FUNDAMENTOS DE MARKETING

Presentado por:

Carlos Mario Peña

Bryan Villabona

Jessica Ucross

Universidad Autónoma Del Caribe

16 de Febrero de 2017

Barranquilla-Colombia

1
Introducción.

Dentro de los factores más importantes y esenciales del Marketing, es necesario destacar lo
fundamental del ENTORNO, ya que de él, podría decirse, se desprenden innumerables
variables que siempre tendrán una incidencia directa en el estudio de mercadeo a fin de
realizar una labor óptima y beneficiosa para el producto de una empresa.

El entorno, refiere a todo aquello que es ajeno a la empresa como tal, podría decirse, que
viene dado por un conjunto de fuerzas y factores que escapan del control de la firma pero
que impacta directamente en su gestión, y ha adquirido mayor importancia en las últimas
décadas debido al incremento en su velocidad de cambio, lo cual lo va volviendo más
difícil de predecir.

A través de este trabajo, se planea realizar un análisis de los entornos y conocer de qué
manera inciden en el comportamiento del Marketing de la empresa Bavaria S.A en la
ciudad de Barranquilla, esto, a fin de comprender de una manera general la necesidad
latente de tener en cuenta todo lo que puede girar alrededor de la creación de un producto,
buscando una optimización en resultados orientada a una estabilidad y durabilidad en el
mercado.

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Marco Teórico.

1. Entorno del Marketing

Es definido de manera amplia como el conjunto de variables o grandes fuerzas sociales que
no se pueden controlar y que inciden directa o indirectamente sobre la toma de decisiones,
las estrategias y las acciones de marketing de una organización.

Está compuesto de fuerzas y agentes que afectan a la capacidad que tiene una empresa para
operar eficazmente proveyendo productos y servicios a sus consumidores. Estos factores
inciden sobre diferentes departamentos y actividades de la empresa tales como los
proveedores, clientes, intermediarios, competidores y grupos de interés. (Baena Graciá,
p.57)

Es necesario que toda empresa conozca y aprenda del entorno a un nivel elevado, con esto
se podrá hacer un mejor uso del mismo y transformarlo en fuente de oportunidades para el
negocio. Esto puede brindar una mayor capacidad de éxito y estabilidad, ya sea por la
rapidez de respuesta o por la habilidad para generar contribuciones reales en la cuenta de
resultados. Las empresas que aprovechan el conocimiento adquirido del estudio del
entorno, crean la capacidad de convertirlos en un permanente aliado estratégico, ya que sin
él no se puede sobrevivir o asegurar una durabilidad en el mercado, por esto, es mejor
aliarse y obtener todo lo que se pueda de él. Sin embargo, las compañías que viven de
espaldas al entorno están destinadas a sufrir quebrantos y perder competitividad y
rentabilidad, esto se confirma en el día a día de sus operaciones, pues como bien decía Jack
Welch (Consejero delegado de General Electric por muchos años) “Renovar o Morir”.

Así mismo, el entorno presenta un constante cambio, por lo que toda organización debe
desarrollar sistemas y estrategias de vigilancia al entorno para observar los cambios que se
producen en él y adaptarse a ellos. En otras palabras no se debe resistir al cambio o
ignorarlo si no, adaptarse a ellos.

Al hablar del Entorno de Marketing, se deben destacar dos ámbitos diferenciales en él: el
Microentorno; está compuesto por las fuentes más cercanas a la empresa (clientes,
proveedores, grupos de interés, competidores, etc.). Y el Macroentorno; está formado por
las fueras que a su vez inciden sobre el microentorno (variables demográficas, políticas,
económicas, culturales, naturales y tecnológicas.

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1.1 Microentorno

Tal como se ha expuesto anteriormente, el entorno del Marketing lo componen fuerzas que
afectan la capacidad que tienen una empresa para ofrecer productos y servicios a sus
consumidores. El Microentorno, está compuesto por las fuerzas más cercanas a la empresa:
proveedores, intermediarios, clientes, competidores y finalmente, los grupos de interés.

