FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN EN

TURÍSMO Y HOTELERÍA

TITULO:
“EVALUACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SU
INFLUENCIA EN LA IMAGEN CORPORATIVA DEL HOTEL
CERRO VERDE, TARAPOTO 2015.”

TESIS PARA OBTENER EL TITULO PROFESIONAL DE LICENCIADA EN

ADMINISTRACIÓN EN TURISMO Y HOTELERIA

AUTOR:
LILIAN QUIROZ MEGO.

ASESOR:
LIC. JESSICA DEL PILAR CABEL RABINES.

LINEA DE INVESTIGACIÓN:
RESPONSABILIDAD SOCIAL

TARAPOTO – PERÚ
2015
 PÁGINA DEL JURADO

……………………………………………

Presidente

…………………………………………

Secretario

………………………………………

Vocal

ii
 DEDICATORIA

La dedicatoria fundamental indudablemente es para mi Madre. Teodonila Mego Delgado, sin tu

apoyo incondicional no hubiera logrado alcanzar esta meta. Gracias por acompañarme en todas
las etapas de mi vida, por aguantarme y ayudarme en los peores momentos, por saber brindarme
palabras de aliento y eran las indicadas en cada momento, por todo el tiempo dedicado y
simplemente estar ahí cuando más te he necesitado. No sabes cuán importante eres para mí,
simplemente te amo entrañablemente.
A mis queridos hermanos, Liliana, Cesar, Jhon y Pedrito, por su indudable amor y por ser esa
chispa en mi vida, por todas las alegrías vividas y por las que están por vivir, así como también por
apoyarme en cada una de mis locuras, los amo.
A mi familia por el cariño y confianza que me brindan en todo momento, pero sobre todo por
estar cada uno a su manera, respaldándome para alcanzar mis sueños y objetivos. Gracias se les
quiere mucho.

Y a todos aquellos que he dejado de mencionar, que en algún momento han estado dispuestos a
ayudarme cuando lo he necesitado, Muchas gracias.

Lilian Quiroz Mego

iii
 AGRADECIMIENTO

Aprovecho este espacio que me brinda el culminar esta etapa de mi vida para hacer una reflexión
y rendir un merecido homenaje a todas aquellas personas que me ayudaron en este trayecto.
Transcurridos estos 5 años, se pasan por etapas difíciles y duras, aunque siempre guardando
equilibrio con las grandes satisfacciones, y en definitiva como resultado de todas estas
circunstancias he ido madurando tanto profesional como personalmente.
Me gustaría empezar los agradecimientos a las personas que confiaron en mí desde el principio. A
Dios por darme la dicha de la vida y permitirme alcanzar esta meta en mi vida.
A mis maravillosos padres Julio y Teodonila, por su comprensión y ayuda en los buenos y malos
momentos. Me han enseñado a encarar las adversidades sin perder nunca la dignidad ni
desfallecer en el intento. Me han dado todo lo que soy como persona, mis valores, mis principios,
mi perseverancia y mi empeño, y todo ello con una gran dosis de amor y sin pedir nunca nada a
cambio. Como también a mis adorados hermanos María Liliana, Julio Cesar, Jhon Charlin y Pedro
Piero Muchas gracias de todo corazón. Los Amo

A mis Tutores, Profesores por sus orientaciones en la realización y culminación del presente
Informe de Tesis. A mis compañeros de promoción, excelente grupo, donde aprendimos muchas
cosas juntos. Orgullosa de culminar esta etapa juntos. A todos mis amigos y amigas que jamás
olvidaré lo que me han brindado y a todos aquellos que no he nombrado pero que siempre
estuvieron allí. ¡Agradecida!

Lilian Quiroz Mego

iv
 DECLARATORIA DE AUTENTICIDAD

Yo, Lilian Quiroz Mego, con DNI Nº 44497657, a efecto de cumplir con las disposiciones vigentes
consideradas en el Reglamento de Grados y Títulos de la Universidad César Vallejo, Facultad de la
Ciencias Empresariales, Escuela Académico Profesional de Administración en Turismo declaro bajo
juramento que toda la documentación que acompaño es veraz y auténtica.

Así mismo, declaro también bajo juramento que todos los datos e información que se presenta en
la presente tesis son auténticos y veraces.

En tal sentido asumo la responsabilidad que corresponda ante cualquier falsedad, ocultamiento u
omisión tanto de los documentos como de información aportada por lo cual me someto a lo
dispuesto en las normas académicas de la Universidad César Vallejo.

Tarapoto, Diciembre del 2015.

______________________________
Lilian Quiroz Mego
DNI. 44497657

v
 PRESENTACIÓN

Señores miembros del jurado, presento ante ustedes la Tesis titulada “Evaluación de la
Responsabilidad Social y su Influencia en la Imagen Corporativa del Hotel Cerro Verde, Tarapoto
2015”, el cual tiene como finalidad de establecer la influencia de la responsabilidad social en la
imagen corporativa del Hotel Cerro Verde, Tarapoto, 2015, todo ello en cumplimiento del
Reglamento de Grados y Títulos de la Universidad César Vallejo, con el objetivo de Obtener el
título Profesional de Licenciado en Administración de Turismo, por todo ello espero poder cumplir
con los requisitos de aprobación.

La Autora

vi
 ÍNDICE

PÁGINA DEL JURADO........................................................................................................................ii

DEDICATORIA...................................................................................................................................iii
AGRADECIMIENTO...........................................................................................................................iv
DECLARATORIA DE AUTENTICIDAD..................................................................................................v
PRESENTACIÓN................................................................................................................................vi
ÍNDICE..............................................................................................................................................vii
RESUMEN.......................................................................................................................................viii
ABSTRACT.........................................................................................................................................ix
I. INTRODUCCIÓN......................................................................................................................10
1.1. Problema.........................................................................................................................31
1.2. Hipótesis.........................................................................................................................32
1.3. Objetivos.........................................................................................................................33
II. MARCO METODOLÓGICO.......................................................................................................34
2.1. Variables.........................................................................................................................34
2.2. Operacionalización de variables.....................................................................................34
2.3. Metodología....................................................................................................................35
2.4. Tipo de estudio...............................................................................................................35
2.5. Diseño.............................................................................................................................35
2.6. Población, muestra y muestreo......................................................................................36
2.7. Técnicas e instrumentos de recolección de datos..........¡Error! Marcador no definido.37
2.8. Métodos de análisis de datos.........................................................................................37
2.9. Aspectos éticos...............................................................................................................38
III. RESULTADOS.......................................................................................................................38
IV. DISCUSIÓN..........................................................................................................................43
V. CONCLUSIONES.......................................................................................................................45
VI. RECOMENDACIONES...........................................................................................................47
VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS...........................................................................................48
ANEXOS...........................................................................................................................................50
Anexo N° 01. Matriz de consistencia..........................................................................................50
Anexo N° 02. Cuestionario para variable I.................................................................................51
Anexo N° 03. Cuestionario para variable II................................................................................53

vii
 RESUMEN

La investigación titulada Evaluación de la responsabilidad social y su influencia en la imagen

corporativa del hotel Cerro Verde, Tarapoto 2015, tuvo como finalidad establecer la influencia de
la responsabilidad social en la imagen corporativa del Hotel Cerro Verde, Tarapoto, 2015, donde la
investigación corresponde a un tipo de estudio no experimental con un diseño descriptivo
correlacional, donde la población estuvo conformada por el total de 14 trabajadores, para la
variable responsabilidad social y para la variable imagen corporativa se tuvo como población a un
total de 858 clientes, en donde la muestra estuvo constituida por para la primera variable por el
total de la población y para la segunda variable por 60 clientes con un 90% de confianza. Además
se utilizó como técnica para la recolección de datos una encuesta para ambas variable y como
instrumento un cuestionario.

Concluyendo en la investigación que la responsabilidad social en base a su dimensión entorno

interno es inadecuado con un 57% ya que el personal no promueve una conducta social correcta,
asimismo en cuanto a su dimensión entorno externo es inadecuada con un 50% ya que no tiene
una buena relación con la competencia, así como no tiene una buena coordinación con sus
trabajadores ni proveedores, afectando la imagen corporativa del hotel. En la cual se determina
que si existe relación entre la responsabilidad social y la imagen corporativa del hotel Cerro Verde
de la ciudad de Tarapoto.

Palabras claves.
Responsabilidad social e imagen corporativa.

viii
 ABSTRACT

The research entitled Evaluation of social responsibility and its influence on corporate image
Cerro Verde Hotel, Tarapoto 2015, aimed to establish the influence of social responsibility in the
corporate image of Cerro Verde Hotel, Tarapoto, 2015, which corresponds research a type of non-
experimental study with a descriptive correlational design, where the population was made up of
the total of 14 workers, for the variable social responsibility and corporate image Variable he had
the population to a total of 858 customers, where sample consisted for the first variable in the
total population and for the second variable by 60 clients with 90% confidence. Also it used as a
technique for data collection survey for both variable and as an instrument a questionnaire.

Research concluding that social responsibility based on its internal dimension environment is
inadequate 57% since the staff does not promote a correct social behavior also in their external
environment dimension is inadequate with 50% as it has a good relationship with the competition
and has good coordination with their workers and suppliers, affecting the corporate image of the
hotel. In which it is determined that the correlation between social responsibility and corporate
image Hotel Cerro Verde city of Tarapoto.

Keywords.
Social responsibility and corporate image.

ix
x
I. INTRODUCCIÓN
Para la elaboración del presente proyecto, fue necesario revisar estudios de investigación
anteriores relacionados con el título, a fin de encontrar algún aporte para el mismo, a
continuación se menciona los más significativos antecedentes.

Alvarado, A. (2008), Responsabilidad social empresarial percibida desde una perspectiva

sostenicéntrica, y su influencia en la reputación de la empresa y en el comportamiento del turista
(tesis para obtener el título de Administrador en Turismo). Universidad de Valencia. Valencia,
España. La mencionada investigación es descriptiva y se ha realizado en una muestra de 462 en
Valencia entrevistas, encuestas. La investigación concluye en lo siguiente: Una de las mayores
contribuciones de esta tesis doctoral a la literatura de marketing centrada en el estudio de la RSE
y el consumidor es que la fundamentación teórica realizada y la metodología seguida permitieron
responder a las llamadas de los investigadores a desarrollar y validar empíricamente una escala
para la medición de la RSE percibida por los consumidores (PeRSE), la cual demostró poseer
excelentes características psicométricas y una importante capacidad explicativa. La escala PERSE
fue elaborada a partir de la integración de las teorías del Desarrollo Sostenible, Integradora del
Contrato Social, Neo-institucional y de los Stakeholders, y consta de tres dimensiones y 22 ítems
(7 correspondientes a la dimensión social de la RSE, 7 a la ambiental y 8 a la económica), los
cuales surgieron de un listado inicial de 157 ítems provenientes de elaboraciones previas del
marketing que fueron depurados y afinados progresivamente mediante cuatro fases
metodológicas: una cualitativa, una cuali-cuantitativa y dos cuantitativas. Otro asunto que resulta
interesante acentuar es que las características de la escala PeRSE permiten que, en principio, ésta
pueda ser aplicada con independencia del nivel de sostenibilidad corporativa en que se halle una
empresa en un momento dado y del principio que lo determina; así, los conocimientos aquí
generados son útiles para las empresas desde el nivel orientado al cumplimiento, dominado por el
principio de la agencia, hasta el nivel de orientación holística, promovido por el principio de la
comunión. Otra cuestión relevante emanada de esta tesis es que gracias a la operatividad lograda
del concepto RSE es posible trascender la retórica y rechazar las ideas acerca de la supuesta
vaguedad del constructo, lo que contribuye de forma positiva al debate sobre la RSE y viabiliza
centrar la atención investigadora en nuevos desarrollos enfocados en la falsación de
proposiciones, hipótesis o correlaciones entre constructos teóricos a través del estudio de nuevos
y extensivos datos empíricos, es decir, en nuevos desarrollos predictivos tendientes a consolidar
la evolución epistemológica del constructo. En términos generales, se considera que la
posibilidad, hoy concreta, de identificar la relevancia que tiene cada una de las dimensiones que

11
componen la RSE para los consumidores reales o potenciales de una empresa, y de entender sus
influencias sobre otras variables relativas al comportamiento del consumidor, servirá de guía para
la toma de decisiones relevantes de los gestores de empresas y marcas. Del mismo modo,
Astaburuaga, P. & Kaltwasser, F. (2012) en su trabajo titulado Responsabilidad Social Empresarial
y Marketing Sustentable. Universidad de Chile. (Tesis de titulación). Universidad de Chile, es
descriptiva y se ha realizado la muestra con un grupo de 55 empresas de la población objetivo de
distintos sectores industriales, encuestas, entrevistas. La investigación concluye en lo siguiente: A
través de la investigación es posible deducir que en Chile no existe una diferenciación del
concepto RSE y sustentabilidad, lo que confunde al lector, ya que existen empresas que
consideran a todos sus stakeholders o dimensiones en su declaración de RSE, mientras que otras
solo consideran la comunidad como parte de su declaración. A partir de lo anterior, queda en
evidencia que en Chile, la RSE aún es un tema incipiente, en donde aún falta delinear los
conceptos de manera de poder avanzar a una realización más profunda e integradora de las
políticas correspondientes a RSE y MS. Por otra parte, las empresas en Chile que se preocupan de
comunicar y utilizar técnicas de marketing para dar a conocer sus acciones de RSE son pocas, lo
cual manifiesta la escasa comprensión sobre el beneficio real que genera el utilizar MS en
términos de comunicación de políticas de sustentabilidad y RSE al público. De existir una
aplicación más profunda de MS en el contexto nacional, se podrían ver mejoras en la manera en
que las compañías integran y comunican las acciones adoptadas en temas de desarrollo
sustentable (considerando todas las dimensiones posibles), logrando políticas con mayor impacto
en el país, entregando a la comunidad las herramientas para entender realmente que es los que
RSE y MS significan, y generando una mayor conciencia del público sobre las acciones que las
empresas realizan en este contexto. Cuando se habla de la dimensión legal y económica que
adoptan las empresas en sus declaraciones de RSE, se observa en los resultados que la mayoría de
las empresas efectúan los estándares necesarios para calificar como “cumplidoras”, ya que
satisfacen los aspectos legales que imponen las entidades reguladoras y velan por el desarrollo
económico sostenido de la empresa y el bienestar de sus accionistas. No obstante, se detecta la
falta de protagonismo de estas dimensiones en las declaraciones de RSE, ya que son vistas por la
mayoría de las entidades comerciales como un piso higiénico necesario para poder operar en la
escala y contexto en que lo hacen. Lo anterior hace referencia a como las empresas han
disminuido sus intereses en comunicar sus acciones legales y económicas como parte de la
declaración de RSE, dando protagonismo a dimensiones que generan más arrastre en el público,
tal como los son el ámbito ambiental y social. Uno de los resultados más claros de la investigación
fue el encontrar que las empresas analizadas utilizan el Internet como principal medio de

