capítulo

15
Mercadotecnia
internacional*

1 Conocer la forma en la que se fue desarrollando el inter-

cambio comercial en el mundo y en México.
2 Saber cuáles son las diversas formas que existen para tener
presencia en el extranjero y distinguir cuál es la más conve-
niente en cada situación.
3 Comprender las diferencias que hay entre la mercadotecnia
nacional y la internacional para poder elaborar un plan de
mercadotecnia internacional.

* Maestra Rocío Gutiérrez Fischer, Master en Comercio Exterior, Universidad Carlos III, Madrid, España.

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 276 CAPÍTULO 15 Mercadotecnia internacional

1 Introducción a la mercadotecnia
internacional
En la actualidad es necesario adaptarnos a las necesidades que se presentan mundialmente, dado el
creciente número de intercambios comerciales entre los países. Difícilmente se puede considerar una
estrategia de negocio sin contemplar la posibilidad de, en un futuro, ampliar nuestro horizonte y hacer
negocios en el exterior.
Esta situación ha sido favorecida en los últimos años gracias al desarrollo del comercio internacional
y a los esfuerzos de los países por liberar el comercio pues se eliminaron las barreras que anteriormente
hacían muy costosa e imposible la idea de vender nuestros productos en el extranjero. Asimismo, mejoró
la calidad de los productos y se presentaron más opciones a elegir al consumidor.
En este capítulo pretendemos mostrar las diferencias que existen respecto a la mercadotecnia na-
cional y la mercadotecnia internacional. Para esto tenemos que situarnos en el entorno que comenzó a
gestarse desde 1950 hasta nuestros días. Este entorno es precisamente el comercio internacional, cuya
existencia y desarrollo ha posibilitado la adquisición de productos de un país en otro y que al mismo
tiempo mejore la calidad de los productos y el consumidor tenga más opciones para elegir. Además, tam-
bién trataremos la relación que existe entre el comercio internacional y la mercadotecnia internacional.
¿Son conceptos complementarios o excluyentes?, ¿a que se refiere cada uno?
Finalmente, abordaremos los aspectos a considerar en la elaboración de un plan de mercadotecnia
internacional; las cuestiones específicas sobre el precio, el producto, la promoción y, sobre todo, la in-
vestigación del mercado internacional, como inicio para la elaboración de la estrategia de internaciona-
lización de la empresa.

Desarrollo del intercambio comercial

internacional
Una de las características del siglo xx es la apertura comercial que llevaron a cabo varios países con la
finalidad de mejorar su economía. Hoy en día es prácticamente imposible considerar la existencia de
algún país que esté completamente aislado del exterior, ya que desde mitad del siglo pasado se evidenció
la necesidad de crear un marco jurídico y comercial que beneficiara a todos para lograr su desarrollo.
Fue principalmente al finalizar la Segunda Guerra Mundial que diversos países, devastados por este
conflicto bélico, realizaron reuniones periódicas con la finalidad de encontrar mecanismos para reactivar
su economía. Derivado de estas reuniones se elaboraron diversos tratados, siendo uno de los principales
el Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (General Agreement on Tarifs and Trade,
GATT). El GATT fue un tratado multilateral firmado en 1948, cuya finalidad era establecer una serie
de normas comerciales y concesiones arancelarias que impulsaran la actividad comercial internacional.
Existen opiniones encontradas respecto a si el GATT benefició o perjudicó la actividad comercial
pero no se puede negar que fue un cambio en esta materia. Tras una serie de rondas de negociación entre
los países firmantes del acuerdo, en 1994 se dieron cuenta que el GATT no era suficiente para satisfacer
las necesidades existentes y se creó la Organización Mundial de Comercio (OMC), cuyo papel desde
entonces es liberar el comercio y proponer un lugar para que los países resuelvan las controversias exis-
tentes para el intercambio comercial.
Desde entonces, prácticamente todos los países han celebrado convenios, acuerdos o tratados; ade-
más, han modificado su legislación interna para eliminar paulatinamente las barreras al comercio exte-
rior, las cuales se presentan en dos grandes grupos:

a) Barreras o restricciones arancelarias. Son impuestos sobre las importaciones y exportaciones que se
realizan.
b) Barreras o restricciones no arancelarias. Condiciones que establece el país a productos que provie-
nen del extranjero, generalmente documentación o permisos; características especiales en etiqueta-
do o embalaje, etcétera.

