentaciones de los productos en los expositores del
punto de venta: presentación vertical y presentación horizontal.
PRESENTACIÓN VERTICAL
Características El producto se presenta en todos los niveles del mueble/lineal.
Ventajas • Fácil visibilidad del producto.

• Facilita la búsqueda del producto.
• Muestra un lineal armónico rompiendo la monotonía.
• Equidad, es decir, todos los productos disponen de las mismas probabilidades de ser
vistos.
• Permite distribuir las marcas según los objetivos.
• Facilita la complementariedad de los productos.
Inconvenientes Pérdida de espacio.
Diseño
PRESENTACIÓN HORIZONTAL
Características El producto ocupa un único nivel del lineal.
Ventajas Permite que los productos sean visualizados por el cliente un mayor tiempo que en la
presentación vertical.
Inconvenientes • No facilita una fácil visualización del producto.

• Crea un lineal monótono.
Diseño
d) Elementos de información
El objetivo de las informaciones es guiar al cliente dentro del punto de venta.
Suelen ser rótulos, carteles, planos del establecimiento, paneles, flechas y publicidad coloca-
dos en el mismo.
Los elementos de información que permiten una clara orientación de los clientes dentro del
establecimiento son de suma importancia desde el punto de vista de la imagen que transmiten
del punto de venta.
3.2.2. La velocidad de circulación en el punto de venta
Los elementos que influyen en la velocidad de circulación dentro del establecimiento son: los
pasillos, los cuellos de botella y los carteles informativos.
a) Pasillos
El diseño de los pasillos debe estar pensado para favorecer la circulación del cliente dentro del
establecimiento. Además, los pasillos deben permitir un fácil acceso a las distintas secciones
del punto de venta.
Ahora bien, los pasillos no deben ser ni demasiado anchos ni demasiado estrechos porque los
pasillos anchos disminuyen los metros de lineal además de imposibilitar la visión total de
los productos que contienen las góndolas entre las que camina mientras que los pasillos estre-
chos producen molestias para la circulación de los clientes y la compra se vuelve incómoda,
sobre todo en los momentos de mayor afluencia de público.
La anchura óptima de un pasillo va a depender de:
• El tamaño del establecimiento.
• La sección o el tipo de producto expuesto.
• Cómo se realiza la compra por parte del cliente (carro, cesta o sin nada).
Genéricamente, se considera amplitud óptima la anchura de tres carritos.
En cuanto a la longitud de los pasillos, se ha demostrado empíricamente que hay una relación
entre la longitud del pasillo y la percepción de los productos expuestos de forma positiva y,
además, obligan al cliente a un recorrido largo. Sin embargo, los pasillos demasiado largos
hacen más difícil el acceso de unas secciones a otras, además de complicar la circulación en
el establecimiento.
Es difícil determinar la longitud adecuada de los pasillos, pero sí se ha demostrado que en la

sección de alimentación sí puede ser recomendable, mientras que no lo es en la de textil.
b) Cuellos de botella
Cuello de botella es cualquier punto donde se producen estrangulamientos o aglomeraciones y

que constituyen elementos que dificultan la velocidad de circulación dentro del punto de venta.
Es un camino por el que el cliente circula y se estrecha al final.
Cuellos de botella son:
• Caminos o pasillos que desembocan en pasillos sin salida.
• Cruces de pasillos transversales de circulación muy densa.
• Secciones de venta tradicional / venta por despacho.
• Cajas de salida.
c) Carteles informativos
Las informaciones sobre la ubicación de las secciones y los productos influyen de manera
positiva tanto en el recorrido como en la velocidad de circulación.
3.2.3. Tiempo de permanencia en el punto de venta
El tiempo de permanencia en el punto de venta viene determinado por la longitud del recorrido
y la velocidad de circulación.
Existe una relación directa entre el tiempo de permanencia de una persona en el establecimien-
to y el volumen de compra efectuado: el cliente que permanece poco tiempo en el punto de
venta, generalmente, realiza compras igualmente pequeñas.
Ahora bien, un tiempo amplio de permanencia de un cliente en el punto de venta tampoco

es recomendable porque, generalmente, esto se debe a:
• Tener que soportar colas.
• Incomodidad de circulación.
• Velocidad de circulación reducida.
Lo cual puede generar:
• Clientes insatisfechos.
• Pérdida de imagen para el establecimiento.
• Pérdida del cliente, en última instancia.
El tiempo idóneo de permanencia en el punto de venta será aquel que permita a un cliente
realizar sus compras y salir satisfecho del tiempo empleado en las mismas. Así, el comercio
lograría maximizar sus ventas y tener clientes satisfechos y fieles.
La duración idónea de permanencia en el establecimiento se consigue cuando:
• No hay colas dentro del punto de venta.
• La circulación no presenta incomodidades ni estrangulamientos.
• No se producen retrocesos del cliente porque haya dejado atrás productos que pensaba
adquirir como consecuencia de defectos de información o de visualización de éstos.
• Y, además, el cliente recorre una proporción elevada de los metros del lineal.
3.2.4. Los niveles
Los productos en el establecimiento son ubicados, normalmente, en góndolas o muebles

murales para que sean adquiridos por el comprador.
Desde el punto de vista del consumidor se diferencian tres niveles:
• Superior
• Medio
• Inferior
Nivel Características
Superior Es el más alto de los tres niveles considerados, entre 1,60-1,70 m del suelo.
También se le denomina:
• Nivel de los ojos, porque se corresponde con la altura de los ojos del cliente.
• Nivel de percepción, porque el objetivo de este nivel es atraer y retener la atención
del consumidor.
Medio Es el que se sitúa entre el nivel superior y el inferior, a una altura aproximada de 1,10 m
del suelo.
Se localizará a una altura que permita al cliente, de forma cómoda mediante una
extensión del brazo, coger con las manos el producto, por ello también se le denomina
nivel de la mano.
Inferior Es de percepción nula, pues supone al comprador un esfuerzo para ver el producto, y
para cogerlo se ve obligado a agacharse, por lo que también se le conoce como nivel
del suelo.
Se sitúa a unos 50 cm del suelo (aproximadamente).
Cabe la posibilidad de fijar un cuarto nivel que estaría ubicado por encima de los ojos y que
recibe el nombre de nivel de cabeza. Se considera un nivel no vendedor ya que está fuera del
alcance de las manos del cliente, por ello sólo suele tener fines publicitarios.
Según los expertos, los productos que se deben colocar en los niveles
menos percibidos son los productos/atracción (por ejemplo, aceite,
detergente, celulosa…), en los extremos del lineal, y los productos de
gran tamaño o familiares (latas grandes, champú en gran formato…) en
el resto del lineal.
3.2.5. Situación preferente
Por situación preferente entendemos aquel lugar que permite que el mayor número de consu-
midores vea el producto durante el mayor período de tiempo posible.
De acuerdo con la situación preferente podemos hablar de puntos calientes y puntos fríos.
• Puntos calientes
Los puntos calientes se corresponden con la situación preferente del punto de venta y
son los lugares donde se producen unas ventas muy superiores a las medias del esta-
blecimiento.
Dentro de los puntos calientes cabe distinguir entre:
PUNTOS CALIENTES NATURALES PUNTOS CALIENTES ARTIFICIALES
• El frontal de una columna en función del sentido Son aquellos que se construyen gracias a:
de la circulación. • Promociones, degustaciones o demostraciones.
• Las cabeceras de góndola. • Publicidad, mensajes publicitarios impresos,
• Las zonas de turno de espera. auditivos o visuales.
• Utilización de técnicas de merchandising: zonas
próximas a espejos, ambientación especial,
productos de compra obligatoria…
Las cabeceras de góndola, especialmente las ubicadas en los pasillos centrales,

son un punto caliente natural del punto de venta.
Su nivel de impacto se puede incrementar con la colocación de un display
de la marca.
• Puntos fríos
Los puntos fríos del punto de venta son aquellos lugares no preferidos cuyas ventas son
inferiores a la media del establecimiento. Serían:
− A la izquierda del la entrada del establecimiento.
− La parte trasera de una columna.
− Los rincones y pasillos sin salida.
− Los lugares con mala ambientación.
3.3. Principales ratios de rentabilidad del lineal

• Stock. nos permite conocer el número de veces que se vende el stock medio en un
determinado período de tiempo.
Unidades vendidas en el período

Índice de rotación =
Número de días
• Lineal. Es posible analizar si un producto tiene adjudicada la longitud del lineal que se
merece según su cifra de ventas:
− Si el índice = 1, el lineal adjudicado, según cifra de ventas, es correcto.
− Si el índice es > 1, el producto se está infravalorando, debería incrementarse el espa-

cio en el lineal.
− Si el índice es < 1, el producto se está sobrevalorando, debería reducirse el espacio

de lineal.
(Ventas del producto / Ventas totales de la familia)

Índice =
(Lineal del producto / Lineal ocupado por la familia)
• Rendimiento del lineal por producto
Beneficio bruto (producto)

RLP =
Lineal ocupado (producto)
• Índice de rendimiento del lineal
(Rendimiento del lineal × Índice de rotación)

IRL =
100
• Coeficiente de rentabilidad. Permite conocer la aportación que cada producto hace

al beneficio global de la familia o subfamilia objeto de estudio.
(Margen × Índice de rotación × 100)

CR =
Precio de compra
• Rentabilidad comparada. Se considera que la rentabilidad del producto está equili-

brada en relación con los demás productos de la familia/subfamilia estudiada cuando su
valor oscila entre 0,8 y 1,20.
Cuando la rentabilidad comparada presenta valores inferiores al intervalo descrito en el

punto anterior (< 0,8), se dice que el producto está aportando escasa rentabilidad a la
familia/subfamilia. En cambio, cuando presenta valores superiores (> 1,20), se dice que
el producto está aportando mucha rentabilidad a la familia/subfamilia.
Rendimiento del lineal de cada producto