12
comunicación de sus políticas de RSE. Una de las principales razones de por qué esto se da, es
debido al fácil acceso que el público general posee a dicho instrumento, asegurando un potencial
de alcance bastante alto. No obstante, se puede concluir que para asegurar la efectividad de
dicho canal es necesario un esfuerzo mayor por parte de las empresas al comunicar sus políticas
de RSE y sustentabilidad, ya que no basta solo con publicar memorias e informes de
sustentabilidad en sus sitios web, sino que es necesario complementar con otros métodos de
comunicación, tal como campañas físicas, radiales, afiches, redes sociales, etc. En cuanto a lo que
a las empresas chilenas concierne, una de las principales conclusiones del trabajo llevado a cabo
refiere a la importancia que hoy en día los stakeholders dan a las declaraciones y políticas de RSE
de las entidades comerciales, principalmente en cómo estás influencian el juicio de valor que las
distintas partes realizan. Teniendo en consideración lo anterior es importante mencionar que las
empresas deben preocuparse de integrar acciones referentes a RSE y sustentabilidad dentro de su
estrategia organizacional, dado que son un punto clave para lograr una buena imagen con el
público, stakeholders con mejores índices de satisfacción y una mejor identidad de marca. Por
otro lado, se observa que la dimensión social y ambiental son las más utilizadas por las entidades
comerciales. Dicho fenómeno se puede explicar dado que son los dos contextos que mayor
relevancia tienen en el público nacional, generando en las empresas el deseo de mostrarse
proactivos en la solución de los problemas medio ambientales y sociales que atañen al contexto
chileno. Otra explicación de por qué las empresas priorizan el ámbito social y ambiental por sobre
las otras dimensiones de RSE, podría ser debido a la notoriedad que estos temas presentan a nivel
internacional, dado que problemáticas como el ahorro energético, la pobreza, la educación, el
reciclaje y el uso eficiente de las materias primas, entre otras, son temas que despiertan el interés
de académicos y del público en general, haciendo que su popularidad entre las políticas de RSE
sea, desde un punto estratégico, muy valioso. Por tanto es posible concluir que para lograr una
mayor notoriedad dentro del mercado chileno las empresas deberían centrase en potenciar estas
dos dimensiones dentro de sus acciones de RSE, teniendo cuidado de no abandonar políticas
referentes a las otras mencionadas en este documento. Finalmente, se puede concluir que las
empresas que presentan un alto impacto ambiental, dado su giro comercial, y para las que el
contacto con el público es un punto esencial en su negocio, deben ser las más preocupadas en su
desarrollo de políticas referentes a RSE y sustentabilidad, dado que son un punto clave para
mantener una imagen corporativa que asegure la reincidencia de clientes, que potencie sus
resultados operacionales y que evite problemáticas con el potencial de destruir la credibilidad de
la compañía. Así también, Dávila, P. (2005), en el trabajo titulado: Diagnóstico de la Imagen
Corporativa de una compañía de Seguros. Caso Aseguradora del Sur. (Tesis de titulación).

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Universidad Tecnológica Equinoccial. La mencionada investigación es descriptivo analítico y se ha
realizado en una muestra de 384 personas, encuestas entrevistas. La investigación concluye en lo
siguiente a nivel externo: La empresa no tiene ningún medio informativo como es página web,
tríptico de información, anuario, buzón de sugerencias, carteleras, etc. El público externo asocia
mucho el color tomate con la Aseguradora del Sur, a pesar de que no es el color del logotipo, por
lo que la mayoría lo relaciona con la campaña de Autoral. El logotipo de la Compañía está muy
bien asociado, hay un 100% de encuestados que lo conoce. La imagen que tienen los agentes de
seguros de la compañía es muy buena y la catalogan como seria y creíble. Piensan que es una
compañía que está cerca de líder que le falta algunos puntos, como por ejemplo desarrollar en
otros ramos de seguros y no solamente dedicarse a vehículos, pues en este ramo lo ubican como
líder. Además nos dimos cuenta que los brokers al momento de cotizar y tomar un seguro para
sus clientes los puntos más importantes son las condiciones y tasas, seguido por un buen pago en
los siniestros y decisión del cliente, dejando abajo la amistad, solidez y pago de sus comisiones. Al
calificar a los diferentes departamentos, vimos que algunos son calificados de muy buena manera
como son la presidencia ejecutiva, el departamento técnico, departamento comercial,
departamento de emisiones y centro de servicios, pero vimos que los departamentos de
siniestros, cobranzas, fianzas, reaseguros y recepción tienen muchas falencias que deberían
tomarse muy en cuenta, para la atención al cliente. Los brokers solicitan de la compañía de
manera prioritaria un aumento en sus comisiones, reconocimiento por su monto de producción y
capacitación permanente. El público externo que trabaja con Aseguradora del Sur piensa que es
una compañía con mucho futuro y tiene confianza en ella, por eso dirige sus negocios hacia ella,
por lo que es un muy buen punto que se debería tomar en cuenta. El criterio de la alta gerencia,
es que mediante el cumplimiento de los objetivos propuestos se lograrán una relación estrecha
con los asesores productores, una atención personalizada y una constante innovación proyectada
al servicio. La posición y la imagen corporativa de la Aseguradora del Sur, genera un sentimiento
de liderazgo y consecución de metas alcanzables. Por otro lado, la alta gerencia, se ve en el futuro
como líderes y modelo para su competencia. Por su parte Londoño, L. (2010). Propuesta de un
Plan de Comunicación Corporativa para mejorar la Identidad, Cultura e imagen Corporativa del
Taller EcuaJeans, ubicado en el Cantón Pelileo, Provincia de Tungurahua. Ecuador. (Tesis de
titulación). Universidad de las Américas. Quito, Ecuador. La mencionada investigación es
descriptiva y se ha realizado en una muestra de 235 personas, encuestas, entrevistas. La
investigación concluye en lo siguiente: A pesar que EcuaJeans no maneja una comunicación
formal hacia sus stakeholders, los resultados de la investigación permitieron llegar a la conclusión
que, en general la percepción que tiene el público interno sobre la empresa es aceptables, la gran

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mayoría tiene sentido de pertenencia, por lo que califica como excelente y muy buena. Sin
embargo, es importante mencionar que hay falencias en lo que se refiere a la comunicación de la
filosofía organizacional, puesto que como se evidencio, más de 50% no tiene conocimientos sobre
misión, objetivos de la empresa, planes a futuro, lo cual podría conllevar a dividir intereses de las
personas y, que obviamente, la visión no es compartida. Las personas indicaron la necesidad de
reforzar todo lo que concierne a motivación y capacitación. Además opinaron que la organización
no tiene una adecuada señal ética, ni herramientas de comunicación; a pesar de ello, los
operarios se mostraron sumamente interesados en que se coloque señal ética en todas las áreas
de la infraestructura, a más que se implemente una revista institucional o una cartelera, en las
cuales se difunda información sobre Empresa, su labor y los colaboradores. En los clientes, se
refleja un fuerte vínculo con la Empresa, debido a que las quince personas encuestadas tienen
relación con EcuaJeans desde sus inicios. Se puede observar que cerca del 90% está muy
satisfecho, tanto en el producto, como en el servicio, y la imagen que tiene de la organización es,
que al igual que con los operarios, excelente y muy buena; aun así, es posible que los resultados
se deben a que el lugar en el que se desarrolló la encuesta fuera inadecuado. Por tanto sería
recomendable repetirla en las plazas de trabajo de cada uno de los clientes; no obstante, es difícil
hacerlo, ya que estos se encuentran distribuidos alrededor del país. La mayoría de personas
encuestadas en la comunidad, reconocieron a la Empresa no por el nombre de su marca, sino por
el nombre de sus propietarios, debido a que pertenecen a una familia de prestigio en el Cantón.
Otro antecedente es el de Chanduví, P. (2013), Principio de causalidad en los gastos por prácticas
de responsabilidad social empresarial en el Perú. (Tesis de titulación). Universidad Privada
Antenor Orrego. Trujillo, Perú. La mencionada investigación es descriptiva y se ha realizado en
una muestra de 8 Empresas de la Región La Libertad que desarrollan programas de
Responsabilidad Social Empresarial, entrevistas, encuestas. La investigación concluye en lo
siguiente: Se determinó que la interpretación amplia del principio de causalidad requerido para la
deducción de gastos del impuesto a la renta de tercera categoría, influye indirectamente en las
empresas desarrollen programas de Responsabilidad Social Empresarial ya que permite deducir
cualquier tipo de gasto que cumpla con este principio incluidos los gastos producidos por
prácticas de Responsabilidad Social Empresarial. Se determinó que el principio de causalidad es de
obligatoria observancia al deducir los gastos para determinar la renta neta y puede ser
interpretado no solamente de manera restringida sino también de manera amplia. La naturaleza
de la Responsabilidad Social Empresarial es la de ser un conjunto de normas de conducta
empresarial, no exigibles jurídicamente y que en la práctica son finalmente voluntarias en su
cumplimiento. Sin embargo existen casos en que la comunidad exige en las empresas el

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cumplimiento de estas conductas con el fin de aceptar el desarrollo de sus actividades
económicas. Es función del estado regular Responsabilidad Social Empresarial por cuanto existen
intereses preponderantes de por medio como lo es la comunidad, el ambiente y la economía;
pero no de manera restrictiva ni imperativa, obligando a las empresas a desarrollar prácticas que
el Estado no puede suplir. El objetivo es el de promoción y facilitación hacia las empresas para
que puedan desarrollar Responsabilidad Social. Empresarial, y en aplicación a la problemática
planteada, orientadas a la formalización de la actividad económica. La regulación actual existente
vinculada a la Responsabilidad Social Empresarial se encuentra dispersa en diversos cuerpos
normativos, no existe por parte del Estado una voluntad de delimitar específicamente mediante
una norma el fenómeno de este tipo de prácticas. Cabe señalar que el decreto supremo que crea
el programa ―PERÚ RESPONSABLE‖ Decreto Supremo Nº 015-2011-TR busca promover la
Responsabilidad Social Empresarial generadora de empleo, estas son prácticas provenientes del
Estado, y la única vinculación empresarial del decreto es la creación de un registro de empresas
socialmente responsables y su certificación, lo cual por lo menos es un avance en el tema. La
causalidad dentro de las prácticas de Responsabilidad Social Empresarial se evidencia al tener
estas un fuerte vínculo con teoría que entiende a la empresa como un ente que no puede subsistir
sin considerar las necesidades del entorno en el cual se desarrolla, por lo tanto de no realizar
estos gastos se estaría poniendo en peligro el futuro de la empresa. Los mecanismos encontrados
en la legislación tributaria para que las empresas canalicen políticas de Responsabilidad Social
Empresarial y que más se aproximan y se puede utilizar para este tipo de prácticas es la
posibilidad de deducción de donaciones a entidades perceptoras que cuentan con una resolución
del Ministerio de Economía y Finanzas e inscritas en el registro de la SUNAT, establecido en la Ley
del Impuesto a la Renta. También existe la figura de ―Obras por impuestos‖, un mecanismo.
mediante el cual las obras se acreditan directamente del pago de impuestos, establecido en la Ley
29230. Recientemente también existiría la posibilidad de deducir gastos del impuesto a la renta
por Responsabilidad Social Empresarial, esto establecido en la posición del Tribual Fiscal, siempre
y cuando se determine la causalidad con la fuente de renta; pero esto se trata de un derecho de la
empresa y se podría desnaturalizar el concepto de Responsabilidad Social Empresarial. Para
culminar con los antecedentes nacionales, se tiene a Quispe, D. (2013), Clima laboral y
percepción de la imagen institucional en el Instituto de Educación Superior Tecnológico Público
“Juan Velasco Alvarado”, año 2013. (Tesis de titulación). Universidad San Martin de Porres. La
investigación es de diseño correlacional, no experimental, descriptivo y se ha realizado en una
muestra de 345 personas, encuestas. La investigación concluye en lo siguiente: Existe una relación
significativa entre las variables Clima laboral y Percepción de la imagen institucional del Instituto