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 Desarrollo del intercambio comercial internacional 277

Intercambio comercial internacional en México

Antes de la década de los ochenta, México mantenía sus fronteras cerradas a los productos provenientes
del extranjero, con la finalidad de promover la producción nacional. Hasta que en 1982 se incluyó en las
rondas del GATT para buscar con todos los demás países la liberación del comercio.
De esta forma se hizo evidente que la industria nacional debía mejorar para poder competir con
los productos que estaban ingresando por nuestras fronteras, además de tener que modificar el marco
jurídico para cumplir con los compromisos adquiridos por ser parte de la OMC.
México ha sido muy activo en cuanto a la celebración de tratados de libre comercio (tabla 15.1); el
primero de ellos lo firmó con América del Norte en 1993 y entró en vigor en 1994. También tiene un
tratado de libre comercio con Japón.1

Tabla 15.1 Tratados de libre comercio en los que ha participado México

Tratado Países Publicación Diario Oficial de la Entrada en vigor

Federación

TLCAN Estados Unidos y Canadá 20 de diciembre de 1993 1 de enero de 1994

TLC-G3 Colombia y Venezuela 9 de enero de 1995 1 de enero de 1995

TLC México - Costa Rica Costa Rica 10 de enero de 1995 1 de enero de 1995

TLC México - Bolivia Bolivia 11 de enero de 1995 1 de enero de 1995

TLC México - Nicaragua Nicaragua 1 de julio de 1998 1 de julio de 1998

TLC México - Chile Chile 28 de julio de 1999 1 de agosto de 1999

TLCUEM Unión Europea 26 de junio de 2000 1 de julio de 2000

TLC México - Israel Israel 28 de junio de 2000 1 de julio de 2000

TLC México - TN El Salvador, Guatemala y Honduras 14 de marzo de 2001 15 de marzo de 2001 con El Salvador
y Guatemala y 1 de junio de 2001
con Honduras.

TLC México - AELC Islandia, Noruega, Liechtenstein y 29 de junio de 2001 1 de julio de 2001
Suiza

TLC México - Uruguay Uruguay 14 de julio de 2004 15 de julio de 2004

AAE México - Japón Japón 31 de marzo de 2005 1 de abril de 2005

Los tratados de libre comercio son los instrumentos que buscan facilitar el inter- Tratados de libre comercio. Instru-
cambio comercial entre los países que lo celebran; dicho documento prevé la elimina- mentos que facilitan el intercambio
comercial entre países.
ción de barreras arancelarias y no arancelarias para los productos.
Existen opiniones encontradas respecto a que si nuestro país ha aprovechado o no
las condiciones establecidas en todos los tratados de libre comercio que tiene en vigor,
o sobre si algunos de ellos en realidad tienen alguna utilidad práctica. Para no entrar en polémica, sólo
comentaremos aquí que lo importante es que nuestro país se transformó de un territorio completamente
cerrado a productos extranjeros a uno muy abierto, tal vez en exceso, a ellos; y que la industria nacional,
al enfrentarse a mercancías de mejor calidad, debió adaptarse y mejorar para poder ser competitiva.

1
Secretaría de Economía, http://www.economia.gob.mx/swb/es/economia/p_Tratados_Acuerdos, consultado el 24 de agosto
de 2010.