RC =
Rendimiento medio del lineal
• Beneficio directo del producto (direct profit product)
Margen bruto ajustado = Margen bruto + Ajustes comerciales
Costes de comercialización = Costes de almacenaje + Costes de transporte +

Costes de la tienda
DDP = Margen bruto ajustado – Costes de comercialización
4 La ambientación
del punto de venta
Por ambientación del punto de venta entendemos la calidad de la atmósfera de un estable-

cimiento, o lo que es lo mismo, la calidad del espacio circulante. En este sentido, se percibe
a través de la vista, el olfato, el oído y el tacto (percepciones organolépticas).
Desde el punto de vista del detallista, la atmósfera supone la calidad del ambiente en el entor-
no de la tienda percibido por los clientes a través de los sentidos antes mencionados. Así,
elementos como el color, la iluminación, el orden, los aromas o la música de una tienda
determinan su atmósfera y afectan a la percepción de la misma por parte del cliente (marketing
experiencial en el punto de venta).
La atmósfera puede tener efecto sobre el comportamiento de compra del consumidor

de tres formas diferentes:
• Como medio para llamar la atención.
• Como medio para crear mensajes con los que comunicarse con los clientes reales
y potenciales.
• Como medio para provocar reacciones que contribuyan favorablemente sobre la pro-
babilidad de la compra.
En definitiva, es una técnica de comunicación de marketing para el punto de venta.
4.1. Medios físicos de ambientación del punto de venta

La mayor parte de los medios físicos para animar el punto de venta constituyen formas
masivas de presentación del producto.
Los medios físicos de animación del punto de venta más utilizados son:
• Cabeceras de góndola
− Es la presentación masiva más utilizada.
− Debe ser temporal, entre 7 y 15 días, pues se ha demostrado que a la segunda sema-
na de estar un producto expuesto en ella se vende el 50% de la primera semana,
y la tercera semana, un 25% respecto de la primera.
− Generalmente, la exhibición de un producto en cabecera de góndola tiene un coste

fijo puesto por el establecimiento.
− El producto se presenta de forma promocional.
• Islas
− Es la forma de presentación masiva y aislada de un producto o un pequeño conjunto

de productos.
− Las islas se ubican fuera del lineal y sin ningún contacto con otro producto.
− Generalmente, se presenta una gran cantidad de productos colocados sobre el suelo

o sobre algún soporte —palé— que permite la separación de otros productos.
− Se recomienda situar las islas distantes de la sección del producto y en una zona
caliente del punto de venta.
• Pilas
− Es una forma de presentación masiva del pro-

ducto.
− Se presentan en la sección del producto e,

incluso, pueden ser parte del mismo lineal.
− Sólo lo permiten aquellos productos que pue-

den apilarse sin deterioro alguno.
− A la hora de confeccionar las pilas hay que tener en cuenta la accesibilidad de éstas
por parte del consumidor y que conforme se retira el producto el apilamiento no pierda
la armonía.
• Contenedores desordenados
− Consiste en la presentación masiva de productos

en cestas o contenedores de un modo desor
denado, es decir, los productos se encuentran
en desorden (revueltos) pero de forma conscien-
te o premeditadamente diseñada.
− No es posible hacerlo con productos que pue-

dan deteriorarse o que no sean consistentes.
− Es necesario tener en cuenta la accesibilidad del consumidor al producto.
− Los contenedores desordenados se emplean, habitualmente, para productos que

están en oferta/promoción, pero no siempre es así.
− El contenedor desordenado provoca un efecto muy atractivo para el consumidor,

incrementándose las ventas del producto expuesto.
4.2. Medios psicológicos
Los medios psicológicos de animación del punto de venta son:
• Promoción de ventas (hablaremos de ello más adelante).
• Presentación repetida del producto. Consiste en ubicar el producto en más de un

lugar de su sección, o en otros lugares del establecimiento, de manera que se aumenta
la visibilidad del producto y, por tanto, la probabilidad de ser adquirido.
Ikea pone en práctica múltiples acciones de ambientación del punto de

venta. Una de las más recurrentes es la presentación repetida de producto.
El visitante de Ikea encuentra a los largo del itinerario dentro del estable-
cimiento, y en varios puntos, el mismo producto. Generalmente, suelen
ser productos de precio bajo, que no implican una reflexión de compra
por parte del consumidor.
4.3. Medios de estímulo

Las modalidades de animación del punto de venta fundamentadas en el estímulo son los
medios audiovisuales, los estímulos olfativos y la creación de ambientes.
• Medios audiovisuales
Es el método que actualmente utilizan las grandes superficies y los centros comerciales.
La finalidad de estos medios es producir los efectos descritos en el modelo AIDA (atrac-
ción, interés, deseo y acción), es decir, un mensaje debe conseguir los siguientes obje-
tivos en su audiencia:
Provocar el
Captar Sugerir Suscitar
comportamiento
la atención interés el deseo
de compra
• Estímulos olfativos
También denominados «PLV olorosa», consisten en ambientar todos los puntos de venta
con un olor que caracteriza e identifica a la marca.
En el caso de tiendas de productos de alimentación (como pastelerías u hornos de pan)

sitúan ventiladores para expandir el olor a la calle con el objetivo de atraer a los clientes
al punto de venta.
Todos los puntos de venta a nivel internacional de la marca de ropa

Abercrombie & Fitch están ambientados con el perfume de la marca.
• Creación de ambientes
Constituye una de las formas más creativas de animación del establecimiento.
Los motivos para establecer estos ambientes pueden ser cualquier acontecimiento y,
especialmente, fechas señaladas (Navidad, Día de Padre…). O simplemente es una
forma creativa de exponer el producto.
La creación de ambientes supone para el establecimiento:
− Cambios en su disposición.
− Nueva decoración.
− Productos apropiados.
4.4. Medios personales

Se diferencian los siguientes:
• Personal vendedor. Su imagen y actitud debe ser coherente con lo que la marca quiere
transmitir.
• Personal de animación del punto de venta:
− Personajes. Consiste en utilizar un personaje —real o ficticio— como elemento de

animación del punto de venta.
Se encuadrarían dentro de este campo de acciones la firma de libros, la presencia de

mascotas de eventos, la reproducción de personajes de comics…
− Azafatas/os. Es el medio más utilizado. Su objetivo es provocar la compra del produc-

to por parte de los clientes mediante la argumentación, degustación o demostración
del producto.
• Espectáculos. Es la utilización de artistas en sus diversas facetas.
• Stands de demostración o degustación. Su objetivo es dar a conocer el producto

a los clientes mediante la demostración o degustación de éste. Se considera una alter-
nativa a la técnica promocional de muestra. Son stands de dimensiones pequeñas y al
frente de ellos se coloca al personal (azafata o promotora).
Las degustaciones se emplean para productos alimentarios y bebidas, mientras que las
demostraciones son más utilizadas en productos tecnológicos, electrónicos y cosmética.
Las marcas de cosmética hacen demostraciones tanto en sus puntos de

venta como en los corners de los grandes almacenes donde están pre-
sentes, para promocionar sus productos.
4.5. PLV (publicidad en el lugar de venta)
Realizan este tipo de publicidad tanto fabricantes como distribuidores.
Las principales técnicas de PLV son:
• Exhibidores y expositores
Muebles o estanterías diseñados para mostrar los productos y la publicidad asociada

a los mismos.
• Embalajes presentadores
Materiales o recipientes destinados a contener un conjunto de productos para su exhi-

bición y venta al público.
• Displays
Pequeños soportes independientes que pueden contener uno o varios artículos.
Los displays pueden ubicarse sobre un mostrador, en el escaparate o sobre anaqueles

en el punto de venta. Su objetivo es obtener un incremento de las ventas y posicionar
en el mercado algún producto al mejorar su impacto visual.
Habitualmente, se utilizan como un soporte de campañas publicitarias lanzadas en otros

medios y, en todo caso, apoyan la venta del producto.
Debido a que sus dimensiones no permiten presentar extensos argumentos de venta,

en el display se transmite una imagen clara y sugerente del producto acompañada de
un eslogan o la marca del producto.
• Stoppers
Stoppers son aquellos elementos publicitarios situados en el punto de venta que sobre-
salen del lineal donde están colocados los productos a los que hacen referencia.
El stopper publicitario toma cada vez más protagonismo en las decisiones de compra y
se debe utilizar como una herramienta dentro del lugar donde se comercializan los pro-
ductos para: obtener un incremento en las ventas y posicionar en el mercado algún
producto al mejorar su impacto visual.
• Pancartas
Las pancartas son telas, pergaminos o papeles de gran tamaño, que pueden ser fijos
o móviles, y que comunican algún tipo de promoción, de publicidad o de llamamiento.
Pueden ubicarse tanto en el interior como en el exterior del establecimiento.
• Adhesivos
Los adhesivos son elementos publicitarios, en formato calcomonía o pegatina, cuyo

objetivo es recordar una marca, producto o servicio fuera del punto de venta (en coches,
bolsas, etc.). Destacan por ser llamativos, tanto por su cromatismo como por su mate-
rial, resultando impactantes y sorprendentes.
La colocación de los adhesivos dentro del establecimiento comercial debe utilizarse
como un complemento de otra publicidad de PLV, pudiendo implementarse como un
único adhesivo frente al mueble o lineal del producto que se quiere destacar, o como una
sucesión de pequeños adhesivos que vayan desde la entrada del establecimiento hasta
el producto publicitado.
Otro uso de los adhesivos es en los escaparates o vitrinas de entrada con la imagen de
la marca. En este caso se denominan «vitrofanías».
Como elementos de publicidad en el punto de venta, los adhesivos más utilizados son
los de suelo y vitrinas, para los siguientes objetivos: publicitarios, promocionales, recuer-
do de campañas publicitarias y/o promocionales, lanzamiento de nuevos productos,
señalizaciones y decorativos (paredes, suelos y techos).
• Megafonía publicitaria
Son anuncios emitidos por el medio radiofónico de un punto de venta en horario comercial.
• Proyecciones audiovisuales
Son grabaciones publicitarias que se exhiben por medios audiovisuales en determinados