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de Educación Superior Tecnológico Público “Juan Velasco Alvarado”. Existe una relación
significativa entre el clima laboral y la percepción de la gestión del Instituto de Educación Superior
Tecnológico Público “Juan Velasco Alvarado”. Existe una relación significativa entre el clima
laboral y la percepción del nivel académico del Instituto de Educación Superior Tecnológico
Público “Juan Velasco Alvarado”. Existe una relación significativa entre clima laboral y la
percepción de los servicios que brinda el Instituto de Educación Superior Tecnológico Público
“Juan Velasco Alvarado”. En el Instituto de Educación Superior Tecnológico Público Juan Velasco
Alvarado”, existe un clima laboral de muy baja aceptación para sus estudiantes, profesores y su
personal administrativo. El clima organizacional, psicológico y organizacional es inadecuados para
el trabajo que se realiza. En el Instituto de Educación Superior Tecnológico Público “Juan Velasco
Alvarado”, los estudiantes, profesores y el personal administrativo tiene una percepción negativa
sobre la imagen institucional, tanto para el caso de la gestión, el nivel académico y los servicios
que se brindan. A nivel local, se cuenta con la investigación realizada por Sánchez, Y. (2010),
“Responsabilidad Social Empresarial en las Empresas Molineras de la Provincia de San Martin –
año 2009. (Tesis de titulación). Universidad Cesar Vallejo. Tarapoto, Perú. La mencionada
investigación es no experimental, transaccional descriptivo simple se ha realizado en una muestra
de 9 empresas molineras de arroz, encuestas, cuestionarios, fichas. La investigación concluye en
lo siguiente: En el análisis del nivel de aplicación de la responsabilidad social empresarial en las
empresas molineras ubicadas en la provincia de San Martin, se ha determinado que no existe
mayor aplicación de esta teoría. En la mayoría de los casos se aplican algunas prácticas de la
responsabilidad social empresarial por la existencia de obligaciones y exigencias legales. Además
la no aplicación de la responsabilidad social empresarial se da por el desconocimiento de los
propietarios sobre los beneficios económicos, sociales y ambientales de la aplicación de esta
teoría en su empresa. El grado de conocimiento del concepto de la responsabilidad social
empresarial en las empresas molineras ubicadas en la provincia de san Martin es muy bajo, esto
mayormente porque las empresas molineras usan procedimientos de gestión muy tradicionales,
obviando por completo el estudio de técnicas modernas de gestión y más integrales en su
aplicación. El diseño y elaboración de los instrumentos de medición cualitativa y cuantitativa de la
responsabilidad social empresarial estuvo sustentado en tres modelos de herramientas
planteados por diferentes instituciones internacionales que promueven la práctica de la
responsabilidad social empresarial. Estos instrumentos fueron diseñados para grandes compañías,
incluyendo aspectos que no se aplican a las empresas molineras, ni a la legislación del país, y
obvian otros detalles que si son importantes en este tipo de empresas. Uno de los resultados de
esta investigación son los instrumentos cualitativos y cuantitativos diseñados exclusivamente para

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este tipo de empresas, teniendo en cuenta la realidad de la Provincia de San Martin. La frase “Lo
que no se mide no se hace” refleja en forma simple la importancia de contar con los instrumentos
diseñados propuestos en la presente investigación, los que facilitan la medición de la aplicación
de la Responsabilidad Social Empresarial en forma cualitativa y cuantitativa de forma práctica,
teniendo la posibilidad de ir mejorándolos y adaptándolos a la realidad individual de cada
empresa. El nivel de aplicación cualitativa de la Responsabilidad Social Empresarial en las
empresas molineras de la Provincia de San Martin es MEDIO BAJO, este resultado se explica por el
parcial grado de cumplimiento de normas y exigencias legales. La mayoría de empresas molineras
solo se limita a cumplir las exigencias de los distintos organismos estatales. Sin embargo, pocas
son las empresas que por iniciativa propia aplican algunas prácticas de la Responsabilidad Social
Empresarial. Los grupos de interés: “propietarios, proveedores, gobierno, comunidad, clientes y
colaboradores” tienen un nivel de aplicación MEDIO BAJO. Con un mayor nivel de aplicaciones de
esta clasificación se ubica los propietarios y los proveedores, y en último lugar los clientes y
colaboradores. Estos resultados nos indican que la gestión está orientada a otorgar beneficios en
primer lugar a los propietarios, y los proveedores muestran resultados favorables por el simple
hecho de que la calidad de la producción depende de ellos, ya que son los que abastecen de
materia prima a las empresas molineras. Los clientes es un grupo de interés que requiere mayor
atención, buscando su plena satisfacción. De igual manera los colaboradores ocupan el último
lugar de aplicación en esta clasificación de aplicación, esto nos muestra que el nivel de aplicación
de la teoría es deficiente. El “Medio Ambiente” es el único grupo de interés cuyo nivel de
aplicación es BAO, el menor en comparación a los demás grupos, esto refleja que las empresas
molineras no toman en cuenta sus impactos ambientales, ni hacen nada por reducir la
contaminación y conservar su entorno ambiental. El nivel de aplicación cuantitativo de la
Responsabilidad Social Empresarial en las empresas molineras de la provincia de San Martin es
MUY BAJO. Los propietarios manejan un modelo de gestión tradicional, con un pensamiento muy
cerrado de lo que significa empresa. La mayoría de ellos no están dispuestos a comprender la
importancia de aplicar esta teoría y conocer los beneficios que se podrían obtener a través de una
efectiva relación con sus grupos de interés. En resultados generales, tanto cualitativos como
cuantitativos el nivel de aplicación de la Responsabilidad Social Empresarial es BAJO. En el
presente trabajo de investigación no se tomó en cuenta la opinión de otros grupos de interés
como son los proveedores, clientes, comunidad y gobierno, así como el análisis del medio
ambiente, debido a que estas fuentes informantes son externas y tendríamos que contar con
mayores recursos, tiempo y todo un procedimiento adicional para considerar su participación en
esta investigación. Solo se tomaron como fuentes primarias a los propietarios y trabajadores,

18
considerando que estos dos grupos de interés están más cercanos y conocen la realidad de las
empresas molineras con respecto a la Responsabilidad Social Empresarial. Un 96.33% del total de
la inversión de las empresas molineras está destinada a las operaciones propias del negocio. La
diferencia está distribuida entre los demás grupos de interés siendo los más favorecidos los
clientes y los menos favorecidos la comunidad, el gobierno y el medio ambiente. Esto refleja que
para las empresas molineras el bienestar y el desarrollo de sus grupos de interés no es
considerado dentro de su gestión empresarial. Al comparar los resultados obtenidos de la
encuesta realizada a los propietarios con la de los trabajadores, se pudo detectar una significativa
diferencia. La información brindada por los propietarios tiende a mostrar resultados más
favorables de aplicación de la Responsabilidad Social Empresarial, mientras que la de los
trabajadores muestran resultados menos favorables en todos los análisis. A través de la
observación se pudo detectar que la mayoría de los propietarios de las empresas molineras
ubicadas en la provincia de San Martin tienden a brindar datos inexactos por mostrar una buena
imagen empresarial que no es real. Así mismo se tiene, a Revilla, C. (2010), “influencia del manejo
de la responsabilidad social como estrategia de gestión, en la rentabilidad de los bancos líderes
del distrito de Tarapoto, periodo 2007-2008”. (Tesis de titulación). Universidad Cesar Vallejo. La
investigación es pre experimental, con un enfoque descriptivo se ha realizado en una muestra de
2 bancos líderes del distrito de Tarapoto, guías de entrevistas. La investigación concluye en lo
siguiente: Que la responsabilidad social produce reducción de costos operativos, mejora la
imagen de la marca en el mercado y logra mayor identidad y sentido de pertenencia de sus
colaboradores. Que la responsabilidad social si influye en la rentabilidad de los bancos líderes,
pero no de manera significativa, más bien influye de manera significativa en relación a la
rentabilidad social. Que los criterios tomados para considerar como bancos líderes, se han
referido a las colocaciones y captaciones obtenidas en cada periodo estudiado. El tercer Banco en
orden de relación, se situaba muy distante de los dos primeros escogidos. Que el Banco
Continental le otorga mayor importancia a la RSE al publicar sus informes de responsabilidad
corporativa en su página virtual, corporativamente al BCP, del que solo se pudo conseguir la
información por fuentes muy cercanas a la organización. Que la relevancia adquirida en el medio,
convierte a la responsabilidad social en un dato inherente al rol social del empresario,
constituyéndose, además, en un factor crucial para insertarse competitivamente en los mercados
internacionales. Que la rentabilidad de los bancos líderes ha experimentado un incremento, con
relación a los años anteriores en los que aún no se semejaba la estrategia de gestión, en estudio.
Que los bancos líderes de la ciudad aún no se han desarrollado una cultura ideal de
responsabilidad social, más bien se toma a esta como una actividad solidaria o filantrópica. Que

19
los índices de rentabilidad obtenidos muestran resultados favorables en general. Así como la
participación de mercado que tuvieron ambas entidades en el periodo creció año tras otro. En
cuanto a los factores que atribuyen este crecimiento porcentual, ninguno de los entrevistados
aduce que se deba a las actividades de responsabilidad social.

Posteriormente se procede a mencionar la fundamentación científica, teórica humanística de la

investigación, a razón de la misma evaluar a las variables en estudio. Las mismas que son
mencionadas a continuación: en cuanto a la Responsabilidad social, Según Perdiguero, T. (2010),
menciona que la responsabilidad social concierne a la totalidad de las relaciones de las empresas
con los grupos participantes y podría desplegarse en niveles esenciales. El primero correspondería
a la responsabilidad en las relaciones con los trabajadores y sobre la organización y calidad del
trabajo. En el segundo nivel pueden situarse las responsabilidades que afectan la calidad,
seguridad y utilidad social de los productos y servicios. La implicancia comunitaria constituye el
tercer nivel de responsabilidad (p.19). Además se menciona a Baack, C. (2010), menciona que la
“responsabilidad social es la obligación que tiene una organización de ser ética, poner cuidado y
responder a las necesidades de la sociedad”. (p.360). así mismo, según Momberg, M. (2010),
menciona que la responsabilidad social empresarial es la integración voluntaria por parte de las
empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus
relaciones con sus interlocutores. (p.27). Por otro lado, según Baena, V. (2011), menciona que la
responsabilidad social se hace efectiva cuando una organización toma conciencia de su entorno y
de su propio impacto sobre su entorno, siguiendo el enfoque social, los responsables de
marketing de cualquier organización deberán equilibrar tres consideraciones antes de fijar su
estrategia: beneficio de la empresa, satisfacción de los deseos de los consumidores e interés
público. (p.54). así mismo, según la investigación de Martínez, H. (2011), menciona que la
“responsabilidad social empresarial es el conjunto de las acciones innovadoras de una
organización, basadas en el cumplimiento de las leyes y en los valores éticos, no es una ideología
ni una moda empresarial”. (p.30). De igual modo, según Ruiz, E. (2012), menciona que las
empresas además de tener obligaciones y responsabilidades con los accionistas, es también una
entidad responsable de los impactos sociales y ambientales de su actividad y particularmente en
el espacio laboral. Se ha desarrollado como parte de un sentimiento que nace en el seno de la
sociedad. Las sociedades, especialmente las desarrolladas, consideran que la empresa debe
devolver a la propia sociedad parte de los beneficios que logran con sus actividades. (p.260). Por
otro lado, según Koonts, H. (2012), menciona que la “responsabilidad social es la sensibilidad
social que en términos sencillos significa la capacidad de una empresa para relacionar sus

20
operaciones y políticas con el entorno social de forma que sean benéficas para la empresa y
sociedad”. (p.45). posteriormente se procede a mencionar la evaluación de la responsabilidad
social. En base a los descrito anteriormente podemos definir que la responsabilidad social es la
integración voluntaria por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en
sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores, teniendo como referencia
a Moberg, M. (2010), el cual menciona que se tiene dos dimensiones en donde debe de ser
evaluadas y las cuales tienen indicadores que se describen a continuación: Entorno interno:
Considera como grupo de interés a los directivos, al general de los empleados, accionistas o
dueño de las empresas, involucrado también el escenario en que se desarrollan las actividades de
las empresas, como es el proceso productivo o la toma de decisiones. En este entorno se puede
reconocer: a. La comunidad interna: que comprende a los empleados, dueños y accionistas, para
los cuales la responsabilidad social va a actuar proporcionando una mejor calidad de vida, un
entorno seguro y más atractivo para desarrollar sus funciones entre otros beneficios; b. La
conducta empresarial: se refiere a la manifestación de los principios y valores que mueven a la
empresa, bajo los cuales desarrolla sus funciones, una gestión y acción ética que es una expuesta
para un mejor entendimiento de los grupos de interés que conforman este entorno empresarial y
un reflejo positivo hacia la comunidad externa; c. Relación con los recursos naturales; sentido se
puede hacer referencia a la responsabilidad con que la empresa debe desarrollar sus procesos, de
manera de lograr la eficiencia en el manejo de los recursos, esto para reducir los efectos nocivos
en la comunidad y el medio ambiente. Entorno externo: El desarrollo de las actividades
empresariales se mantienen también por grupos externos a la empresa, pudiéndose mencionar:
los socios comerciales, proveedores, clientes, interlocutores públicos, la comunidad local.
Conteniendo los indicadores siguientes: a. Proveedores: las empresas incorporan en sus acciones
criterios de responsabilidad social para elegir a sus proveedores, ya que se consideran el
cumplimiento por parte de estos, de acciones sociales y medio ambientales. Esto para mantener
la coherencia de sus prácticas y las de sus socios comerciales; b. Cliente: las relaciones con los
clientes se ven reflejada en el trabajo por parte de las empresas en satisfacer las necesidades de
estos. A la vez los clientes exigen un buen trato por parte de las empresas y el cumplimiento de
las expectativas así como el respeto al medio ambiente. Esto llevara a mantener buenas
relaciones y la confianza en la empresa; y c. Competidores: la relación con los competidores, debe
ser en conjunto, para producir un mayor impacto en sus prácticas de responsabilidad social
empresarial, que si trabajaran individualmente. Por ello, la responsabilidad social es el conjunto
de acciones, en la cual se involucra la empresa, tanto la parte administrativa (dueños o socios,
gerentes) así como el personal que labora en ella, en temas ambientales y sociales, los cuales los