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 278 CAPÍTULO 15 Mercadotecnia internacional

2 Formas de presencia en los mercados internacionales

Debido a las razones expuestas en el apartado anterior, la perspectiva de ofrecer un producto en otro país
comenzó a ser posible, situación que dio a las empresas la oportunidad de crecer y, en consecuencia, de
generar riqueza; al mismo tiempo obligó a los productores nacionales a mejorar sus procesos producti-
vos, tanto para competir con la mercancía extranjera en su propio mercado, como para
posicionar sus productos en el extranjero.
Internacionalización. Deseo de las Este interés hizo que surgiera un nuevo concepto: la internacionalización, que es el
empresas por introducirse en un deseo de las empresas por actuar en un mercado distinto al suyo.
mercado distinto al suyo.
Las razones que llevan a una empresa a internacionalizarse son muy variadas, ya sea
que busquen mejores oportunidades de negocio, o que tengan problemas en el mercado
nacional que hacen más factible ofrecer ese producto en otro país. Independientemente
de estos motivos, a través de los años se han desarrollado distintas formas de entrada o de presencia en
el mercado internacional, que dependen principalmente de los siguientes factores:

a) Rapidez o velocidad de entrada.

b) Costo que tiene esta actividad.
c) Flexibilidad, principalmente legislativa.
d) Riesgo en la operación.
e) Periodo para recuperar la inversión.

Exportación
Exportación. Llevar un producto de
un país a otro y comercializarlo por
medio de agentes o distribuidores.
La exportación es, por lo general, la que se utiliza inicialmente para obtener experien-
cias de la actividad internacional. Consiste en llevar su producto de un país a otro y
comercializarlo por medio de agentes o distribuidores. De esta manera la empresa puede
posicionar su producto en el extranjero sin hacer grandes inversiones ni tener graves
riesgos económicos.

Licencias o franquicias
Como se mencionó en el capítulo 7 en términos muy generales, las licencias o
franquicias suponen la existencia de dos empresas que llegan a un acuerdo por
medio del cual una de ellas permite a la otra el empleo de algunos aspectos de
propiedad intelectual o know how, durante cierto tiempo, a cambio de recibir
determinada cantidad de dinero. Así, se tiene presencia en territorio extranjero
sin hacer una inversión muy elevada, por medio de la cual se conoce el mercado
sin correr más riesgos que el uso inapropiado de la propiedad intelectual (figura
15.1).

Inversión directa
La inversión directa consiste en la presencia permanente y, como su nombre lo
dice, directa en el mercado extranjero, la cual se puede realizar a través de filia-
les joint-venture o en la compra/fusión con una empresa del país extranjero. La
inversión inicial es mucho más elevada y en muchos casos es una actividad más
arriesgada, por medio de la cual se busca:

a) Conseguir mejores condiciones de oferta.

b) Eliminar las barreras proteccionistas del país del que se trate.
c) Obtener una mejor posición competitiva.
Figura 15.1 McDonald’s es un restauran-
te que se maneja por franquicias.

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 Formas de presencia en los mercados internacionales 279

En la tabla 15.2 se pueden observar más claramente las ventajas y desventajas de cada una de estas
actividades.2

Tabla 15.2 Ventajas y desventajas de las exportaciones, las franquicias y la inversión directa

Ventajas Desventajas

Exportación • No requiere inversiones de gran cuantía. • La capacidad de producción ociosa podría no emplearse
en la demanda interna.
• Existe buena relación beneficios/costos directos.
• Puede enfrentarse a costos indirectos elevados (barre-
• Permite obtener economía de escala.
ras arancelarias, transporte).
• Empleo de la capacidad y de los recursos de la empresa
• A mediano y largo plazo, alto nivel de exposición a ries-
fabricante.
gos de cambio.
• Entorno de producción conocido.
• Relaciones complejas con los clientes.
• A corto plazo, bajo nivel de exposición a riesgos de tipo
• Necesidad de negociar un buen contrato de represen-
de cambio.
tación.
• El fabricante no necesita introducirse en el mercado
exterior.