Proveedores son los agentes encargados de suministrar los recursos que la empresa necesita
(materias primas) para elaborar y comercializar sus bienes y servicios. De este modo, una
empresa puede ser proveedora de varias compañías y tener varios proveedores a la vez. Por
ejemplo, un agricultor de hortalizas puede ser proveedor de varios establecimientos de
venta directa (fruterías, supermercados, hipermercados) y de varios restaurantes a la vez.
Por otra parte, el agricultor tiene varios proveedores como por ejemplo, empresas de
fertilizantes, abonos o pesticidas.

Intermediaros son los agentes que ayudan a la empresa a distribuir sus mercancías entre los
compradores o usuarios del producto. Podemos distinguir dos tipos de intermediarios:

a) Distribuidores. Sin una cadena de distribución adecuada, los consumidores no

podrán adquirir bienes y servicios en el momento en que los necesiten. En otras
palabras, «la distribución comercial relaciona al fabricante con el consumidor al
permitir que los productos y servicios lleguen en las condiciones adecuadas a los
consumidores desde el origen hasta el destino y así, poder satisfacer las necesidades
y deseos de los consumidores.» (Baena y Moreno, 2010: 89). La distribución
comercial que hace referencia a la relación entre fabricante y consumidor.
Contempla funciones tales como el merchandising o la adecuación de la oferta con
la demanda. Por otra parte, la distribución física o logística, que engloba el
transporte, manipulación y almacenamiento de las mercancías. De este modo, las
empresas de distribución física ayudan a la empresa fabricante a almacenar
mercancías y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino. Su función es
por tanto, meramente logística.
b) Intermediarios financieros. En esta categoría se incluyen bancos, compañías de
crédito, compañías de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar o asegurar
los riesgos asociados con la compraventa de bienes. El responsable de marketing
debe tener presente el papel de estos agentes durante la fase de diseño e
implantación de la estrategia de marketing mix de la empresa, ya que cualquier plan
de marketing puede verse afectado por la subida del coste del dinero (tipos de
interés) o por la limitación de los créditos, entre otros aspectos.

Clientes, Al analizar el microentorno de la empresa, el responsable de marketing debe

estudiar la situación presente y futura de la empresa con respecto a sus clientes. En

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especial, la compañía debe recopilar información sobre: a) los clientes actuales y
potenciales de la empresa; b) las necesidades actuales y cambios de tendencia de los
clientes de la empresa; y c) la forma en que los clientes de la compañía perciben los
productos o servicios ofrecidos por los competidores. Una de las formas en que las
empresas pueden recabar la información necesaria sobre los clientes es a través del modelo
de las 5W’s: Who (Quién), What (Qué), Where (Dónde), When (Cuándo) y Why (Por Qué).
Además, la recogida de información debe dirigirse al análisis de la viabilidad de los clientes
o mercados potenciales que quizás se tengan en el futuro. Esto incluye la previsión de
situaciones y necesidades de los clientes de la empresa que incrementen la cartera de
negocio de la compañía. En este sentido, es posible distinguir seis tipos de mercados
atendiendo a las características de los clientes que lo componen:

1. Mercado de consumidores, formado por individuos y hogares que compran bienes y

servicios para consumo personal.
2. Mercados Industriales, compuesto por organizaciones que adquieren los bienes y
servicios necesarios para producir otros más elaborados.
3. Mercados de reventa, lo integran las diferentes organizaciones que compran bienes
y servicios para posteriormente revenderlos.
4. Mercados institucionales, formado por organizaciones que se proveen de bienes y
servicios para llevar a cabo su actividad como, por ejemplo, colegios y hospitales.
5. Mercados gubernamentales, lo integran los organismos del gobierno (estatal,
autonómico o local) que adquieren bienes para prestar determinados servicios
públicos.
6. Mercados internacionales, formado por compradores extranjeros.

Competidores, Toda compañía que desee tener éxito debe proporcionar mayor valor y
satisfacción a sus clientes que el resto de sus competidores. Para lograrlo, hay que tener
presente la estructura competitiva de la industria compuesta por las cinco fuerzas de Porter:

a) Intensidad en la rivalidad de competidores actuales.

b) Capacidad de negociación de los distribuidores.
c) Amenaza de productos sustitutivos.
d) Grado de rivalidad entre los competidores de la industria.
e) Capacidad de negociación de los clientes.