lugares del punto de venta.
4.6. Cartelería del punto de venta

Los carteles son uno de los elementos más difundidos y habituales en la ambientación del
punto de venta.
Pueden estar ubicados en paredes, estanterías, caballetes, junto a los expositores, en más-
tiles, colgados del techo, en los pasillos, en el exterior… Y pueden realizarse de diferentes
materiales.
El objetivo clave de los carteles es captar la atención del cliente. No obstante, también pueden
cumplir otras funciones, como:
• Facilitar la localización de productos.
• Informar acerca del precio, promociones o productos.
• Recordar mensajes emitidos a través de otros soportes.
• Identificar los tipos de productos.
• Atraer la atención del consumidor sobre un determinado producto.
Los carteles pueden ser de varios tipos:
• Carteles colgantes
Son los que cuelgan del techo del establecimien-

to. Los hay que se pueden dotar de movimiento
para captar mayor atención del cliente.
• Mástiles
Son carteles que tienen su base en el suelo del

punto de venta.
• Indicadores
Tienen como objetivo la señalización de una sec-

ción o de una familia de productos. Se recomien-
da que se sitúen a una altura superior de las
góndolas, en el sentido de circulación de los clien-
tes y con información en las dos caras.
• Carteles de venta
Pueden ser de dos tipos:
– Elemento de parada, que es una palabra

—«Oferta», «Ocasión»…— cuya lectura tiene
por objeto provocar la detención del cliente o la
disminución de su velocidad en el itinerario del
establecimiento.
– Cartel precio, que debe cumplir los siguien-

tes requisitos:
·E
l número del precio debe ser de trazo
grueso y grande para facilitar la visualización, ocupando en torno al 70% del
cartel.
·S
e recomienda que acabe en forma de flecha con el dibujo de ésta, pues se ha
demostrado que estos carteles consiguen mejores resultados.
· El fondo del cartel debe ser de color apagado.
·S
e deben combinar colores, pero sin abusar, recomendándose el uso de tres varie-
dades cromáticas, que deben ser visibles y atractivas.
5 La promoción de ventas
Generalmente, la promoción ha sido calificada como «cualquier acción tendente a incrementar

la cifra de ventas de una empresa». Pero esta definición tan amplia no nos habla específica-
mente de la promoción, pues muchas son las acciones efectuadas por la empresa que pueden
tener como finalidad el incremento final de las ventas.
En términos generales, se adoptará como definición válida la que considere la promoción como
el «conjunto de actividades de marketing realizadas en un tiempo limitado y dirigidas al cliente
final o a los intermediarios del canal de distribución, cuyo fin es el incremento de las ventas a
corto plazo, basándose en el aumento de valor con el que el comprador percibe la oferta de
la empresa» (Ricardo Palomares).
Por lo tanto, la promoción comercial es un componente del factor de marketing, denominado

promoción o comunicación, cuyos otros componentes son la publicidad, las relaciones públi-
cas y las ventas. Su objetivo principal es estimular las ventas. Los incentivos promocionales
deben presentar un carácter excepcional, puesto que es un instrumento para conseguir resul-
tados a corto plazo.
De acuerdo con los datos de Netrica, basados en una muestra representativa

multidispositivo de internautas online, el Black Friday y el Cyber Monday se
consolidaron en España en 2017 como el gran evento comercial antes del
período navideño.
Así, durante la semana del Black Friday y el Cyber Monday (del 20 al 27 de
noviembre), el total de pedidos contabilizados por Netrica en e-commerce
de shopping desde terminales desktop fue de 7 millones, un 32,8% más que
en 2016 (5,3 millones).
Estos pedidos fueron el resultado de 157,8 millones de visitas, a una tasa
promedio de conversión del 4,4%.
Por tipos de e-commerce, el impacto de esta semana de Black Friday fue
especialmente notorio en los generalistas (tipo Amazon, AliExpress, El Corte
Inglés, Carrefour o eBay), con un 48,2% de las ventas totales de productos
en esos días, y con un 31,2% de incremento de volumen respecto a 2016. De
todos los competidores online, Amazon seguía liderando todas las estadísti-
cas de visitas y ventas.
También se observaron buenos resultados de ventas en la categoría de productos de tecnología, con un 7,2% de las
ventas totales, y un crecimiento en pedidos de un 12,7% respecto a 2016. En el sector moda, las ventas en esa
semana supusieron el 17,7% de las ventas totales de los e-commerce de shopping, con un crecimiento del 25,4%
respecto a 2016.
Fuente: https://marketing4ecommerce.net/la-semana-del-black-friday-2017-bate-records-en-espana-y-el-mundo/
La promoción de ventas, integrada en la política de marketing de la empresa, y más concre-

tamente en la política de comunicación, pretende acercar el producto al cliente y elevar la
demanda a corto plazo. Este fin primordial debe, no obstante, responder a los objetivos plani-
ficados que se pueden definir a los niveles de empresa, de mercado y de distribución:
• Objetivos para la empresa/fabricante:
− Liquidar stocks.
− Motivar al equipo de ventas.
− Conseguir mayor liquidez a corto plazo.
− Impulsar la cifra de ventas notablemente.
• Objetivos para el mercados:
− Diferenciarse de la competencia.
− Dificultar la comparación de precios.
− Introducir nuevos productos.
− Incrementar el hábito de consumo.
− Captar consumidores indecisos.
• Objetivos para el distribuidor:
− Liquidar productos perecederos (de poca venta).
− Liquidar productos en etapa de declive.
− Mejorar la imagen frente a los distribuidores.
− Extender la distribución.
− Ganar presencia en el punto de venta.
− Liquidar stocks del distribuidor.
− Motivar e involucrar directamente al distribuidor.
La definición de promoción de ventas y su diferenciación respecto de otros elementos del mix

de comunicación permiten señalar las siguientes características como diferenciales:
• El propósito de la promoción de ventas es incrementar la capacidad y el deseo de los

vendedores, distribuidores y comerciantes para vender los productos de la empresa
y crear en los clientes potenciales el deseo de comprarlos, acercándoles el producto.
• La promoción de ventas es un incentivo discontinuo en el tiempo, en la forma y en el

carácter. Cada vez que se inicia, debe ser una acción esporádica, limitada en el tiempo.
Esto no impide que una promoción que haya tenido éxito pueda repetirse.
• La promoción de ventas se emplea para impulsar las ventas a corto plazo.
• La promoción de ventas constituye un incentivo ajeno a las características intrínsecas del

producto. No se trata de mejorar el producto, sino de impulsar la venta.
La compañía aseguradora Línea Directa, con el objetivo de captar nuevos clientes
en el segmento de la automoción, lanzó una campaña promocional ofreciendo
descuentos especiales a aquellos conductores que mantuvieran los 15 puntos
iniciales entregados por la Dirección General de Tráfico.
• La promoción de ventas es un incentivo independiente de la publicidad. La publicidad

motiva, informa y, después, vende; en cambio, la promoción impulsa la venta de forma
inmediata.
• La promoción de ventas es un incentivo que puede adquirir múltiples formas. Abarca

acciones diferentes en cada caso determinado; éstas pueden consistir en un regalo, un
descuento en el precio o la participación en un sorteo.
• La promoción de ventas debe realizarse estableciendo una relación entre el plus promo-
cional y el producto y entre el plus promocional y el cliente.
5.1. Ventajas e inconvenientes de la promoción de ventas

La promoción de ventas no es ni buena ni mala, puede ser eficaz o ineficaz según cumpla o no
los objetivos que con ella se pretenden. Para fijar estos objetivos es necesario tener en cuenta
las características que se acaban de señalar.
Otro de los elementos a tener en cuenta para lanzar eficazmente una promoción comercial va
a ser la situación en que se encuentra el producto/servicio a promocionar. Por lo tanto:
a) Las situaciones en las que es recomendable lanzar una promoción se dan cuando:
• El número de clientes que compra un producto es insuficiente.
• Existe la necesidad de introducir un nuevo producto/servicio.
• Los compradores no adquieren cantidades suficientemente grandes o no compran muy

a menudo.
• La competencia es muy fuerte en las zonas locales determinadas o en ciertas épocas del
año.
• Las existencias se renuevan lentamente.
b) Por el contrario, existen situaciones en las que la realización de una promoción de ventas es
desaconsejable, como:
• Los productos se compran por la distinción, categoría o símbolo de estatus que propor-
cionan.
• Se trata de productos muy conocidos, situados en un mercado muy maduro y decreciente.
• Los productos son muy diferenciados respecto a los de la competencia, es decir, fácil-
mente perceptibles.
• Los productos gozan de buena imagen de marca y de ventas estables.
• Los productos están establecidos en un mercado sin tradición promocional.
Las marcas de prestigio o de lujo no hacen promociones de venta.