Licencias o franquicias • Aumentar los ingresos obtenidos por la venta de pro- • Peligro de promocionar a un competidor.
ductos con altos gastos en I1D. • Limitación de los ingresos.
• Crear una situación de mercado en casos en que la ex- • Posible falta de control sobre la calidad del producto
portación no sea posible. licenciado, con posible daño de imagen.
• Proteger las patentes. • Necesidad de puntualizar muchos aspectos incluidos en
• Posibilitar la explotación rápida de nuevas ideas. el contrato.
• Obtener un tipo de rendimiento relativamente alto so-
bre la inversión.
• Costos de negociación relativamente bajos.
• Bajo riesgo político.

Inversión directa Desde el punto • Reducción de las barreras de en- • Aumento de los niveles de concentración.
de vista de la es- trada. • Prácticas anticompetitivas.
tructura del mer- • Mejora de la eficiencia directa e
cado. • Vulnerabilidad a ventajas comparativas conseguidas por
indirecta. otras relaciones internacionales.
• Reasignación de recursos hacia
los sectores en expansión.

Desde el punto • Creación de empresas directas. • Efectos sobre la seguridad del empleo.
de vista del em- • Efecto multiplicador sobre el em- • Impacto en el poder sindical.
pleo y la produc- pleo y mejora de su calidad.
tividad.

Desde el punto • Incremento de los ingresos en la • Pago de royalties, beneficios, etcétera.

de vista del co- balanza de pagos.
• Importaciones de partes y componentes.
mercio y la balan- • Aumento de exportaciones y me-
za de pagos. • Limitaciones a los suministros locales.
jora de competitividad.

Desde el punto • Transferencia de productos y • Dependencia tecnológica.

de vista de la procesos avanzados tecnológica- • Pagos de royalties y otros por compra de tecnología.
transferencia de mente.
tecnología. • Creación de tecnología local si la
filial hace I+D.

2
Díaz Mier, Miguel Ángel, Negocios internacionales: introducción, p. 41.

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 280 CAPÍTULO 15 Mercadotecnia internacional

Como se aprecia en la tabla 15.2, cada una de estas formas de entrada tiene sus ventajas y sus dificul-
tades, y la elección de alguna de ellas dependerá de la capacidad que tenga la empresa para sobrellevar
los riesgos aún existentes en esta actividad, así como de los objetivos y metas que planee alcanzar al
internacionalizarse.

Comercio exterior y mercadotecnia internacional

Los conceptos de comercio internacional y de mercadotecnia internacional son diferentes pero no se
excluyen entre sí, por el contrario, sin comercio internacional, no tendría razón de ser el planteamiento
de una mercadotecnia internacional, y viceversa.
Comercio internacional. Intercambio Podríamos entonces hablar de una relación continente-contenido. El comercio in-
comercial entre países. ternacional se refiere concretamente a ese intercambio comercial que se da entre los
Mercadotecnia internacional. Con- países, en cambio la mercadotecnia internacional alude al conjunto de técnicas para
junto de técnicas que permiten un
intercambio comercial exitoso entre
llevar a cabo exitosamente dicho intercambio, mediante la investigación del mercado,
países. producción, promoción y venta dirigido internacionalmente.

3 Conceptos clave dentro de la mercadotecnia internacional

La mercadotecnia internacional abarca un entorno más complejo que la mercadotecnia nacional, ya
que al actuar en otro país no se tiene el conocimiento completo de los factores que influyen en dicho
mercado y que afectarán la actividad que pretende realizar. La dificultad para conocer estos entornos se
debe principalmente a que:

1. El entorno internacional es más amplio que el nacional.

2. La competencia en el mercado extranjero es mayor.
3. Cada mercado tiene características económicas, legales, culturales y políticas muy diversas.
4. Existe incertidumbre y riesgo para la empresa por tratarse de un mercado nuevo para ella.

La tabla 15.3 muestra las decisiones principales que se deben tomar para elaborar una estrategia de
mercadotecnia.3

Tabla 15.3 Decisiones principales para elaborar una estrategia de mercadotecnia

Análisis de la estructura de la empresa para la apertura al exterior.