21
incluye dentro de sus actividades comerciales. La responsabilidad social es el conjunto de
acciones, en la cual se involucra la empresa, tanto la parte administrativa (dueños o socios,
gerentes) así como el personal que labora en ella, en temas ambientales y sociales, los cuales los
incluye dentro de sus actividades comerciales. Es por ello que el elemento fundamental de la RSC
radica en la implantación dentro de la empresa de la ética empresarial, no como una parte más
del negocio, sino como una forma, una actitud y un modo de hacer el negocio mismo, en un
momento en el que los clientes y la sociedad demandan de las empresas, no sólo la calidad de sus
productos o servicios, sino su comportamiento ético a lo largo de todo el proceso de producción
de bienes o servicios, la RSC es más que una herramienta publicitaria y de relaciones públicas. Es
cierto que muchas organizaciones hacen poco y dice que hacen mucho. El reto es hacer lo que
dicen que hacen y asumir la RSC de una manera más integral, no como una solución cosmética y
superficial. Esta perversión de la RSC se deriva de entender. La RSC es el acto que nosotros
respondemos con un amplio conocimiento de lo que es bueno y que es malo, así también una
empresa toma una responsabilidad para proteger los beneficios y sus clientes. Luego se procede a
mencionar la segunda variable: imagen corporativa. La misma que según Scheinsohn, D. (2000),
menciona que desde una concepción gestáltica, la imagen es un proceso de conceptualización
llevado a cabo por el Público, quien metaboliza un conjunto de estímulos transmitidos por la
corporación. Desde nuestra concepción constructivista, estamos convencidos de que el Público
tiene un protagonismo fundamental en lo que se refiere a la imagen como una resultante. Es
decir, que una parte decisiva del resultado no depende del estímulo en sí, sino del proceso de
conceptualización que elabora el propio Público. Los factores mentales que intervienen en la
configuración de la imagen: El proceso acumulativo de la configuración de la imagen pública por
parte del Público está afectado por los siguientes factores, como consecuencia de los procesos
mentales: Exposición selectiva: En general las personas tienden a exponerse a aquellos mensajes
que están de acuerdo con sus intereses y expectativas preexistentes. La consecuencia de la
exposición selectiva por parte del Público nos está remarcando la necesidad de utilizar como
portadores de nuestros mensajes, a aquellos vehículos representativos de los intereses del
Público. Percepción selectiva: Las personas, consciente o inconscientemente, evitan los mensajes
que son contrarios a sus intereses. Si no pueden eludirlos, con frecuencia no los perciben, los
modifican o reinterpretan, para acomodarlos a sus propias posturas e intereses. Las percepciones
están influidas, en mayor o en menor medida, por aquello que las personas desean percibir y por
lo que habitualmente han percibido y así se han acostumbrado a percibir. Esta consecuencia nos
está señalando la necesidad de construir los mensajes en base a los intereses del Público y las
expectativas que de ellos se derivan. Memorización selectiva: En el proceso de configuración de la

22
imagen, el tiempo es un factor dialéctico. Por un lado como lo hemos visto anteriormente, es una
condición del proceso de configuración de la imagen corporativa, ya que ésta es configurada por
el Público a través de diversas acciones sostenidas en el tiempo. Pero por otro lado, propicia la
función de olvido. Entonces en todo programa, debemos tener en consideración que si bien la
duración es un elemento que no puede desvincularse del proceso, asimismo el tiempo ejerce una
acción desgastadora. La imagen corporativa se configura a partir de un proceso de acumulación y
sedimentación de los elementos que el Público percibe, y la memoria acumulativa está sometida a
un proceso de olvido (p.192-195). Por otro lado, según Capriotti, P. (2013), menciona que en
todas las definiciones analizadas existe una idea subyacente de lo que es imagen: una
representación de un objeto real, que actúa en sustitución de éste. Pero esta idea de
representación ha sido interpretada de manera diferente por la mayoría de los autores en el
ámbito de la empresa. Más que hacer una recopilación de definiciones de imagen de distintos
autores en el campo de la comunicación empresarial, hemos creído conveniente agrupar las
posiciones de esos autores en cuanto a su concepción sobre el tema, lo cual nos permitirá
observar las grandes tendencias existentes sobre la imagen en ese campo de estudio. De esta
manera, como ya se puso de manifiesto en un trabajo anterior (Capriotti, P. 1992: 23-26), se
pueden estructurar esas interpretaciones en tres grandes concepciones o nociones
predominantes: Imagen-ficción: Esta concepción es la de imagen como apariencia de un objeto o
de un hecho, como acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo manipulado de la
realidad. Ésta es una posición muy aceptada a nivel popular, en la que se considera a la imagen
como una forma de tapar la realidad, de mostrarse de manera diferente a como son, por parte de
las empresas. Y es una noción que también tiene sus adeptos en los círculos académicos. Daniel
Boorstin, uno de los principales exponentes de esta idea, también distingue entre imagen y
realidad, entre lo que se ve y lo realmente hay allí. Sostiene que la imagen es algo creado,
construido para lograr un determinado fin. Este autor la define como un perfil de personalidad,
estudiosamente fabricado, de un individuo, institución, corporación, producto o servicio. La
imagen estaría generada en base a los pseudo-acontecimientos, que serían eventos no naturales
planificados y puestos en marcha para obtener una rentabilidad a cualquier nivel. Características
de la Imagen-Ficción: Teniendo como referencia Boorstin (1977: 185-194) caracteriza a la imagen
como: a) Sintética: ya que es planeada y creada especialmente para servir al propósito de formar
una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto. b) Creíble: pues la credibilidad de
la imagen es el factor fundamental para lograr el éxito de la misma. c) Pasiva: ya que ella no se
ajusta a su objeto, sino que por el contrario el objeto busca adecuarse a la imagen preestablecida.
d) Vívida y concreta: debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su objetivo si es

23
atractiva a los sentidos. e) Simplificada: pues sólo incluye algunos aspectos de la persona u objeto
que representa. Y generalmente se resaltan los buenos y se excluyen los malos. f) Ambigua: ya
que fluctúa entre la imaginación y los sentidos, entre las expectativas y la realidad, así como que
debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios. Tomando como referencia la obra de
Boorstin, Lougovoy y Linon (1972: 61-62) describen las ventajas de los pseudo-acontecimientos
con respecto a los hechos reales de la siguiente manera: a) Pueden ser programados con mucha
anticipación y preparados minuciosamente. Son más independientes del tiempo y del lugar en
que se producen. b) Pueden ser amplificados antes, por su propio anuncio o previsión, y después,
por los comentarios sobre los acontecimientos y los resultados de los mismos; c) Pueden poner en
juego uno o varios instrumentos o autores, cuya intervención se acomodará al efecto que se
busca. Todas estas características, en última instancia, refieren y buscan fundamento a la crítica
básica de la noción de imagen, que no es otra que su concepción como apariencia de la realidad.
Crítica a la concepción de Imagen-Ficción: El problema se centra en que los autores parten de la
concepción de que la imagen es una falsificación de la realidad. Sin embargo, tal como sostiene
Marston, no hay nada irreal sobre la imagen corporativa porque, para la persona, la imagen es la
empresa. Si la imagen es verdadera o falsa, es aparte; la persona que la tiene piensa que es
verdadera y actuará según ello (Marston, 1981: 99). Así pues, no hay nada tan real como una
creencia. La subjetivación de los hechos y de los objetos de la realidad cotidiana que hacen los
individuos lleva a que las personas consideren como real lo que ellas creen que es la realidad, y no
la realidad en sí misma. La concepción de imagen-ficción, aun cuando etimológicamente puede
considerarse como correcta, no debería utilizarse para definir lo que es la Imagen Corporativa, ya
que tiene una connotación altamente negativa e incluso va contra los fundamentos, tanto éticos
como instrumentales, de la Comunicación Corporativa. La Imagen-Icono: el cual no se encuentra
presente a los sentidos. La imagen será, pues, una representación, una puesta en escena actual,
vivencial, de un objeto o persona. En esta dirección, Moles señala que la imagen es un soporte de
la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo. (Moles, 1975: 339).
Ésta es, quizás, la noción más popular sobre la Imagen Corporativa: ella es lo que se ve de una
empresa o persona. En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio
de todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el símbolo, o figura icónica que
representa a la empresa; el logotipo y tipografía corporativa, o sea el nombre de la organización
escrito con una tipografía particular y de una manera especial; y los colores corporativos o gama
cromática, es decir aquellos colores que identifican a la compañía. También en la aplicación de la
identidad visual a través del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental o arquitectónico. La
imagen englobaría tanto al icono en sí como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden.

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Así, Pedro Sempere, define la imagen corporativa como "el conjunto de los aspectos gráficos,
señaléticas y sígnicos, que dan comunicación de la identidad de la marca o de una compañía en
todas sus manifestaciones (Sempere, 1992: 67). Y Joan Costa (1971, 1972, 1977b, 1987) habla de
imágenes materiales, y las opone a las imágenes mentales, basándose en la Teoría de la Imagen
de Abraham Moles. Crítica a la noción de Imagen-Icono: La primera crítica que se puede realizar a
esta concepción es la dirigida a que, cuando se habla de Imagen Corporativa de una empresa, no
debemos referirnos a la figura material que representa a la compañía (un símbolo, un logotipo,
etc.) o a su recuerdo visual, sino a la imagen mental global que se genera en los públicos. Y en la
construcción de dicha imagen por parte del receptor entrarían en juego otros elementos, además
de los puramente icónicos, tales como el contexto general y específico, las experiencias previas
con la organización y toda la información sobre la empresa. La figura material evoca, refiere a la
identidad cultural o personalidad de la empresa, pero no constituye su imagen. Es decir, es un
instrumento en poder de la organización para intentar influir en la Imagen de la empresa, pero no
la Imagen Corporativa. La segunda crítica se refiere al sobredimensionamiento que se ha hecho
del campo de la identidad visual como instrumento de formación de la imagen de la empresa, en
detrimento de otros elementos significativos como pueden ser el conjunto de acciones
institucionales de la organización, la comunicación de marca o productos, o la experiencia
personal del receptor con la empresa o sus productos, a los cuales prácticamente se los deja de
lado o son tratados de forma insignificante. Con esta perspectiva, se pone en un peldaño superior
lo que la empresa dice, relegando a un segundo plano lo que la empresa hace, cuando en realidad
aquélla debe estar siempre en función de ésta. La noción de Imagen-Icono (al igual que la noción
de Imagen-Ficción) puede considerarse correcta desde la perspectiva etimológica del término,
pero no es adecuada para definir lo que es la Imagen Corporativa. La concepción de Imagen-Icono
debería definirse claramente hacia la idea de Identidad Visual, al ser la plasmación visual de la
identidad cultural o personalidad de una organización, y sería un instrumento más dentro del
conjunto de elementos dirigidos a influir en la formación de la imagen de la organización en los
públicos. La Imagen-Actitud: sostiene que la imagen es una representación mental, concepto o
idea» que tiene un público acerca de una empresa, marca o producto. Esta es una corriente muy
amplia, dentro de la cual existen diferentes pequeños matices, dependiendo de las teorías sobre
las que se fundamentan o del campo de donde provienen los autores. Así, Joan Costa define la
imagen como la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto
significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos (Costa, 1977:
19). Este autor tiene como referencia la teoría psicológica de la percepción de la Gestalt y el
modelo de comunicación de Shannon, y toma como punto de partida el concepto gestáltico de

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percepción. Para Marion la imagen es "la construcción forjada por un grupo de individuos los
cuales comparten un proceso común de representación" (Marion, 1989: 23). Se apoya en la
psicología social cognitiva europea y tiene como base el concepto de representación social.
Marion no profundiza en el estudio del proceso de formación de la imagen, limitándose a señalar
que existe un proceso de reconstrucción y de organización particular de los conocimientos por
parte del grupo o del individuo. Enrico Cheli sostiene que la imagen es "aquella representación
mental -cognitiva, afectiva y valorativa- que los individuos se forman del ente en sí mismo" (Cheli,
1986: 22), basándose claramente en el concepto de actitud. Desde el punto de vista publicitario,
Aaker y Myers (1984: 253) hacen un interesante planteamiento: asocian la noción de imagen con
la de posicionamiento. Así, la idea de imagen de empresa no estaría sólo en función de lo que la
gente piensa de una empresa, sino de lo que piensa de ella en relación con las demás empresas
del sector. A esta misma conclusión llega Rafael Pérez (1981: 50), que afirma que la imagen se
configura en relación con otras entidades y con respecto a la imagen ideal de la empresa. Sin
embargo, Park et al. (1986: 136) no concuerdan con esta idea, y sostienen que "las estrategias de
posicionamiento y reposicionamiento, aun incorporando la noción de imagen, no indican cómo
debe ser dirigida la imagen a través del tiempo". Afirman que estas estrategias "están
implementadas para comunicar una imagen de marca y diferenciar la marca de la competencia
(lograr una posición), pero el posicionamiento da poca orientación para el mantenimiento y
dirección de una imagen consistente a través del tiempo”. En cualquiera de los casos, la idea
central subyacente es que esa representación mental, ese concepto, esa idea que nos hacemos de
una empresa no sería la empresa como tal, sino una evaluación de la misma, por la cual le
otorgamos ciertos atributos con los que la definimos y diferenciamos de las demás
organizaciones. Tomamos de ella unas características básicas, con las cuales elaboramos un
estereotipo de la misma. Esta evaluación implica una valoración, una toma de posición con
respecto a la institución y, en consecuencia, una forma de actuar en relación con ella. De allí que
denominamos a esta concepción como imagen-actitud, ya que una actitud "es una tendencia o
predisposición, adquirida y relativamente duradera, a evaluar de un modo determinado a una
persona, suceso o situación y actuar en consecuencia con dicha evaluación" (Vander Zarden,
1989: 199). Incluso se podría afirmar que, para los autores englobados en esta concepción, la
imagen es una figura retórica utilizada para visualizar y denominar un conjunto de actitudes que
poseen los públicos, y con las cuales evalúan las cosas, personas u organizaciones. El componente
cognitivo: es como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que
tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo: El componente emocional: son los sentimientos
que provoca una organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, odio, rechazo,