Excepcionalmente, ponen en marcha para sus «clientes VIP» lo que denominan
«venta especial», comunicándolo a través de acciones de marketing directo.
VENTAJAS INCONVENIENTES
• Permite contrarrestar las diferencias de precios • El cliente puede fijarse más en el incentivo que
o descuentos con respecto a otros competidores. en el producto.
• Aumenta verticalmente las ventas a corto plazo, • Exige un constante aumento del valor del regalo
y a largo plazo proporciona estabilidad en las dirigido a los clientes, debido a las luchas
mismas. promocionales con la competencia.
• Se pueden controlar con bastante exactitud sus • Se corre el peligro de que el cliente se acostumbre
resultados y costes. a la promoción.
• Permite dar salida a excesos de producción
o disminuir stocks.
• Consigue capturar, aunque sea temporalmente, una
parte de la cuota de mercado de los competidores.
5.2. Reglas básicas de la promoción de ventas

Las reglas básicas para que una promoción de ventas resulte eficaz son:
1. Asegurarse de que todas las personas involucradas en la promoción entienden la campaña

en los mismos términos.
2. Establecer los objetivos que pretende la campaña, entre los cuales pueden figurar: dar
mayor notoriedad al producto, incrementar las ventas, introducir un nuevo producto…
3. Las actividades de promoción para introducir un incremento de ventas a corto plazo deben
autofinanciar sus gastos.
4. Una promoción comercial no debe convertirse en una oferta permanente.
5. Se debe crear un documento base por el que todos los implicados en la promoción estén
completamente informados, a la vez que facilita una unificación de criterios en temas tales
como objetivos perseguidos o la duración de la campaña.
6. Se recomienda exclusivamente contratar para realizar la campaña promocional a empresas

especializadas que tengan experiencia en el mercado objetivo.
7. Realizar un test sobre la promoción antes de lanzarla al público.
8. Observar todos los requisitos legales para evitar herir susceptibilidades del cliente.
9. Intentar que la idea de promoción sea aprovechable en todos los niveles del canal de distri-
bución: mayorista, minorista y cliente final.
10. Evaluar cómo puede afectar la promoción a la imagen de la empresa que la realiza.
11. Discreción para que no trascienda a la competencia.
5.3. Promoción de ventas promovida por el fabricante

Son las promociones que el productor ofrece al consumidor y pretenden alcanzar los siguien-
tes objetivos:
A nivel general • Aumentar las ventas a corto plazo.

• Acercar el producto al consumidor.
A nivel empresa • Liquidar stock.

• Obtener liquidez a corto plazo.
• Luchar contra la competencia.
• Motivar al equipo de ventas.
• Promover la productividad y la rentabilidad.
A nivel mercado • Introducir nuevos productos.

• Acelerar el hábito de consumo de un producto.
• Mejorar la participación en el mercado.
• Aumentar la frecuencia de consumo.
A nivel de distribución • Extender la distribución.

• Aumentar la rotación de stock.
• Mejorar la exhibición en el punto de venta.
Las principales modalidades de promoción fabricante–consumidor son: ofertas de precio,

ofertas de producto y ofertas selectivas.
a) Ofertas de precio
Se pueden clasificar en inmediatas y diferidas.
Ofertas de precio inmediatas:
• Descuento inmediato. Consiste en la reducción del precio de venta al público. Suele

dar resultados exitosos cuando el descuento es a partir del 10-12%.
Las principales ventajas de esta modalidad de promoción son:
– Resultados. Es una de las formas que mayor impacto causa entre los consumidores,
reforzándose si el descuento lo hace una marca líder de mercado.
– Simplicidad. La planificación y puesta en marcha de este tipo de promociones es muy

sencilla.
– Rapidez. Desde la concepción de la promoción hasta la salida al mercado no se pre-
cisa mucho tiempo.
– Flexibilidad. Puede ser usada como estrategia de defensa o de ataque frente a la

competencia.
Por el contrario, presenta los siguientes inconvenientes:
– Imagen. La mayor parte de las ofertas de precios tiene repercusiones negativas en

la imagen de marca de los productos ofertados.
– Fidelidad. Las ofertas de precios no suelen conseguir la fidelidad de los consumidores

que han comprado el producto como consecuencia de la reducción del precio, ya que
cuando la oferta ha terminado vuelven a comprar, generalmente, el producto que goza
de su predilección.
– Coste. Suele ser elevado y será mayor cuanto mayor sea la rebaja en el precio. A este
coste hay que añadirle el coste de lanzamiento de la promoción, el alquiler de las
cabeceras de góndola, el coste de la publicidad de la promoción…
Los descuentos inmediatos se suelen aplicar sobre «productos locomotora»,

es decir, aquellos productos que tienen poder de atracción del consumidor al
punto de venta.
• Vale descuento. Consiste en la reducción del precio de venta del producto en una
cuantía fijada en un vale que el consumidor entrega en el punto de venta. El detallista,
por su parte, lo presenta al fabricante, que paga su valor más un plus por la gestión
realizada.
Los vales descuento deben tener las siguientes características:
– Deben tener un tamaño adecuado para la manipulación y archivo por parte del deta-
llista.
– El reclamo en el que se inserta debe estar acorde con la imagen de la empresa, y uti-
lizarla como soporte publicitario de la misma.
– El vale debe explicar, claramente, las condiciones de utilización.
– El vale debe estar codificado para su tratamiento administrativo y evitar falsificaciones.
Ofertas de precio diferidas:
• Reembolso, también denominado cash-refund. Tiene varias variantes:
– Reembolso tradicional. Consiste en abonar una cantidad al cliente que ha adquirido

el producto mediante el envío de la prueba de compra.
Deber ser analizado económicamente antes de su puesta en marcha, y oscilar entre

el 10 y 20% del valor unitario del producto.
– «Satisfecho o le devolvemos el dinero». Es una oferta de descuento diferido en su

totalidad del valor del producto ya que el cliente puede solicitar el reembolso íntegro
de lo pagado por el producto si éste no es de su entero agrado y justificando la prueba
de compra.
Se utiliza, fundamentalmente, con el objetivo de conseguir nuevos consumidores de

un producto o, también, para dar a conocer un nuevo producto.
El porcentaje de redención (devolución del precio pagado) oscila en torno al 3%.
– Primera compra gratuita. Es una oferta de reembolso diferido del montante pagado
por la primera compra efectuada del producto.
Se utiliza para el lanzamiento de un nuevo producto y la oferta puede ir acompañada

del añadido «Cuando el producto no es de su satisfacción» (en este caso es una
variante de lo anterior pero referido exclusivamente a la primera compra).
Otra posible variante de este tipo de promoción sería fijar la oferta no en la primera
compra sino en posteriores, tercera o cuarta, es decir, el reembolso se obtiene previa
entrega de las pruebas de compra pertinentes.
Esta promoción no es válida para productos de valor unitario elevado.
– Tren de reembolso. En este caso, se agrupan varias empresas y por la compra de

productos de todas las firmas se reembolsa el precio pagado de una de ellas que
anteriormente se ha determinado.
Al producto que se reembolsa se le denomina «producto locomotora» y debe ser el

que tenga mayor atractivo para el público.
El comprador debe enviar la prueba de compra de todos los productos del lote.
– Reembolso cruzado. Consiste en una oferta diferida de reembolso de un determi-

nado montante, a los clientes que han adquirido un producto, con la peculiaridad de
que el reembolso se obtiene en la compra de otro producto distinto del primero.
Se puede realizar con productos de una misma empresa o de distintas.
• Vale diferido. La característica de este tipo de vales es que van adheridos al producto,
por lo tanto, para poder utilizarlos es necesario adquirir previamente el producto.
Con este tipo de promoción se busca favorecer a los consumidores habituales de un

producto y fidelizarlos.
Permite la inclusión de vales cruzados, es decir, ofrecer vales de otro producto de la

misma empresa o, incluso, de empresas diferentes en colaboración.
El descenso del número de espectadores en las salas de cine en los últimos

años ha llevado a hacer promociones cruzadas donde el incentivo de la pro-
moción son importantes descuentos en las entradas.
b) Ofertas en especie o producto
Hay cinco modalidades: producto adicional, muestras, oferta de autoliquidación, regalo directo
o prima gratuita, y regalo diferido o prima diferida.
• Producto adicional. Consiste en aumentar la cantidad de producto que recibe el com-

prador sin variar el precio.
Sus ventajas son:
– Suele tener una buena acogida.
– Se consigue tanto fidelizar a los clientes habituales como atraer a otros nuevos.
Su inconveniente es que se precisan, generalmente, nuevos envases que hay que dise-
ñar y fabricar, lo cual encarece su coste.
La promoción de producto adicional es implementada de forma frecuente en

productos de higiene personal.
• Muestras. Consiste en la entrega a los consumidores de un producto de un tamaño

reducido o sensiblemente inferior al tamaño normal (lo habitual es que la muestra con-
tenga la cantidad necesaria para un único uso).
Es una promoción indicada para el lanzamiento de un nuevo producto, puesto que per-
mite dar a conocer el producto y la prueba del mismo por parte de los consumidores.
La forma de entrega es muy diversa: a domicilio, por correo, encarte en prensa o en el

punto de venta.
Su principal inconveniente es el coste de este tipo de promoción, pues supone además

de los costes de la propia promoción, el coste del diseño de un nuevo escaso que hay
que fabricar.
• Oferta de autoliquidación, también denominada self liquidating premium o prima

autofinanciada.
Consiste en que mediante la compra de un producto (pro-

ducto base) determinado, se puede acceder a la compra
de otro producto (producto ofertado) totalmente diferente
del anterior a un precio de oferta.
Para conseguir el producto ofertado, el comprador del pro-

ducto debe enviar una o varias pruebas de compra del
producto base de la promoción y el dinero correspondiente
al precio del producto ofertado.
Las ventajas de esta promoción son:
– Tiene un coste reducido.
– El producto ofertado puede ser de cualquier valor.
Sus principales inconvenientes son:
– La difícil previsión de respuesta del mercado a las promociones.
– Puede haber conflicto con los establecimientos comerciales que venden el producto
ofertado.
• Regalo directo o prima gratuita. En este caso al comprador de un producto se le

entrega, gratuitamente, otro producto ofertado diferente al anterior. El regalo puede con-
seguirse bien mediante la compra de una unidad, bien mediante la compra o prueba de
compra de varias unidades.
El producto regalo puede ser de la misma empresa o de otra empresa diferente de la