Análisis y estructura del mercado.

Decisiones de internacionalización, es decir, la estrategia a seguir para lograr la internacionalización.

Elección de formas de entrada.

Desarrollo de productos y actividades.

Objetivos.

Decisiones sobre el plan de acción.

Investigación y selección del mercado

Esta actividad es una de las más importantes dentro de la mercadotecnia internacional, ya que antes de
internacionalizarse, la empresa debe tener pleno conocimiento de a dónde va a dirigir su producto y las
barreras que éste pudiera tener en su mercado destino.

3
Díaz Mier, Miguel Ángel, op. cit., p. 151.

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 Comercio exterior y mercadotecnia internacional 281

Hoy en día los avances tecnológicos como el internet permiten hacer esta investigación con relativa
facilidad. Los elementos sobre los cuales se debe tener información, de acuerdo con especialistas en este
tema son:

1. Entorno socioeconómico.
i. Aspectos geográficos, históricos, políticos, culturales, etcétera.
ii. Superficie, población, centros comerciales.
2. Cuadro macroeconómico.
i. PIB, inflación, déficit público, tipos de interés.
3. Otros datos.
i. Idioma, moneda, formalidades de entrada, días festivos, etcétera.
4. Análisis de la demanda y la oferta.
5. Comercio exterior.
6. Factores de comercialización.
7. Características generales del mercado.
8. Regulaciones arancelarias.
9. Canales de distribución.
10. Presentación de los productos.
11. Precios.
12. Medios de pago y promoción.

Algunos autores, como Paliwoda y Thomas,4 establecen que la información a obtener debe corres-
ponder al acrónimo SLEPT:

1. Social environment- entorno social y cultural.

2. Legal environment- entorno legal.
3. Economic environment- entorno económico.
4. Political environment- entorno político.
5. Technological dimension- dimensión tecnológica.

Cualquiera que sea el método que se prefiera, lo importante es conocer el país al que se quiere ac-
ceder antes de elaborar todo el plan de mercadotecnia de la empresa, ya que incluso la cultura de dicho
país puede influir o no en el éxito de la actividad comercial.

Producto
El producto que se va a ofrecer en el mercado internacional debe resultar atractivo y, en cierta forma,
novedoso para los clientes potenciales; debe tener atributos que lo distingan de los demás y que hagan
considerar al comprador que le proporciona un beneficio extra que el producto local no tiene. Por lo
tanto, se debe tener en consideración lo siguiente:

1. Los atributos básicos, que hacen referencia a la composición y calidad del producto.
2. Los atributos externos, es decir, el envase y embalaje.
3. Los atributos intangibles, como la marca, la garantía y el servicio posventa.
Para lograr lo anterior se deben analizar los gustos y necesidades de los compradores.
La calidad del producto es de vital importancia para esta actividad, ya que es la que demanda el
sector al que se dirige; además, debe ser superior a la de la competencia para que los clientes potenciales
adquieran la mercancía extranjera. También se debe considerar que en algunos países es necesario certi-
ficar la calidad del producto, como en el caso de México y las Normas Oficiales Mexicanas, ya que de no
hacerlo, el producto no podrá ser posicionado en el mercado.5

4
Díaz Mier, Miguel Ángel, op. cit., p. 156.
5
Estas normas también existen en el ámbito internacional; para mayor información consulte www.iso.org

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 282 CAPÍTULO 15 Mercadotecnia internacional

