26 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas

MEDICIÓN DE
AUDIENCIAS:
desafío y complejidad
en el entorno digital
Todos los modelos matemáticos que calculan el retorno en ventas de la
inversión en publicidad a corto y medio plazo utilizan el dato de la
audiencia conseguida como punto de partida del análisis. Así, es muy
habitual utilizar como variable la proporción entre los puntos de notoriedad
conseguidos y los puntos de audiencia de la campaña. Pero ¿cómo se
obtienen esos datos en la actual era digital?, en la que Internet ha hecho
surgir multidispositivos que dan origen a cantidad de nuevos datos y en
la que el consumo de vídeo bajo demanda crece a pasos agigantados

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E
Eduardo Madinaveitia
Director general técnico de Zenith

Mapi Merchante
Research Director de Zenith

l estudio de la audiencia, tanto además, con muchos problemas surgidos a lo

desde el ámbito docente como
desde el profesional, se ha con-
siderado uno de los aspectos
clave del márketing, ya que
proporciona información del
consumo de medios y soportes
y permite la cuantificación
económica del espacio publicitario. La publi-
cidad que financian los medios mueve cada
año en el mundo más de 450.000 millones de
euros. En España, 4.261 millones en 2013. Las
decisiones sobre dónde se invierte ese dinero
se toman, en buena medida, en función de los
datos de audiencia. La irrupción de Internet
nos prometió la medición de cualquier acción.
Y con datos reales, no estadísticos. No obstan-
te, la realidad ha avanzado muy lentamente y,
largo del camino. Es cierto que disponemos de
mucha información sobre los dispositivos des-
de los cuales “devoramos” los contenidos, pe-
ro nos faltan los datos necesarios sobre “quién”
está detrás, sobre las personas hacia las cuales
se dirigen esos contenidos y, especialmente,
sobre la publicidad que financia los medios.
Obtener estos datos, reales y fehacientes, es el
gran reto al que se enfrenta la medición de au-
diencias en la actualidad.
La mayor parte de los analistas de márketing
destacan que el retorno de la inversión (ROI) en
publicidad no es algo que pueda medirse solo a
corto plazo, ya que una de las funciones más
importantes de la publicidad, la generación de
imagen de marca, tiene un retorno que se ex-
tiende en períodos de tiempo de larga ➤ ➤ ➤

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➤ ➤ ➤ duración. En cualquier caso, todos los
modelos matemáticos que calculan el retorno
en ventas de la inversión a corto y medio plazo
utilizan el dato de la audiencia conseguida co-
mo punto de partida del análisis. También los
modelos que tratan de aproximarse al fenóme-
no de la generación de valor de marca a través
La mayor parte de los analistas
destacan que el retorno de la inversión
(ROI) en publicidad no es algo que pueda
medirse solo a corto plazo
de la notoriedad alcanzada por las campañas
ponen en relación el dato de audiencia con el de
notoriedad. Es muy habitual utilizar como va-
riable de análisis la proporción entre los puntos
de notoriedad conseguidos y los puntos de au-
diencia de las campañas.
No obstante, la audiencia es un concepto
flexible y cambiante. Y hoy más que nunca,
cuando los social media están transformando
la comunicación empresarial, y cabe plantear-
se, por ello, la necesidad de conseguir un mo-
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delo de medición de la audiencia consensuado
en el ámbito de la publicidad digital, así como
mecanismos y métricas que midan efectiva-
mente la presencia de la marca en la llamada
“web 2.0”. Pero ¿cómo se obtienen esos datos
en la actual era digital?, en la que Internet ha
hecho surgir multidispositivos que dan origen
a cantidad de nuevos datos y en la que el con-
sumo de vídeo bajo demanda crece a pasos
agigantados. Y, también muy importante para
el análisis del ROI, ¿cómo ha evolucionado has-
ta la actualidad la medición en los medios “tra-
dicionales”, sobre todo en la televisión?