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etc. Es el componente irracional. El componente conductual: es la predisposición a actuar de una
manera determinada ante una organización. Es el componente conativo. A su vez, las
características de la Imagen-Actitud serían las siguientes (Capriotti, P., 1992: 26): a) Tiene una
dirección, es decir, que las personas pueden tener una imagen favorable -positiva- o desfavorable
-negativa- de la empresa. b) Tiene una intensidad, o sea, que la dirección de la imagen corporativa
puede ser más o menos positiva, o más o menos negativa en los individuos (más fuerte o más
débil). c) Tiene una motivación, constituida por el interés o los intereses fundamentales que llevan
a que los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la
organización. Esta es la característica fundamental, ya que determina la variación cualitativa de la
imagen corporativa en las personas. (p. 25-28). Así mismo, los niveles de Imagen. Una cuestión
importante que se debe destacar es que los diferentes públicos de una empresa pueden
considerar objetos a diversos niveles de la organización, ya sea a la empresa en sí misma, a sus
marcas de productos o a los productos en cuanto tales, como también los públicos pueden
identificar niveles supra-organizacionales, a nivel sectorial o de país. Así, podemos identificar
diferentes niveles de imagen, dentro del ámbito empresarial: Imagen de Producto Genérico.
Imagen de Marca de Producto o Servicio. Imagen Corporativa o de Marca Corporativa. Imagen del
Sector Empresarial. Imagen de País. (Capriotti, P, 2013, p.27). Luego se procede a mencionar la
variable Corporación. La misma que según, Spencer (2000), menciona que la corporación es la
tercera forma de organización empresarial y la más importante desde el punto económico, ya que
corporación es una asociación de propietarios, creado bajo leyes, como un ente artificial, que
existe solamente ante ella. Las características más importantes de la corporación son: la
responsabilidad limitada de los propietarios, la estabilidad y permanencia y la capacidad de
acumular grandes sumas de capital mediante la venta de acciones. En cuanto a la responsabilidad
limitada de los accionistas a diferencia de la empresa individual, en que se puede exigir
responsabilidad personal de los propietarios por las deudas de la empresa, los accionistas en la
corporación no pueden ser demandados como responsables de la deuda de la empresa, y si la
empresa fracasa lo que puedan perder los accionistas es el dinero pagado por sus acciones, así
como también pueden elegir una junta de directores que es el responsable de la administración
de la corporación, cada accionista tiene un voto para cada organización que el posee en forma de
acciones. En las grandes corporaciones, la junta empleara a menudo ejecutivos para realizar las
operaciones informan periódicamente de los resultados. En muchas corporaciones, uno o más de
los miembros de la junta de trabaja además como empleado (p. 67). Tomando como referencia a
Lastra, J. (2005), menciona que el vocablo corporación (del latín corporatio-onis), denota la idea
de: asociación “o entidad de carácter público”, colegio, gremio, junta, cofradía. Esto es, la

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organización de grupos humanos de ocupaciones u oficios diferentes, celebran sesiones para
“ocuparse de cuestiones científicas, económicas, etcétera de interés general. (parr.2.). El enfoque
planteado por Robles, V. (2006), menciona que la disciplina de la corporación es sostener el
sistema corporativo de los negocios, su ganancia y su supervivencia. Por tanto categórica y
concluyentemente, en relación con el sistema corporativo de los negocios, podemos afirmar que
tal precepto es invalidado debido a que no cumple con su mismo significado que lo define: los
objetivos de los negocios y de las personas comunes, ni mucho menos de entidades parecidas. La
estrategia corporativa que en su mayoría se da por el sostenimiento y supervivencia de las
utilidades de la corporación, mediante el adecuado equilibrio de los intereses de todos los
involucrados en el corporativo, es decir armonía entre negocios y sociedad total, objetivo incapaz
de cumplirse en el management, debido a la alta complejidad dimensional y sub dimensional de
nuestros tiempos, puesto que no logra conformar y explicar las múltiples variables contextuales
de la corporación y menos de la definición del comportamiento y relaciones múltiples (p.42-45).
En donde, según Bakan, J. (2009) menciona que la corporación fue redefinida como un ser libre e
independiente, y con su redefinición desapareció la vieja “teoría de la cesión”, que había
concebido a las corporaciones como instrumentos de política gubernamental, y dependientes de
los cuerpos gubernamentales tanto para su creación como para su funcionamiento. Junto con la
teoría de la cesión habían desparecidos todos los argumentos para gravar corporaciones con
restrictivas onerosas. Según este razonamiento, y en tanto que concebida como entidades
naturales análogas a los seres humanos, las corporaciones deberían crearse como individuos
libres, una lógica que impregno las iniciativas de Nueva Jersey y Delaware, así como la decisión,
esto se debió a que la corporación fuera concebida para los negocios y la razón de su llamativo
ascenso durante los últimos tres siglos fue, y sigue siendo, su capacidad de unir y combinar el
capital y por ende el poder económico de un número ilimitado de personas (p. 22- 29). Por otro
lado, la Imagen corporativa. Según Scheinsohn, D. (2000), menciona que la imagen corporativa
debe ser considerada, entonces, como una resultante de la gestión de la comunicación
corporativa El concepto “imagen corporativa” comporta la articulación de, por lo menos, cinco
subconceptos a saber: imagen pública (IP): síntesis interpretativa de la empresa que elabora el
Público. En la imagen (EI): síntesis interpretativa de la empresa, que elaboran exclusivamente los
públicos internos. Imagen pública pretendida (IPP): síntesis interpretativa de la empresa que se
pretende que elabore el Público. Imagen sectorial (IS): síntesis interpretativa que elabora el
Público, acerca del sector competitivo al que la empresa pertenece. La IS casi siempre opera a
modo de filtro, pero puede suceder que el Público pueda desprenderse en parte de su influencia y
diferencie la IPP de la IS. La existencia de estas “cuatro imágenes” nos explica el porqué de la

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incoherencia de muchas empresas a la hora de definir la imagen corporativa. Sucede que cuando
les solicitamos a varios ejecutivos de una misma empresa que definan la imagen corporativa,
suele ocurrir que algunos responden desde la (IP), otros desde su (EI) y otros desde la (IPP).
(p.191, 192). Así mismo, según Sánchez, J. (2011), establece que la imagen no es solamente el
símbolo y el logotipo con que se presenta la empresa en el mercado; estos y otros elementos
forman parte de su imagen pero no la agotan. La imagen es el perfil de identidad de la empresa y
de sus productos, de ahí que se concibe la imagen en el ámbito del marketing de relaciones como
una representación mental por consiguiente es la evaluación que el sujeto hace a la empresa.
(p.123). así mismo, según Jiménez, R. (2011), menciona que la imagen corporativa positiva
incrementara la probabilidad de que el sujeto desarrolle una actitud favorable y un
comportamiento leal hacia la organización y sus productos. (p.47). Tomando como referencia lo
indicado por Pintado, T. (2013), menciona que la imagen corporativa es actualmente uno de los
elementos más importantes que las compañías tienen a disposición para hacer comprender a su
público quienes son, a que se dedican y en que se diferencian de la competencia siendo de esta
manera la evocación o representación mental que conforma cada individuo, formado por un
cumulo de atributos referentes a la compañía, cada uno de estos atributos puede variar, y que
puede coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo, por lo tanto una
persona puede tener una imagen única de una empresa, debido a los múltiples contactos que ha
tenido con ella a través de las diferentes vías: la publicidad, lo que le cuenta el dependiente de la
tienda, lo que le han dicho sus amigos, las experiencias que ha vivido en la empresa (tanto así si
son positivas o negativas), la presentación del producto, los famosos asociados a la marca. Todo
puede afectar a la imagen de ahí que esta se forme como un cumulo de atributos referentes a la
compañía. (p. 11-19). Es por ello, que según Capriotti, P. (2013), mientras tanto la imagen
corporativa es la imagen que tienen los públicos de una organización en cuanto a entidad. Es la
idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Es lo que Sartori (1986:
17) define como la "imagen comprensiva de un sujeto socio-económico público". En este sentido,
la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca
presentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino más bien como un sujeto
integrante de la sociedad. Definimos la Imagen Corporativa como la estructura mental de la
organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la
información relativa a la organización. De esta manera, Imagen Corporativa es un concepto
basado claramente en la idea de recepción, y debe ser diferenciado de otros tres conceptos
básicos: Identidad Corporativa, Comunicación Corporativa y Realidad Corporativa. Identidad de la
Empresa: es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histórico,

29
ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de las demás.
Comunicación de la Empresa: es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por el
envío de mensajes a través los diferentes canales de comunicación (su acción comunicativa
propiamente dicha) como por medio de su actuación cotidiana (su conducta diaria). Realidad
Corporativa: es todo la estructura material de la organización: sus oficinas, sus fábricas, sus
empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía.
(p.30). posteriormente se procede a mencionar la Evaluación de la imagen corporativa. En base a
lo descrito anteriormente podemos definir que la imagen corporativa es la evocación o
representación mental que tiene cada individuo, formado por un cumulo de atributos referentes
a la compañía haciendo que existan diferencias entre las compañías y marcas existentes en el
mercado teniendo como referencia a Pintado, T. (2013), quienes evalúan la imagen corporativa
a través de sus elementos como son: Edificios o entornos: los edificios corporativos son
fundamentales desde el punto de vista de la imagen, ya que su aspecto externo puede asociarse
con la tradición, modernidad o a una empresa de prestigio. Logotipos y colores corporativos: los
logotipos, colores corporativos, tipografía, son elementos fundamentales para definir de una
forma clara e inconfundible la imagen de la empresa. Para ello las empresas utilizan desde
logotipos con formas sinuosas y colores llamativos, hasta logotipos de un único color con formas
simples y regulares. Así como también los colores han pasado a ser también un elemento
diferenciador en algunos sectores, como el de la telefónica o la banca, en que incluso en la
comunicación publicitaria se identifica a la competencia con un color especifico sin necesidad de
mencionar su nombre. Personalidades: existe una amplia variedad de personas asociadas a las
empresas, que pueden influir en que la imagen percibida puede ser positiva o negativa. En primer
lugar, se debe hacer referencia a los empleados de la compañía, que se le ha tratado
correctamente, y por tanto mantenga una percepción adecuada de la empresa. Además hay que
hacer mención a los directivos o fundadores, ya que dependiendo de su fuerza en la institución y
de su aparición en los medios de comunicación, pueden potenciar un mayor conocimiento y
notoriedad que la enseña. Por ultimo también se debe hacer alusión a los famosos que tienen
contratos de imagen con algunas compañías; estos contratos se firman para que el famoso en
cuestión participe en determinadas campañas publicitarias, o bien utilicen la marca en público. De
esta manera el consumidor asocia a un personaje de moda a una enseñanza que pasa a tener un
lugar privilegiado en su mente, ya sea porque admire al famoso o porque considera que en si un
personaje relevante utiliza el producto, debe ser de calidad. Iconos corporativos: un icono
corporativo es un elemento visual, cuyo atractivo y connotaciones sirven para identificar a una
compañía o a una marca, en ocasiones el icono corporativo tan solo se utiliza en las campañas

30
publicitarias, pero otras veces se incluye en el logotipo e incluso pasa a ser un elemento
decorativo de tiendas, envases, etc. Algunos iconos corporativos gozan de gran éxito y
permanecen inalterables durante muchos años, mientras que en otros casos hay que actualizarlos
para adaptarlos a los nuevos públicos. Los iconos corporativos pueden tener su propio nombre,
otras no es un elemento visual sino que es una música identificativa que se utiliza desde la
publicidad, hasta en las llamadas telefónicas de espera. Comunicación: es un elemento
fundamental para formar la imagen de una empresa. Es una de las áreas en que las compañías
invierten mayor presupuesto, y tradicionalmente ha servido para dar a conocer cambios en las
empresas, lanzamientos de productos, apoyo a situaciones de crisis, nueva orientación a otros
públicos. Habitualmente se ha considerado que la comunicación en los medios masivos como la
televisión, prensa, revistas, etc. Es lo que más aportaba la imagen corporativa, pero en la
actualidad se involucrada el internet, las promociones, eventos, ferias, patrocinios. La
comunicación debe ser clara basada en los valores corporativos, es por ello, las empresas utilizan
como apoyo los claims o slogans. (p.23 -30). La imagen corporativa es la percepción que tiene los
clientes en base a la relación que se establece con la empresa y el medio externo, debido a una
serie de características asociadas a sus atributos, sus servicios, y que varía de un cliente a otro. La
imagen corporativa también se definir como el conjunto de significados que una persona asocia a
una organización, es decir, las ideas utilizadas para describir o recordar dicha organización no
resulta difícil entender por tanto, que el manejo y análisis de la imagen corporativa pueda
convertirse en algo enormemente complicado, Es imposible tener una percepción total y global
de la empresa, por lo que la imagen debe basarse necesariamente al fragmento. Buena muestra
de esta fragmentación es la posibilidad de que sobre una organización se proyecten distintos tipos
de imágenes: la imagen de empresa, la imagen de marca y la imagen de producto. La primera se
refiere a la imagen institucional de esa organización; la segunda, al conjunto de signos visuales y
verbales que elige para identificarse, signos que representan a dicha organización en la mente de
los públicos; y la tercera se refiere al lugar que ocupan los productos y servicios que ofrece dicha
organización frente a otros que puedan existir en el mercado.