Igualmente, la presentación del producto es importante, tanto por el cumplimiento de normas na-
cionales, como por cuestiones culturales. En algunos países las etiquetas deben tener determinadas me-
didas y colores, dependiendo del sector al que se destine; por ejemplo, en algunas naciones se utiliza el
azul o el verde para medicinas, en otros países el uso del color rojo resulta ofensivo, etcétera. Además,
la presentación debe estar en un idioma que puedan comprender los consumidores potenciales para así
lograr que se establezca una relación con el producto.
El nombre del producto también es importante pues se debe cuidar que no resulte ofensivo en algún
mercado extranjero; tampoco que sea una palabra altisonante o que parezca de mala calidad.
Como se mencionó al principio de este apartado, el producto también debe contar con atributos
intangibles, como la marca, la garantía o el servicio posventa. En muchos casos los productos se han po-
sicionado bien en el mercado, debido principalmente a que se reconoce que la marca es de buena calidad
o que la atención al cliente es superior a las demás, lo que otorga un extra al consumidor al adquirir el
producto de que se trate.
Un concepto del cual se habla actualmente en relación con el producto es el made-in, el cual consiste
en la concepción que se tiene del país donde fue hecho. Por ejemplo, en México se considera que los pro-
ductos chinos son de mala calidad y generalmente son imitaciones o copias piratas de otros productos;
igualmente se piensa que un buen perfume debe ser francés, ya que se asocia a Francia con el glamour
y la elegancia.
Como otro ejemplo, en una investigación se planteó la posibilidad de exportar vino español a China.
Como resultado de este estudio se determinó que, a pesar de que los chinos consumen vino, consideran
a España como un lugar donde se comen carnes frías y embutidos, donde hay mucha fiesta y se bebe cer-
veza, pero no como un productor de vinos de calidad, por lo que el intento de posicionar este producto
en el mercado chino no iba a ser satisfactorio.
Ante esto, la empresa que pretende internacionalizar su producto puede:

1. Trasladar el mismo producto de un país a otro.

2. Adaptar el producto dependiendo del país al que vaya destinado.
3. Diseñar un producto nuevo para los diferentes mercados.
4. Hacer un producto global, que tenga todas las especificaciones en un mismo diseño.

Precio
Para establecer el precio del producto se debe tener especial cuidado en cubrir los gastos de la interna-
cionalización, que genere beneficios a la empresa y además que sea competitivo respecto al precio que
tienen los productos nacionales.
Un precio demasiado alto respecto a productos semejantes en el mercado extranjero no captará el
interés del cliente potencial; por otro lado, un precio demasiado bajo provocará desconfianza respecto a
la calidad, además de que se puede incurrir en prácticas desleales de comercio, conocido internacional-
mente como dumping.
Para el establecimiento del precio se deberá entonces tener en cuenta, entre otros aspectos, lo si-
guiente (figura 15.2):

1. Objetivos de la empresa.
2. Características de la demanda y su sensibilidad al precio.
3. Competencia.
4. Ciclo de vida del producto.
5. Costos derivados de la investigación de mercado.
6. Costos derivados del transporte.
7. Costos financieros derivados de los tipos de cambio.

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 Comercio exterior y mercadotecnia internacional 283

Fijación del precio

Factores condicionantes Factores correctivos Costos relevantes

Objetivos empresa Tipo de cambio Costos estructurales

Características Diferencial de inflación Costos adicionales

de la demanda

Costos de adaptación
Competencia

Costos financieros
Ciclo de vida

Márgenes de distribución

Figura 15.2 Aspectos a considerar en la fijación de precios.

Es importante señalar que en el precio juegan un papel muy importante las fluctuaciones en el tipo
de cambio y las tasas de interés. Igualmente, en algunos países como México, hay productos que están
sujetos a impuestos especiales, además de los aranceles por la importación o exportación del mismo,6
que deben de considerarse en el precio final del producto.

Promoción
Aunque, en términos generales, la promoción del producto en el mercado internacional no es diferente
a la empleada en el mercado nacional, sí hay aspectos que se modifican respecto a este tema.
En primer lugar, se debe tener en cuenta la legislación que exista al respecto en el mercado extran-
jero, ya sea que no permitan el uso de una lengua extranjera, o que se presenten imágenes provocativas.
Por ejemplo, en cualquier país occidental, el uso de anuncios con mujeres en poca ropa no resulta en sí
ofensivo; sin embargo, en el Medio Oriente podría resultar prohibido.
En estos casos, las empresas tienen dos opciones:
1. Crear una campaña publicitaria global, que tenga mínimas variaciones respecto a cada país.
2. Crear una campaña publicitaria para cada país al que destinen su producto.
De igual forma, las técnicas de promoción más aceptadas en los mercados internacionales son:
1. Documentación promocional.
2. Videos promocionales.
3. Revistas de empresas.
4. Misiones comerciales.
5. Ferias y exposiciones.
6. Patrocinio de eventos.