colaboradora, en este caso se denomina cross couponing. No obstante, es recomenda-
ble que el producto regalo tenga relación o complementariedad con el producto base
ofertado.
Generalmente, a mayor valor del producto gratuito mayor éxito de la promoción, pero se
encarece el coste de ésta.
• Regalo diferido o prima diferida. Se diferencia de la anterior promoción en que el

regalo no se entrega de forma inmediata sino mediante la entrega de varias pruebas de
compra, con lo cual se abarata el coste de la promoción.
Con este tipo de promoción se logra fidelizar al cliente, que debe comprar repetidamen-
te nuestro producto si desea lograr el regalo ofertado. Esta condición hace que esta
promoción se utilice para productos de compra frecuente y de gran consumo.
c) Oferta selectiva
Se diferencian dos tipologías: concursos promocionales y juegos y loterías.
• Concursos promocionales. Los clientes

de una empresa participan y compiten para
obtener los premios ofrecidos, que son con-
seguidos por los consumidores que obtienen
mejores resultados en el concurso.
Los objetivos promocionales que se buscan

con el concurso son:
– Incrementar la notoriedad y/o imagen de la empresa.
– Elevar el volumen de compra de los consumidores.
– Incrementar la frecuencia de compra de los consumidores.
Las condiciones para el éxito del concurso se resumen en los siguientes puntos:
– La dotación de los premios debe ser estimable para lograr la participación.
– El perfil de los concursantes debe ser el de los consumidores del producto, que pre-
senta unas especificaciones claramente definidas.
– Las características del tema del concurso deben ser:
a) Que sea atractivo y adecuado para el target.
b) Que esté relacionado o tener algo en común con el producto soporte del concurso.
El reglamento del concurso debe desglosar pormenorizadamente:
– Las condiciones de participación.
– El lugar al que los concursantes deben enviar las respuestas.
– La fecha de caducidad de la promoción.
– La composición del jurado que otorga el premio.
– La relación de premios.
– Los datos del notario que dará fe de que la promoción se ha desarrollado de acuerdo
con el reglamento elaborado.
• Juegos y loterías. Se diferencia del concurso promocional en que:
– El número de ganadores suele ser mayor y, por lo tanto, el valor de los premios es
más reducido.
– Es una técnica menos agresiva ya que el grado de competición entre los concursantes
es menos intenso.
– Presentan una mayor simplicidad para la participación.
Los juegos pueden contribuir de forma positiva a la imagen de la empresa, por ello es
importante que el juego sea atractivo para la clientela, lo cual se consigue de tres
maneras:
– Ofreciendo unos regalos atractivos para conseguir una participación elevada.
– Con una mecánica de juego simple para los participantes.
– Ofreciendo información sobre el juego.
5.4. Promoción de ventas ofrecida por el establecimiento

La promoción en el punto de venta es aquella que se hace en el lugar de venta por parte del
establecimiento.
Con este tipo de promoción se pueden plantear los siguientes objetivos comerciales:
• Incrementar las ventas.
• Conseguir nuevos clientes.
• Obtener rentabilidad o beneficio.
• Aumentar la frecuencia del punto de venta.
• Disminuir o eliminar el stock.
• Competir con otros establecimientos.
• Imagen.
El punto de venta resulta un excelente lugar para la puesta en práctica de las promociones por
las siguientes razones:
• Resultan muy atractivas y atrayentes al consumidor.
• Se pueden poner en práctica en muy poco tiempo.
• Los resultados se valoran inmediatamente.
Las modalidades de promoción en el punto de venta son:
Promoción
Promociones
aperura o
por precio
aniversario
Promociones
sin precio
• Promociones por precio. Es la forma más eficaz para que el consumidor acuda al
punto de venta y, por lo tanto, de incrementar las ventas.
Este tipo de promoción se puede efectuar sobre un artículo o sobre un conjunto de ellos.
Las ofertas que abarcan un conjunto amplio de artículos deben tener presencia en todas
las secciones y principales familias de productos del punto de venta.
Es conveniente que una parte de los productos ofertados sean productos/atracción y de

marca líder en el mercado.
• Promociones sin precio. Ofrece cuatro alternativas: vales, puntos/sellos/cupones des-

cuento, juegos/sorteos/concursos y muestras.
− Vales, que a vez pueden ser de dos tipos:
a) V
ale regalo, que es canjeable en la caja del punto de venta por un regalo determi-
nado.
b) V
ale descuento, que sirve como descuento de la compra que debe efectuar un
cliente en las condiciones especificadas en el bono o cupón.
− Puntos, sellos, cupones descuento. Consiste en la entrega de uno de éstos al
comprador en función del montante de la compra. Una vez que se han obtenido los
puntos requeridos, el comprador obtiene un regalo por parte del punto de venta.
Su objetivo es la fidelización de los clientes al punto de venta y la obtención de nuevos

clientes.
La promoción con sellos, cupones o puntos se ha extendido a todo tipo de

empresas.
Las tintorías Pressto cuentan con un programa de puntos por el que obsequian
a sus clientes con la limpieza gratuita de una prenda por cada 10.
− Juegos, sorteos y concursos. Tienen como objeto animar el establecimiento ade-

más de aumentar la presencia y el número de compras de los clientes.
− Muestras. La entrega de muestras de los productos que comercializa un punto de

venta es una de las formas promocionales que tiene por objetivo fidelizar y atraer
nuevos compradores.
Las muestras ofrecidas deben ser lo suficientemente atractivas como para que inciten
a las personas a acudir al punto de venta para conseguirlas. Por lo tanto, su coste es
elevado y el distribuidor debe realizar esta promoción en estrecha colaboración con el
fabricante del producto cuyas muestras se entregan en el punto de venta.
• Promociones de aniversario o apertura. Estas promociones, para tener éxito, deben

ser espectaculares por los regalos, ofertas y su difusión, por lo tanto, su coste es eleva-
do y debe contar con la colaboración de las firmas que se venden en el establecimiento
y también de empresas de otras actividades.
La apertura de la tienda Uniqlo en Barcelona en septiembre de 2017 (primer

punto de venta que la marca japonesa abría en España) fue acompañada de
numerosos productos en oferta.
6 El exterior del punto de venta
El diseño del exterior del comercio es de suma importancia y el merchandising proporciona una
serie de herramientas para despertar el interés de los consumidores.
En primer lugar se tratará de crear una visión positiva del punto de venta. Los elementos
externos del establecimiento deben cumplir cinco aspectos directamente relacionados con la
psicología del consumidor:
• Atraer la atención.
• Despertar el interés.
• Suscitar el deseo de compra.
• Incitar a entrar en el establecimiento.
• Provocar acciones de compra.
Una buena decoración exterior es capaz de llamar la atención y fijarse en la memoria.
Los elementos exteriores más importantes son: la fachada, el escaparate, la señalización exte-
rior y los rótulos y la accesibilidad y entrada.
6.1. La fachada
A través de la fachada el consumidor puede deducir muchas cosas.
La fachada es nuestra primer imagen y de ahí la necesidad de cuidarla. También es necesario

cuidar la entrada del establecimiento, puesto que es el elemento físico que separa al cliente del
interior; es necesario que se diseñe para potenciar el acceso, de modo que no suponga una
barrera para el comprador y para que le invite a entrar. Para ello es necesario que el acceso
sea:
• Fácil.
• Sin grandes puertas que haya que abrir.
• Ancho.
• Con rampas para minusválidos y carritos de la compra.
• En función del sentido de circulación de los clientes.
• Transparente.
Es importante que la entrada sea un reflejo del interior de la tienda.
Algunos centros comerciales utilizan la fachada y la entrada como elementos para difundir
actividades de animación y promoción y también pretenden dar «movilidad» y dinamismo a un
elemento inmóvil del establecimiento. Las ocasiones para poner en marcha estas actividades
son muy variadas:
• Apertura del establecimiento.
• Cambios de temporada.
• Fiestas locales.
• Aniversarios.
• Fechas comerciales.
• Promociones programadas.
• Ocasiones promovidas por el comerciante.
Las fachadas abiertas y transparentes invitan al acceso al punto de

venta, al no encontrar el consumidor ningún tipo de obstáculo.
6.2. El escaparate
El escaparate es el factor clave en la atracción de los nuevos clientes, actúa como tarjeta de
presentación de un establecimiento. Un buen escaparate siempre logra captar la atención del
transeúnte y éste es el primer paso para inducirlo a la compra.
El escaparate es el principal vehículo de comunicación y atracción entre el establecimiento y

su clientela, el factor clave de seducción, actúa como tarjeta de presentación del mismo. En él
se deben sintetizar y reflejar la atmósfera, el estilo y la personalidad de lo que es y se vende.
El escaparate expresa sentimientos a partir de vivencias personales relacionadas con el pro-

ducto. Es importante, pero lo es mucho más el interior de la tienda: vende más el orden de la
tienda.
Un escaparate debe seducir a través de un cristal, vender con la vista. Deben ser escenarios
casi teatrales, obras de arte encerradas en cristal, lupas para la mirada y el deseo. Un alarde
de ciencia y sentimiento.
Ante todo, debemos ser buenos comunicadores, no se puede olvidar que un escaparate es
para vender. Y el escaparate vende durante los 365 días del año, las 24 horas.
Con un espacio físico y de tiempo muy reducido se debe captar la atención de los transeúntes.
Los tiempos medios de contemplación de un escaparate van de los 17 a los 21 segundos,
en función del sexo y del número de personas acompañantes. Cuanto más se prolongue el
tiempo, aunque sólo sea por curiosidad, mejor.
El tiempo adecuado para mantener un escaparate no debe extenderse más de 15 días, su
decoración puede hacerse coincidir con eventos anuales como el Día del Padre, el Día de la
Madre, Halloween, Navidad, Sant Jordi, San Valentín, etc. El mensaje debe ser claro y sencillo.
Hay dos tipos de escaparates:
• Abierto. Es la tendencia actual. El escaparate permite ver el interior del establecimiento,