LA TELEVISIÓN
Durante los últimos treinta años, la televisión
ha sido, y sigue siendo, el medio más influido
por los datos de audiencia. En algunos merca-
 la rentabilidad del márketing
dos publicitarios, como el español, la audiencia
es la mercancía que los anunciantes “compran”
a las emisoras: el precio que se paga por una
campaña está determinado por el número de
puntos de audiencia conseguidos (GRP, o Gross
Rating Points). Pero es bien sabido que la au-
diencia en televisión tiene otras aplicaciones
importantes. Por ejemplo, los canales organi-
zan su programación en función de los datos
de audiencia, que también determinan su éxi-
to o fracaso: si la audiencia de un programa se
sitúa por debajo de la media de la cadena, lo
más probable es que este no se mantenga mu-
cho tiempo.
Desde el comienzo de los años ochenta (en
España, desde 1986), la audiencia de televisión
se ha medido utilizando audímetros del tipo
People Meter. Es decir, se selecciona una mues-
tra de hogares representativa de la población,
y en ellos se instala un audímetro que se co-
necta, vía red eléctrica, con cada uno de los
aparatos de catorce o más pulgadas existentes
en la casa. El audímetro registra automática-
mente el estado de cada televisor (tanto si es-
tá encendido como apagado): si está encendi-
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do, la cadena sintonizada se identifica
mediante un sistema de audio matching. Pero
esa información no es suficiente (es la que pro-
porcionaban los meter, los audímetros más
antiguos, desde los años cincuenta), porque la
audiencia, en realidad, no se cuantifica en
aparatos, sino en personas. Para determinar
el precio que se paga
por una campaña está
determinado por el
número de puntos de
audiencia conseguidos
(GRP, o ‘Gross Rating
Points’)
cuántas personas, y de qué características,
están frente al televisor, el audímetro incor-
poró un elemento auxiliar, una especie de
mando a distancia, en el que cada miembro
del hogar tiene asignado un botón. Cada vez
que un miembro se incorpora a ver un televi-
sor, debe apretar su botón, y hará lo mismo
cada vez que deje de verlo. El audímetro regis-
tra toda esa información, y una vez al día (en-
tre las tres y las cinco de la madrugada) la en-
vía al instituto encargado de la investigación
(en España, Kantar Media, antes llamada So-
fres Audiencia de Medios), que la procesa y la
envía a sus clientes (básicamente, cadenas de
televisión y agencias de medios) antes de las
ocho de la mañana.
En España, Kantar Media tiene instalados
audímetros en cerca de cinco mil hogares (es
el sexto mayor panel del mundo, tanto por su
tamaño absoluto como por la proporción de
audímetros respecto a la población). Es una
dimensión de muestra suficiente para medir
con la precisión requerida la audiencia de los
grandes canales nacionales. Para los canales
autonómicos y para los temáticos, la preci-
sión relativa es menor, aunque del todo acep-
tada por el mercado, que no está dispuesto a
pagar más por conseguir esa mayor precisión
que se necesitaría. La muestra es inadecuada
para medir los reducidos mercados locales
españoles.
Durante sus primeros 25 años de vida, la
audimetría en España ha medido la ➤ ➤ ➤
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➤ ➤ ➤ audiencia de televisión en el momen-
to de su emisión, no así la grabada, en el hogar
principal en receptores de catorce o más pul-
gadas. Esto dejaba fuera de la medición las
segundas residencias y la audiencia en luga-
res diferentes del hogar (bares, hoteles, inter-
nados, conventos, cárceles, pisos de estudian-
tes…), así como la que se produjera en
televisores pequeños o en dispositivos dife-
rentes al televisor (Kantar Media ha realiza-
do una prueba de medición de la audiencia
en el ordenador del hogar, solo en una peque-
ña muestra, para usarse solamente a efectos
de comprobar el dimensionamiento del fenó-
meno. Y queda aún sin resolver la audiencia
fuera del hogar, la de las segundas residencias
y la que se produce en dispositivos portátiles).
