30 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas

GRAFITIS: DE LA
CONTRACULTURA
AL MÁRKETING
DE GUERRILLA
El grafiti es una de las manifestaciones culturales que,
habiéndose popularizado como expresión urbana de
protesta en los barrios marginales de Nueva York, ha
acabado convirtiéndose en una tendencia. De ella, las
marcas pueden sacar un enorme partido en su búsqueda
de la diferenciación y de la vinculación con las tendencias
urbanas. Firmas tan dispares como Ray-Ban, Adidas, IKEA,
Gucci, Nike, Zippo, Christian Louboutin o Coca-Cola han
empleado, y emplean, el grafiti de un modo u otro en sus
estrategias publicitarias y de márketing. Con este artículo
conoceremos las ventajas y los riesgos que plantean este
tipo de acciones artísticas

David Selva Ruiz

Profesor de Creatividad Publicitaria y
coordinador del Programa Interuniversitario
de Doctorado en Comunicación de la
Universidad de Cádiz

Este documento está autorizado para el uso exclusivo de EAE Profesores (cdr@eae.es).
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 LA VERTIENTE ARTÍSTICA DEL MÁRKETING
DOSSIER 31

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A finales del siglo XX, las

marcas se lanzaron a la
caza de lo cool en un doble
intento: conectar con el
público joven y, a la vez,
emplear elementos de la
cultura juvenil para “re-
frescar” sus imágenes de
marca. Para este objetivo, el grafiti les encajaba
idóneamente. Sin embargo, aunque puede pa-
recernos algo relativamente novedoso, lo cierto
es que la historia de esta corriente es muy larga.
De hecho, ya en la antigua Roma, que es cuando
nace el término que hoy utilizamos, se emplea-
ban grafitis de diversa índole: sexuales, religio-
sos, comerciales, políticos, amorosos, vejato-
rios, etc. No en vano, puede considerarse el
mos años, la popularidad de artistas como
Banksy ha terminado de asentar una gran re-
levancia pública para el grafiti.
La imagen de esta corriente como fenómeno
de autoexpresión y arte urbano puede hacernos
pensar en su incompatibilidad con el mundo
del márketing. En este sentido, puede mencio-
narse, por ejemplo, la campaña “La obra más
cara”, que Renfe lanzó con motivo de la feria de
arte ARCO. En ella, se lamentaba del coste pú-
blico de quince millones de euros anuales que
suponía la limpieza de los vagones que habían
sido pintados con grafitis, afirmando explíci-
tamente que “El grafiti es un lujo que no nos
podemos permitir”. Pero, más allá de este caso
vinculado a los problemas que puede generar
el arte urbano en su expresión más libre, no es
grafiti como un antepasado remoto de la publi- menos cierto es que las marcas aprendieron a
cidad tal y como la conocemos hoy. Sin embar- instrumentalizar la contracultura allá por los
go, la principal asociación mental que hacemos años 70 del siglo XX, probablemente con el spot
en la actualidad con la palabra “grafiti” va más Hilltop, de Coca-Cola, como punto de inflexión,

LA PRINCIPAL ASOCIACIÓN MENTAL QUE HACEMOS

EN LA ACTUALIDAD CON LA PALABRA “GRAFITI” VA
LIGADA A LA CULTURA URBANA VINCULADA A LOS
BARRIOS MARGINALES DE NUEVA YORK A FINALES
DEL SIGLO XX Y A SU POSTERIOR EXPANSIÓN POR
TODO EL MUNDO DESDE ENTONCES HASTA HOY

bien ligada a la cultura urbana vinculada a los
barrios marginales de Nueva York a finales del
siglo XX y a su posterior expansión por todo el
mundo desde entonces hasta hoy. Tanto es así
que casi en cualquier ciudad del mundo pode-
mos encontrar, en la actualidad, estas inscrip-
ciones o pintadas callejeras, que pueden ir des-
de f irmas o mensajes escritos hasta
ilustraciones de gran complejidad. En los últi-
y, en la actualidad, marcas tan dispares como
Ray-Ban, Adidas, IKEA, Gucci, Nike, Fendi,
Swatch, Puma, Zippo, Christian Louboutin y
la misma Coca-Cola han empleado, y emplean,
el grafiti de un modo u otro en sus estrategias
publicitarias y de márketing.
Tampoco sorprende ya que ilustres grafite-
ros colaboren con las marcas, de modo que el
artista urbano Ben Eine puede perfectamente