En otras palabras, la rentabilidad de una empresa no solo depende de la industria en la que

opera, sino del grupo estratégico en el que opera.

Grupos de interés, están compuestos por cualquier grupo de personas que tenga un interés
o posibilidad de influir de forma real o potencial en la capacidad de una organización para

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alcanzar sus objetivos. Atendiendo a la estrategia de marketing de cualquier compañía, es
posible distinguir los siguientes grupos:

a) Residentes en la zona donde está situado el establecimiento de venta al público o la

propia fábrica.
b) Acción ciudadana (consumidores)
c) Personal de la empresa.

1.2 Macroentorno.

Está compuesto por una serie de fuerzas generales que afectan no solo a la empresa sino
que, inciden directamente en el microentorno. Estas fuerzas pueden ser de varios tipos:
fuerzas demográficas, fuerzas económicas, fuerzas políticas y legales, fuerzas naturales,
fuerzas sociales y, por último, fuerzas tecnológicas. De las seis fuerzas mencionadas, cuatro
de ellas (económicas, sociales, políticas y legales y tecnológicas) reciben una atención
prioritaria por parte de las empresas. Por este motivo, a menudo se emplean las siglas PEST
para referirse al macroentorno de la empresa.

Fuerzas demográficas, Se refiere a las características de las poblaciones humanas, que

incluye en estas factores como tamaño, distribución y crecimiento poblacional, esto termina
siendo de gran interés para los ejecutivos de marketing ya que la gente constituye en su
mayoría los mercados. Dentro de esta podemos destacar 3 fuerzas demográficas:

- El crecimiento de la población mundial

- El cambio de distribución de los grupos de edades
- Los cambios que se están produciendo en el concepto tradicional de la familia

Fuerzas Económicas, El efecto de la economía de un país sobre la oferta y la demanda

puede afectar al éxito o fracaso de una empresa al incidir, fundamentalmente, en tres
variables:

- Poder adquisitivo, La situación económica de un país o determinada región pueden

tener un efecto importante sobre el beneficio de cualquier empresa. Por ejemplo, en
los momentos de crisis económicas, desciende la demanda de automóviles o el gasto
en ocio. Además, las crisis económicas conllevan un aumento en la tasa de
desempleo, lo que a su vez, contrae el consumo de los productos que los
consumidores no consideran indispensables. Tal es el caso de los bienes
tecnológicos o el ocio.

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 - Tipo de cambio, Los tipos de cambio de moneda de muchas divisas (euro, dólar,
etc) pueden tener un impacto directo sobre la rentabilidad de las empresas que
realizan actividades en el extranjero (importación o exportación). Por ejemplo, si el
tipo de cambio del euro aumenta, cada vez será más caro exportar los productos
fabricados en la zona euro. Por el contrario, ante una depreciación de la moneda, las
exportaciones son cada vez más baratas, lo que beneficiaría a las empresas locales.
- Tipo de interés, cuando el tipo de interés disminuye, aumenta el nivel de
endeudamiento de la economía ya que el dinero prestado es más «barato». De este
modo, cuando endeudarse resulta fácil (barato), aumenta la demanda de aquellos
productos cuyo precio es elevado y que en raras ocasiones se compran al contado.
Un ejemplo de ello es la adquisición de vivienda.

Fuerzas políticas y legales, Entendemos por entorno político «las leyes, agencias
gubernamentales y grupos de presión que limitan en las diversas organizaciones e
individuos de una determinada sociedad» (Kotler et al., 2000: 85). Las decisiones
adoptadas por los responsables de marketing de cualquier compañía pueden verse afectadas
por dicho entorno y por ello, muchas compañías muestran estrechas relaciones con los
partidos políticos e incluso, les realizan importantes donaciones en un intento de influir en
la política del gobierno. Asimismo, el ordenamiento jurídico varía constantemente de modo
que a veces está prohibido lo que antes se permitía y viceversa.

Fuerzas Naturales, la capacidad de las empresas para mantener e incluso incrementar el

nivel de producción de un determinado bien, depende en gran parte del acceso que se tenga
a las materias primas o del coste de la energía, entre otros aspectos. En este sentido,
podemos afirmar que las fuerzas naturales que afectan al macroentorno de una empresa se
caracterizan por tres tendencias:

- Escases de la materia prima y aumento de los costes energéticos..