Hablamos de una cuestión muy importante
a tener en cuenta, ya que, progresivamente,
cada vez es mayor el visionado de televisión
En España, la medición del VOD está
mal resuelta por los sistemas de
audimetría tradicionales, que solo
miden el visionado desde aparatos de
reproducción ligados al televisor
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en aparatos diferentes al televisor, como tam-
bién crece la audiencia en diferido de progra-
mas grabados. Por eso, por ejemplo, Kantar
Media ya mide tanto el time shifting (visiona-
do dentro de la primera semana después de
la emisión) como el VOSDAL (viewing on same
day as live, o visionado el mismo día de la emi-
sión, cuyo dato ya está disponible desde fe-
brero de 2015). Al mercado le toca decidir
ahora si contempla esta nueva variable como
mercancía de negociación. El siguiente paso
sería liberar el dato de time shifting, algo que,
por el momento, no está previsto.
Pero ¿por qué es importante la medición
del VOSDAL? Para determinados tipos de pro-
gramas, especialmente para las series (más
aún para las de producción norteamericana),
el porcentaje que representa la audiencia en
diferido puede ser muy importante. En algu-
nos casos, incluso puede llegar a triplicar la
 la rentabilidad del márketing
audiencia en vivo. Sin embargo, esta medición
conlleva el planteamiento de cuestiones tam-
bién muy importantes para el mercado. Por
ejemplo, ¿se pagaría por esa audiencia en di-
ferido? Y si fuese así, ¿se pagaría al mismo
precio que la emisión en vivo? ¿Cuándo se
daría por cerrada la audiencia de un pase pu-
blicitario y, más allá, de una campaña? En
Estados Unidos ya se ha dado el caso de algu-
na cadena, como HBO, que intenta vender la
audiencia conseguida a lo largo de la primera
semana. Pero los anunciantes se resisten a
pagar por la audiencia en diferido, porque se
presupone que los espectadores muestran
una mayor propensión a eludir la publicidad.
Este problema sería menor en España que en
Estados Unidos, ya que aquí estamos acos-
tumbrados, desde hace muchos años, a pagar
solo por la audiencia real de los spots (en Es-
tados Unidos, hasta hace muy poco tiempo,
se pagaba por la audiencia media del progra-
ma, dando por hecho que, con bloques cortos
de publicidad, las fugas de audiencia eran
mínimas). En cualquier caso, no hay duda de
que la medición en diferido se convertirá en
un elemento más en la negociación entre ca-
denas y anunciantes.
LA “OTRA” TELEVISIÓN
Los grabadores de vídeo digital primero y las
plataformas de vídeo bajo demanda y strea-
ming después han permitido a la audiencia
programar sus propias parrillas de televisión,
liberando al espectador del hasta ahora obli-
gado visionado en directo y en el televisor, al
tiempo que desafían los sistemas de medición
de audiencia tradicionales. En España, al igual
que en otros países, la medición del video on
demand (VOD) es la especialidad de Rentrak,
una empresa que mide, en el set top box (“caja
descodificadora”), las descargas o transaccio-
nes de cada uno de los diferentes contenidos
audiovisuales. A comienzos del último trimes-
tre de 2014 se anunció el acuerdo entre Rentrak
y Kantar Media, por el que la primera compra-
ba la operación de medición de la segunda en
Estados Unidos. A su vez, el grupo WPP, pro-
pietario de Kantar, que recientemente también
se ha incorporado en España a la medición de
datos RPD (return path data) en el set top box,
tras ganar el concurso de la plataforma de te-
levisión de Ono, tomaba una importante par-
ticipación en el accionariado de Rentrak. De
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La audiencia social de televisión
La aparición de las redes sociales y el hecho de que los contenidos de televisión sean el
tema más recurrente en los comentarios que se generan en ellas ha dado lugar a un fe-
nómeno en el que confluyen dos grandes conceptos: es la audiencia social. La medición
de la audiencia social cuantifica los comentarios que se generan en las redes sociales,
especialmente en Twitter, por su carácter más público, acerca de los programas que se
emiten en los diversos medios. En los primeros meses de 2014, Kantar Media anunció
la compra de Tuitele, una de las dos empresas que habían comenzado dos años antes
a medir la audiencia social en España. A finales de ese mismo año, se presentó Kantar
Twitter TV Ratings como producto de esa operación.