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crear un enorme mural de 17.500 metros cua-

drados en el East London para Zippo, y un mi-
CADA VEZ EXTRAÑA MENOS
to del grafiti europeo como el parisino Blek Le QUE, EN LAS GRANDES
Rat, el “padre” del esténcil callejero, puede par- CIUDADES, PUEDAN
ticipar en el festival PUMA Urban Art, el más
importante festival de arte urbano, auspiciado ENCONTRARSE GRAFITIS
por la firma de ropa deportiva, caracterizado DE ARTISTAS URBANOS
por traer iconos mundiales. Pero quizá lo más RECONOCIDOS ACOMPAÑADOS
llamativo es que, si bien parece lógico que mar-
cas como Nike o Adidas –cuya imagen se vin- DEL LOGO DE UNA MARCA DE
cula fuertemente a lo urbano– recurran al gra- LUJO, CONSCIENTES DE QUE
fiti, también marcas de lujo lo hacen ahora. Y
es que, poco a poco, cada vez extraña menos
ESTO LES ACERCA AL PÚBLICO
que, en las grandes ciudades del mundo, pue- DE UNA MANERA DIFERENTE
dan encontrarse grafitis de artistas urbanos Y MÁS CERCANA
reconocidos acompañados del logo de una
marca de lujo, conscientes de que esto les acer-
ca al público de una manera diferente y más
cercana: Gucci llenó las fachadas laterales de
edificios de Ciudad de México, Hong Kong, Tai-
péi, Shanghái y Milán con grandes murales,
con su logo de marca bien visible, ➤ ➤ ➤

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➤ ➤ ➤ mientras que Louboutin hizo lo propio
en el distrito Shoreditch de Londres.
DIVERSIDAD
DE ESTRATEGIAS
Las estrategias basadas en el grafiti son muy
diversas, y van desde su uso a modo de publi-
cidad exterior de gran formato o su empleo
como recurso estético en puntos de venta has-
ta su instrumentalización como elemento de
ambient o guerrilla marketing o su interrelación
con herramientas digitales en campañas inte-
gradas. Sin embargo, aunque es evidente que
el uso del grafiti en publicidad y márketing se
ha extendido enormemente en los últimos
años, cabe preguntarse por qué o, en otras pa-
labras, qué aporta a una marca implementar
una estrategia de este tipo. Podemos plantear,
por tanto, cinco beneficios:
1 Disposición de un recurso atrac-
tivo en términos creativos/visua-
les. El grafiti ha dejado de ser solo un recurso
de arte urbano muy marcado por la crítica
social para constituir, en un sentido más am-
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plio, también una tendencia estética con múl-
tiples usos posibles. A partir de ahí, es lógico
que esta tendencia estética sea empleada por
las marcas como tantas otras. Es, sencillamen-
te, una opción visual más que puede ser útil
para una determinada pieza publicitaria o pa-
ra la decoración de un determinado espacio
del punto de venta. Probablemente, la mayoría
de campañas que emplean el grafiti como re-
curso lo hacen quedándose aquí; en lo que vie-
ne a ser un uso muy similar al de la publicidad
exterior, pero con nuevos soportes y pintura
en aerosol.
2 Viralidad y ‘publicity’. Pese a que el
grafiti puede considerarse ya, en varios
sentidos, como un fenómeno mainstream, aún
guarda una importante capacidad de sorpre-
sa. Rara vez una persona se hace un selfi con
una valla publicitaria o un MUPI, pero un gra-
fiti es otro cantar, incluso si este incorpora el
logo de una marca comercial. Así, mientras el
empleo de cualquier formato de publicidad
exterior nos obliga a contratar numerosos em-
plazamientos, un único grafiti puede generar
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una repercusión mundial gracias a su expan-

sión a través de las redes sociales y los medios
de comunicación. Así, el mencionado mural
de 17.500 metros cuadrados de Ben Eine para
Zippo en Londres recibió un acumulado de
más de once millones de visitas. Y la campaña
“The Ring of the Future”, en la que seis grafite-
ros decoraban la azotea de la sede de Fendi en
Roma, logró más de cuatro millones de visitas
en YouTube. Se trata, al fin y al cabo, de em-
plear el grafiti como una forma de márketing
de guerrilla.