- Aumento de los niveles de contaminación.
- Intervención gubernamental.

Fuerzas sociales, tal y como señalan Ferrell y Hartline (2006: 54), «los cambios en
nuestros valores culturales (los principios que rigen la vida cotidiana) también crean
problemas y oportunidades para los responsables de marketing». En este sentido, podemos
afirmar que las fuerzas sociales son aquellas capaces de provocar cambios en las actitudes,
creencias, normas, costumbres y estilo de vida de una sociedad por lo que en buena medida,
determinan qué, dónde, cuándo, cuánto y por qué se vende un bien y no otro. Muchas
veces, las fuerzas sociales se ven afectadas por estructura demográfica de la población; sin

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embargo, existen otro tipo de factores que indicen con mayor intensidad. Entre ellos,
podemos destacar la diversidad de la población y los valores culturales de la sociedad.

Fuerzas tecnológicas, el término tecnología se refiere a la forma en que realizamos tareas

específicas o a los procesos que utilizamos para crear las cosas que consideramos nuevas.
La tecnología evoluciona muy rápido, sobre todo en las últimas décadas, de forma que los
nuevos avances tecnológicos han dejado obsoletas herramientas que en su momento se
consideraron grandes hitos en el avance de la sociedad. Junto a ello, los responsables de
marketing de cualquier compañía deben tener presente que las fuerzas tecnológicas del
macroentorno de marketing inciden en el formato de la estrategia de comunicación llevada
a cabo por los responsables de marketing de la compañía. En concreto, muchas compañías
han dejado de dirigirse a sus clientes a través de los medios de masas (televisión, radio,
prensa, etc.), para hacerlo mediante las herramientas del marketing directo (correo electró-
nico o postal, telemarketing, páginas web, etc.), optando incluso por la telefonía móvil para
contactar con sus clientes reales o potenciales (marketing móvil).

El entorno y Bavaria S.A en Barranquilla.

Bavaria, al ser una empresa netamente de consumo es un claro ejemplo sobre cómo conocer
a profundidad el entorno, tanto macro como micro y la manera en la que éste puede ser útil
aprovechado para posicionarse y lograr una estabilidad y durabilidad en el mercado,
ganando cada vez más espacio y un estatus difícil de ser alcanzado o superado, por esto ha
sido merecedor de premios a nivel nacional e internacional. El último de éstos los
premiados fueron Águila, Águila Cero y Poker, tres marcas del portafolio de Bavaria,
fueron premiadas en la décimo quinta ceremonia de entrega de los premios FIP, realizada
en diciembre en Buenos Aires, Argentina, con un total de cuatro galardones.

A través de la iniciativa “tribuna águila” se aseguró un contundente apoyo comercial que

los llevó a obtener buenos resultados para el negocio en términos de volumen con una
promoción fácil, sencilla y sin pasos adicionales que lograra el enganche del consumidor.

Como este análisis, está enfocado netamente al método de aprovechamiento del entorno en
BARRANQUILLA, se va a realizar puntualmente una apreciación de cómo son tratados los
diferentes factores que inciden dentro del entorno de marketing tomando en cuenta el plan
estratégico de ventas de la empresa y una apreciación grupal del mismo.

Si entramos en análisis del microentorno, en el mercado colombiano existen diferentes

competidores cerveceros, pero Bavaria es la única empresa que cuenta con una capacidad
de instalación y distribución como ninguna otra, esto respondiendo a los factores de
proveedores e intermediarios (distribuidores) asegurando que su producto, se encuentre
accesible por sus puntos de venta (tiendas, locales comerciales, discotecas, restaurantes,
etc.) y asequible al manejar un precio que genera una gran acogida para el consumidor, ya
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que tiene cerveza para todas las clases sociales, satisfaciendo así todas las necesidades del
mercado nacional.