Luego se procede a mencionar la justificación con las cuales se fundamenta la realización de la

investigación. Partiendo desde la justificación teórica, ya que se hizo uso de teorías que
permitieron la evaluación de la variable I. (Responsabilidad social), para ello se utilizó la teoría de
Moberg, M. (2010), quien evalúa dicha variable mencionada anteriormente a través de los
siguientes indicadores: comunidad interna, conducta empresarial, recursos naturales,
proveedores, clientes, competidores, comunidad local. Para la variable II (imagen corporativa), se

31
utilizó la teoría propuesta por Pintado, T. (2013), quienes evalúan la imagen corporativa a través
de los elementos: Edificios o entornos, los productos y su representación, logotipos y colores
corporativos, personalidades, iconos corporativos, comunicación. Como justificación
metodológica, se indica que la metodología de la investigación se justifica en el método científico,
porque se ha empleado las técnicas de encuestas y el fichaje, para la recolección de datos de las
variables de estudio. Así mismo se menciona la justificación práctica; donde la información
generada en esta investigación ha sido de utilidad para la empresa, ya que ha permitido ver las
deficiencias que presenta tanto en la imagen corporativa y la responsabilidad social que proyecta,
de esta manera prevenir los problemas futuros de la empresa.

1.1.Problema
En la actualidad en el mundo globalizado se considera a la organización como un medio
influyente entre los individuos que se encuentran dentro de ella, así como también a los que se
encuentran en su entorno, es por esta razón que miles de empresas en el mundo muy aparte de
ser competitivas se ocupan en desarrollar su Imagen corporativa al máximo, teniendo como
resultado que los consumidores tengan una representación mental, formado por un cumulo de
atributos referentes a la compañía con la marca que ofrecen, a tal punto que influye en los estilos
de vida de cada individuo en cada espacio geográfico. Es por ello que las empresas desarrollan en
gran amplitud el marketing social como instrumento para realizar la responsabilidad social
empresarial en el entorno que los rodea.
En el Perú, existen empresas que ligadas al marketing social, desarrollan la responsabilidad social
empresarial, tales como la fundación Grupo Romero que brinda en sus proyectos de
responsabilidad social y comunicación estratégica con sus stakeholders a través de una
metodología integral que busca promover la sostenibilidad de las empresas y contribuir con su
rentabilidad. Según el diario Gestión en el 2012, 44 empresas fueron distinguidas por Perú 2021
en alianza con el Centro Mexicano para la Filantropía -CEMEFI- en reconocimiento a sus buenas
prácticas empresariales hacia sus diferentes públicos de interés como empleados, inversionistas,
clientes, autoridades y sociedad en general, por integrar la responsabilidad social a su cultura y
estrategia de negocio. A diferencia del año pasado, donde sólo obtuvieron el Distintivo ESR
(empresas socialmente responsables) empresas grandes, en esta edición lo alcanzaron 05
empresas medianas, además de las 39 grandes. El proceso consistió en el autocompletado de un
cuestionario online donde se debían presentar evidencias por cada uno de los indicadores en las
diferentes categorías de evaluación: Calidad de vida de la empresa, Ética Empresarial, Vinculación
de la empresa con la comunidad y Cuidado del Medio Ambiente.

32
En la ciudad de Tarapoto, existen 20 hoteles clasificados y categorizados ubicados en los
diferentes puntos de la ciudad (Datos de la Dirección Regional de Comercio Exterior y Turismo –
DIRCETUR), estos establecimientos de hospedajes tienen poco interés respecto al compromiso de
implementar actividades que ayuden a minimizar los impactos sociales y ambientales que pueden
generar algunas de sus actividades y que estén relacionados directamente e indirectamente en
los principales grupos de interés que estas organizaciones a consecuencia de su interactuación
empresarial requieren de sus servicios.
El Hotel Cerro Verde, tiene la categoría dos estrellas y cuenta con una moderna infraestructura,
encontrándose estratégicamente ubicado a 5 cuadras de la Plaza de Armas, este Establecimiento,
en la actualidad empezó a realizar actividades relacionadas a la Responsabilidad Social, como por
ejemplo implantar políticas de reciclaje, separar los residuos en sus diferentes estados, “orgánicos
e Inorgánicos”, librar estrategias sanas de competitividad, etc. Todas estas actividades están
enfocadas a hacer que el hotel tenga mayor acercamiento a la localidad con el medio ambiente y
el entorno local, a velar por el derecho humano de la sociedad, sin embargo al realizar una rápida
conversación con los clientes y ciudadanos de la localidad, se puede evidenciar rápidamente que
estos desconocen completamente estas políticas, producto a que los trabajadores del hotel no
hacen que estas actividades sean perceptibles; más aún algunos clientes mencionan que la
imagen que proyecta el hotel se encuentra poco diferenciada de sus competidores, en ese sentido
la presente investigación tratará de descubrir la influencia que tiene la responsabilidad social en la
imagen corporativa del Hotel Cerro Verde.

Formulación del problema.

¿De qué manera la responsabilidad social influye en la imagen corporativa del Hotel Cerro Verde,
Tarapoto, 2015?

1.2.Hipótesis
Hi: La responsabilidad social influye de manera positiva en la imagen corporativa del Hotel Cerro
Verde, Tarapoto, 2015.
Ho: La responsabilidad social influye de manera negativa en la imagen corporativa del Hotel Cerro
Verde, Tarapoto, 2015.

33
1.3.Objetivos
Objetivo General
Establecer la influencia de la responsabilidad social en la imagen corporativa del Hotel Cerro
Verde, Tarapoto, 2015.

Objetivos Específicos
 Conocer la responsabilidad social del Hotel Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto, 2015, en
su dimensión entorno interno.
 Conocer la responsabilidad social del Hotel Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto, 2015, en
su dimensión entorno externo.
 Definir el estado de la imagen corporativa del Hotel Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto,
2015.
 Establecer de forma descriptiva, la influencia de la responsabilidad social en la imagen
corporativa del Hotel Cerro Verde, Tarapoto 2015.

34
 II. MARCO METODOLÓGICO
2.1. Variables
Variable I : Responsabilidad social
Constituye la responsabilidad que presentan las empresas respecto a la entrega de
soluciones a problemas sociales y ambientales dentro de la sociedad en la que se
encuentra.

Variable II : Imagen corporativa

Constituye el concepto que tiene una persona(as) acerca de las características y los
atributos que presenta una determinada empresa.

2.2. Operacionalización de variables

Tabla N° 01. Operacionalización de la variable I.

Definición Definición Escala de
Variable I Dimensiones Indicadores
Conceptual Operacional medición
La Comunidad
responsabilidad interna Nunca
social es la
Para desarrollar Entorno Conducta
integración
la variable interno empresarial
voluntaria por Casi nunca
responsabilidad
parte de las
social, se ha Recursos naturales
empresas, de las
Responsabilidad desarrollado una
preocupaciones A veces
social encuesta dirigida
sociales y Proveedores
a los
ambientales en
colaboradores
sus operaciones Entorno Casi siempre
del Hotel Cerro Clientes
comerciales y en externo
Verde.
sus relaciones
con sus Competidores Siempre
interlocutores.
Fuente: Moberg, M. (2010)

35
 Tabla N° 02. Operacionalización de la variable II.
Definición Escala de
Variable Definición conceptual Indicadores
operacional medición
La imagen corporativa Edificios o Nunca
es la evocación o Se desarrolló una entornos
representación mental encuesta dirigida a Logotipos y Casi nunca
que tiene cada los clientes del colores
Imagen corporativos
individuo, formado por Hotel Cerro Verde, A veces
corporativa
un cumulo de atributos a fin de evaluar el Personalidad
referentes a la nivel de la imagen es Casi siempre
compañía. corporativa. Iconos
corporativos Siempre
Fuente: Pintado, T. (2013).

2.3. Metodología
En la investigación se vio conveniente trabajar con una metodología deductiva, ya que partió de
conocimientos generales, que permitieron acercarnos a conocimientos específicos con respecto a
las variables en estudio.

2.4. Tipo de estudio

No experimental, debido a que en la investigación no se ha manipulado las variables en estudio;
manteniendo las características y propiedades de las mismas.

2.5. Diseño
Descriptivo Correlacional, debido a que se recogió la información a partir de la observación
directa de las características que presentan las variables en estudio, con la finalidad de realizar la
descripción detallada de las mismas y determinar la relación existente entre la responsabilidad
social y la imagen corporativa.
Dónde:
O1

M I

O2

M: Clientes del Hotel Cerro Verde

O1: Responsabilidad social
O2: Imagen corporativa
I : Influencia

36
2.6. Población, muestra y muestreo

Población
Para la presente investigación la población estuvo conformada por el total de colaboradores que
ascienden a un total de 14 personas; en tanto, para la variable II, estuvo constituida por el
número de clientes que visitaron el Hotel Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto, que según el
registro de ingresos de los meses de Enero, Febrero y Marzo del 2015 ascienden a un total de 858
clientes.

Muestra
Para la variable independiente, la muestra se encuentra constituida por la totalidad de los
trabajadores, es decir, por los 14 individuos.
Debido a que la población para la segunda variable es elevada, se aplicó la fórmula propuesta por
Carlos Alberto Yengle Ruiz (2014):

Z2 x p x q x N
n= 2 2
E ( N −1 )+ Z x p x q
Donde:
N = Tamaño de la población.
n = Tamaño de la muestra.
Z = Desviación normal, límite de confianza.
p = Probabilidad de éxito en obtener la información.
q = 1-p; Probabilidad de fracaso en obtener la información.
E = Margen de error que se está dispuesto a aceptar = 10% = 0.1

37
 90%

Z= 1.64
E= 0.1
p= 0.6
q= 0.4
N= 858

2.6896 * 0.24 * 858  

n=
0.01 * 857 + 0.6455  

553.842432
n=
9.22
60

La muestra para la presente investigación es de 60 clientes que visitan el Hotel Cerro Verde en el
periodo de estudio de investigación.

Muestreo
Se utilizó un tipo de muestreo probabilístico, ya que la selección de los sujetos a investigar
dependió de la aplicación de una fórmula estadística, la misma que otorgó igual probabilidad de
ser seleccionados a los clientes del Hotel Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto.
2.7. Técnicas e instrumentos de recolección de datos

TÉCNICA INSTRUMENTO ALCANCE INFORMANTE

Obtener información Colaboradores del Hotel

Encuesta Cuestionario
de la variable I Cerro Verde.

Obtener información Clientes del Hotel Cerro

Encuesta Cuestionario
de la variable II Verde.
Marco teórico, marco
Técnica del Guía de análisis de conceptual y
Libros, revistas y otros.
fichaje documentos. problemática de las
variables.

2.8. Métodos de análisis de datos

Para la recopilación de datos, se ha utilizado los instrumentos de cuestionarios, después de ello se
hizo uso de programas informáticos como son Excel y el SPSS 21, los cuales ayudaron en el análisis
de los datos recopilados para cada variable , que fueron presentados en tablas y gráficos para las
discusiones y conclusiones.

38
2.9. Aspectos éticos
Para la presente investigación se ha utilizará la información recopilada a través de las encuestas
los cuales no serán modificados a conveniencia del investigador, permitiendo de esta manera
realizar un mejor análisis en los resultados que se obtendrán a través del estudio estadístico a
aplicarse.

III. RESULTADOS
3.1.Conocer la responsabilidad social del Hotel Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto, 2015, en
su dimensión entorno interno.

Tabla N°01. Entorno interno del Hotel Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto.
ENTORNO INTERNO frec. %
MUY INADECUADO 2 14%
INADECUADO 8 57%
REGULAR 1 7%
ADECUADO 3 21%
MUY ADECUADO 0 0%
TOTAL 14 100%
Fuente: Elaboración Propia – Octubre 2015.

Grafico N°01. Entorno interno del Hotel Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto.

ENTORNO INTERNO
60% 57%

50%

40%

30%
21%
20%
14%
10% 7%
0%
0%
MUY INADECUADO INADECUADO REGULAR ADECUADO MUY ADECUADO

Fuente: Elaboración Propia – Octubre 2015.

Es así que en la tabla y el grafico N°01 Respecto al entorno interno de los colaboradores del Hotel
Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto, un 57% de los resultados obtenidos apuntan a que la
responsabilidad social es inadecuada, ya que se ha evidenciado que el personal del hotel no
promueve una conducta social entre los mismos, los directivos y demás personal administrativo
del hotel, no enseñan el correcto accionar con ejemplos, razón por la cual, en varias ocasiones se

39
ha evidenciado que los desperdicios y basuras generadas por el usuario o los trabajadores, son
arrojados en cualquier parte de la instalación y en las áreas verdes, contaminando y reduciendo la
belleza de los ambientes. Así mismo, solo un 21% de los resultados sugieren que el entorno
interno es adecuado, lo cual estaría sugiriendo que solo una pequeña parte trabaja de manera
conjunta y respeta el medio ambiente.
3.2.Conocer la responsabilidad social del Hotel Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto, 2015, en
su dimensión entorno externo.

Tabla N°02. Entorno externo del Hotel Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto.
ENTORNO EXTERNO frec. %
MUY INADECUADO 2 14%
INADECUADO 7 50%
REGULAR 0 0%
ADECUADO 5 36%
MUY ADECUADO 0 0%
TOTAL 14 100%
Fuente: Elaboración Propia – Octubre 2015.