3 Aura ‘cool’. Para una marca que inten-

ta asociarse con la cultura urbana, algo
que sucede de un modo frecuente con compa-
ñías de ropa deportiva o de música, parece
lógico emplear un recurso de comunicación
propio de dicha cultura como es el grafiti. Pe-
ro, en general, numerosas marcas, a priori, no
vinculadas con la cultura urbana persiguen
constantemente “refrescarse”, en un intento
por alcanzar nuevos segmentos de target más
jóvenes para rejuvenecer su imagen de marca.
Así, el grafiti podría ser un elemento más en
la “pócima” de la eterna juventud en la que nu-
merosas marcas invierten grandes sumas.
PESE A QUE EL GRAFITI
PUEDE CONSIDERARSE YA,
4 Autenticidad. Para cualquier tipo de
firma es importante la percepción de au-
tenticidad por parte del público. Aunque tra-
EN VARIOS SENTIDOS, COMO
UN FENÓMENO ‘MAINSTREAM’,
bajar con grafitis puede, precisamente, com- AÚN GUARDA UNA
portar ciertos riesgos en este sentido –como IMPORTANTE CAPACIDAD
comentaremos más adelante–, también puede
implicar una forma de entrar de lleno en la cul- DE SORPRESA
tura contemporánea, de modo que la marca
sea percibida por el consumidor como “uno de
los nuestros”. UN ARMA DE DOBLE FILO
Como estamos viendo, pues, vincular nuestra

5 Diferenciación. Por último, pero como

resultado y síntesis de todo lo anterior, el
empleo del grafiti puede suponer una forma de
diferenciación con respecto a la competencia.
Esto se observa especialmente en aquellas
marcas cuya categoría de producto no está, en
principio, tan ligada a la cultura urbana, lo cual
les permitiría encontrar un elemento diferen-
ciador en el arte urbano y el grafiti. Nos encon-
tramos, además, ante un recurso hasta cierto
punto novedoso en su uso por parte de marcas,
lo cual añade un plus de diferenciación –como
lo hacía el uso de lo digital antes de su genera-
lización–.
marca con el grafiti puede tener efectos posi-
tivos muy significativos. No obstante, como
muchos otros recursos creativos, puede ser un
arma de doble filo. Por ejemplo, emplear el gra-
fiti de un modo erróneo puede implicar que,
lejos de percibirnos auténticos, nos haga pare-
cer falsos o estar fingiendo una conexión con
la cultura urbana sin entenderla ni remota-
mente, lo cual acabe generando un efecto bu-
merán que nos reste puntos en materia de
brand love. Así, ¿qué deben tener en cuenta las
marcas a la hora de implementar una estrate-
gia de este tipo? Podríamos aportar varias re-
comendaciones: ➤➤➤

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1 Analizar la incidencia de la acción

sobre el tipo de marca y su público.
La primera pregunta a formularnos debe ser
qué puede aportar el uso del grafiti a la marca
y a la relación de esta con su público. O, dicho
de otro modo, qué puede obtener la marca de
su asociación con el grafiti. En este sentido, se-
guramente, la campaña más relevante vincu-
lada al grafiti hasta la fecha sea “Air Max Gra-
ffiti Stores”, de Nike, desarrollada por la agencia
AKQA en São Paulo. De cara a esta campaña
de 2019, la agencia pidió a los artistas origina-
les de determinados grafitis que añadieran
unas zapatillas Nike Air Max a los personajes.
Seguidamente, ofreció a los clientes de Nike
conseguir dichas zapatillas exclusivas a través
de su aplicación, visitando cada grafiti y con-
firmándolo mediante geolocalización. Los re-
sultados de la campaña incluyen un aumento
de un 22% en las visitas a la web, un 32% de
aumento en las ventas de las Air Max, un al-
cance superior a 80 millones en redes sociales
y el Grand Prix for Media en el festival publici-
tario Cannes Lions. Pero, más allá de estos re-
sultados medibles de márketing, Nike consi-
guió vincularse de un modo estrechísimo con
el arte urbano y ser percibida como una “alia-
da” y una marca culturalmente relevante en
un contexto en el que el Gobierno de São Pau-
lo estaba comenzando a borrar muchos grafi-
tis populares –el gobernador de la ciudad fue
declarado culpable por el borrado de dicho
patrimonio cultural–. Y esto es de un valor in-
calculable para una marca como Nike.
en este artículo, el proceso no deja de estar ba-
jo el control de las propias marcas, responde a
sus objetivos de márketing y comunicación y
no constituye, en realidad, un ejercicio pleno
de autoexpresión urbana.
3 En la medida de lo posible, ir más
allá del uso del grafiti como una
mera derivación de la publicidad ex-
terior convencional. Muchos de los usos
mencionados son, al fin y al cabo, murales que
constituyen una versión artesanal y con estilo
urbano de la publicidad exterior de gran for-
mato, como los grafitis de Swatch o de Chris-
tian Louboutin en Londres, o los numerosos
art walls que ha ido creando Gucci en ciudades
como Nueva York, Milán, Londres, Shanghái y
Hong Kong. Una derivación se da cuando las
marcas juguetean con el propio espacio urba-
no, pasando de la publicidad exterior conven-
cional al ambient marketing. Así sucedía con
una campaña de la marca Canestén –medica-
mento para las infecciones con hongos–, para
la que se dibujaron pies sobre muros y calzadas
con grietas severas causadas por la humedad.
En una línea similar, IKEA “tuneó” en 2012 su
propia campaña de publicidad exterior con-
vencional, empleando el lema “Las personas