no tiene fondo.
• Cerrado. Su precio es más alto y tiene menor dinamismo. Es un escaparate que no

permite ver el interior del establecimiento, hay un fondo.
Cuando se diseña un escaparate se deben tener en cuenta las zonas de mayor impacto visual:
• Si el escaparate se divide horizontalmente:
− Zona baja, hasta una altura de 1,50 m de distancia del suelo, es la que tiene mayor
poder de atracción, con un 69,3% del total del escaparate.
− Zona media, situada a una distancia del suelo de entre 1,50 m y 1,70 m, con una
atracción del 23,5% del total del escaparate.
− Zona alta, una altura superior a 1,70 m de distancia del suelo, es la zona menos atrac-
tiva, con un 7,2% del total del escaparate.
• Si el escaparate se divide verticalmente (éste se lee de izquierda a derecha, a causa

del carácter dominante de la parte izquierda del cerebro):
− Zona izquierda, con una atracción del 28% del total del escaparate.
− Zona central, con una atracción del 47% del total del escaparate.
− Zona derecha, con una atracción del 25% del total del escaparate.
No existe unas variables unánimes para clasificar los escaparates, se pueden clasificar según
criterios de finalidad o ubicación.
CLASIFICACIÓN DE ESCAPARATES SEGÚN SU FINALIDAD
Corrientes Suelen estar recargados de productos, con poca o nula decoración y poco originales.
Su finalidad es vender, se encuentran en establecimientos como zapaterías, joyerías
u objetos de regalo.
Combinados Están conformados por separaciones fijas o móviles para crear espacios, llevan a
la confusión visual al transeúnte, es característico en establecimientos con un surtido
amplio.
Vendedores o Son escaparates sin decoración, conformados por mensajes agresivos y carteles
promocionales con precios de oferta. Corresponden a exposiciones de saldo o de precio único
y los productos se encuentran apilados y desordenados para transmitir precio bajo.
Se dan en época de rebajas, descuentos o liquidaciones.
De prestigio Dirigidos a consumidores con poder adquisitivo alto, presentan artículos de lujo
o imagen o selectos.
Son escaparates atemporales y realizados por profesionales reconocidos; transmiten
una imagen de exclusividad y marca de prestigio.
De oportunidad Se vinculan a épocas concretas del año, crean mucha expectativa y los recursos
destinados son altos y permiten excesos creativos.
Informadores Se dan para informar de productos nuevos y todas las características de los mismos.
Animados Son espectaculares gracias al movimiento, que les da un gran poder de atención.
Publicitarios Son espacios destinados a una marca concreta; generalmente el distribuidor se beneficia
de un acuerdo con el fabricante.
La inauguración de los escaparates navideños de las Galerías Lafayette

en el Boulevard Haussmann de París se ha convertido en un aconteci-
miento comercial.
La tecnología ha permitido la creación de escaparates interactivos, en

los que el consumidor puede experimentar y «jugar» con el producto,
favoreciendo así la experiencia de compra.
En el siguiente vídeo tenéis algunos ejemplos: https://www.youtube.
com/watch?v=Mr0TdNS738M
CLASIFICACIÓN DE ESCAPARATES SEGÚN LA UBICACIÓN
Exteriores Están situados en la fachada del establecimiento y son fácilmente visibles para los
transeúntes.
Interiores Son aquellos que se montan en el interior del punto de venta, se sitúan estratégicamente
dentro del mismo y fomentan la venta.
Han de tener coherencia con la decoración del interior y transmitir el mismo mensaje
que el exterior.
En isla Se trata de estructuras visibles desde los cuatro lados, y la circulación de las personas
se produce alrededor de los mismos.
Son habituales en vestíbulos de centros comerciales y en el interior del punto de venta
en dimensiones menores.
Muestrarios Se ubican alejados del punto de venta y su finalidad es anunciarlo. Adquiere en este
caso gran importancia la imagen corporativa.
Suelen estar situados en lugares de mucha afluencia peatonal, como centros
comerciales, cines, estaciones de autobuses, etc.
6.3. Señalización exterior y rótulo
Es preciso decirle al cliente que nuestro comercio está ahí y que debe acercarse a él.
La señalización exterior constituye una de las formas de comunicación visual más directas
y efectivas, ya que ayuda al público a localizar el establecimiento y contribuye a difundir la ima-
gen del mismo. Las grandes superficies suelen insertar carteles en las periferias.
Los rótulos constituyen la publicidad exterior por excelencia, puesto que permiten que
su mensaje sea leído por muchos compradores potenciales. Se entiende por rótulo el signo
o denominación que sirve para:
• Dar a conocer el establecimiento a los posibles clientes.
• Distinguirlo de otros de la competencia.
Los rótulos suelen situarse en la fachada y en los escaparates.
Entre las ventajas de su utilización, como medio de comunicación comercial, es que son:
• Eficaces.
• Baratos.
• Fáciles de instalar y de mantener.
• Prácticos.
Los tipos de rótulos que más se utilizan son:
• Rótulo en paralelo: se encuentra en una posición frontal sujeto a la fachada; se trata

del rótulo más habitual.
• Rótulo banderola: se encuentra en perpendicular a la fachada, sobresale y permite a

los peatones identificar el establecimiento desde una posición lateral. Cuando se instala
se debe tener en cuenta que no quede escondido por el rótulo de los establecimientos
colindantes. Está prohibido en algunos municipios, excepto para las farmacias.
• Vinilo: se encuentra en el escaparate, es dºe un material de plástico adhesivo resistente

y duradero.
• Placa indicadora de horario: su función es informar del horario de apertura y cierre del
punto de venta.
Su logotipo en color verde nos transmite vida, naturaleza, ecología,

tranquilidad... Todo lo que la marca Natura quiere que nos llegue, con
una tipografía de letra sencilla, redondeada y en minúscula, es acción
y sencillez.
Otro elemento del logotipo es la esfera terrestre, que nos proporciona
otros valores como pueden ser paz, unidad, familia o solidaridad.
6.4. Accesibilidad y entrada
La entrada es el dispositivo físico que separa el exterior del interior del punto de venta.
Existen diferentes tipos de entradas: giratorias, de apertura automática, de empujar/tirar, abier-

tas o con control climático.
El objetivo de la entrada es invitar al cliente a pasar, por lo que debe ser fácil de abrir, amplia y
libre de elementos que la obstaculicen. También sirve para marcar el flujo de circulación normal
del cliente, y habitualmente se sitúa en el lado derecho. Las nuevas tendencias optan por no
poner puertas, y si las ponen son de cristal y con apertura automática.
Uno de los establecimientos más reconocidos por sus puertas es Imaginarium,

un lugar de encuentro para padres y niños.
La puerta grande es para los adultos y la pequeña para los niños, una puerta
que da acceso a la imaginación.
7 La selección del surtido
del punto de venta
El surtido es el conjunto de artículos o referencias que comercializa un punto de venta, y

gama de productos es el conjunto de productos o referencias que produce o comercializa una
empresa.
Cada establecimiento segmentará en diferentes niveles el surtido en función de la homoge-

neidad de los mismos. Se suele clasificar por secciones, por categorías, por familias, siendo
siempre el último eslabón la referencia.
Las secciones son unidades independientes del negocio; éstas agrupan diferentes secciones
en base a su homogeneidad respecto a las necesidades que satisfacen los artículos que con-
forman la sección. El número de secciones varía en función del tipo de establecimiento. Las
categorías son divisiones dentro de la sección que agrupan varias familias según la necesidad
genérica. Las familias corresponden a un conjunto de artículos que satisfacen la misma necesi-
dad genérica, conformando diferentes categorías. Finalmente, las referencias corresponden a
la unidad de venta y éstas responden a una necesidad específica, definen la marca, el formato,
el modelo y el contenido.
ESTRUCTURA DEL SURTIDO
Departamento Alimentación
Sección Lácteos – Congelados – Licores
Categoría Batidos – Yogures – Leche
Familia Leche
Subfamilia 1 Condensada – Líquida – En polvo
Subfamilia 2 Desnatada – Semidesnatada – Entera
Subfamilia 1 Con calcio – Con vitaminas
Referencia Marca X 1L - Marca Y 1L – Marca Z 1L
Fuente: Palomares, R. (2005). Merchandising. Barcelona: Gestión 2000.
El término surtido lleva implícita la noción de selección de, entre todos los productos existentes
en el mercado, aquellos que vamos a presentar en nuestro punto de venta para satisfacer las
necesidades de nuestra clientela.
Para la selección del surtido debemos tener en cuenta dos factores:
• El tamaño del establecimiento.
• El tipo de clientela a la que pensamos dirigirnos.
La selección del surtido es una decisión compleja ya que supone escoger entre un número muy
alto de artículos, marcas y productores ofertados por multitud de proveedores y fabricantes.
Esta selección debe hacerse siempre con vistas al tipo de cliente que tenemos o pretendemos
atraer a nuestro punto de venta y el tipo de necesidad que pensamos satisfacer.
Combinando dos dimensiones básicas del surtido, amplitud y profundidad, podemos encua-
drar, aunque con algunas limitaciones, la mayor parte de los distintos tipos de establecimientos
existentes en el ámbito comercial.
Número de
Número de Número de Número de Referencias
referencias por
departamentos secciones categorías totales
familia
Gran almacén 8 a 10 30 a 40 Más de 20 10 a 15 40.000 a 60.000
Hipermercado 4a6 25 a 30 Más de 20 6 a 10 25.000 a 40.000
Gran superficie
1a2 4a8 Más de 20 Más de 15 12.000 a 20.000
especializada
Tienda
0 0 Más de 20 Más de 15 500 a 3.000
ultraespecializada
Tienda especializada 0a2 1a4 Más de 20 Más de 15 3.000 a 8.000
Gran supermercado 2a4 15 a 20 Más de 20 6 a 10 5.000 a 7.000
Supermercado 2a3 12 a 16 Más de 20 6 a 10 2.500 a 5.000
Pequeño
2a3 8 a 10 11 a 20 1a5 1.000 a 1.500
supermercado
Tienda descuento 2a3 12 a 16 11 a 20 1a5 1.000 a 6.000
Tienda de
1a2 8 a 10 1 a 10 1a5 800 a 3.000
conveniencia
Comercio tradicional 1a2 4a8 1 a 10 1a5 800 a 2.500
Las dimensiones del surtido nos sirven para definir el posicionamiento estratégico de la
tienda en el mercado, marcado por la incesante exigencia de los consumidores y una alta
competencia.
• La amplitud de gama (perspectiva horizontal) define el número de líneas diferentes que