La audiencia social puede proporcionar muchas pistas sobre la repercusión actual y
futura de un programa, pero los datos que ofrece son muy diferentes y, en general, están
muy alejados de la audiencia audimétrica, la tradicional que todos conocemos. Existen
programas mucho más propensos al comentario, como los deportivos o los realities,
mientras que hay otros que generan muy pocos comentarios, como algunas series o
películas o los informativos, por lo que se obtienen resultados muy dispares.
En los últimos años
se ha producido un
movimiento que busca
integrar los datos
procedentes de la
analítica con los del
panel de internautas,
lo que implica la
colaboración del
sujeto medido
momento, este acuerdo se limita a Estados
Unidos, ya que no parece que vaya a extender-
se a otros países, y podría suponer una revo-
lución para el mercado, al proporcionar los
datos de visionado en directo y en diferido
desde una sola fuente, pero utilizaría dos me-
todologías complementarias. Este hecho co-
loca el nuevo operador surgido de la fusión en
una posición de ventaja respecto a Nielsen, el
medidor tradicional de la televisión estadou-
nidense.
En España, la medición del VOD está mal
resuelta por los sistemas de audimetría tradi-
cionales, que solo miden el visionado desde
aparatos de reproducción ligados al televisor.
La llegada de Rentrak, con su medición censal
y multidispositivo (parte de la infor- ➤ ➤ ➤
 32 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas
Un nuevo reto: la medición del ‘digital signage’
La publicidad exterior dinámica, también conocida por su denominación inglesa digital
signage, va teniendo cada vez más peso en el mercado publicitario. Las últimas estima-
ciones hablan ya de una inversión que, en España, podría superar los veinte millones de
euros, aunque no hay ninguna fuente que recoja fidedignamente este dato.
Tampoco se dispone, por el momento, de ningún dato de audiencia; ni siquiera existe un
acuerdo de mercado sobre qué parámetros habría que tener en cuenta en la medición:
desde el número de personas que pasan por delante del soporte a una distancia que
permita la perfecta visión de la publicidad (algo que depende del tamaño del soporte)
hasta el tiempo de exposición.
En los primeros días de 2015 se ha hecho pública la constitución de un grupo de
trabajo internacional que reúne a los especialistas en investigación de las principales
empresas del sector (Exterion, JCDecaux, Clear Channel y APG), con el propósito de
avanzar en el análisis de diversas metodologías combinadas. Este grupo utilizará es-
cenarios virtuales y técnicas de eye tracking para analizar los efectos de la publicidad
en los espectadores.
ComScore ha comenzado a establecer
en España, aunque de modo muy
incipiente, la medición de la audiencia
en móviles. Y todo parece indicar que
la solución será el establecimiento de
mediciones híbridas
➤ ➤ ➤ mación de descargas proporcionada
por los propios operadores, y permite identifi-
car qué se ha visto y a través de qué dispositivo),
podría suponer una revolución en un momen-
to en el que desde los operadores de telecomu-
nicaciones se relanza la televisión de pago.
MEDICIÓN DE INTERNET
¿Es cierto que en Internet “se puede medir to-
do”? Sí, al menos en parte. En Internet todo se
etiqueta (tags), y cada dispositivo deja su hue-
lla en forma de microficheros de seguimiento
(cookies) en todos los sitios por los que pasa.