En sus campañas de mercadeo, Bavaria ha impulsado fuertemente cada una de sus marcas y
esto ha hecho que los consumidores tengan un apego a la cerveza, generando así una
relación directa y significativa con uno de los factores más sobresalientes del
microentorno,(Cliente), con una atención constante en los Colombianos con diferentes
temas de consumo responsable, patrocinio, fundación Bavaria para apoyar nuevos talentos,
apoyar ideas creativas de jóvenes y de la comunidad vulnerable de toda Colombia. Esta
relación con los Clientes, no solo asegura una fidelización por su buena gestión, es aquí
donde se ve reflejado cómo los factores del Macroentorno (como fuerzas demográficas y
fuerzas sociales) influyen directamente en generar una satisfacción en el cliente, en el caso
de Barranquilla, Bavaria ha tenido en cuenta los factores culturales y climatológicos de la
ciudad, asegurando no solo que su producto sea de fácil consecución, si no que las
condiciones de venta de sus productos sean las necesarias para suplir las condiciones
externas que giran alrededor del consumo de ésta, es decir la cerveza en cualquier parte se
va a encontrar fría. Además a esto, en una ciudad como Barranquilla, Bavaria ha
encontrado una forma de adaptación directa en los diferentes eventos culturares que se
desarrollan en la ciudad, posicionándose no solo en el mercado si no siento una marca
insignia en la cultura ciudadana.

La ventajosa actualidad de Bavaria, junto con sus tácticas y estrategias han logrado una
posición envidiable en el mercado, del cual cuenta con un 96% de la producción nacional
en Cerverzas, esto, ha hecho que vaya un paso más allá de sus competidores ya que cuenta
con el dinero y con los medios para reaccionar a cualquier activación de la competencia.

Analizando el macroentorno, Bavaria ha tenido una adaptación significativa a los cambios

constantes e impredecibles a los cuales hace referencia Henry Mintzberg, y su constante
evolución es lo que le ha permitido no solo mantenerse, si no aumentar su dominio en todo
el territorio nacional, incluso, por las variaciones y restricciones en las leyes en Colombia,
Bavaria opta por una cerveza sin alcohol, que es la Águila Zero, con ésta, es clara la
intención de adaptarse a los entornos e incluso a uno de los factores como la fuerza política
y legal , presente en el macroentorno, permitiendo así que personas pueda consumir
cervezas sin necesidad de que ésta le traiga consecuencias legales al tener una bebida “sin
alcohol”. En cuestiones de la fuerza económica, Bavaria ha sorteado inteligentemente esta
situación al continuar manteniendo un módico precio y siendo asequible para todos los
estratos sociales en la ciudad.

Es realmente un caso de estudio conocer cómo Bavaria ha aprendido a sortear estas fuerzas
que resultan determinantes en el mercado, adaptándose a la cultura no solo en Barranquilla,
si no en las diferentes ciudades de Colombia, brindándole a cada una de las culturas una

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opción con la cual se pueda identificar asegurando así la posición del producto en la ciudad,
esto responde a la fuerza social, sin olvidar que Bavaria tiene una invasión de marca por
todos los medios posibles (tv, internet, teléfono, patrocinios, etc.) aprovechando y
manteniéndose a la vanguardia de las fuerzas tecnológicas que surgen día a día.

En Conclusión

Podemos ver que en un mercado tan cambiante y dinámico como el actual, muchas
empresas se ven afectadas por las fuerzas de su microentorno y macroentorno, sin embargo,
si una empresa se informa muy bien y se prepara para enfrentarlos, lograra no solo evitar
las posibles amenazas sino que también identificar oportunidades de mercado, un claro
ejemplo de esto es la empresa Bavaria, la cual ha sabido manejar una relación adecuada con
sus Stakeholders (Grupos de Interés) y sus canales de distribución, al mismo tiempo que
tiene presente todos las variables de su macroentorno (demográficas, Políticas, Culturales y
tecnológicas) y de esta forma Bavaria, ha logrado posicionarse en lo más alto de la industria
cervecera Colombiana.

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Bibliografía.

- Baena Gracía Verónica (2011). Fundamentos de Marketing: Entorno, consumidor,

estrategia e investigación comercial. Barcelona, España: Editorial UOC.
- El Heraldo, Economía (18 de enero de 2016) -
http://www.elheraldo.co/economia/bavaria-reconocido-por-estrategias-de-
mercadeo-239005
- Plan estratégico de ventas Bavaria S.A -
https://issuu.com/oscarjavier7/docs/final_gerencia_de_ventas

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