tiene una gama.
Volkswagen, por ejemplo, tiene una gama de productos formada por un número de
líneas diferentes, como Polo, Golf, Passat o Touareg.
• La profundidad (perspectiva vertical) es el número de referencias de una determinada

línea de producto.
La profundidad de una línea es el número de productos individuales que la componen.
Y la longitud es el número total de artículos o referencias.
• La longitud de la gama es el total de productos que aparecen.
Siguiendo con el ejemplo anterior, si se considerase que Volkswagen dispone de tres

productos en la línea Polo, cuatro en la línea Golf, cuatro en la línea Passat y cuatro en
la línea Touareg, la longitud total de esta gama sería de quince.
• La coherencia de un conjunto de productos es el grado de relación que guardan

las diferentes líneas según el uso final, la tecnología o los canales de distribución que
se utilizan en su comercialización. Cuando se habla de coherencia se entiende que hay
complementariedad y homogeneidad entre todos los productos.
En el mercado hay establecimientos con un surtido amplio y poco profundo; se da en super-

mercados e hipermercados, donde se procura satisfacer todo un conjunto de necesidades.
En cambio, hay otros establecimientos con un surtido estrecho y profundo; se da en tiendas
especialistas, que ofrecen una gran variedad de referencias de unas familias determinadas.
Finalmente encontramos aquellos que tienen un surtido amplio y profundo; se da en los gran-
des almacenes, que ofrecen un gran número de referencias.
Para gestionar las dimensiones del surtido debe tenerse en cuenta lo siguiente:
• Analizar la contribución de cada producto a las ventas totales de la línea.
• Decidir la longitud de la línea.
• Decidir el presupuesto que se debe asignar a cada línea y repartirlo entre los productos
que la conforman.
DIMENSIONES DEL SURTIDO
Referencias
Amplitud Anchura Profundidad Coherencia
totales
Gran almacén Mucha Mucha Media/mucha Poca 40.000 a 60.000
Hipermercado Mucha Mucha Media/mucha Poca 25.000 a 40.000
Gran superficie
Poca/media Mucha Mucha Media/mucha 12.000 a 20.000
especializada
Tienda
Nula/poca Mucha Mucha Mucha 500 a 3.000
ultraespecializada
Tienda especializada Poca Mucha Mucha Mucha 3.000 a 8.000
Gran supermercado Mucha Media/mucha Media Poca 5.000 a 7.000
Supermercado Mucha Media/mucha Poca/media Poca 2.500 a 5.000
Pequeño
Media Media Poca/media Media 1.000 a 1.500
supermercado
Tienda descuento Mucha Media Poca Poca 1.000 a 6.000
Tienda de
Media Poca Poca Poca 800 a 3.000
conveniencia
Comercio tradicional Poca/media Poca Poca Media 800 a 2.500
8 La localización
del punto de venta
La localización del punto de venta, la elección de la ubicación del establecimiento, es un

aspecto primordial, incluso se puede decir crítico. Ésta supondrá un gran impacto en el nego-
cio, tanto a corto como a largo plazo, en cuanto a la estrategia empresarial elegida.
Flujo de peatones
Comunicaciones
Facilidad de aparcamiento
Número y proximidad de la competencia
Tamaño y condiciones del local
• Flujo o tráfico de peatones. Conocerlo es una de las grandes medidas para evaluar
la localización de un establecimiento. Ante dos establecimientos con el mismo tráfico
peatonal nos basaremos en otros valores, como el target objetivo, cuántos hombres,
mujeres, qué edad tienen, qué estilo de vida llevan, los establecimientos colindantes, el
tipo de clientes que entran en éstos, etc.
• Comunicaciones. Conocer qué transportes públicos o vías importantes facilitan el

acceso a la zona de clientes potenciales. Es importante observar también la circulación
de vehículos ante el establecimiento y sus características y si éstos pueden estacionar,
así como los atascos que se producen en horas punta.
• Facilidad de aparcamiento. Éste es un factor decisivo para un tipo de consumidor

concreto. Algunos establecimientos como los hipermercados y las tiendas especializa-
das ya disponen de aparcamiento para sus clientes.
Hipermercados y centros comerciales están situados, frecuente-

mente, junto a las grandes vías de acceso y circunvalación de
las ciudades.
• Número y proximidad de la competencia. Conocer qué tipos de establecimientos
están situados alrededor del futuro establecimiento, valorar si éste es complementario
a los ya existentes.
• Tamaño y condiciones del local. Conocer las condiciones en que se encuentra el edi-
ficio y el local, así como el tamaño del mismo, si tiene que ser reformado y la visibilidad
que tiene desde la calle, si tiene escaparates y es de fácil acceso. Los locales que hacen
esquina siempre son más visibles.
Ejemplo
Supongamos que disponemos de tres locales en diferentes zonas y queremos saber cuál de
los tres es el más óptimo para ubicar el establecimiento:
• El primer paso es identificar las variables que determinan la capacidad de la ubicación.
• El segundo paso es ponderar entre 0 y 100 la importancia de los factores.
• El tercer paso es puntuar del 1 al 10 las variables para cada local.
• El cuarto paso es multiplicar el valor dado a cada variable por el factor de ponderación y
sumar los valores de cada local (ejemplo: local B: (30 × 5) + (25 × 6) + (20 × 4) + (15 × 9)
+ (10 × 4) = 555).
• El quinto paso es determinar la ubicación más adecuada para el establecimiento (en

este caso sería el local C). Podemos valorar las variables anteriores mediante la siguiente
tabla:
Variables Ponderación Local A Local B Local C
Flujo de personas 30 7 5 8
Comunicación 25 9 6 9
Facilidad de aparcamiento 20 7 4 8
Número y proximidad 15 8 9 9
de la competencia
Para controlar si la ubicación elegida ha sido la correcta, disponemos de una serie de índices
con los que analizar las acciones propuestas y la rentabilidad que se está obteniendo; la fina-
lidad es implantar medidas correctoras si los resultados no son los deseados:
• Índice de circulación. Indica el porcentaje de personas que entran en el estableci-

miento del total de personas que pasan por delante del mismo. Se considera aceptable
cuando este índice es superior al 50%.
Personas que entran
Índice de circulación = × 100
Personas que pasan
• Índice de atracción. Indica el grado de atracción de los productos; se da en el interior
del punto de venta y tiene que ver con la ordenación de las secciones. Se considera
aceptable cuando este índice es superior al 50%.
Personas que se detienen ante el producto

Índice de atracción = × 100
Personas que entran en el establecimiento
• Índice de compra. Indica el número de personas que acaba comprando el artículo res-
pecto de las personas que se detienen ante el mismo. Se considera aceptable cuando
este índice es superior al 40%.
Personas que adquieren el artículo

Índice de compra = × 100
Personas que se detienen delante del artículo
Ejemplo
Después de observar durante una semana el tráfico de un nuevo establecimiento, la informa-
ción recogida establece lo siguiente:
Días Hora Pasan Entran Se paran Compran
Lunes 10-12 h 100 70 60 30
Martes 12-14 h 180 120 60 15
Miércoles 16-18 h 290 160 90 40
Jueves 18-20 h 160 90 40 10
Viernes 16-18 h 400 330 220 45
Sábado 12-14 h 200 90 60 40
Días Índice de circulación Índice de atracción Índice de compra
Lunes 70,00% 85,71% 50,00%
Martes 66,67% 50,00% 25,00%
Miércoles 55,17% 56,25% 44,44,%
Jueves 56,25% 44,44% 25,00%
Viernes 82,50% 66,67% 20,45%
Sábado 45,00% 66,67% 66,67%
Media 64,66% 61,63%
Estos resultados nos indican que el índice de compra es inferior al esperado. Las posibles
soluciones pueden ser: cambio de ubicación de las referencias, utilización de herramientas de
merchandising o realización de degustaciones para potenciar algunos productos.
El geomarketing es una disciplina reciente, aún poco conocida por los analistas,
pero de una gran potencialidad, que permite a los decisores visualizar las estra-
tegias de marketing y poner al descubierto aquellas localizaciones de mayor
potencialidad en un negocio.
Nacida de la confluencia del marketing y la geografía, se trata de una disciplina
que podría definirse como el conjunto de técnicas que permiten analizar la reali-
dad económico-social desde un punto de vista geográfico, a través de instru-
mentos cartográficos y herramientas de la estadística espacial.
Dentro del mundo de la distribución comercial, las técnicas de geomarketing permiten abordar cuestiones críticas
y habituales de este sector: ¿quién compra dónde?
Coro Chasco Yrigoyen (Universidad Autónoma de Madrid)
Fuente: https://www.researchgate.net/publication/23749590_El_Geomarketing_y_la_distribucion_comercial
9 Sistema comercial.
Tipología de establecimientos
El sistema comercial es el conjunto de organizaciones, individuos y entidades que realizan

acciones de intermediación entre la oferta de productos y/o servicios y la demanda de los mis-
mos, y que tienen la función de la distribución de esos bienes y servicios en una localización
determinada.
Se puede clasificar el sistema comercial en relación con diversos criterios, como se muestra
en el siguiente cuadro:
Criterio de clasificación Tipos
Por la posición y función • Mayorista: intermediario que compra en grandes cantidades y vende a otros
que desempeñan dentro intermediarios.
del canal • Minorista: intermediario que vende directamente al consumidor final.
• Agente comercial: profesional libre que representa a una firma, sin
dependencia laboral, para vender sus productos.
• Comisionista: intermediario independiente que actúa ocasionalmente
por cuenta de una empresa.
• Corredor: intermediario ocasional que reúne a compradores
y vendedores.
Por el grado y la forma • Comercio aislado o independiente: actuación individual de las empresas
de integración pertenecientes al canal.
• Comercio integrado: una empresa de distribución realiza funciones
mayoristas y minoristas.
• Comercio asociado: unión de varios intermediarios para conseguir una mejor
posición en el canal pero conservando su independencia.
Por el método o forma • Venta en comercio: tradicional o libre servicio.