6
Es importante señalar que en virtud de los tratados de libre comercio, la mayoría de los productos están exentos de pagar aran-
celes de exportación. Para mayor información consulte http://www.economia-snci.gob.mx:8080/siaviant/siaviMain.jsp

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 284 CAPÍTULO 15 Mercadotecnia internacional

Plan de mercadotecnia internacional

Una vez que se analizan todos los aspectos desarrollados en los apartados anteriores,
Plan de mercadotecnia internacio- estos se agrupan en un instrumento llamado plan de mercadotecnia internacional, el
nal. Herramienta que ayuda a que cual va a servir a la empresa para llevar a cabo su internacionalización en el mercado o
una empresa se internacionalice en mercados seleccionados.
los mercados seleccionados.
En este plan se fijan los objetivos de la empresa, su misión y las capacidades de la
misma para hacer frente a la internacionalización y la combinación de política de pro-
ducto, precio, distribución y promoción que se aplicará en el mercado seleccionado.
Siguiendo a Cateora y Graham,7 los elementos que debe contener son:

I. Plan de mercadotecnia.
1. Objetivos de mercadotecnia.
a) Mercado(s) objetivo(s).
b) Ventas esperadas.
c) Beneficios esperados.
d) Penetración y cobertura.
2. Adaptación y modificaciones al producto.
3. Promoción.
a) Publicidad.
b) Promoción de ventas.
4. Distribución.
a) Selección de puesto.
b) Selección de modo de transporte.
c) Envase y embalaje.
d) Documentación.
e) Seguro.
f) Transitario.
5. Canales de distribución.
a) Minoristas.
b) Mayoristas.
c) Importadores.
d) Depósitos.
6. Precio.
7. Términos comerciales de venta.
8. Formas y medios de pago.

II. Presupuesto.
1. De mercadotecnia.
2. Estimación de resultados.

III. Recursos.
1. Financieros.
2. Personal.
3. De producción.

IV. Fuentes de información.

V. Resumen.

7
Cateora P. y Graham J., International marketing, p. 174.

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15.1 Los más Cómodos
La empresa Los más Cómodos originaria de León,
Guanajuato, pretende exportar zapatos de piel
para dama a Chile.
Responda la siguiente pregunta:
1. Proporcione asesoría para realizar el plan de
mercadotecnia para dicha operación.
15.2 Fábrica de relojes
Una empresa que fabrica relojes para hombre, ubi-
cada en México, Distrito Federal, ha decidido que
1. Realice el mapa conceptual del tema tomando
como base el que aparece como ejemplo en su
CD.
2. Vaya a su CD y resuelva las 15 preguntas que
le ayudarán a fijar los conceptos revisados en
este capítulo.
3. Mencione tres fuentes por las cuales pueda rea-
lizar una investigación del mercado extranjero.
4. Obtenga los aranceles de los siguientes pro-
ductos:
a) Carne de res.
b) Yogur.
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Actividades de aprendizaje 285
su negocio puede crecer todavía más y pretende
llevar su producto a Colombia. La empresa es pe-
queña, por lo que solicita sus servicios para que
le indique cuál es la mejor forma en la que puede
realizar esta operación.
Responda la siguiente pregunta:
1. Indique el tipo de presencia que más le con-
viene y realice el plan de mercadotecnia de
dicho producto.
c) Algodón.
d) Parafina.
e) Computadoras de escritorio.
5. Partiendo de la actividad anterior, establezca el
precio que tendrían en el mercado extranjero
los mismos productos.
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