Eso da origen a una gran cantidad de datos:
cuántos dispositivos han entrado en contacto
con cada sitio (incluso con cada parte de ese
sitio), de dónde procedían y hacia dónde se
dirigieron. La necesidad de analizar esta in-
gente cantidad de datos de Internet ha dado
origen a la llamada “analítica web”, una dis-
ciplina que trabaja con un altísimo nivel de
detalle. No obstante, en lo que a la medición
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se refiere, la información interna para cada
sitio que proporciona la analítica no es sufi-
ciente para la planificación publicitaria. Por
esta razón han surgido los “paneles de inter-
nautas”. ¿En qué consisten? Se selecciona una
muestra representativa de la población de
usuarios de Internet, y se instala en su orde-
nador un software que recopila continuamen-
te la información de navegación de una ma-
nera similar a como lo hace el audímetro en
televisión. Tras diversos avatares, en España,
la medición de los sitios web de Internet la rea-
liza ComScore, presente en nuestro país desde
2006 y, desde 2011, operador recomendado
para la medición online.
Aunque hace ya varios años que la mayor
parte del consumo de Internet se produce en
el hogar, el consumo fuera de él también es muy
importante: por ejemplo, el que se da en el lugar
de trabajo. Ello obliga a que la operación de
medición tenga que contar con una “submues-
tra” dentro de las empresas, el llamado “panel
de trabajo”. Pero el proceso en este ámbito se
complica seriamente, ya que la mayor parte de
las compañías no permiten la instalación de
softwares ajenos, lo que hace que conseguir
muestras representativas de navegación desde
el trabajo sea una tarea casi imposible.
En los últimos años se ha producido un mo-
vimiento para integrar los datos procedentes
de la analítica con los del panel de internau-
tas. Esto implica la colaboración del sujeto
medido: el medio o el sitio correspondiente
deberá implementar los correspondientes có-
digos de medición, que son etiquetas que per-
mitirán al medidor identificar por qué sitios
y en qué páginas dentro del sitio se ha movido
el internauta. Los datos así obtenidos permi-
tirán descender a un nivel de detalle al que no
se puede llegar solo con los datos procedentes
del panel.
 la rentabilidad del márketing
¿Y LOS DISPOSITIVOS
MÓVILES?
Cuando parecía que, con todos los avances
producidos en el ámbito online, se estaba en-
contrando una solución a la medición de In-
ternet, llegó la “explosión” de los dispositivos
móviles (smartphones y tabletas, fundamen-
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DOSSIER 33
talmente), que vino a añadir una complica-
ción adicional a la medición de audiencias.
Desde el año 2013 son ya muchas más las per-
sonas que acceden a Internet desde disposi-
tivos móviles que desde ordenadores de so-
En Internet todo se
etiqueta (tags), y cada
dispositivo deja su
huella en forma de
microficheros de
seguimiento (‘cookies’)
en todos los sitios
por los que pasa. Eso
da origen a una gran
cantidad de datos
bremesa. En muchos casos, la misma persona
accede desde diferentes dispositivos según
el momento del día. ¿Cuál sería la solución
ideal? La medición de unos mismos indivi-
duos a lo largo de su navegación, fuese cual
fuese el aparato que estuviesen utilizando en
cada momento. Pero, en esto, nos encontra-
mos con que la solución tecnológica se com-
plica: es necesario medir contenidos web,
contenidos optimizados para móviles y apli-
caciones para móviles, además de que cada
sistema operativo presenta exigencias dife-
rentes. No obstante, la compañía ComScore
ha comenzado a establecer en España, aun-
que todavía de modo muy incipiente, la me-
dición de la audiencia en móviles. Y todo pa-
rece ind ica r que la solución será el
establecimiento de mediciones híbridas, ba-
sadas en la integración de las mediciones pa-
nel y censal, es decir, que utilicen la exhaus-
tividad de los datos de la analítica capturados
en el sitio web, establezcan los perfiles a par-
tir de la información del panel de internautas
y construyan los datos de audiencia multidis-
positivo con la información procedente de
distintos paneles de medición de audiencias.
La rápida evolución de la tecnología está
dejando atrás, por el momento, las técnicas
“Medición de audiencias:
de medición, pero, sin duda, la propia tecno- desafío y complejidad
en el entorno digital”.
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