de venta • Venta por correspondencia.
• Venta por máquinas.
• Venta a domicilio.
• Venta en mercado o ambulante.
• Venta electrónica/e-commerce.
Los establecimientos comerciales representan actividades de comercio al por menor; adquie-

ren mercancías a fabricantes o a otros distribuidores para su posterior venta al consumidor
final.
A continuación se definen los establecimientos comerciales y sus características:
• Hipermercado. En cuanto a surtido, dispone de alimentación, artículos del hogar,

ropa y calzado, etc. Se localiza en la periferia de la ciudad, su superficie es superior a
2.500 m2, tiene régimen de libre servicio y su surtido es muy ancho, amplio y profundo.
• Grandes almacenes. Ofrecen vestimenta, equipamiento del hogar, etc. Se localizan en
el centro de la ciudad, su superficie es superior a 2.500 m2, disponen de régimen de libre
servicio, y su surtido cuenta con una gran variedad de servicios.
• Supermercado. En cuanto a surtido, dispone de alimentación, droguería y perfumería,

menaje, etc. Se encuentra en el centro de la ciudad, su superficie varía en función de la
extensión (los supermercados pequeños tienen menos de 120 m2, los medianos entre
120 y 400 m2, y los grandes entre 400 y 2.500 m2), dispone de régimen de libre servicio
y su surtido es medianamente ancho y amplio y de profundidad media. Los supermer-
cados ofrecen menos servicios que los hipermercados.
• Tienda tradicional. En cuanto a surtido, predominan la alimentación y la droguería. Se

localiza en cualquier núcleo poblacional, su superficie es variable, aunque este tipo de
establecimientos son de pequeñas dimensiones, dispone de un alto grado de servicio,
la venta se produce a través del mostrador y su surtido es ancho y poco amplio.
Una de las tendencias de consumo del siglo xxi es la vuelta al comercio

de proximidad y tradicional. Esta tendencia ha fomentado el revivir de los
comercios tradicionales, especialmente en los barrios céntricos de las
ciudades.
Un ejemplo de ello es Frutería Vitaminas, situada en el barrio de
Malasaña en Madrid, reconocida como una de las 10 mejores fruterías
de Madrid en 2017.
• Tienda especializada. Predominan los productos de consumo ocasional (equipa-

miento del hogar, personal, etc.). Se localiza en las ciudades, su superficie es variable,
aunque suele ser de pequeñas dimensiones, dispone de régimen de libre servicio y
asesoramiento y su surtido es poco amplio y muy ancho.
• Gran superficie especializada. Predomina la especialización en una categoría deter-

minada: equipamiento del hogar, bricolaje, etc. Se localiza junto a centros comerciales
en la periferia de las ciudades, su superficie es superior a los 2.500 m2, dispone de régi-
men de libre servicio y asesoramiento, su surtido es muy ancho y profundo y la amplitud
depende del grado de especialización.
• Tienda de conveniencia. Presenta una gama variada de productos (alimentación,

papelería, regalos, etc.). Se localiza en las zonas urbanas y en estaciones de servicio, su
superficie alcanza un máximo de 500 m2, dispone de régimen de libre servicio y presenta
un amplio surtido de poca profundidad y un horario muy amplio.
• Tienda de descuento. Dispone de productos de alimentación y de uso cotidiano. Se

localiza en las zonas urbanas y periféricas, su superficie varía entre los 150 y los 500 m2,
dispone de régimen de libre servicio y su surtido es de poca profundidad y poca amplitud.
• Almacén popular. Ofrece productos de aseo personal, vestimenta, hogar, alimenta-

ción básica. Se localiza en los centros de las ciudades, su superficie es inferior a los
2.500 m2, dispone de régimen de libre servicio y su surtido es medianamente amplio, de
poca anchura y profundidad.
Resumen
El exceso de oferta que hay actualmente en los diferentes mercados hace que las organi-
zaciones se planteen el merchandising como una herramienta casi obligatoria para atraer
a los clientes.
El merchandising es el conjunto de técnicas relacionadas con la exposición del producto,

cómo lo hacemos llegar a nuestro cliente para que sea atractivo para el mismo y pueda
vivir una experiencia que cree la necesidad de ser repetida.
La unidad se ha estructurado en tres grandes ejes: el merchandising como concepto y la

evolución e importancia del punto de venta; la importancia que éste ha adquirido en las
empresas proveedoras, y el comportamiento de las personas en el punto de venta.
Otro punto interesante de la unidad es que se plantea la necesidad de la mejor ubicación

de los productos, y analiza los espacios diseñados exteriores e interiores del punto de
venta, así como el concepto de surtido y su dimensión y clasificación.
Asimismo, se muestran los criterios y métodos de gestión del surtido, el concepto de

lineal, sus funciones y la consecución del mayor atractivo de los productos en el lineal.

M2U9 Merchandising 19011

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UNIDAD 9.

3. El diseño interior del establecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

6. El exterior del punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

7. La selección del surtido del punto de venta. . . . . . . . . . . . . . 48

8. La localización del punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

9. Sistema comercial. Tipología de establecimientos . . . . . . . . 56

Al terminar esta unidad el alumno deberá ser capaz de:

2. Conocer la importancia de los principales elementos que conforman el merchandising

3. Identificar y gestionar el surtido del establecimiento en función de las necesidades del

5. Optimizar la rentabilidad de un establecimiento comercial y saber qué objetivo se preten-

6. Evaluar el impacto de un escaparate según su composición y el efecto que se quiere

b) «Conjunto de técnicas coordinadas entre el fabricante y el distribuidor aplicadas al punto de

c) «Conjunto de estudios y técnicas de aplicación y puesta en práctica, separada o conjun-

d) «El merchandising es la planificación y el control necesario de la comercialización de bienes

1. Para el fabricante: es el conjunto de actividades publicitarias y promocionales, realizadas

2. Para el distribuidor: es el conjunto de métodos que aseguran la rentabilidad óptima de la

• Incrementar el movimiento del público en el punto de venta. Un establecimiento

− Dar la mayor visión posible del interior desde la calle.

• Crear ambiente. Al no existir en muchos establecimientos la figura del vendedor, es

• Multiplicar los efectos de una campaña. El merchandising es útil para incrementar

• Poner el producto en manos del consumidor. El merchandising debe lograr que el

• Gestionar adecuadamente la superficie de venta. El tamaño de la superficie de

• Impulsar la relación productor-distribuidor.

• Incrementar la rotación. El beneficio del distribuidor procede de la rotación de los

• Atraer la atención del comprador hacia productos concretos. Es decir, dentro de

2.1. Personal de merchandising del fabricante

• El planificador. Su función es establecer las políticas y estrategias de merchandising

• El merchandiser o reponedor. Son las personas que trabajan en el punto de venta

− Impedir la rotura de stocks de los productos que le están encomendados.

− Labores de gestión de stock.

− Llevar a cabo las políticas de merchandising de la empresa a la que pertenecen en el

Las tareas que incumben al merchandising del fabricante son:

• Definir las políticas de merchandising de la marca.

• Elaborar el manual de merchandising de la firma donde se explican, por escrito,

• Conocimiento de los sistemas de distribución, procurando adecuar sus productos

• Implantar un sistema de información que le permita aplicar el merchandising

• Colocar los productos en las estanterías de los puntos de venta.

Múltiples marcas de gran consumo, como es el caso de Bimbo, cuentan con su

• El planificador. Trabaja desde los órganos centrales. Es el encargado de estudiar las

• El jefe de sección. Trabaja en el punto de venta. Sus funciones son:

− Colocación de los productos en el lineal.

− Modificaciones en la disposición de los productos.

− Rentabilidad del lineal.

Si en el establecimiento existe la figura del merchandiser/reponedor, éste dependería directa-

Las tareas del merchandising del distribuidor son:

• Perfecto conocimiento del merchandising y sus avances.

• Definir las políticas de merchandising y sus avances.

• Elaboración de manuales de formación que recogen las políticas de merchandising

• Conocimiento de los fabricantes, de sus productos y de sus políticas de mer-

• Puesta en práctica del merchandising, especialmente de la gestión del lineal.

En las grandes cadenas de distribución, como es el caso de Leroy

El diseño/disposición del establecimiento es un aspecto muy especial en la gestión comercial

En el diseño interior del establecimiento intervienen: la situación de las secciones y la circula-

3.1. Situación de las secciones

• Dónde ubicar cada una de las secciones.

En este sentido, los aspectos condicionantes de la situación de las secciones son:

• Los productos/atracción o productos más vendidos. Las personas acuden al punto

• Los productos de compra racional o impulsiva. Los productos de compra impulsiva

• La complementariedad de los productos (por ejemplo, pasta y tomate, leche y café)

• La conservación de los productos.

El itinerario es el camino recorrido por un cliente dentro del establecimiento.

El itinerario va a depender de:

• Puerta de entrada y cajas.