2 Perseguir la autenticidad en to-

dos los aspectos posibles. Como
hemos visto, la percepción de autenticidad en
relación con nuestra marca es uno de los as-
pectos positivos que puede proporcionar el uso
del grafiti; sin embargo, para ello debemos ve-
lar activamente por generar dicha imagen. De
lo contrario, podemos incurrir en un error si-
milar al que cometen numerosas marcas que
intentan aproximarse a un público joven, que
este acaba percibiendo sus comunicaciones
como un intento de conectar con él tan fallido
que conduce a la burla. En este sentido, las mar-
cas que más y mejor están empleando el grafi-
ti lo hacen aliándose con artistas urbanos que
conocen el lenguaje y la cultura de aquel. Dicho
esto, no es menos cierto que, como puede ob-
servarse en los ejemplos que se están usando

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 LA VERTIENTE ARTÍSTICA DEL MÁRKETING
hacen que el diseño cobre vida”: partiendo de
las típicas vallas con habitaciones decoradas
con muebles de IKEA, se llevaron a cabo sobre-
impresiones a través de vinilos mediante los
que determinados personajes dibujados en
blanco y negro, en un estilo claramente asocia-
do con Banksy, parecían estar realmente en
dichas habitaciones, cuando no se ubicaban
directamente estos vinilos en paredes y otros
escenarios urbanos de la ciudad de Milán.
Yendo más allá, hemos visto que, en la actua-
lidad, encontramos empleos del grafiti en el con-
texto de campañas más complejas en las que
esta manifestación urbana se conecta con rea-
lidad aumentada y otras herramientas digitales,
como en la mencionada “Air Max Graffiti Stores”,
de Nike. Dicho todo esto, no pretendemos afir-
mar que sea un error emplear el grafiti de forma
análoga a la publicidad exterior de gran forma-
to, pero con un estilo urbano y empleando pin-
tura en espray. Es una opción recomendable y
supone una interesante vuelta de tuerca res-
pecto al concepto tradicional de publicidad
exterior. Es solo que el horizonte de posibilida-
des es mucho más amplio y queda mucho por
explorar. La compleja integración entre lo físi-
co y lo digital en la mencionada campaña de
Nike es una buena prueba de ello.
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LA PERCEPCIÓN DE
AUTENTICIDAD EN
RELACIÓN CON NUESTRA
MARCA ES UNO DE LOS
ASPECTOS POSITIVOS QUE
PUEDE PROPORCIONAR
EL USO DEL GRAFITI;
SIN EMBARGO, PARA
ELLO DEBEMOS VELAR
ACTIVAMENTE POR
GENERAR DICHA IMAGEN
4 Facilitar la repercusión de la ac-
ción en términos de viralidad y
‘publicity’. Volviendo al tema de la difusión
gratuita, hay que tener en cuenta que, si la efi-
cacia de la publicidad exterior convencional
solemos medirla a partir del tráfico de personas
en torno a ella, la del grafiti publicitario debe-
ríamos analizarla, fundamentalmente, en fun-
ción de su impacto en redes sociales y medios
de comunicación. No es tan importante dispo-
ner de cientos de miles de soportes de publici-
dad exterior a lo largo de todo el mundo; un
único mural atractivo y relevante puede tener
una difusión a lo largo y ancho de todo el pla-
neta. Un buen ejemplo de ello es el citado mural
de Zippo, que, dadas sus enormes dimensiones,
solo podía ser visto adecuadamente desde el
cielo. Para lograr la difusión, además de confiar
en la propia iniciativa del público, debemos fa-
cilitar dicha viralización a través de buenos
materiales audiovisuales, que pueden no solo
centrarse en el propio grafiti finalizado, sino
también, por ejemplo, en las reacciones del pú-
blico, en el proceso de creación, etc.
En definitiva, el grafiti muestra un abanico
de posibilidades enormemente amplio y aún
por explorar al completo para su uso por parte
de la publicidad y el márketing. El elevado nú-
mero de ejemplos de su uso, la diversidad y he-
terogeneidad de las marcas que lo están apli-
cando y las pinceladas que apuntan algunas
campañas muy notorias hacen augurar un “Grafitis: de la contracultura
largo futuro a esta interesante relación entre al márketing de guerrilla”.
© Planeta DeAgostini
el grafiti y las marcas. ■ Formación, S.L.