ENTORNO EXTERNO
60%
50%
50%

40% 36%

30%

20%
14%
10%
0% 0%
0%
MUY INADECUADO INADECUADO REGULAR ADECUADO MUY ADECUADO

Grafico N°02. Entorno externo del Hotel Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto.
Fuente: Elaboración Propia – Octubre 2015.
En la tabla y el grafico N°02, los resultados muestran que la responsabilidad social en base a su
dimensión entorno externo es inadecuado en un 50%, debido a que no se selecciona de manera
adecuada a los proveedores, por lo que en ocasiones se tiene dificultades respecto a las
características solicitadas y al tiempo de entrega de los productos. Así mismo, no se mantiene una
buena relación con la competencia, ni busca coordinar con estos a fin de tomar acciones y
estrategias dentro del mercado; Ello conlleva a que en ocasiones se falle e incumpla con los

40
clientes. Sin embargo, un 36% de los encuestados refieren que existe una buena relación y se ha
generado un lazo de seguridad y confianza entre el personal y el cliente, razón por la cual, se ha
oído y percibido continuamente el sentir positivo de este último.

Tabla N°03. Responsabilidad Social del Hotel Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto.
RESPONSABILIDAD SOCIAL frec. %
MUY INADECUADO 4 29%
INADECUADO 5 36%
REGULAR 2 14%
ADECUADO 3 21%
MUY ADECUADO 0 0%
TOTAL 14 100%
Fuente: Elaboración Propia – Octubre 2015.

Grafico N°03. Responsabilidad Social del Hotel Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto.

RESPONSABILIDAD SOCIAL
40%
36%
35%
30% 29%

25% 21%
20%
14%
15%
10%
5%
0%
0%
MUY INADECUADO INADECUADO REGULAR ADECUADO MUY ADECUADO

Fuente: Elaboración Propia – Octubre 2015.

Los resultados vertidos en la tabla y el grafico N° 03, muestran que la responsabilidad social del
Hotel Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto, es concebida como inadecuada a razón de un 36%,
debido a que no se evidencia el cumplimiento de las políticas establecidas en torno a la
protección y conservación de los espacios naturales, por lo que se observa basura fuera de los
tachos, así mismo, gran parte de los trabajadores se niega a trabajar de manera conjunta para
cumplir con el desarrollo de sus actividades. En tanto, la respuesta de 3 colaboradores
(equivalente a un 21%), indican que la responsabilidad social es adecuada, debido a que se
establece y mantiene una buena relación entre los clientes y los trabajadores del hotel Cerro
Verde de la ciudad de Tarapoto.

41
3.3.Definir el estado de la imagen corporativa del Hotel Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto,
2015.
Tabla N°04. Imagen corporativa del Hotel Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto
IMAGEN COORPORATIVA Frecuencia %
MUY BAJA 12 20%
BAJA 31 52%
REGULAR 0 0%
ALTA 15 25%
MUY ALTA 2 3%
TOTAL 60 100%
Fuente: Elaboración Propia – Octubre 2015.

IMAGEN COORPORATIVA
60%
52%
50%

40%

30%
25%
20%
20%

10%
3%
0%
0%
MUY BAJA BAJA REGULAR ALTA MUY ALTA

Grafico N°04. Imagen corporativa del Hotel Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto
Fuente: Elaboración Propia – Octubre 2015.
Los resultados mostrados en el grafico N°04, indican que la imagen corporativa del Hotel Cerro
Verde de la ciudad de Tarapoto es baja a razón del 52%, ya que los clientes no suelen acceder con
frecuencia a los servicios que se encuentra ofertando el hotel objeto en estudio, además,
consideran que tanto el logotipo como el eslogan no es un factor determinante para que los
distinga de sus competidores. Sin embargo, un 25% de los resultados arrojan que es alto, ello
debido a que el personal, gracias al uso de uniformes se puede distinguir de una y otra manera, a
sus competidores.

42
3.4.Establecer de forma descriptiva, la influencia de la responsabilidad social en la imagen
corporativa del Hotel Cerro Verde, Tarapoto 2015
Para conocer la relación entre las variables objeto de estudios de manera descriptiva se analizó
los datos recolectados en los anexos N° 04 y el anexo N° 05 en la cual se obtuvieron los siguientes
resultados.

Tabla N° 05: Relación entre la responsabilidad social y la imagen corporativa del hotel Cerro
Verde, Tarapoto 2015.

Relación de Variables Escalas Resultados %

Inadecuado 65%
Responsabilidad
Regular 14%
social
Adecuado 21%
Variables
Baja 72%
Imagen
Regular 0%
corporativa
Alta 28%
Fuente: Elaboración Propia – Octubre 2015.
Grafico N° 05: Relación entre responsabilidad social y la imagen corporativa.

Fuente: Elaboración Propia – Octubre 2015.

Como se puede apreciar en la Tabla N° 05 (Que corresponde a un resumen de los resultados de
las tablas N° 03 y 04), se evidencia que debido un inadecuado proceso de responsabilidad social,
la imagen corporativa se ve influenciada de forma negativa, por lo que la empresa no presenta
una buena imagen frente a la sociedad en la que se encuentra.

43
IV. DISCUSIÓN
Responsabilidad social del Hotel Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto, 2015, en su
dimensión entorno interno.
La responsabilidad social en toda empresa es importante ya que por medio de ello se refleja el
compromiso que tiene toda organización con la sociedad, en donde los resultados obtenidos
en cuanto a la responsabilidad social en base a su dimensión entorno interno es inadecuado
ello debido a que los directivos no enseñan un correcto accionar así como los trabajadores no
muestran una apropiada conducta social, lo cual se ve reflejado en la contaminación del medio
ambiente con desperdicios. La responsabilidad social es concebida mediante múltiples
acepciones, entre ellas, se encuentra lo mencionado por Perdiguero (2010), autor cuya
definición guarda relación con los resultados encontrados, ya que es este quien lo califica
como la totalidad de las relaciones de las empresas con los grupos participantes y podría
desplegarse en un nivel referido a la responsabilidad en las relaciones con los trabajadores y
sobre la organización y calidad del trabajo, y otro nivel relacionado con las responsabilidades
que afectan la calidad, seguridad y utilidad social de los productos y servicios. La implicancia
comunitaria constituye el tercer nivel de responsabilidad. Del mismo modo, tras el análisis de
los antecedentes se ha identificado que los resultados presentan semejanzas con el estudio
desarrollado por Alvarado, A. (2008), ya que el lugar en el cual se desarrolló el trabajo mostro
la iniciativa de realizar actividades para reducir la contaminación, como por ejemplo el reciclaje
de los residuos, al uso racional de los recursos naturales, cuando se aborden la dimensión
medioambiental y a la realización de donaciones económicas a causas sociales, al patrocinio de
actividades culturales y a la mejora de la calidad de vida de las comunidades locales en las que
opera la empresa cuando traten cuestiones relativas a la dimensión social.

Estado de la imagen corporativa del Hotel Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto, 2015.
Según los resultados obtenidos del hotel, la imagen corporativa es baja, debido a que el factor
determinante para que se distingan de la competencia es el logotipo y el eslogan así como la
conducta de los trabajadores y su accionar. Los resultados guardan relación con la teoría
proporcionada por Jiménez, R. (2011), quien menciona que la imagen corporativa positiva
incrementara la probabilidad de que el sujeto desarrolle una actitud favorable y un
comportamiento leal hacia la organización y sus productos. Así mismo, lo encontrado Capriotti,
P. (2013) y Londoño, L. (2010), quienes revelan en sus investigaciones puntos clave que
resaltan la imagen corporativa de las empresa, entre ellas se encuentra el logotipo de la

44
empresa, colores la infraestructura, entre otros; dichos indicadores se encuentran deficientes
dentro del Hotel Cerro Verde estudiado.

Establecer de forma descriptiva, la influencia de la responsabilidad social en la imagen

corporativa del Hotel Cerro Verde, Tarapoto 2015.
Tras haber evaluado cada uno de los resultados de las variables en estudio, se llegó a
determinar que la variable responsabilidad social, influye sobre la imagen corporativa del hotel
en estudio. Dichos resultados fueron obtenidos gracias a la evaluación de la realidad
problemática en base a la teoría propuesta por Moberg, M. (2010) y Pintado, T. (2013),
quienes hacen referencia a cada una de las variables. Este resultado guarda relación con el
estudio realizado por Astaburuaga, P. & Kaltwasser, F. (2012), quienes determinan en su
trabajo que: De existir una aplicación más profunda de MS en el contexto nacional, se podrían
ver mejoras en la manera en que las compañías integran y comunican las acciones adoptadas
en temas de desarrollo sustentable (considerando todas las dimensiones posibles), logrando
políticas con mayor impacto en el país, entregando a la comunidad las herramientas para
entender realmente que es los que RSE y MS significan, y generando una mayor conciencia del
público sobre las acciones que las empresas realizan en este contexto.

45
V. CONCLUSIONES
Tras haber finalizado la presente investigación, se ha podido determinar que, como el Hotel Cerro
Verde de la ciudad de Tarapoto no demuestra ser socialmente responsable, influye de manera
directa en que no presenta una adecuada imagen corporativa. Así mismo, en la presente
investigación se llegaron a las siguientes conclusiones:
 Con respecto a la responsabilidad social en base a su dimensión entorno interno del Hotel
Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto se puede concluir que el 57% de los resultados
obtenidos, apuntan a que la responsabilidad social es inadecuada, ya que se ha evidenciado
que el personal del hotel no promueve una conducta social entre los mismos, los directivos
y demás personal administrativo del hotel no enseñan el correcto accionar con ejemplos,
razón por la cual, en varias ocasiones se ha evidenciado que los desperdicios y basuras
generadas por el usuario o los trabajadores, son arrojados en cualquier parte de la
instalación y en las áreas verdes. En la cual solamente el 21% de los resultados indicaron
que el entorno Interno es adecuado.

 La responsabilidad social en base a su dimensión entorno externo es inadecuado en un

50%, debido a que no se selecciona de manera adecuada a los proveedores, por lo que en
ocasiones se tiene dificultades respecto a las características solicitadas y al tiempo de
entrega de los productos. Así mismo, no se mantiene una buena relación con la
competencia, ni busca coordinar con estos a fin de tomar acciones y estrategias dentro del
mercado; Ello conlleva a que en ocasiones se falle e incumpla con los clientes. Sin embargo,
un 36% de los encuestados refieren que existe una buena relación y se ha generado un lazo
de seguridad y confianza entre el personal y el cliente.

 La responsabilidad social del Hotel Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto, es concebida

como inadecuada en un 36%, debido a que no se evidencia el cumplimiento de las políticas
establecidas en torno a la protección y conservación de los espacios naturales,
observándose basura fuera de los tachos, así mismo, gran parte de los trabajadores se
niega a trabajar de manera conjunta para cumplir con el desarrollo de sus actividades. Pero
el 21 % indican que la responsabilidad social es adecuada, debido a que se establece y
mantiene una buena relación entre los clientes y los trabajadores del hotel Cerro Verde de
la ciudad de Tarapoto.

46
 Con respecto a la imagen corporativa del Hotel Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto es
baja a razón del 52%, ello debido a que los clientes no suelen acceder con frecuencia a los
servicios que se encuentra ofertando el hotel objeto en estudio, además, consideran que
tanto el logotipo como el eslogan no es un factor determinante para que los distinga de sus
competidores. Sin embargo, un 25% de los resultados arrojan que es alto, ello debido a que
el personal, gracias al uso de uniformes se puede distinguir de una y otra manera.

 Tras haber comparado los resultados de cada una de las variables, y luego de haber
evaluado en base a las teorías encontradas, se afirma la existencia de una influencia entre
la inadecuada responsabilidad social, y la baja imagen corporativa presentada en el Hotel
Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto.

47
VI. RECOMENDACIONES
Una vez culminada la investigación, se hace mención de las siguientes recomendaciones:
 Disponer políticas de sanción para aquellos trabajadores que no cumplen con realizar
actividades relacionadas con el cuidado del medio ambiente dentro de las instalaciones de
la empresa.

 Establecer una serie de estrategias enfocadas a mejorar la relación entre el proveedor y la

empresa, así como la relación con los clientes, de esta manera se logrará establecer y
mantener una coordinación favorable entre las partes.

 Desarrollar e implementar medidas que permitan incrementar la calidad de la imagen que

presenta la empresa entorno a los clientes, sus proveedores, y la sociedad.

 Trabajar de manera conjunta con el personal de los diferentes niveles, a fin de mejorar la
apreciación que tiene la sociedad respecto a la responsabilidad social de la empresa, para
que de esta manera, su imagen corporativa se vea mejorada.

 Implementar un seguimiento sobre la aplicación de las recomendaciones antes formulada,

a fin de contrarrestar la reaparición de las deficiencias identificadas en el transcurso de la
investigación.

48
VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

LIBROS:
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49
Antecedentes.
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50
 ANEXOS Anexo N° 01. Matriz de consistencia.

Problema Objetivo Hipótesis Variable Dimensiones Indicadores

Establecer la influencia de la Comunidad interna
responsabilidad social en la imagen Entorno interno Conducta empresarial
corporativa del Hotel Cerro Verde, Recursos naturales
Tarapoto, 2015. Hi: La responsabilidad Proveedores
Responsabilidad
Específicos social influye de manera Clientes
Social
Conocer la responsabilidad social del positiva en la imagen Competidores
Entorno externo
Hotel Cerro Verde de la ciudad de corporativa del Hotel
¿De qué manera la Tarapoto, 2015, en su dimensión entorno Cerro Verde, Tarapoto, Comunidad local
responsabilidad interno. 2015.
social influye en la Conocer la responsabilidad social del Variable Indicadores
imagen corporativa Hotel Cerro Verde de la ciudad de Edificios o entornos
del Hotel Cerro Tarapoto, 2015, en su dimensión entorno Ho: La responsabilidad
Verde, Tarapoto, social influye de manera Logotipos y colores corporativos
externo
2015? Definir el estado de la imagen negativa en la imagen Personalidades
corporativa del Hotel Cerro Verde de la corporativa del Hotel
Cerro Verde, Tarapoto, Imagen Iconos corporativos
ciudad de Tarapoto, 2015.
corporativa
Establecer de forma descriptiva y 2015.
estadística, la influencia de la
responsabilidad social en la imagen Comunicación
corporativa del Hotel Cerro Verde,
Tarapoto 2015.
Diseño Población Muestra
Para la presente investigación la población estará conformada por el
Para la variable independiente, la muestra se encuentra constituida por la
total de colaboradores que ascienden a un total de 14 personas; en
totalidad de los trabajadores, es decir, por los 14 individuos. La muestra para
Descriptivo tanto, para la variable II, estuvo constituida por el número de clientes
la variable dependiente es de 60 clientes que visitan el Hotel Cerro Verde en
Correlacional que visitaron el Hotel Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto, que
el periodo de estudio de investigación.
según el registro de ingresos de los meses de Enero, Febrero y Marzo
del 2015 ascienden a un total de 858 clientes.

51
 Anexo N° 02. Cuestionario para variable I

Buenos días, en esta oportunidad se desarrollará el siguiente cuestionario para evaluar la

responsabilidad social de la empresa corporativa del Hotel Cerro Verde de la ciudad de
Tarapoto, 2015. Utilizando los siguientes datos:

Muy inadecuado (1)

Inadecuado (2)

Regular (3)

Adecuado (4)

Muy Adecuado (5)

N° ENTORNO INTERNO 1 2 3 4 5
Comunidad Interna
Se identifica la mejora de la calidad de vida dentro de los empleados de la
1
empresa Cerro Verde
La gerencia promulga políticas para mantener una cultura social para sus
2
empleados
Los accionistas proporcionan un entorno seguro a sus trabajadores en el
3
transcurso del tiempo
Considera usted que los interés tanto de los trabajadores como de los
4 directivos de la empresa Cerro Verde se involucran en las actividades de la
empresa
Considera usted que el entorno laboral entre todos los colaboradores de la
5
empresa siempre es un ambiente sano y seguro
Conducta Empresarial
En los trabajadores siempre se observa la manifestación de principios y
6
valores en sus actividades diarias.
7 La empresa siempre promueve la conciencia ética entre sus trabajadores
Considera usted que tanto los gerentes y directivos siempre promueven
8
mediante ejemplos, conductas éticas y morales dentro de la empresa.
Considera usted que la conducta de los trabajadores siempre propicia un
9 buen ambiente de trabajo, el cual es reflejando positivamente en la
comunidad.
Relación con los recurso naturales
10 Los trabajadores son responsables con el cuidado de los recursos naturales
Los colaboradores de la empresa mantienen el cuidado de los bienes
11
reciclados y elaborados en reciclaje
Los colaboradores tienen pensamiento positivo sobre el cuidado de los
12
recursos naturales.
Considera usted todos los colaboradores tienen conciencia ambiental al
13
realizar sus actividades productivas
Considera usted que los colaboradores de la empresa, siempre tratan de
14
reducir los efectos nocivos de su producción en la comunidad.
N° ENTORNO EXTERNO 1 2 3 4 5

52
 Proveedores
15 La empresa cuenta con criterios de elección para sus proveedores
16 La empresa siempre respeta los criterios de elección para sus proveedores
La empresa siempre cumplen con los criterios de acciones limitantes
17
sociales y medio ambientales
Se mantiene la coherencia de las prácticas sociales en todas las áreas de la
18
empresa.
19 Considera usted la empresa elige correctamente a sus proveedores
Considera usted que la empresa cuenta con proveedores estratégicos que
20
siempre le ofrecen los mejores
Considera usted que los requerimientos de la empresa, siempre son
21
atendidos oportunamente por sus proveedores
Clientes
La relación trabajador – cliente siempre muestra un trato amable y cumple
22
las expectativas del cliente.
23 Considera usted que el colaborador siempre gana confianza con el cliente
Percibe usted que los colaboradores de la empresa siempre consideran que
24
el cliente es lo primero
Considera usted que todos los colaboradores siempre tratan de manera
25
personal y amable a los clientes de la empresa cerro verde
Escuchó frecuentemente decir a los clientes de la empresa, que siempre
26
son atendidos adecuadamente, de forma amable y eficiente
Competidores
Considera usted que la empresa trabaja en conjunto con los competidores,
27
para fijarse metas grupales para el crecimiento de la sociedad.
Considera usted que la empresa siempre fomenta un buena relaciones con
28
sus competidores
Considera usted que la empresa siempre tiene presente que, la
29
competencia es algo fundamental para que esta mejore sus servicios
Considera usted que tanto la empresa como sus competidores siempre
30
están comprometidos con el bienestar de la sociedad
Los competidores reconocen las buenas acciones de responsabilidad social
31
de la empresa

53
 Anexo N° 03. Cuestionario para variable II

Buenos días, en esta oportunidad se desarrollará el siguiente cuestionario para evaluar la

imagen corporativa de la empresa corporativa del Hotel Cerro Verde de la ciudad de Tarapoto,
2015. Utilizando los siguientes datos:

Muy baja (1)

Baja (2)

Regular (3)

Alta (4)

Muy alta (5)

N° EDIFICIOS O ENTORNOS 1 2 3 4 5
Considera usted que los clientes de la empresa Cerro Verde, siempre
1 ubican a la empresa fácilmente ya que consideran que está ubicada
estratégicamente
Percibe usted que las personas que pasan por el edificio del hotel Cerro
2
Verde, siempre reconocen fácilmente a la empresa
Considera usted que los clientes siempre consideran elegir a los servicios
3 de la empresa, porque el entorno en la cual se ubica se asocia
adecuadamente con los servicios del mismo rubro.
Considera usted que los clientes, siempre reconocen que la hotel es
4 considerado de prestigio, tanto por su ubicación como por los servicios que
ofrece
Escuchó frecuentemente decir a los clientes, que la empresa es fácilmente
5
reconocida por las personas, ya que está ubicada estratégicamente.
LOGOTIPOS Y COLORES CORPORATIVOS
6 Usted reconoce siempre el logotipo de la empresa
Considera usted que los demás clientes siempre reconocen el logotipo de la
7
empresa
Considera usted que los clientes, siempre asocian los colores de los
8 logotipos y otros, con la empresa, es decir, los clientes asocian a la empresa
automáticamente por sus colores
Usted reconoce siempre los colores de los logotipos de la empresa, como la
9 imagen y marca que la distingue con sus competidores u otras empresas en
el mercado.
Escuchó frecuentemente decir a los clientes de la empresa que, reconocen
10 fácilmente los logotipos de la empresa, por sus colores y diseños
distintivos.
PERSONALIDADES
Considera usted la empresa que siempre cuenta con personalidades
11
asociadas con el hotel.
12 Considera usted que la empresa siempre cuenta con personalidades que

54
 propician una imagen positiva del hotel
Considera usted que los directivos del hotel, siempre propician una imagen
13
positiva de los servicios que la empresa ofrece.
Considera usted que existen agencias relacionadas con el hotel, que
14
propician buena imagen y notoriedad de la empresa y sus servicios.
Escuchó frecuentemente decir a los clientes que el hotel cuenta con
15
personalidades que propician una imagen positiva para la empresa
ICONOS CORPORATIVOS
16 Percibe usted que la empresa siempre cuenta con iconos corporativos
La empresa siempre genera iconos costumbristas que ayudan a generar
17
mejores expectativas a los clientes del hotel.
18 Usted siempre reconoce fácilmente los iconos corporativos de la empresa
Percibe usted que los iconos corporativos de la empresa siempre gozan de
19
gran éxito y permanecen inalterables en el tiempo.
Escuchó frecuentemente decir a los clientes de la empresa, que esta cuenta
20 con iconos corporativos que ayudan a mejorar la imagen y marca de la
empresa.

55
56
 Anexo N° 04. Resultados de la variable I
ENTORNO INTERNO
P0 P0 P0 P0 P0 P0 P0 P0 P0 P1 P1 P1 P1 P1
Trabajadores ENTORNO INTERNO
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4
T01 2 1 2 1 1 2 1 1 2 2 2 2 1 2 22 Muy Inadecuado
T02 2 2 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 3 26 Inadecuado
T03 2 2 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 2 25 Inadecuado
T04 2 2 4 2 2 4 3 2 4 3 2 2 3 2 37 Regular
T05 4 4 5 4 4 5 4 4 3 4 4 4 4 4 57 Adecuado
T06 2 2 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 2 25 Inadecuado
T07 2 2 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 2 25 Inadecuado
T08 4 4 5 4 4 5 4 4 3 4 4 4 4 4 57 Adecuado
T09 2 2 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 2 25 Inadecuado
T10 1 2 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 1 2 20 Muy Inadecuado
T11 4 4 5 4 4 5 4 4 3 4 4 4 4 4 57 Adecuado
T12 2 2 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 2 25 Inadecuado
T13 2 2 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 2 25 Inadecuado
T14 2 2 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 2 25 Inadecuado

VALORES E.I.
MAXIMO 70
MINIMO 14
RANGO 56
DISTRIBUCION 11

E.I.
ESCALAS DESDE HASTA
Muy Inadecuado 14 24
Inadecuado 25 35
Regular 36 46
Adecuado 47 57
Muy Inadecuado 58 70

57
 ENTORNO EXTERNO
Trabajadore P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3
ENTORNO EXTERNO
s 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1
T01 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 33 Inadecuado
T02 4 2 4 4 5 2 4 4 4 5 4 4 4 4 4 2 4 64 Adecuado
T03 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 33 Inadecuado
T04 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 33 Inadecuado
T05 4 5 5 4 4 3 4 4 2 2 4 4 3 4 4 2 2 60 Adecuado
T06 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 33 Inadecuado
T07 1 2 1 2 1 2 1 1 1 1 2 1 2 1 1 1 1 22 Muy Inadecuado
T08 4 5 5 4 4 3 4 4 2 2 4 4 3 4 4 2 2 60 Adecuado
T09 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 33 Inadecuado
T10 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 33 Inadecuado
T11 4 5 5 4 4 3 4 4 2 2 4 4 3 4 4 2 2 60 Adecuado
T12 1 2 1 2 1 2 1 1 1 1 2 1 2 1 1 1 1 22 Muy Inadecuado
T13 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 33 Inadecuado
T14 3 2 4 2 2 4 4 4 5 4 4 3 4 4 5 4 4 62 Adecuado

VALORES E.E.
MAXIMO 85
MINIMO 17
RANGO 68
DISTRIBUCION 14

E.E.
ESCALAS DESDE HASTA
Muy Inadecuado 17 30
Inadecuado 31 44
Regular 45 58
Adecuado 59 72
Muy Inadecuado 73 85

58
 Anexo N° 05. Resultados de la variable II
P0 P0 P0 P0 P1 P1 P1 P1 P1 P2
CLIENTES P01 P03 P05 P07 P09 P11 P13 P15 P17 P19   TOTAL
2 4 6 8 0 2 4 6 8 0
C01 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3   80 Alta
C02 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3   80 Alta
C03 2 2 1 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 2 1 2 1 2 1 2   33 Muy Baja
C04 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C05 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C06 2 2 2 2 1 2 1 1 1 1 2 1 1 2 2 2 1 2 2 2   32 Muy Baja
C07 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C08 2 1 2 1 1 1 1 1 2 2 1 1 1 1 2 2 2 2 1 1   28 Muy Baja
C09 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C10 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3   80 Alta
C11 2 2 1 1 2 2 1 1 1 1 1 2 1 2 2 2 1 2 2 2   31 Muy Baja
C12 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C13 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3   80 Alta
C14 2 2 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 2 1 2 1 2 1 2   34 Muy Baja
C15 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C16 2 1 1 1 2 1 1 2 1 2 1 1 1 2 2 2 1 2 2 2   30 Muy Baja
C17 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C18 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3   80 Alta
C19 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C20 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C21 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3   80 Alta
C22 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C23 2 2 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 2 1 2 1 2 1 2   34 Muy Baja
C24 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C25 2 2 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 2 1 2 1 2 1 2   34 Muy Baja
C26 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C27 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C28 2 2 1 1 1 2 1 1 1 2 1 2 1 2 1 2 1 1 2 2   29 Muy Baja
C29 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C30 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C31 2 2 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 2 2 2 1 2 2 2   36 Baja
C32 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C33 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3   80 Alta
C34 2 2 1 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 2 1 2 1 2 1 2   33 Muy Baja

59
C35 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C36 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C37 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3   80 Alta
C38 2 2 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 2 1 2 1 2 1 2   34 Muy Baja
C39 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3   80 Alta
C40 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3   80 Alta
C41 2 2 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 2 2 2 1 2 2 2   36 Baja
C42 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C43 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C44 2 2 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 2 2 2 1 2 2 2   36 Baja
C45 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3   80 Alta
C46 2 2 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 2 2 2 1 2 2 2   36 Baja
C47 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C48 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C49 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3   80 Alta
C50 4 4 5 4 5 5 4 4 3 4 4 4 4 5 4 5 5 4 4 3   84 Muy Alta
C51 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3   80 Alta
C52 5 5 5 4 5 4 4 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 4 5 5   94 Muy Alta
C53 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C54 2 2 1 2 2 2 1 1 2 2 2 2 1 1 1 2 1 2 1 2   32 Muy Baja
C55 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C56 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C57 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C58 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2   45 Baja
C59 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3   80 Alta
C60 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3 3 5 5 4 3   80 Alta

60
VALORES D1
MAXIMO 100
MINIMO 20
RANGO 80
DISTRIBUCION 16

IMAGEN COORPORATIVA
  DESDE HASTA
MUY BAJA 20 39
BAJA 40 59
REGULAR 60 79
ALTA 80 99
MUY ALTA 100 100

61
FOTO N° 01 ENCUESTANDO A LOS COLABORADORES DEL HOTEL CERRO VERDE.
Archivo Propio – Octubre, 2015.

62